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文档简介
两气两能产业背景分析推进毕节、六盘水等煤层气开发利用基地建设。推进正安、习水、道真、岑巩等地页岩气勘探开发建设,重点推进正安区块安场向斜页岩气勘探开发、习水等页岩气开发利用项目建设。加快氢能产业基地建设,打造一轴、一带、三线氢能产业发展核心地带(一轴:贵阳-安顺-六盘水氢能产业发展核心轴;一带:毕节-六盘水-兴义氢能产业循环经济带;三线:三条红色旅游-绿色氢途氢能应用示范专线。)。推进浅层地热能开发利用。新产品采用与扩散(一)产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言,新产品的结构和使用方法简单易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段:(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣。在此阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意,将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用,顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品,完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,固守传统消费行为方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成完整的“正态分布曲,线”,这与产品生命周期曲线极为相似,为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。推动工业和信息化深度融合,构建智慧智造体系(一)加快新一代信息基础设施建设实施新型信息基础设施建设强基赋能工程,加快推进以5G、物联网、工业互联网和卫星通信(低轨宽带卫星互联)为代表的通信网络基础设施建设,以人工智能、云计算、区块链等为代表的新技术基础设施建设,以数据中心、智能计算中心等为代表的算力基础设施建设,进一步完善信息基础设施。加快工业领域信息基础设施转型升级和应用创新,提升运行效率。提升无线电频谱资源管理水平和利用效率,提高无线电监测能力,扎实做好FAST宁静区电磁环境等安全保护。(二)大力推进智能制造开展制造业数字化转型行动,以智能制造为主攻方向,围绕离散型智能制造、流程型智能制造等,深入开展智能制造新模式试点示范,推动智能制造标杆企业典型经验的移植、推广。持续强化工业领域智能化改造升级,建设一批智能制造单元、智能生产线、数字车间、智慧工厂,推动企业实现研发设计、生产制造、运营管理、服务维护等全流程、全产业链转型升级。引导有基础、有条件的中小企业推进生产线自动化改造,深入开展管理信息化和数字化升级试点应用。(三)深化数字融合创新应用加快工业互联网创新发展,体系化推进网络、平台和安全能力建设。实施5G+工业互联网行动,支持贵州工业云等赋能平台建设,鼓励企业建设和应用产业大数据中心、云服务平台等基础平台,积极争取国家布局建设各级标识解析节点。围绕产业链全生命周期,鼓励企业各个环节上云用数赋智,加快信息技术融合创新,提升对产业数字化、网络化、智能化转型的服务供给能力,助推工业倍增行动。推进工业数字化改造,大力发展工业互联网、工业大数据应用、数字车间和智慧工厂,推动工业向智能化生产、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、数字化管理、智能化产品融合升级。推进现代能源、装备制造、新能源汽车等重点领域工业互联网、工业云平台、工业大数据应用建设,提高行业企业数字化、网络化水平。开展网络化生产新模式创新工程,按照先进装备制造、健康医药和基础材料等行业特点,有针对性推进网络化生产新模式试点示范和应用推广。鼓励企业基于互联网开展故障预测、远程维护、质量诊断、远程过程优化等在线增值服务。到2025年,工业化和信息化发展水平指数达60,位居西部前列。保障措施(一)加大投融资力度坚持以质量效益为导向,优化投资结构、拓展投资空间,扩大有效投资,催生工业发展乘数效应。加强工业投资监测分析,编制发布年度投资导向计划,引导社会资金等要素投向。支持企业加大技术改造投入,提高工业技改投资比重。加强行业准入管理和产能预警研究,严格控制产能过剩行业固定资产投入。统筹用好产业基金、工业融资担保、中小企业信贷通等融资政策手段,最大限度引导更多资本支持贵州新型工业化发展。积极营造产业与金融良性互动、互利共赢的良好环境,提高金融服务实体经济的能力和水平。建立精细化信贷服务体系,大力发展绿色金融,着力提升制造业信贷规模。充分利用资本市场,提高直接融资比重。探索供应链金融+担保线上票据池+供应链等金融创新服务模式,提升企业融资效率。(二)强化重大项目支撑坚持把项目建设作为抓工业的生命线,发挥重大项目建设对稳增长、调结构、促转型的关键作用,强化招商引资扩大增量,加强技改升级优化存量,增强产业发展后劲。建立完善省级工业招商重大项目库,聚焦主导产业全产业链,精准开展招商引资,着力引进落地一批投资规模大、科技含量高、发展前景好的标志性项目。完善项目推进机制,实施项目签约、落地、投产、达效四率行动,确保项目落地生根、开花结果。(三)优化要素资源配置积极争取国家财政资金支持,最大限度用活用好国家各类财政资金。充分发挥各级财政资金的引导作用,重点聚焦千亿级、五百亿级产业集群,加大重点项目建设的扶持力度,集中优势资源补短板。优先安排重大产业项目用地指标,探索工业项目标准地出让制度,提升工业用地节约集约利用水平。支持有能力的工业企业参与煤、磷、铝、锰、黄金等零星资源整合和资源分配,提高资源配置效率。深化电力市场化改革,完善峰谷电价政策,强化电网、燃气管网等建设,降低企业用能成本。优化物流枢纽和集散中心功能布局,完善物流基础设施。科学规划工业用水量,保障工业企业合理用水需求。(四)加快人才队伍建设围绕产业发展用人需要,加强企业经营管理人才、专业技术人才和技能人才三类人才队伍建设,完善从研发、转化、生产到管理的人才培养体系。实施重点人才倍增计划,力争引进一个人才、带来一个团队、做大一个产业。推动技能人才队伍梯次发展,培育高技能人才。深化产教融合,建立校企联合培养机制,促进教育链、人才链与产业链、创新链有机衔接,加快培养大批知识技能型、技术技能型和复合技能型人才。健全完善更加科学有效的人才创新服务保障机制、人才分配激励机制、技能人才待遇保障机制,调动人才创造成果、转化成果的积极性,激发人才活力。(五)加强安全生产保障坚持人民至上、生命至上,加大统筹发展和安全力度,按照管行业必须管安全、管业务必须管安全、管生产经营必须管安全的要求,从行业规划、产业政策、法规标准、行政许可等方面加强工业行业安全生产管理,为工业高质量发展提供强有力保障。加强民爆生产销售企业安全监管,强化企业安全生产主体责任落实,持续加大安全投入,加快推进技术创新,扎实推进安全生产专项整治三年行动、工业互联网+安全生产行动,深入开展安全生产和消防安全隐患排查治理,着力防范化解重大安全风险,不断提升本质安全水平,推动全省民爆行业安全发展、高质量发展。加强工业领域反恐维稳工作,全力维护社会安全稳定。(六)营造良好发展环境提高行政服务效能,构建亲清政商关系。深化放管服改革,推进全省通办、一次办成改革,探索建立基于大数据的一站式企业服务平台,加快打造法治化、市场化、国际化营商环境。扎实落实省领导联系服务重点企业制度和干部职工联系服务企业制度。研究制定新型工业化高质量发展政策措施,推动出台全省加快推进新型工业化促进工业大突破的综合性政策文件。落实减税降费各项措施,切实减轻企业综合负担。倡导企业家精神和工匠精神,努力营造创新创业、共同推进工业发展的良好氛围,积极运用新媒体宣传推介全省工业高质量发展成果,激发大众创业万众创新热情。(七)推进规划有效落实不断完善工业规划监督检查机制,定期对规划实施情况进行监督检查,及时查找问题,制定解决问题的对策措施,确保规划有效实施。进一步健全规划评估体系,推动开展独立的第三方评估,客观分析评估规划实施情况,加强产业发展趋势研究,掌握产业发展动态,适时对目标任务进行调整。探索面向社会公众的互联网评估方式,提高评估的客观性和认可度。十四五工业发展形势当前世界正经历百年未有之大变局,新冠肺炎疫情全球大流行影响持续深化,全球范围内贸易战、科技战、网络战、金融战不断升级,逆全球化趋势加速演变,全球产业链供应链深度调整。发达国家重振制造业、发展中国家大力推动劳动密集型产业发展,我国工业面临双端挤压。但以新一代信息技术、新能源、新材料、人工智能、生命科学为代表的新一轮科技革命和产业变革在全球范围蓬勃兴起,颠覆性技术创新层出不穷,新产业新业态相继涌现,为我省工业发展带来了换道超车的新机遇。我国已转向高质量发展阶段,进入新发展阶段,推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革的现实任务更加紧迫,同时我国经济仍处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期,结构性、体制性、周期性等问题相互交织,对我省工业经济发展带来了挑战。但随着新一轮科技革命的加速演进,东部产业迭代升级,产业转移大潮势头汹涌,加上国家一带一路、长江经济带、粤港澳大湾区、成渝地区双城经济圈等区域发展战略深入实施,西部陆海新通道节点优势逐步显现,区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)开放市场,贵州+合作模式不断深化,区域合作空间进一步拓展,为我省工业发展开辟了新空间。制造强国和网络强国战略深入推进,数字中国建设步伐加快,新型基础设施建设涌上潮头,为我省工业发展带来了新机遇。构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局和实施新一轮西部大开发战略,为我省工业发展创造了良好条件。经过十三五的长足发展,我省交通、信息等基础设施基本能与发达地区相媲美,大数据国家级节点建成投用,互联网体系日益完善,西南地区中心区位优势不断凸显;贵州大抓工业,抓大工业,十大工业产业发展全力全速、稳扎稳打,规模总量跃上新台阶、增长速度实现新提升、转型升级迈出新步伐、质量效益取得新突破,为我省工业发展打下了坚实基础。但我省工业化水平低,工业经济总量小、结构不合理、产业链条不健全、区域发展不平衡等问题仍然突出,资源环境约束压力也在进一步加大,加上人才支撑不足,知识价值占比快速提升、产业技术创新迭代不断加速,创新能力的短板使我省与发达地区进一步拉开差距的风险加大,实现高质量发展还有许多短板弱项,仍面临赶和转的双重挑战。十四五时期,我省同步全国全面建成小康社会,开启社会主义现代化建设新征程。立足于新发展阶段,构建高质量发展工业产业体系的重大决策部署,为我省工业高质量发展指明了方向。深刻认识新发展阶段的新特征新要求、新矛盾新挑战,增强机遇意识和风险意识,准确识变、科学应变、主动求变,抢抓机遇,乘势而上,奋力推动工业大突破,为全省在新时代西部大开发上闯新路、在乡村振兴上开新局、在实施数字经济战略上抢新机、在生态文明建设上出新绩提供强有力支撑。产业发展重点充分发挥贵州资源富集、区位优越、生态良好、文化深厚等优势,立足现有产业基础,聚焦十大工业产业,大力实施产业发展提升行动,做大做强传统优势产业,做优做特地方特色产业,做专做精新兴潜力产业,培育发展新业态新模式,努力打造两区六基地,加快形成以传统优势产业为基础、以地方特色产业为支撑、以新兴潜力产业为引领的现代工业体系,构建新型工业化高质量发展新格局。加快产业转型升级,提升工业经济发展质效(一)推动产业内涵式增长瞄准大数据电子信息、新能源、新材料、高端装备、生物医药、节能环保、新能源汽车、航空航天等战略性新兴产业,培育一批龙头企业、发展一批重点产品、突破一批关键技术,持续扩大产业规模。注重战略性新兴产业细分行业发展,定期编制战略性新兴产业重点行业(产品)发展指导目录,实施重点突破计划,加快产业发展步伐。滚动实施千企改造工程,定期发布重点产业链高端化技术改造指导目录,重点实施现代能源、基础材料、装备制造等产业转型推进计划,积极应用高新技术改造提升传统产业,淘汰落后技术装备,促进产业提质增效,提高产业发展层次和水平。(二)推进产业基础高级化以工业基础能力建设为支撑,实施产业基础再造工程,围绕核心基础零部件(元器件)、关键基础材料、先进基础工艺、产业技术基础以及工业软件等方面,建立贵州工业基础数据库,集中力量、集中资源,攻关突破,全面提升基础零部件产品质量稳定性、可靠性、耐久性,全面提升工业软件稳定性和成熟度,全面提升基础工艺和先进制造工艺水平。坚持应用牵引,开展产业生态营造计划,围绕各行业领域产业基础能力的薄弱环节,实施整机带基础配套行动,鼓励本地整机企业采购本地配套产品、零部件和原材料,提升产业基础保障能力。(三)提升产业链现代化水平围绕十大工业产业,开展制造业强链补链行动,锻造产业链供应链长板,补齐产业链供应链短板,推进产业链供应链现代化,加快形成具有更强创新力、更高附加值、更安全可靠的产业链供应链体系。围绕高端补链、终端延链、整体强链,在优势产业领域精耕细作,加快打造一批产业规模实力强、产业链条完善、龙头企业支撑突出、发展空间大的重点产业链。强化省内产业链横向、纵向协作配套,加强配套体系建设,畅通产业循环、市场循环。坚定不移做大做强白酒产业链,依托茅台集团品牌号召力和市场影响力,吸引更多的上下游企业加入产业发展生态圈。聚焦高端装备制造、新能源汽车、现代化工、基础材料等配套层级多、产业链路长、产业形态丰富的特点,重点打造飞机及零部件、航天装备、汽车及零部件、工程机械等产业链,巩固提升磷、煤、铝、锰、钛等资源深加工产业链,培育打造新能源电池产业链。立足我省在工业基础件和电子元器件方面具有国内领先的比较优势,打造立足贵州、辐射全国的成龙配套产业新生态。聚焦制造业高端化、智能化、绿色化、融合化,组织实施传统优势产业改造升级专项行动、地方特色产业精品打造专项行动、新兴潜力产业专业提升专项行动,分产业、分领域制订技术改造专项行动计划实施方案,明确技术改造升级目标任务,推动传统产业加快技术改造转型升级。加大技术改造扶持力度,充分利用现有的各类专项政策,支持传统产业的结构调整、技术创新、绿色制造、智能制造、节能降耗、安全生产等改造,推进重点企业实施重大技术改造项目。十四五期间,每年推动实施技术改造项目1000个以上。推动产业交叉融合,拓展工业经济增长空间(一)促进一二三产融合互动实施农产品加工业提质增效行动,围绕农村特色优势产业,引导加工企业建设原料基地、加工基地,鼓励发展精深加工,不断提高农产品加工率,推动产业向高附加值环节迈进。推动人工智能、物联网、区块链在原材料供应、设计包装、仓储冷链物流、市场营销的融合创新应用,促进农产品精深加工与上下游产业有机衔接。围绕生产、加工、销售、消费等环节,探索产业+文化产业+大健康产业+大旅游的融合发展新模式。支持有条件的工业遗产和企业、园区、基地等,挖掘红色文化、三线文化、历史文化底蕴,大力发展工业旅游。(二)推动先进制造业与现代服务业深度融合实施服务型制造转型工程,开展融合示范试点,支持企业由提供产品向提供整体解决方案转变。积极探索重点行业领域与服务业融合发展新路径,通过制造和服务相结合、线上和线下相结合,推动建材、装备制造、汽车制造等行业与服务业融合,加快行业服务化转型,提升产品功能和附加值。推进企业运用互联网开展在线增值服务,鼓励发展面向智能产品和智能装备的全生命周期管理和服务,拓展产品价值空间,实现从制造向制造+服务转型升级,促进先进制造业和现代服务业相融相长、耦合共生。(三)深入推进军民协同发展统筹推进国防建设和国民经济建设,围绕精核心、强协作、拓领域的发展思路,做精核心业务,增强产业协作配套,拓宽融合领域层次,加强技术创新和成果转化。推动军民产业协同创新,加快军民技术双向转移转化。大力鼓励支持国防科技工业改革创新发展,深入实施国防科技工业提质增效工程,加快国防科技工业结构调整、转型升级和能力建设,推动国防科技工业企业做大做强。加强民参业企业的培育发展,集中优势力量解决难题。支持民营企业围绕重点企业、主机产品集群化发展,开启老三线新征程,打造新时期新三线。探索建立安全保密等机制,推动军地研发、试验、生产、计量、检测、服务等设施能力共建共用。把贵阳、遵义、安顺建成有影响力的数据驱动型军民协同发展重点区域。加强工业设计基础研究和关键共性技术研发,建立开放共享的数据资源库,夯实工业设计发展基础。创新设计理念,面向制造业设计需求,搭建网络化的设计协同平台,开展众创、众包、众设等模式的应用推广。积极推进共享制造平台建设,鼓励企业围绕产业集群的共性制造需求,集中配置通用性强、购置成本高的生产设备,建设共享制造工厂,实现资源高效利用和价值共享。鼓励制造业企业完善专业化服务体系,开展从研发设计、生产制造、安装调试、交付使用到状态预警、故障诊断、维护检修、回收利用等全链条服务。到2025年,遴选一批省级服务型制造示范企业和示范项目。营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。(一)内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期,同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后,根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存,存货不足则回复销售部缺货,如果仓库有货,则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后,做出收款账务,定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中,所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息,以利于掌握时机,更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计,应符合使用者的需要,力求及时、准确,做到简单化、格式化,实用性、目的性很强,真正有助于营销决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息,主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”,市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息,用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员,也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。(1)无目的的观察。无既定目标,在和外界接触时留心收集有关信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻,但有一定目的性,对既定范围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法,采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性,进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量,企业通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况,包括参加有关展销会、协会、学会,阅读竞争者的宣传品和广告,购买竞争品,雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心,改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统,它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息,提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告,以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统,通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料,营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等;外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于:实施一个规模庞大的营销研究方案,不仅需要大量原始资料,而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量,以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系,需要运用各种多变数分析技术,如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法,针对特定营销决策问题建立的,包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题;决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著《整合营销传播》在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦,利•田纳本、罗伯特,劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中。品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类、分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此,品牌组合成为品牌运营中的重要策略。(一)品牌归属策略确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可细分为两种:企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种;第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商店等)都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退,再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推出“质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能力,也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。(二)品牌统分策略品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同拥有品牌使用权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题,通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌。例如,飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等)都以“PHILIPS”为品牌,佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用;可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;同时也有助于显示企业实力,塑造企业形象。不过,不可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉,即一荣俱荣,一损俱损;当然,统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果,个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应;可以在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了基础;而且,多种不同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客,提高市场占有率。还需提及的是,由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险,所以,在运用多品牌策略时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有率过低的品牌,以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类,也可以按市场分类。(三)复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品,不仅集中了一品一牌策略的优点,而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌,借其品牌之势;同时,给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享,使企业产品均在主品牌下借势受益;同时,又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征,从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品,同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致,那也就无必要设置副品牌;而品牌知名度不高或市场声誉不佳,也无势可借,进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟,相互借势,来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说,品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系,品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是,品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合,而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作,包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释。在市场营销学中,市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素:一是购买者群体,二是有购买愿望,三是有货币支付能力,可用公式表示为:市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场,购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强,烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高,不会转换购买。这类竞争者通常实力强大,市场份额高,品牌知名度高,市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里,认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象,应当进行投入产出分析,测定所投入的竞争资金能否收到预期效果,能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买,则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的,竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期,没有大力发展的价值,没有必要费力地争夺市场扩大份额;或者正在进行战略转移,减少甚至放弃该业务。因此,不打算继续投入资金应对竞争,能销多少就销多少,能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象,首先要分析该业务是否已经进入衰退期,如果已经进入衰退期,本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额?如果竞争者是因为战略转移而不作反应,则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机,攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝,举棋不定,对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识,同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件,比如资金不足,等等。这类竞争者的一般实力不强,市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应,而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力,就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感,在哪些方面反应不敏感,以制定最为可行的攻击战略,避免引起竞争者强烈反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎,除非本公司的实力远在竞争者之上,有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则,就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性,有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下,选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少,但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下,攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力,更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方,但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子:鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功,导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司,使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份,给这家公司造成很大损失,结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入,很快打入了特种橡胶制品市场,倾销产品。(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是:遵守行业规则;对行业增长潜力提出切合实际的设想;按照成本合理定价;喜爱健全的行业,把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中;推动他人降低成本,提高差异化;接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是:违反行业规则;企图靠花钱而不,是靠努力去扩大市场份额;敢于冒
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