经典案例分析与营销模式介绍V

经典案例分析与营销模式介绍2011年8月安客诚经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第1页!TESCO会员制案例报告摘要

Executivesummary2TESCO来自英国的TESCO是世界三大零售商之一。在零售业日益激烈的竞争环境中，沃尔玛进入成长瓶颈、家乐福挣扎于盈利危机，而TESCO却一枝独秀，维持着优秀而稳定的增长势头。零售商面对的是数量庞大而又充满差异的消费个体，如何最佳地理解、满足顾客并深层地与其他们建立长期关系是每个零售商关心的重点。而TESCO在业内最著名的亮点就是其客户管理系统。TESCO不仅懂得顾客，而且懂得运用这些信息服务于企业的长期目标。这些成功都不是偶然的，它们具有很强的学习型和可复制性。TESCO的成功简要来说可以概括为下面四点：首先，TESCO富于领导精神和效率的管理层是这个庞大的跨国企业发展的中流砥柱，发挥了有效而有力的决断力和执行力。其次，“以客户为核心”的价值观从1994年提出来开始就真正被TESCO作为决策和行为的准则。客户是零售业争取的全部，赢得消费者青睐的TESCO当然在零售业遥遥领先。再次，TESCO通过会员制系统对消费者的信息进行有效搜集和细分。通过一手信息分析得到的会员资料为TESCO的营销计划、战略制定提供了准确的方向和坚实基础。最后，TESCO的会员超过1500万，利润的80%以上来自会员消费。会员活动参与度高得益于会员活动有趣贴心、深入人心。一个吸引会员活跃参与的会员制才能够使零售商追求到建立会员制的根本目标。经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第2页!选择以TESCO为苏果的案例参照是不仅因为TESCO是世界成功的零售商，还由于TESCO和苏果在自然发展上有很多相似之处：首先，TESCO根植于英国、发业于英国，在其海外扩张前，TESCO在英国国内的地位与今天苏果在苏皖的地位相似；其次，像苏果一样，TESCO有一支一心致力于企业未来发展的领导团队。他们不仅始终勤恳踏实，而且富于远见、乐于与时俱进、接受挑战。再次，TESCO的零售业的战略目标是和苏果一样的：即致力于运用多种业态满足不同需求的零售业消费群体，从而最终在英国零售业的所有细分市场扮演主导角色；再次，TESCO在诸如非食、自有品牌的营销方向上和苏果很相近，其营销管理的经验有很多值得苏果分享；最后，TESCO确立了以顾客为导向的方针，并在这一方针上发展了其会员制并通过会员制建立了越来越强的顾客忠诚度，稳定了它的市场地位。这是苏果也是苏果想要通过会员制达到的最终目标。为什么选择为苏果选择TESCO做案例？3经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第3页!目录41.TESCO简介2.TESCO成功的因素分析卓越的领导和组织----TESCO的大脑和脊柱“顾客导向”----TESCO的灵魂TESCO会员制信息的搜集与分析----TESCO会员制的养料会员沟通与会员活动----TESCO会员制的血肉3.TESCO电子商务----百尺竿头更进一步4.TESCO成功的启示经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第4页!TESCO简介零售业地位：与沃尔玛、家乐福并称全球前三利润：从2010年起超过家乐福，居世界第二上年收入增长率：8.1%2010年税后收入：600亿英镑(约人民币6000亿）利润率：8%（显著高于沃尔玛和家乐福）经营地域涉及：14个国家（低于沃尔玛和家乐福）类型：上市公司5经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第5页!TESCO简介

TESCO的六种基本业态6名称类型位置平均规模店内品类目的数量备注1.TESCOEXTRATESCO大卖场超大型自助商场离市中心远的城外7,000平米+尽量全面的食用和非食用商品线一站式解决消费200+2.TESCOSUPERMARKETTESCO超市标准大超市市中心和繁忙的居民区2,000平米尽量全面的食用商品和相对多的非食物商品每星期一次的补给消费470原名为Tesco3.TESCOMETRO都市TESCO介于Extra和Expess之间居民区1,000平米介于Extra和Express之间添补货品186现代零售业不同消费群体的需求和以往发生了很多变化。为此，TESCO开发了各种不同的业态以更好满足不同细分市场的要求，从而保持和加强其市场领导者的地位。TESCO全球门店总面积9,981,581平方米；平均门店面积1855平方米。数据截至2010年底经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第6页!TESCO简介

TESCO的发展历程简介71919年TESCO建立于东伦敦1925年开了家门店1925-1990年以销售食品为主，自然发展；口号“堆得高、卖的廉”，走典型老牌零售业零售业打价格战的路线1990年TESCO面临发展困难：利润率降低、市场份额被新的零售商的侵蚀。1992年-1994年提出以顾客为导向的战略，开展对其消费者和竞争对手的大规模市场调研，确立了以顾客为导向的战略。1994年TESCO与营销分析公司合作，分析会员购买行为1994年TESCO试点会员卡1995年全国推动会员卡，次出台忠诚度系统，最初的会员卡功能与打折卡相似2008年TESCO启动新的会员制系统，形成与今天的会员制系统相似的会员制模型2010年TESCO全球净利润超过家乐福，奠定其全球顶级零售商地位。发言人称一切成功来源于TESCO以顾客为导向的企业价值观。TESCO克服瓶颈，从建立会员制重新起步建立了今天的辉煌经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第7页!TESCO简介

TESCO的五个基本战略3.大力支持高盈利率的非食品产品线虽然TESCO是以食品零售业起家。但是食品销售（尤其是民生类产品）的利润率很低。TESCO力争在食品销售上尽量为顾客提供最大的实惠，而以时尚、家电、娱乐等为主的非食产品是其盈利增长的关键点。84.多样而细分的自有品牌系统TESCO是零售业内推出自有品牌的先行者，它拥有从TescoValue到TescoFinest的一系列自有品牌。而且，其自有品牌超越了民生用品扩展到回报率较高的高端日用、服装等类别。TESCO为这其自有品牌注入了“可靠、实惠、品质”的品牌特征。高性价比的自有品牌成为了TESCO与其他零售商竞争的有力竞争优势。经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第8页!2.TESCO的成功因素分析9经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第9页!卓越的领导与组织----TESCO的大脑和脊柱10经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第10页!TESCO卓越的领导与组织

各层组织结构通力合作个性化的设计信息的分析处理会员信息的搜集以客户为中心的战略设计提升购买频率、数量和忠诚度财务部市场营销策划部客户服务部采购部运营部细分市场细分人群顾客生命周期分析产品品类价值促销手段和厂商共同合作、执行反馈修正高层统一领导各个部门参与配合经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第11页!“没有人比我们为顾客做得更多”“以待己之心待人”

“积少成多”

12顾客导向----TESCO的灵魂“我们的核心目标就是为顾客创造能够赢得他们终身忠诚信任的价值“以上的观念不仅是TESCO多年来的商业口号，同时确实是其战略计划和企业行为的最基本准则。经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第12页!顾客导向----TESCO的灵魂

对消费者信息的了解能够给零售商带来什么好处？认清谁是消费者；了解哪些是忠诚客户哪些是潜在客户发现什么是他们喜欢的有的放矢地细分消费群更有针对性地与顾客进行沟通单次消费篮分析挖掘顾客潜力购买区域增强自身在零售业的竞争力，提高客户转向其他竞争对手的可能性更好认识不同类型的商品和不同类型的消费者的价值对消费者的深层理解和青睐使得TESCO在供应商前更有话语权更有效地进行交叉销售分析商圈和商圈的表现情况13经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第13页!TESCO的会员制

简介TESCO会员制度建立于1995年。最初的会员卡在功能上仅是折扣卡。虽然几经调整，但2008年TESCO会员制规整后才形成了和今天的会员制系统最相似的模型。当前超市会员卡发行量超过1500万张，活跃会员60%以上，给门店带来80%以上的利润。14TESCO的会员制就是TESCO用行为对顾客表达的一个大大的”THANKYOU”.-----选自TESCO年度报告经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第14页!力求准确的资料填写过程在网上或店内填写个人资料，Tesco通过会员地址邮寄会员卡给会员。在网上填写基本会员资料（包括姓名，性别，出生年月，邮寄地址和电子邮箱），而后网站会发将会员卡号发到会员邮箱里，会员使用这些信息在网上登录（在登录过程中会要求会员再次填写以前的一些信息）以激活会员卡。15TESCO的网络会对会员填写个人资料中家庭电话、邮寄地址、邮编三者做匹配测定，以保证会员填写的信息是有效可用的。当信息确认成功后，系统会选择性的对一些新会员进行登门回访。TESCO的会员制

入会制度经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第15页!TESCO会员制

会员积分方式（除购买烟草等少部分商品）在TESCO店内的消费和网上购物都可以积分，每一英镑消费积两分；加汽油或为手机充话费则每一英镑加一分。

每次用户积分到150分，TESCO会发给会员一个简单的账单，提醒他们使用抵金券。同时，TESCO也会每年向用户发出6次积分信息。16会员如果对其积分兑换点数不明，可在线将所购买的商品额按类填写到下面的在线积分计算工具中，让顾客积明白分。经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第16页!TESCO会员制

TESCO通过会员制为会员提供了什么17Tesco的会员在每年会得到6次积分账单的邮件与账单同时受到抵金券、促销信息和顾客可换购的产品单在包括圣诞之类的节庆日期间，会员会获得最新的奖励、促销活动、联盟商户专属会员的促销以及各种活动的信息根据其需求制定的个性化电子邮件不同的俱乐部会发出不同主题的专家建议、免费杂志等信息节庆日、生日的祝福不定期的家庭访问经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第17页!18

来自外部的数据源来自网站的信息短信互动的信息呼叫中心的信息市场部门的数据库来自门店的销售信息360度客户完整视图Confidential2011信息的搜集与分析

顾客信息的搜集一旦会员加入了TESCO的会员制系统，TESCO就开始对顾客进行全方位的信息搜集：经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第18页!19细分市场不同的消费群有不同的需求和期望。了解他们的需求、倾听他们的声音、与他们进行尽可能的一对一的沟通，量身定做不同的营销方式。爱买打折商品的露丝家居达人全职妈妈艾米喜欢异国情调食物和生活用品的妮娜绿色观念的杰西和瑞秋爱时尚的玛丽他们在品类、品牌的选择和购买金额、频度上都会不同，需要的服务和沟通方式也会不同。信息的搜集与分析

市场细分与差异化管理经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第19页!信息的搜集与分析

流程：会员信息搜集、分析与运用20消费者信息对消费者的洞察美好的消费体验理想消费行为信息源：客服终端机信息银行卡账单会员卡信息第三方信息源顾客细分：价值与忠诚度生活方式生活态度所处生活阶段以单笔交易作出的细分：单笔交易量或价值总额购买品种用途帮助作出更优质的商业决定：价格决定促销方式决定陈列决定品类决定库存决定挖掘消费者价值潜力：销售量增加门店利润率升高市场占有率增加顾客的忠诚度增加与客户建立密切关系：愉快的消费体验正向相关的营销策略使其获得帮助促成引起经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第20页!TESCO的会员沟通参与、体验优质的个性化活动；满意度增加选择合适的沟通方式找准沟通语言会员活动计划会员参与TESCO找到明确的目标市场，量身定做沟通清晰、内容有趣的会员，以计划激发会员的参与积极性；会员参与的越多，各方面信息搜集的就越多，对会员的理解就越深入，制定出新的会员活动就更有针对性、更受欢迎。会员活动与会员参与的循环关系好的会员制度设计出来只成功了一半，只有通过沟通吸引越来越多的顾客活跃而主动地参与到这个系统中，零售商才能从各个角度更全面地搜集到客户、细分市场行为、产品销售、市场趋势等方面的信息。当分析更全面更完整以后，制定出的战略计划和营销策略才能够更加的有效，顾客的忠诚度才能得到加强和提升。这是一个良性循环的过程。经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第21页!22爱买打折商品的露丝家居达人全职妈妈艾米喜欢异国情调食物和生活用品的妮娜绿色观念的杰西和瑞秋爱时尚的玛丽他们在品类、品牌的选择和购买金额、频度上都会不同，需要的服务和沟通方式也会不同。TESCO的会员沟通因人制宜，制定不同的沟通信息各类商品打折券商品促销信息圣诞省钱党攻略除了每个人的一般会员积分账单，他们还会同账单一起收到：家用商品打折信息婴幼儿俱乐部DMTESCO杂志外国商品新品上市和促销信息TESCO酒会俱乐部邀请TESCO联盟商旅行游玩信息回收与绿色行为积分奖励行动TESCO公益活动和邀请函有机和无公害食品打折券服装化妆品新品上市和促销信息自有品牌服装的宣传册和促销信息TESCO杂志定期的时尚专栏经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第22页!23实物获利方面TESCO的会员活动实物获利方面每75英镑的店内一般消费返1.5英镑券；若顾客不愿兑换抵金券，则可累计后兑换商品或享受其他奖励；优惠商品；“圣诞省钱党”；积分可在包括TESCO加油站使用的许多旗下公司使用；积分可在联盟商户、网上商城、电信、银行使用经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第23页!24情感粘结方面通过各种的俱乐部打造和顾客的亲密关系。通过会员资料为会员量身定做包括生日祝福、个人特惠等的不同温馨贴士，体现TESCO对会员的了解和关怀。TESCO的绿色理念和“绿色行为获积分”的活动受到重视环保的英国年轻一代的支持。很多TESCO的大卖场和超市外面都有自助的KIOSK机器。这些机器不仅会提供可心的如相册DIY等小服务，同时客户只需要刷卡就可以被机器辨认出其姓名、喜好。TESCO的会员活动

情感粘结方面经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第24页!TESCO的会员活动

专属服务方面TESCO为会员制作了很多通过会员资格享受联盟商户优惠活动的机会；只有成为TESCO的会员且有一定的兑金券才有资格享有这些优惠活动。会员还可以在其网上系统上和其他的会员交流购买信息和交易心得。Tesco还和航空公司、租车公司、餐饮连锁、旅游公司等为联盟商户。其积分可以转化为航空公里数，或获得联盟商户特别推出的优惠产品或服务。25专属服务方面经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第25页!TESCO的会员活动

信息方面会员以信件和电邮的方式定时收到其会员卡积分数额和代金券的信息。同与账单寄来的还有抵金券、促销信息以及顾客可换购的商品单。在节庆日期间，会员会获得最新的奖励、促销活动、联盟商户专属会员的促销等各种活动的信息。不同俱乐部会对每过一段时间对其成员发出不同主题的专家建议、免费杂志等信息。在TESCO的KIOSK机器上，顾客可根据自己的喜爱，免费打印各种促销、折扣、生活信息。26信息方面经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第26页!3.TESCO电子商务---百尺竿头更进一步27经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第27页!TESCO电子商务

TESCO电子商务提供的更多的优势

28灵活多样的购物方式直接通过TESCODIRECT网站订购在网站上看好以后拨打电话下载TESCOAPP通过手机购买多种送货选择悉随尊便自己选择门店到门店领取第二天送货到家两小时内送货到家大件商品特殊送货时间大件厨房家用电器特殊送货时间帮您省钱方法多多网上价格比较系统双倍会员卡积分会员返点抵金券“现在买，将来付”经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第28页!TESCO电子商务

为什么选择使用TESCO电子商务29保持联系，随时通知到您除了一般的TESCO账单和邮寄件以外您还可以加入到FACEBOOK社区电子新闻件TESCO杂志环保而省钱的选择绿色包装加入森林保护协会置办密封设置使室内保暖保冷效果更好经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第29页!TESCO成功的启示“以顾客为导向”的企业价值观和决策基础多维度多角度地理解消费者通力一心的企业团队灵活而稳定的硬件系统支持庞大的搜集和分析系统全面而强大的信息分析智能有的放矢的战略策划和有吸引力的营销计划设计跟紧行业趋势（如电子商务的运用）时时关注目标市场和细分市场的行为和偏好的变化30不说空话。将信息和理念切实地转化成行动。经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第30页!1.TESCO简介31经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第31页!32TESCO扩张到包括北美、东欧、亚洲的13个国家。论及利润和规模，TESCO在这13个国家中的8个国家，都是其国内数一数二的零售商。一个品牌就是一个承诺，是零售商对于自己经营原则的定义和对客户做出的保证。TESCO这一品牌代表着以实惠、贴心的方式满足不同需求的大众。作为一个国际大品牌，它不仅扩张到包括电信、金融等领域，连它的主业零售业下都有着为满足不同需求顾客层而设计的各种业态和不同档次的自有品牌。TESCO简介经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第32页!

TESCO简介

TESCO的六种基本业态

名称类型位置平均规模店内品类目的数量备注4.TESCOEXPRESSTESCO快速店社区店近加油站200平米毛利高的食物类商品冲动型消费12855.ONESTOP一站式超小型廉价便利店近居民区和市中心140平米基础的使用和非食用小商品冲动型消费600+唯一一个无TESCO字样出现在店名的业态6.TESCOHOMEPLUSTESCO超级家用店非食商品超市城市一级街区或购物中心3,500平米+非食产品线家用商品消费1333数据截至2010年底经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第33页!在英国根据地的坚实地位TESCO的全球14个国家的门店总数为5381个，其中英国的门店总数为2666个。同时，英国市场是TESCO的重要创新营销试点。英国零售业市场成熟，竞争激烈，这锻炼了TESCO的竞争力也为其发展奠定基础。342.成功的海外扩张计划TESCO稳健地扩展全球业务。每到一处都力求为当地顾客提供他们所需要的商品和服务。TESCO坚持聘用了解当地顾客需求的本地员工，甚至根据海外市场不同地域的消费特点，开发新的业态（如在泰国的一种专门服务小型社区的新型“价值店”）。TESCO简介

TESCO的五个基本战略经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第34页!5.精心打造的保证消费者忠诚度的会员系统上面所列举的4个基本战略的成功都与会员制息息相关。TESCO的企业核心理念是以人为本，CRM系统是其实现这一核心理念的重要平台。由于TESCO采取对旨在于满足市场各个分层需求的营销战略，只有准确地捕捉各个细分市场的特征和消费群行为模式的趋势才能够使其战略目标得到实现。同时，从对消费市场的分析中得出的消费行为变化也驱使了TESCO不断推出满足顾客新要求的创新型零售服务。35图中画外音：会员卡制度是顾客放弃旧有零售商，转来TESCO购物的原因。TESCO简介

TESCO的五个基本战略经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第35页!Tesco营销模式图示36针对性会员营销分析能力信息收集以“顾客为导向”的思维和企业文化会员卡：搜集信息和与客户沟通的工具领导层在组织里贯彻策略并最终由组织执行顾客终身的忠诚度推动的机制经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第36页!TESCO卓越的领导与组织

领导层以身作则2010年TerryLeahy退休，完成了他14年作为TESCOCEO的职业生涯。在他的带领下，TESCO真正确立了其零售业的经营模式，并大胆地扩张业态、经营行业和经营地域。TESCO内部一直有着上行下效、脚踏实地的企业作风。“顾客导向”一句在很多企业变成空话的口号，不仅是从组织架构、营销设计、服务风格，还是从战略规划和目标制定，却在TESCO却落到实处。TESCO各个部门之间通力合作，以客户为出发点、研究顾客、一心服务于顾客。近年接任Terry的新CEOPhilipClarke在TESCO工作了近14年了。他不仅参与了包括TESCO扩张土耳其、印度、中国等地的计划实施，而且曾是TESCO总部的IT主管。作为一个依仗CRM系统为主要竞争优势的公司的高层领导，Philip非常了解客户管理的重要性，此次任职，董事会尤其对他可能在海外新扩张市场中对深化顾客导向理念所能带来的积极影响寄予了厚望。同时Philip在入职宣言中也强调和肯定了在TESCO庞大组织结构中各个组织各个板块相互协调沟通的重要性。它号召和强调以聚总的眼光将TESCO这个品牌看做一个整体，“因为TESCO本身就是我们对顾客做出的一个承诺。”37经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第37页!顾客导向----TESCO的灵魂38经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第38页!顾客导向----TESCO的灵魂

我们需要认识他们什么？KNOWTHYCUSTOMER人口特征？家庭构成是什么样？主要消费哪些商品？属于哪个细分市场？有多活跃？频繁消费吗？平均购买金额多吗？ClicktoaddText他|她是谁？主要买哪些类别产品？有品牌偏好吗？最忠实于什么产品？经常参加店内销售活动吗？什么样的活动吸引他？有什么销售挖掘潜力？经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第39页!TESCO的会员制40经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第40页!TESCO的会员制

为了系统而深入地了解消费者，运用消费者的全面信息制定有效的营销计划，TESCO于1995年启动了会员卡制度（又称俱乐部卡制度）。尽管此卡最初的设计仅是为打价格战而争取顾客的一种手段，TESCO迅速发觉了会员制度带来的巨大好处。经过十几年的发展，TESCO成为世界零售业会员制度首屈一指的榜样。TESCO的会员制设定遵从以下价格特点：个人信息的搜集：确保准确真实会员卡使用：简单、适用领域广会员优惠：实惠，突出服务会员活动：贴心、有趣会员沟通管理：人性化、差异化电子个人操作界面：简洁、容易管理41经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第41页!网上注册同时，TESCO还会要求会员选择性填写其家庭成员数量、家庭成员年龄构成等信息。这样，在TESCO还没有该会员的交易信息时，就已经得到了会员的人口资料和零售商最关心的家庭构成资料。同时，TESCO要求会员选择性填写他们在食物上的偏好（如清真，遵从犹太教义食物戒律，糖尿病患者，素食主义，禁酒主义）。以此，TESCO做出以人为本的尊重姿态，防止发布冒犯的食品促销信息给各个民族的会员。这在英国这个人口、种族构成越来越复杂的社会一个贴心的创举。42TESCO的会员制

入会制度请思考，在中国零售商可以从哪些方面提供类似的人性关怀呢？“您为我们填写的越多，我们能给您的选择就越多!”“TESCO向您郑重承诺，我们将保证您的资料受保护且在任何情况下，我们都不会公布您和您家人的任何信息”经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第42页!TESCO会员制

各业态间统一的会员制作为一个大的零售商，TESCO有能力满足不同需求的消费层，这点在英国体现的由为明显。虽然TESCO在零售行业存在至少6种业态，为了会员的便利，同时搜集到尽可能全方位的TESCO会员资料，TESCO在英国运营的各个业态间统一一张会员卡制度。这样，TESCO的品牌巩固力和曝光率也在消费者面前得到提升。43经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第43页!信息的搜集与分析----TESCO会员制的养料44经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第44页!信息的搜集与分析

信息的分析从1995年起，通过和专业营销咨询公司的合作，TESCO开始分析顾客信息、基于顾客信息作出相关的决策和决定。分析的信息来自与TESCO直接或有潜力打交道的25个国家中3亿多的世界人口。通过数字挖掘分析，TESCO的消费者从质量上分为下图所示的几个大层：45公司会有针对性根据不同需要对不同的客户进行登门拜访或电话回访。10%非常有价值20%高价值30%有成长潜力35%不稳定型5%流失客户32%33%24%10%1%消费者人数占比消费金额贡献占比忠诚顾客可开发顾客流失顾客经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第45页!信息的搜集与分析

市场细分与差异化管理46TESCOEXPRESS满足都市人快速需求大量的蛋糕种类、各种包装的薯片高端的比利时巧克力曲奇等TESCOEXTRA超级大市场以竞价为主全面的有高中低分层的自有品牌产品线DUNNHUMBY发现，即使是追求健康的高收入人群，也会在一定程度上有价格敏感性。于是，TESCO在原有廉价自有品牌日常品品类下，针对不同人群，细分出不同定位的同类商品。仅以沙拉为例，TESCO的自主品牌就有以下一些不同的档次不同会员得到差异的营销信息差异化的业态营销细分自有品牌汉娜母亲29岁家庭妇女住在TESCOA附近价格敏感度高收到：特价商品特惠刊针对婴儿产品的打折信息婴幼儿俱乐部邮件育儿专家经结果：购买频率增加——发现TESCO有那么多实惠商品被邀请参加妈妈育儿分享会对TESCO的满意度增加经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第46页!会员沟通与会员活动----TESCO会员制的血肉47经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第47页!TESCO的会员沟通

TESCO的“一对一”沟通的两种基本形式事实上，虽然TESCO的营销有很多花样，可和所有的零售商一样，它和客户一对一沟通的方法只是下面的两种：48由于TESCO的会员们收到的优惠券信息是根据他们的消费行为分析后制定的，TESCO的优惠券使用率高达20%；这和整个零售业优惠券使用率0.5%形成鲜明对比！1，TESCO账单---TESCO与客户一对一沟通的主力根据每个用户交易行为、信息和喜好设计的TESCO账单不仅按期提供返点代金券，同时根据消费者的交易行为推荐一些促销活动并针对性地加入优惠券。2，TESCO品牌|主题营销DM和电子邮件TESCO定期与其供应商进行联合促销活动，这些活动常为主题式（商品类别或事宜相关）邮寄给会员。如世界杯、宠物专题等。经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第48页!

TESCO的会员活动

深入人心的会员活动

TESCO研究了所有可以调动会员的方方面面，从以下的四个方向提升顾客满意度，吸引会员长期呆在会员制系统里并活跃地参与其中。除了一直受欢迎的促销、返点、奖励等活动外，TESCO紧跟客户需求与行为趋势，且从来不乏让顾客眼前一亮的新点子。49实物获利情感需求有效信息专属服务经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第49页!TESCO的会员活动

“圣诞省钱党”返利活动50圣诞节是英国人置办年货的时候，根据TESCO的会员调查，会员们通常这时花费会很大。精打细算的会员们不会放弃任何可以提早准备的省钱机会。TESCO为他们量身打造的“圣诞省钱党”就在这里营运而生了。方法：如果你每个星期可以省下2英镑抵金券（即每星期平均在TESCO消费超过100英镑），那么年末不仅TESCO会将所有正常抵金券寄还给你，同时还会再添100英镑的额外代金补助。经典案例分析与营销模式介绍V共57页，您现在浏览的是第50页!TESCO的会员活动

婴幼儿宝宝俱乐部51婴幼儿宝宝俱乐部的主旨是让爸爸妈