1、2020厦门联通传播思考方案

2010厦门联通传播思考灵思传播2010.0411塑魂2010厦门联通传播思考灵思传播1塑魂我们做了哪些功课？查阅中国联通的资料查阅09年厦门相关的CNRS数据向市场部请教业务状况消费者调查及校园人群的调查报告检索终端走访考阅过去厦门联通的传播表现很多很多的内部讨论2我们做了哪些功课？查阅中国联通的资料2今天报告的主要内容一个小时汇报---着重主体思路：厦门联通塑魂行动总纲 金伟形象升级方向的思考 金伟报业和校园专项传播设想 金伟针对5.17活动策划 王志并不期待有全部答案 期待你认同灵思是有能力有热诚的好伙伴，可协助你的成功3今天报告的主要内容一个小时汇报---着重主体思路：3目录4传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路目录4传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路总纲我们的目标：一个中心找回厦门联通应有位置塑造厦门联通全新形象总纲我们的目标：一个中心找回厦门联通应有位置总纲我们的策略：2条主线形象升级有效破群6总纲我们的策略：2条主线6总纲消费者感知什么？3个价值7网络领先业务领先服务领先转化最先进的网络融合最丰富的体验最方便的使用最合理资费最贴心的服务总纲消费者感知什么？3个价值7网络领先业务领先服务领先转化最总纲工作重点在哪里？四个领域学校政企大众媒体8总纲工作重点在哪里？四个领域8总纲具体如何做？三个月5个动作报业战略合作（引起话题，正本清源） ——我是谁？5.17世界电信日（城市聚焦） ——我能做什么？校园推广（3G、服务、调性） ——我的独特价值？台商（商机、信息、平台） ——我好在哪？政企（绩效、效率、政策趋势） ——为什么忠诚我？9总纲具体如何做？三个月5个动作9核心101个中心、2条主线、3个价值、4个领域、5个动作主动走近用户，大手笔拉开大幕形象产生归属感、破群引发向心力核心101个中心、2条主线、3个价值、4个领域、5个动作主动目录11传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路目录11传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路形象升级方向思考主线一细化12形象升级方向思考主线一细化12形象升级思考消费者感知的3个价值13网络领先业务领先服务领先转化最先进的网络融合最丰富的体验最方便的使用最合理资费最贴心的服务理性说服，感性打动服务是消费者最容易感知的核心价值形象升级思考消费者感知的3个价值13网络领先业务领先服务领先形象升级方向的思考14感知价值领先的前提宣传上先改变客户对厦门联通的固有印象-先喜欢，才买单我们的任务是建立正面的联想，个性及关系要客户在感情上重新喜欢厦门联通，要在服务上不断感受进步的热情动力技术先进形象升级方向的思考14感知价值领先的前提宣传上先改变客户对厦形象升级的逻辑思考升级方向15可结合的宣传资源多年来联通发展的努力,与客户间的感情超高知名度优质网络、有实力及实惠形象全市服务接触点全市现有客户名单加上主动的诚意形象升级的逻辑思考升级方向15可结合的宣传资源加上主动的诚意形象升级方向的思考期待用户的阶段性变化16情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象推动业务提升形象升级方向的思考期待用户的阶段性变化16情感认同相信改变感宣传主题方向策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系17每天前进一步,永远真诚服务真诚服务，天天进步宣传主题方向策略：17每天前进一步,永远真诚服务形象口号182010年主题不断努力提升服务热诚,主动大众更支持厦门电信社会大众公司内部激励员工士气促进服务意识真诚服务,天天进步厦门联通的品牌背书形象口号182010年主题不断努力热诚,主动大众更支持社会大总纲形象升级：渠道、工作人员、物料……19利益点（为什么好）高品质的宽带通信和信息服务提供商消费者需求值得信赖的生活、工作伴侣品牌形象锐意进取、不断创新真诚服务天天进步厦门联通通过自身核心价值的展现为新、老厦门人在生活及工作中带来的惊喜与精彩总纲形象升级：渠道、工作人员、物料……19利益点（为什么好）总纲“真诚服务，天天进步”20有效破群——细分群体市场，重塑厦门联通形象的一场攻坚战沃.美丽沃.幸福沃.财富沃.精彩沃.潮爆媒体合作视频相亲功能体验台商企业大学校园总纲“真诚服务，天天进步”20有效破群——细分群体市场，重塑整合落地21真诚服务天天进步媒介广告电话咨询服务网络直邮函件媒介新闻视觉管理营业厅促销活动消费者整合落地21真诚服务天天进步媒介广告电话咨询服务网络直邮整合落地22广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介新闻视觉管理营业厅直邮函件专案客户服务人员企业真诚服务天天进步整合落地22广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介新闻视觉管理整合落地真诚服务天天进步产品通路形象口碑23建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率运用专家，巩固权威落实对客户服务，建立口碑主动宣传，建立新形象整体运用广告/公共关系/直效行销坚持主题，统一口径与消费大众的重要接触点让对象感觉服务热诚及方便便民设计\形象展料服务台咨询推动/鼓励良好服务态度“服务之星”运动，参与客户投票针对不同对象，类别包装，活动包装市场导向，运用调查宣传上不断推出新服务，支持“真诚服务天天进步”主题整合落地真诚服务天天进步产品通路形象口碑23建立密切正面关传播节奏核心策略24引发社会关注沟通实际利益深化品牌精神增强价值纽带告诉大众：一个全新的联通即将呈现针对不同人群渗透业务、服务价值借助媒体活动强化“精彩在沃”系统、立体、长期的与目标客户展开有效互动，发现并满足其需求传播节奏核心策略24引发社会关注沟通实际利益深化品牌精神增强目录25传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路目录25传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路报业合作破群项目的思考主线二26报业合作破群项目的思考主线二26我们的发现基于灵思长期的媒体合作经验以及近段时间与厦门当地媒体的沟通我们发现厦门联通在传播方面存在以下问题：27突破性的亮点事件，造成轰动效果突破性报业合作，有效实现资源利用和整合资源总量不足传播量和费用明显小于竞品无法承载和完全表述联通3G信息大众或媒体对3G应用以及联通形象无法通过简单的软文广告更加深入直观感知操作形式单一多以普通硬广软文分散传播，不利于大规模轰动效应我们的发现基于灵思长期的媒体合作经验以及近段时间与厦门当地媒让我们来看两个案例，来看看深入人心的服务是什么样？28破群切入点——激动人心的服务新标杆我们的思考：1、从地域范围来看，厦门的地域和范围并不复杂，要在当地引发民众和媒体集群关注，事件的新闻性、参与互动性以及规模性非常重要2、该事件必须能够有效植入联通新形象3、3G产品的应用必须包含在其中，记住产品的功能和特性28破群切入点——激动人心的服务新标杆我们的思考：米其林毕比登轮胎人海尔红地毯服务形象化破群切入点——激动人心的服务新标杆形象符号深入人心开创了巨大的中国市场定制化的金牌服务的标准和要求Eg：不许跟客户要任何其他费用，不许…标准化厦门联通蓝天计划集中资源集中爆破真诚服务天天进步米其林海尔形象化破群切入点——激动人心的服务新标杆形象符号深制造报业关注点什么是“蓝天计划”？体现厦门联通航空式服务，拉升服务印象契合厦门形象工程，厦门窗口城市的服务形象标杆可考虑与厦航合作，共推比肩奥运小姐的服务标准积极、健康的选美活动可在短时间内集中引发大众广泛关注，展现新厦门人的新风采透过3G手机、网络、媒体联动，产品、服务应用融入其中选拔上来的服务人员可成为业务推广明星人员，形成鲜明的终端差异化符号30制造报业关注点什么是“蓝天计划”？3031招募发起沃.美丽——联通小姐征集活动（各大媒体及营业厅）公示选拔标准（以航空小姐甄选标准为依据）选拔市民踊跃评选选联通小姐制造话题（如市民刁难参选者、选手故事）传递3G精彩大比拼（城市广场3G技术应用PK赛）形象拉高联合市政府，将联通小姐打造成厦门形象工程（例如大连的女骑警）联合厦门航空，进行航空式服务的培训破群切入点——厦门联通蓝天计划31招募发起沃.美丽——联通小姐征集活动（各大媒体及营业厅）校园破群项目的思考主线二32校园破群项目的思考主线二32项目背景33入学前新生本科/大专/中专二年级本科三年级毕业班大部分进入社会学生市场的高成长性决定了其在通信业务发展中的重要战略地位学生阶段特点联通机会新生阶段：无论是中专职校还是高等院校，许多新生都会开始使用手机，而入学前和一年级开学时为新生选择手机品牌的重要时间段。老生阶段：这一阶段学生使用手机进入稳定期，但由于学生的社会网络简单，更换号码的成本不大，因此学生也会因信号、资费等问题更换号码。毕业生阶段：这一阶段学生大部分会步入社会，并开始成为社会的中坚力量。而更多学生在此期间会更换号码以全新姿态进入社会。与其他竞争对手处于同一起跑线培养新生有助于学生对联通的品牌认同感，促进学生对联通产品的使用周期。目前这一阶段是联通最薄弱的；需要进行重点营销争夺竞争对手的用户。争夺这一阶段学生有助于提高联通在社会人士的使用率。这是一个具有承上启下作用的营销阶段。培养争夺启下项目背景33入学前新生本科/大专/中专二年级本科三年级毕业班学生通信市场总体描述移动用户优势主导，品牌忠诚度不高，资费敏感34移动主导学生市场，天翼传播量大，联通品牌感知不容乐观中移动通过开学送手机套卡和短号集群网几乎对全部的高等院校新生进行了强有力的捆绑，占据超过了80%的市场份额，并在校内设置了服务渠道；通过189互联网手机的落地传播，学生人群对电信天翼品牌也有一定认知学生通信品牌忠诚度不高，换卡频次较高超过60%的学生在校期间有过2-3次以上的换卡经历;曾经使用过的品牌以中移动的动感地带与神州行为主。资费对学生选择通信品牌的影响力最大资费是学生选择运营商的主要因素之一。将近三成的使用中国移动号码的学生是因为移动在开学时赠送套卡；有学生选择中国电信的原因除资费外，还包括亲友赠送号码卡或手机终端；使用联通的最主要驱动因素是资费便宜。学生通信市场总体描述移动用户优势主导，品牌忠诚度不高，资费敏学生手机终端使用现状和购买偏好品牌社会渠道依赖重，复合型决策购买模式行货品牌机、简洁时尚款式、资讯娱乐功能、中上档位价格35购买费用手机信息购买决策学生手机终端使用现状和购买偏好品牌社会渠道依赖重，复合型决策手机的联络、资讯和娱乐功能是学生较为认可的功能手机已成为学生与同学/朋友、亲人联系的重要工具.手机也是娱乐消遣的工具，学生手机上网需求高，但受困于网速慢。但学生认为现在手机的娱乐功能与期望有很大差距学生还很少利用手机进行学习，只是在没有电脑的情况下，利用手机查找资料、翻译英语等学生对手机功能的核心需求36打发无聊时间，联系同学朋友，了解资讯是主要兴趣点手机的联络、资讯和娱乐功能是学生较为认可的功能学生对手机功能学生对增值业务的主要兴趣点沃聊天看新闻彩铃彩信上网电视视频游戏手机地图音乐兼职就业信息商家优惠信息37对于手机上网，学生最大的期望是手机上网可以尽可能趋同于电脑上网。学生希望在手机上可以实现电脑上从事的活动将近一半的学生表示喜欢逛街购物，但目前学生主要还是通过亲友介绍来获得相关购物信息。而学生希望运营商可以定期发布购物优惠短信，学生对此种方式的期望是最高的。将近一半的学生认为目前拥有的兼职信息是不够的。移动12580目前已开通兼职和就业信息服务，也开始有学生使用这一渠道找兼职和工作手机游戏，目前在线游戏用户比例不高，学生一般在手机上安装益智类的单机游戏。手机配置和手机屏幕限制了手机像电脑一样可以提供大型的游戏无论是对3G的认知还是现有需求远未满足学生对增值业务的主要兴趣点沃聊天看新闻彩铃彩信上网电视视频游维度现状需求/期望月均消费月均生活费用：高校学生300-1000元；职中学生800元以下其中通信支出主要占比：80元以下高校学生消费总体高于职中学生业务使用语音：长途电话＋本地市话增值业务：手机上网、手机QQ、飞信、彩铃和彩信等感知要素：上网速度、业务内容和资费语音：捆绑本地和长途，降低长途资费短信套餐仍是许多学生必备的选择增值业务：网速提升、包月付费资讯需求：商家优惠信息、兼职、就业信息等办理渠道套卡购买：校园社会渠道+营业厅充值/业务办理：校园社会渠道咨询/服务诉求：服务热线套卡购买：营业厅+校园社会渠道充值/业务办理：安全可保障的电子渠道咨询/服务诉求：服务热线/电子渠道促销偏好活动：预存话费送话费资讯渠道：亲友告知、校园社会渠道宣传、QQ群等网络渠道接触度较高活动：预存话费送话费/通话时长/手机资讯渠道：运营商自有渠道（短信平台、实体和网上营业厅、服务热线等）学生的通信消费行为特征通信支出偏低、增值业务使用较多、社会渠道接触最多38维度现状需求/期望月均消费月均生活费用：高校学生300-10维度中国联通中国移动中国电信宣传主推新势力品牌，目前大中专院校中少有联通的宣传活动学生反映用联通没面子主推动感地带品牌，品牌宣传和推广活动甚多，包括广告宣传、赞助学生活动等。“我在学校看过动感地带的广告是印象最深刻的。因为学校广告栏上绝大部分都是它的广告，而且有工作人员都穿上广告服，大量传单派发。”神州行在学生中也有一定的关注度神州行大众卡，笑星葛优的形象让我印象最深天翼189在一些学校已经有较多宣传和推广。“天翼189宣传做得很到位，篮球场，足球场，饭堂门口，宿舍楼下，都可以看到它的宣传，而且它赞助了我们学校很多活动，如礼仪促销曾经在开学期做过送自行车活动，投入大，反响很好有充值售卡活动移动是校园促销活动最多的运营商。主要形式包括开学送卡、充值优惠、增值业务推广促销等。而移动目前正与多个省内城市合作无线校园。“在充值优惠方面有充100送50，是我见到过的最优惠充值，所以印象深刻。”目前主要的校园活动以宣传品牌为主，促销方面主要为优惠购机、融合套餐等，但促销效果欠佳。“电信在校园内有进行天翼电话299元+350话费送手机的宣传活动，但有兴趣的同学很少。”运营商在校园竞争现状学生对移动的认知度和使用率高，联通活动较少39维度中国联通中国移动中国电信宣传主推新势力品牌，目前大中专院运营商在校园竞争现状学生对联通的满意度感知不高，主要体现在网络和服务上40维度中国联通中国移动中国电信资费月租和其他资费相比中国移动都便宜语音资费便宜是最大选择因素月租很贵，消费较高短信是动感地带最大驱动因素资费比较便宜计费经常乱收费收费比较准确，计费合理清晰收费还好业务业务少，普遍只知道GPRS、qq会员等业务种类多，但有些业务不够实用；学生感觉移动在不断增加增值业务学生对电信移动业务的了解甚少，基本无提及业务方面信息促销话费赠送比较多优惠活动比较多充值优惠多优惠购机为主，但总体上促销少服务服务比较不到位，充值的地方难找大量的营业厅是服务的优势服务比较体贴用户，但是还不够人性化，出现问题不能得到满意的答复学生普遍对电信的服务表示肯定但也有学生认为：电信的工作人员服务态度有点高傲网络信号差覆盖的网络覆盖率比较广，去到哪里信号都比较好。通话清晰，网络稳定CDMA网络辐射较小总体学生认为联通使用的人群较少，联系不方便使用人数最多，学生对动感地带具有很高的认可度，短号网、开学送卡杀伤力大学生对电信移动业务的了解不多对互联网手机认知相对高3G优势、形象升级和产品组合是急需解决的问题运营商在校园竞争现状学生对联通的满意度感知不高，主要体现在网小结：学生市场对3G真实感知较低，存在机会WCDMA优势需要借助沃深度感知，上网最快、业务丰富、资费最低应是重点感知方向3G增值服务的需求需要充分满足需考虑与诺基亚、索爱、三星合作，契合校园群体的消费能力产品结构要契合需求短信、短号是重要因素包月付费是学生倾向使用的方式个性化增值服务要清晰明了服务形象的感知需要扭转服务热线/校园营业厅服务意识计费要清晰合理充值渠道要更加广泛，增加便利性，可在安全性前提下考虑电子渠道的推动要构建校园使用的新圈子要契合90后的心理，符合他们强烈的群体归属需求要创造差异化强的宣传方式，集中资源，跳出传播包围圈41小结：学生市场对3G真实感知较低，存在机会41校园市场活动建议42校园市场活动建议42破群切入点——他们都是90后当前动感地带的品牌文化遭遇90后价值观落差，TD网络是客观缺陷天翼定位中高端，与学生群体不匹配，“自信时尚”更倾向白领43破群切入点——他们都是90后当前动感地带的品牌文化遭遇90后三个核心点要造90后潮流大声势，发动人海战术，从高点打，满足虚荣心要在玩的平台中，充分强调玩3G的分享乐趣，使众包策略可落地产品匹配要实惠，差异化增值服务平台要拉开距离44三个核心点44核心推广主题沃.潮爆453G最快最新潮增值服务最好玩圈子互动最爱玩核心推广主题沃.潮爆453G最快最新潮增值服务最好玩圈子互核心关键点46真诚服务天天进步整合推广创意破群活动沃.潮爆行销新势力厦门联通高校行销达人对决赛核心关键点46真诚服务天天进步创意破群活动活动目的活动目的：沃.潮爆行销新势力厦门联通高校行销达人对决赛47沃.潮爆行销新势力提升3G产品了解及品牌形象增强学校通路客户对厦门联通信心吸引88后大学生提升高校学生就业信心活动目的活动目的：47沃.潮爆行销新势力提升3G产品了解及品我们，是充满朝气，富于创意的行销新人主題阐述我们，是充满朝气，富于创意的行销新人主題阐述这次比赛，我们全城动员，哪怕路上我们要面临众多困难这次比赛，我们全城动员，哪怕路上我们要面临众多困难我们组成团队，团结一致，勇往直前，贏得成功我们组成团队，团结一致，勇往直前，贏得成功发挥团队智慧，完成一次又一次的行销策划挑战发挥团队智慧，完成一次又一次的行销策划挑战用我们团队力量和行销知识，完成不可能的销售任务用我们团队力量和行销知识，完成不可能的销售任务我们绝不落下任何一個队员我们绝不落下任何一個队员无论成功还是挫折，我们都乐于分享无论成功还是挫折，我们都乐于分享我們就是——沃.潮爆行销新势力我們就是——沃.潮爆行销新势力核心理念这并不是一场秀，这是超越了常规商业运作的比赛更是一个学术性、实用性双管齐下的比赛国内知名的营销专家和潮流达人与我们分享他们的工作我们不提倡个人英雄主义，我们更强调团队精神核心理念这并不是一场秀，这是超越了常规商业运作的比赛核心理念沃.潮爆行銷新勢力专业

实用娱乐分享核心理念沃.潮爆专业实用娱乐分享核心亮點專業专业专家团评论娱乐明星现身说法实用厦门联通、知名公关公司工作实习机会娛樂团队创意表演天娱明星助阵分享知名商学院课程团队3G体验分享来自厦门大学、中欧国际商学院、厦门名人如易中天、媒体高层、天娱明星等知名人士莅临高校宣讲会，并担任比赛评委主办、协办方提供实习生培训计划20名营销精英雇佣10名国内知名商学院（如北大、中欧国际）为参赛获胜队伍提供短期培训课程，颁发培训证书活动核心解決方案自备表演发挥环节，增强可看性核心亮點專業实用娛樂活動內容地区高校海选厦门联通高校行销专家宣讲会方案收集，选出各校区10佳方案地区高校半决赛入围队伍准备，3G体验

专家团提供培训课程及教材各校区10进2半决赛高校决赛方案新命题下达，3G体验

决赛及颁奖仪式

潮爆派对

活動內容地区高校海选厦门联通高校行销专家宣讲会方案收集，选出形式說明团队形式贯穿比赛始终在商业社会，任何一个营销决策、执行都是一个团队运作的结果团队成员角色根据项目需求而转换，对成员的综合能力要求更高从比赛开始则以团队形式进行，成员之间的合作、融洽程度更深，后期半决赛决赛环节更具可看性半决赛/决赛以晚会形式進行团队方案演讲与自备创意娱乐实操体验相结合专家评委辛辣提问，点评比赛的专业性与娱乐性有机结合，提高可看性与互动性形式說明团队形式贯穿比赛始终活动亮点行销达人比赛规划最后决赛队每队提供创业启动资金15000元团队成员自行设计展位及销售以销售业绩、财务报告、展位设计、创新形式、达人形象五部分计分当天销售收入全部计入公益基金，可后续跟进慈善行活动活动亮点行销达人比赛规划活动亮点决赛活动亮点迎新派对颁奖仪式一结束，雪花机现场喷出下雪效果，可考虑邀请曾轶可等明星人气歌手到场，意想不到的效果把活动气氛推向到另一高潮比赛现场惊喜变身成为一个潮爆新势力迎新派对现场，热烈的DJ音乐与Rap歌手表演，学生随着音乐摆动着身体，全城舞动，热闹非常，为决赛划上完美的句号活动亮点决赛活动亮点奖项设置比赛各阶段奖项冠亚季军8大校区冠军团队各赛区前10入围团队奖金1万/6千/4千iphone最具创意奖5千国内著名经济管理学院专家培训课程厦门联通、灵思等合作单位培训实习机会，优秀毕业生队员并可获雇佣机会国内著名经济管理学专家统一校内培训课程，颁发比赛获奖证书颁发比赛获胜证书相关3G奖品奖项设置比赛各阶段奖项冠亚季军8大校区冠军团队各赛区前10奖活動流程高校海选高校宣讲会

評選方案決出各區10佳高校半决赛10進1决赛

高校決賽暨迎新活动销售达人比賽总决赛+迎新派对

5月底-6月7月-8月9月第一階段第二階段第三階段活動流程高校海选高校宣讲会評選方案決出各區10佳高校半决活动规划6月7月8月9月第一阶段第二阶段第三阶段前期活动宣传、宣讲会报道网上提交方案重点宣传期宣讲会进行海选进行持续宣传期网络评选网络评选线上线下晚报、网络论坛、电视台时尚频道跟踪报道校园媒体活动报道赛前准备校内宣传（校道、宿舍、食堂、教学楼宣传栏等）半决赛进行校内宣传（校道、宿舍、食堂、教学楼宣传栏）校内宣传考察行动决赛迎新派对宣讲会、报名开始海选半决赛决赛、迎新派对活动规划6月7月8月9月第一阶段第二阶段第三阶段前期活动宣传目录66传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路目录66传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路5.17，中国电信日675.17，中国电信日67从电信日，开始我们2010年的征程……68从电信日，开始我们2010年的征程……68项目背景2010年5月17日电信日的来临，熙攘数年的中国3G终于实质启动一周年。联通如何通过5.17制造巨大的品牌影响力，扩大消费者参与从而形成认知，成为5.17的首要目标厦门联通拥有最先进的WCDMA网络，但是消费者认知度低，如何调动消费者体验3G，成为5.17的重点任务面对三足鼎立的状况，如何争取媒体更主动的报道，形成口碑传播，成为5.17的突破的难点69项目背景2010年5月17日电信日的来临，熙攘数年的中国3G项目目标70引爆强化“沃”的品牌形象建立消费者对“联通3G”功能的全新认识吸引目标消费者参与互动，体验3G的精彩项目目标70引爆建立吸引项目策略71根据厦门独特风俗举办一场高规格的大型互动公关活动，引爆厦门项目策略71根据厦门独特风俗策略创意72品牌利益点

WCDMA网络下的精彩3G世界城市地域特色

厦门，西海岸旅游休闲城市，外来人口、毕业后的外地大学生等群体日趋增多，新、老厦门人的婚、恋问题越来越引起社会和媒体的关注产品利益点

手机上网、在线音乐、邮件收发、手机电视，视频电话等功能，无时无刻不让消费者生活在一个动感的世界中3G版“非诚勿扰”策略创意72品牌利益点

WCDMA网络下的精彩3G世界创意主题爱在“沃”的世界—5.17“厦门联通相亲节”73借此电信日的机遇，通过大型活动，输出新品牌形象通过“爱在沃的世界里”的含义，引发社会及媒体的关注，强化活动影响力创意主题爱在“沃”的世界73借此电信日的机遇，通过大型活动，创意亮点3G功能以互动的形式全方位植入本次活动进行一次真正3G世界的相亲活动在线音乐手机上网手机邮件可视电话手机电视创意亮点3G功能以互动的形式全方位植入本次活动在线音乐手机上执行创意—新闻“事件”引爆

NowAfter能吸引大众媒体到场主动报道新闻能吸引厦门主流民生平面媒体的专题合作能满足都市生活类周刊的专题需要报纸、互联网广告内容更专题化报纸硬广、软文炒作卖场常规促销新闻性事件从媒体投放到媒体主动报道执行创意—新闻“事件”引爆

NowAfter能吸引大众媒体76让媒体有话可说，让消费者有“收获”是我们发起事件的宗旨76让媒体有话可说，让消费者有“收获”创意思想77我们要颠覆传统、简单的公关传播手段

用极具震撼力的手法引爆市场悬念引爆：在目标消费者集中处制造悬念，为活动互动增加神秘噱头鼓励尝试：与媒体合作，终端资源，刺激吸引消费者主动尝试、增加品牌媒体曝光率创意思想77我们要颠覆传统、简单的公关传播手段

用极具震撼力创意亮点78亮点一前期公关预热“3G世界的爱情故事”诞生亮点二活动执行规划爱的邮件、爱的礼物爱的连线、爱的相聚亮点三后续巩固，口碑传播3G终端体验全面爆发“爱在3G世界里”创意亮点78亮点一亮点二亮点三“爱在3G世界里”搭建三大传播平台79厦门网厦门晚报终端营业厅与厦门网交友互动平台合作，利用目标人群资源，确保活动的执行落地活动互动、传播主力平台平面媒体传播的主力平台，可协商特定版块，对活动当天进行大篇幅报道社会范围内人群参加的报名平台认真服务、天天进步的新形象输出大规格、大手笔、大跳跃搭建三大传播平台79厦门网厦门晚报终端营业厅与厦门网交友互动活动场地推荐80鼓浪屿理由1：旅游胜地，自身带有浓厚的烂漫主义色彩理由2：游客众多，互动性强，影响力大活动场地推荐80鼓浪屿执行规划5.5-5.16悬念邀请·针对3G上市一周年的悬念，引发关注·为5.17活动增强悬念，扩大影响5.17引爆互动·爱的邮件、爱的礼物爱的连线、爱的相聚，互动引爆5.18-5.30传播放大·事件后续报道·终端促销传播执行规划5.5-5.165.175.18-5.30悬念邀请一823G一周年，你懂了吗？设置悬念公关，引发消费者热议通过网络、服务、业务等多方面洞察3G，以教育的方式设置悬念悬念邀请一823G一周年，你懂了吗？设置悬念公关，引发消费者传播规划平面传播规划即将到来的5.17（电信日），你准备好了吗？3G一周年，全方位大扫描真假3G，你会辨别吗？83时间规划：5月5日—5月9日传播规划平面传播规划83时间规划：5月5日—5月9日悬念邀请二爱在“沃”的世界84利用“厦门网”交友互动平台，制造悬念互动文章以连载的形式吸引消费者关注，创造消费者对“沃”世界里面的“爱”的悬念亮点：1、在“厦门网”交友互动平台链接“联通”互动网站2、邀请“厦门网”著名博客写手，对爱在“沃”的世界进行连载故事悬念邀请二爱在“沃”的世界84利用“厦门网”交友互动平台，制传播规划平面传播执行规划有爱、有沃，有世界“沃”与爱的关系爱在“沃”的世界—大型活动征集中网络传播执行规划联通精彩连载《7天，爱在“沃”的世界》你想体验爱“沃”的7天吗？85时间规划：5月10日—5月16日传播规划平面传播执行规划85时间规划：5月10日—5月16日前期征集时间5月10日—5月16日组织形式与“厦门网”深度合作，以厦门网交友群体女性为吸引力针对愿意参加本次活动的女性派发联通3G手机，用于活动基础平台在终端征集相亲人群的男性，报名者可获得交友平台合作女性的手机号首次使用者可采用“租”用手机，赠送体验卡吸引客户参加86前期征集时间86执行规划5.5-5.16悬念邀请·针对3G上市一周年的悬念，引发关注·为5.17活动增强悬念，扩大影响5.17引爆互动·爱的邮件、爱的礼物爱的连线、爱的相聚，互动引爆5.18-5.30传播放大·事件后续报道·终端促销传播执行规划5.5-5.165.175.18-5.30互动引爆时间5月17日组织形式在鼓浪屿聚集相亲双方人群男女分为南北两侧，为体验环节预热爱的邮件、爱的礼物、爱的连线、爱的相聚全面展开植入联通3G核心功能，创造影响力88互动引爆时间88互动的开始爱的邮件89参与活动的男性针对当天公布的手机号，进行盲选，以邮件的形式对自己进行介绍参与活动的女性针对接受的邮件的介绍，来选择是否继续了解对方，为第二阶段做铺垫互动的开始爱的邮件89参与活动的男性针对当天公布的手机号，进互动的升温90爱的礼物参与活动的男性在得到邮件回复之后，利用3G手机的互动性为对方制定礼物礼物：浪漫海景照片、爱情歌曲等互动的升温90爱的礼物参与活动的男性在得到邮件回复之后，利用互动的强化91爱的连线在双方都确定相亲对象之后，相互约定见面的地点，双方拨通视频电话，相向而行，共同体验本次相亲大会的高潮互动的强化91爱的连线在双方都确定相亲对象之后，相互约定见面互动的高潮爱的相聚双方沿着鼓浪屿环岛路一路走到了相遇的地点，开始一段美妙的人生约会第一对成功相聚的参与人群可获得联通赠送的爱情在“沃”大礼。礼品：手机、话费等互动的高潮爱的相聚双方沿着鼓浪屿环岛路一路走到了相遇的地点，互动引爆平面传播执行规划厦门联通大旗在电信日以爱情为名插在“鼓浪屿”“沃”的精彩、爱的联通—暨第一届联通相亲大会“沃”的爱情，鼓浪屿见证！网络传播执行规划7天后，“沃”的爱情更精彩“沃”的爱情，“沃”的誓言93互动引爆平面传播执行规划93执行规划5.5-5.16悬念邀请·针对3G上市一周年的悬念，引发关注·为5.17活动增强悬念，扩大影响5.17引爆互动·爱的邮件、爱的礼物爱的连线、爱的相聚，互动引爆5.18-5.30传播放大·终端促销传播·事件后续报道执行规划5.5-5.165.175.18-5.30终端顺势促销目的集中针对本次活动后的热度进行升温，推动终端销售终端亮点可视电话异地展示（强化WCDMA的网络速度，近距离体验3G）形式凭报花开卡有礼（购买联通3G卡，送话费、流量卡、体验卡等大礼包）购机抽奖（对购买新手机用户，可参与抽奖，最高奖设置Iphone手机）奖品终端派发（红色中国结、“沃”图形经典钥匙链大派发）95终端顺势促销目的95事件后续报道平面传播规划“沃”的世界也有美妙的爱情——厦门晚报对5.17活动发表评论性文章“沃”电信日最耀眼的3G品牌“沃”生活中的新发现96事件后续报道平面传播规划96谢谢！97谢谢！972010厦门联通传播思考灵思传播2010.049898塑魂2010厦门联通传播思考灵思传播1塑魂我们做了哪些功课？查阅中国联通的资料查阅09年厦门相关的CNRS数据向市场部请教业务状况消费者调查及校园人群的调查报告检索终端走访考阅过去厦门联通的传播表现很多很多的内部讨论99我们做了哪些功课？查阅中国联通的资料2今天报告的主要内容一个小时汇报---着重主体思路：厦门联通塑魂行动总纲 金伟形象升级方向的思考 金伟报业和校园专项传播设想 金伟针对5.17活动策划 王志并不期待有全部答案 期待你认同灵思是有能力有热诚的好伙伴，可协助你的成功100今天报告的主要内容一个小时汇报---着重主体思路：3目录101传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路目录4传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路总纲我们的目标：一个中心找回厦门联通应有位置塑造厦门联通全新形象总纲我们的目标：一个中心找回厦门联通应有位置总纲我们的策略：2条主线形象升级有效破群103总纲我们的策略：2条主线6总纲消费者感知什么？3个价值104网络领先业务领先服务领先转化最先进的网络融合最丰富的体验最方便的使用最合理资费最贴心的服务总纲消费者感知什么？3个价值7网络领先业务领先服务领先转化最总纲工作重点在哪里？四个领域学校政企大众媒体105总纲工作重点在哪里？四个领域8总纲具体如何做？三个月5个动作报业战略合作（引起话题，正本清源） ——我是谁？5.17世界电信日（城市聚焦） ——我能做什么？校园推广（3G、服务、调性） ——我的独特价值？台商（商机、信息、平台） ——我好在哪？政企（绩效、效率、政策趋势） ——为什么忠诚我？106总纲具体如何做？三个月5个动作9核心1071个中心、2条主线、3个价值、4个领域、5个动作主动走近用户，大手笔拉开大幕形象产生归属感、破群引发向心力核心101个中心、2条主线、3个价值、4个领域、5个动作主动目录108传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路目录11传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路形象升级方向思考主线一细化109形象升级方向思考主线一细化12形象升级思考消费者感知的3个价值110网络领先业务领先服务领先转化最先进的网络融合最丰富的体验最方便的使用最合理资费最贴心的服务理性说服，感性打动服务是消费者最容易感知的核心价值形象升级思考消费者感知的3个价值13网络领先业务领先服务领先形象升级方向的思考111感知价值领先的前提宣传上先改变客户对厦门联通的固有印象-先喜欢，才买单我们的任务是建立正面的联想，个性及关系要客户在感情上重新喜欢厦门联通，要在服务上不断感受进步的热情动力技术先进形象升级方向的思考14感知价值领先的前提宣传上先改变客户对厦形象升级的逻辑思考升级方向112可结合的宣传资源多年来联通发展的努力,与客户间的感情超高知名度优质网络、有实力及实惠形象全市服务接触点全市现有客户名单加上主动的诚意形象升级的逻辑思考升级方向15可结合的宣传资源加上主动的诚意形象升级方向的思考期待用户的阶段性变化113情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象推动业务提升形象升级方向的思考期待用户的阶段性变化16情感认同相信改变感宣传主题方向策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系114每天前进一步,永远真诚服务真诚服务，天天进步宣传主题方向策略：17每天前进一步,永远真诚服务形象口号1152010年主题不断努力提升服务热诚,主动大众更支持厦门电信社会大众公司内部激励员工士气促进服务意识真诚服务,天天进步厦门联通的品牌背书形象口号182010年主题不断努力热诚,主动大众更支持社会大总纲形象升级：渠道、工作人员、物料……116利益点（为什么好）高品质的宽带通信和信息服务提供商消费者需求值得信赖的生活、工作伴侣品牌形象锐意进取、不断创新真诚服务天天进步厦门联通通过自身核心价值的展现为新、老厦门人在生活及工作中带来的惊喜与精彩总纲形象升级：渠道、工作人员、物料……19利益点（为什么好）总纲“真诚服务，天天进步”117有效破群——细分群体市场，重塑厦门联通形象的一场攻坚战沃.美丽沃.幸福沃.财富沃.精彩沃.潮爆媒体合作视频相亲功能体验台商企业大学校园总纲“真诚服务，天天进步”20有效破群——细分群体市场，重塑整合落地118真诚服务天天进步媒介广告电话咨询服务网络直邮函件媒介新闻视觉管理营业厅促销活动消费者整合落地21真诚服务天天进步媒介广告电话咨询服务网络直邮整合落地119广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介新闻视觉管理营业厅直邮函件专案客户服务人员企业真诚服务天天进步整合落地22广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介新闻视觉管理整合落地真诚服务天天进步产品通路形象口碑120建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率运用专家，巩固权威落实对客户服务，建立口碑主动宣传，建立新形象整体运用广告/公共关系/直效行销坚持主题，统一口径与消费大众的重要接触点让对象感觉服务热诚及方便便民设计\形象展料服务台咨询推动/鼓励良好服务态度“服务之星”运动，参与客户投票针对不同对象，类别包装，活动包装市场导向，运用调查宣传上不断推出新服务，支持“真诚服务天天进步”主题整合落地真诚服务天天进步产品通路形象口碑23建立密切正面关传播节奏核心策略121引发社会关注沟通实际利益深化品牌精神增强价值纽带告诉大众：一个全新的联通即将呈现针对不同人群渗透业务、服务价值借助媒体活动强化“精彩在沃”系统、立体、长期的与目标客户展开有效互动，发现并满足其需求传播节奏核心策略24引发社会关注沟通实际利益深化品牌精神增强目录122传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路目录25传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路报业合作破群项目的思考主线二123报业合作破群项目的思考主线二26我们的发现基于灵思长期的媒体合作经验以及近段时间与厦门当地媒体的沟通我们发现厦门联通在传播方面存在以下问题：124突破性的亮点事件，造成轰动效果突破性报业合作，有效实现资源利用和整合资源总量不足传播量和费用明显小于竞品无法承载和完全表述联通3G信息大众或媒体对3G应用以及联通形象无法通过简单的软文广告更加深入直观感知操作形式单一多以普通硬广软文分散传播，不利于大规模轰动效应我们的发现基于灵思长期的媒体合作经验以及近段时间与厦门当地媒让我们来看两个案例，来看看深入人心的服务是什么样？125破群切入点——激动人心的服务新标杆我们的思考：1、从地域范围来看，厦门的地域和范围并不复杂，要在当地引发民众和媒体集群关注，事件的新闻性、参与互动性以及规模性非常重要2、该事件必须能够有效植入联通新形象3、3G产品的应用必须包含在其中，记住产品的功能和特性28破群切入点——激动人心的服务新标杆我们的思考：米其林毕比登轮胎人海尔红地毯服务形象化破群切入点——激动人心的服务新标杆形象符号深入人心开创了巨大的中国市场定制化的金牌服务的标准和要求Eg：不许跟客户要任何其他费用，不许…标准化厦门联通蓝天计划集中资源集中爆破真诚服务天天进步米其林海尔形象化破群切入点——激动人心的服务新标杆形象符号深制造报业关注点什么是“蓝天计划”？体现厦门联通航空式服务，拉升服务印象契合厦门形象工程，厦门窗口城市的服务形象标杆可考虑与厦航合作，共推比肩奥运小姐的服务标准积极、健康的选美活动可在短时间内集中引发大众广泛关注，展现新厦门人的新风采透过3G手机、网络、媒体联动，产品、服务应用融入其中选拔上来的服务人员可成为业务推广明星人员，形成鲜明的终端差异化符号127制造报业关注点什么是“蓝天计划”？30128招募发起沃.美丽——联通小姐征集活动（各大媒体及营业厅）公示选拔标准（以航空小姐甄选标准为依据）选拔市民踊跃评选选联通小姐制造话题（如市民刁难参选者、选手故事）传递3G精彩大比拼（城市广场3G技术应用PK赛）形象拉高联合市政府，将联通小姐打造成厦门形象工程（例如大连的女骑警）联合厦门航空，进行航空式服务的培训破群切入点——厦门联通蓝天计划31招募发起沃.美丽——联通小姐征集活动（各大媒体及营业厅）校园破群项目的思考主线二129校园破群项目的思考主线二32项目背景130入学前新生本科/大专/中专二年级本科三年级毕业班大部分进入社会学生市场的高成长性决定了其在通信业务发展中的重要战略地位学生阶段特点联通机会新生阶段：无论是中专职校还是高等院校，许多新生都会开始使用手机，而入学前和一年级开学时为新生选择手机品牌的重要时间段。老生阶段：这一阶段学生使用手机进入稳定期，但由于学生的社会网络简单，更换号码的成本不大，因此学生也会因信号、资费等问题更换号码。毕业生阶段：这一阶段学生大部分会步入社会，并开始成为社会的中坚力量。而更多学生在此期间会更换号码以全新姿态进入社会。与其他竞争对手处于同一起跑线培养新生有助于学生对联通的品牌认同感，促进学生对联通产品的使用周期。目前这一阶段是联通最薄弱的；需要进行重点营销争夺竞争对手的用户。争夺这一阶段学生有助于提高联通在社会人士的使用率。这是一个具有承上启下作用的营销阶段。培养争夺启下项目背景33入学前新生本科/大专/中专二年级本科三年级毕业班学生通信市场总体描述移动用户优势主导，品牌忠诚度不高，资费敏感131移动主导学生市场，天翼传播量大，联通品牌感知不容乐观中移动通过开学送手机套卡和短号集群网几乎对全部的高等院校新生进行了强有力的捆绑，占据超过了80%的市场份额，并在校内设置了服务渠道；通过189互联网手机的落地传播，学生人群对电信天翼品牌也有一定认知学生通信品牌忠诚度不高，换卡频次较高超过60%的学生在校期间有过2-3次以上的换卡经历;曾经使用过的品牌以中移动的动感地带与神州行为主。资费对学生选择通信品牌的影响力最大资费是学生选择运营商的主要因素之一。将近三成的使用中国移动号码的学生是因为移动在开学时赠送套卡；有学生选择中国电信的原因除资费外，还包括亲友赠送号码卡或手机终端；使用联通的最主要驱动因素是资费便宜。学生通信市场总体描述移动用户优势主导，品牌忠诚度不高，资费敏学生手机终端使用现状和购买偏好品牌社会渠道依赖重，复合型决策购买模式行货品牌机、简洁时尚款式、资讯娱乐功能、中上档位价格132购买费用手机信息购买决策学生手机终端使用现状和购买偏好品牌社会渠道依赖重，复合型决策手机的联络、资讯和娱乐功能是学生较为认可的功能手机已成为学生与同学/朋友、亲人联系的重要工具.手机也是娱乐消遣的工具，学生手机上网需求高，但受困于网速慢。但学生认为现在手机的娱乐功能与期望有很大差距学生还很少利用手机进行学习，只是在没有电脑的情况下，利用手机查找资料、翻译英语等学生对手机功能的核心需求133打发无聊时间，联系同学朋友，了解资讯是主要兴趣点手机的联络、资讯和娱乐功能是学生较为认可的功能学生对手机功能学生对增值业务的主要兴趣点沃聊天看新闻彩铃彩信上网电视视频游戏手机地图音乐兼职就业信息商家优惠信息134对于手机上网，学生最大的期望是手机上网可以尽可能趋同于电脑上网。学生希望在手机上可以实现电脑上从事的活动将近一半的学生表示喜欢逛街购物，但目前学生主要还是通过亲友介绍来获得相关购物信息。而学生希望运营商可以定期发布购物优惠短信，学生对此种方式的期望是最高的。将近一半的学生认为目前拥有的兼职信息是不够的。移动12580目前已开通兼职和就业信息服务，也开始有学生使用这一渠道找兼职和工作手机游戏，目前在线游戏用户比例不高，学生一般在手机上安装益智类的单机游戏。手机配置和手机屏幕限制了手机像电脑一样可以提供大型的游戏无论是对3G的认知还是现有需求远未满足学生对增值业务的主要兴趣点沃聊天看新闻彩铃彩信上网电视视频游维度现状需求/期望月均消费月均生活费用：高校学生300-1000元；职中学生800元以下其中通信支出主要占比：80元以下高校学生消费总体高于职中学生业务使用语音：长途电话＋本地市话增值业务：手机上网、手机QQ、飞信、彩铃和彩信等感知要素：上网速度、业务内容和资费语音：捆绑本地和长途，降低长途资费短信套餐仍是许多学生必备的选择增值业务：网速提升、包月付费资讯需求：商家优惠信息、兼职、就业信息等办理渠道套卡购买：校园社会渠道+营业厅充值/业务办理：校园社会渠道咨询/服务诉求：服务热线套卡购买：营业厅+校园社会渠道充值/业务办理：安全可保障的电子渠道咨询/服务诉求：服务热线/电子渠道促销偏好活动：预存话费送话费资讯渠道：亲友告知、校园社会渠道宣传、QQ群等网络渠道接触度较高活动：预存话费送话费/通话时长/手机资讯渠道：运营商自有渠道（短信平台、实体和网上营业厅、服务热线等）学生的通信消费行为特征通信支出偏低、增值业务使用较多、社会渠道接触最多135维度现状需求/期望月均消费月均生活费用：高校学生300-10维度中国联通中国移动中国电信宣传主推新势力品牌，目前大中专院校中少有联通的宣传活动学生反映用联通没面子主推动感地带品牌，品牌宣传和推广活动甚多，包括广告宣传、赞助学生活动等。“我在学校看过动感地带的广告是印象最深刻的。因为学校广告栏上绝大部分都是它的广告，而且有工作人员都穿上广告服，大量传单派发。”神州行在学生中也有一定的关注度神州行大众卡，笑星葛优的形象让我印象最深天翼189在一些学校已经有较多宣传和推广。“天翼189宣传做得很到位，篮球场，足球场，饭堂门口，宿舍楼下，都可以看到它的宣传，而且它赞助了我们学校很多活动，如礼仪促销曾经在开学期做过送自行车活动，投入大，反响很好有充值售卡活动移动是校园促销活动最多的运营商。主要形式包括开学送卡、充值优惠、增值业务推广促销等。而移动目前正与多个省内城市合作无线校园。“在充值优惠方面有充100送50，是我见到过的最优惠充值，所以印象深刻。”目前主要的校园活动以宣传品牌为主，促销方面主要为优惠购机、融合套餐等，但促销效果欠佳。“电信在校园内有进行天翼电话299元+350话费送手机的宣传活动，但有兴趣的同学很少。”运营商在校园竞争现状学生对移动的认知度和使用率高，联通活动较少136维度中国联通中国移动中国电信宣传主推新势力品牌，目前大中专院运营商在校园竞争现状学生对联通的满意度感知不高，主要体现在网络和服务上137维度中国联通中国移动中国电信资费月租和其他资费相比中国移动都便宜语音资费便宜是最大选择因素月租很贵，消费较高短信是动感地带最大驱动因素资费比较便宜计费经常乱收费收费比较准确，计费合理清晰收费还好业务业务少，普遍只知道GPRS、qq会员等业务种类多，但有些业务不够实用；学生感觉移动在不断增加增值业务学生对电信移动业务的了解甚少，基本无提及业务方面信息促销话费赠送比较多优惠活动比较多充值优惠多优惠购机为主，但总体上促销少服务服务比较不到位，充值的地方难找大量的营业厅是服务的优势服务比较体贴用户，但是还不够人性化，出现问题不能得到满意的答复学生普遍对电信的服务表示肯定但也有学生认为：电信的工作人员服务态度有点高傲网络信号差覆盖的网络覆盖率比较广，去到哪里信号都比较好。通话清晰，网络稳定CDMA网络辐射较小总体学生认为联通使用的人群较少，联系不方便使用人数最多，学生对动感地带具有很高的认可度，短号网、开学送卡杀伤力大学生对电信移动业务的了解不多对互联网手机认知相对高3G优势、形象升级和产品组合是急需解决的问题运营商在校园竞争现状学生对联通的满意度感知不高，主要体现在网小结：学生市场对3G真实感知较低，存在机会WCDMA优势需要借助沃深度感知，上网最快、业务丰富、资费最低应是重点感知方向3G增值服务的需求需要充分满足需考虑与诺基亚、索爱、三星合作，契合校园群体的消费能力产品结构要契合需求短信、短号是重要因素包月付费是学生倾向使用的方式个性化增值服务要清晰明了服务形象的感知需要扭转服务热线/校园营业厅服务意识计费要清晰合理充值渠道要更加广泛，增加便利性，可在安全性前提下考虑电子渠道的推动要构建校园使用的新圈子要契合90后的心理，符合他们强烈的群体归属需求要创造差异化强的宣传方式，集中资源，跳出传播包围圈138小结：学生市场对3G真实感知较低，存在机会41校园市场活动建议139校园市场活动建议42破群切入点——他们都是90后当前动感地带的品牌文化遭遇90后价值观落差，TD网络是客观缺陷天翼定位中高端，与学生群体不匹配，“自信时尚”更倾向白领140破群切入点——他们都是90后当前动感地带的品牌文化遭遇90后三个核心点要造90后潮流大声势，发动人海战术，从高点打，满足虚荣心要在玩的平台中，充分强调玩3G的分享乐趣，使众包策略可落地产品匹配要实惠，差异化增值服务平台要拉开距离141三个核心点44核心推广主题沃.潮爆1423G最快最新潮增值服务最好玩圈子互动最爱玩核心推广主题沃.潮爆453G最快最新潮增值服务最好玩圈子互核心关键点143真诚服务天天进步整合推广创意破群活动沃.潮爆行销新势力厦门联通高校行销达人对决赛核心关键点46真诚服务天天进步创意破群活动活动目的活动目的：沃.潮爆行销新势力厦门联通高校行销达人对决赛144沃.潮爆行销新势力提升3G产品了解及品牌形象增强学校通路客户对厦门联通信心吸引88后大学生提升高校学生就业信心活动目的活动目的：47沃.潮爆行销新势力提升3G产品了解及品我们，是充满朝气，富于创意的行销新人主題阐述我们，是充满朝气，富于创意的行销新人主題阐述这次比赛，我们全城动员，哪怕路上我们要面临众多困难这次比赛，我们全城动员，哪怕路上我们要面临众多困难我们组成团队，团结一致，勇往直前，贏得成功我们组成团队，团结一致，勇往直前，贏得成功发挥团队智慧，完成一次又一次的行销策划挑战发挥团队智慧，完成一次又一次的行销策划挑战用我们团队力量和行销知识，完成不可能的销售任务用我们团队力量和行销知识，完成不可能的销售任务我们绝不落下任何一個队员我们绝不落下任何一個队员无论成功还是挫折，我们都乐于分享无论成功还是挫折，我们都乐于分享我們就是——沃.潮爆行销新势力我們就是——沃.潮爆行销新势力核心理念这并不是一场秀，这是超越了常规商业运作的比赛更是一个学术性、实用性双管齐下的比赛国内知名的营销专家和潮流达人与我们分享他们的工作我们不提倡个人英雄主义，我们更强调团队精神核心理念这并不是一场秀，这是超越了常规商业运作的比赛核心理念沃.潮爆行銷新勢力专业

实用娱乐分享核心理念沃.潮爆专业实用娱乐分享核心亮點專業专业专家团评论娱乐明星现身说法实用厦门联通、知名公关公司工作实习机会娛樂团队创意表演天娱明星助阵分享知名商学院课程团队3G体验分享来自厦门大学、中欧国际商学院、厦门名人如易中天、媒体高层、天娱明星等知名人士莅临高校宣讲会，并担任比赛评委主办、协办方提供实习生培训计划20名营销精英雇佣10名国内知名商学院（如北大、中欧国际）为参赛获胜队伍提供短期培训课程，颁发培训证书活动核心解決方案自备表演发挥环节，增强可看性核心亮點專業实用娛樂活動內容地区高校海选厦门联通高校行销专家宣讲会方案收集，选出各校区10佳方案地区高校半决赛入围队伍准备，3G体验

专家团提供培训课程及教材各校区10进2半决赛高校决赛方案新命题下达，3G体验

决赛及颁奖仪式

潮爆派对

活動內容地区高校海选厦门联通高校行销专家宣讲会方案收集，选出形式說明团队形式贯穿比赛始终在商业社会，任何一个营销决策、执行都是一个团队运作的结果团队成员角色根据项目需求而转换，对成员的综合能力要求更高从比赛开始则以团队形式进行，成员之间的合作、融洽程度更深，后期半决赛决赛环节更具可看性半决赛/决赛以晚会形式進行团队方案演讲与自备创意娱乐实操体验相结合专家评委辛辣提问，点评比赛的专业性与娱乐性有机结合，提高可看性与互动性形式說明团队形式贯穿比赛始终活动亮点行销达人比赛规划最后决赛队每队提供创业启动资金15000元团队成员自行设计展位及销售以销售业绩、财务报告、展位设计、创新形式、达人形象五部分计分当天销售收入全部计入公益基金，可后续跟进慈善行活动活动亮点行销达人比赛规划活动亮点决赛活动亮点迎新派对颁奖仪式一结束，雪花机现场喷出下雪效果，可考虑邀请曾轶可等明星人气歌手到场，意想不到的效果把活动气氛推向到另一高潮比赛现场惊喜变身成为一个潮爆新势力迎新派对现场，热烈的DJ音乐与Rap歌手表演，学生随着音乐摆动着身体，全城舞动，热闹非常，为决赛划上完美的句号活动亮点决赛活动亮点奖项设置比赛各阶段奖项冠亚季军8大校区冠军团队各赛区前10入围团队奖金1万/6千/4千iphone最具创意奖5千国内著名经济管理学院专家培训课程厦门联通、灵思等合作单位培训实习机会，优秀毕业生队员并可获雇佣机会国内著名经济管理学专家统一校内培训课程，颁发比赛获奖证书颁发比赛获胜证书相关3G奖品奖项设置比赛各阶段奖项冠亚季军8大校区冠军团队各赛区前10奖活動流程高校海选高校宣讲会

評選方案決出各區10佳高校半决赛10進1决赛

高校決賽暨迎新活动销售达人比賽总决赛+迎新派对

5月底-6月7月-8月9月第一階段第二階段第三階段活動流程高校海选高校宣讲会評選方案決出各區10佳高校半决活动规划6月7月8月9月第一阶段第二阶段第三阶段前期活动宣传、宣讲会报道网上提交方案重点宣传期宣讲会进行海选进行持续宣传期网络评选网络评选线上线下晚报、网络论坛、电视台时尚频道跟踪报道校园媒体活动报道赛前准备校内宣传（校道、宿舍、食堂、教学楼宣传栏等）半决赛进行校内宣传（校道、宿舍、食堂、教学楼宣传栏）校内宣传考察行动决赛迎新派对宣讲会、报名开始海选半决赛决赛、迎新派对活动规划6月7月8月9月第一阶段第二阶段第三阶段前期活动宣传目录163传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路目录66传播总纲形象升级思考两个破群专项5.17项目策划思路5.17，中国电信日1645.17，中国电信日67从电信日，开始我们2010年的征程……165从电信日，开始我们2010年的征程……68项目背景2010年5月17日电信日的来临，熙攘数年的中国3G终于实质启动一周年。联通如何通过5.17制造巨大的品牌影响力，扩大消费者参与从而形成认知，成为5.17的首要目标厦门联通拥有最先进的WCDMA网络，但是消费者认知度低，如何调动消费者体验3G，成为5.17的重点任务面对三足鼎立的状况，如何争取媒体更主动的报道，形成口碑传播，成为5.17的突破的难点166项目背景2010年5月17日电信日的来临，熙攘数年的中国3G项目目标167引爆强化“沃”的品牌形象建立消费者对“联通3G”功能的全新认识吸引目标消费者参与互动，体验3G的精彩项目目标70引爆建立吸引项目策略168根据厦门独特风俗举办一场高规格的大型互动公关活动，引爆厦门项目策略71根据厦门独特风俗策略创意169品牌利益点

WCDMA网络下的精彩3G世界城市地域特色

厦门，西海岸旅游休闲城市，外来人口、毕业后的外地大学生等群体日趋增多，新、老厦门人的婚、恋问题越来越引起社会和媒体的关注产品利益点

手机上网、在线音乐、邮件收发、手机电视，视频电话等功能，无时无刻不让消费者生活在一个动感的世界中3G版“非诚勿扰”策略创意72品牌利益点

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