某品牌汽车X之旅主题营销策划案课件

宝马X之旅主题营销案例宝马X之旅主题营销案例1案例概述背景分析整体思路突破口选择附录项目策划讨论项目策划达成效果项目实施案例概述背景分析整体思路突破口选择附录项目策划讨论2

宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起有效性：宝马X3、X7在X5的“X之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国案例概述宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在3品牌层面产品层面宝马X5是X系列首款进入中国的车型作为X系列投入中国的试金石担负着建设X系列市场口碑的重任宝马产品中的SUV系列在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、激情背景分析以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场认可X5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖点市场层面宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！品牌层面产品层面宝马X5是X系列首款进入中国的车型宝马产4突破口选择依据上述分析，此突破口需要完成以下任务：奠定市场口碑全面展示车型构建营销平台与消费者形成互动具备延续性和持续性，能够形成资源积累通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础突出X系列的驾驶操控性能，展现宝马品牌的操控、激情、豪华、自由、机械科技等元素将消费者的注意力和关注点投注到宝马X5上以越野试驾为核心的主题营销活动突破口选择依据上述分析，此突破口需要完成以下任务：奠定5整体思路向上支撑品牌向下体现产品X系列的高端、驾驭和激情以越野试驾为核心的主题营销活动消费者的凝聚有助于口碑的建立和平台的形成形成独特的驾车文化与产品定位的精准对接有效的用户体验消费者口碑的印证和积累越野性能的直接阐释融合人文、地理、自驾、慈善、激情、自由等多种元素产品力的有效体现整体思路向上支撑品牌向下体现产品X系列的高端、驾驭和激情6整体思路活动设计核心点：

试驾路线选择富有人文色彩、充满文化底蕴的路线，并地图上形成一个交叉的“X”面向社会征集参与者，充分扩大影响力结合慈善、公益，展现品牌高端性和人文关怀，提升品牌美誉度整体思路活动设计核心点：试驾路线选择富有人文色彩、充7通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础活动时间：9月24日—10月13日（20天），每点周六周日两天梁朝晖亲密接触“圣水茶道”售后维修保养车主长时间等候期间是深入沟通的最佳时机如果昆仑山上的雪融化了。塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态活动时间：9月24日—10月13日（20天），每点周六周日两天紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的悦己生活的概念全国范围基础PR新闻传播（北上广浙江成都为主）影响着人们的节假消费行为和内容借助宝马4S店内的等离子，循环播放昆仑山矿泉水及加多宝的宣传片，直接面向目标客户群体宣传信息；注：我们将在执行细案中提供话题发布社区列表。宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。活动区域：北京、上海、广州、浙江、成都地区9城市（30家宝马4S店）名人博客：选择汽车行业内的知名博主，如梁朝晖等。宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。为今后的X系列陆续登陆中国做好了铺垫。通过整合传播方案，达成后期持续宝马4S店内售卖。豪华车与高端水的火热联姻具备宝马X之旅的基本形态和核心要素：线下试驾、线上互动、产品介绍、选手博客整体思路活动主题：宝马X之旅X，既是宝马X系列，又是试驾路线在中国地图上的形状既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X8完善启动丰富形成平台2006200720082009具备宝马X之旅的基本形态和核心要素：线下试驾、线上互动、产品介绍、选手博客活动形式基本不变的情况下，传播运作上更为成熟和丰富，添加了视频、图片等元素网络互动和慈善作为本届X之旅的亮点被着重突出互动游戏设计更加丰富；慈善晚会则成为活动的总结和高潮已形成试驾、慈善、网络互动、选手博客、视频直播、品牌联动等多元化、较完整的活动和推广形式宝马X之旅2006年~2009年框架：项目实施完善启动丰富形成平台2006200720082009具备宝马9生活消费类：1/2版*2家=1整版塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态以越野试驾为核心的主题营销活动为今后的X系列陆续登陆中国做好了铺垫。4S店证言：昆仑山是一款好水，店内的车主都一致推荐注：1、本报价不包含礼品；营销成功缘于二者的核心受众相同让公众知晓宝马与昆仑山的高端形象；营销角度：高端跨行业联合营销，开创营销先河看看宝马车的后备箱都放点啥？提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度可赞助“宝马家庭体验日”活动现场昆仑山矿泉水20箱既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的悦己生活的概念梁朝晖亲密接触“圣水茶道”《宝马经销商争用昆仑山矿泉水回馈客户》经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。时尚生活——宝马、昆仑山共同引领时尚消费新潮流品牌联合报道视频、图片、文字形式的试驾花絮主题网站，网友互动，在线游戏选手博客，行程在线更新（主题网站）官方发布会公关传播配合：项目实施生活消费类：1/2版*2家=1整版品牌联合报道视频、图片、文10公关执行主题网站平面新闻+网络新闻网络博客+BBS电视台+电台通过主题网站对活动进行随时的报道及互动平面媒体及网络门户媒体的相关报道提高活动影响使用博客及BBS对活动进行宣传，同时深入大众对活动的认知增强活动的权威性及报道的实时性。使更多的人了解活动项目实施公关执行主题网站通过主题网站对活动进行随时的报道及互动平面11公益选手规模筑建平台市场铺垫品牌联动4.随着活动影响力的逐渐增大，与惠普等一线品牌达成合作，形成[品牌联动]5.从宝马X5开始，极大的带动了宝马X系列的销量，为X3、X7顺利引入中国做了良好[铺垫]1.06-08年，宝马中国通过BMWX之旅活动，共募集、捐赠善款[211.01万元]，用于社会教育、文化和扶贫事业2.参选人数不断增加，选手规模从100人扩展到[

160人]

3.业已形成以宝马X系列的[营销平台]和[口碑平台]达成效果公益选手筑建市场品牌4.随着活动影响力的逐渐增大，与惠普等一12宝马X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和营销价值延续性全面展示车型奠定市场口碑“试驾”作为汽车行业的必做事之一，通过X之旅每年的线路安排都可以充分的体现X系车的特点。通过多年的X之旅主题品牌营销，宝马X系列已经奠定了坚实的市场口碑基础。为今后的X系列陆续登陆中国做好了铺垫。“宝马X之旅”的基础就是试驾。但赋予了全新的概念。每年的试驾路线均为“X”型。可很好的延续。活动总结宝马X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有13讨论1、宝马X之旅是一次非常成功的事件营销，但其执行实施是否有更好的方式？或者有没有更好的主题营销方向？2、如果是方太、米博，或者柏厨，我们该怎么做？讨论1、宝马X之旅是一次非常成功的事件营销，但其执行实施14将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地[挖掘商品的卖点]，使销售活动更人性化，从而[激发顾客的购买欲望]。较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的3-5倍。企业经营销售手段消费者概念剖析通过[有意识地发掘、利用或创造]某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中[注入一种思想和理念]使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，让[销售也具有了灵魂]。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到[精神享受和欲望满足]，产生一种[心理共鸣]。附录所谓主题营销将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地[挖掘商品的卖点]15根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次：获取更高的销售额或利润商品文化和节假文化的和谐和融合原有主题产品的改进新主题商品的开发其他营销手段指导消费者节假日活动和购买行为影响着人们的节假消费行为和内容提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度不仅着重产品的销售注重对主题品牌的建立和发展主题产品营销主题品牌营销主题文化营销附录根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次：获取更高16某品牌汽车X之旅主题营销策划案课件17问鼎昆仑悦己生活——“中国最高档水”进驻宝马4S店推广活动传播策划方案问鼎昆仑悦己生活184S店渠道背景分析

渠道特点：高端汽车品牌4S店汇聚高端人群，集中了大量昆仑山目标消费者。售后维修保养车主长时间等候期间是深入沟通的最佳时机丰富多彩车友会为高端饮用水创造销售与合作的商机。消费者特点：消费能力高、品牌忠诚度较高产品核心价值与渠道诉求的关联：高端、成就、品位、时尚行销推广策略：以展示高端品牌形象为主，培育高端人群饮用习惯与宝马、奔驰等高端汽车品牌合作。营造“开高档车、喝高档水”的概念通过整合传播方案，达成后期持续宝马4S店内售卖。4S店渠道背景分析19背景分析——昆仑山与宝马消费人群分析BMW昆仑山受教育程度较高注重自己及家人健康注重品味生活追求时尚追求个性、与众不同消费有主见品牌忠诚度高重视高端消费追求时尚渴望新鲜感注重价值感容易接受新事物彰显自我价值核心目标受众：追求品质生活的都市新贵背景分析——昆仑山与宝马消费人群分析BMW昆仑山受教育程度较20背景分析——昆仑山与宝马品牌链接悦，是BMW中国在2010年推出的全新品牌定位。BM W典范悦车、造物悦人，测试、研发让驾驶智能、高效、动感，给驾驶者带来激情、迷恋与震撼。

BMW车主追求品质生活，渴望彰显自我价值，有品味，重视高端消费。昆仑山矿泉水源自于海拔6000米的中国万山之祖昆仑山，是最好的水源。昆仑山水纯净、圣洁，它囊括了各个高档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，问鼎昆仑是成就一种表现，是成功的标准，是现代精英精神追求的终极目标消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式。问鼎昆仑，悦己生活背景分析——昆仑山与宝马品牌链接悦，是BMW中国在2010年21宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。眼下都市新贵一族所追求的生活方式（植入“开宝马车，品昆仑水”的概念）昆仑山、宝马都是高品质的象征较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的3-5倍。已形成试驾、慈善、网络互动、选手博客、视频直播、品牌联动等多元化、较完整的活动和推广形式融合人文、地理、自驾、慈善、激情、自由等多种元素昆仑山、宝马都是高品质的象征宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态BM W典范悦车、造物悦人，测试、研发让驾驶智能、高效、动感，给驾驶者带来激情、迷恋与震撼。分别从产品和受众的角度，来传播昆仑山与宝马4s店的高端联合，从而渗透昆仑山尊贵、大气、成就、品质等的品牌调性。1、宝马X之旅是一次非常成功的事件营销，但其执行实施是否有更好的方式？或者有没有更好的主题营销方向？全国范围基础PR新闻传播（北上广浙江成都为主）高端汽车品牌与高端水品牌链接，成就品质生活将消费者的注意力和关注点投注到宝马X5上注：1、本报价不包含礼品；宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！让公众知晓宝马与昆仑山的高端形象；借助宝马4S店内的等离子，循环播放昆仑山矿泉水及加多宝的宣传片，直接面向目标客户群体宣传信息；设计具有当地宝马4S店信息的矿泉水瓶可套式包装标签较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的3-5倍。三江源头，“万山之祖、中华国山”的天然雪水矿泉水，蕴含五千年文明及海拔6178米的圣洁无暇之水；纯净、高档、富含多种人体有益的矿物质，品昆仑山水，卓然体现档次生活，品昆仑、显品质、享生活结合宝马之“悦”概念，融合精神之“悦”、品质之“悦”、生活之“悦”、品昆仑山水给自己带来尊贵的享受问鼎昆仑悦己生活——“中国最高档水”进驻宝马4S店推广活动传播主题宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X522keymessage高端汽车品牌与高端水品牌链接，成就品质生活核心概念核心诉求昆仑山水文化推动健康生活成为流行时尚时尚生活——宝马、昆仑山共同引领时尚消费新潮流昆仑山进驻高端汽车品牌宝马4S店宝马、昆仑山为成功人士提供生活尊享昆仑山、宝马都是高品质的象征品质生活——开宝马车，喝昆仑水展现昆仑山水文化高端调性塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态时尚高端品质品位问鼎昆仑，悦己生活（形成品牌高端生活理念—开宝马车喝昆仑山水）核心资源借助高端汽车宝马品牌形成高端资源互补，产生品牌联想，助力销售keymessage高端汽车品牌与高端水品牌链接，成就品质生23活动规划活动时间：8月——10月根据宝马4S店的实际情况，活动选择调整活动区域：北京、上海、广州、浙江、成都地区9城市（30家宝马4S店）活动内容：静态陈列展示+动态视频展示+赞助宝马系列活动+现场销售+会员信息活动规划：静态陈列展示为期2个月，每日均进行。配备促销礼仪进行现场售卖，每周末进行活动规划活动时间：8月——10月24活动内容活动赞助静态展示动态展示现场售卖会员信息问鼎昆仑悦己生活活动内容活动静态动态现场会员问鼎昆仑悦己生活251、静态陈列展示高档陈列寻水之旅五大卖点1、静态陈列展示高寻水之旅五大卖点26借助宝马4S店内的等离子，循环播放昆仑山矿泉水及加多宝的宣传片，直接面向目标客户群体宣传信息；2、动态视频展示（宣传片播放）借助宝马4S店内的等离子，循环播放昆仑山矿泉水及加多宝的宣272瓶整箱亚运吉祥物单装价值25元购买以下数量昆仑山可获得相应精美礼品亚运吉祥物挂饰价值3.5元备注：礼品以实物为准3、4S店—活动现场售卖活动时间：9月24日—10月13日（20天），每点周六周日两天与“问鼎昆仑激情亚运”第二档活动同时进行活动方式：现场购买昆仑山矿泉水更可获得精美亚运礼品2瓶整箱亚运吉祥物单装购买以下数量昆仑山可获得相应精美礼品亚28《昆仑山水文化渗透宝马4S店，引得车主一片赞声》通过此次宝马4S店活动，成为店内唯一指定用水，店方正常进货。经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。昆仑山、宝马都是高品质的象征3、4S店—活动现场售卖3、4S店—活动现场售卖作为X系列投入中国的试金石让目标消费群认同昆仑山的品质态度。以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场认可X5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖点活动规划：静态陈列展示为期2个月，每日均进行。案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起X，既是宝马X系列，又是试驾路线在中国地图上的形状活动区域：北京、上海、广州、浙江、成都地区9城市（30家宝马4S店）高端汽车品牌4S店汇聚高端人群，集中了大量昆仑山目标消费者。BM W典范悦车、造物悦人，测试、研发让驾驶智能、高效、动感，给驾驶者带来激情、迷恋与震撼。BM W典范悦车、造物悦人，测试、研发让驾驶智能、高效、动感，给驾驶者带来激情、迷恋与震撼。获取更高的销售额或利润通过整合传播方案，达成后期持续宝马4S店内售卖。受众角度：夏季，看宝马美女车主如何保湿养颜【组图】！消费能力高、品牌忠诚度较高赞助4S店新车发布，活动饮用水50箱赞助“宝马杯国际高尔夫球赛”可根据4S店选手情况选择赞助可赞助“宝马家庭体验日”活动现场昆仑山矿泉水20箱4、赞助宝马系列活动设计具有当地宝马4S店信息的矿泉水瓶可套式包装标签每家4S店免费提供30箱水，共计900箱5、宝马4S店权益通过活动掌握宝马车友的第一手资料，形成高端客户数据库6、数据库营销《昆仑山水文化渗透宝马4S店，引得车主一片赞声》赞助4S店新29高端汽车品牌4S店汇聚高端人群，集中了大量昆仑山目标消费者。依据上述分析，此突破口需要完成以下任务：高端汽车品牌与高端水品牌链接，成就品质生活影响着人们的节假消费行为和内容影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动营销类：21世纪广告、销售与市场梁朝晖亲密接触“圣水茶道”具备延续性和持续性，能够形成资源积累较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的3-5倍。X系列的高端、驾驭和激情以越野试驾为核心的主题营销活动塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础昆仑山矿泉水源自于海拔6000米的中国万山之祖昆仑山，是最好的水源。如果昆仑山上的雪融化了。《宝马经销商争用昆仑山矿泉水回馈客户》紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的悦己生活的概念设计具有当地宝马4S店信息的矿泉水瓶可套式包装标签越野性能的直接阐释背景分析——昆仑山与宝马品牌链接销售预期目标：通过与高端品牌“宝马”合作，树立昆仑山高端品牌形象。通过宝马车友会，与昆仑山目标消费者进行深入沟通，培养引用习惯。通过此次宝马4S店活动，成为店内唯一指定用水，店方正常进货。活动期间可以在30家宝马4S店内进行产品售卖。后期：通过前期沟通，已有10家宝马4S店有意向长期销售昆仑山产品。客户需求采购价格：2元/瓶高端汽车品牌4S店汇聚高端人群，集中了大量昆仑山目标消费者。30传播节奏网络传播平面传播BBS论坛传播全国范围基础PR新闻传播（北上广浙江成都为主）版面合作（车友杂志、生活消费类媒体）版面合作（时尚类媒体）活动期后续期8月9月9月中开心网转帖8月中版面合作（营销类媒体案例传播）博客推广传播节奏网络传播平面传播BBS论坛传播全国范围基础PR新闻传31传播规划——平面部分时间8.13-9.30时间9.30-10.20阶段活动期阶段后续期核心信息借助昆仑山进驻宝马4S店事件影响力，提升活动知名度，讲宝马品牌与昆仑山品牌进行链接核心信息紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的悦己生活的概念撰写稿件新闻稿《中国最高档水—昆仑山进驻宝马4S店，高端品牌强强联合》核心关键词：昆仑山、宝马、悦己生活、高端、品质撰写稿件媒体合作《夏季出行，昆仑山受热捧》（生活消费类）核心关键词：水文化、健康、品质、品味、悦己生活《宝马经销商争用昆仑山矿泉水回馈客户》《开宝马车，喝昆仑山水，宝马车友的悦己生活》（生活类）《昆仑山水文化渗透宝马4S店，引得车主一片赞声》《茶之道，水之道，昆仑山水带你领略新悦生活》（时尚类）媒体合作自驾游必备装备大调查，车主热捧昆仑山（车友类）

昆仑山精准营销，携手宝马占据高端市场（营销类）

发布媒体新闻北京、上海、广州、浙江、成都等主流媒体30-35家发布媒体媒体合作生活消费类：精品购物指南、北京青年周刊媒体合作车友类：汽车导购、车友报时尚类：格调lady、瑞丽营销类：21世纪广告、销售与市场

发布量新闻30-35篇，5万字发布量媒体合作生活消费类：1/2版*2家=1整版媒体合作车友类：1整版时尚类：1整版（或者1/2版*2家=1整版）营销类：1整版

传播规划——平面部分时间8.13-9.30时间9.30-1032时间08.13-09.3009.30-10.20阶段活动期后续期核心信息问鼎昆仑，悦己生活高端联合，巅峰营销，用户体验web1.0新闻稿各地宝马4S店上演“神秘之水”茶道，高端车主围观新闻稿豪华车与高端水的火热联姻web2.0博客梁朝晖亲密接触“圣水茶道”博客高端跨行业联合营销，开创先河论坛话题如果昆仑山上的雪融化了。。。论坛话题宝马车主喝的不是水，是。。。开心网探秘高端4S店近期的反常人气开心网看看宝马车的后备箱都放点啥？传播阵地新闻稿件：发布在北上广、四川、浙江等重点城市的门户网站，共发布100篇；论坛话题：发布在汽车、生活、时尚、杂谈等论坛频道上，共发布600帖；名人博客：选择汽车行业内的知名博主，如梁朝晖等。传播规划——网络部分时间08.13-09.3009.30-10.20阶段活动期后33亮点传播——车友杂志专版合作合作主题：自驾游必备装备大调查合作方式：走访宝马4S店，选择4名不同职业的宝马车主，推荐自驾游装备和饮品。记者亲身体验4S店内昆仑山的主题水文化活动，感受深刻。4S店证言：昆仑山是一款好水，店内的车主都一致推荐标题示例：自驾游必备装备大调查，车主热捧昆仑山发布媒体：车友杂志版面：整版合作亮点传播——车友杂志专版合作合作主题：自驾游必备装备大调查34通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起活动规划：静态陈列展示为期2个月，每日均进行。既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅业已形成以宝马X系列的[营销平台]和[口碑平台]活动时间：8月——10月较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的3-5倍。宝马X5是X系列首款进入中国的车型影响着人们的节假消费行为和内容通过[有意识地发掘、利用或创造]某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。有效性：宝马X3、X7在X5的“X之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国宝马X之旅2006年~2009年框架：经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。时尚生活——宝马、昆仑山共同引领时尚消费新潮流它在原本单纯、枯燥的销售活动中[注入一种思想和理念]使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，让[销售也具有了灵魂]。《宝马经销商争用昆仑山矿泉水回馈客户》紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的悦己生活的概念结合慈善、公益，展现品牌高端性和人文关怀，提升品牌美誉度融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起背景分析——昆仑山与宝马品牌链接亮点传播——时尚类媒体主题：健康时尚生活方式、健康饮水的探讨标题示例：茶之道，水之道，昆仑山带你领略发布媒体：高端DM时尚杂志；格调等高端时尚杂志内容方向：眼下都市新贵一族所追求的生活方式（植入“开宝马车，品昆仑水”的概念）昆仑山引领的是一个健康水文化的新概念，更是一场时尚消费潮流何为健康饮水，什么才是健康的水？通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X35让公众知晓宝马与昆仑山的高端形象；让目标消费群认同昆仑山的品质态度。。。扩散目标1.提升昆仑山在网络上的知名度；2.在网友心中初步建立“宝马昆仑山阵营”沟通1.现在企业联合营销的新典范；2.营销成功缘于二者的核心受众相同网络博客推广营销角度：高端跨行业联合营销，开创营销先河品牌角度：心灵“净化”，感受昆仑山上的纯净推荐博主：梁朝晖（时尚座驾主编）让公众知晓宝马与昆仑山的高端形象；扩散目标1.提升昆仑山在网36选择原则1.经过数据分析，选择意见领袖人群集中的、符合话题方向的论坛进行传播；2.传播分汽车论坛和非汽车专业论坛；3.主要围绕汽车专业论坛进行话题投放，辅助于其他论坛类别转载发布。注：我们将在执行细案中提供话题发布社区列表。汽车类社区选择综合类社区（汽车类及娱乐类）标题示例产品角度：如果昆仑山上的雪融化了。。。受众角度：夏季，看宝马美女车主如何保湿养颜【组图】！信息角度分别从产品和受众的角度，来传播昆仑山与宝马4s店的高端联合，从而渗透昆仑山尊贵、大气、成就、品质等的品牌调性。论坛推广选择原则1.经过数据分析，选择意见领袖人群集中的、符合话题37活动预算注：1、本报价不包含礼品；不包含等离子、宣传片等视频构成、不包含促销人员服装2、本报价不包含因项目所发生的一切PR费用、广告费用，不包含媒体、来宾的交通、住宿等接待费用活动预算注：1、本报价不包含礼品；不包含等离子、宣传片等视频38传播预算传播预算39以越野试驾为核心的主题营销活动客户需求采购价格：2元/瓶突出X系列的驾驶操控性能，展现宝马品牌的操控、激情、豪华、自由、机械科技等元素宝马X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和营销价值注：1、本报价不包含礼品；结合慈善、公益，展现品牌高端性和人文关怀，提升品牌美誉度标题示例：茶之道，水之道，昆仑山带你领略注：我们将在执行细案中提供话题发布社区列表。设计具有当地宝马4S店信息的矿泉水瓶可套式包装标签塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态已形成试驾、慈善、网络互动、选手博客、视频直播、品牌联动等多元化、较完整的活动和推广形式三江源头，“万山之祖、中华国山”的天然雪水矿泉水，蕴含五千年文明及海拔6178米的圣洁无暇之水；生活消费类：1/2版*2家=1整版与宝马、奔驰等高端汽车品牌合作。“试驾”作为汽车行业的必做事之一，通过X之旅每年的线路安排都可以充分的体现X系车的特点。既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅版面合作（时尚类媒体）《宝马经销商争用昆仑山矿泉水回馈客户》从宝马X5开始，极大的带动了宝马X系列的销量，为X3、X7顺利引入中国做了良好[铺垫]生活消费类：1/2版*2家=1整版将消费者的注意力和关注点投注到宝马X5上活动规划：静态陈列展示为期2个月，每日均进行。消费能力高、品牌忠诚度较高宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！宝马X5是X系列首款进入中国的车型昆仑山进驻高端汽车品牌宝马4S店营销类：21世纪广告、销售与市场紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的悦己生活的概念X，既是宝马X系列，又是试驾路线在中国地图上的形状以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场认可X5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖点具备宝马X之旅的基本形态和核心要素：线下试驾、线上互动、产品介绍、选手博客经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。借助昆仑山进驻宝马4S店事件影响力，提升活动知名度，讲宝马品牌与昆仑山品牌进行链接每年的试驾路线均为“X”型。案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起《茶之道，水之道，昆仑山水带你领略新悦生活》（时尚类）活动时间：8月——10月自驾游必备装备大调查，车主热捧昆仑山（车友类）背景分析——昆仑山与宝马品牌链接将消费者的注意力和关注点投注到宝马X5上3、4S店—活动现场售卖塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态探秘高端4S店近期的反常人气通过[有意识地发掘、利用或创造]某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。通过活动掌握宝马车友的第一手资料，形成高端客户数据库《夏季出行，昆仑山受热捧》（生活消费类）可赞助“宝马家庭体验日”活动现场昆仑山矿泉水20箱宝马X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和营销价值宝马产品中的SUV系列丰富多彩车友会为高端饮用水创造销售与合作的商机。紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的悦己生活的概念已形成试驾、慈善、网络互动、选手博客、视频直播、品牌联动等多元化、较完整的活动和推广形式《茶之道，水之道，昆仑山水带你领略新悦生活》（时尚类）传播分汽车论坛和非汽车专业论坛；塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态何为健康饮水，什么才是健康的水？2、动态视频展示（宣传片播放）车友类：汽车导购、车友报商品文化和节假文化的和谐和融合以越野试驾为核心的主题营销活动从宝马X5开始，极大的带动了宝40宝马X之旅主题营销案例宝马X之旅主题营销案例41案例概述背景分析整体思路突破口选择附录项目策划讨论项目策划达成效果项目实施案例概述背景分析整体思路突破口选择附录项目策划讨论42

宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起有效性：宝马X3、X7在X5的“X之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国案例概述宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在43品牌层面产品层面宝马X5是X系列首款进入中国的车型作为X系列投入中国的试金石担负着建设X系列市场口碑的重任宝马产品中的SUV系列在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、激情背景分析以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场认可X5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖点市场层面宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！品牌层面产品层面宝马X5是X系列首款进入中国的车型宝马产44突破口选择依据上述分析，此突破口需要完成以下任务：奠定市场口碑全面展示车型构建营销平台与消费者形成互动具备延续性和持续性，能够形成资源积累通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础突出X系列的驾驶操控性能，展现宝马品牌的操控、激情、豪华、自由、机械科技等元素将消费者的注意力和关注点投注到宝马X5上以越野试驾为核心的主题营销活动突破口选择依据上述分析，此突破口需要完成以下任务：奠定45整体思路向上支撑品牌向下体现产品X系列的高端、驾驭和激情以越野试驾为核心的主题营销活动消费者的凝聚有助于口碑的建立和平台的形成形成独特的驾车文化与产品定位的精准对接有效的用户体验消费者口碑的印证和积累越野性能的直接阐释融合人文、地理、自驾、慈善、激情、自由等多种元素产品力的有效体现整体思路向上支撑品牌向下体现产品X系列的高端、驾驭和激情46整体思路活动设计核心点：

试驾路线选择富有人文色彩、充满文化底蕴的路线，并地图上形成一个交叉的“X”面向社会征集参与者，充分扩大影响力结合慈善、公益，展现品牌高端性和人文关怀，提升品牌美誉度整体思路活动设计核心点：试驾路线选择富有人文色彩、充47通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础活动时间：9月24日—10月13日（20天），每点周六周日两天梁朝晖亲密接触“圣水茶道”售后维修保养车主长时间等候期间是深入沟通的最佳时机如果昆仑山上的雪融化了。塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态活动时间：9月24日—10月13日（20天），每点周六周日两天紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的悦己生活的概念全国范围基础PR新闻传播（北上广浙江成都为主）影响着人们的节假消费行为和内容借助宝马4S店内的等离子，循环播放昆仑山矿泉水及加多宝的宣传片，直接面向目标客户群体宣传信息；注：我们将在执行细案中提供话题发布社区列表。宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。活动区域：北京、上海、广州、浙江、成都地区9城市（30家宝马4S店）名人博客：选择汽车行业内的知名博主，如梁朝晖等。宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。为今后的X系列陆续登陆中国做好了铺垫。通过整合传播方案，达成后期持续宝马4S店内售卖。豪华车与高端水的火热联姻具备宝马X之旅的基本形态和核心要素：线下试驾、线上互动、产品介绍、选手博客整体思路活动主题：宝马X之旅X，既是宝马X系列，又是试驾路线在中国地图上的形状既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X48完善启动丰富形成平台2006200720082009具备宝马X之旅的基本形态和核心要素：线下试驾、线上互动、产品介绍、选手博客活动形式基本不变的情况下，传播运作上更为成熟和丰富，添加了视频、图片等元素网络互动和慈善作为本届X之旅的亮点被着重突出互动游戏设计更加丰富；慈善晚会则成为活动的总结和高潮已形成试驾、慈善、网络互动、选手博客、视频直播、品牌联动等多元化、较完整的活动和推广形式宝马X之旅2006年~2009年框架：项目实施完善启动丰富形成平台2006200720082009具备宝马49生活消费类：1/2版*2家=1整版塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态以越野试驾为核心的主题营销活动为今后的X系列陆续登陆中国做好了铺垫。4S店证言：昆仑山是一款好水，店内的车主都一致推荐注：1、本报价不包含礼品；营销成功缘于二者的核心受众相同让公众知晓宝马与昆仑山的高端形象；营销角度：高端跨行业联合营销，开创营销先河看看宝马车的后备箱都放点啥？提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度可赞助“宝马家庭体验日”活动现场昆仑山矿泉水20箱既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的悦己生活的概念梁朝晖亲密接触“圣水茶道”《宝马经销商争用昆仑山矿泉水回馈客户》经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。时尚生活——宝马、昆仑山共同引领时尚消费新潮流品牌联合报道视频、图片、文字形式的试驾花絮主题网站，网友互动，在线游戏选手博客，行程在线更新（主题网站）官方发布会公关传播配合：项目实施生活消费类：1/2版*2家=1整版品牌联合报道视频、图片、文50公关执行主题网站平面新闻+网络新闻网络博客+BBS电视台+电台通过主题网站对活动进行随时的报道及互动平面媒体及网络门户媒体的相关报道提高活动影响使用博客及BBS对活动进行宣传，同时深入大众对活动的认知增强活动的权威性及报道的实时性。使更多的人了解活动项目实施公关执行主题网站通过主题网站对活动进行随时的报道及互动平面51公益选手规模筑建平台市场铺垫品牌联动4.随着活动影响力的逐渐增大，与惠普等一线品牌达成合作，形成[品牌联动]5.从宝马X5开始，极大的带动了宝马X系列的销量，为X3、X7顺利引入中国做了良好[铺垫]1.06-08年，宝马中国通过BMWX之旅活动，共募集、捐赠善款[211.01万元]，用于社会教育、文化和扶贫事业2.参选人数不断增加，选手规模从100人扩展到[

160人]

3.业已形成以宝马X系列的[营销平台]和[口碑平台]达成效果公益选手筑建市场品牌4.随着活动影响力的逐渐增大，与惠普等一52宝马X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和营销价值延续性全面展示车型奠定市场口碑“试驾”作为汽车行业的必做事之一，通过X之旅每年的线路安排都可以充分的体现X系车的特点。通过多年的X之旅主题品牌营销，宝马X系列已经奠定了坚实的市场口碑基础。为今后的X系列陆续登陆中国做好了铺垫。“宝马X之旅”的基础就是试驾。但赋予了全新的概念。每年的试驾路线均为“X”型。可很好的延续。活动总结宝马X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有53讨论1、宝马X之旅是一次非常成功的事件营销，但其执行实施是否有更好的方式？或者有没有更好的主题营销方向？2、如果是方太、米博，或者柏厨，我们该怎么做？讨论1、宝马X之旅是一次非常成功的事件营销，但其执行实施54将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地[挖掘商品的卖点]，使销售活动更人性化，从而[激发顾客的购买欲望]。较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的3-5倍。企业经营销售手段消费者概念剖析通过[有意识地发掘、利用或创造]某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中[注入一种思想和理念]使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，让[销售也具有了灵魂]。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到[精神享受和欲望满足]，产生一种[心理共鸣]。附录所谓主题营销将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地[挖掘商品的卖点]55根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次：获取更高的销售额或利润商品文化和节假文化的和谐和融合原有主题产品的改进新主题商品的开发其他营销手段指导消费者节假日活动和购买行为影响着人们的节假消费行为和内容提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度不仅着重产品的销售注重对主题品牌的建立和发展主题产品营销主题品牌营销主题文化营销附录根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次：获取更高56某品牌汽车X之旅主题营销策划案课件57问鼎昆仑悦己生活——“中国最高档水”进驻宝马4S店推广活动传播策划方案问鼎昆仑悦己生活584S店渠道背景分析

渠道特点：高端汽车品牌4S店汇聚高端人群，集中了大量昆仑山目标消费者。售后维修保养车主长时间等候期间是深入沟通的最佳时机丰富多彩车友会为高端饮用水创造销售与合作的商机。消费者特点：消费能力高、品牌忠诚度较高产品核心价值与渠道诉求的关联：高端、成就、品位、时尚行销推广策略：以展示高端品牌形象为主，培育高端人群饮用习惯与宝马、奔驰等高端汽车品牌合作。营造“开高档车、喝高档水”的概念通过整合传播方案，达成后期持续宝马4S店内售卖。4S店渠道背景分析59背景分析——昆仑山与宝马消费人群分析BMW昆仑山受教育程度较高注重自己及家人健康注重品味生活追求时尚追求个性、与众不同消费有主见品牌忠诚度高重视高端消费追求时尚渴望新鲜感注重价值感容易接受新事物彰显自我价值核心目标受众：追求品质生活的都市新贵背景分析——昆仑山与宝马消费人群分析BMW昆仑山受教育程度较60背景分析——昆仑山与宝马品牌链接悦，是BMW中国在2010年推出的全新品牌定位。BM W典范悦车、造物悦人，测试、研发让驾驶智能、高效、动感，给驾驶者带来激情、迷恋与震撼。

BMW车主追求品质生活，渴望彰显自我价值，有品味，重视高端消费。昆仑山矿泉水源自于海拔6000米的中国万山之祖昆仑山，是最好的水源。昆仑山水纯净、圣洁，它囊括了各个高档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，问鼎昆仑是成就一种表现，是成功的标准，是现代精英精神追求的终极目标消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式。问鼎昆仑，悦己生活背景分析——昆仑山与宝马品牌链接悦，是BMW中国在2010年61宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。眼下都市新贵一族所追求的生活方式（植入“开宝马车，品昆仑水”的概念）昆仑山、宝马都是高品质的象征较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的3-5倍。已形成试驾、慈善、网络互动、选手博客、视频直播、品牌联动等多元化、较完整的活动和推广形式融合人文、地理、自驾、慈善、激情、自由等多种元素昆仑山、宝马都是高品质的象征宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态BM W典范悦车、造物悦人，测试、研发让驾驶智能、高效、动感，给驾驶者带来激情、迷恋与震撼。分别从产品和受众的角度，来传播昆仑山与宝马4s店的高端联合，从而渗透昆仑山尊贵、大气、成就、品质等的品牌调性。1、宝马X之旅是一次非常成功的事件营销，但其执行实施是否有更好的方式？或者有没有更好的主题营销方向？全国范围基础PR新闻传播（北上广浙江成都为主）高端汽车品牌与高端水品牌链接，成就品质生活将消费者的注意力和关注点投注到宝马X5上注：1、本报价不包含礼品；宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！让公众知晓宝马与昆仑山的高端形象；借助宝马4S店内的等离子，循环播放昆仑山矿泉水及加多宝的宣传片，直接面向目标客户群体宣传信息；设计具有当地宝马4S店信息的矿泉水瓶可套式包装标签较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的3-5倍。三江源头，“万山之祖、中华国山”的天然雪水矿泉水，蕴含五千年文明及海拔6178米的圣洁无暇之水；纯净、高档、富含多种人体有益的矿物质，品昆仑山水，卓然体现档次生活，品昆仑、显品质、享生活结合宝马之“悦”概念，融合精神之“悦”、品质之“悦”、生活之“悦”、品昆仑山水给自己带来尊贵的享受问鼎昆仑悦己生活——“中国最高档水”进驻宝马4S店推广活动传播主题宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X562keymessage高端汽车品牌与高端水品牌链接，成就品质生活核心概念核心诉求昆仑山水文化推动健康生活成为流行时尚时尚生活——宝马、昆仑山共同引领时尚消费新潮流昆仑山进驻高端汽车品牌宝马4S店宝马、昆仑山为成功人士提供生活尊享昆仑山、宝马都是高品质的象征品质生活——开宝马车，喝昆仑水展现昆仑山水文化高端调性塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态时尚高端品质品位问鼎昆仑，悦己生活（形成品牌高端生活理念—开宝马车喝昆仑山水）核心资源借助高端汽车宝马品牌形成高端资源互补，产生品牌联想，助力销售keymessage高端汽车品牌与高端水品牌链接，成就品质生63活动规划活动时间：8月——10月根据宝马4S店的实际情况，活动选择调整活动区域：北京、上海、广州、浙江、成都地区9城市（30家宝马4S店）活动内容：静态陈列展示+动态视频展示+赞助宝马系列活动+现场销售+会员信息活动规划：静态陈列展示为期2个月，每日均进行。配备促销礼仪进行现场售卖，每周末进行活动规划活动时间：8月——10月64活动内容活动赞助静态展示动态展示现场售卖会员信息问鼎昆仑悦己生活活动内容活动静态动态现场会员问鼎昆仑悦己生活651、静态陈列展示高档陈列寻水之旅五大卖点1、静态陈列展示高寻水之旅五大卖点66借助宝马4S店内的等离子，循环播放昆仑山矿泉水及加多宝的宣传片，直接面向目标客户群体宣传信息；2、动态视频展示（宣传片播放）借助宝马4S店内的等离子，循环播放昆仑山矿泉水及加多宝的宣672瓶整箱亚运吉祥物单装价值25元购买以下数量昆仑山可获得相应精美礼品亚运吉祥物挂饰价值3.5元备注：礼品以实物为准3、4S店—活动现场售卖活动时间：9月24日—10月13日（20天），每点周六周日两天与“问鼎昆仑激情亚运”第二档活动同时进行活动方式：现场购买昆仑山矿泉水更可获得精美亚运礼品2瓶整箱亚运吉祥物单装购买以下数量昆仑山可获得相应精美礼品亚68《昆仑山水文化渗透宝马4S店，引得车主一片赞声》通过此次宝马4S店活动，成为店内唯一指定用水，店方正常进货。经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。昆仑山、宝马都是高品质的象征3、4S店—活动现场售卖3、4S店—活动现场售卖作为X系列投入中国的试金石让目标消费群认同昆仑山的品质态度。以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场认可X5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖点活动规划：静态陈列展示为期2个月，每日均进行。案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起X，既是宝马X系列，又是试驾路线在中国地图上的形状活动区域：北京、上海、广州、浙江、成都地区9城市（30家宝马4S店）高端汽车品牌4S店汇聚高端人群，集中了大量昆仑山目标消费者。BM W典范悦车、造物悦人，测试、研发让驾驶智能、高效、动感，给驾驶者带来激情、迷恋与震撼。BM W典范悦车、造物悦人，测试、研发让驾驶智能、高效、动感，给驾驶者带来激情、迷恋与震撼。获取更高的销售额或利润通过整合传播方案，达成后期持续宝马4S店内售卖。受众角度：夏季，看宝马美女车主如何保湿养颜【组图】！消费能力高、品牌忠诚度较高赞助4S店新车发布，活动饮用水50箱赞助“宝马杯国际高尔夫球赛”可根据4S店选手情况选择赞助可赞助“宝马家庭体验日”活动现场昆仑山矿泉水20箱4、赞助宝马系列活动设计具有当地宝马4S店信息的矿泉水瓶可套式包装标签每家4S店免费提供30箱水，共计900箱5、宝马4S店权益通过活动掌握宝马车友的第一手资料，形成高端客户数据库6、数据库营销《昆仑山水文化渗透宝马4S店，引得车主一片赞声》赞助4S店新69高端汽车品牌4S店汇聚高端人群，集中了大量昆仑山目标消费者。依据上述分析，此突破口需要完成以下任务：高端汽车品牌与高端水品牌链接，成就品质生活影响着人们的节假消费行为和内容影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动营销类：21世纪广告、销售与市场梁朝晖亲密接触“圣水茶道”具备延续性和持续性，能够形成资源积累较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的3-5倍。X系列的高端、驾驭和激情以越野试驾为核心的主题营销活动塑造喝昆仑山水，生活品位高端形态通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础昆仑山矿泉水源自于海拔6000米的中国万山之祖昆仑山，是最好的水源。如果昆仑山上的雪融化了。《宝马经销商争用昆仑山矿泉水回馈客户》紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的悦己生活的概念设计具有当地宝马4S店信息的矿泉水瓶可套式包装标签越野性能的直接阐释背景分析——昆仑山与宝马品牌链接销售预期目标：通过与高端品牌“宝马”合作，树立昆仑山高端品牌形象。通过宝马车友会，与昆仑山目标消费者进行深入沟通，培养引用习惯。通过此次宝马4S店活动，成为店内唯一指定用水，店方正常进货。活动期间可以在30家宝马4S店内进行产品售卖。后期：通过前期沟通，已有10家宝马4S店有意向长期销售昆仑山产品。客户需求采购价格：2元/瓶高端汽车品牌4S店汇聚高端人群，集中了大量昆仑山目标消费者。70传播节奏网络传播平面传播BBS论坛传播全国范围基础PR新闻传播（北上广浙江成都为主）版面合作（车友杂志、生活消费类媒体）版面合作（时尚类媒体）活动期后续期8月9月9月中开心网转帖8月中版面合作（营销类媒体案例传播）博客推广传播节奏网络传播平面传播BBS论坛传播全国范围基础PR新闻传71传播规划——平面部分时间8.13-9.30时间9.30-10.20阶段活动期阶段后续期核心信息借助昆仑山进驻宝马4S店事件影响力，提升活动知名度，讲宝马品牌与昆仑山品牌进行链接核心信息紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的悦己生活的概念撰写稿件新闻稿《中国最高档水—昆仑山进驻宝马4S店，高端品牌强强联合》核心关键词：昆仑山、宝马、悦己生活、高端、品质撰写稿件媒体合作《夏季出行，昆仑山受热捧》（生活消费类）核心关键词：水文化、健康、品质、品味、悦己生活《宝马经销商争用昆仑山矿泉水回馈客户》《开宝马车，喝昆仑山水，宝马车友的悦己生活》（生活类）《昆仑山水文化渗透宝马4S店，引得车主一片赞声》《茶之道，水之道，昆仑山水带你领略新悦生活》（时尚类）媒体合作自驾游必备装备大调查，车主热捧昆仑山（车友类）

昆仑山精准营销，携手宝马占据高端市场（营销类）

发布媒体新闻北京、上海、广州、浙江、成都等主流媒体30-35家发布媒体媒体合作生活消费类：精品购物指南、北京青年周刊媒体合作车友类：汽车导购、车友报时尚类：格调lady、瑞丽营销类：21世纪广告、销售与市场

发布量新闻30-35篇，5万字发布量媒体合作生活消费类：1/2版*2家=1整版媒体合作车友类：1整版时尚类：1整版（或者1/2版*2家=1整版）营销类：1整版

传播规划——平面部分时间8.13-9.30时间9.30-1072时间08.13-09.3009.30-10.20阶段活动期后续期核心信息问鼎昆仑，悦己生活高端联合，巅峰营销，用户体验web1.0新闻稿各地宝马4S店上演“神秘之水”茶道，高端车主围观新闻稿豪华车与高端水的火热联姻web2.0博客梁朝晖亲密接触“圣水茶道”博客高端跨行业联合营销，开创先河论坛话题如果昆仑山上的雪融化了。。。论坛话题宝马车主喝的不是水，是。。。开心网探秘高端4S店近期的反常人气开心网看看宝马车的后备箱都放点啥？传播阵地新闻稿件：发布在北上广、四川、浙江等重点城市的门户网站，共发布100篇；论坛话题：发布在汽车、生活、时尚、杂谈等论坛频道上，共发布600帖；名人博客：选择汽车行业内的知名博主，如梁朝晖等。传播规划——网络部分时间08.13-09.3009.30-10.20阶段活动期后73亮点传播——车友杂志专版合作合作主题：自驾游必备装备大调查合作方式：走访宝马4S店，选择4名不同职业的宝马车主，推荐自驾游装备和饮品。记者亲身体验4S店内昆仑山的主题水文化活动，感受深刻。4S店证言：昆仑山是一款好水，店内的车主都一致推荐标题示例：自驾游必备装备大调查，车主热捧昆仑山发布媒体：车友杂志版面：整版合作亮点传播——车友杂志专版合作合作主题：自驾游必备装备大调查74通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起活动规划：静态陈列展示为期2个月，每日均进行。既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅业已形成以宝马X系列的[营销平台]和[口碑平台]活动时间：8月——10月较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的3-5倍。宝马X5是X系列首款进入中国的车型影响着人们的节假消费行为和内容通过[有意识地发掘、利用或创造]某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。有效性：宝马X3、X7在X5的“X之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国宝马X之旅2006年~2009年框架：经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。时尚生活——宝马、昆仑山共同引领时尚消费新潮流它在原本单纯、枯燥的销售活动中[注入一种思想和理念]使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，让[销售也具有了灵魂]。《宝马经销商争用昆仑山矿泉水回馈客户》紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的