商业地产基础知识培训材料

商业地产基础知识2011.04.01卿海斌目录第一章、商业地产基础知识分享：P3----53；第二章、市场调研和项目定位分享：P54----62；第三章、商业地产招商知识分享：P63----84；第一章商业地产基础知识培训

一、什么叫商业房地产？

指按照用途划分的用作商业用途的房地产,包括酒店,超市,临街商铺,大型住宅项目的商业配套,购物中心,特色商业街区,商业广场,专业批发市场,SHOPPINGMALL等用途的房地产.

二、商业房地产的类别划分1、按照开发形式进行分类2、按座落位置分3、按规模分4、按照投资价值分类5、按照商铺的位置形式分类1、按照开发形式进行分类（1）.商业街商铺;（2）.市场类商铺;（3）.社区商铺;（4）.住宅底层商铺;（5）.百货商场、购物中心商铺;（6）.商务楼、写字楼商铺;（7）.交通设施商铺2、按座落位置分（1）.市中心区商业;（2）.居住区附近及其他市区商业;（3）.交通枢纽附近商业;（4）.市郊商业3、按规模分（1）.大型—建筑面积过万平米；（2）.中型---分布广泛大型商业区的补充；（3）.小型---填补大中型商业区的空白,为人们生活提供方便。4、按照投资价值分类（1）.“都市型”商铺--绩优股；（2）.“社区型”商铺--潜力股；（3）.“便利型”商铺--冷门小盘股；（4）.专业街市商铺--高科技股；（5）.其他商铺--“一般股票”。

5、按照商铺的位置形式分类铺面房和铺位三、什么叫购购物中心shoppingcenter是多多种种零零售售店店铺铺、、服服务务设设施施集集中中在在由由企企业业有有计计划划地地开开发发、、拥拥有有、、管管理理运运营营的的各各类类零零售售业业态态、、服服务务设设施施的的集集合合体体。。四、、什什么么叫叫MALL目前前世世界界大大型型商商业业地地产产的的顶顶级级形形态态---可以以定定位位为为规规模模在在10万㎡㎡以以上上,由管管理理商商者者统统一一经经营营管管理理,主要要采采取取出出租租方方式式运运营营的的集集零零售售,娱乐乐,餐饮饮,休闲闲等等一一体体的的复复合合商商业业业业态态。。主力力店店：：一一般般是是指指在在购购物物中中心心或或MALL里面面占占据据重重要要核核心心作作用用，，通通常常来来说说是是超超市市、、百百货货、、电电影影院院、、KFC、麦麦当当劳劳及及屈屈臣臣氏氏等等大大面面积积大大品品牌牌和和抗抗风风险险能能力力强强的的商商家家；；四.一、、什什么么叫叫主主力力店店五、、什什么么叫叫超超市市、、分分类类怎怎样样开架架售售货货，，集集中中收收款款，，采采取取自自选选销销售售方方式式,以销销售售生生鲜鲜商商品品,食品品和和向向顾顾客客提提供供日日常常必必须须品品为为主主要要目目的的的的零零售售业业态态.根据据商商品品结结构构的的不不同同，，可可以以分分为为食食品品超超市市和和综综合合超超市市。。大大型型超超市市—实际际营营业业面面积积6000㎡㎡以上上,满足足顾顾客客一一次次性性购购齐齐的的零零售售业业态态.根据据商商品品结结构构,可以以分分为为以以经经营营食食品品为为主主的的大大型型超超市市和和以以经经营营日日用用品品为为主主的的大大型型超超市市.仓储储会会员员店店---以会会员员制制为为基基础础,实行行储储销销一一体体,批零零兼兼营营,以提提供供有有限限服服务务和和低低价价商商品品为为主主要要特特征征的的零零售售业业态态.六、、步步行行街街的的起起源源最初初出出现现步步行行街街，，是是因因为为城城市市膨膨胀胀，，尤尤其其是是汽汽车车的的飞飞速速发发展展使使人人们们在在郊郊区区居居住住成成为为可可能能，，由由于于城城市市中中心心的的拥拥挤挤不不堪堪和和生生态态环环境境的的恶恶化化，，人人们们搬搬到到郊郊区区去去居居住住。。政政府府为为了了复复活活城城市市中中心心的的活活力力和和魅魅力力以以及及商商业业物物态态，，因因此此建建了了步步行行街街，，使使得得人人们们在在城城市市中中心心生生活活也也一一样样拥拥有有安安静静、、繁繁荣荣而而方方便便购购物物、、娱娱乐乐的的场场地地。。步步行行街街始始终终是是城城市市本本身身魅魅力力的的反反映映。。七、、专专卖卖店店、、便便利利店店、、连连锁锁店店、、百百货货店店专卖卖店店(exclusiveshop):专门门经经营营或或授授权权经经营营制制造造商商品品牌牌和和中中间间商商品品牌牌的的零零售售业业态态。。便利利店店(方便便店店)conveniencestore(Cv．S):满足足顾顾客客便便利利性性需需求求为为主主要要目目的的的的零零售售业业态态百货货店店departmentstore(Dept．)：在在一一个个大大建建筑筑物物内内，，根根据据不不同同商商品品部部门门设设销销售售区区，，开开展展各各自自的的进进货货、、管管理理、、运运营营的的零零售售业业态态.连锁经经营：：一种商商业连连锁,即经营营内容容相同同、使使用统统一店店名的的若干干个门门店组组成一一个联联合体体,在同一一个总总部的的管理理和规规划下下进行行专业业化分分工,使复杂杂的商商业活活动简简单化化,是一种种实现现规模模效益益的经经营组组织形形式。。八、什什么叫叫街铺铺沿街两两侧的的铺面面及商商业楼楼里面面的铺铺位都都属于于商业业街商商铺。。业态？－－以以什么么方式式卖九、业业态、、业种种业种？－－卖卖什么么十、历历史上上的八八次零零售业业态创创新次数名称业态开始时间高潮期特征1百货商店1852年1860－1940扩大品种2一价商店1878年1880－1930同一价格3连锁商店1859年1920－1930组织创新4超级市场1930年1935－1965自选购物5购物中心1930年1950－1965商店聚集6自动售货机第二次世界大战后1950－1985自动售货7步行商业街1967年1967－？漫步购物8多媒体销售1980年1980－？电视、网上购物十、零零售业业态手手风琴琴定律律综合化化专业化化杂货店店1860年前专业店店1860年后百货店店1930年后便利店店1950年商业街街20世纪60年代时间城市化化背景景下的的商业业地产产城市与与商业业地产产――““城”与与“市市”商业地地产一一般都都分布布在城城市最最重要要的地地段，，最显显要的的位置置，代代表着着城市市的形形象，，注重重商业业地产产项目目与整整个城城市的的协调调统一一，将将能够够为城城市增增光添添彩。。“城市市”要要有个个观念念的更更新，，不然然，““城””建得得“美美仑美美奂””，““市””却冷冷背呆呆滞了了。没有““市””的““城””，怎怎么还还叫““城市市”？？十一、、解读读“城城”与与“市市”（（一））从“城城”与与“市市”的的关系系看商商业发发展一是要要特别别重视视城市市发展展的趋趋向，，去抓抓住商商业发发展的的机遇遇；一是应应以商商业发发展的的前瞻瞻性、、拉动动性，，影响响、促促进城城市建建设的的规模模转型型。对对于大大型商商业地地产项项目这这种有有大影影响力力和拉拉动力力的商商业巨巨市，，更当当如此此。十一、、解读读“城城”与与“市市”（（二））城市化化背景景下的的商业业地产产城市化化背景景下的的商业业地产产未来的的商业业地产产人才才，－－是是既懂懂城市运运营又懂商业规规律和房地产产运作作的复合合人才才－－要要站在在城市市、地地产与与商业业之间间，为为商业业地产产项目目开展展包括括商业业前期期定位位、营营销方方案、、出售售出租租的完完善的的服务务流程程，明明白应应该建建多大大的商商业，，商业业业态态是如如何搭搭配的的，实实现商商业与与城市市、与与房地地产最最有价价值的的对接接，充充分实实现城城市与与商业业、商商业与与房地地产的的市场场联动动。十二、、商业业地产产对人人才的的要求求城市化化背景景下的的商业业地产产研究商商业业业态的的规律律业态的的变化化研究城城市、、商业业与房房地产产的结结合，，是目目前摆摆在商商业地地产开开发商商面前前最棘棘手的的问题题。城市化化背景景下商商业与与地产产的对对接商业地地产诱诱惑天河城城广场场样板板效应应天河城城广场场总投投资12亿元，，建筑筑面积积16万平方方米，，营业业面积积10万平方方米的的天河河城广广场成成为广广州少少有的的大型型高档档购物物中心心，每每天的的客流流平均均达到到30万人次次，2002年整个个购物物中心心的营营业额额达到到36亿元，，租金金收入入3亿多，，已成成为广广州最最繁华华的商商业中中心之之一。。十三、、商业业地产产的发发展态态势（（一））商业地地产研研究商业房房地产产的三三重利利诱惑惑：一重利利，商商业赢赢利和和物业业升值值；二重利利，提提升开开发企企业知知名度度，增增加股股票在在资本本市场场上的的吸引引力；；三重利利，以以物业业增值值和现现金流流吸引引银行行，增增加授授信额额度。。商业房房地产产魅力力如斯斯，各各路玩玩家纷纷纷下下水，，按需需各自自设计计不同同模式式。只只是地地产一一旦冠冠以““商业业”的的名头头，就就不再再是单单纯的的地产产项目目，房房地产产业迅迅速回回收资资金和和物业业经营营升值值成为为商业业地产产商的的万有有定律律。十三、、商业业地产产的发发展态态势（（二））中外商商业发发展规规模对对比分分析GDP中商业所占比例美国零售商业50强（亿美元）中国零售商业50强(人民币亿元)英法德日美国

中国零售总额

占零售总额零售总额占零售总额15％左右16－17％10％左右491021.4％542.071.74%同发达达国家家相比比，中中国商商业总总体规规模过过小，，大型型商业业所占占市场场份额额很小小。十三、、商业业地产产的发发展态态势（（三））中外连连锁商商店比比较创新阶段发展阶段成熟阶段衰落阶段美国1859－1900（40年）1901－1970（70年）1970后？法国1866－1900（35年）1901－1960（60年）1960后日本1926－1960（35）1961－1971（10）1972年后中国1990－2010（20年）2011－2020（10年）2020年后中国与西方国家的差别距美、法100年，距日40年距美、法、日50年同发展阶段同发达达国家家连锁锁商店店的阶阶段比比较，，可成成为商商业地地产决决策时时的重重要参参考十三、、商业业地产产的发发展态态势（（四））中外百百货商商店比比较创新阶段发展阶段成熟阶段衰落阶段美国1850－1899（50年）1900－1929（30年）1930－1979（40年）1980年后法国1852－1880（28年）1880－1914（34年）1914－1950（36年）1950年后日本1904－1922（18）1923－1937（14）1938－1973（35）1974年后中国1894－1949（55年）1950－1995（45年）1995－2025（30年）2025年后中国与西方国家的差别距美、法50年，距日本30年距美、法、日60年距美、日60年，距法30年距美、日50年，距法75年同发达达国家家百货货商店店的阶阶段比比较，，可成成为商商业地地产决决策时时的重重要参参考十三、、商业业地产产的发发展态态势（（五））中外超超级市市场比比较国家创新阶段发展阶段成熟阶段衰落阶段美国1830－1935（5年）1936－1965（30年）1966－200（35年）2001年法国1959－1962（3年）1963－1968（5年）1969－日本1953－1959（7年）1960－1989（30年）1990－香港1960－1971（11年）1972－1982（10年）1982－中国1981－2000（20年）2001－2020（20年）2020年中国与西方国家的差别距美、50年，距法日港30－40年大体相距30－40年大体相距30－40年同发达达国家家超级级市场场的阶阶段比比较，，可成成为商商业地地产决决策时时的重重要参参考十三、商商业地产产的发展展态势（（五）日本各类类型购物物中心比比较参考考邻里型社区型区域型超区域型商圈半径（公里）1－23－510－2030－40时间距离（分）3－55－810－1520－30商圈人口（万人）1－25－1050－100200以上停车场容量（辆）50－100300－5002000－50005000－10000商店组成超级市场综合超市1家百货店2家百货店2－6家专业商店专业商店综合超市2家综合超市2－3家综合店饮食服务服装店服装店药店其它饮食服务饮食服务洗衣店杂货店杂货店其它其它其它10－20家20－40家100－200家180－250家十三、商商业地产产的发展展态势（（六）商业低进进入壁垒垒的后果果在中国，，进入市市场的壁壁垒过低低使行业业中的企企业规模模向两极极发展，，大企业业盲目扩扩张和小小企业无无节制发发展，导导致“低低市场集集中度和和过度竞竞争”进入市场壁垒低产品差别程度低企业小型化大企业盲目扩张市场过度竞争市场集中度低十三、商商业地产产的发展展态势（（七）商业地产产研究总结目前前商业物物业市场场的现状状不难看看出：开开发商和和投资者者对于商商业物业业的开发发和投资资均表现现出极大大的热情情。许多多开发商商在项目目前期就就聘请专专业公司司从建筑筑结构、、主题定定位、消消费人群群定位、、行业组组合、店店铺划分分等方面面进行详详细策划划。面对对越发挑挑剔的投投资者，，专业化化分工必必然引入入商业地地产竞争争之中。。商业地产产的发展展与成熟熟，意味味着消费型地地产正向向生产型型地产裂裂变。商业地产产是“三高产产品”：高风险、、高回报报、高技技术含量量。十四、商商业地产产市场发发展条件件（一））商业地产产研究国外参考考：主要判断断元素：：人均GDP、城市家家庭汽车车拥有量量、公共共交通条条件人均GDP3000－4000美元时，，家庭汽汽车拥有有率15－20％，大型型商业地地产发展展（ShoppingMall）－－开开始发展展人均GDP10000美元，家家庭汽车车拥有率率60％，大型型商业地地产发展展（ShoppingMall）－－成成熟发展展十四、ShoppingMall发展条件件（二））商业地产产研究亚洲及国国内（含含香港、、新加坡坡等）：：主要判断断元素：：人均GDP、城市家家庭汽车车拥有量量、公共共交通条条件、人人口密度度、消费费总量都市型大型商业业地产发发展条件件城市人均均GDP水平达到到2500美元郊区型大型商业业地产发发展条件件城市人均均GDP水平达到到4000美元、公公路发展展极为充充分、城城市家庭庭汽车拥拥有率达达15－20％十四、ShoppingMall发展条件件（三））商业地产产研究国内之所所以与欧欧美发展展大型商商业地产产发展的的GDP水平有明显的的差距，，但仍然然具备发发展大型型商业地地产项目目，主要要因素在在于其人口密度度远远大于于欧美城城市的人人口密度度，消费总量量决定大型型商业地地产发展展的市场场潜力。。商业房地地产项目目开发的的基础条条件，是是项目所所面对核核心商圈圈的消费费总量，，因为它它体现了了核心商商务圈的的人口基基数，也也体现了了核心商商圈的能能力，也也包括了了GDP的水准。。十四、ShoppingMall发展条件件（四））商业地产产研究十五、商商业地产产开发定定位尺度（一）人均GDP业态发展情况1000美元百货商店兴起2000至3000美元超级市场兴起6000美元便利店兴起8000美元仓储式商店兴起12000美元购物中心大发展的时代尺度一：：经济水水平在世界视视野里，，各种零零售业态态的出现现具有一一定的规规律性。。商业地产产研究尺度二：：交通状状况国外大型型商业地地产（ShoppingMall）的发展展经验告告诉我们们，当一一个社会会进入到到汽车时时代，才才为ShoppingMall的出现提提供了可可能。从从交通形形式上来来说，所所谓ShoppingMall，尤其是是郊区的的ShoppingMall，必须依依托于高高速公路路和城市市的环路路，这意意味着消消费者比比较依赖赖汽车。。只有当当一个城城市进入了汽车社会会，或者者说开始进入入汽车社会会，那么么ShoppingMall在一个城市的的建设才能真真正的发展起起来，否则只只能是城市型型的购物中心心。十五、商业地地产开发定位位尺度（二）商业地产研究究尺度三：依据城市化进进程的国际规规律来为大型型商业地产项项目做出定位位世界城市化过过程中，城市市商业中心的的变迁有其规规律性。我们把城市的的发展分为三三个阶段，1、城市化初级级阶段：城市市化率30%以下；2、城市化初级级阶段：城市市化率70%以下；3、城市化高级级阶段：城市市化率70%以上。十五、商业地地产开发定位位尺度（三）商业地产研究究城市商业中心心将根据城市市化的进程而而发生变化。。从这个规律律性来看，依依据城市化发发展水平来发发展大型商业业地产是很好好的选择。初级阶段城市化率30%以下商业向城市的的几何中心聚集零售行业的特特征：－－向心聚集中级阶段城市化率70%以下零售行业的特特征：－－离心分散商业向城市的的几何中心发展高级阶段城市化率70%以上零售行业的特特征：－－离心聚集商业离开城市市的几何中心心，向郊区聚集十五、商业地地产开发定位位尺度（三）商业地产研究究这是一种主体体性购物中心心，它是以某某一大型商业业业态为主体体再辅以其他他的一些商业业业态和服务务业态。主体体性购物中心心又分两种，，一是以大型型超市为主体体，它的竞争争优势是，能能够进入居民民社区，能够够弥补大型超超市在商品线线上的不足，，并可通过出出租场地增加加附属的一些些商业业态和和服务业态，，既可降低经经营成本又可可增强对社区区的服务功能能；二是以大大型百货商店店为主体的购购物中心，往往往成为中心心城区的商业业中心，但一一般很难在社社区里生存。。十六、购物中中心的分类——ShoppingCenter商业地产研究究这种模式购物物中心是综合合性和超大型型的，与主体体性购物中心心不同的是，，这种购物中中心里的商业业形态是以三三种商业业态态为鼎足之势势，即百货店店、超市和许许多专业专卖卖店，再辅以以餐饮娱乐业业的店铺，它它可以涵盖所所有零售业和和服务业的内内容。购物中中心已经不是是一种商业业业态，而是一一种商业的组组织模式，甚甚至于已经作作为城市整体体规划中的一一种基本构成成，与机场、、公园、体育育中心等城市市设施类似。。十六、购物中中心的分类——ShoppingMall商业地产研究究即城市广场，，与ShoppingMall不同的是，Citymall并不限于购物物以及配套的的餐饮、休闲闲、娱乐等，，还将旅游、、餐饮、休闲闲、娱乐理念念组建成动静静相宜、具备备基本城市功功能的联合体体。与ShoppingMall相比，更加全全面的Citymall更适合城市人人多方面的需需求十六、购物中中心的分类——Citymall商业空间步行行化购物中心是商商店群的组合合，为了协调调商店与商店店、商店与购购物者之间的的联系，往往往通过一条线线性街道来串串联商店和组组织人流，基基于安全考虑虑，街道完全全排除车辆，，实现步行化化。商业空间室内内化室内化是利用用屋顶的覆盖盖功能，将步步行商业活动动引入室内，，并通过人工工环境控制，，减少恶劣的的自然条件对对步行活动的的影响，创造造舒适的环境境，这正是购购物中心建筑筑追求的目标标。公共空间社会会化与百货商店和和超级市场不不同的是，购购物中心把纯纯粹的零售商商业活动场所所开辟成商业业活动和社会会活动相结合合的场所。十六、MALL的建筑特征商业地产研究究经营大型商业业地产要着重重考虑两方面面的问题，一一是前期的规规划，二是后后期的商业运运营管理。建设模式投资模式设计模式管理模式十七、商业地地产的发展模模式商业地产是开开发商、投资资者和经营者者三合一的有有机整体，是是一个不可中中断的链条。。商业地产研究究十八、建设模模式、投资模模式

建设模式改建新建如：SM、世贸商城等如：上海豫园商场、上海新天地、厦门富山诚达、闽南印象等

投资模式银行贷款外资上海迪美购物中心、中旅商场等商业地产研究究十九、设计模模式、管理模模式设计模式

管理模式合作管理（瑞景商业广场）委托国外机构管理（美国环球发展管理公司）自行组建管理公司（SM、名汇）输入管理（大摩世贸商城等）商业地产研究究二十、商业地地产项目开发发三阶段开发过程三阶阶段第一阶段－－－整体策划布布局第二阶段－－－推广和招商商第三阶段－－－后期经营管管理。商业地产研究究二一、后期经经营管理商业地产项目目重在后期经经营管理。商家也会选择择好的开发商商，有些拥有有很长经营历历史的商家，，一旦发现适适合的商业项项目就会想方方设法进场。。找到客户不不等于就能完完成招商。开开发商要有一一个懂得商家家需求的团队队，包括客户户关系管理内内容。怎么让这个商商场可持续发发展？这是是在后期经营营中很重要的的内容。当然然物业经营管管理是最基本本的，对于物物业经营管理理必须要高标标准。危机管管理对商场相相对更重要，，这种场所的的公众性非常常突出，任何何一个意外可可能对这个商商场形成致命命的影响。商业地产研研究－－商商业街二二、世界界一流商业业街的六个个关键影响响因素1、丰富的历史是一条古老而又传统的商业街，有着自己的历史和文化底蕴，能引起人们的历史回忆。2、独特的建筑和商业格局有着百年以上历史的建筑，却汇集着传统和现代的各种零售业态。3、多元化的商业功能具有零售、餐饮、住宿、娱乐和文化的综合功能4、知名的骨干商户具有不断更新的知名骨干店铺或曰核心店铺，是吸引客流的基石5、便捷的公共设施和愉悦的环境配备有便利的交通和足够的停车位，有绿地、休闲椅和花园广场等6、牢固的政企合作关系有自己的店铺组织，有相关的管理机构，并与政府保持着密切的联系商业地产研研究－－商商业街世界一流的的商业街具具有三大特特征：全球球声誉、密密集的客流流量和可靠靠的收入。。二三、世界界一流商业业街的三大大特征

特征商业街知名度日客流量（万人）年商业收入（亿美元）巴黎香榭丽舍大街享誉全球50－7015伦敦牛津街享誉全球5032东京银座享誉全球2540芝加哥密歇根大道世界知名12－2127上海南京路中国知名8014商业地产研研究－－商商业街步行街的长度商业街的一一般长度为为500－700米，最高限限为1000－1500米（王府井井步行街810米、重庆解解放碑步行行街400米、沈阳中中街步行街街950米、上海南南京东路1400米哈尔滨中中央大街商商业街860米、日本银银座1100米、香榭丽丽舍大街1880米）步行街的宽度商业街适宜宜宽度为20－30米，小型步步行街宽度度以20米左右为宜宜（王府井井步行街38米、上海南南京路30米）每人人要有不低低于4平方米的面面积。步行街的高度商业街宽度度和高度的的比例最好好为1：1，最高不要要超过1：2（上海南京京东路步行行商业街、、哈尔滨专专业大街步步行街、沈沈阳中街步步行街都为为1：1的比例）从一般的情情况看，步步行街两旁旁的店铺建建筑为二至至三层为宜宜，最高不不要超过四四层，地下下延伸则最最多不要超超过两层。。二四、商业业步行街的的三个空间间维度－－长、宽、高商业地产研研究二五、“豪豪布斯卡””(HOPSCA)“豪布斯卡””(HOPSCA)是6个英语单词词的第一个个字母组合合的译音。。H－－Hotel(酒店)O－－Office(办公楼)P－－Parking(停车场)S－－Shopping(购物)C－－Convention(集会)A－－Apartment(公寓)把商业街变成成生活街，即变传统统的“购物物街”为““生活街””，将商业业街建成一一个集购物物、娱乐、、餐饮、休休闲、居住住为一体的的生活空间间。细分功能区区划的“豪豪布斯卡””规则，““中央商商务区产业业“三三二二二”配比比，即30%办公区，30%零售，20%服务，20%高档公寓第二章、市市场调研和和项目定位位纲要提报提纲解读福州解读项目定位项目点亮项目规划项目财务分析解读福州Ⅰ城市地位区位空间扩张经济位序产业结构交通资源环境文化城市商业发发展规划福州市重点点商圈及商商业项目福州商圈总总结解读项目Ⅱ项目区位区域特征区域资源区域交通区域规划地块位置项目现状集团的预期期核心区域界界定区域人口分分析区域人群消消费特征分分析区域未来消消费潜力测测算周边商业情情况及项目目潜在竞争争项目分析析商业市场小小结类比案例分分析上海百联西西郊购物中中心杭州DO都都城冰场、影院院效益分析析北京翠微嘉嘉茂购物广广场上海来福士士广场等类比案例分分析上海百联西西郊购物中中心杭州DO都都城冰场、影院院效益分析析解读项目Ⅱ北京翠微嘉嘉茂购物广广场上海来福士士购物广场场深圳OLE超市分析定位项目Ⅲ总体定位消费者定位位商业功能定定位档次定位品牌定位形象定位楼层业态定定位点亮项目Ⅳ最具集群效效应的精品品时尚旗舰舰展示中心心通透的商业业空间感受受商业亮点规划项目Ⅴ总评规划；；业态配比；；财务分析Ⅵ收入构成租金推导思思路租金定位（（购物中心心）租金定位（（百货）第三章、商商业地产招招商知识分分享5.1十项原则第五部分招商是商业业地产收益益的实现形形式，一个个商业地产产项目运作作成功与否否就看是否否能按计划划成功招商商。因而，，对于商业业地产商来来说，熟练练开展商业业地产的招招商活动决决定了商业业地产项目目的成功运运作。1、维护购物物中心的产产业经营黄黄金比例2、维护购物物中心的统统一主题形形象、统一一品牌形象象3、购物中心心的招商目目标要能够够在功能和和形式上同同业差异、、异业互补补4、按照规划划定位决定定不同的经经营方式5、核心主力力店先行招招商6、特殊商户户实施招商商优惠7、统一招商商的“管理”要充分体现现和强调对对商户的统统一服务8、要具备完完善的信息息系统，为为商户和顾顾客提供便便利9、招商进程程按照市场场反应不断断变动10、采用长线线经营的原原则一、招商管管理的十项项基本原则则附下页：招招商程序1、维护购物物中心的产产业经营黄黄金比例零售、餐饮饮、娱乐52：18：30这种比例是是购物中心心产业经营营黄金比例例，此比例例特别适用用于超大型型综合性的的购物中心心（ShoppingMall）。招商要要注意维护护和管理好好这个经营营比例，但但这个比例例当然也不不是绝对的的。譬如广州天天河城、正正佳广场和和上海的虹虹桥购物中中心乐园就就是大致按按照这个比比例来招商商的，成功功商业项目目的经营规规划基本按按这个比例例划分，看看好大致按按照这个比比例招商的的大型购物物中心项目目。2、维护购物物中心的统统一主题形形象、统一一品牌形象象购物中心是是一种多业业态组合的的商业组织织模式，但但它决不是是一个无序序的大杂烩烩，购物中中心必须是是一个拥有有明确经营营主题和巨巨大创造力力的品牌形形象企业。。招商要始始终注意维维护和管理理好已确定定的经营主主题和品牌牌形象。譬如正在兴兴建的广东东佛山东方方广场，其其经营主题题就很明确确：“国际旅游观观光”。但经营者者一定要注注意管理和和维护好这这个主题。。二、招商管管理的十项项基本原则则详细阐述述13、招商目标标要能够在在功能和形形式上同业业差异、异异业互补同业差异简简单地说，，就是市场场有一定承承受力，不不能盲目招招同一品类类的店。异异业互补的的目的就是是要满足顾顾客消费的的选择权，，并能让顾顾客身心体体验变化，，提高其消消费兴趣。。譬如百货、、超市因为为经营品类类不同，可可以互补；；让顾客逛逛购疲劳的的零售店与与让顾客休休息放松的的餐饮店可可以互补，，等等。在在这方面做做的比较成成功的购物物中心有香香港的太古古广场、广广州的天河河城广场等等。列出一个一一般意义上上的购物中中心招商目目标分布列列表：（1）零售设施施：核心主主力店：百百货、综合合超市等；；（2）辅助主力力店：时装装、电器、、家居、书书店、音像像店等各类类专业店；；（3）配套辅助助店：不同同地区商品品特色店；；（4）文化娱乐乐设施：核核心主力店店：动感影影院、科技技展览等；；（5）辅助主力力店：儿童童乐园等；；（6）配套辅助助店：艺术术摄影、旅旅行社、网网吧等；（7）餐饮设施施：核心主主力店：中中餐、咖啡啡西餐、美美食广场、、酒吧等；；（8）辅助主力力店：快餐餐类、风味味小吃类等等；（9）配套服务务设施：宾宾馆、写字字楼、银行行、邮局、、诊所、美美容美发、、停车场等等。二、招商管管理的十项项基本原则则详细阐述述24、按照规划划定位决定定不同的经经营方式购物中心的的经营方式式基本有三三种：自营营、联营和和租赁。购物中心毕毕竟是一个个以零售为为主的商业业组织形式式，而零售售是一个精精细化管理理的产业，，精细化管管理要求管管理者加强强经营控制制力度；另另外，相对对于非主力力零售商户户的招商条条件，核心心主力零售售店必须引引入知名度度高的大商商家，故核核心主力零零售店的招招商较困难难且招商条条件放得较较宽，造成成核心主力力零售店的的提成或租租金收入偏偏低。购物中心的的发展商以以前不管是是房地产商商抑或是零零售商，在在条件容许许的情况下下，核心主主力零售店店尽量自营营一部分或或全部，这这样一可以以加强经营营控制力度度，有利于于购物中心心长期经营营；其次可可增强其他他商户与之之合作的信信心；第三三可以提高高非主力零零售店的提提成或租金金收入。而而招非主力力零售商尽尽量以联营营为主、租租赁为辅，，这样也可可以增强发发展商对购购物中心的的整体控制制力度。这种选择原原则不仅是是零售精细细化管理的的要求，也也符合购物物中心长期期经营性的的特点，更更能帮助发发展商创出出购物中心心的品牌来来。对于餐餐饮、娱乐乐经营来说说，这个原原则也基本本适用。在在这方面做做得比较成成功的购物物中心是菲菲律宾SMSUPERMALL连锁超级购购物中心（（多次获得得“亚洲最佳管管理奖”）。二、招商管管理的十项项基本原则则详细阐述述35、核核心心主主力力店店先先行行招招商商招商商应应遵遵循循核核心心主主力力店店先先行行、、辅辅助助店店随随后后的的原原则则；；零零售售购购物物项项目目优优先先、、辅辅助助项项目目配配套套的的原原则则。。大型型商商业业物物业业租租赁赁对对象象并并非非是是直直接接的的购购物物消消费费者者而而是是大大型型商商家家，，特特别别是是主主力力店店。。因因此此寻寻找找主主力力店店也也是是开开发发商商或或管管理理商商的的首首要要工工作作，，主主力力店店对对卖卖场场的的面面积积、、停停车车位位的的面面积积、、货货架架的的陈陈列列、、空空间间的的高高度度等等都都有有一一系系列列的的要要求求，，如如果果在在做做设设计计时时不不符符合合这这样样的的要要求求，，那那么么项项目目开开发发越越深深入入，，后后期期招招商商的的困困难难就就越越大大。。因因此此必必须须按按照照主主力力店店的的要要求求进进行行规规划划设设计计。。同同时时，，主主力力店店的的成成功功进进驻驻，，也也能能带带动动中中小小店店的的招招商商工工作作，，一一般般情情况况下下，，知知名名品品牌牌的的主主力力店店的的成成功功经经营营，，可可以以吸吸引引更更多多的的消消费费人人群群，，从从而而促促进进中中小小店店的的销销售售。。由于于主主力力店店和和中中小小店店的的招招商商时时间间段段不不一一致致，，主主力力店店招招商商时时间间长长，，应应安安排排在在建建筑筑设设计计之之前前，，而而中中小小店店的的招招商商时时间间相相对对短短些些，，一一般般安安排排在在开开业业前前的的几几个个月月进进行行。。另外核心心主力店店对于人人流也起起着关键键的作用用，其布布局直接接影响到到购物中中心的形形态。购购物中心心特别是是大型购购物中心心的核心心主力店店适合放放在经营营轴线（（或线性性步行街街）的端端点，不不宜集中中放置在在中间，，这样才才能达到到组织人人流的效效果。二、招商商管理的的十项基基本原则则详细阐阐述46、特殊商商户实施施招商优优惠“以点代面面，特色色经营”是购物中中心特别别是超大大型综合合性购物物中心（（ShoppingMall）的经营营特点。。特殊商商户是指指具有较较高文化化、艺术术、科技技含量的的经营单单位，对对他们给给予优惠惠政策，，邀请其其入场，，能够起起到增强强文化氛氛围，活活跃购物物中心气气氛之作作用。例例如：深深圳华侨侨城MALL购物中心心就专门门邀请三三百砚斋斋展示中中国的砚砚文化。。当然特特殊商户户的经营营范围要要与购物物中心的的经营主主题及品品牌形象象吻合。。7、统一招招商的“管理”要充分体体现和强强调对商商户的统统一服务务统一服务务包含统统一的营营销服务务、统一一的信息息系统支支持服务务、统一一的培训训服务、、统一的的卖场布布置指导导服务、、统一的的行政事事务管理理服务、、统一的的物业管管理服务务等等。。这个“统一服务务”不但要体体现在思思想上，，在招商商合约中中，更要要体现到到后期的的管理行行动中。。这个“统一服务务”就是要求求“服务”出购物中中心的品品牌与特特色来。。二、招商商管理的的十项基基本原则则详细阐阐述58、要具备备完善的的信息系系统，为为商户和和顾客提提供便利利当然便利利各有不不同，有有管理便便利、财财务核算算便利、、营销便便利、经经营决策策便利、、结算便便利、消消费便利利等等。。购物中心心有必要要建立完完善的信信息系统统，以便便在招商商时就能能够承诺诺对顾客客与商户户提供信信息技术术支持服服务，最最终为顾顾客与商商户都能能够提供供便利。。购物中中心作为为一个以以零售为为主的商商业组织织形式，，更需要要精细化化管理，，当然餐餐饮、娱娱乐经营营也需要要精细化化管理；；而精细细化管理理需要数数字说话话；统一一的信息息系统就就能提供供决策者者、管理理者想要要的数字字以及用用数字数数据为顾顾客与商商户服务务。建立立统一的的信息平平台，进进行精细细化的管管理，不不但能够够为顾客客提供统统一收银银、消费费一卡通通等便利利的服务务；还能能为广大大签约商商户提供供丰富准准确的顾顾客信息息和市场场信息，，甚至于于提供更更详细的的经营信信息，譬譬如零售售商品单单品进销销存信息息等等；；更能为为购物中中心自身身提供布布局疏密密度，品品项搭配配、人员员配置、、商户业业绩等经经营信息息，便于于购物中中心分析析后对于于经营场场地（稀稀缺资源源）进行行无限再再分配。。招商不不是一个个开业前前就完结结的工作作，实际际上购物物中心的的招商是是一个无无限循环环的工作作，这都都需要信信息系统统的分析析支持。。不同购物物中心具具体的招招商管理理还要根根据各自自不同的的地域、、不同的的商圈、、不同的的经营主主题、不不同的品品牌形象象、不同同的特点点等来做做各自不不同的调调整。开开业前统统一招商商工作完完成后，，后续的的工作就就特别强强调服务务意识。。后期工作作主要有有：统一一商户管管理、统统一营销销、统一一服务监监督和统统一物管管。如何何继续保保持购物物中心本本身的内内、外形形象，保保持与所所有签约约商户的的既对立立又融洽洽和谐统统一的关关系，并并注意与与购物中中心的经经营定位位、目标标市场多多数顾客客群体保保持吻合合协调，，既是购购物中心心开业后后经营管管理的新新难题又又是对顾顾客和商商户提供供优质服服务的新新开始。。二、招商商管理的的十项基基本原则则详细阐阐述69、招商进进程按照照市场反反应不断断变动在招商策策划方案案开始实实施后，，招商的的实际进进程并非非能够完完全按照照策划方方案所述述的进行行，市场场毕竟是是不断变变化的。。招商必必须面对对着三个个方面的的变化：：一是项项目竞争争对手的的变化；；二是招招商目标标开店计计划的变变化；三三是项目目目标消消费群的的变化。。一旦市市场变化化，招商商目标和和实施细细节肯定定要做出出适当的的调整。。招商政策策的制定定也需要要随市场场的变化化作相应应的调整整，特别别是租金金和租金金递增率率这些比比较敏感感的指标标。另外外，对于于可能有有助于整整个项目目招商的的特殊品品牌，应应采取更更优惠的的招商政政策。10、采用长长线经营营的原则则因为商业业物业经经营具有有长期性性的特点点，为适适应项目目适合市市场的需需求和竞竞争环境境，可采采用低租租金起点点的做法法，项目目开业后后，通过过市场推推广力度度的递减减和租金金的递增增，使整整个商业业物业的的整体价价值逐步步最大化化。商户租赁赁的目标标就是获获取未来来不可确确定的收收益，开开发商或或管理商商有必要要在项目目起步之之际，用用实际行行动支持持商户，，降低开开业后的的商铺换换租率，，为项目目良好持持续经营营创造条条件。二、招商商管理的的十项基基本原则则详细阐阐述6三、充分分认识招招商工作作是商业业战略实实践的发发动机在购物中中心这个个整体机机器中，，招商是是当之无无愧的发发动机。。因为招招商是一一个对建建筑、规规划、日日后的运运营都产产生决定定性作用用的中心心因素。。因此，，相对于于其他环环节和方方面来说说，现代代商业专专家更重重视招商商这个环环节的作作用，并并将招商商这个软软件的环环节置于于所有硬硬件环节节之上，，视为商商业实践践活动的的中场发发动机。。1、招商必必须先于于建设2、招商决决定着经经营成效效和建筑筑风格3、招商应应顾及城城市区域域商业业业态四、成功功实现主主力店招招商是项项目整体体成功的的关键1、主力店店对商业业项目运运营影响响至关重重要2、主力店店招商并并不能解解决所有有商业难难题3、实现主主力店成成功招商商四大步步骤（1）第一步步：掌握握正确的的招商程程序（2）第二步步：按拟拟定的定定位初步步确定主主力店条条件（3）第三步步：召开开主力店店招商恳恳谈会（4）第四步步：对目目标客户户专人跟跟进4、主力店店招商失失败七点点原因剖剖析主力店招招商失败败，大多多数是由由于以下下七点原原因：（1）未进行行项目定定位（2）项目未未能准确确定位（3）项目未未能及时时招商（4）缺乏目目标客户户源（5）租金及及其年递递增北制制定不合合理（6）不了解解商业动动作方式式（7）开发商商不愿意意承担招招商费用用五、合理理确定主主力店与与经营散散户之间间的关系系主力店既既能有效效地带动动散户的的商业经经营，也也能对散散户的商商业经营营起到稳稳定和促促进的作作用。然然而在一一个大的的购物中中心内，，存在众众多的、、各种类类型的商商家。在在这些商商家当中中，有些些是经营营面积过过万平方方米的大大型卖场场，也有有的是经经营面积积只有数数百平方方米的中中型卖场场，有的的是经营营面积几几平方米米至几十十平方米