产品组合与产品开发

12/11/20221第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第1页!节产品与产品分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发、采用与扩散第十一章产品组合与产品开发12/11/20222第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第2页!通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。学习目标12/11/20223第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第3页!节产品与产品分类一、产品整体概念二、产品分类12/11/20224第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第4页!整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品一、产品整体概念12/11/20225第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第5页!课堂讨论产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？12/11/20226第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第6页!耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品工业品分类：材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目二、产品分类12/11/20227第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第7页!第二节产品组合一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性二、产品组合的优化和调整12/11/20228第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第8页!P

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品

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合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性12/11/20229第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第9页!资料链接产品组合的宽度剃须刀和刀片化妆品写字用品打火机超感系列纸伴侣光明正大追踪Ⅱ装饰天赋S.T.杜邦安拉托尼旋转正义卫士双面超级调节器丝根丝女款吉列柔爽超速泡沫孪生注射器爽露泰迈干爽观念三片强刷诀窍刀片产品线的深度吉列的产品组合12/11/202210第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第10页!产品项目市场地位分析单功能双功能多功能

沙发的功能高中低价格AAABBCC二、产品组合的优化和调整假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置：12/11/202211第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第11页!（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸（四）产品线现代化决策二、产品组合的优化和调整12/11/202212第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第12页!12/11/202213第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第13页!导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润一、产品生命周期阶段12/11/202214第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第14页!时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额一、产品生命周期阶段12/11/202215第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第15页!导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值一、产品生命周期阶段12/11/202216第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第16页!导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略二、产品生命周期策略12/11/202217第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第17页!导入期营销策略

高低价格促销费用高低Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy二、产品生命周期策略12/11/202218第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第18页!成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业(volumeleaders)和补缺企业(marketnichers)二、产品生命周期策略12/11/202219第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第19页!成熟阶段的营销战略市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进质量改进，特点改进，式样改进营销组合改进

二、产品生命周期策略12/11/202220第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第20页!衰退期营销战略辨认疲软产品

确定营销战略

增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。

放弃决策

二、产品生命周期策略12/11/202221第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第21页!PLC的启示积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后二、产品生命周期策略12/11/202222第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第22页!第四节新产品开发、采用与扩散一、新产品开发的过程二、新产品采用过程三、新产品扩散过程12/11/202223第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第23页!新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式1、产品线经理2、新产品经理3、新产品开发委员会4、新产品部5、新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织一、新产品开发的过程12/11/202224第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第24页!所谓新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。美国著名的学者埃弗雷特·罗杰斯，他在1962年出版的《创新扩散》一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型，创新决策过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。二、新产品采用过程12/11/202225第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第25页!1.实现迅速起飞。派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销，鼓励消费者试用新产品。2.实现快速增长保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持，创造性地运用促销手段，使消费者重复购买。3.实现渗透最大化继续采用快速增长的各种战略；更新产品设计和广告战略，以适应后期采用者的需要。4.尽可能长时间维持一定水平的销售额使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道；加强广告推销。三、新产品扩散过程12/11/202226第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第26页!思考题1、什么是产品组合？试述产品组合对企业营销的意义？2、什么是产品生命周期？产品生命周期各个阶段有哪些市场特征？3、产品组合的相关概念及优化组合分析步骤是什么？4、产品组合决策的内容是什么？5、什么是新产品？新产品开发的组织形式有哪几种？12/11/202227第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第27页!产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）12/11/202228第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第28页!产品整体

（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务一、产品整体概念12/11/202229第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第29页!形式产品一、产品整体概念12/11/202230第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第30页!整体产品概念对营销管理的意义1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。一、产品整体概念12/11/202231第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第31页!产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务二、产品分类12/11/202232第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第32页!产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性12/11/202233第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第33页!二、产品组合的优化和调整优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1、产品线销售额和利润分析。

2、产品项目市场地位分析。12/11/202234第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第34页!产品线销售额和利润分析对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。二、产品组合的优化和调整12/11/202235第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第35页!产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合二、产品组合的优化和调整12/11/202236第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第36页!第三节产品生命周期一、产品生命周期阶段二、产品生命周期策略12/11/202237第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第37页!一、产品生命周期阶段产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。12/11/202238第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第38页!时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?课堂讨论12/11/202239第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第39页!销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形一、产品生命周期阶段12/11/202240第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第40页!对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期一、产品生命周期阶段12/11/202241第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第41页!策略特点对策引入期成长期成熟期衰退期市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化尽可能减少网点二、产品生命周期策略12/11/202242第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第42页!成长期营销战略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。二、产品生命周期策略12/11/202243第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第43页!成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点成熟期营销战略二、产品生命周期策略12/11/202244第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第44页!营销组合改进的关键性问题价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？二、产品生命周期策略12/11/202245第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第45页!

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

二、产品生命周期策略12/11/202246第十一章产品组合与产品开发产品组合与产品开发共52页，您现在浏览的是第46页!资料链接杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：重复强调社交必须穿袜子，促使现有的使用者时常穿着袜子。（2）变化使用：首先，杜邦公司推出一种淡色的丝