《战略品牌管理》测试题

来源网络侵权请联系删除第一章品牌和品牌管理一、单选题：品牌元素执行有效的基本要求不包括（D）。强化有形元素在消费者心目中的显著度并赋予意义与当地市场的文化不存在冲突科学且有规划的营销活动暗示产品的重要属性和利益地区品牌4P战略不包括（A）。渠道管理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位战略品牌管理的步骤不包括（C）：确定和开发品牌计划规划和执行品牌营销方案对比竞争者的品牌营销策略扩展和维持品牌资产二、多选题：以下属于产品的五个层次的有：（ABCDE）潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层品牌对公司的重要性有：（BDE）品牌降低产品信息搜索成本B.品牌具有鉴别作用C.降低购买决策的风险D.为产品赋予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段品牌创建与管理面临的挑战有：（ABCDE）经济低迷B.顾客更加精明C.品牌繁衍D.媒体转型E.更严格的财务追责从供给方看，新竞争者不断涌现的主要原因有：（ACDE）全球化B.消费者消费能力提升C.低价竞争者D.品牌延伸E.放松管制三、名词解释：品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。狭义的品牌指只要营销企业为其新产品创建了名称、标识、符号，它就在创建品牌；广义的品牌包括市场上为商品或服务所实际创造的知晓度、声誉、显著度等。品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素（如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征）。品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。答：（1）品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购买决策更安全或更简化。相应地，任何时候当消费者处于决策情境时，品牌经销商都能够从产品或服务的品牌化中获益。有形产品，服务，零售商和分销商，在线品牌及其服务，人与组织，体育、艺术和娱乐业，地理区域，思想与理念等。

2、简述战略品牌管理流程的主要步骤。答：确定和开发品牌计划。制作品牌心智地图，选择竞争参考框架，确定相似点与相异点，进行核心品牌联想，确立品牌箴言。规划和执行品牌营销方案。选择品牌元素进行组合与匹配，将品牌整合到营销规划及其支持性营销活动之中。评估和阐释品牌业绩表现。确定品牌价值链，进行品牌审计与品牌跟踪研究，运用品牌资产管理系统。扩展和维持品牌资产。界定品牌架构，管理长期品牌，实施跨地理界限、文化及细分市场的品牌资产管理。第二章顾客为本的品牌资产和品牌定位一、单选题：顾客为本的品牌资产的定义的重要组成部分不包括（B）。A.差异化反应B.品牌元素类型C.顾客对营销活动的反应D.品牌知识以下哪些方面不属于建设品牌形象时品牌联想的考虑维度（A）。品牌联想的共同点B.品牌联想的强度C.品牌联想的积极性D.品牌联想的独特性以下哪种是用来传达品牌的品类成员身份的方法（D）：A.品类利益传播法B.范例比较法C.产品描述法D.以上全部以下哪个不属于最终品牌箴言的考量要素（B）：A.传播性B.全面性C.简洁性D.启发性二、多选题：品牌知识的组成部分包括：（AD）A.品牌形象B.品牌元素C.品牌差异点D.品牌知晓度市场细分的标准包括：（ABCD）A.市场容量B.反应性C.可识别度D.可触达性三、名词解释：顾客为本的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌知识：消费者在生活中对品牌的所见、所闻、所感。市场细分：根据消费者的相似性，将市场划分为一组组消费者群体，使每一群体内的消费者具有相似的需要与消费者行为，从而适用相似的营销组合。品类共同点联想：品类共同点联想是指那些消费者认为某一特定品类中合理、可信的产品所必须具有的品牌联想。品牌箴言：由三到五个简短的词语构成的，对品牌定位和品牌价值的内核与精神的提炼。四、简答题：1、简述品牌的差异点与共同点的关系。答：（1）差异点（points-of-difference，POD）的正式定义为消费者给予积极评价的、认为与品牌强烈关联的并且相信竞争对手无法达到同一水平的品牌属性与品牌利益。共同点（points-of-parity，POP）是那些不一定为品牌所独有，而有可能与其他品牌所共享的联想。（3）品牌的共同点至关重要，因为其可以抵消竞争对手的差异点：只有当特定 的共同点可以克服品牌的某些缺点时，品牌差异点才会具有意义。建立共同点联想往 往比建立差异点联想更容易，因为建立差异点联想要求品牌必须彰显出其优势方面。 品牌定位的关键与其说是建立差异点，还不如说是在于构建必要的、竞争性的、相关 性的共同点联想。2、简述品牌定位有哪些指导原则。答：建立和传播竞争性参考框架。确定竞争性参考框架的第一步是确定品牌所属品类，建立品类成员的身份。有三种方法可以用来传达品牌的品类成员身份：品类利益传播法、范例比较法、产品描述法。选择差异点。某一品牌属性或品牌利益可以作为差异点，应满足以下三点，即品牌联想需要被视为具有吸引力的、可传达的、可区分的。建立共同点联想和差异点联想。对于负相关的差异点与共同点的问题，有三种解决方法：分离属性、其他实体的杠杆作用、重新定义关系。“骑墙”定位。以通过一系列的差异点联想与共同点联想同时横跨两个参考框架。于是一个品类下的差异点便成为另一个品类中的共同点联想，反之亦然。品牌再定位。两种类型的品牌再定位，分别是品牌升华与品牌反击。品牌升华是对品牌意涵进行深化，为下一次扩张和发展进行准备；而品牌反击则是品牌如何回应可能损害当前品牌定位的竞争行为。第三章品牌共鸣和品牌价值链一、单选题：品牌发展四步骤中，建立合适的品牌身份对应的品牌建设模块为（B）来解释。A.品牌共鸣B.品牌显示度C.品牌表现D.品牌感受以下不属于品牌共鸣的具体表现的选项是（C）。行为忠诚B.主动融入C.购买和使用场景D.社群归属感品牌社群的三个特征不包括以下（A）：A.共同的产品与联系B.群体意识C.道德责任感D.以上全部二、多选题：关系视角下的顾客与品牌之间的共鸣关系进行衡量的维度有：（AB）A.强度B.行为C.投入D.关联度E.品牌形象三、名词解释：品牌判断：品牌判断是顾客基于品牌表现与品牌形象而形成的对品牌的个人喜好与评估。品牌表现：是指产品或服务满足顾客功能性需要的程度品牌知晓度：是指顾客回忆、再辨认该品牌的程度和难易度，以及顾客识别该品牌所相关的产品（服务）的程度和难易度。四、简答题：1、简述品牌共鸣的具体体现。答：行为忠诚，衡量客户重复购买的次数或品牌在顾客品类购买中的份额。态度依恋，要对品牌有特殊情感。例如，对某品牌有着个人依恋的顾客认为自己是喜爱这一品牌的。顾客会将其视作自己珍爱的所有物，或者是他们所期待的小确幸。社群归属感，在品牌社群内，顾客会因为与他人喜好同一品牌而形成非常亲密友好的关系。品牌忠实用户的集体归属感会产生良好的品牌态度和意向。主动融入，顾客会成为该品牌的“传教士”或宣传大使，帮助其他用户了解品牌的信息并增强与该品牌的联系。2、画出品牌共鸣金字塔答：3、画出品牌价值链模型答：第四章选择品牌元素创建品牌资产一、单选题：品牌元素选择标准不包括（D）。A.易记忆B.寓意丰富C.可适应D.认知一致性以下没有利用“品牌人物形象”元素以传递品牌的选项是（C）。劲霸B.桂格C.耐克与乔丹D.奇宝品牌战略标识的战略目标不包括以下（D）：A.强识别B.低投入C.优形象D.可适应品牌元素中最核心的元素是（C）：易记忆B.可保护C.可适应D.品牌名称二、多选题：品牌元素设计策略包括：（ABCDE）A.品牌名称B.品牌域名C.品牌标识D.品牌人物形象E.品牌口号三、名词解释：可转换：可转换衡量的是品牌元素能在多大程度上为新产品或新市场增加品牌资产。品牌元素：能标记和区分品牌的元素四、简答题：1、简述衡量品牌元素寓意的标准。答：（1）是否包含产品或服务功能的一般信息？从描述意义上讲，营销人员应当考虑：品牌元素在多大程度上反映了品类、需求或利益；消费者根据某一个品牌元素是否就能正确分辨出所属品类；品牌元素在品类中是否值得信赖。（2）是否包含品牌属性和品牌利益的具体信息？从说服意义上来看，品牌元素在多大程度上显示了该品牌特色（如其主要的差异点属性或利益）；它是否传递了产品的优异表现，或为使用者提示产品的类型信息。2、简述保护品牌措施。答：选择可在国际范围内受法律保护的品牌元素；向合适的法律机构正式登记注册；积极防止商标遭受其他未授权的竞争者侵害。如果名称、包装或其他属性很容易被模仿，该品牌就失去了许多独特性。第五章设计营销方案创建品牌资产一、单选题：消费者在做出购买决策时往往将感知价值视为一个重要的因素。许多营销者采用了(D)来更好地满足消费者的需求，试图用恰当的价格来销售更多的产品。A.价值定价法B.细分定价法C.每日低价法D.基于价值的定价策略2.产品感知质量是消费者心理预期与实际感受之间的比较。如果消费者的心理预期大于实际感受，那么产品感知质量是___；如果消费者的心理预期小于实际感受，那么产品感知质量是___。（A）A.较差的；较好的B.好的；较好的C.差的；较差的D.较好的；较差的3.在品牌精粹“何为质量”中提出了一个整合性的感知质量框架，分别由三个过程组成——质量生产过程、质量（C）过程和质量评价过程。A.加工B.分析C.体验D.测试多选题：进入“互联网+”时代，个性化的消费需求趋势拉动了个性化营销的发展，其中的一个代表就是关系营销，它是建立在以市场为导向的营销理论上的一种新型营销方式。请选出课本中与关系营销紧密相关的三个概念(ABD)A.许可营销B.一对一营销C.整合营销D.大规模定制E.体验式营销“后营销”发生在消费者已经购买产品之后，是企业在消费者完成消费以后，为维持消费者的忠诚，以及持续挖掘顾客价值而进行的营销活动。可以通过创新性的设计、全面的测试、生产优质的产品，以及有效的沟通活动等，来增加消费体验以建立品牌资产。仅仅这些方法并不足够让品牌成功，其他方法也必不可少，课本额外介绍的几种后营销的策略或方法是（ADE）。A.忠诚度计划B.消费者营销计划C.一对一营销D.用户手册E.消费者服务计划名词解释：体验式营销：是一种新的营销方式，人们不光体验到了产品的利益和特性，还获得了一种有趣的、独特的情感体验。后市场营销：是在营销实践界出现的一种新的趋势，以此来回应营销者对消费者真实使用体验的忽视，让消费者真实地感受到产品的优势与功能的方法。忠诚度计划：是企业关系营销的一种方法。它是企业以顾客研究为基础，通过回馈的方式传递给顾客额外的价值，以获得顾客在态度和行为上的双重忠诚，引发顾客的重复购买，企业因此而获利。感知质量：消费者对一件产品或一项服务的总体质量或其优越性的感知。用户手册：是指导用户使用产品的说明材料，同时也是宣传品牌、树立企业形象的窗口。简答题：简述“价值定价法”的概念与分析某企业采取该方法定价的原因，并且写出一个有效的价值定价策略其中的三个关键因素。答：（１）在建立品牌资产的过程中，关注消费者的感知与偏好是必不可少的。其中三种主要关注消费者感知的定价方法中，价值定价法占据其一。（2）价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的产品质量和良好的服务。价值定价法的关键是贴近消费者需求。价值定价法的实质是围绕消费者从产品中获得的利益和他为之所支付的价格的平等交换。并且价值定价法在产品设计、产品成本以及产品价格之间取得了良好的平衡。（3）一个有效的价值定价策略，应该在三个关键因素上获得平衡：产品设计与配送、产品成本和产品价格。简要分析营销渠道设计中的直接营销与间接营销的区别，并且分别举例说明。答：直接渠道指的是通过公司的联系，如邮件、电话、电子方式、亲自拜访等方式向潜在客户进行销售。例子相关即可。间接渠道则指的是通过第三方的中间商，如代理商或经纪人代表、批发商或分销商、零售商或经销商来完成产品销售。例子相关即可。通过第四节渠道策略的学习，请列举出三个你所熟悉的营销渠道策略进行简要介绍。答：直接渠道指的是通过公司的联系，如邮件、电话、电子方式、亲自拜访等方式向潜在客户进行销售。因为已提及的原因，生产商也会选择直接面向消费者销售产品。分为三种具体直接方式：公司自营商店，由企业自己投资或部分出资建立的零售店，由企业配送中心负责供货，是企业实行渠道纵向一体化的一种形式；店中店，即商店里面的商店，多开在百货店或大型商业综合体内；其他直接渠道手段，如电话、邮件或电子手段等。间接渠道则指的是通过第三方的中间商，如代理商或经纪人代表、批发商或分销商、零售商或经销商来完成产品销售。因为零售商与消费者具有最多的、明显且直接的接触，对于形成品牌资产具有最大的影响作用，主要关注零售商。可细分为与零售商的合作和获得渠道成员的支持。O2O渠道策略：随着互联网的快速发展，电商渠道和实体渠道并行已经成为许多企业的选择。“新零售”成为线上与线下渠道融合的新趋势。新型渠道：社交电商和直播带货等（可举例说明）第六章整合营销传播创建品牌资产一、单选题：无论消费者接触到哪类的营销沟通模式（如电视广告、报纸、微博），下面的六个步骤必然会发生（C）A.接触

注意

动机反应理解行动C.注意接触

动机

理解反应

行动C.接触

注意

理解反应

动机

行动C.动机注意接触

理解反应

行动2.消费者互相之间会分享他们对品牌的喜恶与体验。口碑传播的力量在于它能带来（D）和相关性。A.相似性B.公信力C.流通性D.可信度3.整合营销传播的两阶段模型由两部分构成，分别是传播（C）模型和传播（）模型A.渠道；效果B.途径；效果C.优化；匹配D.平台；优化4.根据课本定义，网络营销的最主要的优势在于（B）A.有助于建立牢固的顾客关系B.它的低成本及定制化程度C.促进增进或维护公司形象D.加快消费者之间形成“蜂鸣”创造“蜂鸣营销”多选题：下列选项属于评估整合营销传播的七个标准其中内容的为（ABCDE）共同性B.覆盖范围C.贡献能力D.互补性E.交互效应F.价值估计名词解释：直接反应：指采用邮件、电话、网络及其他联系方式向特定的、潜在的客户传递信息，并观察他们的反应。地点广告：是一种作为传统广告媒介的补充物出现的广告形式。广告：是由赞助商购买，对产品或服务进行各种形式的陈述或推销。事件营销：是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。宣传：指的是非人际的传播方式，如新闻发布会、媒体采访、记者招待会、专题报道、照片、电影等。公共关系：包括年度报告、资金筹募、会员招募、游说、特殊事件管理及公共事务等。四、简答题：1.促销是指向消费者提供短期激励，鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。请简述课本提及的针对两类不同的对象的促销方式。答：对消费者促销：意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时机等。对中间商促销：通常指给零售商、分销商以及其他渠道成员的经济激励或折扣，要求他们储存、展示企业的产品或者采用其他有利于产品销售的方法（如给予补贴、在销售点展示、给予经销商激励、展开培训、贸易展览和合作广告等方式）。2.整合营销传播的模型由两阶段模型分别构成，请写出这两阶段模型名称并分别简要解释分析其内容与构建作用。答：（1）自上而下的传播优化模型与自下而上的传播匹配模型。传播优化模型是企业“自上而下”对所有传播选项进行评估，从中选出最有效且效率最高的传播手段，以确保整体效应最大化。评估整合营销传播的七个标准如下：覆盖范围、成本、贡献能力、共同性、互补性、交互效应、适应性。（3）传播匹配模型基于不同消费者、情境以及内容因素对传播效果的影响，考虑消费者在决策过程中不同阶段的具体目标与期望结果，以及不同媒体类型的特征，以推荐最佳媒体选项。传播匹配模型考虑的是不同传播手段的预期作用与品牌的传播目标，通过设立优先级以满足消费者在决策过程中不同阶段的需求。依据消费者主要的决策旅程，讨论在每个决策阶段可能需要配备的最为有用的媒体组合，从而进一步阐述在消费者的不同决策阶段匹配模型是如何运作的。第七章利用次级品牌杠杆创建品牌资产一、单选题：从其他实体“借来”品牌资产的这一过程，可借助（D）来解释。A.稀缺性原理B.风险厌恶心理C.从众心理D.认知一致性理论以下可以利用“互补性策略”以传递品牌联想的选项是（A）。三星手机与安卓操作系统B.奢侈品与法国C.耐克与乔丹D.鄂尔多斯与大草原母公司品牌或家族品牌是品牌资产的重要来源，其可能会引起几方面的联想，包括以下（D）：A.共同的产品属性和公司利益B.消费者态度与人际关系C.公司信誉D.以上全部营销人员可以通过多种方式将品牌与丰富的第三方资源联系起来，从而创建次级品牌联想，下列选项符合的是（C）：2021年7月，鸿星尔克为河南暴雨赈灾捐款5000万元，引发国内消费者争相购买其产品。一款蛋糕产品在广告中宣称使用了农夫山泉瓶装水和奥利奥饼干作为原料。2020年，华为作为一家中国企业上榜以衡量品牌国际影响力的Interbrand全球最佳品牌排行榜。联合利华收购Ben&Jerry（乳制品公司）、家乐氏收购Kashi（食品公司）。二、多选题：利用次级品牌联想杠杆创建品牌资产，可借助的外部实体包括：（ABCDE）A.原产地B.母公司C.体育赛事D.专业学者E.销售渠道三、名词解释：品牌杠杆：是指通过整合品牌的外部资源，以达到“借力”创建品牌资产的效果。次级品牌联想：通过在品牌和另一个实体之间建立联系，消费者可能会形成一个从其他实体到本品牌的心理联想，如相关的感受、判断、喜好等。成分品牌：即为某些品牌产品中必不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。品牌许可授权：是指公司之间达成的一种合同性协议，协议内容关于使用他人品牌的名称、图案、特色或其他品牌元素，以促进本品牌产品的销售并支付固定费用。四、简答题：1、简述利用次级品牌联想的杠杆作用创建品牌资产的原理及过程，请举例说明。答：通过在品牌和另一个实体之间建立联系，消费者可能会形成一个从其他实体到本品牌的心理联想，如相关的感受、判断、喜好等。一般而言，当消费者并不了解某品牌产品的相关信息时，次级品牌联想就可能在极大程度上影响消费者对该产品的评估。换言之，当消费者不太在意或不懂得如何选择合适的品牌时，他们就很有可能基于次级品牌知识（比如他们对产地、经销商或其他产品特征的想法、感觉和了解）做出品牌决策。例如，当一个消费者不了解市面上的牙膏产品时，他可能会基于自己对云南白药品牌的信任，选择云南白药牙膏。2、简述评估品牌与实体间杠杆效应大小的三个重要因素。答：（１）实体本身的知晓度和消费者相关知识。如果消费者并不熟悉某实体或不具备相关知识，那么显然就没有什么可联想的了。理想的情况是，消费者能够知晓该实体，并对其具有强烈的、积极的、独特的联想，并且还对其拥有正面的判断与感受。（２）实体相关知识富有意义。假定某实体能引起一些积极的联想、判断或感受，那么这些知识与品牌是否相关，对品牌而言是否具有价值呢？这些相关知识的意义会随着品牌和产品环境而变。某些联想、判断和感受也许对于品牌而言有很大价值，但其他一些可能对消费者并无意义。（３）实体相关知识的可转换性。假设消费者对某实体存在一些潜在的、有价值的、有意义的联想、判断或感受，并且可以将其传递到品牌上，二者之间的关联度越高，越有利于实体知识的传递。第八章开发品牌资产评估与管理系统一、单选题：（B）是对品牌的全面检查，从而发现品牌资产的来源。A.营销投资回报率B.品牌审计C.营销审计D.认知一致性理论品牌审计的的步骤为（D）：确定审计目标、范围和方法；数据收集；准备报告和演示搜集公司内部的档案和二手数据；访谈公司内部员工定性研究和定量研究品牌盘点和品牌探索品牌资产管理系统（brandequitymanagementsystem）是指为提升对品牌资产概念的理解和执行品牌资产活动而设计的一套内部组织流程。实施品牌资产管理系统的主要步骤为（D）：建立品牌资产宪章B.形成品牌资产报告C.界定品牌资产的组织责任D.以上全部二、判断题：顾客为本的品牌资产模型认为，品牌资产是由于顾客所拥有的品牌知识不同而对品牌营销活动所产生的差异化反应。（√）品牌资产评估系统（brandequitymeasurementsystem）是一系列的研究流程，能为营销决策者提供关于品牌及竞争者的及时、准确和可靠的信息。品牌资产评估系统的目标是为了全方位地了解品牌资产的来源及其后效果。（√）品牌追踪研究（brandtrackingstudies）是指在一段时间内定期搜集公司层面信息。追踪研究通常运用定量研究方法来测量品牌审计阶段识别的一些关键维度对品牌绩效的影响。（×）建立品牌资产管理系统的第一步是制定品牌宪章（brandcharter），品牌宪章即以文字的形式记录公司对品牌资产的理解，有时也被称为品牌圣经（brandbible）。（√）三、名词解释：品牌内部化：让公司内部先熟悉品牌并理解、接受、贯彻品牌的主张。品牌审计：品牌审计是对品牌的全面检查，从而发现品牌资产的来源。品牌宪章：品牌宪章即以文字的形式记录公司对品牌资产的理解，有时也被称为品牌圣经。四、简答题：1、简述开发品牌资产评估系统的意义及主要步骤，谈谈你对这几个步骤的理解。答：品牌资产评估系统是一系列的研究流程。它能够为营销决策者提供及时、准确和可靠的信息。决策者们能够根据这些信息做出有效的短期战术决策和最优长期战略决策。开发一个品牌资产评估系统包括三个步骤：执行品牌审计、设计品牌追踪研究、建立品牌资产管理系统。品牌审计是一个以消费者为中心的活动。它可以评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并为提升品牌资产提供可行动的方向。品牌审计应该从企业和消费者两个视角去理解品牌资产。品牌审计包括两个步骤：品牌盘点和品牌探索。品牌追踪研究收集消费者的日常消费情况，为评估营销活动的短期有效性提供宝贵洞察。如果说，品牌审计能告知我们“品牌以往去过哪里”，那么，品牌追踪研究则告诉我们“品牌现在位于何处”。品牌资产管理系统负责监督及审核品牌宪章和品牌资产报告。设立相关部门或岗位来监督品牌资产宪章、品牌报告等的制作和进展，确保不同部门、不同区域分公司都可根据品牌宪章的要求执行产品或营销活动，从而长期最大化品牌资产。第九章评估品牌资产之源：捕获顾客心智一、单选题：描绘出品牌联想轮廓的最简单、最有效的方法是（C）。A.投射技术B.神经研究法C.自由联想D.查特曼隐喻诱引技术以下哪一案例采用了民族志方法作为定性研究方法（B）。A.查特曼建立ZMET模型发掘消费者对长筒袜的看法和感受。B.惠普的医疗产品事业部派遣研究人员进入医院进行观察调研,发明外科头盔。C.百事可乐公司进行口感实验时使用功能性磁共振对受试者的大脑进行扫描。D.海尔通过给出两位假想主妇的购物清单，了解到女性消费者内心对速溶咖啡的真实印象。有益于得出品牌回忆的深度和广度的内容包括（D）：A.产品属性或类别线索B.情景线索C.使用场景D.以上全部下列选项中，不属于正在观测品牌关系质量维度的选项是（D）：A.苹果公司探究消费者在产品被剥夺期间经历的分离焦虑程度。B.惠普公司研究消费者能够发展出对品牌的亲密知识的多少。C.华为公司评估品牌的可靠性、可依赖性和可预测性。D.Facebook探索用户点赞对品牌有多重要。二、多选题：MillwardBrown的品牌动态模型包括：（ABCDE）A.纽带性B.优势C.性能D.相关性E.存在性三、名词解释：投射技术：是一种诊断工具，可以在消费者不愿意或者无法向营销人员表达真实想法时，揭示他们的真实想法和感受。品牌再认：要求消费者在纷杂的环境中识别出品牌，包括品牌的各种元素，是一种视觉评估方法。品牌形象：反映了消费者对品牌所持有的各式联想。积极融合：除了在购买或消费品牌时所消耗的资源，消费者愿意将自己的个人资源（时间、精力、金钱等）投入品牌的程度。包括实际品牌融合、理想品牌融合、市场品牌融合。四、简答题：1、简述查特曼隐喻诱因技术的测量过程。答：让参与者挑选最能表达其对研究对象的想法和感觉的图片。参试者带着图片与一名研究人员进行一对一的“导向式交谈”。研究人员确定“构念”，编码数据，整合共识图。通过定量数据分析，获得一些有关广告、促销以及其他营销决策的信息。2、简述品牌关系质量的六个维度。答：（1）相互依存：是指品牌融入消费者日常生活中的程度，包括行为上的和认知上的。（2）自我概念连接：指品牌传达重要身份特征、任务或主题并借此表达自我概念的重要角色的程度。（3）承诺：指品牌传达重要身份特征、任务或主题并借此表达自我概念的重要角色的程度。（4）爱或激情：指对品牌的亲密与爱慕，尤其是相对其他可获得的选项而言。（5）亲密感：指对品牌有一种深度的熟悉感，深切领会品牌在关系中作为伴侣的本质理解消费者-品牌关系的实质。（6）感知伙伴品质：指品牌在合作伙伴角色中履行角色的才干的总体判断。第十章评估品牌资产的产出：捕获市场业绩一、单选题：比较法包括以下哪些选项（D）。A.品牌比较法B.营销比较法C.联合分析D.以上全部以下哪一案例不属于采用比较法（C）。A.让参与“盲试”的人对可口可乐和两种商店品牌的可乐进行偏好选择。B.英特尔公司定期调查它们的电脑消费者，了解公司需要提供多少折扣，消费者才不会去购买其他处理器的个人电脑。C.镰仓（Kamakura）和拉塞尔（Russell）利用消费者在超市扫码购物的历史数据，通过剩余法来评估品牌资产。D.奥美广告公司使用品牌或价格权衡法来评估广告效果和品牌价值。3.当需要评估品牌资产的近似值或以财务为导向的视角时，最好使用哪种方法（A）：A.剩余法B.估价法C.联合分析D.品牌比较法二、多选题：估价法的常用方法包括：（ABC）A.收入法B.市场法C.成本法D.实验选择E.扫描面板数据三、名词解释：有形资产：包括公司的房地产、厂房和设备，流动资产（存货、有价证券和现金）以及股票和债券投资。无形资产：指能够使公司赚取高于有形资产回报的任何生产要素或特殊资源。估价法：为了会计目的、并购或其他类似的原因对品牌资产进行的财务价值评估。四、简答题：1、列举估价法的三类常用方法并具体说明。答：成本法：品牌资产是重构或取代现有品牌所需要的资金总和（包括研发、试销、广告等所有成本）。市场法：品牌资产是资产所有者未来将获得的经济利益的现值。收入法：品牌资产是品牌未来收益现金流的贴现值。2、分别简述品牌比较法、营销比较法、联合分析的不足。答：品牌比较法：模拟假设和概念陈述可能过分强调特定产品的特性，从而使它们比其特性更加突出，最终可能导致结果失真。营销比较法：很难辨别消费者对营销刺激变化的反应是由于品牌知识还是更基本的产品知识引起的，即很难确定消费者的反应是不是针对特定某一品牌。联合分析：所提供的营销资料可能会违背消费者对本身已有的品牌所产生的期望。要明确和解释品牌属性层面也是很困难的。第十一章设计和执行品牌架构战略一、单选题：品牌-产品矩阵的行代表（C）。A.品牌B.产品C.品牌-产品关系D.产品-品牌关系为了应对小米的以高性价比为主要特征的智能手机产品，华为在2011年推出了子品牌荣耀与小米展开竞争。请问荣耀扮演了哪种品牌角色（A）。侧翼品牌B.现金牛品牌C.低端入门品牌D.高端声望品牌以下哪个原则不属于在决定每一个品牌所需引入的特定产品时必须要考虑的（D）：A.增长性原则B.生存性原则C.协同性原则D.简洁性原则三、名词解释：品牌组合：是指企业提供的某一产品品类下的所有品牌和品牌线。现金牛品牌：指或许销量正在萎缩，但仍能保持足够数量的顾客，并在几乎没有营销支持的情况下保持盈利能力的品牌。公司品牌资产：指消费者、顾客、员工、企业或其他任何利益相关者，相比于其他公司品牌，对一个特定公司品牌所包含的文字、行动、沟通、产品或服务的差异化反应。质量型公司形象联想：是指在消费者心智中建立“这个公司生产的产品的质量是最好的”的认知。四、简答题：1、简述如何构建品牌战略。答：（１）根据品牌的“市场足迹”确定品牌潜力。主要通过阐明品牌愿景、识别品牌边界和打造品牌定位来确定品牌潜力，为品牌提供清晰的发展方向。（２）定义产品和服务延伸以使品牌实现品牌潜力。通过一个精心设计和可操作的品牌延伸战略来确定新的产品和服务。（３）确定用于新的产品和服务的特定品牌元素，将新产品和服务品牌化。产品和服务品牌化的过程应当以最大限度地提高消费者和顾客对该品牌的总体了解为原则来展开。2、简述有助于设计品牌层次的原则。答：（１）在决定每一个品牌所需引入的特定产品方面，有增长性原则、生存性原则和协同性原则三大原则。增长性原则要求根据ROI来决定一个品牌是进行市场渗透、扩张还是产品的纵深研发；生存性原则要求品牌延伸必须在其所属品类中实现品牌资产；协同性原则要求品牌延伸应增强母品牌的品牌资产。（２）在决定使用的品牌层次的层级数方面，有简洁性原则和清晰性原则。简洁性原则要求层级越少越好；清晰性原则要求所有品牌元素的逻辑关系明显且一目了然。（３）在决定每一个层级理想的品牌知晓度和品牌形象方面，有相关性原则和差异性原则。相关性原则要求创建与尽可能多的单个品牌有关联的抽象品牌联想；差异性原则要求单个品牌之间各具差异。（4）在决定每一个产品的来自不同层级品牌元素的组合方面有显著性原则，品牌元素的相对显著性会影响产品距离的感知以及新产品的形象类型。（5）在决定每一个品牌元素和多种产品进行关联的最好方式方面有共同性原则，产品共享的元素越多，它们之间的联系越紧密。第十二章品牌延伸一、单选题：以下哪个案例不属于品牌的垂直延伸（D）：柯达推出折扣品牌“柯达Funtime”与低价的富士胶卷进行竞争。阿玛尼推出大众化奢侈品牌阿玛尼牛仔和阿玛尼休闲。环球假日酒店把酒店分成5个独立的连锁酒店，包括高档皇冠假日酒店、传统假日酒店、快捷假日酒店、面向商务的假日精选酒店、假日酒店及套房。恒大计划打造恒大汽车来进入汽车行业。二、名词解释：产品线延伸：是指将母品牌用于现有产品领域，但是以新的细分市场为目标市场的新产品。品类延伸：将母品牌应用于与现有产品领域不同的新产品品类。基线案例：指在进行广告、促销和获取细节信息之前，消费者只根据他们对母品牌和延伸品类的了解对品牌延伸进行的评估。三、简答题：1、简述安索夫成长矩阵。答：安索夫成长矩阵将公司的成长战略根据以下两个维度进行分类：依赖现有产品还是新产品，关注现有市场还是新市场。其中依赖现有产品和关注现有市场的为市场渗透战略；依赖现有产品和关注新市场的为市场开发战略；依赖新产品和关注现有市场的为产品开发战略；依赖新产品和关注新市场的为差异化战略。2、简要介绍品牌延伸的优缺点。答：（１）品牌延伸的优点可以简要地分为“提升新产品接受度”和“给母品牌或公司带来正向回馈”两大类。品牌延伸可以提升品牌形象、减少顾客风险感知、提高分销和试销的可能性等等，有利于提升新产品接受度；此外，品牌延伸还可以明确品牌含义、增强母品牌形象等，给母品牌或公司带来正向反馈。（２）品牌延伸也有许多缺点，包括可能会使消费者感到困惑或挫败、可能会遭到零售商的抵制、可能会失败并且损害母品牌形象、可能成功但是会削弱品类认同感等等。3、如何成功推出品牌延伸。答：（１）确定实际的和期望的品牌知识。根据母品牌联想、整体相似性或延伸的匹配性，识别可能的延伸机会。根据母品牌联想的显著性、延伸联想的有利性和延伸联想的独特性来评估品牌延伸的可能性。根据延伸证据的说服力、延伸证据的相关性、延伸证据的一致性和延伸证据的强度来评估延伸方案的反馈效应。考虑消费者感知的竞争优势以及可能引发的竞争者的反应。推出品牌延伸时，要制定营销方案和计划。评估品牌延伸可能的结果以及该延伸对母品牌的影响。第十三章长期品牌管理一、单选题：下列哪个选项不属于品牌强化主要考虑的内容（D）A.品牌产品B.顾客需求C.品牌联想D.产品原料以下不属于品牌定位需要遵循的原则是（A）。创新性B.吸引力C.可传达性D.差异性公司可以从哪些方面拓展品牌知晓度（D）：A.增加顾客使用频率B.创新产品用途C.提供更详细的信息D.以上全部4.品牌组合的调整工作不会涉及（D）：A.转移策略B.获取新客户C.品牌退役D.品牌延伸二、多选题：品牌联想的属性包括：（AB）A.性能联想B.形象联想C.价格联想D.渠道联想E.促销联想三、名词解释：孤儿品牌：是指那些曾经广受欢迎但其品牌资产不断下降的品牌。非产品相关的形象联想：核心品牌联想主要是非产品相关的属性、象征性或体验性利益产品相关的性能联想：其核心联想主要与产品性能和利益相关四、简答题：1、简述品牌激活审查的过程。答：通过梳理品牌知识架构来指导再定位，并准确而全面地分析出品牌知晓度的广度和深度，品牌联想的强度、正面程度以及独特性，消费者脑海里关于品牌的记忆和对品牌的反应以及品牌和消费者关系的本质等一系列问题。最关键的问题是核心品牌联想的强度是否足够，能否继续发挥其作为差异点或共同点的功能，以及维持合理的品牌定位。积极的品牌联想的强度和独特性是否正在下降？品牌是否和某些消极品牌联想产生了关联？是由于市场环境的变化所导致的吗？在这些问题之后，接下来决定是继续保留原有的定位还是创建新的定位2、简述复兴品牌的4A原则。答：（1）品牌寓言(allegory):品牌寓言指具有象征意义的品牌故事或隐喻，常被用于广告当中用以说服消费者（2）理想寄托(arcadia):在复兴品牌的情境下是指由于人们对过去的生活抱有美化的怀念（3）本真光环(aura):“光环”(aura)强调品牌本真的力量，并将本真性(authenticity)视为品牌资产的核心（4）品牌矛盾性(antinomy):品牌矛盾性是指品牌身上拥有的相互矛盾甚至截然相反的特质第十四章跨区域与细分市场的品牌管理一、单选题：下列哪个选项不属于新兴市场战略“3A”原则之一（A）A.差异性B.可得性C.适用性D.可承受性以下不属于吸引企业推进品牌全球化的因素的是（D）。本国市场竞争激烈B.多重利润市场C.规模经济D.国内熟悉的政策环境全球营销方案的劣势包括（D）：A.消费者对营销组合反应的差异B.法律环境的差异C.行政管理程序的差异D.以上全部二、多选题：1.哪些品牌更适合采用标准化营销策略（ABCDE）：A.具有优越功能形象的高科技产品B.品牌定位主要基于其原产国C.针对上流社会或一种显著需求的零售商D.无需定制的产品或者其他功能正常的特殊产品E与时尚、性感、财富或地位强烈相关的高形象产品三、名词解释：价值定价原则：基于产品价值进行定价的方法。价格趋同：指由于跨境贸易运输等因素导致国际间同质商品价格趋于一致价格走廊：基于各国的市场数据、各国的价格弹性、价格差异导致的平行进口（即进口）、货币汇率、各国的成本和各国之间的套利成本、竞争和渠道数据等因素计算得到的适用于所有国家的商品价格四、简答题：1、简述标准化与定制化矛盾的由来，并说明全球营销情景下“4P”营销组合策略答：由来：不同国家之间的消费者行为普遍存在差异；严格意义的全球化营销要求企业在不同市场上，使用相同的方式，打造相同的品牌（1）产品策略:如果放弃消费者研究，直接将产品摆上货架，通常不会取得成功，因此需要针对当地特定情况进行营销设计，做好本土化工作；尽管全球化已经成为一种趋势，优秀的本土化品牌依然有竞争机会（2）传播策略：品牌定位可以相同，但广告创意必须有不同程度的差异化；