团队建设、渠道管控

经营未来，互惠双赢有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。

美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。

法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。

而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。

三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。

接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。

最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！”

上下同心、无坚不摧这个故事告诉我们：什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们要选择进入日化行业、接触最新的市场信息、了解最新的市场趋势，从而更好的创造自己的将来。营销人生食无定时居无定所睡无定时:Smile(微笑):Approach(会面):Listening(聆听):Expression(说明):Satisfaction(满意)获得好感和信赖确认顾客，接近顾客积极聆听顾客要求向顾客提供建议确认顾客的满意程度LSSEA角色定位1.了解快速消费品市场

快速消费品(FMCG)我们的业务是在快消品领域；什么是快消品？快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品，人们日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品；能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的“品类”；（比如护肤品类、茶品类）一个品类内往往有几个品牌，展开激烈的竞争。快速消费品市场是如何运作的？消费者媒体影响影响品牌与营销购物者POP影响生产商在购买点影响购物者(4P)售后服务

消费者、生产商及渠道是快消品市场三个最重要的组成部分；围绕更好满足消费者、购物者需求，争取消费者、购物者的竞争愈演愈烈。购买点消费者行为产生购物者行为产生消费需求影响传统意义的“Marketing”传统意义的“Sales”生产商甲生产商乙生产商…消费者渠道生产商市场运作领先理念：3者有机整合渠道生产商消费者POP购物者行为品牌与营销商业行为消费者渠道生产商品牌与营销渗透率购买频率购买量渠道管理网点覆盖率产品分销率单店产出门店营销客流量客单价忠诚度品类客流量Traffic客单价VPerB忠诚度Loyalty门店目标Objectives渗透率Penetration购买频率Frequency购买量Weight目标Objectives网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD目标ObjectivesPOP：购买点、售点POP:PointofPurchase,购买点、售点；购买点是购物者做出购买决定的任何地点，比如：货架、端架、地堆促销区域、日化批发店、日化专卖店、药店、机场小卖部、酒店/宾馆...渠道生产商商业行为POP在POP获胜！

各部门的所有工作目标最终将体现在POP

最终目标：与购物者、零售客户在POP共赢渠道生产商商业行为POP

如果最终不能在POP胜出，我们一切努力白付,必然失败！我们共同思考的问题：

如何在POP获胜？1:网点覆盖-了解购物者购买需求，在渠道中体现：市场路径管理（RTM）2:产品分销-满足购物者购买需求，在覆盖的网点中：不同渠道/类型的门店不同的产品组合必备单品与新品的快速分销到位3:单店产出-把握购物者购买习惯，在POP实施：门店最佳产品组合最佳品类/产品布局与陈列实施最有效的促销最有说服力的店内沟通……网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD目标Objectives隆力奇市场部和销售部的职责在于：管理渠道与POP，使隆力奇成为客户、购物者首选。目标1：市场路径管理现付自运C&C大卖场商店批发商W/S分销零售渠道特殊场合主要类型的购物大采购制造购物者www超市分销商DT生产商联合利华市场路径传统渠道GT(DTR/WS)经销商Dist150+DTR(MT)母婴店Mom&Pop食杂店Grocery化妆品店Cosmetics消费者现代渠道MT(KC/LKC/DTR)隆力奇仓储会员超市C&C大卖场SupercenterHypermarket超市和百货Supermarket&Depart连锁便利店Drug&BeautCarrefour(KC)好又多〔Trust-mart(KC)〕Wal-Mart(KC)Lotus(KC)大润发〔RTMart(KC)〕E-MartNGS(KC)SuGuo(KC)Parkson(DTR)AllDay(KC)Watson(KC)Kedi(DTR)Metro(KC)Makro(KC)Sam’sClub(KC)分销商百盛,ect目标2：产品分销管理常见业态类型：百货商店超级市场大卖场仓储式及会员制商店便利店折扣店专业店购物中心产品分销管理：不同的渠道，不同的门店，买入正确的产品组合。

大卖场渠道超市渠道便利店渠道杂货店渠道批发渠道特殊渠道等目标3：在售点影响购买者产品组合合适的分销

无脱销陈列

货架空间/陈列面

货架位置

货架装饰客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列产品组合8PMB8要素是判断一个品牌/产品在POP表现的KPI集合价格

有竞争力超过客户进货价明码标价促销

促销力度陈列价格库存

助销SPPD↑隆力奇的目标商业环境变化日新月异，临机回应已不足够，远见卓识是增强我们生意竞争力的关键我们必须预见到客户不断变化的战略，以使我们成为客户的首选合作伙伴我们必须在消费者购物的任何零售终端提供消费者以差异化的感受、超一流的价值和愉悦的购物体验，使我们变成他们的第一选择2.了解销售部的工作内容

渠道生产商消费者POP购物者行为品牌与营销商业行为各部门之间多元化合作客户发展部：市场路径管理、售点管理通过对渠道、POP的深度理解实现：

最有效的市场路径，实现分销目的最佳POP表现，实现满足消费者、购物者需求，达到与客户共赢CMI：研究消费者、购物者行为及零售客户分析，提供信息与知识支持：

消费者研究购物者研究客户研究Marketing:品类建设、品牌建设(BD/BB)通过对消费者的深度理解实现：品类策略品类成长驱动因素与机会品牌知名度品牌忠诚度市场运作结构客户发展部运作贸易条款结构管理销售技术服务及培训市场运作策略品类建设转化全球/区域品类策略为本地市场策略在品类内寻求并沟通本地成长机会通路品类管理产品组合与推介货架管理数据分析品类管理项目客户营销客户营销计划量身定做的客户及通路活动开发消费者和购物者见解为生意发展机会

360度门店活动品牌建设创建全国品牌市场计划并高效沟通A&P预算管理客户管理及一线执行创建并执行客户联合生意计划贸易条款及贸易帐务管理客户策略零售网点的执行财务，供应链，IT,人力资源品类、品牌发展CMI客户，消费者，购物者研究岗位销量标准售点数量标准和配人标准市场经理20万元地区人口≥400万，辖区多于7县，月均销量≥20万元，配置市场经理1名。商超主管＞15万元≥8个服务商超点数（仓储/量贩）；或≥50连锁单店数（以系统为单位配人）。渠道主管＞20万元外埠多于5个县，配1名。城区分销员＞15万元有效终端网点＞500个或分销商数量＞3个。外埠分销员＞10万元每个经销商配置1名分销员，标准：1人/400店。城区分销业代＞5万元200-300个服务网点。外埠分销业代＞2万元合作2个月以上，人口≥40万或乡镇≥15个或月均销量≥20万元可申请增配1名。理货员商超销量≥5万元人均服务卖场不低于10—15点（超市/百货、连锁、便利）。驻店理货单店≥5000元KA单店销量或销量潜力必须在1万元以上可配置1人。人员配置标准3.共同的方向、共同的目标大覆盖市场深度拓展上海四川湖南广东浙江江西福建重庆湖北江苏安徽山东内蒙古青海西藏新疆宁夏辽宁吉林黑龙江甘肃云南广西贵州河北河南陕西山西共同的目标：20个亿；共同的方向：提高团队营销管理能力、通过经销商管理充分调动其人、车、库、资金、网络等为我所用，终端操作专业化，对促销、产品等资源整合利用，创造性开展营销工作。建平台、选重点（区域、经销商）做业绩、抓渠道开客户、盯进度组团队、重能力完架构、理流程完目标、拿奖金（得利润）上下同心无坚不摧快消品行业营销人员的五大指标：销量目标铺货率市占率销售回款销售费用管理的五大指标七种武器：产品：区域：市场（费用、广促）人员客户流程（工作流程、费用报批流程）资源利用（外部：财务、物流、人资、其它；内部：市场、行政、销售管理）城区外埠县城城区直营（商超等）封闭的特通渠道：监狱、康复医院等——买断特通区域（学校、厂矿、码头、发廊、浴室等）城乡结合部（含打工仔聚居区、高档社区店、高速服务区、旅游服务景点等特殊售点）区域划分批发市场分销区域乡镇特通市场分析—区域划分直营（商超KA、A、B、连锁店）特通批发批兼零、零兼批（分散在城区的批发户）火车、汽车站等集中的售点封闭的特通渠道：监狱、康复医院等——买断封闭厂矿（或学校）特点：人群消费具有趋同性（消费者喜欢同一品牌）辐射型批发市场：坐摊经营多，城乡结合部客户来此取货城区内集中批发市场：针对城内批零店（3—5件进货）和城内零店零售店：C类单超、居民区、普通零店、窗口店市场划分市场分析——渠道划分区域划分应依自然存在的界限划分，或依经销商已习惯的销售区域界限为准城区市场商超经销商城乡结合部辐射型批市

城内批市

分销商分销商分销商市场分析———区域划分市场分析——

市场规划（1）营销规划流程：区域规划：应按照物流方向做市场分析市场规划营销组合（4P）公司人员：高阶网状管理做市场规划中阶线状管理标准一天串起来市场分析——

市场规划（1）市场经理/主管目标细分、明确抓下游网络、帮助做市场运用营销4P做市场分析人员管理帮助做商流产品不行做产品；通路不行做通路；促销不专做促销；价格无序建（价格）体系市场经理/主管市场经理岗位职责一、完成销售总经理下达年度、季度、月度销售目标，认真落实各项营销政策，对区域经理负责，指导/指引业代、客户更好的开展工作。二、结合销售部目标要求，制定所负责客户年度销售品项结构发展计划。三、结合公司管理制度，对KA主管、渠道主管、品牌主管、业务代表、分销员及经销商等人员集中进行培训、使用并负责日常工作监管。四、制定各级人员效益工资考核方案，并发放执行到位。五、定期检查各客户对公司营销政策及申请政策落实、执行情况。六、熟悉掌握客户经营情况、公司产品销售情况、二批及大小终端店网络状况。七、熟悉掌握客户本地人口状况、风俗人情、消费能力以及公司适应产品。八、结合市场实际状况提出推广、铺货、陈列、终端拉力活动方案，报请大区总经理、副总、总经理审核；核准执行促销方案的执行、跟踪、效果评估及费用报批。九、根据公司政策及指导价，控制负责客户产品价位，预防同区域、相邻区域客户相互漂窜货，保持市场价格平衡。十、每月将财务对帐单传达给客户并签字带回，递交分公司市场财务。十一、贯彻执行一周到货计划，与客户保持沟通，确保订货、打款及时性。十二、及时反馈竞品情况、同行业信息、公司产品市场状况。十三、按规定将客户库存情况上报大区总经理。十四、及时解决客户投诉，并书面上报销售部。十五、每日向大区总经理汇报工作情况。十六、完成大区总经理交办的其它事情。工作时间日工作流程销售部业务人员日工作流程工作内容7:45（8:00）9:00(9:30)8:00(8:30)早会前准备主持早会业务联络及部门协调准备工作内容1了解经销商、RDC库存及销售状况2本日/周重要工作及进度追踪3当日任务分配、产品促销政策熟悉4问题点解决早会工作内容1激励士气/工作布达/教育训练2点评昨日市场检核结果，奖优罚劣3当日各级业务工作分配、目标沟通4政策宣达，问题答复联络及协调内容1主要经销商业务联络2经销商订单\终端订单发出情况协调3相关部门业务联络协调4文件、公文、邮件等信息收发、处理市场作业主要内容1协同拜访、线路检核2业务拜访流程落实，市场铺货率/铺市率调查，新品推广，价格体系维护，促销执行检查，物流配送服务检查3经销商/终端管理：销量达成分析，经销商/终端物流配送、库存了解，定期打款发货，投诉、异议处理4重点经销商/终端拜访5市场信息收集（本品、竞品）分公司作业内容1业务作业表单填写查核，业务工作记录审核，当日销售、促销进度追踪2市场反馈信息汇总，市场投诉、异议解决3文件、公文、邮件等处理4明日工作内容准备市场作业分公司作业下班9:00(9:30)至17:00(17:30)17:30(18:00)17:00(17:30)工作时间日工作流程销售部业务人员日工作流程工作内容市场经理工作要点：（一）月工作要点：1、每月10－12日其中一天召开分公司月会,8－10号其中2天参加大区月会：制定《经销商限价规定》；各级主管述职；（分公司月会1天，大区月会2天，表单汇总、费用报批、政策和文件等信息传达）。

2、市场作业时间不低于20天。辖区内大终端每天检核，以商超六要素严格要求KA主管达标。辖区内一批商每月至少拜访1次，重点一批商重复拜访。按行政区域划分，指导和辅助经销商建设乡镇网络，建立乡镇销售网络档案，使县级区域无空白，乡镇覆盖率100%。县乡镇工作时间安排（3天）：

第一天上午在途，下午走访县城市场，同时与客户简单沟通；第二天，跟车抽查一天，拜访一条乡镇线路；第三天上午，在途。3、4日前，上报人员离职/上岗月报给大区总经理；

17日前，报本区域下月企划量给大区总经理；

23日，传达下月促销政策给各业务及经销商。4、重点事项处理：（1）每周五上报下周回款计划（2）每周五上报下周计划订单市场分析———市场规划（2）城区市场：（一、二级市场）城区：经、分销商设立城区：经销商、分销商设立目的：效率原则人人有目标效率原则现代渠道：统谈，考核采取工资＋提成商超、特通专案目的：费用可控效率并入区域业务资源盘点，划分区域，宏观控制效率原则有销量利于做终端表现费用可控市场分析——

市场规划（3）外埠市场（三级市场）全覆盖设立经销商、分销商目的：查漏补缺，全覆盖（经销商综合能力，能否全区域覆盖）建立乡镇分销、二批网络目的：全覆盖市场分析——渠道划分经销商（完整意义上的经销商）负责直营、特通、辐射型批市、分销商渠道；经销商由大经销（做批市）转型到经销全渠道，能建立不同通路的价格体系，全面配送会让每一个商家喜欢，但一般经销商不具备此能力，故引导他做有利润的直营、特通、辐射型批市；然后在城区市场上划分区域设立分销商，做小型批市（批兼零、零兼批集中地方）、分散的批兼零和零兼批、C类单超、和重点零店（居民区商店、封闭厂矿内零店）引导经销商时，以利润诱导方式告知：

你的利润增长点是商超和特通，辐射型批市及城乡结合部是你原来销量的来源地。固定客情的区域，应由你来做。直营、特通业务操作技能要求高，公司投入人力、物力帮你做，城区分区、分层、分级抓住有效网点帮助分销商提高铺货率，等于间接帮你提升销量。市场分析——渠道划分市场分析———价格策略价格逻辑的运用分横向的和纵向的两种一、横向的：普通（传统）渠道的价格体系直营渠道的价格体系特殊通路的价格体系二、纵向的：一批分销商或二批、三批零店三、特殊通路：封闭通路，价格设定自由度高，因为他一般不受外界其它通路的影响。市场分析——价格策略利润分配原则：利润空间由公司到零店越来越大，否则会“利润倒挂”原则：一、二批利润空间分配“3/7——4/6”，不得超过5/5；零店利润率20％左右；商超一批加价率5—10％；商超加价率：5—15％。价格体系设定应以净价格计算；应考虑促销政策对价格的影响。市场分析——价格策略定价的步骤：了解市场同档次竞品的市场价格，确定本品市场价；调查市场零店销售同质新品普遍采取的加价率，确定本品零店的加价率；价格倒推定二、三批出手价；根据本品的成本及上级设定利润，确定本品出厂价；算出一批到二、三批的利润空间，按“3/7——4/6”原则分配一批和二、三批的应得利润；考虑一批的运费和人力、库管等成本合理确定一批和二、三批出手价。市场分析———价格策略总结一下：价格逻辑考虑的是各关键环节关注的是什么？一批————销量，上量获胜；分销商———销量，带货；二批————销量，带货；三批、零散批发户———单箱利润、带货；零店、单超（小型）——单箱利润；大型商超——————单箱利润、销量、消费者流量。市场分析———价格策略各渠道利润率的经验数据渠道层级一批分销商二批三批(转型为VIP或C店)零店KA、A类商超B类店C类单超坐摊行销毛利率(%)3～55～82～45～810～15156～81010～15纯利率(%)1.5～22.5～42～42.5～410以上153～51010以上进价与售价正常牌价正常进价（进价高于二阶价8％-12％）例行性促销售价促销进价进价高于二阶价0％-5%售价等于高于4％-8％大力促销进价大力促销售价进价有可能低于二阶价，但售价有可能等于二阶价不会低于二阶价价格带（进价）士多店20％-25％连锁超市10％-25％连锁便利商店20％-25％批发仓储4％-10％量贩店8％-12％百货超市18％-25％价格带（售价）士多店1连锁超市0.99--1.1连锁便利商店1┄1.2批发仓储0.92--0.95量贩店0.92--0.95百货超市（商场）1┄1.2渠道分析产品发展不同的阶段采取不同的渠道结构。产品的导入期：导入期成长期成熟期衰退期时间销量渠道分析导入期生产厂家消费者经销商批发商零店经销商商超经销商批发商零店渠道分析导入期渠道特点：区域上——外埠市场切入；通路上，通路单一——主要在传统通路流通层级上，控制力弱——靠经销商网络和配送能力特点汇总：通路长、窄（单线流通，结构简单）渠道分析生产厂家消费者成长期经销商批发商零店经销商商超经销商零店商超渠道分析成长期渠道特点：外埠市场接近成熟、城区市场启动——区域；通路相对变宽、密——传统、直营通路均有介入；通路扁平化