某超市价格策略课件

2022/12/11Ch12定价策略1

价格策略2022/12/11Ch12定价策略1价格策略12022/12/11Ch12定价策略2第八章定价策略学习目标走进营销第一节影响定价的因素第二节定价方法第三节定价技巧与策略返回目录2022/12/11Ch12定价策略2第八章定价策略学22022/12/11Ch12定价策略3学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。2022/12/11Ch12定价策略3学习目标明32022/12/11Ch12定价策略4走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹

沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位。

2022/12/11Ch12定价策略4走进营销：沃尔玛——42022/12/11Ch12定价策略5沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。

2022/12/11Ch12定价策略5沃尔52022/12/11Ch12定价策略6为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。问题：沃尔玛取胜的关键是什么？2022/12/11Ch12定价策略6为了62022/12/11Ch12定价策略7启示：

１、价格是企业重要的竞争手段。2、定价是一门科学。菲利普·科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。2022/12/11Ch12定价策略7启示：72022/12/11Ch12定价策略8第一节影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标2022/12/11Ch12定价策略8第一节影响定价的因82022/12/11Ch12定价策略9价格的理解

价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。

价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。2022/12/11Ch12定价策略9价格的理解92022/12/11Ch12定价策略10如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。

——菲利普◎科特勒价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。

2022/12/11Ch12定价策略10102022/12/11Ch12定价策略11一、定价目标营销目标生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。短期利润最大化制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出2022/12/11Ch12定价策略11一、定价目标营销目112022/12/11Ch12定价策略12定价目标（1）

——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？2022/12/11Ch12定价策略12定价目标（1）

122022/12/11Ch12定价策略13定价目标（2）

——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？2022/12/11Ch12定价策略13定价目标（2）

132022/12/11Ch12定价策略14定价目标（3）

——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？2022/12/11Ch12定价策略14定价目标（3）

1415二、产品成本

产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。成本的构成：

1、固定成本2、变动成本3、总成本4、机会成本5.边际成本

15二、产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业1516成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。

又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。

总成本=固定成本+可变成本16成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本161、固定成本租金、管理人员的工资、利息等。2、变动成本原材料、生产人员的计件工资、能源消耗等。2022/12/111、固定成本2022/12/11173、边际成本：表示当产量增加1个单位时，总成本的量。4、机会成本：是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西。例如：你购买一套房屋全部用于居住，则不能再出租获利，也就是居住的同时也失去了用于出租等获利的机会。研究企业资源的合理配置。2022/12/113、边际成本：表示当产量增加1个单位时，总成本的量。202182022/12/11Ch12定价策略19三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2022/12/11Ch12定价策略19三、市场需求1.192022/12/11Ch12定价策略20

∣E∣=需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量×100%价格变量原价格×100%E=4500-50005000×100%25-2020×100%=-0.4∣E∣﹥1：富有弹性的需求∣E∣﹤1：缺乏弹性的需求

例：某产品以20元／件销售月销量为5000件，以25元／件销售月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数．公式：计算结果的判断2022/12/11Ch12定价策略20∣E∣=需求变202022/12/11Ch12定价策略21需求价格弹性

对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。具备条件：市场上没有竞争者；购买者对较高价格不在意购买者改变习惯比较慢；购买者认为价格高时有原因的，如通货膨胀等如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。2022/12/11Ch12定价策略21需求价格弹性

212022/12/11Ch12定价策略22需求价格弹性

对定价策略的影响富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类2022/12/11Ch12定价策略22需求价格弹性

222022/12/11Ch12定价策略23

弹性的实际应用及原因分析对于富有弹性的商品一般可采用

策略对于缺乏弹性的商品一般可采用

策略

降价提价2022/12/11Ch12定价策略23弹2324四、竞争者的产品和价格在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。24四、竞争者的产品和价格在不同竞争条件下企业自身的定价自由24251、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。251、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不252022/12/11Ch12定价策略26五、政府的干预国家指令性价格国家指导性价格市场调节价2022/12/11Ch12定价策略26五、政府的干预国家2627六、商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。影响企业定价的因素27六、商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的27283.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）影响企业定价的因素283.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和28294.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰－－－价高时尚的低谷－－－价低294.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。292022/12/11Ch12定价策略30第二节定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法2022/12/11Ch12定价策略30第二节定价的一般302022/12/11Ch12定价策略31一、成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格1.成本加成定价法。公式为：价格=平均成本+预期利润（p141）2022/12/11Ch12定价策略31一、成本导向定价法312022/12/11Ch12定价策略32二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法2022/12/11Ch12定价策略32二、需求导向定价法322022/12/11Ch12定价策略33需求导向的理论逻辑“韦伯-费勒定律”，即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值，并且，产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几此小幅度的减价效果更好。

2022/12/11Ch12定价策略33需求导向的理论逻辑332022/12/11Ch12定价策略34认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万原理：就是根据购买者对产品的认知来制定价格。关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值。2022/12/11Ch12定价策略34认知价值定价法这是342022/12/11Ch12定价策略35消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为2022/12/11Ch12定价策略35消费者对价格的认知352022/12/11Ch12定价策略36例题假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组用户作样本，要求它们就三家企业的产品予以评价。假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性和服务质量四种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，假设结果如入下表所示。该产品的市场平均价格为2元。请计算三种产品的价格。2022/12/11Ch12定价策略36例题假设有A、B、362022/12/11Ch12定价策略37诊断法定价A企业产品认知价值：40*25%+33*30%+50*30%+45*15%=41.65B企业产品认知价值：40*25%+33*30%+25*30%+35*15%=32.65C企业产品认知价值：20*25%+33*30%+25*30%+20*15%=25.42022/12/11Ch12定价策略37诊断法定价A企业产372022/12/11Ch12定价策略38确定三个企业的价格：A企业产品价格：2×41.65／33=2.55B企业产品价格：2×32.65/33=2C企业产品价格：2×25.4／33=1.52（33为认知价值的平均数）2022/12/11Ch12定价策略38确定三个企业的价格382022/12/11Ch12定价策略39三、竞争导向定价法随行就市定价法。投标定价法。2022/12/11Ch12定价策略39三、竞争导向定价法392022/12/11Ch12定价策略40密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标2022/12/11Ch12定价策略40密封投标定价法10402022/12/11Ch12定价策略41小结1、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

2022/12/11Ch12定价策略41412022/12/11Ch12定价策略42小结2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。3、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。。

2022/12/11Ch12定价策略42422022/12/11Ch12定价策略43启示

定价既是一门科学，又是一门艺术。科学性表现出严谨的定价方法，艺术性表现出适应市场的灵活性。赵亮成功的抓住了顾客的心理来“套牢”顾客，从而达到招徕顾客，留住回头客的经营目的，实现整体经营利润最大化。美国钢铁大王卡内基有句名言：“真诚为客户谋利益者，就不用担心利润。”在商业竞争中真正以顾客为中心，才能找到巧妙的价格策略来。2022/12/11Ch12定价策略43启示432022/12/11Ch12定价策略44第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、促销定价（补充资料）提高销量的定价方法2022/12/11Ch12定价策略44第三节定价的基本442022/12/11Ch12定价策略45一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣交易折让促销折让2022/12/11Ch12定价策略45一、折扣定价策略452022/12/11Ch12定价策略46二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。主要考虑运费和风险而确定的价格。FOB原产地定价（离岸价格）统一交货定价（邮资定价）分区定价运费免收定价2022/12/11Ch12定价策略46二、地区定价策略地462022/12/11Ch12定价策略47三、心理定价定价不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。Value$22.00Sale$14.992022/12/11Ch12定价策略47三、心理定价定价不472022/12/11Ch12定价策略48心理定价的主要策略声望定价尾数定价招徕定价其他心理定价方法2022/12/11Ch12定价策略48心理定价的主要策略482022/12/11Ch12定价策略49心理定价策略——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上2022/12/11Ch12定价策略49心理定价策略——声492022/12/11Ch12定价策略50心理定价策略——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价给人以信赖感、亲切感、吉利感低价值商品9.98元中国人喜欢8和62022/12/11Ch12定价策略50心理定价策略——尾502022/12/11Ch12定价策略51心理定价策略——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售2022/12/11Ch12定价策略51心理定价策略——招512022/12/11Ch12定价策略52其他定价策略：心理定价策略——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责2022/12/11Ch12定价策略52其他定价策略：一档522022/12/11Ch12定价策略53心理定价策略——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样2022/12/11Ch12定价策略53心理定价策略——习532022/12/11Ch12定价策略54心理定价就是试图影响顾客对商品价格的认知，从而使商品的价格更具有吸引力。在使用心理定价时，一定要进行细致的市场调查，了解顾客的购买心理和购买行为，才能将这一策略运用成功。心理定价策略的总结2022/12/11Ch12定价策略54心542022/12/11Ch12定价策略55

课堂案例：周大福的“一口价”

策略

周大福由周至元于广州始创，在上世纪60年代由其女婿郑裕彤接手经营。目前，郑裕彤在香港超级富贾中排名第三，香港人听到他的名字，就会联想到“周大福珠宝”，而周大福从几家小店铺发展成一个家喻户晓的大品牌，又与其超前的经营策略密不可分。

诚信经营，业精于勤。“优质服务，货精价精”的企业精神，贯穿周大福创业及发展始终。2022/12/11Ch12定价策略55

课堂案例：周大福552022/12/11Ch12定价策略56为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福为此创立了自己的首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使其成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商——国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本……周大福就是这样通过降低经营成本促使珠宝首饰品的物美价廉，从而获得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消费群的信赖和好评。珠宝首饰品价格是目标消费者关注的焦点之一，也是消费者与商家能否达成交易的关键所在。

2022/12/11Ch12定价策略56为562022/12/11Ch12定价策略57针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其它同行的新路子：

物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购买的参照标杆，但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于珠宝首饰是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者的这一“心理障碍”，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。

2022/12/11Ch12定价策略57针572022/12/11Ch12定价策略58四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件2022/12/11Ch12定价策略58四、差别定价策略差582022/12/11Ch12定价策略59（一）差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，就是对于同一商品针对不同的顾客制定不同的价格。差别定价不反映成本比例顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2022/12/11Ch12定价策略59（一）差别定价及其592022/12/11Ch12定价策略60差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明2022/12/11Ch12定价策略60差别定价（1）顾客602022/12/11Ch12定价策略61差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例2022/12/11Ch12定价策略61差别定价（2）产品612022/12/11Ch12定价策略62差别定价（3）同一首歌演唱会门票特区：880元甲区：680元乙区：280元丙区：180元地点定价2022/12/11Ch12定价策略62差别定价（3）同一622022/12/11Ch12定价策略63差别定价（4）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价2022/12/11Ch12定价策略63差别定价（4）明仕632022/12/11Ch12定价策略64差别定价（5）民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购2022/12/11Ch12定价策略64差别定价（5）民航642022/12/11Ch12定价策略65案例分析：亚马逊公司的差别定价

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景

1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（JeffBezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（SearsRoebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。

2022/12/11Ch12定价策略65案例分析：亚马逊公652022/12/11Ch12定价策略66二、亚马逊公司的差别定价实验

作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes&Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。2022/12/11Ch12定价策略66二、亚马逊公司的差662022/12/11Ch12定价策略67但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。请问:亚马逊的差别定价法是依据什么作出的，差别定价应具备什么条件？2022/12/11Ch12定价策略67但672022/12/11Ch12定价策略68（二）差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。2022/12/11Ch12定价策略68（二）差别定价的适682022/12/11Ch12定价策略69差别定价策略就是对于同一商品针对不同的顾客制定不同的价格。要使差别定价策略能产生效用，该市场就必须有多种消费层次的顾客，而且要避免在使用中混淆不同的顾客，遭到顾客的反对。2022/12/11Ch12定价策略69差别692022/12/11Ch12定价策略70

五、新产品定价策略1、市场撇脂定价法

为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高在以下特定条件下使用:产品质量和形象必须能支撑它的高价位。单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。2022/12/11Ch12定价策略70

五、新产品定价策702022/12/11Ch12定价策略71“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入2022/12/11Ch12定价策略71“撇脂”定价优缺点71先导案例：高定价的技巧

广州有一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，惟妙惟肖，可以乱真。该厂在广州闹市区开了个门市部，门口放了个13米高的工艺品，使人一目了然。他们一反“开张让利大酬宾”的老做法，提前刊出广告：“开业三天高价迎宾”。人们觉得好奇，开业那天纷纷前往观看，其中还有不少是特意从北京、香港赶来的古董收藏家。人们发现，门市部内摆放着各种精工仿制的著名古董。听店员介绍，制造这些仿古产品的模子已被毁，这就是“高价迎宾”的原因。物以稀为贵，人们争先恐后地出高价购买。第二天，海内外七家报纸报道了这家门市部开张的消息，其中《羊城晚报》刊发消息是：“奇物高价商店的奇特开张”。于是，该店在一夜之间名扬四海。它的成功在于，善于在“新”和“奇”上下功夫。2022/12/11通昱恒工艺礼品厂先导案例：高定价的技巧广州有一家电镀厂，专门生产72

启示：采取高价法首先要求产品是奇货，最好是独家经营。记住一条法则：独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。其次要求产品既优且新。质量优是高价策略的基础，次等品定高价，则是失败策略。2022/12/11通昱恒工艺礼品厂启示：2022/12/11通昱恒工艺礼品厂732022/12/11Ch12定价策略742、市场渗透定价法以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。在以下条件下应用:这个市场必须对价格非常敏感。生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。.低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。2022/12/11Ch12定价策略742、市场渗透定价法742022/12/11Ch12定价策略75“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争2022/12/11Ch12定价策略75“渗透”定价优缺点752022/12/11Ch12定价策略76新产品定价策略总结撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2022/12/11Ch12定价策略76新产品定价策略总结76（二）差别定价的适用条件例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.产品质量和形象必须能支撑它的高价位。课堂案例：周大福的“一口价”

策略沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位。非常成功，消费者喜欢它，认为它是作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes&Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。2、分割法9、分级法基本逻辑：首先确定产品的销售量；它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售3、边际成本：表示当产量增加1个单位时，总成本的量。选出这些行业的某家公司，为他们解决这一问题提出建议。采取的价格歧视形式不能违法。然后计算出产品的单位成本和利润目标；2022/12/11Ch12定价策略77资料：雅马哈新产品V—MAX定价市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合（二）差别定价的适用条件2022/12/11Ch12定价策772022/12/11Ch12定价策略78六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价2022/12/11Ch12定价策略78六、产品组合定价策782022/12/11Ch12定价策略79产品组合定价（1）

长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品大类定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级2022/12/11Ch12定价策略79产品组合定价（1）792022/12/11Ch12定价策略80产品组合定价（2）喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价（主要产品＋选购品）那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两2022/12/11Ch12定价策略80产品组合定价（2）802022/12/11Ch12定价策略81产品组合定价（3）打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱补充产品定价2022/12/11Ch12定价策略81产品组合定价（3）812022/12/11Ch12定价策略82产品组合定价（4）手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟分部定价2022/12/11Ch12定价策略82产品组合定价（4）822022/12/11Ch12定价策略83特殊事件定价现金返还低息分期付款长期质量担保免费商品折扣先赔策略（牺牲品定价）暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格，如:七、促销定价——促销策略与价格策略的配合2022/12/11Ch12定价策略83特殊事件定价现金返832022/12/11Ch12定价策略84促销定价（1）本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱2022/12/11Ch12定价策略84促销定价（1）本店842022/12/11Ch12定价策略85资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只卖给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只卖200台2022/12/11Ch12定价策略85资料：牺牲品定价中852022/12/11Ch12定价策略86促销定价（2）彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价2022/12/11Ch12定价策略86促销定价（2）862022/12/11Ch12定价策略87促销定价（3）特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦2022/12/11Ch12定价策略87促销定价（3）特大872022/12/11Ch12定价策略88思考1：定价中的问题——欺骗性定价大减价大出血原价：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价1492022/12/11Ch12定价策略88思考1：定价中的问882022/12/11Ch12定价策略89课后思考许多其他行业通过严重依赖促销定价培养出一种优惠倾向的消费者，如快餐行业、航空公司、轮胎公司、家具等。选出这些行业的某家公司，为他们解决这一问题提出建议。2022/12/11Ch12定价策略89课后思考许多其他行892022/12/11Ch12定价策略90总结2022/12/11Ch12定价策略90总结902022/12/11Ch12定价策略91提高销量的定价方法1、同价销售法8、弧形数字法2、分割法9、分级法3、特高价位法10、调整法4、低价法11、习惯法5、安全法6、非整数法7、整数法2022/12/11Ch12定价策略91提高销量的定价方法912022/12/11Ch12定价策略92

价格策略2022/12/11Ch12定价策略1价格策略922022/12/11Ch12定价策略93第八章定价策略学习目标走进营销第一节影响定价的因素第二节定价方法第三节定价技巧与策略返回目录2022/12/11Ch12定价策略2第八章定价策略学932022/12/11Ch12定价策略94学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。2022/12/11Ch12定价策略3学习目标明942022/12/11Ch12定价策略95走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹

沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位。

2022/12/11Ch12定价策略4走进营销：沃尔玛——952022/12/11Ch12定价策略96沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。

2022/12/11Ch12定价策略5沃尔962022/12/11Ch12定价策略97为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。问题：沃尔玛取胜的关键是什么？2022/12/11Ch12定价策略6为了972022/12/11Ch12定价策略98启示：

１、价格是企业重要的竞争手段。2、定价是一门科学。菲利普·科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。2022/12/11Ch12定价策略7启示：982022/12/11Ch12定价策略99第一节影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标2022/12/11Ch12定价策略8第一节影响定价的因992022/12/11Ch12定价策略100价格的理解

价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。

价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。2022/12/11Ch12定价策略9价格的理解1002022/12/11Ch12定价策略101如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。

——菲利普◎科特勒价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。

2022/12/11Ch12定价策略101012022/12/11Ch12定价策略102一、定价目标营销目标生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。短期利润最大化制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出2022/12/11Ch12定价策略11一、定价目标营销目1022022/12/11Ch12定价策略103定价目标（1）

——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？2022/12/11Ch12定价策略12定价目标（1）

1032022/12/11Ch12定价策略104定价目标（2）

——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？2022/12/11Ch12定价策略13定价目标（2）

1042022/12/11Ch12定价策略105定价目标（3）

——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？2022/12/11Ch12定价策略14定价目标（3）

105106二、产品成本

产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。成本的构成：

1、固定成本2、变动成本3、总成本4、机会成本5.边际成本

15二、产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业106107成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。

又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。

总成本=固定成本+可变成本16成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本1071、固定成本租金、管理人员的工资、利息等。2、变动成本原材料、生产人员的计件工资、能源消耗等。2022/12/111、固定成本2022/12/111083、边际成本：表示当产量增加1个单位时，总成本的量。4、机会成本：是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西。例如：你购买一套房屋全部用于居住，则不能再出租获利，也就是居住的同时也失去了用于出租等获利的机会。研究企业资源的合理配置。2022/12/113、边际成本：表示当产量增加1个单位时，总成本的量。2021092022/12/11Ch12定价策略110三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2022/12/11Ch12定价策略19三、市场需求1.1102022/12/11Ch12定价策略111

∣E∣=需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量×100%价格变量原价格×100%E=4500-50005000×100%25-2020×100%=-0.4∣E∣﹥1：富有弹性的需求∣E∣﹤1：缺乏弹性的需求

例：某产品以20元／件销售月销量为5000件，以25元／件销售月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数．公式：计算结果的判断2022/12/11Ch12定价策略20∣E∣=需求变1112022/12/11Ch12定价策略112需求价格弹性

对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。具备条件：市场上没有竞争者；购买者对较高价格不在意购买者改变习惯比较慢；购买者认为价格高时有原因的，如通货膨胀等如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。2022/12/11Ch12定价策略21需求价格弹性

1122022/12/11Ch12定价策略113需求价格弹性

对定价策略的影响富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类2022/12/11Ch12定价策略22需求价格弹性

1132022/12/11Ch12定价策略114

弹性的实际应用及原因分析对于富有弹性的商品一般可采用

策略对于缺乏弹性的商品一般可采用

策略

降价提价2022/12/11Ch12定价策略23弹114115四、竞争者的产品和价格在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。24四、竞争者的产品和价格在不同竞争条件下企业自身的定价自由1151161、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。251、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不1162022/12/11Ch12定价策略117五、政府的干预国家指令性价格国家指导性价格市场调节价2022/12/11Ch12定价策略26五、政府的干预国家117118六、商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。影响企业定价的因素27六、商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的1181193.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）影响企业定价的因素283.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和1191204.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰－－－价高时尚的低谷－－－价低294.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。1202022/12/11Ch12定价策略121第二节定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法2022/12/11Ch12定价策略30第二节定价的一般1212022/12/11Ch12定价策略122一、成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格1.成本加成定价法。公式为：价格=平均成本+预期利润（p141）2022/12/11Ch12定价策略31一、成本导向定价法1222022/12/11Ch12定价策略123二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法2022/12/11Ch12定价策略32二、需求导向定价法1232022/12/11Ch12定价策略124需求导向的理论逻辑“韦伯-费勒定律”，即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值，并且，产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几此小幅度的减价效果更好。

2022/12/11Ch12定价策略33需求导向的理论逻辑1242022/12/11Ch12定价策略125认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万原理：就是根据购买者对产品的认知来制定价格。关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值。2022/12/11Ch12定价策略34认知价值定价法这是1252022/12/11Ch12定价策略126消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为2022/12/11Ch12定价策略35消费者对价格的认知1262022/12/11Ch12定价策略127例题假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组用户作样本，要求它们就三家企业的产品予以评价。假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性和服务质量四种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，假设结果如入下表所示。该产品的市场平均价格为2元。请计算三种产品的价格。2022/12/11Ch12定价策略36例题假设有A、B、1272022/12/11Ch12定价策略128诊断法定价A企业产品认知价值：40*25%+33*30%+50*30%+45*15%=41.65B企业产品认知价值：40*25%+33*30%+25*30%+35*15%=32.65C企业产品认知价值：20*25%+33*30%+25*30%+20*15%=25.42022/12/11Ch12定价策略37诊断法定价A企业产1282022/12/11Ch12定价策略129确定三个企业的价格：A企业产品价格：2×41.65／33=2.55B企业产品价格：2×32.65/33=2C企业产品价格：2×25.4／33=1.52（33为认知价值的平均数）2022/12/11Ch12定价策略38确定三个企业的价格1292022/12/11Ch12定价策略130三、竞争导向定价法随行就市定价法。投标定价法。2022/12/11Ch12定价策略39三、竞争导向定价法1302022/12/11Ch12定价策略131密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标2022/12/11Ch12定价策略40密封投标定价法101312022/12/11Ch12定价策略132小结1、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

2022/12/11Ch12定价策略411322022/12/11Ch12定价策略133小结2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。3、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。。

2022/12/11Ch12定价策略421332022/12/11Ch12定价策略134启示

定价既是一门科学，又是一门艺术。科学性表现出严谨的定价方法，艺术性表现出适应市场的灵活性。赵亮成功的抓住了顾客的心理来“套牢”顾客，从而达到招徕顾客，留住回头客的经营目的，实现整体经营利润最大化。美国钢铁大王卡内基有句名言：“真诚为客户谋利益者，就不用担心利润。”在商业竞争中真正以顾客为中心，才能找到巧妙的价格策略来。2022/12/11Ch12定价策略43启示1342022/12/11Ch12定价策略135第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、促销定价（补充资料）提高销量的定价方法2022/12/11Ch12定价策略44第三节定价的基本1352022/12/11Ch12定价策略136一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣交易折让促销折让2022/12/11Ch12定价策略45一、折扣定价策略1362022/12/11Ch12定价策略137二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。主要考虑运费和风险而确定的价格。FOB原产地定价（离岸价格）统一交货定价（邮资定价）分区定价运费免收定价2022/12/11Ch12定价策略46二、地区定价策略地1372022/12/11Ch12定价策略138三、心理定价定价不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。Value$22.00Sale$14.992022/12/11Ch12定价策略47三、心理定价定价不1382022/12/11Ch12定价策略139心理定价的主要策略声望定价尾数定价招徕定价其他心理定价方法2022/12/11Ch12定价策略48心理定价的主要策略1392022/12/11Ch12定价策略140心理定价策略——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上2022/12/11Ch12定价策略49心理定价策略——声1402022/12/11Ch12定价策略141心理定价策略——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价给人以信赖感、亲切感、吉利感低价值商品9.98元中国人喜欢8和62022/12/11Ch12定价策略50心理定价策略——尾1412022/12/11Ch12定价策略142心理定价策略——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售2022/12/11Ch12定价策略51心理定价策略——招1422022/12/11Ch12定价策略143其他定价策略：心理定价策略——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责2022/12/11Ch12定价策略52其他定价策略：一档1432022/12/11Ch12定价策略144心理定价策略——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样2022/12/11Ch12定价策略53心理定价策略——习1442022/12/11Ch12定价策略145心理定价就是试图影响顾客对商品价格的认知，从而使商品的价格更具有吸引力。在使用心理定价时，一定要进行细致的市场调查，了解顾客的购买心理和购买行为，才能将这一策略运用成功。心理定价策略的总结2022/12/11Ch12定价策略54心1452022/12/11Ch12定价策略146

课堂案例：周大福的“一口价”

策略

周大福由周至元于广州始创，在上世纪60年代由其女婿郑裕彤接手经营。目前，郑裕彤在香港超级富贾中排名第三，香港人听到他的名字，就会联想到“周大福珠宝”，而周大福从几家小店铺发展成一个家喻户晓的大品牌，又与其超前的经营策略密不可分。

诚信经营，业精于勤。“优质服务，货精价精”的企业精神，贯穿周大福创业及发展始终。2022/12/11Ch12定价策略55

课堂案例：周大福1462022/12/11Ch12定价策略147为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福为此创立了自己的首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使其成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商——国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本……周大福就是这样通过降低经营成本促使珠宝首饰品的物美价廉，从而获得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消费群的信赖和好评。珠宝首饰品价格是目标消费者关注的焦点之一，也是消费者与商家能否达成交易的关键所在。

2022/12/11Ch12定价策略56为1472022/12/11Ch12定价策略148针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其它同行的新路子：

物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购