医药产品经理培训手册

医药企业产品经理核心技能提升2011年3月12-13日一、产品经理的职责及职业发展市场部的职能产品经理的职责产品经理的主要工作内容产品经理必备的核心技能产品经理的绩效评估产品经理的职业规划与发展市场部的职责市场部是公司生存和发展的灵魂了解和分析市场制定营销目标和战略制定营销行动计划有效执行与评估计划预测及发展市场和新产品帮助销售达成指标和市场份额的增长讨论1：你心目中理想的产品经理什么样？产品经理的主要职责完成短期和长期市场目标（定量、定性）制定产品策略与计划控制促销预算以达最佳产出活动执行及监督建立及客户关系维系建立所负责的品牌，取得市场份额的不断增长产品销售预测及库存控制产品经理的工作内容日常工作（40-55%）在日常工作中，产品经理有以下责任：维护和建立客户关系搜集市场信息，了解市场变化，及时调整市场计划激励和培训销售队伍充当研发、医学、销售等部门之间的纽带控制预算，完成销售目标产品经理的工作内容短期工作（20-30%）在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况与相关部门通力合作，实施促销战略与广告公司合作制定促销工具参与新产品发展-上市前期市场工作产品经理的工作内容长期任务（15-25%）在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任为产品设计长期竞争战略参与新产品开发调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等调整产品或降低成本以获取更大利润产品经理的角色Observer观察家Strategist战略家Accountant财务管家Projectleader项目主管Preacher传教士Coacher教练产品经理所需的技能所负责的产品领域及产品知识销售技巧文笔好：写高质量的产品计划及市场计划书懂得广告（广告制作，媒体，创意……）市场调研知识财务知识：懂得财务报表，会计划产品成本及利润产品经经理所所需要要的能能力观察与与分析析能力力宏观战战略能能力创造与策划划能力管理能力（（时间管理理，人员管管理，VIP管理，，费用管理理）强的沟通能能力财务头脑承担压力的的能力产品经理的的绩效评估估公司设定目目标的完成成，市场份份额的维护护和增长产品策划的的修订及调调整KOL（重重要专家））开发和维维护市场促销计计划的制定定及执行与与评估预算的控制制，有效合合理使用资资源沟通能力及及团队精神神产品经理需需要沟通的的主要部门门产品经理销售部公关部顾客-医院院-商业渠渠道购买市场调查广告代理商商研究开发/医学部财务部生产者-包包装-库存存法律内部外部二、市场营营销理论什么是市场场营销市场营销的的新4P什么是产品品什么是品牌牌产品与品牌牌的区别美国营销学学家菲利普普.科勒定定义市场营销是是个人或组织通过创造并并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望望的一种社会会管理过程程4PProduct产产品-创造出强强壮的品牌牌力Price定价价-定价来创创造真正的的顾客价值值Place分销-确保顾客客能方便拿拿到产品Promotion促销-促销活动动来向目标标客户传递递价值观，，说服客户户购买通过产品的的分销、促促销、定价价、服务及及想法满足足客户的需需求，同时时也达到组组织的目标标。4PV4CProduct产产品Customersolution顾顾客决策策方案Price定价价Customercost顾顾客的成本本Place分销Convenience方便Promotion促销Communication沟通市场营销理理论市场营销理理论：基础础是生产目目的论和价价值实现论论社会生产的的最终目标标是消费消费需求推推动生产和和交换的发发展了解市场和和消费者需需求顾客和市场场的五个核核心概念：：需求，欲望望和需要营销供给物物（产品，，服务和体体验）客户价值和和满意交换和关系系市场市场营销理理论营销过程市场营销理理论了解需求计划营销战战略收获价值，，创造利润润和顾客资资产建立关系营销方案从顾客身上上收获价值值作为回报报企业努力了了解顾客，，创造顾客客价值，建建立客户关关系产品是物品，服服务，或想想法向市场提供供的，引起起注意，获获取使用或或消费，以以满足欲望望或需要的的任何东西西。广义定义包包括：实物物、服务、、事件、人人员、地点点、组织、、观念或上上述这些的组合合。品牌品牌是一个个名称，名名词，标记记，符号或或设计，或或是他们的的组合。其其目的是识识别某个消消费者或某某群消费者者的产品或或服务，并并使之同竞竞争对手的的产品或服服务区分开开来。品牌在本质质上代表卖卖者对买者者的产品特特征、利益益和服务上上一贯性的的承诺。产品与品牌牌产品可以只只是有型药药品，而无无商品名称称，只包括括药品功能能和质量品牌指公司司的名称、、产品或服服务的商标标和其他可可以有别于于竞争对手手的标示，，广告等构构成公司独独特市场形形象的无形形资产。三、市场营营销环境分分析医药市场状状况回顾与与预测市场营销环环境定义医药市场营营销环境分分析的重要要性医药市场的的宏观环境境医药市场的的微观环境境市场调研的的基本方法法2011年年中国将成成为全球第第三大药品品市场美国-日本本-中国-法国-德德国-意大大利未来几年中中国医院药药品销售保保持20%以上的增增长（IMS预测））市场营销环环境的定义义环境：指实实物外界的的情况和条条件医药市场营营销环境指指与医药企企业生存和和发展有关关的，一切切影响和约约束医药企企业行为的的因素和力力量的集合合医药市场的的宏观环境境分析环境因素按按性质分为为四类社会文化/人口的；；自然/科技技的；经济的；政治/法律律的医药市场的的微观环境境分析企业内部：：供应商：营销中介：：顾客：竞争者：公众：市场及竞争争环境分析析总体市场增增长分析（按市场潜潜力/市场场份额等））主要竞争产产品分析-市场份额额，产品渗渗透-策略-主要增长长原因产品销售表表现净销售与计划比%与去年同期比%计划年初全年计划YTD实际达成YTG还需达成全年最后预估竞争分析有关主要竞竞争产品的的资料产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量的费用销售价格市场的渗透力讨论3：分析你的产产品的SWOT？找出优势与与弱点根据你的产产品根据你的公公司根据竞争对对手的产品品根据竞争对对手的公司司有关产品的的优势与弱弱点（必须须是有可比比性）优异的剂型型使用的方便便性产品的作用用临场经验产品可否报报销（国家家政策限制制）产品的副作作用产品的价格格应寻找哪些些机会？市场潜力、、发病率国家及地方方政策医疗保险政政策产品的定位位竞争对手的的弱点市场调研市场调研是是用于系统统收集、记记录、分析析和解释数数据的一整整套技术和和原则，向向营销产品品、服务或或思想的决决策者提供供帮助。市场调研市场调研必须SMART！！！S具体的的SpecificM可衡量量的MeasurableA可到达达的AchievableR现实的的RealisticT有时限限的Timeable市场调研与与决策活动动的关系决策活动市场调研引发决策的的市场局势势组织内部和和外部环境境最终决策市场调研流流程的主要要步骤确定市场调调研的必要要性明确目的确定数据需需求：定性性？定量？？确定数量来来源：一手手？二手？？选择适当的的调研设计计和数据收收集模式设计调研工工具和方法法确定样本收集数据，，包括任何何有关的二二手数据分析和解释释数据与调研客户户沟通调研的种类类定性调研收集、分析析、解释不不能量化的的或不能用用数字概括括的，如卖卖的、认知知度等。深入了解调调查对象就就相关问题题的认知、、看法、经经验、动机机等。形式：群群组研究究、深入入访谈、、焦点人人物访问问、文字字关联测测试等。。调研的种种类定量调研研更结构性性、大规规模和更更具代表表性的受受访者样样本。通常回答答有关百百分比、、数据、、人数规规模等问问题。形式：面面对面采采访、电电话采访访、处方方记录研研究等。。四、市场场细分、、目标市市场选择择市场细分分的概念念与意义义细分市场场的标准准和方法法目标市场场的概念念与意义义选择目标标市场的的三大标标准选择目标标市场常常见的误误区讨论4：：什么是市市场细分分？市场营销销策略STP市场细分分选择目标标市场市场定位位市场细分分定义与与意义将总体市市场划分分为若干干个具有有共同特特征的子子市场的的过程，，分属于于同一细细分市场场的消费费者均有有相似的的需求或或欲望。。注意：市市场细分分不是从药品品品类进行行的，是是从消费费者需求求来划分分的。将具有相相同特征征的消费费者归纳纳在一起起。市场细分分的意义义市场细分分要解决决的问题题-你怎样样确定市市场？-你的市市场有多多大？-怎样细细分你的的市场？？-你的市市场机会会是什么么？-谁是竞竞争者？？-竞争者者如何表表现？-企业未未来业绩绩预测？？-如何修修改营销销计划来来满足目目标客户户？细分市场场的标准准和方法法市场细分分的基础础人口统计计学地理学经济状况况，消费费行为与与习惯社会心理理学利益取向向目的市场场的定义义是一个消消费者群群体，他他们有共共同的需需求或特特点，企企业为实实现预期期目标要要满足这这些东西西。我们通常常说的目目标市场场是指企企业觉得得要进入入的市场场。目标市场场选择策策略对整体市市场进行行细分后后，要对对各细分分市场进进行评估估，再根根据细分分市场潜潜力、竞竞争状况况、本企企业资源源条件等等多种因因素决定把哪一个个或哪几几个细分分市场作作为目标标市场。。目标市场场选择的的条件和和标准1）细分分市场的的吸引力力-规模及及其发展展潜力-营利性性-竞争性性，是否否有替代代品-购买能能力：是是否具备备讨价还还价的能能力2）企业业目标和和资源-企业现现有资源源-未来长长远目标标但注意，，细分可可能会导导致成本本上升目标市场场选择误误区1）不懂懂得放弃弃-消费者者特征-企业资资源-竞争状状况2）形势势注意-市场细细分的意意义-不认真真分析竞竞争者，，或企业业资源不不足，凭凭主观想想象五、产品品定位及及定位策策略什么是定定位定位的来来源产品定位位的类型型与特点点如何进行行产品定定位定位中常常见的问问题讨论5什么是产产品定位位？定位美国著名名营销大大师菲利利普.科科勒：定位是为为了适应应消费者者心目中中的某一一特定地地位而设设计的公公司产品品和营销销组合的的行为。。定位陈述述对于（目目前细分分市场和和客户需需求）而而言，我我们的（（品牌））是如何何一种（（如何与与众不同同），我我们的品品牌担当当的角色色，在目目标客户户心目中中和脑海海里所占占据的位位置。定位的核核心1、定定位思维维的精髓髓：把注注意力放放在预期期客户，，而不是是产品身身上。把客户的的观念当当做现实实来接受受，然后后重构这这些观念念，以达达到你所所希望的的境地。。客户永远远是对的的。2、建立立“对比比地位””的定位位方法悄悄进入入别人占占据的梯梯子—““非可乐乐”定位位法。（借助别别人的品品牌）3、给竞竞争对手手重新定定位：创创建你自自己的空空当。通过给已已经在人人们头脑脑里占有有一席之之地的竞竞争对手手重新定定位，创创造自己己的空当当。关键在于于：从根根本上动动摇现有有的观念念、产品品或人。。案例：江江中健胃胃消食片片的定位位1996胃胀胀、胃痛痛不消化化，用江江中健胃胃消食片片1亿2002日常助助消化，，用江中中健胃消消食片3亿细分市场场成成人：胃胃胀、不不消化儿童：孩孩子不吃吃饭。快快用江中中牌健胃胃消食片片9.5亿亿连连续续三年国国内OTC单品品第一江中健胃胃消食片片VS吗吗叮咛日常助消消化VS消消化化不良产品定位位理由及及分析基于我们们的客户户怎样看看我们的的产品，，通过调调研得来来，了解解客户特特点，改改变目标标客户的的态度及及行为。。找到需求求，创造造需求用什么可可用A为什么不不用AA的特特征定位中常常见误区区可以做-以客户户的思维维方式和和心理欲欲求为导导向-差异、、区隔化化-简单不可以做做-改变变预期客客户的头头脑-从自己产产品的角度度-无区隔-无取舍定位就是““买概念””，这个概概念就是他他的个性。。一旦这种种概念深入入到消费者者的心目中中，无形中中就形成了了企业的一一种专利。。它依赖于消消费者的认认知，是一一种主观感感受，是企企业所具有有的一种核核心竞争力力。六、目标制制定与产品品策略管理理策略与目标标市场预测与与营销目标标的制定产品组合策策略价格策略渠道策略整合营销沟沟通策略什么是策略略策略就是思思想是思想的方方式和方法法的表现和和表示-策略是方方向-策略是选选择-策略是区区别策略的内容容可以实现目目标的方案案集合根据形势发发展制定行行动方针和和斗争方案案有斗争艺术术，能注意意方式方法法计谋、谋略略选择策略时时需要考虑虑的因素公司资源产品同质化化产品生命周周期市场同质化化市场竞争市场预测与与营销目标标的制定市场预测的的定义企业在市场场营销调研研获得一定定信息资料料的基础上上，运用科科学的方法法和预测模模型，预测测未来一定定时期内市市场需求及及其变化趋趋势，为企企业营销决决策提供依依据的活动动。市场预测类类型按预测的范范围：宏观观预测、围围观预测按预测的时时间：长、、中、短期期预测按预测的性性质：定性性预测、定定量预测市场预测内内容医药市场需需求预测商品供给预预测市场占有率率预测产品发展预预测销售预测的的影响因素素1、外部因因素：需求求动向经济变动同业竞争政府、消费费者团体的的动向2、内部因因素：营销销策略销售政策销售人员生产状况潜力预测产品的潜力力应定义为为…（所有的可可能消费者者）×（一个消费费者一年的的最大消费费量）×（单价）市场机会是在考虑了了进入市场场的障碍后后的市场潜潜力评估。。XX产品进进入市场的的障碍是什什么？（如果没有有进入障碍碍，潜力=机会）考虑因因素医药市市场增增长率率、治治疗领领域的的增长长率竞品市市场份份额，，增长长率你的产产品的的增长长率、、市场场份额额讨论6：某产品品市场场潜力力分析析例：1、XXX未来来5年年的市市场潜潜力？？2、2011年年应该该有的的销量量？产品组组合策策略产品组组合：：企业所所销售售的所所有产产品线线盒产产品项项目组组成包括四四个维维度：：为界界定企企业的的产品品战略略提供供了依依据宽度：：指企企业经经营不不同产产品线线的数数量（（片、、胶囊囊。。。。））长度：：产品品线中中包含含生产产品种种的总总数量量深度：：产品品线中中每项项产品品所提提供的的型号号数量量一致性性：不不同产产品线线之间间在最最终用用途、、生产产要求求、分分销渠渠道或或其他他一些些方面面相关关联的的紧密密程度度产品定定价策策略价格：：是一一种产产品或或服务务的标标价（（狭义义）是消费费者为为了获获得或或使用用产品品或服服务的的利益益而支支付的的价值值（广广义））药品企企业：：决定定产品品的销销路和和利润润消费者者：决决定或或影响响购买买行为为的发发生与与否政府：：管理理和控控制，，降低低社会会医药药费负负担产品定定价策策略价格的的构成成：1、制制造成成本：：原材材料、、人工工、厂厂房、、其他他支持持2、期期间费费用（流通通费用用）-推广广促销销费-销售售人员员-市场场费用用（市市场调调研等等）-医学学费用用：注注册、、临床床试验验等-发运运费用用：运运输、、保险险、仓仓储产品定定价策策略总成本本：制制造成成本+期间间费用用包含固固定成成本，，变动动成本本产品定定价策策略国家税税金企业利利润产品定定价策策略影响企企业利利润的的四个个方面面产品价价格产品的的单位位变动动成本本产品的的销售售量产品的的固定定成本本渠道策策略医药渠渠道的的定义义是指医医药产产品或或服务务从生生产者者向消消费者者转移移过程程中所所经过过的所所有取取得其其所有有权的的组织织或个个人。。生产者者代代理商商经经销销商消消费者者医药渠渠道的的功能能与作作用功能1）转转移功功能2）沟沟通功功能3）辅辅助功功能作用1）调调节药药品供供需矛矛盾2）减减少交交易次次数渠道设设计决决策分析消消费者者需求求确定渠渠道目目标明确主主要的的渠道道选择择分析主主要的的分销销渠道道医药物物流管管理定义：：指医医药企企业通通过有有效地地安排排产品品的仓仓储、、管理理和转转移，，使其其产品品能在在适当当的时时间送送达到到适当当地点点的经经营活活动。。七、市市场营营销计计划制制定医药营营销计计划的的定义义营销计计划制制定的的重要要性制定市市场计计划的的6个个关键键步骤骤市场计计划的的主要要内容容市场行行动计计划方方案医药营营销计计划的的定义义是医药药营销销活动动方案案的具具体描描述，，他规规定了了企业业各种种经营营活动动的任任务策策略，，具体体指标标，实实施措措施及及实施施营销销计划划所需需的资资源，，各职职能部部门和和有关关人员员的职职责，，指明明了医医药企企业经经营活活动预预期的的经济济效果果。医药营营销计计划的的作用用有助于于营销销管理理人员员树立立以为为了为为导向向的观观念帮助营营销人人员适适时评评价目目标的的事实实情况况便于管理者准准确地确定每每个员工的职职责便于管理者测测知计划对资资源的需要量量医药营销计划划的实施医药营销计划划的步骤执行与控制战术/行动计计划策略目标市场分析营销计划步骤骤具体化市场概况产品回顾现在分析目标设定产品的市场策策略行动计划（战战术）-促销销活动组合-具体计划-促销工具执行与控制八、有效组织织与实施市场场促销活动转移市场促销销活动的类型型市场促销活动动的组织和设设计借助学术会议议建立宣传平平台搭建与专家合合作的宣传平平台专业市场促销销活动规范化化流程有效地监控市市场促销活动动的效果整合营销沟通通策略医药促销组合合将广告，销售售推广，公共共关系和直销销工具结合在在一起，来达达成公司的广广告和营销目目标。产品沟通策略略知名度有兴趣有需求购买忠诚度建立全国性专专家网络构构建产品学学术平台的营营销策略专家的特点专家=“专业业家”在一定范围内内或一定领域域有学术地位位社会或学术工工作多，业余余时间少与外界学术交交往多，信息息多需求多专家的分类研究型：专注注于基础研究究临床学术型：：专注于产品品使用社会活动型：：人际关系讲课型：良好好的演讲技巧巧学霸型：专业业领域TOP需求马斯洛需求层层次理论自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求富裕温饱小康需求客观需求：与与具体生活需需要相关主观需求：倾倾向情感的需需要-安全感-地位感-尊严感-信任感讨论7：什么是成功的的拜访？如何才能做到到成功的拜访访？-能达到拜访目的-或者得到承承诺-使工作得以以进入下一阶阶段的拜访开场白技巧为访谈做好充充分准备确定目的及所采取策略一开始就创造造一个有益的的气氛增强客户兴趣趣沟通开放式问题探寻式问题封闭式问题唱独角戏=自自下断言对话=提问提问=帮助客客户识别自己己面临的问题题，使客户同同意与否合作作结束拜访再次确认利益益解答问题最好得到承诺诺客户面访技巧巧守时，守信注意仪表及礼礼节准备好谈话内内容，切忌空空洞无物准备充分的资资料察言观色，不不卑不亢如何倾听倾听的要领注意力集中对于难以理解解的话语，要要主动要求解解释对谈话对象不不能以貌取人人思考如何回答答对方要快速分析对对方提出的潜潜在的要求异议的处理分析原因找出合适的方方式做出解释释尽快协调，解解决问题尽量满足客户户的需求但应应坚持原则以诚相待建立与专家合合作的项目项目的可行性性项目的临床意意义或研究价价值项目所需仪器器设备，人员员合理预算项目合作过程程中专家的管管理随时收集专家家的意见或看看法使用多种方式式平衡各专家家定期与专家面面谈定期集中医药行政管理理部门卫生部（国家家医药管理局局）科技部国家发改委工商局社会劳动保障障部学会、政府府部门专家家关系管理理政府部门SFDA卫生局药检所社保局招标办学会、政府府部门专家家关系管理理学会中华医学会会中国药学会会中国预防医医学会中国中医学学会中华医院管管理学会讨论8：医药相关学学术团体的的作用？相关学会之之间的特点点及合作利利益。了解解及掌握相相关学会的的学术会议议的类型与与影响力。。市场推广活活动的预算算与费用管管理新产品在市市场部投入入不低于10%10-20%老产品根据据产品在公公司的地位位现金牛5-10%衰退期1-3%策略要针对对问题讨论9：结合产品，，探讨如何何制定有执执行力的行行动规划，，并确保行行动计划的的可执行性性，同时制制定出高效效的费用预预算。制定你的市市场推广活活动计划背景1A产品上市市2年，目目前销售额额3000万，产品品在其治疗疗领域领先先，成分新新，疗效好好，价格稍稍高，但知知名度不高高，一些KOL不太太了解，大大部分处方方医生不知知道其优势势，尤其是是与同类竞竞争对手的的区别。现为年底做做明年计划划时机，请请做出你的的下一年的的市场活动动计划。（包括具体体活动，大大致时间，，地点？活活动类型，，主题，预预算-每项项活动费用用及总体预预算计划-包括给各各区域销售售支持的费费用）背景2：B产品上市市6年，目目前销售额额8000万，在同同类治疗领领域有很多多竞争产品品