博思堂地产广告策略培训内部资料

Birthidear博思堂广告[内部资料，不得外传]地产广告策划深度培训资料及案例解析1培训内容安排之一：阶段整合策略原则之二：每月整合策略之三：整合推广策略原则之四：关于地产专业的概念；2经典案例：微软windows97全球推广想一想，现在你是比尔盖茨，如果给你美国、英国、法国、台湾4个地区，你会怎么办？之一阶段整合策略3微软windows97全球推广概念：IntegratedMarketingCommunications(IMC)方式:1、美国：采用最典型的媒介《时代周刊》连续7张跨页 2、英国：最大的媒体《泰坞士报》由正常70万份增加至150万份，当天全部免费派送。

3、法国：被誉为国车的雪铁龙，车身为Win97的标志。 4、台湾：有两千多家“7-11店”，一夜之间全是Win97形象。特点：击穿市场4策划是什么？策划：策，竹简；划，戈与刀两种兵器。策划，纸上谈兵。

其实，策划，并非现代才出现的新概念，在中国古代，早已有之。"策划"，在古籍中又作"策画"。"策"，在古代是一种赶马用的棍子，一端有尖刺，能用来刺激马身，催马奔驰。由此而生"策动"、"策应"、"策士"。"策"字的另一解为筹，是一种计算的工具，由此又引申出"筹策"、"计策"、"策划"等等。古之策划，指筹谋、计划，也指一种谋略之术，有"上策"、"中策"、"下策"之分。5整合策略原则战争游戏胜负原则：1、把掉军旗（目标群），所有的出发点都是一个；2、无论运用何种手段（小排长也行），只要击穿；核心点：以军旗（目标群）为目标，进行战争游戏。司令官思考：1、战局如何？（市场状况）2、敌人是谁？(卖点) 3、我方兵力如何？（突破点）4、如何调动兵力攻击？（整合战略）5、战前如何部署？（战术）6

华龙花园

DragonGarden

整合市场攻击策略1

StrategyAd.Planning1

博思堂Birthidea广告经典案例：7整合推广构架

第一部分：深圳未来的竞争局势 第二部分：市场攻击布局 第三部分：市场攻击战术8第一部分：深圳未来的竞争局势 1、深圳地产的趋势 2、深圳市场兵力布局深圳地产未来竞争局势 3、中心区区域兵力布局 4、香蜜湖地带兵力布局 5、华龙花园兵力优势9一、深圳地产的趋势 99年 2000年 2001年 2002年市场契机 1、滨海大道 1、中心区项目封顶 1、中心区试用 1、地铁试运行 2、大地产概念 2、香蜜湖成熟 3、中心区全面启动 3、西部通道代表楼盘 1、招商海月 1、黄埔雅园 1、天健天骄时代 1、沙河世纪花园 2、蔚蓝海岸 2、深业花园 2、新世界花园 2、华侨城锦绣 3、万科四季花城 3、嘉里花园 3、（北京国际） 4、中海华庭 4、城建集团 5、香蜜湖片区 6、南海玫瑰花园10深圳地产产一直以以市政建建设及政政府政策策作为主主线，并并围绕其其形成地地产发展展的热点点区域，，如滨海海大道南南山热点点/福田田中心区区热点；；2000-2001年由于于中心楼楼盘供应应全部出出台，热热点已经经放量，，目前市市场新的的热点在在关注香香蜜湖及及地铁概概念；从地产的的规模来来看，99年-2000年已已经完成成大地产产概念，，在地产产的概念念阶段基基本已经经趋于成成熟，形形成市场场的热点点机会微微乎其微微；深圳98年市场场销售380万万，99年420万，，地产销销售稳步步上升；；99年年市场供供应量600万万，余量量380万，销销售量400万万，2000年年，市场场供应量量仍在580万万左右（（估算数数值），，目前市市场的滞滞留量在在800万左右右；市场场供过于于求（相相对）的的局面已已经形成成；深圳地产产销售呈呈现两极极分化现现象，好好的楼盘盘无房可可售（工工程速度度赶不上上销售速速度）；；不好的的楼盘无无人问津津；由于于目前楼楼盘的品品质均有有非常好好的提升升，导致致销售呈呈现“第第二定律律”趋势势，楼盘盘中好的的部分非非常好销销，差的的部分非非常难销销；如东东海花园园，中心心花园组组团好销销，周边边无人问问津。11判断： 1、、对华龙龙花园而而言，未未来将与与其同处处市场热热点的是是中心区区5大楼楼盘、及香蜜湖湖8大楼楼盘（直直接）所所组成的的两个区区域性热热点，其其必须从从上上述楼楼盘中跳跳出来，，不仅进进入地产产核心领领导品牌牌阵营，，而且应应该该是是香蜜湖湖楼盘的的代言人人；2、由于于深圳中中心区及及香蜜湖湖地区领领导品牌牌已经形形成，对对华龙花花园而言，如如果要成成为新的的领导品品牌，必必须要超超越现有有的领导导品牌，，才能形成成市场新新的关注注点；3、深圳圳地产已已经进入入“创意意地产””概念，，华龙花花园具有有非常好好的景观、地地块、街街面等卖卖点，将将会形成成市场攻攻击性非非常强的的创意地产概念念。12二、深圳圳地产兵兵力布局局3龙龙华兵团团4深深南路兵兵团2香香蜜湖兵兵团1中中心心区兵团团深南路5南山山兵团13各兵团主主力部队队中心区兵兵团香香蜜湖湖兵团龙龙华兵兵团深深南南路兵团团南南山山兵团团1、黄埔埔雅苑1、华龙龙花园1、、万科四四季花城城1、、世纪村村 1、、海月花花园2、深业业花园2、东海海二期2、、中海怡怡翠花园园2、、锦绣花花园2、蔚蓝蓝海岸3、天健健天骄3、香榭榭里花园园3、风风和日丽丽3、城城市绿洲洲3、花花园城4、嘉里里花园4、翠海海花园4、、星海名名城4、宝利利城5、城建建集团5、景煜煜花园5、碧海海云天6、天然然居14各兵团主主力核心心卖点中心区兵团团香香蜜湖湖兵团龙龙华华兵团深深南路兵兵团南南山兵兵团*中心区市市政优势*环环境优势势*规规模优势*交交通优势*价价格优势*中心区位位置优势*高高尚社区优优势*价格优势势*地铁优优势 *规规模优势*地产商品品牌优势*单单体规划优优秀*部分分环境优势势15深圳地产近近年的局势势已经明朗朗化，整个个市区内的的地产市场场形成5大大兵团共同同攻击的市市场竞争局局面，且竞竞争局面在在近2-3年不会发发生非常大大的变化；；与5大兵团团形成的热热点区域相相配合，销销售也呈现现出区域选选择的概念念，各个区区域的目标标对象群的的划分也非非常鲜明；；市场竞争核核心点目前前仍集中于于中心区兵兵团（中心心区、中心心区西线、、中心区南南线）、香香蜜湖兵团团、深南路路兵团；市场未来的的竞争点将将集中于香香蜜湖兵团团、深南路路兵团；香蜜湖兵团团的火力优优势是环境境及位置条条件，特别别是环境概概念；香蜜湖兵团团待中心区区兵团基本本消化后，，将升为市市场第一兵兵团，并形形成市场的的主导；香蜜湖兵团团前期不利利的影响（（如价格贵贵、入住率率低、销售售业绩不好好、物业管管理费用高高、人气较较好、景观观目前仍是是法定图则则等等）将将随着时间间的推移，，逐步淡化化；16判断：1、各兵团团均有自己己的核心军军，华龙花花园应该是是香蜜湖兵兵团的核心心军，并形成成香蜜湖兵兵团代表的的概念，其其需要控制制香蜜湖兵兵团的市场影响力力；2、华龙花花园已经与与第一中心心区兵团分分庭抗争，，并逐步取取而代之，，成为市场的的第一领导导品牌，因因而，华龙龙花园的市市场热点一一定要强，且具有有不断的延延续性；3、突出华华龙花园环环境的优势势，并形成成以环境为为核心的创创意地产概概念组合，以以建立品牌牌价值；17三、中心区区区域主力力布局4香香梅梅路新新洲路天健天然居居宏浩花园馨馨庭庭苑万科温馨家家园俊俊景景豪园豪峰园枫枫丹雅园园鸿鸿荣源源万万科金色家家园黄黄埔雅雅苑天天健花园深深业花花园香榭里花园园振业业翠海景景煜花园华华龙花花园聚聚豪园嘉嘉里里地产东海花园二二期天天健名名苑壹世界1深南路2城城建集团滨河路加洲豪苑祥祥韵苑祥祥云轩阳阳光华苑苑皇皇都广场新洲苑新新新家家园共共和和世家云云顶翠峰星河雅居画画意意居宣宣嘉华华庭3注：1、中中心区兵力力/2、中中心区西线线封杀线/3、中心心区南线兵兵力/4、、香蜜湖兵兵力18与华龙花园园共同处于于第一竞争争区域的是是中心区、、中心区西西线封杀线线、中心区区南线、香香蜜湖片区区，本区域域是深圳最最为密集的的地产兵力力区，集中中了至少62个楼盘盘的市场容容量，同时时也是目前前市场销售售的主力区区；中心区片区区又分为三三个目标市市场：高层层面，集中中于中心区区、香蜜湖湖；中层面面，集中于于中心区西西线；低层层面，集中中于中心区区南线；本区市场的的竞争压力力非常大，，可选择性性、比较性性非常强；；本区域基本本为深圳地地产领导的的汇聚区，，且楼盘的的推广水准准基本都在在高层面，，即使是南南线的楼盘盘，如阳光光四季、金金地翠园等等等；本区域卖点点非常强烈烈，南区价价格是主导导，中心及及香蜜湖品品质是主导导，目标消消费群选择择方式也是是按“区位位+价格+品质”的的方式选择择。本区位的销销售同样遵遵循“第二二定律”，，比较黄埔埔雅苑与天天健名苑，，前者第一一期全部销销完，后者者在楼盘外外立面出来来的情况下下，只有不不到40%的销售率率。19中心区兵力力优势香香蜜湖兵力力优势黄埔雅园1、和记记黄埔的信信任度2、2个幼幼儿园、1个小学、、1个中学学、1个商商场1、香香蜜湖片区区经过东海海一期、香香榭里花园园、3、工程形形象良好翠翠海花园园，市场逐逐步在培养养成熟。4、会会所较好中海华庭1、已是是尾盘，不不足10%2、红荔荔西路的通通车，让更更多的人接接触到香蜜蜜湖2、规划都都是一流（（如贝尔高高林）楼楼盘的的优势。3、环境提提前出台，，效果一流流4、中海信信任度深业花园1、多层层吸引力，，高层南销销3、1.88亿的的拍卖，再再次体现香香蜜湖楼盘盘的价值。。2、水景规规划较好3、价价格便宜天骄时代1、规模模较大4、华龙花花园、景煜煜花园的加加入，让香香蜜湖片区区楼2、价格优优势大盘盘形成成整体优势势。20判断：1、由由于华龙花花园与中心心区楼盘同同处于一个个竞争层面面，目标对对象群也基本相同同，中心区区项目的优优势非常明明显，因此此，华龙花花园无论硬件及软软件都需要要比中心区区项目本身身更好；2、由于华华龙花园在在决定性的的竞争点上上环境是核核心，中心心区项目无无法抗衡，特特别是直接接面对湖水水，建议极极限化环境境卖点，围围绕环境攻击市场场；3、由于本本区域楼盘盘销售符合合“第二定定律”，因因次，华龙龙花园必须须作到第一位位，实现销销售的良性性循环。21四、香蜜湖湖主力兵力力布局香梅路万科温馨家家庭豪豪峰峰园枫枫丹雅园天天然居翠海花园景景煜花园园鸿荣荣源地产宏宏浩花花园华龙花园俊俊景景豪苑红荔路香榭里花园园 东海二二期深南路（北京国际际花园）22竞争对手的的优势与不不足项目优优势不不足东海二期1、现楼1、农农科中心，，非直接香香蜜湖景观观。2、庭院环环境好2、价格较较高3、建筑个个性强3、密度太太大4、国家3A住宅4、管理理费太高香榭里花园园 1、现现楼1、户型不不适合2、国际金金块奖2、价格太太高翠海花园1、现楼楼1、、振业品牌牌不足2、视野较较好 2、、密度大景煜花园1、弧性性规划较好好 1、位位置在最后后2、植物公公园旁2、发展商商品牌不足足鸿荣源地产产 1、工工程质量较较好 1、、宝安领导导品牌，高高品质楼盘盘缺少经验验。2、推广力力度强2、成本太太高万科温馨家家园 1、、万科地产产品牌1、位置太太差2、现楼2、周周边环境太太差3、规划较较好枫丹雅园1、户型型改进有特特点 1、、面积太小小2、现楼2、位位置较偏23判断：1、香蜜湖湖片区被分分为三个概概念：A、、农科中心心，与湖水水无关；B、望香蜜湖，，与香蜜湖湖无关；C、香蜜湖湖内，直接接感受湖水水。而华龙花园目前前是该片区区唯一的直直接面对湖湖水且永无无遮挡的项项目，自然景观带带来的价值值非常大；；2、香蜜湖湖片区的楼楼盘由于土土地的价格格很高，容容积率都非非常高，基基本以高层为为主，空间间庭院太拥拥挤。而华华龙花园的的容积率非非常低，空间感觉非非常好；3、香蜜湖湖片区的展展示性由于于区位的问问题，一直直与买家割割裂，不容容易了解。而而华龙花园园就在香梅梅路旁，红红荔路的通通车更加速速了人们对其的了了解。24五、华龙花花园兵力优优势华龙花园兵兵力优势核心卖点自自然*香蜜湖湖湖景/湖湖边赏湖区区/郊野公公园*覆盖率率最小，绿绿化率最大大*至少60米空间间*退红线线35米，，距路70米*蝶型一一梯两户，，自然通风风。*观光电电梯辅助卖点配配套*山顶会会所*商业街街/沃尔玛玛*小学学、幼儿儿园*智能能化攻击支持持现现场场*香梅梅路街面面*红荔荔路动线线*香蜜蜜湖展示示25第二部分分：市场场攻击布布局市场攻击击布局1、、整合项项目的市市场攻击击2、年度度市场攻攻击3、开盘盘阶段市市场攻击击26一、整合合项目的的市场攻攻击阶段准准备阶阶段第第一攻击击阶段第第二攻攻击阶段段第第三攻攻击阶段段 第四四攻击阶阶段2000.11-2001.42001.5-2001.92001.10-2002.92002.10-2003.92003.10-2003.底底核心攻击击点*香梅路路形象*现场展示示*1期期示范小小区*1期期生活氛氛围*成熟熟社区人人文营销中心心湖湖景景会会所+环境（（庭院/湖景））建建筑学学校+样板间间庭庭院湖湖景景支持点*现场场准备*开开盘*住住交会*湖湖景嘉年年华*生活活方式*创意地地产概念念*春交交会*商商场展示示*儿童童入学*休休闲方式式*红荔路路通车*控控制动动线*新新年音乐乐会*会所所免费VIP*街面面氛围*国国庆烟烟火晚会会*湖边边赏湖区区27二、年度度市场攻攻击策略略时间5月6月--7月8月-9月10月11月月-12月核心攻击击点*开开盘*正式式发售嘉嘉年华*湖景嘉嘉年华*秋交交会*SAMS联联合模型型展示*春交会会*热热销新闻闻*国庆烟烟花节*新新年音音乐会/电视联联手*展示中中心*莲莲花山风风筝节*控制动动线*香梅路路展示*新闻持持续报道道28三、开盘盘及后续续战术布布局战术1战战术术2战战术3战战术4战战术5现场攻击击 动线线控制春春交交会新新闻闻攻击媒媒介介造势战术6战战术术7战战术8战战术术9媒介推广广点点击目标标群嘉嘉年年华外外卖场场展示华龙花园园：地产产持续性性领导品品牌29战术1、、现场场攻击1、湖景景展示中中心：庭庭院展示示中心、、水景环环境、儿儿童游戏戏园向湖景样样板间2、大型型展示牌牌73、香香梅路围围墙4、红荔荔路围板板415、气球球氛围586、红红荔路/香梅路路挂旗2367、湖边边休憩廊廊+观光光电梯观观景台68、展示示区域的的背景音音乐效果果攻击原则则：1、、由于红红荔路是是交通动动线，可可以第一一时间展展示形象象，且湖湖景在红红荔路距距路最近近，可可以第第一时间间展示最最大卖点点，所以以建议前前期展示示中心在在红荔路路口；2、湖景景是最大大的卖点点，围绕绕湖景环环境的景景观展示示是展示示中心的的核心，，建议强强化香蜜湖湖景景的景观观优势；；3、观光光电梯是是楼盘全全新的卖卖点，现现场如果果能够突突出观光光电梯的的优势，，让买家家直观地感受，，形成非非常强烈烈的视觉觉刺激；；4、环境境是非常常重要的的，带生生态动感感的环境境更能鲜鲜明地感感染买家家，建议议现场能能够增加鸟、鱼鱼等动物物。30现场攻击击前准备备：第一部分分：VI核心第第二部部分：现现场包装装 第三三部分：：卖场包包装第第四部分分：样板板间形象象包装1、楼盘标标志1、、围板板1、形形象墙墙设计计1、、楼梯梯氛围围布置置2、标准色色及标标准字字2、、工地地路牌牌2、实实体展展板2、、楼梯梯间欢欢迎牌牌3、标准组组合3、、展示示中心心导示示牌3、售售楼书书3、户户型标标牌4、展展示中中心标标牌4、折折页4、、展示示空间间功能能标牌牌5、停停车场场导示示牌5、价价格单单页落落格5、免免费赠赠送标标牌6、展展示中中心欢欢迎标标牌6、付付款方方式清清单落落格7、香香梅路路挂旗7、手手袋设设计8、观观景台台导示示牌8、销销售人人员工工作牌牌9、儿儿童游游戏园园标牌牌9、销销售人人员名名片10、、示范范环境境标牌牌10、、资料料信封封11、、样板板间导导示牌牌11、、签约约台等等标牌牌12、、看楼专专车12、办公功功能标标牌13、、楼体招招示布布14、、楼层层进度度牌31战术2、动动线控控制1、深深南路路控制制线（（如富富安娜娜位置置/高高交会会馆））：：大型路路牌2、红红荔路路动线线（新新洲路路口））：大大型路路牌香梅路路23、香香梅路路（深深南路路--北环环--香蜜蜜湖北北）：：挂旗旗深南路路1红荔路路3动线控控制原原则：1、由由于华华龙花花园要要打到到市级级的领领导品品牌，，所以以必须须控制制深圳圳的关关注力力。深南路路是深深圳的的主要要交通通动线线，控控制深深南路路，等等于控控制深深圳。。2、红红荔路路是华华龙花花园的的卖点点路，，由于于可以以有效效地引引导看看其他他楼盘盘的客客户群，控控制红红荔荔路，，等于于其他他楼盘盘在为为我们们疏导导客户户。3、香香梅路路的交交通量量同样样很大大，而而且可可以有有效控控制香香蜜湖湖地区区及SAMS会会员店的客客户量量，截截留客客户。。32战术3、春春交会会攻击原原则：1、、春交交会是是深圳圳地产产的专专业最最大点点，集集中了了阶段段性地地产热热点，，卖家家、业业内、、媒介均在在此期期间汇汇聚，，非常常容易易产生生轰动动性品品牌效效应。。近年年的优优秀楼楼盘基基本产产生于春春交会会，因因而春春交会会一定定是我我们启启动市市场的的关键键；2、春春交会会最受受关注注的是是第一一展位位，每每年的的第一一展位位均可可取得得市场场领导导品牌牌地位位，如99年秋秋交会会的黄黄埔雅雅苑、、2000年春春交会会的星星海名名城，，因因次华华龙花花园一一定要要第一展展位；；3、概概念性性是每每次春春交会会关注注的热热点，，新的的概念念对人人们的的刺激激性非非常强强，新新概念念或诞生于于春交交会的的主题题（如如2000年秋秋交会会深圳圳十大大模式式），，或展展位中中展示示的新新的概念念，华华龙花花园同同样需需要非非常优优秀的的概念念；4、新新楼盘盘的推推出，，买家家特别别关注注位置置及项项目状状况，，区域域模型型及规规划模模型是是非常常重要的展展示，，而且且需要要在形形式上上加以以强烈烈的创创意概概念，，以吸吸引及及感染染买家家，如如观光电梯梯，可可否采采用动动感形形式；；香蜜蜜湖是是否能能有水水及其其他水水上动动物；；5、如如果果能够够动员员香蜜蜜湖楼楼盘集集体行行动（（不同同以往往的纯纯媒介介炒做做，因因为有有社会会关注注的新闻启启动点）），概念念统一，，更是非非常好的的热点题题材。33附：香蜜蜜湖10大楼盘盘联手推推广展位位概念4形形象墙墙：香蜜蜜湖10大楼盘盘联手推推广5362香香蜜湖湖整体区区位图718大门入口口注：1、、2、3、4、、5、6、7、、8为香香蜜湖带带地产商商展位布布置34战术4、、新闻攻攻击攻击原则则：1、、作为春春交会之之后的延延续攻击击点，持持续春交交会形成成的华龙龙花园关关注热点点，继续提升华华龙花园园的品牌牌影响力力；2、在春春交会之之后，都都会形成成系列的的新闻媒媒介话题题，如调调研公司司的调研研报道、、媒介方面面的热点点宣传、、项目所所拥有的的荣誉、、本次春春交会的的概念等等等，都都将在后续的的媒介中中展露。。华龙花花园如果果能借鉴鉴好优势势，就具具备持续续性新闻闻攻击的热点点。3、新闻闻攻击的的方式为为与新闻闻媒介先先进行探探讨，基基本确定定好炒做做概念后后，再与与调研公司沟沟通相关关的调研研题材，，并在后后续的宣宣传中，，利用调调研公司司或媒介介单位进行概念念冲击；；调研公公司一般般为尺尺度；媒媒介方面面一般为为深圳特特区报及及深圳商报。4、如如果春交交会香蜜蜜湖片区区可以联联手，市市场的影影响力非非常强，，媒介方方面的炒炒做点同样非常常强，后后续的延延展题材材非常大大；35战术5、、媒介造造势媒介造势势原则：1、、是一种种与媒介介推广相相平行的的两条推推广线，，媒介推推广是硬硬性的推推广方式式；媒介造势势是软性性攻击方方式，目目标是以以求长期期形成华华龙花园园的品牌牌关注力力；2、由于于深圳地地区的媒媒介不成成熟，媒媒介垄断断性非常常之强，，深圳特特区报、、深圳商报作为为唯一的的主流媒媒介控制制市场，，如果华华龙花园园控制好好深圳两两大媒介介，等于控制制了深圳圳地产市市场，建建议牢牢牢控制两两个媒介介；3、由于于深圳两两大媒介介对地产产的竞争争，各家家每年都都在创造造不同的的地产专专业热点，如深深圳商报报滨海大大道的炒炒做、地地产高峰峰论坛（（年底/王石级级专家）），深圳特区区报十大大明星楼楼盘评选选；如果果能够与与这样的的媒介热热点相结结合，将将具有事半半功倍的的良好效效果。如如深圳特特区报十十大明星星楼盘评评选（4万元，，阳光四季的的形象））；36战术6、、媒介推推广深圳的媒媒介分类类：主流媒介介辅辅助媒介介报纸1、、深圳特特区报1、、南方都都市报2、深圳圳商报2、、投资导导报3、证券券时报杂志1、、深圳周周刊1、经经理人杂杂志2、新周周刊3、高尔尔夫影视1、、有线台台7:00-8:301、有线线台置业业安居栏栏目媒介推广广的原则则：1、、第一阶阶段目标标是提升升知名度度，媒介介建议集集中，注注重强度度，选择择主流媒媒介中最有影影响力和和传播速速度的深深圳特区区报、有有线台；；2、第二二阶段目目标主要要在于广广度，媒媒介建议议在稳定定主流媒媒介均衡衡性发布布的同时，适度度采用辅辅助媒介介；37战术7、、点击目目标群点击原则则：1、、启动更更多、更更为有效效的新目目标群，，以扩大大销售的的范围和和深度；；2、对于于目标群群的判断断及锁定定，是市市场攻击击的基准准点。锁定的方方式有两两种：（（1）经经过一段段时间销销售后的的业主资资料分析析；（2）社社会的收收入阶层层及活动动区域；；3、启动动点击目目标群的的时机是是在第一一阶段攻攻击完成成后，原原有的客客户群已已经消化化基本完毕，第第二阶段段需要新新的目标标群来支支持销售售；4、目标标群预期期（第一一领导品品牌高质质素楼盘盘）：老老板级、、IT行行业、证证券类、、高尔夫族族、游艇艇会等5、点击击方式1：DM邮件件（深圳圳8万老老板数据据库）；；中国银行行Master卡回单；；广东专递递（确定定区域））点击方式式2：华华为企业业展示会会高尔夫球球场展示示架38战术8、、嘉年华华嘉年华原原则：1、、深圳地地产销售售概念：：老客户户带新客客户占销销售比率率的30-40%，特特别是规规模性比较大大的楼盘盘，比例例更高；；2、老客客户是非非常有效效的销售售人员，，其销售售的结果果已经成成为地产产销售的的主导方方式；所以以对于华华龙花园园而言，，控制老老客户，，感染老老客户是是促进新新客户产产生的极佳方方式；3、嘉年年华活动动是维系系华龙花花园与老老客户的的纽带，，通过不不同阶段段的嘉年年华活动动，让老客户户不断关关注华龙龙花园，，不断到到现场来来看新的的变化，，不断带带领自己己的亲戚、朋朋友到现现场来看看；4、嘉年年华活动动人气比比较足的的场面，，还可以以制造非非常良好好的销售售氛围；；5、嘉年年华活动动邀请的的目标对对象：A、签签约客户户B、登记记客户C、签约约及登记记客户的的家人和和朋友6、嘉年年华活动动的方式式：A、、大结点点的嘉年年华活动动，如开开盘、封封顶、入入伙、学学校招生、、会所开开放等B、周末末嘉年华华，如风风筝比赛赛、小丑丑表演、、放白鸽鸽C、与有有线台《《快乐大大本营》》联手的的娱乐节节目39战术9、、外卖场场展示外卖场展展示原则则：1、让更更多的人人直接接接触，深深入了解解楼盘，，是外卖卖场展示示的目标标；2、外卖卖场的主主要场所所有3类类，（1）是商商场，人人流量最最大的地地方；（2）是是广场（（大剧院院），通通过目标标群最大大的地方方；（3）政府府性热点，如红红荔路通通车庆典典、中心心区项目目使用；；3、商场场：A、、是人流流量最大大的场所所，控制制商场，，销售信信息可以以直接击击穿目标群群；B、商场场周六、、周日、、节假日日、年底底购物高高潮期；；C、商场场选择：：SAMS（控控制香蜜蜜湖带））万佳3分分店（政政府莲花花2村/中心区区）顺顺电（证证券/华华强北））D、内容容：模型型展示+招示布布+促销销品4、广场场：A、、有影响响力结点点，如开开盘活动动；B、地点点：大剧剧院C、内容容：大招招示布+模型+节目5、政府府热点：：A、红红荔路通通车，会会场布置置；B、中心心区功能能投入使使用，会会场布置置；40整合策略略细节剖剖析一、战局局如何？？指导思想想：寻求求突破点点战局判断断（市场场状况））1、整个个市场状状况&先先进地区区概念2、竞争争区位分分析&定定位问题题3、直接接竞争对对手判断断&敌人人弱点4、未来来竞争势势态预测测图表：1、竞争争区位图图2、竞争争对手特特点比较较411、整个个市场状状况例1：深深圳93年平面面--97年外外立面--98年社区区--99年大大地产例2：宝宝安98年领领导品牌牌出现--99年5大大区领导导品牌--2000年年地产专业业例3：杭杭州品品质质好，缺缺乏商业业性及专专业性？关注点点：1、、市场的的变化、、市场格格局的变变化◆星海名城城2、与先先进市场场的差别别◆山水人家家？目标：：寻找市市场突破破点◆四季花城城/山水水人家422、竞争争区位分分析例1、蔚蔚蓝海岸岸1、、深圳竞竞争区位位1、名名字2、南山山、蛇口口竞争区区位2、海海3、直接接竞争对对手例2、富富通苑1、、形象突突破？关注点点：能够够跳出来来的优势势&突突破的的空间433、直接接竞争对对手判断断例1、阳阳光四季季1、形形象概念念例2、盈盈彩美地地1、展展示性概概念例3、蔚蔚蓝海岸岸1、最最大的展展示中心心？关注点点：如何何封杀竞竞争对手手？寻找找市场突突破的优优势444、未来来竞争势势态预测测例1、深深圳98年梅林林--99年中中心区--2000年年龙华--2001香香蜜湖2002--深深南路（（地铁））例2、广广厦经典典轻轻轨概念念？关注点点：未来来可能出出现哪些些变化？？如何利利用优势势做突破破点？45二、敌人人是谁？？?敌人人=目标标对象群群敌人1、、置业者者类型：：1次购购房；2次购房房；3次次购房敌人2、、置业者者区位：：华强北北◆蔚蓝海海岸深南路◆星海名名城敌人3、、置业者者活动：：早茶◆富通苑苑？目的：：确定敌敌人是谁谁？敌人人在哪里里？以便便在攻击击战术中中进行围围杀。46三、我方方兵力如如何？关注点：：1、项项目本身身的竞争争卖点？？2、营造造项目的的竞争买买点典型案例例：1、、盈彩美美地：外外界无卖卖点，须须攻击内内部；展示中心心：蔚蓝蓝海岸示范环境境：蔚蓝蓝海岸样板间：：创世纪纪滨海题材：地地产的新新亮点47华龙花花园园DragonGarden整合市场场攻击策策略2StrategyAd.Planning2博思堂Birthidea广广告经典案例例：48一、地产产变革走进四季季花城，，你象走走在欧洲洲的住宅宅区；走进东海花花园二期，，你同样象象走在澳洲洲的住宅区区；从来没有象象今天这样样，有强烈烈的感觉，，深圳地产产正在发生生前所未有有的变革；；从88年深深圳地产开开始起步，，到2000年深圳圳地产成熟熟；12年的地地产发展里里程；历经户型（（88-96）、外外立面（97-98）、社区区（98-99）、、大地产（（99-2000））今天，不仅地产商商在努力，，消费者也也在挑剔，，深圳地产真真的要象国国外的感觉觉。时逢，龙华花园正正在面临2000年年，深圳地产变变革的时代代。49二、我们必必须找到变变革的方向向地产变革的的方向：创创意地产概概念：在一一个或多个个地产专业业建立突破破性的地地产差差异性，如如四季花城城的欧洲小小镇。地产发展的的趋势：在在地产解决决了基本的的温饱问题题（硬件：：平面、立立面、配配套套、环境））后，地产产开始向个个性化的方方向发展，，““创意地地产”代表表了市场的的主流方向向，成为地地产项目进进入领领导品牌的的必须条件件。特别是是在目前地地产成熟化化、差差异性性越来越小小的局面下下。如万科科四季花城城欧洲小镇镇的的概念；益益田花园““艺术地产产”的概念念；市场竞争的的压力：去去同求异，，成为地产产竞争的核核心点，因因地制宜，，以项目目卖卖点为核心心的“创意意地产”，，新概念延延展成为目目前市市场主导导，突出卖卖点，才能能在众多竞竞争对手中中跳出来；；消费者关注注的要求：：消费者的的选择是每每周262个地产广广告，消费费者对地产产是是唯一性的的鲜明选择择；“创意意地产”的的新概念是是建立唯唯一性性的指标；；50三、创意地地产的延伸伸创意地产是是深圳地产产第三代模模式，第一一代88年年-96年年，初步形形成地产的的概念--规范地产产时代；第第二代96年--99年，深深圳地产成成熟化--鼎盛地产产时代；第第三代99年开始，，创意地产产时代；创意地产核核心：是通通过创意的的方式，将将楼盘的核核心卖点在在不同的空空间与时间间进行结合合，形成鲜鲜明的视觉觉感觉。如如益田花园园的环境是是用凡高的的作品为核核心设计概概念，“凡凡高.向日日葵”成为为广场地面面的效果；；“凡高.春天”成成为架空层层环境的设设计概念；；如新鸿基基的人鱼同同游。创意地产方方式：非硬硬件的必然然投入，而而是相对软软件的创意意表现；将将艺术、音音乐、自然然等元素非非常自然地地汇聚，形形成更为生生态的居住住空间；创意地产状状况：目前前在深圳开开始展现魅魅力，也必必将创造新新地产生活活模式；51四、文脉的的创意地产产概念从99年开开始，文脉脉成为地产产项目首要要的个性要要求，地产产真正拥有有了属于自自己的个性性，文脉同同时诞生：：代表项目核核心文脉脉万科四季花花城欧欧洲洲小镇蔚蓝海岸法法国地地中海CoteDazar东海花园巴巴里岛枫丹白露法法兰西风风情中海怡翠一一心三片片自然派华龙花园同同样需要具具有自己的的文脉，以以给市场鲜鲜明的形象象。52五、主题的的创意地产产概念由于大地产产规模性项项目的介入入，主题不不是一个楼楼盘从头到到尾一尘不不变的概念念，其成为为楼盘不断断攻击市场场的主帅，，有主题变变化的项目目，市场的的关注力非非常强；万科四季花花城主主题：有有一个美丽丽的地方时间阶段主主题延展展第一期：99.7--2000.发发现现美、创造造美、珍惜惜美第二期：2000.5-2000.10美美一刻刻，美一生生第三期：2000.10美美一方土地地，美一方方人华龙花园同同样需要总总的主题及及各阶段对对市场不同同攻击的主主题延展。。53六、外立面面创意地产产概念97年益田田花园欧陆陆外立面出出现，标志志深圳地产产新阶段的的开始；随随后的青青青山庄西班班牙式、雅雅庭苑法兰兰西式、碧碧华庭居澳澳洲式………基本世界界上的风格格百花齐放放；今天，外风风格已经不不是美丽的的外衣，而而是气质的的体现，特特别是色彩彩。项目外外立面变变化三九时代华华庭墨墨绿色金地翠园蓝蓝绿色色阳光四季彩彩色翡翠名园绿绿色中央花园白白色华龙花园同同样需要优优秀的外立立面鲜明气气质。54七、平面的的创意地产产概念从东海花园园角窗开始始，深圳地地产的户型型平面又进进入新的一一轮进化，，更通透的的客厅弧性性落地窗、、观景阳台台、阳光餐餐厅、景观观浴室，都都是新概念念的不断演演化；平面的新概概念密切与与景观、生生活方式相相结合，空空间更为优优越；项目变变化天安高尔夫夫花园弧弧型型客厅（（香港帝帝涛湾/弧弧性观景客客厅更具经经典）万科彩园阳阳光早早餐室观澜豪苑高高尔尔夫景观客客厅万科四季花花城钻钻石主主卧室（3面采光））南海传说（（海南）景景观温泉浴浴室对华龙花园园，如此优优美的景观观，更是领领导品牌户户型平面突突破的重点点；55九、配套的的创意地产产概念常规的配套套已经成为为例牌，不不奢华、却却非常有idea的的配套创意意方式最为为感染买家家；项目创创意概念念蔚蓝海岸沙沙滩游游泳池万科金色家家园攀攀岩泛会所所万科四季花花城运运动街东莞盈彩美美地水水世界界重庆龙湖花花园儿儿童冒冒险岛（贝贝尔高林））杭州州山山水水人人家家水水上上动动物物园园华龙龙花花园园非非常常具具有有配配套套的的优优势势，，湖湖、、山山地地、、低低覆覆盖盖率率，，配配套套的的新新颖颖性性，，必必然然成成为为参参观观与与关关注注的的热热点点，，具具有有良良好好的的领领导导品品牌牌潜潜质质；；56十、、外外街街面面创创意意地地产产概概念念良好好的的效效果果，，特特别别是是与与外外部部界界面面的的展展示示面面，，均均成成为为地地产产争争夺夺““眼眼率率””的的核核心心攻攻击击带带；；项目目创创意意概概念念万科科四四季季花花城城商商业业街街（（模模仿仿芝芝加加哥哥的的休休闲闲街街））华侨侨城城雕雕塑塑广广场场/城城市市景景观观线线东莞莞盈盈彩彩美美地地东东莞莞最最大大的的儿儿童童游游戏戏园园（（青青衣衣城城的的概概念念））成都都置置信信临临街街休休闲闲花花园园华龙龙花花园园具具有有良良好好的的临临街街面面，，延延展展的的空空间间非非常常大大，，非非常常易易于于制制造造视视觉觉的的轰轰动动效效果果。。57十一一、、现现场场的的创创意意地地产产概概念念现场场，，目目前前演演变变成成的的概概念念是是模模型型的的局局部部放放大大。。模模型型的的目目的的是是让让人人看看到到未未来来、、看看到到希希望望；；现现场场成成为为更更为为直直观观的的未未来来生生活活展展示示，，对对买买家家的的攻攻击击力力度度更更加加强强烈烈。。典典型型的的是是蔚蔚蓝蓝海海岸岸的的三三板板斧斧营营销销中中心心、、样样板板间间、、环环境境；；万万科科四四季季花花城城的的商商业业街街。。项目目创创意意概概念念万科科四四季季花花城城休休闲闲商商业业街街万科科金金色色家家园园泛泛会会所所观澜澜高高尔尔夫夫高高尔尔夫夫球球场场（（一一部部分分））东莞莞盈盈彩彩美美地地鸟鸟、、鱼鱼重庆庆龙龙湖湖花花园园庭庭院院展展示示中中心心华龙龙花花园园的的现现场场由由于于具具备备良良好好的的景景观观及及临临街街视视觉觉条条件件，，完完全全可可以以实实现现现现场场的的创创意意感感染染力力，，特特别别是是沿沿湖湖的的景景观观是是非非常常好好的的现现场场延延展展题题材材。。58十二二、、推推广广的的创创意意地地产产概概念念推广广已已经经不不仅仅仅仅局局限限在在平平面面（（平平面面都都有有非非常常好好的的水水准准）），，推推广广已已经经成成为为以以策策略略为为核核心心的的整整合合概概念念，，如如对对市市场场的的控控制制、、通通路路的的控控制制、、大大势势的的借借鉴鉴等等等等；；项目目创创意意概概念念万科科四四季季花花城城营营销销媒媒介介（（小小媒媒介介的的联联合合：：润润讯讯台台、、大大剧剧院院招招示示布布））万科科四四季季花花城城艺艺术术节节+商商业业街街蔚蓝蓝海海岸岸住住交交会会（（深深圳圳十十大大模模式式））蔚蓝蓝海海岸岸海海洋洋世世界界海海狮狮表表演演华龙龙花花园园在在推推广广的的方方式式及及推推广广的的延延续续手手段段上上，，每每个个阶阶段段必必然然需需要要新新的的手手段段及及方方式式不不断断攻攻击击市市场场，，以以维维持持领领导导品品牌牌的的市市场场高高关关注注率率。。59四、、如如何何调调动动兵兵力力攻攻击击攻击击要要点点：：1、、整整合合项项目目攻攻击击点点2、、年年度度攻攻击击策策略略3、、开开盘盘阶阶段段攻攻击击策策略略关注注点点：：1、、由由战战术术组组成成攻攻击击方方式式2、、每每个个阶阶段段均均有有核核心心亮亮点点60五、、战战前前如如何何部部署署？？核心心要要点点：：1、、细细节节战战术术的的展展现现2、、战战术术主主体体““5点点1线线整整合合策策略略””关注注点点：：1、、先先集集中中火火力力提提升升品品牌牌知知名名度度2、、进进而而分分散散火火力力进进行行广广覆覆盖盖面面攻攻击击3、、进进入入点点杀杀目目标标群群61关注注点点：：1、、地地产产定定律律2、、项项目目阶阶段段核心心点点：：1、、吸吸引引客客户户群群到到现现场场解决决方方案案：：1、、嘉嘉年年华华活活动动经典典案案例例：：1、、万万科科四四季季花花城城3期期之二二阶段段策策略略62万科科四四季季花花城城三期期推推广广策策略略WonderlandStrategyAd.Planning【美美丽丽秀秀Show狂欢欢节节】】博思思堂堂Birthidea广广告告.2000.8.9经典典案案例例：：63一、、我我们们的的任任务务？？■四四季季花花城城品品牌牌形形象象已已经经经经历历了了概概念念（（万万科科在在建建一一座座城城））、、实实景景（（美美一一刻刻.美美一一生生，，万万科科建建了了一一座座城城）），，目目前前已已经经进进入入生生活活（（万万科科建建好好一一座座城城））。。■由由于于四四季季花花城城生生活活的的主主体体--居居家家，，代代表表深深圳圳的的主主流流层层面面，，其其所所反反映映的的生生活活内内容容，，是是高高素素质质集集合合体体对对生生活活的的创创造造，，这这样样的的居居家家生生活活是是无无法法抗抗拒拒的的。。■因因次次，，只只要要到到四四季季花花城城现现场场，，就就可可以以被被四四季季花花城城美美丽丽的的现现场场、、富富有有人人情情味味的的现现场场生生活活氛氛围围所所感感染染，，就就会会产产生生购购买买的的冲冲动动。。■另另，，对于于主要要竞争争对手手而言言，中海怡怡翠同四季季花城城联盟盟优势势反而而大于于竞争争优势势（区区位造造势D-win，大大家卖卖的都都好）），相相对于于风和日日丽，已经经太晚晚了，，四季季花城城的鼎鼎盛时时代正正在全全面展展现。。结论：我们的的任务务就是是让潜潜在目目标客客户到到现场场。64二、潜潜在目目标客客户是是谁？？四季花花城潜潜在目目标客客户老客户户带新新客户户新新客客户■老老客户户的生生活圈圈：由由于四四季花花城已已经有有生活活氛围围，而而且优优美的的环境境、完完善的设施已已经让老客客户非常自自然地，请请自己的朋朋友到家里来玩，，新客户群群因次产生生，而且已已经成为销销售的主要方式。。（调查结结果：比例例高达30%）■新客户户：以前没没有全面了了解四季花花城的客户户群，或是是没有继续续留意四季季花城美丽的的变化的购购房群。65三、如何让让老客户带带新客户来来？■前提提：四季花花城现场要要有足够的的支持点，，即形成凝聚的向心力，，而且是可以提前知知道的假期向心力。■方式：：以四季花花城的生活活方式及生生活设施为为背景，以以活动作为为表现的形形式，形成富富有四季花花城特色的的社区人文文。（注：：与以往的的活动方式不同，以以往是表演演活动，而而社区人文文是强调生生活参与性性。）■概念：：四季花城城美丽丽秀Show狂欢节■时间：：每周六■地点点：四季花花城广场、、会所、小小区内。66美丽秀Show狂欢节时间 地点点 内容容配配合合9.9四四季花城广广场 中秋秋节月饼大大赛有有线台欢欢乐大本营营直播9.16会会所游泳泳池 家庭庭游泳派对对大赛9.23四四季花城城广场家家庭对诗比比赛9.30会会所所羽毛球场场 羽毛球球大赛教教练教授授10.1入入口广场场 业主摄摄影大赛摄摄影协协会、业主主评委10.2会会所羽毛毛球场交交谊舞大赛赛深深圳圳国标冠军军表演及讲讲解10.3广广场美美少年活活动儿儿童艺术表表演10.4会会所健健身身比赛中中航健健身会指导导10.5广广场场老老年绘画画班成立聘聘请绘绘画专家10.6四四季花城城广场重重阳节老年年选美大赛赛有有线线台欢乐大大本营直播播67四、如何让让新客户来来？新客户来的的途径1、媒介广广告报报纸纸：深圳特特区报广告告深圳商报新新闻电视：深圳圳有线台（置业安居居/欢乐大大本营）杂志：深圳圳周刊2、外卖场场展示地地王摄影展展/顺电摄摄影展3、展示活活动大大剧院国庆庆活动68五、媒介计计划一览表表MediaProgramTimeSepOct8910111213141516171819202122232425262728293012345678FFFFNewspaper特区报报广告4次1111商报新闻2次11CF欢欢乐大本营营1次次1置业安居8天1----------------1Magazine深深圳周周刊3次次111■媒介时时间：9月月8日-10月8日日69六、费用预预算单■深圳特区报报：普通版版半版彩色4次次112,320元/次x4次次x95折折=426,816元■深圳商报：：普通通版半版彩彩色2次99,000元/次次x2次x85折=168,300元■深圳周刊：：封封2-菲1彩色色跨版3次次44,000元/次x3次x85折折=112,200元■以上费用共共计：707,316元70七、热点如如何不断延延续？时间：2000.9--2001.59月 10月 11月 12月 1月月 2月-3月4月 5月月■三期开盘盘 ■国国庆热点■■秋交会会 ■圣圣诞节■■新年促促销■■过年促销销 ■春春交会■■花城美美少年■美丽秀系系列■重重阳节■■二期期入伙■■情人人节■中秋节71八、准备阶阶段工作计计划部门职职责准准备时间间■万科物物业管理■■活活动方案组组织与实施施 ■提提前3周周落实可行行性■提前2周通知业业主■提前1周准备现现场■太立德德礼仪■■活动动方案的落落实与执行行 ■提提前3周周确认执行行可能性■博思堂堂广告■■活动动方式策划划及调整■■提提前1个月月72回顾：本次次策略流程程一、我们的的任务？■吸引目标对对象群到现现场二、我们的的目标对象象是谁？■老客户带新新客户；■新客户三、如何吸吸引老客户户带来的新新客户？■美丽秀Show狂欢节四、如何吸吸引新客户户？■媒介推广■外卖场业主主摄影展■大剧院活动动五、媒介计计划一览表表■深圳特区报报■深圳商报■深圳周刊■有线台《欢欢乐大本营营》/《置置业安居》》六、费用预预算■707,316元七、热点如如何不断延延续？■时间：2000.9--2001.5八、准备阶阶段工作计计划■万科物业业管理■太立德礼礼仪■博思堂广广告73核心点：：1、、问题在在哪里？？2、解决决问题的的方法是是什么？？3、相关关的策略略？4、相关关的创意意计划？？5、相相关的媒媒介计划划？6、相关关的费用用预算？？经典案例例：万科科四季花花城11月之三每月策略略74每月整合合策略【策划案案纲要】】：1、前前期效果果分析要要点：1、针对对楼盘特特点进行行调整2、竞竞争对手手的状态态2、以解解决问题题为主导导3、销销售前提提（需要要解决的的问题））3、根据据问题提提出方案案4、推推广目标标4、所有有环节都都是环环环相扣5、推推广策略略5、没有有做之前前，先想想透。6、媒媒介计划划一览表表7、创创意计划划8、费费用预算算9、执执行时间间计划75案例1：：万科四四季花城城99.11案例2：：重庆龙龙湖花园园2000.9案例3：：蔚蓝海海岸2000.676万科金金色色家园园4月开盘盘+5.1节宣宣传推广广建议经典案例例：77一、推广广的市场场前提1、万科科金色家家园4月月21日日正式开开