企业战略计划与市场营销管理课件

第2章

企业战略计划与市场营销管理

中国海洋大学管理学院崔迅1谢谢观赏2019-8-3

第2章

企业战略计划与市场营销管理中国海洋大学管理企业战略计划与市场营销管理

要点：经营理念、战略与具体经营活动（战术、手段）的关系市场营销在制定、实施企业战略计划中的作用了解企业战略计划过程及基本内容市场营销管理过程与实质2谢谢观赏2019-8-3企业战略计划与市场营销管理要点：2谢谢观赏2019-8-1.

经营理念、战略与战术

问题：数败俱伤的过当竞争为什么中国企业平均寿命短？为什么中国缺少（没有）世界名牌？其原因就是因为缺乏技术吗？3谢谢观赏2019-8-31.经营理念、战略与战术问题：3谢谢观赏2019-8-[案例]海尔的理念、战略与战术海尔成功的原因何在？产品好？价格好？服务好？促销好？渠道管理好？4谢谢观赏2019-8-3[案例]海尔的理念、战略与战术海尔成功的原因何在？4谢谢观[案例]海尔的理念、战略与战术理念：

“忠诚到永远”；“先有市场后有工厂”；“打价值战，不打价格战”…

战略：品牌战略多元化战略全球化战略战术砸冰箱；修冰箱…售后服务体系…5谢谢观赏2019-8-3[案例]海尔的理念、战略与战术理念：5谢谢观赏2019-81.1企业经营管理层次理念经营管理的基本指导思想决定企业的价值观、盈利观、发展观战略企业生存、发展整体性、长远性、基本性的规划战术为实现战略的具体措施理念战略战术6谢谢观赏2019-8-31.1企业经营管理层次理念理念战略战术6谢谢观赏2019-[例]青岛名牌企业的理念

“忠诚到永远”；“先有市场后有工厂”；“打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”…

“创造完美，服务社会”“立百年海信”，“人才为本”、“技术为根”

锐意进取，奉献社会一切为了用户需求，竭诚追求完美一流没有最好，只有更好7谢谢观赏2019-8-3[例]青岛名牌企业的理念一切为了用户需求，竭诚追求完美一流青岛名牌企业的经营战略海尔基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国品牌战略；多元化战略；全球化战略海信基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基以空调、电视产品为突破；多元化；全球化青岛啤酒品质差异化，一体化。整合市场双星由质量、成本差异化向形象差异化转变“世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流”8谢谢观赏2019-8-3青岛名牌企业的经营战略海尔8谢谢观赏2019-8-31.2市场营销与企业经营战略（参考）引导企业战略以满足市场需求为核心分析市场机会与威胁，为战略提供依据引导企业各部门、人员，以市场为导向实现战略的市场目标新产品与市场机会评估机会营销计划，战略与战术负责营销计划实施情况评价，实施改正9谢谢观赏2019-8-31.2市场营销与企业经营战略（参考）新产品与市场机会9谢2.企业战略计划过程10谢谢观赏2019-8-32.企业战略计划过程10谢谢观赏2019-8-32.1确定企业使命考虑因素历史特征高层意图环境变化企业资源企业能力企业为什么存在（干什么的）？市场导向切实可行鼓动性，感召力具体明确11谢谢观赏2019-8-32.1确定企业使命考虑因素11谢谢观赏2019-8-3[例]部分企事业单位的使命

资生堂

通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值，创造美的文化生活NEC

通过C&C（计算机技术与沟通），加深人们的相互理解，为实现能够充分发挥人文性的丰富社会做贡献蒙牛乳业：

强乳兴农，愿每一个中国人身心健康

青岛市疾病预防控制中心

预防疾病与伤害，提高公众生命质量

12谢谢观赏2019-8-3[例]部分企事业单位的使命资生堂12谢谢观赏2019-82.2制定企业目标层次化数量化（定性与定量相结合？）现实性协调性挑战性？13谢谢观赏2019-8-32.2制定企业目标层次化13谢谢观赏2019-8-32.3确定战略事业单位战略事业单位特征独立或相对独立的业务明确的市场和竞争对手能够独立或相对独立规划、支配资源确定战略业务的使命和目标14谢谢观赏2019-8-32.3确定战略事业单位战略事业单位特征14谢谢观赏2019评价战略业务单位BCG法（波士顿咨询集团法）基本投资策略：发展；维持；收割；放弃。15谢谢观赏2019-8-3评价战略业务单位BCG法（波士顿咨询集团法）基本投资策略：1评价战略业务单位GE法结合教科书p41-4216谢谢观赏2019-8-3评价战略业务单位GE法16谢谢观赏2019-8-32.4规划新业务（企业增长战略）17谢谢观赏2019-8-32.4规划新业务（企业增长战略）17谢谢观赏2019-8-3.市场营销管理营销管理的核心是需求管理，

18谢谢观赏2019-8-33.市场营销管理营销管理的核心是需求管理，18谢谢观赏203.1需求管理与营销负需求

——

转换营销

无需求

——

刺激营销

潜伏需求

——

开发营销

下降需求

——

再营销

不规则需求

——

协调营销

充分需求

——

维持营销

过量需求

——

降低营销

有害需求

——

反营销

设计、倡导生活方式把握市场机会营造市场空间19谢谢观赏2019-8-33.1需求管理与营销负需求——转换营销设3.2市场营销管理过程分析市场机会收集信息分析产品市场细分选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动20谢谢观赏2019-8-33.2市场营销管理过程分析市场机会20谢谢观赏2019-84.个人发展目标与战略[问题]

你的人生目标是什么？你有人生战略与规划吗？请谈一下这方面的情况、打算。21谢谢观赏2019-8-34.个人发展目标与战略[问题]21谢谢观赏2019-8-4.1个人发展的理念、战略与策略人生理念社会需求导向社会满意、他人满意—基本行为准则

---获得良好的生存、发展环境人生战略规划明确发展方向和战略步骤积极、系统把握知识，提高能力生存、发展策略策略服务于战略有效策略是实现战略目标的手段22谢谢观赏2019-8-34.1个人发展的理念、战略与策略人生理念22谢谢观赏2014.2个人发展与人格人格属性智力属性、社会属性

—人区别于其它动物的本质特征社会属性是人发挥智力能力的根本条件之一不可忽视社会属性的完善和提高人格决定心态—“心态决定一切”人格决定个人与他人、社会关系的调节人格也决定能力形成与发挥人格决定人生理念、战略、策略的形成、制定与实施追求完美人格也是人生发展的目标之一功利主义不利于人格发展23谢谢观赏2019-8-34.2个人发展与人格人格属性23谢谢观赏2019-8-34.3人生目标与战略明确目标与手段的关系

切勿因追求“手段”而迷失“目标”目标与战略考虑的因素社会需求、条件个人条件竞争者24谢谢观赏2019-8-34.3人生目标与战略明确目标与手段的关系24谢谢观赏201

第2章

企业战略计划与市场营销管理

中国海洋大学管理学院崔迅25谢谢观赏2019-8-3

第2章

企业战略计划与市场营销管理中国海洋大学管理企业战略计划与市场营销管理

要点：经营理念、战略与具体经营活动（战术、手段）的关系市场营销在制定、实施企业战略计划中的作用了解企业战略计划过程及基本内容市场营销管理过程与实质26谢谢观赏2019-8-3企业战略计划与市场营销管理要点：2谢谢观赏2019-8-1.

经营理念、战略与战术

问题：数败俱伤的过当竞争为什么中国企业平均寿命短？为什么中国缺少（没有）世界名牌？其原因就是因为缺乏技术吗？27谢谢观赏2019-8-31.经营理念、战略与战术问题：3谢谢观赏2019-8-[案例]海尔的理念、战略与战术海尔成功的原因何在？产品好？价格好？服务好？促销好？渠道管理好？28谢谢观赏2019-8-3[案例]海尔的理念、战略与战术海尔成功的原因何在？4谢谢观[案例]海尔的理念、战略与战术理念：

“忠诚到永远”；“先有市场后有工厂”；“打价值战，不打价格战”…

战略：品牌战略多元化战略全球化战略战术砸冰箱；修冰箱…售后服务体系…29谢谢观赏2019-8-3[案例]海尔的理念、战略与战术理念：5谢谢观赏2019-81.1企业经营管理层次理念经营管理的基本指导思想决定企业的价值观、盈利观、发展观战略企业生存、发展整体性、长远性、基本性的规划战术为实现战略的具体措施理念战略战术30谢谢观赏2019-8-31.1企业经营管理层次理念理念战略战术6谢谢观赏2019-[例]青岛名牌企业的理念

“忠诚到永远”；“先有市场后有工厂”；“打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”…

“创造完美，服务社会”“立百年海信”，“人才为本”、“技术为根”

锐意进取，奉献社会一切为了用户需求，竭诚追求完美一流没有最好，只有更好31谢谢观赏2019-8-3[例]青岛名牌企业的理念一切为了用户需求，竭诚追求完美一流青岛名牌企业的经营战略海尔基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国品牌战略；多元化战略；全球化战略海信基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基以空调、电视产品为突破；多元化；全球化青岛啤酒品质差异化，一体化。整合市场双星由质量、成本差异化向形象差异化转变“世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流”32谢谢观赏2019-8-3青岛名牌企业的经营战略海尔8谢谢观赏2019-8-31.2市场营销与企业经营战略（参考）引导企业战略以满足市场需求为核心分析市场机会与威胁，为战略提供依据引导企业各部门、人员，以市场为导向实现战略的市场目标新产品与市场机会评估机会营销计划，战略与战术负责营销计划实施情况评价，实施改正33谢谢观赏2019-8-31.2市场营销与企业经营战略（参考）新产品与市场机会9谢2.企业战略计划过程34谢谢观赏2019-8-32.企业战略计划过程10谢谢观赏2019-8-32.1确定企业使命考虑因素历史特征高层意图环境变化企业资源企业能力企业为什么存在（干什么的）？市场导向切实可行鼓动性，感召力具体明确35谢谢观赏2019-8-32.1确定企业使命考虑因素11谢谢观赏2019-8-3[例]部分企事业单位的使命

资生堂

通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值，创造美的文化生活NEC

通过C&C（计算机技术与沟通），加深人们的相互理解，为实现能够充分发挥人文性的丰富社会做贡献蒙牛乳业：

强乳兴农，愿每一个中国人身心健康

青岛市疾病预防控制中心

预防疾病与伤害，提高公众生命质量

36谢谢观赏2019-8-3[例]部分企事业单位的使命资生堂12谢谢观赏2019-82.2制定企业目标层次化数量化（定性与定量相结合？）现实性协调性挑战性？37谢谢观赏2019-8-32.2制定企业目标层次化13谢谢观赏2019-8-32.3确定战略事业单位战略事业单位特征独立或相对独立的业务明确的市场和竞争对手能够独立或相对独立规划、支配资源确定战略业务的使命和目标38谢谢观赏2019-8-32.3确定战略事业单位战略事业单位特征14谢谢观赏2019评价战略业务单位BCG法（波士顿咨询集团法）基本投资策略：发展；维持；收割；放弃。39谢谢观赏2019-8-3评价战略业务单位BCG法（波士顿咨询集团法）基本投资策略：1评价战略业务单位GE法结合教科书p41-4240谢谢观赏2019-8-3评价战略业务单位GE法16谢谢观赏2019-8-32.4规划新业务（企业增长战略）41谢谢观赏2019-8-32.4规划新业务（企业增长战略）17谢谢观赏2019-8-3.市场营销管理营销管理的核心是需求管理，

42谢谢观赏2019-8-33.市场营销管理营销管理的核心是需求管理，18谢谢观赏203.1需求管理与营销负需求

——

转换营销

无需求

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刺激营销

潜伏需求

——

开发营销

下降需求

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再营销

不规则需求

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协调营销

充分需求

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维持营销

过量需求

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降低营销

有害需求

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反营销

设计、倡导生活方式把握市场机会营造市场空间43谢谢观赏2019-8-33.1需求管理与营销负需求——转换营销设3.2市场营销管理过程分析市场机会收集信息分析产品市场细分选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动44谢谢观赏2019-8-33.2市场营销管理过程分析市场机会20谢谢观赏2019-84.