北京亚澜湾地产项目整合推广解决方案

亚澜湾整合推广解决方案StrategyAd.PlanningPART01策略简析项目概况ItemSurvey潮、白河交汇金角，全独栋生态别墅区，容积率为0.15，属

同类型项目领先高值。

65.7万平米精华水域，54万平米私家领地，90%超高绿化率，30000平米至尊水岸配套。10000平米白金会所，2000平米公共服务空间，5A级酒店式

物业管理，园区无线宽带上网。位置非传统别墅区，京承路的开通，拉近项目到市区的距离，有助于本区域作为高档别墅区的市场地位形成。提纯产品核心竞争力Productpoints提纯产品核心竞争力Productpoints园林景观整体规划布局合理，容积率极低，栋间距大。园林景观非常丰富，私属天然湖、荷塘、跑马场、运动会所，私属绿荫堤岸等，形成其他项目无可比拟的特色景观带。提纯产品核心竞争力Productpoints价格本案具有较高的总价，虽然可以通过宣传推广，突显项目的性价比优势，但沦陷于价格层面的竞争并不是我们希望看到的。产品设计本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度，尤其在布局和内庭院设计上充分体现了建筑的价值。自然景观潮、白河交汇金角，邻近南山滑雪场，绿色植被、自然景观资源丰富。消费心态/阶层意志本案的独特生态环境及设计理念，与消费者进行精神层面的沟通，满足消费者的精神需求，是提升价值，建立本案心理认同的重要方面。形而上的精神诉求形而下的产品细节诉求对于别墅面对的高端客群一方面，他们需要满足自身居住、生活品质的需求；另一方面，他们也需要建筑精神层面的交流和沟通，满足心理上的尊崇和优越。出路———在差异化产品价值体系的基础上建立标志性别墅生活价值体系。产品竞争力产品自身条件

位置优势

区域价值

自然资源本案

整体风格布局建筑空间纳帕溪谷万万树易郡

庭院特色

观唐院子优山美地标志性别别墅生活活价值体体系的建建立中式庭院院和西式式别墅的的产品形形态比较较社交区私密区家庭区服务区起居花园花园花园花园内宅外园园，以厅厅为中心心，西方方开放模模式正房起居私私密区西厢房家庭区东厢房家庭区倒座服务区四合院高墙高墙高墙高墙内院外墙墙，以院院为中心心，中式式封闭模模式上层社交交区家庭区私密区尊贵服务务区90%绿绿化3公里河河岸数不尽翠翠鸟白鹭鹭8.7万万平米天天然湖1.7万万平米湖湖心岛依山傍水水，以自自然为中中心，亚亚澜湾“打破度度量衡，，改变参参照系””强调“以以我为主主”，高高调入市市，树立原生生别墅品品牌地位位，进入入无竞争争领域。。在目前的的别墅市市场上，，同质化化产品在在推广层层面上往往往落入入概念雷雷同的通通病，譬譬如同样样都有生生态环境境，总跳跳不出““山水””概念的的奢豪窠窠臼，以以至于受受众对““山水、、生态、、自然””等等概概念麻木木以至熟熟视无睹睹，对类类似的概概念产生生免疫抗抗性。亚澜湾拥拥有得天天独厚的的自然生生态环境境资源，，且在市市场上亮亮相时间间过长，，要消除除推广形形象疲劳劳的影响响并消化化一期所所剩的尾尾房，在在推广费费用的限限制下，，如果继继续“山山水”概概念推广广，难免免容易将将广告埋埋进市场场，而收收效甚微微。从别墅概概念挖掘掘产品价价值别墅:在郊外或或风景区区建造的的供休养养用的园园林住宅宅。——《现现代汉语语词典》》第5版版.商务务印书馆馆从以上分分析得知知，亚澜澜湾属于于典型的的符合真真正别墅墅概念的的别墅，，这，才才是亚澜澜湾的真真正价值值所在，，也是本本策略的的核心思思想：原生的奢奢侈由原生的奢侈推导深化出亚亚澜湾的精神神属性定位:自然而然原原景别墅墅定位阐释:自然而然,指不经外力作作用而如此。。事实上,现现在别墅市场场上少有不是是经过外力作作用的项目,这是本案最最大的差异化化买点;原景别墅，是对“自然而而然”的深度度强化，由虚虚到实，虚实实结合，从字字面上，让受受众能清晰地地感受到本案案的气质：自自然的，非人人为的；天然然的，非外力力改造的。在在亚澜湾，真真正达到“人人宅相扶，感感通天地”这这种人与自然然和谐共生的的理想人居境境界。同样，在推广广表现手法上上，我们应该该另辟蹊径，，不走寻常路路，规避市场场上推广手法法雷同的惯性性。基于“亚亚澜湾，原生生的奢侈”精精神概念，我我们计划将项项目的亮点打打散来进行诉诉求，打破别别墅项目总是是矫情造作地地进行推广的的传统推广手手法。潮白两河、一一湖、一岛、、邻白鹭。亚澜湾自然而然原原景别墅墅那里，一切未未曾改变。原生的奢侈鉴于目前市场场上“伪别墅”概念泛滥，我我们将亚澜湾独特特的自然资源源打散后进行行广告包装，这样的做法法势必给疲软软的整个别墅墅市场推广以以强烈的刺激激，产生新意意关注度。在在达到快速消消化一期尾房房目的的同时时，也为二期期产品的亮相相做足形象铺铺垫的准备。。PART02创作表现方案A方案BPART03媒介策略现有别墅市场场媒体战术运运用分析以杂志为主要要媒体的““橘橘郡”橘郡推广的最最大特点是杂杂志媒体的大大量运用，《《生活速递》》、《目标》》以及高档俱俱乐部直投……种类异常丰丰富的同时，，还创造了不不少杂志宣传传的新形式，，例如：“刊刊中刊”、““本中本”等等。同时，橘郡的的推广也辅助助以报纸和户户外路牌形式式。以户外为主要要媒体的““观唐”观唐以户外为为其主要的投投放媒体，不不仅数量很大大，而且目前前正在持续增增加中。其主要的辅助助手段为短信信和杂志媒体体。以广播为主要要媒体的““万万万树”万万树最主要要的宣传载体体为路牌和广广播，其中广广播的投入量量非常大，覆覆盖交通台、、音乐台等多多个频道的多多个时段。三大媒体综合合运用的““纳帕溪谷””纳帕的宣传载载体主要有三三个：1、路牌2、杂志：〈〈生活速递〉〉、〈安家〉〉3、报纸：〈〈参考消息〉〉、〈北京青青年报〉唯一以报纸为为主的“运运河岸上的院院子”院子是所有别别墅项目中唯唯一一个以报报纸为主要宣宣传载体的项项目，其报纸纸的投入量非非常惊人。另外，院子其其他手段的运运用也比较多多样，涉及路路牌、杂志、、直投等多种种手段。别墅项目户外路牌杂志报纸短信直投广播橘郡纳帕溪谷观唐万万树院子目前，亚澜湾湾一期所剩尾尾房总房款约约为一亿人民民币，按常规推广费费用比率规划划[2.5%]，推广费费用约250万左右。1.现场根据据新的策略进进行适度整改改包装；2.媒体以户外广告为主，建议在在央视新址选选定广告牌进进行短期发布布；3.杂志及软软性文章的攻攻势补充；4.设计网站或网页链接；5.高端客户户数据库进行行DM直接沟通。越到后期，路路牌的作用越越突出。作为持续销售售的项目，虽虽然路牌单次次投入量大，，但分摊到每每个时段，性性价比还是相相当高的。杂志媒体作用用显著。杂志作为高档档项目的宣传传载体，优势势十分明显。。一方面杂志志面对的客群群具有相较报报纸更高的同同质性，从而而使投放更加加准确和有效效；另一方面面，杂志的印印刷也更加精精良，可以更更好地体现项项目气质。报纸媒体的少少量运用。纸媒单次费用用较高，其大大众媒体的特特性和别墅客客群的交集有有限，不会促促成短期的销销售高潮，应应减少运用。。但是，小量量的报纸投放放对于确立项项目高端形象象和市场地位位是必需的。。户外路牌运用用原则在整个推广期期，建立项目目主流地位形形象，作为保保持销售的最最重要媒体支支持；短期征征用东三环、、东四环、北北三环、北四四环的路牌密密集发布，费费用以每月不不超过50万万为宜。杂志运用原则则1、建筑专业业杂志达到“原生概概念别墅”推推广上的建筑筑学术层面支支撑，提供建建筑理论依据据。如：〈世世界建筑〉〈〈世界建筑导导报〉〈中国国建筑〉２、地产业内内媒体凡是热销项目目，都需要在在地产界内树树立良好的口口碑和关注，，就象舆论领袖袖一样，引导导关注由业内内关注扩展到到社会关注。。如：〈新地产产〉〈安家〉〉３、泛媒体引起社会层面面的关注，扩扩大项目影响响力，建立市市场地位。如：〈三联生生活周刊〉〈〈中国之翼〉〉〈生活速递递〉〈时尚置置业〉〈目标标〉目标产品推进硬性广告公关活动软性文章直投文本资料展卖空间销售计划户外媒体网络宣传产品线营销线推广线整合推广手段段的运用推广费用营销销预算建议表表（06年））项目名称费用比例费用估算支出说明卖场及现场包装8%20万卖场是本案形象建立的重点部分户外媒体40%100万推广渠道的重中之重网络建设及广告投放12%30万必不可少软文8%20万主力营销手段之一DM及短信16%40万主力营销手段之一公关及活动12%30万主力营销手段之一其它机动费用4%10万费用总计250万注：以上费用用预算目的是是为了表示出出本案在推广广上的发力趋趋向，在许多多营销数据为为确认之前，，本表并不代代表最终的营营销支配建议议。最终目标：重塑造品牌形象象形形成品牌销售售力在新形象树立立后，本案的的销售将释放放强大的销售售势能，而最最终形成真正正的品牌