任务三价格策略的运用

任务三价格策略的运用定价策略的含义定价策略，即定价的技巧，就是把产品定价与营销组合的其他要素结合起来，写出巧妙、有利的价格。撇脂定价策略渗透定价策略温和定价策略整数定价尾数定价声望定价招徕定价产品线定价选择特色定价分部定价副产品定价成组产品定价1、新产品定价策略

2、心理定价策略

3、4、促销定价策略

5、产品组合定价策略

现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让与津贴定价策略的种类折扣定价策略6、价格调整策略一、新产品定价策略1.撇脂定价（Skimmingpricing）所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。1、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。2、产品功能独特、品质优良、有特色。3、生产技术尚未公开或工艺复杂难以仿制的产品。4、高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。撇脂定价的条件：

最初设定高价，然后再逐渐降低。从市场中一层一层地撇取收益。案例当英特尔率先研制出奔腾芯片时，单位定价约为1，000美元。其结果是，电脑制造商对它们的第一台奔腾PC机的定价达到3，500美元甚至还要高，吸引的顾客仅仅是严肃的电脑使用者和商业购买者。但是，在导入期之后，英特尔将奔腾芯片的价格每年削减30％，最后将奔腾PC机的价格降到一般家用电脑购买者所能承受的范围之内。通过这种方法，英特尔从不同的细分市场中撇取了最大限度的收益。雷诺公司定价策略雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，

零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当挜其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价策略——“渗透”定价所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

最初低价，迅速赢得较大的市场份额。较大的销售量能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。案例戴尔(Dell)和盖特惠(Gateway)公司通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争者根本无法和它们的价格相比。沃尔玛和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。渗透定价的条件：1、市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。2、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。美国太麦克斯韦公司美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7＄，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子手表，以30＄推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000＄以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400＄或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125＄。正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿＄，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。3.温和价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧二、心理定价策略心理定价策略，是指企业利用消费者不同的心理需求和对不同价格的感受，巧妙地采取多种价格形式，既让消费者心理得到满足，又有利于促进产品销售。引导案例——

NOKIA8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值>价格>成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。

由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。20

整数定价将产品价格采取合零凑整的办法，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量，这样给人以高档的感觉。尾数定价利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头。声望定价利用顾客“一分钱一分货”和仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，制定高于其他同类产品的价格。招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低，以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。习惯定价许多商品尤其是家庭日常生活用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。对这些商品的定价，一般应依照消费者的习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。二、心理定价策略的运用心理定价---------------整数定价价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——尾数定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？三、折扣折让策略

为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣2、数量折扣折扣定价特大优惠本商店商品一律买100元送20元现金回扣华联商厦1.现金折扣一般地，实行现金折扣时在付款条件上都有注明。如：”2/10，NET/30”,或“2/10，净价30”表示顾客在30天内必须付清货款。如果在10天慛付清货款，则可享受到原价的2%的折扣，如果超过30天即违约，要负担利息。2.数量折扣（1）累进数量折扣（金额或商品数量）规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，即按问题大小给予不同的折扣。（2）非累进数量折扣对在一次性购买或订货时达到一定数量或金额的买主，给予统一的折扣优惠。定价中的问题——欺骗性定价

大减价大出血原价：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价1493、功能折扣4、季节折扣5、折让或津贴所谓功能折扣，就是指企业根据各类中间商(批发商、零售商)在营销活动中所执行的功能不同，分别给予不同折扣的一种定价技巧。目的是为了调动中间商的推销积极性。3.功能折扣4.季节折扣季节折扣用于季节性强的商品，生产商利用这种折扣鼓励批发商、零售商早期购货，以减少自己的资金负担和仓储费用，并有利于均衡生产。例如：旅馆，旅行社和航空公司在旅游淡季给顾客一定的折扣优惠。5.折让或津贴折让和津贴也是一种差价的形式，如抵换折让、推广津贴（促销津贴）等。（1）抵换折让以旧货折价抵换购买同类背后货时，消费者在价格上给予的减让。（2）推广津贴（促销津贴）有广告津贴、展览津贴、推销津贴等。四、促销定价策略1、特别事件定价2、分期付款定价3、以旧换新折让定价4、降价促销5、确定“减价日”降价6、逐渐降价策略7、顾客自己定价等。美国波斯顿一家"法林联合公司"就开发了一种"自动降价商店"。例如，如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就制动降价２０％，过了６天仍未售出，再降５０％，再过6天，降价７５％。到第２５天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。五、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价附带产品定价两段定价副产品定价成组产品定价产品组合定价－－产品大类定价（1）

长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级产品组合定价－－选择品定价（2）喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面8元一碗产品组合定价－－附带产品定价（3）打印机850元墨盒640元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价产品组合定价－－分部定价（4）

手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两部分定价产品组合定价－－副产品定价（5）12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价产品组合定价－－产品系列定价（6）如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠组合定价六、价格调整策略企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题1、主动提价成本上涨通货膨胀供不应求…………提价原因提价策略明提暗提减少包装内的数量以新产品的面目出现2、主动降价降价原因产品成本下降市场竞争的加剧降价策略增加包装数量实物馈赠以新产品出现明降暗降生产能力过剩3、对手提价提价策略保持价格不变，乘机扩大市场适当提价，幅度小于对手提价提价影响一般不会对企业构成威胁4、对手降价降价策略保持价格不变，加强产品质量针锋相对，幅度大于对手降价降价影响对企业构成威胁非常大案例分析：厚利也能多销

消费者的心理往往是这样，面对标价低的商品没心思购买，盼着还有更低价，而当标价高时却买者踊跃，生怕价格还会涨上去。这种心理为精明的商家所用，常会收到出奇制胜的效果。“金利来领带，男人的世界”，相信30岁以上的人都不会对这条广告感到陌生。“金利来”是著名的领带品牌，它的诞生与发展也不是一帆风顺的。特别是在1974年，世界经济处于低潮，香港这个国际城市自然不能幸免。股票下跌、企业倒闭、工人大批失业，购买力下降而导致商品积压，不少商家打出“清货大减价”、“跳楼价”的招牌来吸引顾客。领带大王曾宪梓刚建立起来的领带王国也躲不过这场风暴，销售额下降，存货增加，经营陷入困境，“金利来”领带的降价似乎已不可避免。

那么，面对危机，曾宪梓怎么办？他竟出人意料地选择了“提价”！在他看来，薄利多销是无意义的，如果卖1条领带跟卖10条领带赚的钱一样，那何必卖10条呢？降价更不可取。要是“金利来”降价，这将使“金利来”领带以“削价产品”的形象出现在市场上，“名牌”将会沦为处理品，多年来好不容易树立起来的尊贵、高雅的形象就会毁于一旦。名牌就像一棵大树一样，毁坏容易栽培难。曾宪梓无论如何也不愿意自毁名牌，宁肯让销量减少也要保住名牌