医疗器市场细分目标市场选择与市场定位培训课件

任务2.2

医疗器市场细分、目标市场选择与市场定位

思考：肯德基与麦当劳进行比较分析12具体内容一、医疗器械市场细分二、选择医疗器械目标市场三、医疗器械企业产品市场定位四、任务实施345医疗器械市场细分的概念概念：医疗器械市场细分就按一定的标准将整体医疗器械市场分割成若干个子市场的过程。在市场细分的过程中遵循市场的相似性原理和市场的差异性原理。6你的目标市场？文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生活群体？家庭特征是否影响决策？个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业状况？经济状况？生活方式？个性特征？心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做功课）、信念、态度购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找品牌购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购买决策、购买后行为7医疗器械市场细分的作用1、有利于医疗器械企业挖掘最佳市场机会2、有利于中小医疗器械企业提高竞争力。3、有利于医疗器械企业提高经济效益。4、有利于医疗器械企业及时调整营销策略。8医疗器械市场细分的标准9（家用医疗器械细分标准）动机购买决策权医疗器械市场细分的标准1011牙膏膏市市场场的的利利益益细细分分12利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极黑妹味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁医疗疗器器械械市市场场细细分分的的标标准准市场场细细分分的的标标准准13（医医疗疗机机构构医医疗疗器器械械市市场场细细分分标标准准））动机机规模与科室配置社区医院、一级综合医院、二级综合医院、三级综合医院产品用途标准检验类、诊断类、康复理疗累、整形美容、消毒灭菌、医用耗材等等市场场细细分分方方法法1、单单一一变变量量法法：：最主主要要因因素素作作为为细细分分变变量量，，达达到到市市场场细细分分的的目目的的。。例例如如：：性性别别、、年年龄龄2、主导导因素素排列列法：：指一个个细节节市场场的选选择存存在多多种因因素时时，可可以从从消费费者的的特征征中寻寻找和和选定定主导导因素素，然然后与与其他他因素素实现现有机机结合合，确确定细细分的的目标标市场场。3、综合合因素素细分分法：：选用影影响消消费需需求的的两种种或两两种以以上的的因素素进行行综合合细分分。4、系列列因素素细分分法：：当细分分市场场所涉涉及两两个或或两个个以上上因素素，要要求按按一定定的顺顺序逐逐步进进行，，可由由粗到到细、、由浅浅入深深逐步步细分分。14市场细细分程程序1、依据据需求求选定定产品品市场场范围围2、列出出市场场范围围内所所有潜潜在顾顾客的的基本本需求求3、分析析潜在在顾客客的不不同需需求，，初步步划分分市场场4、筛选选。5、为细细分市市场暂暂时定定名6、进一一步认认识各各分市市场的的特点点7、决定定细分分市场场规模模选定定目标标市场场15评估医医疗器器械细细分市市场1、细分分市场场的吸吸引力力。2、企业业的目目标和和资源源。。16成功市市场细细分特特征1、可衡衡量性性。2、可盈盈利性性。3、可进进入性性。4、相对对稳定定性。。。17目标市市场选选定评估细细分市市场选择细细分市市场评估和和选择择细分分市场场的其其他因因素18二、选选择医医疗器器械目目标市市场目标市市场就就是企企业决决定要要进入入的市市场。。企业在在对整整体市市场进进行细细分之之后，，要对对各细细分市市场进进行评评估，，然后后根据据细分分市场场的市市场潜潜力、、竞争争状况况、本本企业业资源源条件件等多多种因因素决决定把把哪一一个或或哪几几个细细分市市场作作为目目标市市场。。19目标市市场选选择模模式目标集集中化化模式式选择专专业化化模式式产品专专门化化模式式市场专专门化化模式式完全市市场覆覆盖20212223密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化森达系系列；；高教教出版版社教教学用用书；；教学学和研研究的的书；；教学学用书书242526272829目标市市场营营销战战略1、无差差异市市场营营销战战略2、差异异性市市场营营销战战略3、集中中性市市场营营销战战略303132333435363738394041424344选择目目标市市场营营销策策略应应考虑虑的五五大因因素1、企业业内部部资源源与条条件2、市场场的同同质化化3、产品品的同同质性性4、产品品生命命周期期5、竞争争者的的策略略454647484950M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场儿童用用书，，所有有书完全覆覆盖市市场无差异异营销销：低低价格格差异营营销：：总销销量大大，但但成本本也高高产品修修改成成本：：修改改生产成成本：：不同同型号号管理成成本：：制定定不同同营销销计划划存货成成本：：分门门别类类促销成成本：：促销销费用用51评估和和选择择细细分市市场的的其他他因素素目标市市场的的道德德选择择：香香烟，，对于于孩子子细分相相互关关系与与超级级细分分：很很细逐个细细分市市场进进入的的计划划：时时间和和顺序序内部细细分合合作：：一个个个进进入沃尔玛玛进入入中国国，是是否要要一举举歼灭灭，苏苏果52三、医医疗器器械企企业产产品市市场定定位市场定定位指指企业业全面面地了了解、、分析析竞争争者在在目标标市场场上的的位置置后，，确定定自己己的产产品的的市场场位置置并如如何接接近市市场的的系列列营销销活动动。53市场定定位的的类型型以产品品质量量、价价格、、服务务定位位（元元祖））以使用用者类类型定定位（（品牌牌）以使用用场合合或特特殊功功能定定位（（租晚晚礼服服）以区别别于竞竞争者者的不不同属属性定定位（（民办办or公立，，南京京机关关医院院）与市场场主导导者相相联系系定位位（可可乐））54凯迪拉拉克：：更为为天下下先品牌定定位：：美国国派豪豪华车车，核核心理理念敢敢为天天下先先，定定位于于：有有胆识识、选选见、、开拓拓领先先的高高收入入消费费群车型：：CTS、SRX、XLR竞争对对手：：奥迪迪、奔奔驰、、宝马马55欧宝：：锁定定年轻轻新贵贵品牌定定位：：欧洲洲精品品车形形象，，比较较年轻轻，事事业比比较成成功，，追求求生活活品质质的年年轻新新贵，，以及及个性性比较较张扬扬的人人。车型：威威达，雅雅特竞争对手手：进口口佳美，，进口高高尔夫。。56别克：大大气沉稳稳，激情情进取品牌定位位：大气气沉稳，，激情进进取主要车型型：赛欧欧、君威威、凯越越、荣御御竞争对手手：雅阁阁、帕萨萨特、飞飞度、富富康等5758雪佛兰：：打造大大众化国国际品牌牌定位：适适合普通通老百姓姓，值得得信赖的的国际品品牌。主要车型型：开拓拓者、Spark等竞争对手手：富康康、Polo、、飞度等等。五菱：做做自主开开发的先先锋品牌定位位：着眼眼国际、、自主创创新，立立足自身身，百姓姓信赖主要车型型：五菱菱扬光、、五菱之之光竞争对手手：铃木木、长安安等59市场定位位的程序序60明确企业业潜在的的竞争优优势选择企业业相对的的竞争优优势和市市场定位位策略准确地传传播企业业的市场场定位市场定位位策略611、避强定定位2、迎头定定位3、创新定定位4、差异化化定位市场定位位的内容容621、产品定定位2、企业定定位3、竞争定定位4、消费者者定位你能区别别它们的的差异么么？海飞丝飘飘柔柔潘潘婷奥奥妮乐百氏娃娃哈哈哈农农夫山山泉下列企业业是怎样样来定位位其产品品的：公司产品定位产品引申定位资生堂生产化妆品出售希望佳能公司生产复印设备帮助改进办公效率标准石油公司出售汽油供应能源星球电视公司安排卫星产品销售娱乐OKI公司制造空调提供