北京富力地产豆各庄项目推广策略报告

富力地产豆各庄项目推广思路2005.2第一部分北京的大盘时代[市场分析]一、普通住宅市场的变迁北京普通住宅市场经历了自1999年以来无数的起起落落，回顾2004，展望2005，呈现出以下趋势：销售情况。2004年普通住宅销售面积与销售额增幅达20%以上，最新调查显示：2005年北京住宅市场的需求导向仍以普通住宅为主，需求比例将超过8成；热点区域。住宅的热销区域将主要集中在四环路附近以及未来城市轨道交通的沿线，中关村以北地区、亚运村以北、望京地区、东四环沿线、双井地区、亦庄地区、西四环外将是2005年主要住宅项目的供应地区；购买人群。主要是城镇居民，其次外省市购房人群比例进一步加大，他们在京购房面积和购买金额分别占总体的31.7％和31.9％，2005年此种态势仍将延续；价格增长。2004年普通住宅价格较同期上涨400元，2005年受土地供应影响，新增住宅项目供给将持平或小幅下降，因此销售价格将持续稳定增长；产品品质。有良好的开发业绩，产品设计新颖，户型的实用性和功能性、是否合理经济，园林设计及绿化率，性价比高，有潜在升值潜力……是居民选购房产的重要因素。随着人们对健康的关注程度加深，在2005年，健康住宅将成为北京普通住宅开发的热点。更实用、更人性化，也更适合居住，成为未来普通住宅的发展趋势。结论：北京普通住宅市场将有良好的发展态势，但同时普通住宅的品质要求也相应提高，不仅在于产品本身的完善提升，还在于周边环境与社区配套等各项因素的综合优势。二、大盘新主张之大盘的定义大盘的定义并没有绝对科学的划分标准。如果项目在占地面积、居住人口数量、建筑面积三方面中，有一个方面达到一定规模，就可称之为大盘。前几年，在北京建筑面积达到四十万平方米的项目就应该称得上是“大盘”，而近两年，似乎只有近百万或超过百万的项目才可能称得上是“大盘”。据统计，目前北京建筑面积40万平米以上的大盘数量已过170个，100万平米以上的大盘超过所有大盘总量的20%以上。三、大盘新主张之大盘的优势与吸引规模宏大。大盘的超大型体量，是吸引消费者的重要因素。它往往能够改变边缘地区的面貌，带动整个地区经济建设，提升整个区域的价值，具有良好的未来前景；配套齐全。大盘最显著的优势就是开发商自己规划比较完善的配套，通过对住区、商业配套、会所、园林等元素的合理搭配，经过提炼、优化和重组将会发生非同寻常的效力；价格吸引。大盘在价格方面也有相当的优势。不仅因为成本容易降低，也因为体量大，有价格上涨的空间，超级大盘往往采取低价入市的手法，形成入市初期的价格吸引。开发商实力体现。运作大盘的公司要有相当的资金实力和经验，开发大盘从另一个角度来说，是开发商实力的展示。从而给予消费者更大的信心。四、大盘新主张之大盘的劣势与需求大盘开发的特殊性也将导致一些推广中的问题：1、目标客户群复杂，难于定位；2、建筑周期漫长，销售推广周期长，产品类型与品牌形象易老化；3、推广策略需要随产品而变化，随价格而变化，随客群而变化。作为超级大盘，豆各庄项目总建筑面积约114万平米，共计8000余户，为保证销售进度平均年销售2000套，平均月销售170套，按最佳的到访与成交比例计算，每个月需保证到访人数为1700人，日均60人到访，一共维持三年。这对于一个新盘可以达到，但对于一个超过两年的老项目来说，则很困难。

因而，如何持续保持项目的人气与市场兴趣，非常重要。五、东西南南北大盘比比方位产品形态目前均价（元/平方米）建筑面积（平方米）京东京西京南项目名称配套设施国美第一城万象新天310万世纪城248万星河城112万万年花城200万100万600071006000塔楼4800板楼51005300板楼为主毛坯交房板楼/塔楼精装修板楼/塔楼精装修板楼/塔楼精装修板楼/塔楼精装修十余万平米商业街/幼儿园、重点名校进驻社区会所/幼儿园/娱乐中心/大型社区商业中心金源shoppingmall/运动休闲公园/高尔夫练习场/学校风情商业街/会所/幼儿园/市政配套（中小学、商业等）花城商业大厦/步行商业街/幼儿园/中小学结论随着北京普普通住宅市市场的持续续升温，我我们的项目目也面临着着良好的机机遇；但在在大盘包围围北京市场场的时代，，诸多热点点区域开始始突显，我我们的项目目同时也面面临着巨大大的挑战。。因此，除了了发挥大盘盘优势、克克服大盘劣劣势之外，，还要考虑虑以下几点点：提升区域价价值，增加加消费者对对区域的认认知度和信信心；从消费者需需求的角度度出发，对对产品品质质与社区配配套进行更更深入、全全面的考虑虑，以最有有力的卖点点吸引消费费者的购买买。第二部分一一个尚尚未被认可可的区域[区位分析析]一、五方桥桥的现状目前五方桥桥区域项目目供应量极极少，仅有有京城雅居居、世纪东东方城、柏柏阳景园、、万科青青青家园等少少数几个项项目，产品品类型各不不相同，品质参差不不齐，并未形成良良好的开发发氛围，因因而消费者者对此区域域的认知度度与认可度度都不高；；五方桥区域域内，市政政配套严重重不足。交交通、商业业、休闲、、娱乐、教教育等设施施均欠缺，，因而消费费者对此区区域的未来来前景信心心不足。五方桥区域域现况二、未来的的规划华侨城，““旅游”＋＋“地产””模式，分分为主题公公园与楼盘盘开发两部部分，累计计投资约20亿，社社区占地1平方公里里，将带动动整个区域域的升温；；规划中位于于豆各庄乡乡的国际商商品采购中中心项目也也即将启动动；京泰实业集集团将在京京沈高速路路与京津塘塘高速路之之间建设北北京最大的的物流港，，规划占地地400多多公顷；新盘的崛起起。随着京京沈高速路路沿线地区区与四方桥桥地区的认认知度提高高，以及未未来的规划划设计，先先天条件优优越的五方方桥地区将将后来居上上，掀起房房地产开发发的热潮。。三、至少需需要三年的的时间才能能走向成熟熟从以上分析析，我们可可以看到：：五方桥区域域是一个尚尚未被人认认知和关注注的区域。。它既没有有国家重点点工程利好好，市政配配套跟进无无期，只寄寄希望于开开发商来改改善区域配配套是不现现实的。区区域市政发发展只能随随着住宅区区的兴起，，刺激市政政与商业跟跟进，从而而得到彻底底解决。估估计至少需需要三年才才能初见成成熟。四、几个成成熟区域对对人群的分分流威胁优势点区域环境市政配套交通优势价格吸引项目众多通州区域亦庄区域朝阳路/朝阳北路沿线热点区域开发热点区域/北京东部最早的生活区朝阳路商圈/陈经伦中学/二外/朝阳文化馆等朝阳路扩建/朝阳北路全线贯通/城铁6号线普通住宅均价介于5000－7000之间朝阳园/珠江罗马嘉园/国美第一城/华纺易城等开发热点区域/北京重点发展的新城区较为单一，档次不高，缺少统一规划京通快速路/朝阳路/两广路东延长线/八通线普通住宅整体均价约3600元/平方米世纪星城/北京青年城/新华联锦园/DBC等开发热点区域/国家级经济技术开发区国际幼教城/同仁医院/shoppingmall/文化公园京津塘高速路/五环/六环/轻轨/公交线路普通住宅均价介于4000－7000之间星岛嘉园/卡尔生活馆/境界/金地格林小镇等建筑形式中、高档住宅/项目多，可选择余地大低价普通住宅/项目多，可选择余地大低密度住宅/舒适度高/可选择余地大五、几个成成熟区域对对人群的分分流威胁朝阳路沿线线区域：开开发热点区区域、区域域较为成熟熟、市政配配套齐备、、价格吸引引、项目众众多、可选选择余地大大；通州区域：：开发热点点区域、交交通优势、、价格优势势、可选择择余地大；；亦庄区域：：开发热点点区域、交交通优势、、大环境吸吸引、生活活氛围独特特、建筑形形式多样、、可选择余余地大。结论：这些区域与与本项目面面临同样的的客户群，，因各自的的优势，特特别是成熟熟度较高，，相信会对对本项目目目标客群形形成分流。。第三部分一一个性性价比不高高的项目[项目分析析]项目特点不不明朗，人人群指向不不明显；高层集合式式住宅，建建筑特色欠欠缺；五方区域认认知度非常常低，没有有形成良好好的气候；；五环外的项项目售价与与四环等齐齐，与北京京地产“价价格随着离离市中心距距离的远近近增减”的的分布规律律相背离；；购房的主要要因素是：：区位、价价格、品质质，精装修修只能是附附加价值，，所以在本本项目中，，这一点无无法起到根根本性、决决定性与扭扭转性作用用。一、性价比比不高是最最大的问题题一个性价比比不高的项项目，不具具有决定性性的吸引优优势，销售售周期长，，产品随时时间推移带带来的滞后后感、老化化感更将削削弱吸引力力和性价比比。因此，如何何提升项目目的性价比比，又如何何保持品牌牌形象的持持续和新鲜鲜，是我们们需要考虑虑的问题。。结论第四部分为为什么么来这里买买房[消费人群群分析]一、人群描描摹我们的目标标人群购房房最大的特特点是：以家庭为主要要单位，以自自住为主要功功能。所属区域。工作在CBD或周边的人士士；京沈高速速周边（如劲劲松，东三环环、四环，南南三环、四环环等区域）升升级置业的当当地居民；基本特征。人群素质较高高，讲求生活活品质，多为为有车一族；；年龄结构。购房人群年龄龄在25-50岁之间；；家庭构成。潜在购房客户户家庭人口中中，三口之家家所占比例最最大；面积价格。面积适中的二二居和三居是是需求主力。。二、目标人群群看重的因素素交通便利：多为在东区区、CBD、东南区域工作作的有车一族族，需要便捷捷的道路交通通直达CBD，如高速公路等等；生活便利性：由于购房者者主要以家庭庭为单位，因因而对社区内内部及周边的的配套设施要要求较高，如如购物、教育育、医疗、休休闲等，更强强调生活便利利性；居住环境：非常注重生生活的品质感感与舒适度，，因而更加注注重周边自然然生态环境与与社区内部的的居住氛围。。结论：产品本身的性性价比不高，，就要从目标标人群的需求求角度出发，，寻求完善产产品最佳的解解决方案。第五部分创创造轰动市市场的高性价价比[产品建议]买房是综合因因素，仅靠产产品质素无法法解决地段缺缺陷造成的阻阻碍。北京人人买房更看重重的是现在，，不是说不相相信以后的发发展，而是比比较现在与未未来之间形成成的性价比，，而这一点正正是项目欠缺缺的。对于一个将持持续销售三年年以上的大盘盘，必须有一一个可以压倒倒其它一切不不利的优势，，让消费者可可以义无反顾顾、毫不犹豫豫地选择这里里，心甘情愿愿地接受现实实。这不是靠项目目现在所有的的这些条件，，而是要靠为项目创造出出一个竞争对对手都不能企企及的优势卖卖点，一个超超高的性价比比。这个优势一定定是从消费群群最渴求、最最需要的角度度出发而带给给他们的、最最能击中他们们死穴的卖点点。一、创造一个个不可企及的的卖点前面我们分析析过这个人群群，人到中年年，以家庭为为单位，购房房以自住为最最主要的目的的。我们可以发现现，在这里有有一个所有家家庭都很关注注的问题，就就是教育。中国的父母母，永远为了了孩子考虑得得很长久，也也会为了孩子子做出很大的的牺牲，更会会为了孩子接接受良好的教教育而费尽心心力。因此，在这里里最需要的是是一所名校，，解决8000个家庭的的孩子的教育育问题。二、这里最需需要的是一所所名校与北京名校联联办一所初中中至高中的学学校。如：北京八十十中分校。既然大盘社区区必须解决教教育问题，为为什么不能将将其建成社区区的卖点？市场经验证明明，教育永远远是吸引消费费者的最有力力武器，从早早先的碧桂园园，到后来的的兴涛社区、、怡海花园等等，都是因出出色的教育配配套带动项目目热销。我们们一样可以。。三、我们建议议建议：将项目目建成一个教教育主题社区区，以此刺激激销售，塑造造社区整体氛氛围，创造竞竞争对手不可可替代的绝对对优势。第六部分解解决区域环环境的障碍[联动造势]像这样一个超超级大盘，仅仅靠产品本身身的吸引力来来推广，是远远远不够的，，它必须有强强大的区域后后盾支持。这这一点，正如如我们前面所所分析的那样样，恰恰是项项目的弱点。。而解决区域发发展滞后的根根本办法，是是让消费者有有信心，让市市场有预期，，这就需要对对目前这个区区域的将来进进行宣传炒作作。我们完全可以以凭借富力集集团开发商的的影响力，联联合即将在这这里开发项目目的华侨城等等开发商，共共同对五方板板块进行联动动推广，推出出五方新区概概念，展望未未来前景，对对这个区域的的潜在价值进进行分析与炒炒作，从而达达到对五方新新区价值的提提升，为项目目的推广奠定定基础。这就如同当年年广州炒作华华南板块的做做法，对于这这个项目是十十分适用也是是十分必要的的。推出五方新区区概念第七部分充充满希望的的未来生活[广告推广]一、我们该如如何定位通过前面的分分析与建议，，我们可以看看到：我们强调大盘盘优势，避免免大盘劣势，，塑造实力非非凡、与众不不同的大盘形形象；我们推出五方方新区概念，，解决区域认认可度不高和和消费者信心心不足的问题题，为项目推推广奠定基础础；我们设立名校校，解决产品品配套问题，，创造产品最最大的优势卖卖点，形成对对消费者最大大的吸引力。。那么，我们的的定位已经很很清晰了———产品定位五方新区••百万平米米教育家产品定位释义义强调五方新区区概念，展现现项目的未来来前瞻性，为为消费者描绘绘新区充满希希望的未来生生活；突出百万平米米大盘形象，，体现规模大大、配套全的的生活城与非非凡的开发商商实力，带动动区域价值升升级，建立消消费者对项目目的信心；从消费者最关关心、最需要要的角度出发发，将名校教教育这一最大大的产品优势势提炼出来，，直接吸引消消费者购买。。二、案名建议议富力•新新大陆释义：“新大陆”，，1492年年哥伦布发现现新大陆，发发现了这一片片未经开垦的的希望沃土，，绵延无尽，，前途不可限限量。借用这这一名词，寓寓意“希望的的土地，希望望的生活，希希望的未来””，预示五方方新区的未来来前景，展示示大盘形象，，描绘充满希希望的美好未未来，让消费费者对未来产产生无限想象象与期望。富力年代代释义：“