品牌策略研究计划书-added value

CL务广应会来阔商，务的】 商模式但在掌握用户需求，推动产品和应用服务的发展（尤其智能电视智 ）的方面未尽理想除了国内品牌不断低价创新，众多国外一线品牌 扩大版图，跨界推出智能电视产品，这些演变已对TCL的业Preparedfor

\15September洞察消费者对电视 、洗衣机、冰箱4个品类的产品和应用服务需求（尤其智能电视和智 分析TCL母品牌和旗下4个品类品牌在市场的优劣势，定义重点发展和守护的市检视品牌策略--如何巩固或调适品牌愿主要产品线的重点发展策略 双Preparedfor

\15September 1.市场洞 2.消费者洞 3.文化洞 三面环视品牌竞争态TCL高阶深訪零售商深訪-从网络和传统零售竞品分析从企业文化、品牌和

消费者细分从6W角度（What,When,Where,Why,How，Why品牌表利用BrandNavigator

4.深入探讨机会点（消费者座谈会 5.策略制 品牌策

产品线建针对电视 的产品

品牌再造工作坊（1天）设Preparedfor

\15September1

竞争力及 掌握对各销 的反馈（优劣势 洗衣机产品 在

管

部 部

部

Preparedfor

\15September

传统零 销 销 销

Preparedfor

\15September打破传统经营模式形式新增加与消费者互动功消费者不同消费需求难以在现有的产品中消费者有较显著的求未被现有市

S品牌效应SOO竞争品牌知名度户忠诚度竞争品牌较Preparedfor

\15September以案头研究的方式从以下视角检视主要竞品的市 如何在品牌和产品发展 企业理念，分析竞争优劣，于TCL借共4个品类、20个品Preparedfor

\15September22：

品牌导航TM

Preparedfor

\15Septembera

人群

人群

人群人群

人群Preparedfor

\15September消费者之所以/询问的功能性需求或情 WHAT人们 消费者从现有市场中选

人们在哪里获知产品信息？在什么买？如何如：在网上、店内的销售介绍等比价，通过品牌自有分销商等WHO哪些消费者会等。如：、、生活、家庭收入、产品使用等Preparedfor

\15September

Preparedfor

\15September品牌信

品牌实 品牌本

品牌关Preparedfor

\15September2-b：品牌导航TM品牌呈它的信息传递效果如品牌实它与消费者的情感关联多强品牌信

新颖独特 忠诚

7 - Preparedfor

\15September2-b：品牌导航TM品牌呈品牌呈

-

5

小米电 - - 度新颖独特

-- -- 10- 度吸引程

- Preparedfor

\15September2-b：品牌导航TM从品牌实力到品牌本质:消费者怎样看待 品牌品牌承

可靠

品牌标

品牌标 设计感安全

它传达了哪些品牌关 息

品牌本 (看到的,听到的,感 到的,闻到的,尝到的 体验到的

它与消费者有情感关联品牌感Preparedfor

\15September2-b 设计感价 品牌标性 (看到的,听到的,感觉益 的,闻到的,尝到的,体原 到的

品牌标要发现上:抽象的内容必须要同具品牌标品牌标识是你最重要的品牌资产–Preparedfor

\15September2-b在星巴克的品牌形象中，品牌承诺和表现是如何联系起来的 &&

:

高品质咖

Preparedfor

放松的音 网络连\15September2-b品牌标识-“穿绿色围裙的员此该品牌标识对于品品牌标所有星巴克被访者提到品牌标识的被

4 7766

Preparedfor

\15September2-b品牌感知关联分析：哪些品牌标识能够促进传递品牌承诺-“相品牌承种类繁多的产品咖 般的好品质

(62%)标志性(59%)咖啡产0.18(55绿色是主色(39

品牌标

要让自己享受下的时候

(35 友好的员工，让我感到自己是受欢迎的(服务慢/需要有足够的时间(

Preparedfor

\15September驱动驱动因素分析矩驱动设计独推设计独推有设计感发服务的令人骄的精致超前科精致超前科贵自大自大

–能最大限度地影响你的品 相对表Preparedfor

\15September2-b：品牌架构分析:母品牌 品牌之间的关Preparedfor

\15September招募 形式 样本定 电视机/洗衣机/电冰箱/根据人口比例针 城市覆盖及样本量N=1000(样本误差范围为3%)。共执行

东西南北Preparedfor

\15SeptemberTCL母品

兴，，酷

TCL，海尔 Preparedfor

\15September3 不断演变的含Preparedfor

\15September科技在文化中扮演着非常活跃的角色,它改变了用户对周遭事物的认知和沟不 ，这样的变化是以什么方式现的？这一切对于TCL具有什么含Preparedfor

\15September 成果:一个了解科技在当下中国之意义的“文化工具箱”，包括其从何而来及如何演变。“工具箱”中会包含科

Preparedfor

\15SeptemberPreparedfor

\15September中国的科技领域竞争异常激烈，对品牌来很难吸引眼如何让TCL脱颖而Preparedfor

\15September为了探索TCL和竞争品牌是如何平衡科 不断变化的含义的 分析TCL所涉及的要领域里，其他品牌是如何探讨科技的（电视 ，耐用品目标： 成果：针对每个品类 形式，即编

Preparedfor

\15September代码名

沟通要义/定 创建该要义/定位 和使用该要简述定位是如何被传达（次要含义表达此编码的语言要 ，从而使“编码”在潜移默化中与用户产生共鸣。Preparedfor

\15September对照您的竞争者，绘制您当前 /定

NATURALNATURAL

“编码”到含 基于找到的编码，选出领域中的含义 评估“编码”的文化相关性和找出的机遇空Preparedfor

\15September绝对伏特加希望了解当前的伏特加市场境，并做出相应品牌规解决方展示该品类的沟通形式和品牌定位是如随着时间而演变的

成绝对伏特加场空白区间推出了一种颇具市场潜力的新产品。4从大处着眼，为整体业务着每一个品类该如何对未来的增长前景产帮助Preparedfor

每一个品类 将如何契合或改变我整体的商业前

\15September会举办一个为期为一整天的市场机会工坊。工作坊的目的在于更深入细致地了解消类，并对于下一步 制定达成共识客户方团队将会和艾德惠研的各团队）有着持续深远的影响。Preparedfor

\15September4-b：

体电视机产品、冰洗产品和通讯类产品的未满足需求等 等 Preparedfor

\15September4-b在座谈会中 运用CharacterLab具象并形象化TCL品牌和竞争品牌在消费者心中的形象，更丰富、清了解各品牌在消费者心中的形象和感Preparedfor

\15September4-b分析消费者的态度和需把不同的需求归不同需求的消费者更倾于哪些品TCL新的机会点/发展方能满足哪一种人群的需Preparedfor

\15September4-b 分析消费者的考虑因素及各因素所起不同作从而寻找出TCL可以进一步加强与者沟通的节Preparedfor

\15September

建议每个品类展开4组，共12二线城222三线城 51品类1品类2母品牌4品牌发TCL在那些品类的发展可具优势a品牌策结合消费者调消费者对潜在机会点的回馈，我们会有系统的判断各个潜在领域/机会的缺点后、对企业的启示等，向TCL提出策略性建议（2-3个方向品牌定位：该如何诠释、加强或调整，以打动主要目标消费订定更鲜明、令人向往的品牌个性，指引品牌塑造理想形让品牌中心愿景更有启发→ 在发展策略建议是，会定期与L 队 ，务策建启发性的同时具备实际可行性。 Preparedfor

\15September品牌策就母品牌如何带动品类的发展，我们也会作出建议从每个主要品类的机会点，看它 上充当何种角可以如何支撑母品牌愿景该以那个/那些品类 产品去带动母品牌形象的建立，那些拓展市场的深度和广度Preparedfor

\15September5-a1产品特

品牌价值个

品牌

品牌品牌特征是品牌发展的重要支持点，但对于品牌长期的一个强大的品牌定位，绝对必品牌特征更Preparedfor

\15September产品线建 策略建议时会同时检视电视 的产品策略。就这两个品在TCL的策略性角色、竞争力和未来发展性等角度去评估并出大方向建议，于TCL参考Preparedfor

\15Septemberb必须认清自身优劣势、竞争力和品牌价值和个性是否合适，以帮助订定该如在发展品牌品牌架构前，我们需要解答我们有哪些功能性的竞争品牌的个性特征、传达的价哪些品类可以帮助品牌长期发展、加强品牌差异性优势品类品品类品类品类品牌特Preparedfor

伸

线

\15September5-c品牌策略和产品线建议完成后，AV会为TCL设计并主持1【品牌造工坊】，互动方式与L 队和A向个要业介主要品机、提策调方，各队同检、延这些想法，达到共Preparedfor

\15September可选模块：文化洞察-创意跳 Preparedfor

\15September当TCL识别出其所处领域内的机遇空间，艾德惠研可以协助激发品牌沟通文化层面上的共鸣、产品设计或者零售环境），那将会带 实际的发展空间目标：研制一个清晰的，可用于信息 来源方法： 成果：执行平台,抓住需要被运用 语调&

Preparedfor

\15September我们同样也可以激发可以是在一个已被选定的TCL所处品类之内，也可以概括性地审视科技领域内的设计趋势Preparedfor

\15September Preparedfor

\15SeptemberSophia执行总监--品牌发展 多个中国及知名4A公司团队，成Sophia

Tina总监--品牌发 ，将她在社会化研究与方面 首家社会化研究与杂多变的社会化和网络口碑资讯中获取洞察，从、客户关系管、研发等各方面提升社会化的运

Cheryl项目展团队，至今已有一年，并曾Preparedfor

\15SeptemberJoyce客户总

i高级项目专Preparedfor

\15SeptemberPhyllis

Jelena客户.

Claire研究 Preparedfor

\15September案经验来分析研究各类项目。在过去的10的为伦敦还有的许多品牌析，品牌推广并且给出了

Elinor 跨了许多领域.她喜欢中国

Francisco

Anita的艺术和时尚领域变化。不 Preparedfor

\15SeptemberPreparedfor

\15September周123456789项目.零售商文化洞科技演品牌相深入探讨机会市场机会工作消费者产品线品牌再造工作Preparedfor

\15September 1.市场洞 2.消费者洞 3.文化洞 4RMB6RMB4RMB

（定量研究（定量研究共N=4000-RMB

–RMB3个品(冰洗可合并为一-RMB 4.深入探讨机会 5.策略制 a.品牌策略+bRMB

1RMB项目总体费用(含6%VAT）:RMBPreparedfor

\15September项目费用明Preparedfor

\15September1

aTCL高阶深訪4baTCL高阶深訪4b售商深訪6项单数小项单数小461116621总计:以上价格包含6% 总计:共计Preparedfor \15September2 （定量研究项

总计总计以上价格包含6% Preparedfor \15September3

总计:以上价格