电信用户体验质量体系的构建课件

本资料来源本资料来源1用户体验质量(QoE)及其体系的构建北京邮电大学1用户体验质量(QoE)及其体系的构建北京邮电大学2上篇

讲课提纲1.概述2.电信服务走向体验经济时代3.用户体验是市场成功的关键因素4.QoE的概念与意义5.用户体验管理(CEM)2上 讲课提纲2.电信服务走向体验经济时代3下篇

讲课提纲6.CEM体系建设目标、原则和因素

7.用户体验的评价维度8.CEM体系建设模式与方法

9.QoE的标准规范研究及趋势 总结3下 讲课提纲 7.用户体验的评价维度41.概述体验经济时代已经来临，它是一种全新的经济形态，它的出现改变了企业的经营模式。在体验经济时代，当同类竞争产品之间的功能相差不大时，用户体验将提升为产品的核心价值；用户体验是企业间竞争的最后一座“堡垒”；提升用户体验也是企业提高用户的品牌忠诚度、推动产品创新的主要途径。用户只有感到产品的价值满足了自己的期待甚至超越了用户本身的期待，用户才会对产品有优良的体验，进而形成对产品的满意感和忠诚感。41.概述体验经济时代已经来临，它是一种全新的经济形态，用户51.概述3G技术的先进性尽管可以引发众多新型产品服务的提供，但最终决定其市场表现的还是用户对于业务的认可程度，即用户体验质量。3G时代用户在使用某一项新产品或者新服务时的全部体验，包括他们的印象和感觉，是否成功，是否享受，是否还想再来/使用、以及他们能够忍受的问题，疑惑和出现错误的程度都会成为新业务能否成功推广的关键细节。而这些细节都可能因为地域文化、运营商业务推广模式的不同而产生差异，因此，运营商开展3G业务，必须结合本国文化和消费者习惯制定具有针对性的用户体验措施。51.概述3G技术的先进性尽管可以引发众多新型产品服务的提供61.概述3G的规划与优化已经远远超出了组网和网络服务质量(QoS)的范畴，而是通过用户体验质量(QoE)的掌握和管理，对用户需求进行深入挖掘，设计出丰富多彩的3G业务，并将用户体验质量映射到网络优化、业务支撑与服务中。因此，构建户体验质量(QoE)体系成为业界在3G的规划、优化与运营中关注的重点。61.概述3G的规划与优化已经远远超出了组网和网络服务71.概述可以说，3G时代是体验经济的时代，运营商的一切营销活动和网络业务的规划与优化，都要以用户体验为中心。用户体验将是3G竞争的核心，用户体验质量(QoE)必然成为3G时代的热门话题。71.概述可以说，3G时代是体验经济的时代，运营商的一切营销82.电信服务走向体验经济时代2.1体验经济理论及特征何谓体验？从语义学上讲，体验并非新词语。在词典中，体验指的是通过参与而获得的感知与感受；亲身经历。既强调感知与感受，也强调亲身经历。然而，体验作为一个跨学科的概念，涉及经济学、心理学和管理学，不同学科赋予了不同的新内涵。体验经济理论最早由未来学家托夫勒在上世纪70年代所创立。至今形成了五个有代表性的体验经济理论体系：82.电信服务走向体验经济时代2.1体验经济理论及特征何谓92.电信服务走向体验经济时代其一，未来学家托夫勒学说：----来自消费者的压力和希望经济继续上升的压力，将推动社会向体验生产方向发展；服务业最终超过制造业，而体验生产又会超过服务业，成为超工业化的支柱之一，甚至成为后服务时代的经济基础。他认为体验也是一种可交换物，当我们进入未来社会，体验就越来越多地按其本身的价值出售。他把体验划分为模拟环境体验(身临其境地参与安排好的活动中体验冒险刺激而无损现实中名声和生活)和真实环境体验(除有身临其境体验外还得到实质性的损失或收获)。92.电信服务走向体验经济时代其一，未来学家托夫勒学说：--102.电信服务走向体验经济时代其二，派恩与吉尔摩体验学说：

----一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，新的经济提供物—体验就产生了。体验就是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。他将体验划分为四个类型：娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验。其三，塞克斯哈里流体验学说：

----是指最优体验的过程，是个体完全投入某项活动的整体感觉。当个体处于流体验状态时，他们完全被所做之事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。它是由个体感知挑战与感知技能匹配度所决定。102.电信服务走向体验经济时代其二，派恩与吉尔摩体验学说：112.电信服务走向体验经济时代其四，施密特体验说：

----认为体验是个体对一些刺激作出的内在反应。体验来源于直接的观察和参与，通常体验不是自发的而是被诱发出来的。他将体验划分为五种类型：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。其五，格罗鲁斯体验学说：

----顾客的服务体验就是顾客对服务接触的感知；顾客对服务接触的感知是决定顾客满意度以及长期忠诚度的关键因素。顾客与企业资源要素的接触和提供服务的方式，对顾客服务体验的影响非常大。112.电信服务走向体验经济时代其四，施密特体验说： ---122.电信服务走向体验经济时代五种体验学说中，前两种学说是将体验定义在功能层面，强调体验是一种独特的经济提供物；后三种学说是从心理层面定义体验，强调体验是感觉，是内在反应和感知，揭示了体验概念的本质。122.电信服务走向体验经济时代五种体验学说中，前两种学说是132.电信服务走向体验经济时代用户体验的总体结论：

----用户体验是指在企业提供的消费情景境中，顾客在与企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。用户体验既有感知的成分(感知体验)，又有情感的的成分(情感体验)。132.电信服务走向体验经济时代用户体验的总体结论： ---142.电信服务走向体验经济时代2.2体验经济的特征其一，非生产性：体验是情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来达到量化，因而也不能象其它工作那样创造出可以触摸的物品。其二，短周期性：一般规律下，不像农业或工业经济的生产周期以年或月为单位，而体验经济是以小时为单位，有的甚至以分钟为单位，如互联网。142.电信服务走向体验经济时代2.2体验经济的特征其一，152.电信服务走向体验经济时代其三，互动性：农业、工业和服务经济是卖方经济，所有的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生关系；而体验经济则不然，因为任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，顾客全程参与其中。其四，不可替代性：体验的需求要素是突出感受，这种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历。而农业、工业和服务经济的提供物是产品、商品和服务，并不因用户的不同而改变。152.电信服务走向体验经济时代其三，互动性：农业、工业和服162.用户体验是市场成功的关键因素其五，深刻的烙印性：任何一次体验(无论是成功或者失败的体验)都会给体验者打上深刻的烙印，会让体验者对体验的回忆超越体验本身。其六，经济价值的高增进性：一杯咖啡在家里自己冲，成本不过2元钱，但在咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过30元，你也认为物有所值；有幸进入太空旅游的美国富翁为自己的太空体验支付了2000万美元的天价；而一个农民二亩地种一年的产值不过上千元，一个工人加班加点干一个月的工资也不过千元。经比较可见，体验经济是一种低投入高产出的暴利经济。162.用户体验是市场成功的关键因素其五，深刻的烙印性：任何172.用户体验是市场成功的关键因素

非生产性短周期性 互动性

不可替代性

体验经济特征

深刻烙印性 价值高增长性图1体验经济特征示意图172.用户体验是市场成功的关键因素短周期性 不可替代性182.电信服务走向体验经济时代2.3电信业从服务经济向体验经济转型服务经济向体验经济转变是时代的呼唤。世界著名的未来学家托夫勒预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，企业将靠提供体验服务取胜。”在体验经济时代，消费者是根据感性和意向来选择商品。根据马斯洛的层级需求理论，体验设计将传统设计对人的生理和安全等低层次的需求关注，扩大到对消费者的自尊及自我价值实现等高层次的精神需求的思考。经济价值也在不断向前演进，其进展如图2所示。182.电信服务走向体验经济时代2.3电信业从服务经济向体2.电信服务走向体验经济时代有差别竞争地位无差别价格定位溢价用户需要无关有关

提取产品市场制造商品提供服务展示体验产品化产品化

用户定制化用户定制化图2向上变动的体验经济价值

192.电信服务走向体验经济时代有差别竞争地位无差别价格定位溢价202.电信服务走向体验经济时代体验经济淡化了消费者以价格为核心的单纯的利益需要，而转为满足消费者的自尊和自我实现的品位需求与情景需求。用户不会在乎他们所享受的各项服务的管理难度和成本是否会增加，新技术也不会成为他们的第一选择。他们期望享受到稳定的服务质量，而且他们青睐于使用承诺提供更高性价比服务的运营商。在我国已步入体验经济时代之际，电信业作为技术特征鲜明的服务业，引入体验营销战略，既顺应服务经济向体验经济转变的时代潮流，也符合未来电信业的长远发展要求。202.电信服务走向体验经济时代体验经济淡化了消费者以价格为212.电信服务走向体验经济时代在3G时代，面对差异小甚至无差异的产品，客户在购买时会无所适从，如果哪家电信企业将用户体验大量融入3G服务中，可以给客户提供充满感性的力量，给客户留下难忘的愉快记忆。用户体验的提供是无形的、也是难于仿效的，这就使得不同的企业在客户眼中得以区别。因此，竞争的激烈迫使电信服务不仅仅是卖东西，还卖理解、卖服务、更是卖感受、卖体验。调查发现，那些通过多渠道、多接触点给客户提供良好体验的企业比一般企业的客户忠诚度高出33％，并且较高的客户保有率可以促使企业在利润方面有明显的提高。212.电信服务走向体验经济时代在3G时代，面对差异小甚至无222.电信服务走向体验经济时代

电信业具有典型的体验经济特征，理解和顺应体验经济的发展特点和潮流，是3G时代的必修课。222.电信服务走向体验经济时代 电信业具有典型的体验经济特233.用户体验是市场成功的关键因素3.1用户体验与品牌传统的品牌化方式：

美国市场营销协会将品牌定义为：用来区分不同企业提供的产品或服务的名称、术语、符号、标识或其他属性。其品牌观是将品牌视为静态的标识，往往通过传播产品或服务的名称、术语、符号、标识或其他属性，以快速提升品牌知名度为目标。目前，利用标识区隔产品或服务从而获取大众注意力的方法比比皆是，但往往达不到预期效果。233.用户体验是市场成功的关键因素3.1用户体验与品牌传统243.用户体验是市场成功的关键因素基于体验的新品牌观念(品牌体验观)认为，品牌不仅是一种标识，最重要的是品牌也是最基本的体验“提供者”。品牌塑造不单是要有与众不同的标识设计，还要诉诸于客户的品牌体验。亦即，应将品牌与客户关心的事物相连，而从融入客户的日常生活中。同时，通过强化品牌接触点的管理，使客户在与品牌相关的所有事物的互动过程中，获得差别性的、连贯一致的、令人难忘的品牌体验。243.用户体验是市场成功的关键因素基于体验的新品牌观念(品25标识品牌知名度3.用户体验是市场成功的关键因素

任何品牌的形成过程都是一个客户对品牌(所有事物)动 态体验的过程，这一过程驱动着品牌形象、品牌与客户 之间关系的形成与发展。

品牌体验与品牌有关的所有事物客户体验品牌形象品牌与顾客的关系图3品牌标识观品牌体验观25标品牌3.用户体验是市场成功的关键因素与品牌有关客品牌形263.用户体验是市场成功的关键因素客户体验是决定品牌权益的主要因素，聚焦于客户体验不仅符合服务内在的特性，而且与体验经济环境下客户需求变化趋势相吻合。在贝里创建的服务品牌化模型中，就把客户体验放在最重要的位置。见图4。他认为，品牌权益主要由品牌知名度和品牌含义构成，相对而言品牌含义的贡献更大。品牌知名度反映客户识别和记住品牌的程度；而品牌含义是客户对品牌的整体认知(即品牌形象)。263.用户体验是市场成功的关键因素客户体验是决定品牌权益的273.用户体验是市场成功的关键因素企业呈现的品牌 外部品牌传播 客户体验品牌权益

品牌知名度 品牌含意图4服务品牌化模型273.用户体验是市场成功的关键因素企业呈现的品牌品牌权益 283.用户体验是市场成功的关键因素企业呈现的品牌指企业名称、标识及其视觉展示、广告主题和象征性联想；外部品牌传播指口碑以及公众传播等企业无法控制的传播；而客户体验则是客户对服务的具体感受，是决定品牌含意进而决定品牌权益的主要因素。从客户角度研究客户体验对服务品牌权益的影响，有助于企业认识到用户体验的重要性，以采取有效措施提升用户体验质量，以使用户对品牌产生积极的联想，从而增强企业的竞争力。283.用户体验是市场成功的关键因素企业呈现的品牌指企业名称293.用户体验是市场成功的关键因素以我国3G三大品牌为例：293.用户体验是市场成功的关键因素以我国3G三大品牌为例：303.用户体验是市场成功的关键因素标识涵义和视觉展示：中国移动“G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化的外延；其核心视觉元素源自水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计。对于这个标识，很多人评价它“简约、自信”。中国电信“天翼”的标识是一朵由e变形而成的祥云。整个标识以“e”为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的“e”字形似云彩，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代。303.用户体验是市场成功的关键因素标识涵义和视觉展示：中国313.用户体验是市场成功的关键因素中国联通3G全业务品牌标识由英文“WO”和中文“沃”搭配组成，整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义。这个以英文为主打的标识现代感十足，很容易在时尚、追求个性的人士中找到共鸣，同时标识中的“W”也暗示了联通的3G业务采用的是世界上应用最为广泛的WCDMA技术。同时“WO”在英文中作为一个表示惊讶的感叹词，也向人们传达了标识本身视觉效果外的听觉冲击。最可圈可点的是，这一标识以橘黄色、蓝色和绿色覆盖了个人、商务、家庭三个用户群。313.用户体验是市场成功的关键因素中国联通3G全业务品牌标323.用户体验是市场成功的关键因素三大品牌的内容和用户体验预期：用户真正关注的还是这些品牌背后有到底哪些实实在在的产品、业务和服务，以及带给用户的体验，而这正是运营商在3G市场竞争中核心。事实上，一旦褪去品牌华丽的外衣，会发现真正的3G应用依然贫乏，基本上都是简单业务的捆绑或叠加。但是其中也不乏“亮点”。中国移动的“G3”既不是客户品牌，也不是业务品牌，而是属于承载网标识，它将充分融入中国移动原有的全球通、神州行、动感地带三大品牌进行推广，“亮点”不足。323.用户体验是市场成功的关键因素三大品牌的内容和用户体验333.用户体验是市场成功的关键因素就用户体验而言，中国移动三大品牌早己比其他两家运营商铸就了良好的品牌形象，其用户体验的积淀远远高出其他运营商。近来用户反映GSM手机信号比以前略有下降，为中国移动敲响警钟。究其原因，一是GSM网络在城市热点地区，确实存在扩容需求，包括很多楼宇的室内覆盖亟需完善；二是TD用户在移动过程中，在信号弱的情况下会切到G网，但当从G网切回T网时，小区临区配置如果不合适，将直接影响到通话效果。333.用户体验是市场成功的关键因素就用户体验而言，中国移动343.用户体验是市场成功的关键因素中国电信发布了“天翼”的八大应用，被融入原有的“我的e家”和“商务领航”客户品牌中，“亮点”是为用户提供固/移融合的信息服务。用户体验正在不断改善。中国联通的“沃”品牌并不是单纯的3G业务品牌，而是一个全业务品牌。将移动业务品牌包括“世界风”、“如意通”和“新势力”和固网宽带业务品牌包括“亲情1+”等逐步统一其下。“沃”又延伸为定位于时尚群体的“沃·3G”，定位于商务人群的“沃·商务”，以及定位于家庭用户的“沃·生活”，“亮点”颇多。但由于网络建设和业务推出都滞后于其他运营商，其3G用户体验尚难判断。343.用户体验是市场成功的关键因素中国电信发布了“天翼”的353.用户体验是市场成功的关键因素品牌是现代企业的核心竞争力，而在体验经济时代品牌成功的主要因素是客户的良好体验。353.用户体验是市场成功的关键因素品牌是现代企业的核心竞争363.用户体验是市场成功的关键因素3.2用户高质量的体验提升运营商品牌价值在体验经济时代，当同类竞争产品之间的功能相差不大时，用户体验将提升为产品的核心价值；用户体验是企业间竞争的最后一座“堡垒”；提升用户体验也是企业提高用户的品牌忠诚度、推动产品创新的主要途径。运营商必须主动监测和管理其用户在使用业务时的体验验质量，高质量的体验将提高用户对业务和应用的认可度，提升运营商品牌的价值。363.用户体验是市场成功的关键因素3.2用户高质量的体验373.用户体验是市场成功的关键因素在德国世界杯赛期间，欧洲的几个运营商紧密追踪其数据业务，提供赛事图像片断业务的两家运营商“3”和“T-Mobile”在图像提供速度上就有很大差距，“3”在六分钟之内即完成图像片断服务传输；而同样的图像传输，T-Mobile需要接近13分钟的时间，新闻界用户的体验而言，己成为决定胜负的差距。进入3G时代，更好的用户体验将成为运营商维系客户忠诚度的重要因素。运营商需要根据用户的需求整合企业内部资源提供具有针对性的产品和服务，并以客户品牌为载体，向目标用户群推广这些产品与服务，真正提高用户对3G业务的体验。373.用户体验是市场成功的关键因素在德国世界杯赛期间，欧洲383.用户体验是市场成功的关键因素电信业务能否发展，己不在于技术的复杂程度，而是用户能否接受，用户对业务有否切身体验。如果某种业务用户感到方便、直观、易于使用、无缝连接、透明，使用户有了良好的业务体验，那么用户就愿意使用它，并为它付费。只有用户感到产品的价值满足甚至超越了自己的期待，用户才会对产品有优良的体验，进而形成对产品的满意感和对品牌的忠诚感。根据调查显示，若有1个消费者对产品或服务提出了抱怨，实际上有另外29位消费者有同样的问题，但只是没有直接反馈给移动运营商；如果90%的消费者一旦产生不满，他们便会直接选择停止消费而非抱怨了。383.用户体验是市场成功的关键因素电信业务能否发展，己不在3.用户体验是市场成功的关键因素用户群运营商特定用户群运营商推广技术驱动反馈收集针对性推广整合资源 推出稳定联系沟通现有营销模式

产品客户体验营销模式

品牌图5电信运营商营销模式的转变

393.用户体验是市场成功的关键因素用户群运营商特定用户群运营商403.用户体验是市场成功的关键因素

3G运营是品牌塑造和品牌营销的时代，而良好的用户体验质量(QoE)无疑是提高客户品牌忠诚度，推动产品和服务创新的主要途径。403.用户体验是市场成功的关键因素 3G运营是品牌塑造和品413.用户体验是市场成功的关键因素3.3网络及业务优化定位到用户的价值中3G运营商面临的最大挑战就是需要对用户的实际业务质量进行实时观察评估、实时改进，并将网络运营活动定位到用户的价值中。电信经营战略开始从业务经营到客户经营的转变，推出了面向不同细分客户群的品牌和产品线。但是我们应该注意到，面向客户提供有针对性、差异化的服务和产品，打破封闭的传统电信经营模式，这种大的经营方向调整注定要经历一个发展和演变的过程。413.用户体验是市场成功的关键因素3.3网络及业务优化定位423.用户体验是市场成功的关键因素从重组后，三大运营商组织体系调整后的实践来看，就出现了分客户群经营初期营销在渠道上的冲突、产品线的交叉重叠、多头客户服务、跨部门协调困难、融合支撑不到位等诸多的问题。较明显的问题是：企业客户营销中常用的“进企业做家庭”系列优惠政策涉及家庭客户营销，而家庭客户套餐优惠涉及个人客户；融合业务和跨客户营销问题在地方公司执行过程中变得异常复杂，分客户群经营架构在传统的营销模式下显得贯彻不到位。423.用户体验是市场成功的关键因素从重组后，三大运营商组织433.用户体验是市场成功的关键因素比如，在服务水平较高的珠三角，客户在营业厅办理一项融合类套餐业务，单算咨询解释、受理完成一项融合类套餐业务，最快时约45分钟。在业务使用过程中，客户有时感到不太实。某些产品实际使用与宣传不符合，例如移动网络信号存在盲区，暂时达不到无缝连接的程度。少数用户的宽带升为4M后，感觉与2M差不多。在业务的消费方面，客户感到不太明细。账单不易理解，甚至发生计错费、多收或漏收费的现象。有些问题反复投诉都得不到解决；有些问题处理的时间太长。433.用户体验是市场成功的关键因素比如，在服务水平较高的珠443.用户体验是市场成功的关键因素这些问题的根源在于，电信服务不是建立在客户感知的基础上，而是以企业内部感知来驱动的。如移动业务的信控额度，其标准的设计是从系统取数，简单而又粗暴，没有征求客户的想法。没有建立一套相对完善的客户感知的评价体系，如客户投诉宽带网速不达标，而自己的测试指标不仅达标，甚至优秀。流程设计不是以客户感知为切入点，而是以方便内部管控为切入点，这导致内部流程过长。比如，全省IT、无线网优等职能的集中后，比原来的流程长5个环节，解决时间平均多出两天，降低了客户感知质量。443.用户体验是市场成功的关键因素这些问题的根源在于，电信453.用户体验是市场成功的关键因素在客户接触点上的资源配备、客户服务和受理投诉流程优化显得尤为关键，直接关系到营销推广和客户感知，也就关系到客户导向的组织体制改革的效果。而以上问题的解决，应依赖于以用户为中心价值的用户体验质量(QoE)体系的建立。

运营商的网络及业务优化以及营销模式的转变，都要定位在用户的价值中，并从中总结出提高用户体验质量的改革措施，进而建立以用户为中心价值的用户体验质量(QoE)体系。453.用户体验是市场成功的关键因素在客户接触点上的资源配备463.用户体验是市场成功的关键因素3.4负面用户体验的成本良好的正面的用户体验可以提高用户满意度与忠诚度，更可凭借提供更佳体验与更高价值给目标用户，获取更高收益。同样，当用户有了不好的负面体验时，企业也要付出用户负面体验的代价(即成本)。这一成本是可以量化的。463.用户体验是市场成功的关键因素3.4负面用户体验的成473.用户体验是市场成功的关键因素一家年销售额五千万美元的企业，经调查统计发现，正面客户体验为78%，负面体验为22%，在所有负面体验中，只有2%的客户投诉，其余98%大多数均不投诉，保持沉默（这与现实情况颇为吻合）。在2%投诉客户中，有34%经过处理仍然未能令客户完全满意，尚有流失的危险；28%的客户在处理后依然流失，余下38%的客户则感到满意，继续留下。对大部分（98%）没有投诉的客户，公司对他们的不满意并不知情，没有采取行动，其中55%的客户有随时流失的危险，其余45%已经流失。见图6、图7。473.用户体验是市场成功的关键因素一家年销售额五千万美元的3.用户体验是市场成功的关键因素

22%负面体验

78%

正面体2%投诉

98%

不投诉34%危险28%流失38%留下验

55%危险

45%流失

图6负面体验用户的变化

483.用户体验是市场成功的关键因素 22%2%投诉34%危3.用户体验是市场成功的关键因素22%

负面 体验

2%投诉98%不投诉

28%流失45%流失

收入损失6万美元收入损失485万美元图7客户负面体验的经济损失

493.用户体验是市场成功的关键因素22% 2%投诉 28%流失503.用户体验是市场成功的关键因素现在看22%负面体验在公司业务上的影响。2%投诉客户有28%流失，带来公司损失$61,600，骤眼看来对公司年收入五千万只是一个不大的损失。但当我们算进98%没有投诉的客户所带来的损失，看法就不一样了。其中45%流失，带来差不多五百万美元收入损失，相当于整家公司收入的10%，影响颇大。503.用户体验是市场成功的关键因素现在看22%负面体验在公513.用户体验是市场成功的关键因素

良好的用户体验固然是市场成功的保障，但用户的负面体验也一定带来巨大的市场以及品牌的损失。513.用户体验是市场成功的关键因素 良好的用户体验固然是市524.用户体验质量(QoE)的概念与意义4.1用户体验质量(QoE)的概念与定义用户的体验质量(QualityofExperience，QoE)是用户端到端的概念，是指用户对业务的主观体验，是从用户的角度感觉到的系统的整体性能。因而，用户体体验质量（QoE）是客户对服务商整体满意度的衡量。体验质量(QoE)与服务质量(QoS)密切相关，但又不尽相同。服务质量(QoS)体现这样一种概念——可测量、改进和有保障的硬件及软件特征。相比而言，体验质量(QoE)代表用户客观及主观满意度。524.用户体验质量(QoE)的概念与意义4.1用户体验质量534.用户体验质量(QoE)的概念与意义影响体验质量的主要因素包括成本、可信度、效率、隐私权、安全性、用户友好界面和用户信心。影响体验质量的环境变量包括用户的终端软件（如硬接线或无线电话机）、工作环境（如固定或移动）及应用的重要性（如关键性视频会议通信）。体验质量并非总能通过量化进行界定，但它确是用户体验现实评价中最重要的因素。我们可以进行这样的类比：通过多种方式对医疗服务质量进行评价，但最有意义的结果应当是病人到底能活多久（这是可以量化的指标）以及他们感觉如何（这是不可量化的部分）。534.用户体验质量(QoE)的概念与意义影响体验质量的主要544.用户体验质量(QoE)的概念与意义4.2QoE与QoSQoE定义在用户层面。用户实际感受到的网络和业务的QoS就是QoE，QoE是QoS在用户心目中的主观体现。QoS涉及的是应用和业务层面，同时与网络层也密切相关。从应用和业务层面来讲QoS是一种要求，为了满足这种要求，网络层需要实现一些相应的处理机制，这些机制用来保证不同类型的用户、不同种类的业务和应用可以有不同的处理方式，并同时确保网络资源的最优利用。544.用户体验质量(QoE)的概念与意义4.2QoE与Q554.用户体验质量(QoE)的概念与意义QoE当然与熟知的QoS(网络服务质量)有紧密联系。ITU-T最初定义QoS为“决定用户满意程度的服务性能的综合效果”，包含多个层面较为广泛的内容。目前业界将QoS狭义地理解为底层分组数据传输的性能指标，如时延、抖动、带宽、误码等。QoS机制主要负责从网络的角度进行业务管理和提供业务的差异性，网络实体根据不同的质量需求来处理不同业务。554.用户体验质量(QoE)的概念与意义QoE当然与熟知的564.用户体验质量(QoE)的概念与意义长期以来，运营商的规划和优化是以技术和网络的升级，提高网络服务质量(QoS)为主导，更多的是关注通过部署QoS对时延、抖动、丢包率这些网络层参数的改善，依然是网络端到端的参数和概念。现在网络的规划、设计与优化主要是基于QoS的指标要求，因此这样的规划、优化与用户的感知存在很大差距。比如，一些视频的马赛克现象出现时，可能在网络侧并没有加以反映，或者是反映不够，而此时QoS的指标并不差。564.用户体验质量(QoE)的概念与意义长期以来，运营商的574.用户体验质量(QoE)的概念与意义对于QoE而言，QoS是为了保证或增加QoE而应用在网络上的技术体制，相对于不同的业务，QoS的标准不一定适用于QoE；有限的资源不可能对每个业务都保证同等的QoS。不同的业务具有不同的QoE，例如有些业务对时延敏感，而有些业务则对丢包率比较敏感。如果业务不能保证一定的QoE，那么就会丢失用户，直接影响运营商的收益。574.用户体验质量(QoE)的概念与意义对于QoE而言，Q584.用户体验质量(QoE)的概念与意义针对每一类用户所使用的业务和应用，为了满足其QoE需求，业务提供商必须了解需要何种程度的QoS，而网络运营商需要考虑实施何种QoS机制才能达到业务提供商的要求。584.用户体验质量(QoE)的概念与意义针对每一类用户所使594.用户体验质量(QoE)的概念与意义QoE(用户体验质量)是指用户对业务的主观体验，是从用户的角度感觉到的系统的整体性能。QoS(服务质量)则是从网络及业务的角度体现的服务质量。594.用户体验质量(QoE)的概念与意义QoE(用户体验质604.用户体验质量(QoE)的概念与意义就移动通信运营商而言，要想获得更好的QoE就应该提供一个优良的端到端的QoS。因此，在保证网络QoS的前提下，网络规划和优化必须向QoE转变。604.用户体验质量(QoE)的概念与意义就移动通信运营商而614.用户体验质量(QoE)的概念与意义4.3关键网络性能指标（KPI）与业务质量指标(KQI)

用户体验质量(QoE)显然不能缺少对网络性能(KPI)

和业务质量指标(KQI)的关注，因为它是保障QoS和

QoE需求的基础。KPI（关键网络性能指标）通常是网络层面的可监视可测量的重要参数。网络性能在ITU-TRecE.800标准中被定义为“网络或网络的部分提供用户间通信机制的能力”。614.用户体验质量(QoE)的概念与意义4.3关键网络性能624.用户体验质量(QoE)的概念与意义KPI(端到端网络关键性能指标)，可以刻画网络提供给终端用户的服务等级。KPI包括:网络的可用性(通过客观指标来定义)、可用带宽和有效带宽、时延和抖动、误比特率(BER)、误块率(BLER)、数据包丢失率等。KPI主要与网络有关，同时也和产品相关。KPI指标的实现与改进不仅需要在网络设计、部署和优化时进行，还需要产品的保证。624.用户体验质量(QoE)的概念与意义KPI(端到端网634.用户体验质量(QoE)的概念与意义与此对应，可以定义如下两种类型的KPI：----产品KPI:网络产品性能可以是某个网元的性能， 也可以是在一个可控制的环境下网络整体的性能。----网络KPI:网络KPI刻画的是网络在部署、实施 以及优化以后的网络性能。网络KPI面对的是一个不 可控制的环境，一般分为两种:基于路测的KPI和网 络测量的KPI，后者的值一般通过信令仪表对信令流 程的监控，以及网元和网管所使用的性能计数器来得 到。634.用户体验质量(QoE)的概念与意义与此对应，可以定义644.用户体验质量(QoE)的概念与意义在当前移动网络的管理中，KPI被理解为网络性能；在网元管理中，KPI被理解为网元性能。网络性能是保障QoE和QoS需求的基础，网络性能是网络运营商和设备厂商便于规划、设计和监测的信息。运营商更多的是将KPI（关键网络性能指标）作为移动网络优化的着力点。但尽管很多的关键网络性能指标(KPI)很好，但是用户却反映上网或者是炒股、下载信息速度非常慢，难以忍受，这说明KPI并没有全面反映用户的满意度。644.用户体验质量(QoE)的概念与意义在当前移动网络的管序号指标分项优化要求1PCCPCHRSCP＞-95%dBm的概率大于90%2PCCPCHC/I序号指标分项优化要求1RRC连续建立成功率＞99%654.用户体验质量(QoE)的概念与意义比如TD-SCDMA优化中无线网络KPI指标：无线网络覆盖指标(表1)CS域无线网络指标(表2)序号指标分项优化要求1PCCPCHRSCP＞-95%dBm的本资料来源本资料来源1用户体验质量(QoE)及其体系的构建北京邮电大学1用户体验质量(QoE)及其体系的构建北京邮电大学2上篇

讲课提纲1.概述2.电信服务走向体验经济时代3.用户体验是市场成功的关键因素4.QoE的概念与意义5.用户体验管理(CEM)2上 讲课提纲2.电信服务走向体验经济时代3下篇

讲课提纲6.CEM体系建设目标、原则和因素

7.用户体验的评价维度8.CEM体系建设模式与方法

9.QoE的标准规范研究及趋势 总结3下 讲课提纲 7.用户体验的评价维度41.概述体验经济时代已经来临，它是一种全新的经济形态，它的出现改变了企业的经营模式。在体验经济时代，当同类竞争产品之间的功能相差不大时，用户体验将提升为产品的核心价值；用户体验是企业间竞争的最后一座“堡垒”；提升用户体验也是企业提高用户的品牌忠诚度、推动产品创新的主要途径。用户只有感到产品的价值满足了自己的期待甚至超越了用户本身的期待，用户才会对产品有优良的体验，进而形成对产品的满意感和忠诚感。41.概述体验经济时代已经来临，它是一种全新的经济形态，用户51.概述3G技术的先进性尽管可以引发众多新型产品服务的提供，但最终决定其市场表现的还是用户对于业务的认可程度，即用户体验质量。3G时代用户在使用某一项新产品或者新服务时的全部体验，包括他们的印象和感觉，是否成功，是否享受，是否还想再来/使用、以及他们能够忍受的问题，疑惑和出现错误的程度都会成为新业务能否成功推广的关键细节。而这些细节都可能因为地域文化、运营商业务推广模式的不同而产生差异，因此，运营商开展3G业务，必须结合本国文化和消费者习惯制定具有针对性的用户体验措施。51.概述3G技术的先进性尽管可以引发众多新型产品服务的提供61.概述3G的规划与优化已经远远超出了组网和网络服务质量(QoS)的范畴，而是通过用户体验质量(QoE)的掌握和管理，对用户需求进行深入挖掘，设计出丰富多彩的3G业务，并将用户体验质量映射到网络优化、业务支撑与服务中。因此，构建户体验质量(QoE)体系成为业界在3G的规划、优化与运营中关注的重点。61.概述3G的规划与优化已经远远超出了组网和网络服务71.概述可以说，3G时代是体验经济的时代，运营商的一切营销活动和网络业务的规划与优化，都要以用户体验为中心。用户体验将是3G竞争的核心，用户体验质量(QoE)必然成为3G时代的热门话题。71.概述可以说，3G时代是体验经济的时代，运营商的一切营销82.电信服务走向体验经济时代2.1体验经济理论及特征何谓体验？从语义学上讲，体验并非新词语。在词典中，体验指的是通过参与而获得的感知与感受；亲身经历。既强调感知与感受，也强调亲身经历。然而，体验作为一个跨学科的概念，涉及经济学、心理学和管理学，不同学科赋予了不同的新内涵。体验经济理论最早由未来学家托夫勒在上世纪70年代所创立。至今形成了五个有代表性的体验经济理论体系：82.电信服务走向体验经济时代2.1体验经济理论及特征何谓92.电信服务走向体验经济时代其一，未来学家托夫勒学说：----来自消费者的压力和希望经济继续上升的压力，将推动社会向体验生产方向发展；服务业最终超过制造业，而体验生产又会超过服务业，成为超工业化的支柱之一，甚至成为后服务时代的经济基础。他认为体验也是一种可交换物，当我们进入未来社会，体验就越来越多地按其本身的价值出售。他把体验划分为模拟环境体验(身临其境地参与安排好的活动中体验冒险刺激而无损现实中名声和生活)和真实环境体验(除有身临其境体验外还得到实质性的损失或收获)。92.电信服务走向体验经济时代其一，未来学家托夫勒学说：--102.电信服务走向体验经济时代其二，派恩与吉尔摩体验学说：

----一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，新的经济提供物—体验就产生了。体验就是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。他将体验划分为四个类型：娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验。其三，塞克斯哈里流体验学说：

----是指最优体验的过程，是个体完全投入某项活动的整体感觉。当个体处于流体验状态时，他们完全被所做之事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。它是由个体感知挑战与感知技能匹配度所决定。102.电信服务走向体验经济时代其二，派恩与吉尔摩体验学说：112.电信服务走向体验经济时代其四，施密特体验说：

----认为体验是个体对一些刺激作出的内在反应。体验来源于直接的观察和参与，通常体验不是自发的而是被诱发出来的。他将体验划分为五种类型：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。其五，格罗鲁斯体验学说：

----顾客的服务体验就是顾客对服务接触的感知；顾客对服务接触的感知是决定顾客满意度以及长期忠诚度的关键因素。顾客与企业资源要素的接触和提供服务的方式，对顾客服务体验的影响非常大。112.电信服务走向体验经济时代其四，施密特体验说： ---122.电信服务走向体验经济时代五种体验学说中，前两种学说是将体验定义在功能层面，强调体验是一种独特的经济提供物；后三种学说是从心理层面定义体验，强调体验是感觉，是内在反应和感知，揭示了体验概念的本质。122.电信服务走向体验经济时代五种体验学说中，前两种学说是132.电信服务走向体验经济时代用户体验的总体结论：

----用户体验是指在企业提供的消费情景境中，顾客在与企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。用户体验既有感知的成分(感知体验)，又有情感的的成分(情感体验)。132.电信服务走向体验经济时代用户体验的总体结论： ---142.电信服务走向体验经济时代2.2体验经济的特征其一，非生产性：体验是情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来达到量化，因而也不能象其它工作那样创造出可以触摸的物品。其二，短周期性：一般规律下，不像农业或工业经济的生产周期以年或月为单位，而体验经济是以小时为单位，有的甚至以分钟为单位，如互联网。142.电信服务走向体验经济时代2.2体验经济的特征其一，152.电信服务走向体验经济时代其三，互动性：农业、工业和服务经济是卖方经济，所有的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生关系；而体验经济则不然，因为任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，顾客全程参与其中。其四，不可替代性：体验的需求要素是突出感受，这种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历。而农业、工业和服务经济的提供物是产品、商品和服务，并不因用户的不同而改变。152.电信服务走向体验经济时代其三，互动性：农业、工业和服162.用户体验是市场成功的关键因素其五，深刻的烙印性：任何一次体验(无论是成功或者失败的体验)都会给体验者打上深刻的烙印，会让体验者对体验的回忆超越体验本身。其六，经济价值的高增进性：一杯咖啡在家里自己冲，成本不过2元钱，但在咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过30元，你也认为物有所值；有幸进入太空旅游的美国富翁为自己的太空体验支付了2000万美元的天价；而一个农民二亩地种一年的产值不过上千元，一个工人加班加点干一个月的工资也不过千元。经比较可见，体验经济是一种低投入高产出的暴利经济。162.用户体验是市场成功的关键因素其五，深刻的烙印性：任何172.用户体验是市场成功的关键因素

非生产性短周期性 互动性

不可替代性

体验经济特征

深刻烙印性 价值高增长性图1体验经济特征示意图172.用户体验是市场成功的关键因素短周期性 不可替代性182.电信服务走向体验经济时代2.3电信业从服务经济向体验经济转型服务经济向体验经济转变是时代的呼唤。世界著名的未来学家托夫勒预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，企业将靠提供体验服务取胜。”在体验经济时代，消费者是根据感性和意向来选择商品。根据马斯洛的层级需求理论，体验设计将传统设计对人的生理和安全等低层次的需求关注，扩大到对消费者的自尊及自我价值实现等高层次的精神需求的思考。经济价值也在不断向前演进，其进展如图2所示。182.电信服务走向体验经济时代2.3电信业从服务经济向体2.电信服务走向体验经济时代有差别竞争地位无差别价格定位溢价用户需要无关有关

提取产品市场制造商品提供服务展示体验产品化产品化

用户定制化用户定制化图2向上变动的体验经济价值

192.电信服务走向体验经济时代有差别竞争地位无差别价格定位溢价202.电信服务走向体验经济时代体验经济淡化了消费者以价格为核心的单纯的利益需要，而转为满足消费者的自尊和自我实现的品位需求与情景需求。用户不会在乎他们所享受的各项服务的管理难度和成本是否会增加，新技术也不会成为他们的第一选择。他们期望享受到稳定的服务质量，而且他们青睐于使用承诺提供更高性价比服务的运营商。在我国已步入体验经济时代之际，电信业作为技术特征鲜明的服务业，引入体验营销战略，既顺应服务经济向体验经济转变的时代潮流，也符合未来电信业的长远发展要求。202.电信服务走向体验经济时代体验经济淡化了消费者以价格为212.电信服务走向体验经济时代在3G时代，面对差异小甚至无差异的产品，客户在购买时会无所适从，如果哪家电信企业将用户体验大量融入3G服务中，可以给客户提供充满感性的力量，给客户留下难忘的愉快记忆。用户体验的提供是无形的、也是难于仿效的，这就使得不同的企业在客户眼中得以区别。因此，竞争的激烈迫使电信服务不仅仅是卖东西，还卖理解、卖服务、更是卖感受、卖体验。调查发现，那些通过多渠道、多接触点给客户提供良好体验的企业比一般企业的客户忠诚度高出33％，并且较高的客户保有率可以促使企业在利润方面有明显的提高。212.电信服务走向体验经济时代在3G时代，面对差异小甚至无222.电信服务走向体验经济时代

电信业具有典型的体验经济特征，理解和顺应体验经济的发展特点和潮流，是3G时代的必修课。222.电信服务走向体验经济时代 电信业具有典型的体验经济特233.用户体验是市场成功的关键因素3.1用户体验与品牌传统的品牌化方式：

美国市场营销协会将品牌定义为：用来区分不同企业提供的产品或服务的名称、术语、符号、标识或其他属性。其品牌观是将品牌视为静态的标识，往往通过传播产品或服务的名称、术语、符号、标识或其他属性，以快速提升品牌知名度为目标。目前，利用标识区隔产品或服务从而获取大众注意力的方法比比皆是，但往往达不到预期效果。233.用户体验是市场成功的关键因素3.1用户体验与品牌传统243.用户体验是市场成功的关键因素基于体验的新品牌观念(品牌体验观)认为，品牌不仅是一种标识，最重要的是品牌也是最基本的体验“提供者”。品牌塑造不单是要有与众不同的标识设计，还要诉诸于客户的品牌体验。亦即，应将品牌与客户关心的事物相连，而从融入客户的日常生活中。同时，通过强化品牌接触点的管理，使客户在与品牌相关的所有事物的互动过程中，获得差别性的、连贯一致的、令人难忘的品牌体验。243.用户体验是市场成功的关键因素基于体验的新品牌观念(品25标识品牌知名度3.用户体验是市场成功的关键因素

任何品牌的形成过程都是一个客户对品牌(所有事物)动 态体验的过程，这一过程驱动着品牌形象、品牌与客户 之间关系的形成与发展。

品牌体验与品牌有关的所有事物客户体验品牌形象品牌与顾客的关系图3品牌标识观品牌体验观25标品牌3.用户体验是市场成功的关键因素与品牌有关客品牌形263.用户体验是市场成功的关键因素客户体验是决定品牌权益的主要因素，聚焦于客户体验不仅符合服务内在的特性，而且与体验经济环境下客户需求变化趋势相吻合。在贝里创建的服务品牌化模型中，就把客户体验放在最重要的位置。见图4。他认为，品牌权益主要由品牌知名度和品牌含义构成，相对而言品牌含义的贡献更大。品牌知名度反映客户识别和记住品牌的程度；而品牌含义是客户对品牌的整体认知(即品牌形象)。263.用户体验是市场成功的关键因素客户体验是决定品牌权益的273.用户体验是市场成功的关键因素企业呈现的品牌 外部品牌传播 客户体验品牌权益

品牌知名度 品牌含意图4服务品牌化模型273.用户体验是市场成功的关键因素企业呈现的品牌品牌权益 283.用户体验是市场成功的关键因素企业呈现的品牌指企业名称、标识及其视觉展示、广告主题和象征性联想；外部品牌传播指口碑以及公众传播等企业无法控制的传播；而客户体验则是客户对服务的具体感受，是决定品牌含意进而决定品牌权益的主要因素。从客户角度研究客户体验对服务品牌权益的影响，有助于企业认识到用户体验的重要性，以采取有效措施提升用户体验质量，以使用户对品牌产生积极的联想，从而增强企业的竞争力。283.用户体验是市场成功的关键因素企业呈现的品牌指企业名称293.用户体验是市场成功的关键因素以我国3G三大品牌为例：293.用户体验是市场成功的关键因素以我国3G三大品牌为例：303.用户体验是市场成功的关键因素标识涵义和视觉展示：中国移动“G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化的外延；其核心视觉元素源自水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计。对于这个标识，很多人评价它“简约、自信”。中国电信“天翼”的标识是一朵由e变形而成的祥云。整个标识以“e”为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的“e”字形似云彩，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代。303.用户体验是市场成功的关键因素标识涵义和视觉展示：中国313.用户体验是市场成功的关键因素中国联通3G全业务品牌标识由英文“WO”和中文“沃”搭配组成，整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义。这个以英文为主打的标识现代感十足，很容易在时尚、追求个性的人士中找到共鸣，同时标识中的“W”也暗示了联通的3G业务采用的是世界上应用最为广泛的WCDMA技术。同时“WO”在英文中作为一个表示惊讶的感叹词，也向人们传达了标识本身视觉效果外的听觉冲击。最可圈可点的是，这一标识以橘黄色、蓝色和绿色覆盖了个人、商务、家庭三个用户群。313.用户体验是市场成功的关键因素中国联通3G全业务品牌标323.用户体验是市场成功的关键因素三大品牌的内容和用户体验预期：用户真正关注的还是这些品牌背后有到底哪些实实在在的产品、业务和服务，以及带给用户的体验，而这正是运营商在3G市场竞争中核心。事实上，一旦褪去品牌华丽的外衣，会发现真正的3G应用依然贫乏，基本上都是简单业务的捆绑或叠加。但是其中也不乏“亮点”。中国移动的“G3”既不是客户品牌，也不是业务品牌，而是属于承载网标识，它将充分融入中国移动原有的全球通、神州行、动感地带三大品牌进行推广，“亮点”不足。323.用户体验是市场成功的关键因素三大品牌的内容和用户体验333.用户体验是市场成功的关键因素就用户体验而言，中国移动三大品牌早己比其他两家运营商铸就了良好的品牌形象，其用户体验的积淀远远高出其他运营商。近来用户反映GSM手机信号比以前略有下降，为中国移动敲响警钟。究其原因，一是GSM网络在城市热点地区，确实存在扩容需求，包括很多楼宇的室内覆盖亟需完善；二是TD用户在移动过程中，在信号弱的情况下会切到G网，但当从G网切回T网时，小区临区配置如果不合适，将直接影响到通话效果。333.用户体验是市场成功的关键因素就用户体验而言，中国移动343.用户体验是市场成功的关键因素中国电信发布了“天翼”的八大应用，被融入原有的“我的e家”和“商务领航”客户品牌中，“亮点”是为用户提供固/移融合的信息服务。用户体验正在不断改善。中国联通的“沃”品牌并不是单纯的3G业务品牌，而是一个全业务品牌。将移动业务品牌包括“世界风”、“如意通”和“新势力”和固网宽带业务品牌包括“亲情1+”等逐步统一其下。“沃”又延伸为定位于时尚群体的“沃·3G”，定位于商务人群的“沃·商务”，以及定位于家庭用户的“沃·生活”，“亮点”颇多。但由于网络建设和业务推出都滞后于其他运营商，其3G用户体验尚难判断。343.用户体验是市场成功的关键因素中国电信发布了“天翼”的353.用户体验是市场成功的关键因素品牌是现代企业的核心竞争力，而在体验经济时代品牌成功的主要因素是客户的良好体验。353.用户体验是市场成功的关键因素品牌是现代企业的核心竞争363.用户体验是市场成功的关键因素3.2用户高质量的体验提升运营商品牌价值在体验经济时代，当同类竞争产品之间的功能相差不大时，用户体验将提升为产品的核心价值；用户体验是企业间竞争的最后一座“堡垒”；提升用户体验也是企业提高用户的品牌忠诚度、推动产品创新的主要途径。运营商必须主动监测和管理其用户在使用业务时的体验验质量，高质量的体验将提高用户对业务和应用的认可度，提升运营商品牌的价值。363.用户体验是市场成功的关键因素3.2用户高质量的体验373.用户体验是市场成功的关键因素在德国世界杯赛期间，欧洲的几个运营商紧密追踪其数据业务，提供赛事图像片断业务的两家运营商“3”和“T-Mobile”在图像提供速度上就有很大差距，“3”在六分钟之内即完成图像片断服务传输；而同样的图像传输，T-Mobile需要接近13分钟的时间，新闻界用户的体验而言，己成为决定胜负的差距。进入3G时代，更好的用户体验将成为运营商维系客户忠诚度的重要因素。运营商需要根据用户的需求整合企业内部资源提供具有针对性的产品和服务，并以客户品牌为载体，向目标用户群推广这些产品与服务，真正提高用户对3G业务的体验。373.用户体验是市场成功的关键因素在德国世界杯赛期间，欧洲383.用户体验是市场成功的关键因素电信业务能否发展，己不在于技术的复杂程度，而是用户能否接受，用户对业务有否切身体验。如果某种业务用户感到方便、直观、易于使用、无缝连接、透明，使用户有了良好的业务体验，那么用户就愿意使用它，并为它付费。只有用户感到产品的价值满足甚至超越了自己的期待，用户才会对产品有优良的体验，进而形成对产品的满意感和对品牌的忠诚感。根据调查显示，若有1个消费者对产品或服务提出了抱怨，实际上有另外29位消费者有同样的问题，但只是没有直接反馈给移动运营商；如果90%的消费者一旦产生不满，他们便会直接选择停止消费而非抱怨了。383.用户体验是市场成功的关键因素电信业务能否发展，己不在3.用户体验是市场成功的关键因素用户群运营商特定用户群运营商推广技术驱动反馈收集针对性推广整合资源 推出稳定联系沟通现有营销模式

产品客户体验营销模式

品牌图5电信运营商营销模式的转变

393.用户体验是市场成功的关键因素用户群运营商特定用户群运营商403.用户体验是市场成功的关键因素

3G运营是品牌塑造和品牌营销的时代，而良好的用户体验质量(QoE)无疑是提高客户品牌忠诚度，推动产品和服务创新的主要途径。403.用户体验是市场成功的关键因素 3G运营是品牌塑造和品413.用户体验是市场成功的关键因素3.3网络及业务优化定位到用户的价值中3G运营商面临的最大挑战就是需要对用户的实际业务质量进行实时观察评估、实时改进，并将网络运营活动定位到用户的价值中。电信经营战略开始从业务经营到客户经营的转变，推出了面向不同细分客户群的品牌和产品线。但是我们应该注意到，面向客户提供有针对性、差异化的服务和产品，打破封闭的传统电信经营模式，这种大的经营方向调整注定要经历一个发展和演变的过程。413.用户体验是市场成功的关键因素3.3网络及业务优化定位423.用户体验是市场成功的关键因素从重组后，三大运营商组织体系调整后的实践来看，就出现了分客户群经营初期营销在渠道上的冲突、产品线的交叉重叠、多头客户服务、跨部门协调困难、融合支撑不到位等诸多的问题。较明显的问题是：企业客户营销中常用的“进企业做家庭”系列优惠政策涉及家庭客户营销，而家庭客户套餐优惠涉及个人客户；融合业务和跨客户营销问题在地方公司执行过程中变得异常复杂，分客户群经营架构在传统的营销模式下显得贯彻不到位。423.用户体验是市场成功的关键因素从重组后，三大运营商组织433.用户体验是市场成功的关键因素比如，在服务水平较高的珠三角，客户在营业厅办理一项融合类套餐业务，单算咨询解释、受理完成一项融合类套餐业务，最快时约45分钟。在业务使用过程中，客户有时感到不太实。某些产品实际使用与宣传不符合，例如移动网络信号存在盲区，暂时达不到无缝连接的程度。少数用户的宽带升为4M后，感觉与2M差不多。在业务的消费方面，客户感到不太明细。账单不易理解，甚至发生计错费、多收或漏收费的现象。有些问题反复投诉都得不到解决；有些问题处理的时间太长。433.用户体验是市场成功的关键因素比如，在服务水平较高的珠443.用户体验是市场成功的关键因素这些问题的根源在于，电信服务不是建立在客户感知的基础上，而是以企业内部感知来驱动的。如移动业务的信控额度，其标准的设计是从系统取数，简单而又粗暴，没有征求客户的想法。没有建立一套相对完善的客户感知的评价体系，如客户投诉宽带网速不达标，而自己的测试指标不仅达标，甚至优秀。流程设计不是以客户感知为切入点，而是以方便内部管控为切入点，这导致内部流程过长。比如，全省IT、无线网优等职能的集中后，比原来的流程长5个环节，解决时间平均多出两天，降低了客户感知质量。443.用户体验是市场成功的关键因素这些问题的根源在于，电信453.用户体验是市场成功的关键因素在客户接触点上的资源配备、客户服务和受理投诉流程优化显得尤为关键，直接关系到营销推广和客户感知，也就关系到客户导向的组织体制改革的效果。而以上问题的解决，应依赖于以用户为中心价值的用户体验质量(QoE)体系的建立。

运营商的网络及业务优化以及营销模式的转变，都要定位在用户的价值中，并从中总结出提高用户体验质量的改革措施，进而建立以用户为中心价值的用户体验质量(QoE)体系。453.用户体验是市场成功的关键因素在客户接触点上的资源配备463.用户体验是市场成功的关键因素3.4负面用户体验的成本良好的正面的用户体验可以提高用户满意度与忠诚度，更可凭借提供更佳体验与更高价值给目标用户，获取更高收益。同样，当用户有了不好的负面体验时，企业也要付出用户负面体验的代价(即成本)。这一成本是可以量化的。463.用户体验是市场成功的关键因素3.4负面用户体验的成473.用户体验是市场成功的关键因素一家年销售额五千万美元的企业，经调查统计发现，正面客户体验为78%，负面体验为22%，在所有负面体验中，只有2%的客户投诉，其余98%大多数均不投诉，保持沉默（这与现实情况颇为吻合）。在2%投诉客户中，有34%经过处理仍然未能令客户完全满意，尚有流失的危险；28%的客户在处理后依然流失，余下38%的客户则感到满意，继续留下。对大部分（98%）没有投诉的客户，公司对他们的不满意并不知情，没有采取行动，其中55%的客户有随时流失的危险，其余45%已经流失。见图6、图7。473.用户体验是市场成功的关键因素一家年销售额五千万美元的3.用户体验是市场成功的关键因素

22%负面体验

78%

正面体2%投诉

98%

不投诉34%危险28%流失38%留下验

55%危险

45%流失

图6负面体验用户的变化

483.用户体验是市场成功的关键因素 22%2%投诉34%危3.用户体验是市场成功的关键因素22%

负面 体验

2%投诉98%不投诉

28%流失45%流失

收入损失6万美元收入损失485万美元图7客户负面体验的经济损失

493.用户体验是市场成功的关键因素22% 2%投诉 28%流失503.用户体验是市场成功的关键因素现在看22%负面体验在公司业务上的影响。2%投诉客户有28%流失，带来公司损失$61,600，骤眼看来对公司年收入五千万只是一个不大的损失。但当我们算进98%没有投诉的客户所带来的损失，看法就不一样了。其中45%流失，带来差不多五百万美元收入损失，相当于整家公司收入的10%，影响颇大。503.用户体验是市场成功的关键因素现在看22%负面体验在公513.用户体验是市场成功的关键因素

良好的用户体验固然是市场成功的保障，但用户的负面体验也一定带来巨大的市场以及品牌的损失。513.用户体验是市场成功的关键因素 良好的用户体验固然是市524.用户体验质量(QoE)的概念与意义4.1用户体验质量(QoE)的概念与定义用户的体验质量(QualityofExperience，QoE)是用户端到端的概念，是指用户对业务的主观体验，是从用户的角度感觉到的系统的整体性能。因而，用户体体验质量（QoE）是客户对服务商整体满意度的衡量。体验质量(QoE)与服务质量(QoS)密切相关，但又不尽相同。服务质量(QoS)体现这样一种概念——可测量、改进和有保障的硬件及软件特征。相比而言，体验质量(QoE)代表用户客观及主观满意度。524.用户体验质量(QoE)的概念与意义4.1用户体验质量534.用户体验质量(QoE)的概念与意义影响体验质量的主要因素包括成本、可信度、效率、隐私权、安全性、用户友好界面和用户信心。影响体验质量的环境变量包括用户的终端软件（如硬接线或无线电话机）、工作环境（如固定或移动）及应用的重要性（如关键性视频会议通信）