电子商务 第六章 网络营销1课件

第六章网络营销本章学习目标理解网络营销的概念掌握网络消费者的消费心理及购买行为分析▲理解网络营销的环境分析及市场细分方法▲深入理解网络营销4P策略▲了解一些网络营销的创新方法6.1网络营销基础6.1.1网络营销的概念“网络营销”如何翻译？CyberMarketingInternetMarketingNetworkMarketinge-Marketing每种翻译都是正确的，只是翻译的侧重点不同而已网络营销的含义：指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段进行的各种网上经营活动（包括网络调研、网上信息收集、信息发布、建设网站、开展网上交易等）。三重含义：网络营销是建立在传统营销理论基础上的；网络营销不等于网上销售；网络营销活动不仅仅局限于网上。网络营销是否等同于电子商务?两者之间有什么联系和区别？联系：网络营销是电子商务的一部分，开展网络营销不一定就实现了电子商务，但是实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。网络营销与电子商务需要共同的技术基础；网络营销是电子商务的核心环节；网络营销与电子商务：网络营销是电子商务的基础电子商务是网络营销发展的高级阶段；网络营销对传统营销的冲击2.对定价渠道的冲击-价格透明化1999年1月25日搜狐首页：厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报了解顾客满意度等。4.对传统营销战略的冲击5.可能的结果：传统营销与网络营销的整合产生整合局面的原因在于？整合原因思考：互联网作为新兴的虚拟市场，覆盖的只是整个市场的一部分；传统营销面对面交流，具有的独特的亲和力是网络营销无法取代的。许多消费者由于个人生活方式的原因，不愿意接受网上购物；6.1.2网络营销环境分析网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。

网络营销政治法律环境指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。以往经济学揭示与总结的一些基本经济规律、原理依然还存在，但网络经济与传统经济相比有许多不同的特点，这些特点对网络营销从经营理念到营销战略与策略都会产生极大的影响。网络经济环境在网络经济的一些领域，商品价格下降，需求因之增加；需求增加，供给成本会因之而降低；供给价格进一步降低，需求则因之而创造。故网络参与者越多、覆盖面越大，网络的价值越高⑵马太效应产生在网络营销的某些领域：拥有更大的市场份额就会得到更快速的发展；同样，若市场占有率比较小，则会加速下滑。即所谓的“强者越强，弱者越弱”的马太效应。网络经济是一种虚拟经济，这是指在互联网上构筑的虚拟空间中进行的经济活动，它具有不受时空限制的虚拟性。(4)网络经济是一种虚拟经济网络经济的虚拟还表现为有形资产最多的人不一定就是最富有的人，而无形资产最多的人肯定是最富有的人。根据统计，亚马逊(Amazon)有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书；美国最大的在线DVD影碟租赁商Netflix公司有1/5的出租量来自于其排行榜3000以外的内容；在线音乐零售商Rhapsody排行榜1万名以外的曲目下载数量甚至超过了在排行榜前1万名的曲目。长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。

“长尾理论”认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。亚马逊总经理说“如果我有10万种书，哪怕一次仅卖掉一本，10年后加起来的销售就会超过最新版的《哈利波特》。”“现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。”网络营销自然地理环境是指影响网络营销目标市场顾客群需求特征与购买行为的气候、地貌、资源、生态等因素。网络营销自然地理环境从网络营销活动本身的角度来看，网络跨越时空，似乎自然地理环境并不能对其产生太大的影响。但不可否认的是，从目标市场顾客群需求特征与购买行为的角度来分析，确确实实自然地理因素对网络营销会产生较大的影响。2012年中国网购地图揭秘国人消费口味说到吃，你肯定会想到广州。但淘宝数据显示，它竟然没“吃”过杭州。2012年，买餐饮类优惠券最多的是杭州人，占餐饮类优惠券购买用户总数约1.21%；其次是上海，广州人只有0.43%，列第12位。网购食品似乎不那么特别。南方是“吃货”集中地，北方城市无一进前十。其中，上海“吃货”最多，每千人约有105个购买零食。港台更多，台湾彰化人均零食消费高达2095元，冠绝全国。江苏重教向来不虚，人们真爱看书。图书消费全国前十名的城市，江苏占六个，南京、扬州、淮安、镇江包揽前四。2012年，江苏人在淘宝上花了2.6亿元买书。浙江男女最“黏糊”。去年淘宝女性用户网购男性商品最多的十大城市，八个在浙江。前三位依次是舟山、丽水、湖州，每百名活跃用户中，至少20多人给男友或老公买过礼物，人均消费近千元。而最爱为妻子购物的则是浙江宁波人。最疼老公的老婆排名宁波也成为最容易“撞衫”和最“居安思危”的城市。数据显示，在2012年淘宝热卖女装产品中，宁波女性购买最为集中，“撞衫”指数达2.31%，即1000个人里面有23个人穿着相同。最“居安思危”，则是以2012年网购急救用品为考量，宁波地区有0.58%的用户购买过急救用品，成为覆盖最多的城市，人均购买4.69件。山西人很孝顺。2012年，30岁以下年轻人中，每百人中有7.04个购买老年人用品，居首位。此外，山西人还最爱在淘宝上买钻石，消费金额占总珠宝购买金额的29.4%。北京用户搜索量最大的居然是十字绣；爱吃槟榔的湖南人与海南人竟然被吉林人、黑龙江人及江苏人抢去风头。网络营销人口环境网络营销人口环境

人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别结构人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化上海老年人最潮上网用户的结构决定或影响着网络营销产品及服务的需求结构⑴性别结构：互联网在男性中的普及程度要高于女性⑵年龄结构：年轻人多，中老年人少⑶家庭结构：上网用户未婚网民占3/5

⑷上网用户的地理分布：与地区经济发达程度正相关⑸学历结构：高中以上学历约占9成，大专以上学历约占7成⑹职业结构：上网用户中，学生和专业技术人员占比例最大；在行业分布上，以计算机与IT业、商业贸易以及科研教育三大行业居多网络社会文化的构成要素网络社会人群交际中，形成了网络社会约定俗成、自我确认、互相认同的“方言”，即网络语言。网络语言一般由汉字、数字、符号、外文甚至图形等符号组成，能够简单方便、快捷迅速地实现意思表示与情绪表达。⑴网络语言网络用语含义网络用语含义很OUT很老土GG哥哥88、886再见MM妹妹7456TST踢死他8147771亲亲你9494就是就是258爱我吧286智商低，落伍了Zzzzz……睡觉（-_-）神秘笑容＾-＾咪着眼睛笑很INBF/GF男（女）朋友JJ姐姐气死我了不要生气反应慢很内行、专业网络用语含义网络用语含义青蛙男网友恐龙女网友菜鸟新手大虾网络高手o_o戴眼镜斑竹版主伊妹儿电子邮件596596IC我明白了RMB人民币BT变态DD弟弟美眉妹妹、美女东东指东西网络用语含义网络用语含义嘻嘻”、“哈哈”、“呵呵”、“嘿嘿”、“哎哎哎”、“啊――

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眯着眼睛笑

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支持2013年最流行网络语录（部分）01、你让我滚，我滚了。你让我回来，对不起，滚远了。02、流氓不可怕，就怕流氓有文化……03、开车无难事，只怕有新人！04、再牛的肖邦，也弹不出老子的悲伤！05、要在江湖混，最好是光棍！06、早上长睡不起；晚上视睡如归！07、女为悦己者容男为悦己者穷！08、唯女人与英语难过也，唯老婆与工作难找也！09、不吃饱哪有力气减肥啊？10、爱情就像便便，水一冲就再也回不来了；爱情就像便便，来了之后挡也挡不住；爱情就像便便，每次都一样又不太一样；爱情就像便便，有时努力了很久却只是个屁！互联网在其发展过程中逐步形成了一些网络行为准则，即网络礼仪。许多互联网接入服务商将这些准则规范化，形成了一系列网络社会约定俗成的行为规范与准则。⑵网络礼仪比如：利用电子邮件进行网络营销时，必须