组织形象课件

第四章组织形象第一节组织形象概述一、什么是组织形象1、形象：在公众心目中对一个企业或组织的总体评价CI:MI+BI+VI组织形象＝客观物象×感知物象×主观情绪形象

组织形象，多依附于一定的实体符号，如国旗国徽、厂牌、商标等，都会引起公众对一个国家、一个企业的联想第一节组织形象概述一、什么是组织形象2、特点主观与客观两重性形成过程：组织客观状态－组织显象－公众感知－公众主观因素－形象固定

整体性与多维性相对性（参照标准：时空、行业、阶段、人）稳定性第一节组织形象概述4.内容1）实际社会形象是指社会公众及社会舆论对一个组织机构的真实看法和评价。一个组织的实际社会形象可以通过社会公众心目中对其知名度和美誉度的调查体现出来。知名度——了解和知道的程度美誉度——信任和赞许的程度组织形象知名度美誉度空间维度、时间维度肯定、否定相对~、绝对~专家~、大众~商品~、组织~第一节组织形象概述2）自我期望形象是一个组织机构希望在社会公众心目中具有的对自身的全部看法、评价和标准。意义——组织内部发展的动力第一节组织形象概述二、组织形象评估工具1）地位四象限图公式知名度=知晓人数/调查人数x100美誉度=赞誉人数/知晓人数x100例：测定甲、乙、丙、丁四家公司的形象地位，假定选取100名公众进行调查，其结果如下：

项目

人数公司知名度美誉度知道人数所占总数比例赞誉人数所占前者比例甲8080%6075%乙3030%2480%丙2525%624%丁7575%3040%A区:属于最佳的公共关系状态问题：知名度和美誉度高的企业一定是好吗？原因:◆媒体特别是小报媒体特别关注:不仅是公司,而且是产品形象代言人案例:哈药六厂的钙中钙:巩利、朴存羲篇◆消费者特别在意,期望值特高案例:新可乐事件◆政府也会特别关注

政府会捧你，但一旦出事政府更多的会考虑自身的形象案例：丰田汽车：车到山前必有路,有路必有丰田车◆缺陷是知名度偏低，公关的重点是在维持和扩大美誉度的基础上提高知名度◆好处是对手不会关注◆由于美誉度高，可借助政府和媒体的力量◆案例：五粮液与茅台酒C区：公共关系处于不良状态

知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。◆一般是新或小的公司◆有的需要保持低调，特别是补缺产品，有时需要夹着尾巴做人◆知名度和美誉度都应提高D区：公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态

不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。问题：你的建议是什么？①消除坏名声(在最短时间内消除)②利用坏名声,甚至有时希望有坏名声◆正有官司在身（借大公司之名）◆没钱做宣传(如果侵权必然其他公司会与我打官司)③重新再注册公司甲——高知名度／高美誉度。组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。因此，组织处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力。乙——高美誉度／低知名度。组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度高于５０点，知名度则低于５０点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。丙——低美誉度／高知名度。处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向象限3转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向象限1跳跃。这样的成功例子也不是没有的。丁——低知名度／低美誉度。处在这种形象地位，组织的公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于５０点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下，公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，便会使组织的形象地位，滑至象限4的恶劣状态。

评价调查项目非常相当稍微中稍微相当非常评价调查项目平均值经营方针正确

652510经营方针不正确5.55办事效率高204040办事效率低3.80服务态度诚恳152065服务态度恶劣2.50业务有创新能力106525业务有无创新能力1.85管理顾问有名气101080管理顾问没有名气1.30公司规模大157510公司规模大小2.05评价项目数值标尺7654321

例：100人对甲公司进行组织形象的具体项目调查，其结果如下：第一节组织形象概述3）内容间隔图是用来反映组织自我期望形象与实际社会形象之间差距的图标。特点：能够使自我期望形象与实际社会形象之间差距形象化，从而明确的指出调查单位在形象方面或公共关系方面的问题所在。公众评价平均值7654321第一节组织形象概述三、构成组织形象的主要成分组织形象名称产品服务管理社会责任组织名产品名商标名核心产品形象形式产品形象附加产品形象资本实力精神特质建筑环境科技劳工社会第一节组织形象概述2）职工、服务人员的形象外表的服饰言谈举止以及隐藏于行为中的规范、交往技巧素质服饰的功能：功能实用表示地位和身份表示审美穿着打扮四注意：符合身份扬长避短区分场合办公场合——庄重保守、社交场合——时尚个性、休闲场合——舒适自然遵守常规男士服饰礼仪男士服饰----西装衬衫领带袜子纽扣鞋子袖口露出上衣袖口3/5～5/8英寸领带头在第四、五个衬衫纽扣间扣上的纽扣数一般保持单数

男士三大件：手表、金笔、打火机上装——身长过虎口，袖长达手腕（比衬衫袖短），肥瘦合体有型，穿好后，衬衫领应高过西装领口（两露白）。着西装，忌衬衫下摆外露、袖不扣紧或翻卷、内着高领衫。胸袋和两侧口袋为装饰袋，不装或少装物，内侧两袋为实用袋。二粒扣系上扣，三粒扣系上或中扣，单排扣可敝开，双排扣立时系紧，坐姿可敞开。深色西装高雅庄重，适宜各种场合。保持清洁，平整。西裤——合体有型，裤脚达脚背，盖过鞋后沿，腰间以插入一手为宜。两侧袋为装饰袋，后袋为实用袋。色泽、质地与上装一致为好。西装“三个三”原则：1、三色原则：全身颜色不得多于三种；2、三一定律：鞋子、腰带、公文包三处保持一种颜色，黑色最佳；3、三大禁忌：左袖商标不拆掉；穿尼龙袜，穿白色袜；佩带劣质的、图案花哨的领带。

（领带质地宜选真丝、毛料，图案以几何图形为主，避免花草、人物等。）女士服饰1

——西装套裙

女士办公室服装选择余地极为广阔，裙装、裤装均可，其中以着西装套裙为最宜。

一个不喜欢看女人穿套装的男人，不是傻瓜就是脑子有问题。职业套装更能显露出女性高雅气质和独特魅力。

----韦斯特任德（美时装设计师）西式套裙——

裙长一般至膝上一拳，年长者、冷天可过膝。

置一套单色素色套裙或长裙以适宜严肃、正规的场合。

(图案忌花哨，点缀忌多）套裙穿着四忌——1穿黑色皮裙.2三截腿3裙、鞋、袜不搭配4光

脚女士服饰2鞋－－可穿前包后包或前包后露式样，最好穿中跟船型单色皮鞋，色与衣相配，或黑色鞋，清洁擦亮。袜子－－要求不露袜口，弹性好，裙装通常穿肉色无花透明丝袜，冷天也可穿与裙色相配的深色袜。饰物——最多不超过3件，要与服装、体貌、环境和谐，饰物间也要相配。指甲——清洁，不涂怪色，长短方便工作，一般指甲的长度以超过手指指尖为宜。气味——香气不浓、不怪。女士服饰3

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首饰佩带首饰的四原则：

以少为佳善于搭配同质同色尊重习俗

塑造完美面部表情拥有自信的眼神常规行为举止礼仪NO.1塑造完美面部表情塑造完整面部表情微笑微笑是最动人的一种表情，是一种美好而又无声的语言放松下巴双唇张开拉开嘴角上提面肌露出牙齿保持外在良好形象吸引贵人与伯乐改善运气，创造财富温柔虏获人心微笑的好处塑造完美面部表情塑造完美面部表情保持适度和自然的微笑避免无意识的发出呆滞和质疑的表情表情与语言保持一致注意事项NO.2拥有自信的眼神眼神你的眼睛会说话如何拥有自信的眼神目光的许可空间大三角、小三角、倒三角区正视： 庄重微笑正视： 友善自信仰视： 思索斜视： 轻蔑或自卑俯视： 羞涩如何拥有自信的眼神善用你的眼神如何拥有自信的眼神目光坚定目光交流保持礼貌、轻松、自然，慎凝视避免目光闪躲、飘忽不定敢于承受别人的注视两人对视练习拥有自信眼神三原则NO.2常规行为举止礼仪正确的站姿、坐姿站如松坐如钟上身正直，重心稍前头部端正，双目平视挺胸立腰，腹部略提禁“内八字”、“外八字”路遇宾客，侧身止步让行，微笑致意标准走姿优雅的取物姿态靠近，让物品在右前方上身保持垂直的蹲下，略低头眼睛看着物品下蹲双膝一高一低下蹲速度不易突然、过快、东张西望避免露出内衣，裙装双腿并拢应双手接递以示尊重如无法以双手奉物，尽量以右手呈送用右手是对客户的尊重和礼貌。递送物品的姿态

掌握递送场合和时机双手奉上，字体正对接名片者上身行15度鞠躬礼掌握递送顺序“由尊而卑、由近而远、顺时针”递送名片礼仪送名片的原则握手握手时间：3-5秒握手力度:2公斤一只手握碎一个鸡蛋的力气握手类型：女士间手指相握、男士握女士的手指女士、男士间握手掌、虎口相对握手礼仪握手礼仪忌用左手握手忌坐着握手忌戴有手套忌手脏忌交叉握手忌与异性握手用双手忌三心二一愿男士越来越有气质，女士越来越有魅力！THANKYOU女士上车、下车应注意的：宴会的位次在人际交往中，尽管我们一再反对铺张浪费地请客吃饭，在饭桌上“研究烟酒”，但必要的时候还是应当安排宴席，借以加深感情。接待方更是应当好好款待交往对象，以表示尊重之意。

举办正式宴会，一般均应提前排定其位次。宴会的排位，通常又可分为桌次安排与席次安排两个具体方面。桌次的安排在宴会上，倘若所设餐桌不止一桌，则有必要正式排列桌次。排列桌次的具体讲究有三：以右为上、以远为上、居中为上。

室内面对门以右为上以远为上居中为上

席次的安排在宴会上，席次具体是指同一张餐桌上席位的高低。中餐宴会上席次安排的具体规则有四。

其一，面门为主。其二，主宾居右。

其三，好事成双。

其四，各桌同向。

第一节组织形象概述2、产品形象的塑造包括：质量、名称、商标、性能、外观、包装牌子

牌子是指企业或者商品的标记。中文品牌的含义：无论你是否是奢侈品，也无论你的目标消费群是否是受过良好教育、精通外语的年轻人，好的中文名字会立刻让人接受并产生相关联想，品牌推广会更为顺利。企业名称组织名称商标的含义商标商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。返回（一）名牌的含义所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出五个要素，见图。名牌名牌延伸的五个要素名牌的特性名牌的特征是“六个统一”：（1）有形资产与无形资产的对立统一；（2）简单与复杂的对立统一；（3）有限与无限的对立统一；（4）结实与脆弱的对立统一；（5）物质文明与精神文明的对立统一；（6）满足物质享受与精神享受的统一。名牌的功能（2）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形象；（3）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象。名牌的六装功能（1）既装有形资产，又装无形资产；

（四）名牌的效益

普通品牌名牌平时卖得少卖得多卖得贱卖得贵卖得慢卖得快困难时卖不出卖得出对于同质、同类、同样的商品，名牌与普通品牌相比，其结果如表。延伸形象的塑造

1、竞争形象塑造要把握竞争的焦点要正确处理竞争的矛盾在竞争的同时，寻求合作的机会

2、信誉形象的塑造

3、环境形象塑造地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀、门面招牌、厂容店貌、橱窗布置、展览室、会客厅、办公室、生产场地、指示牌第一节组织形象概述曾经是海尔的经典标志——海尔兄弟

海尔时空飞碟内展示中心五粮液集团标志建筑人面鹰身雕像湘潭大学的校门，是由一个巨型的标识：三道相互连接、却又上不封顶的拱形门。据说这个代表着湘潭大学的独特标识内涵丰富：有人说它是代表着湘潭大学是文、理、工综合性大学，上下通达，学习、求索无止境；组织形象是“产品”与“个人”特征的融合个人特征产品特征气质/性格职业经历生活阅历世界观/价值观…品牌定位战略布局业务特征/优势商标文化…组织形象组织形象是企业领导人“个人特征”与组织内的“产品特征”相融合而形成的。所以，组织形象的定位要结合“个人”与“产品”两方面的共性要素。第二节组织形象设计与规划1、内外结合，注重个性[例]新加坡航空公司十年现代化计划，硬件带动软件，机器现代化带动人的现代化：更新飞机——买现代飞机，30个月后卖出；人员培训服务——亚洲航线东方气息的空姐飞行员参与全世界救灾行动我们不想成为最大的航空公司，我们想成为最盈利的航空公司。

——新