倒漏斗营销课件

倒漏斗营销倒漏斗营销／颠覆销售漏斗，顾客帮你营销！【文／约瑟夫‧JosephJaffe】传统的广告营销观念是，必须砸下银子才能争取到新顾客。有鉴于此，全世界的企业投入数十亿美元经费争取新的顾客，而所实行的手法都是传统的销售漏斗——大幅度打广告创造「知名度」，接着去接触有「兴趣」的人，希望可以激起他们对商品的「渴望」。等时机成熟，就开出令人难以抗拒的优惠条件，吸引对方采取「行动」去购买。金钱从漏斗的一端流入，希望能有「满意」的顾客从另一端流出。

如果你把漏斗倒过来，情况会是如何？如果不是把所有钱都用来争取新顾客，而是把同样这笔钱用来提供优异的顾客体验，让现有顾客更加满意，会有什么结果？你是否可以全心全意专注在维系顾客上，扩大维系顾客的效果，使其还能成为你获得新顾客的主要方式？

倒漏斗营销是指舍弃过去「知名度、兴趣、渴望、行动」的方向，转而把注意力转到以下事项上：

●用有意义的方式肯定你的顾客

●与顾客建立持续而活跃的对话

●诱导现有顾客向朋友介绍

●激发那些注意到满意顾客的潜在顾客群●让整个过程反复循环，使其得以自主运作。

根本的差异在于，倒漏斗是以「由内而外」的手法让事业成长，你把资金用在让现有顾客感到高度满意，使他们向别人推荐你。一般「由外而内」的做法是，集中力量不断为你的事业争取愈来愈多新顾客，相较之下，倒漏斗可说是180度的转变。

1.传统的模式假设，消费者的行为是有逻辑性，而且可以掌握的。这在理论上好像没问题，实际上却是大错特错。

2.花费在漏斗顶端（创造知名度和兴趣）的金额，几乎都远远超过用在漏斗底端的金额。可是用更多资金，去和已经表现出购买欲望、值得锁定的潜在顾客互动，不是更好吗？

3.销售漏斗的概念过于简化，没有考虑到许多消费者在购买之前会做研究，也没有考虑到提供免费试用品或其他样品，会左右采购决定。

4.销售漏斗的概念太过理所当然。消费者想怎么做就会怎么做，不会完全符合我们单方面为他们设计的步骤。

5.销售漏斗的概念没有探讨如何维系顾客和吸引顾客再次惠顾，完全着重在一次性的初次交易，以及如何做到第一笔交易。

6.营销漏斗能吸引到顾客，之后却没有进一步经营顾客，那是不完整的。这种方式认为，你应该用所有的时间与资源去吸引陌生人购买，而不是鼓励现有顾客购买更多商品。

现在应该回归根本、从头来过，用最有效的方式来争取和维系新顾客。如果最近的市场竞争有教会大家什么事情，那就是一个事业可以继续经营或是每下愈况，只有4项简单的指标：

1.吸引更多消费者购买

2.吸引现有顾客更常购买

3.吸引现有顾客花更多钱购买你的产品

4.吸引现有顾客把你推荐给朋友

大部分的广告与营销支出，都把极高的比例放在第一点上。

很多企业把绝大部分的营销经费，全都用来寻找新顾客，然而其他类别还是带来了大量的营收。这激起了几个值得深思的问题：

1.如果你的营销经费，可以反映你的业绩来源的话，也就是说如果你花较多经费在有效的类别上，而花较少经费在无效的类别上，结果会如何？这是不是很值得去努力达成的目标？

2.如果你挪出一部分现在用来吸引新顾客的经费，转而用来做一些事让现有顾客感到惊喜，会有什么结果？这样会不会让他们更常再次惠顾？

3.如果你提供价格上的诱因，也就是顾客买愈多，你给的价格就愈低，结果会如何？这样会不会让顾客更想要再次惠顾？

上述这些问题，都着重于同一个商业概念：顾客流失。许多企业都会找来新顾客以弥补流失的顾客，藉此设法维持账面平衡。这样会制造假象，以为一切都没问题。某种程度之内的顾客流失，会被视为是可以接受的，超过了就不行。或许是该重新思考这个商业观念的时候了。

商场上真正的挑战是，一方面要维系、培养和强化你现有的顾客关系，同时还要跟新顾客建立牢不可破的关系。一直以来，科技是追求这个目标的过程中不可或缺的一项要素。可是企业往往只把新科技视为降低成本的方法，而明智的企业却会