B站的营销法则

B站的营销法则!自从去年推出跨年晚会后，B站出圈越来越火了，且成效显著。随着阿里、腾讯以鬼畜和卖惨形式在B站走红后，越来越多的科技公司、互联网品牌以及餐饮企业开始将B站作为营销新阵地。前几天，就连国际快餐巨头麦当劳也入驻8站了。B站的前身是小众的二次元文娱社区，而B站的出圈之路实际上始于2016年，这些年一路走来，B站进行了万花筒般的努力和尝试。不过，B站一直破的是用户和业务的界，圈层群体属性即Z世代年轻人，这一点并没有变，而且其核心能量场比较强，这个能量场逐渐向用户群体、新营销传播以及商业化变现方面辐射。01、B站：Z世代聚集地，从荒岛到一座城B站已有10+发展历史，是一个叫徐逸的90后基于对二元次的浓厚兴趣而创建，最初的雏形是二次元等亚文化社区，功能简单，只有弹幕、互动评论和看视频，不过也是其核心差异点。相对于其他平台来讲，这个社区封闭性较强，进入门槛高，通关100题才能评论和发弹幕，因此，社区汇聚的是具有相同兴趣的小众年轻人。而对于圈外人来说，当时的B站，几乎是一座荒岛，是新物种，只有里面的人自娱自乐。B站的第一投资人陈睿曾透露，“2013年B站百度指数已经20多万，但没有一个主流媒体报道过B站。”可见，B站的存在，在世人看来也无足轻重。不过，就是这个汇聚Z世代的社区，无化是内容还是用户基数，都具有很大的发展潜能。2016年时，B站已逐步发展成为兼容并包的社区，B站三分之二的流量已经不是二次元的内容，活跃的UP主超过100万；用户投稿视频每天有数万级，90%是自制或者原创的视频。到2019年第三季度，B站的月均活跃用户达1.28亿，截止到第四季度，B站通过100道题的正式会员数量同比增长50%达到6800万。而且，B站内容生态越来越丰富，涉及到动画、漫画、音频、虚拟偶像、虚拟主播等领域，已经从一个荒岛成为一个充满绿洲的城。很显然，B站已经从反商业精神的小众社区成为最主流的Z世代年轻人社区。而在B站这座城里，平台上81.7%的用户为90后，95后占比超过50%，用户体量都在月活1亿+的水位。而95后在互联网世界越来越势不可挡，人群基数及消费潜能，都使他们注定成为互联网掘金的下一个金库，这无疑是一个巨大的消费能量场。02、破圈的花式解法，从内容范围到营销法则最初，B站锁定的是二次元的动漫用户，辐射范围比较窄，因此，平台内容和用户群体都十分集中。不过，一旦等用户体量增长到一定程度时，这种模式必然遭遇成长的天花板，特别是商业模式和资本挂钩后，破圈成为B站发展的迫切诉求。总结一下，B端主要通过内容范围拓展以及独特的营销手段，实现快速破圈。给新UP主流量和现金扶持B站采取多维度的用户激励措施，提供内容生长的土壤和环境，也就是说通过平台生态机制来驱动新人UP用户入驻，进而增加原创优质内容产出。具体策略上，就是通过为新UP主提供流量和现金方面的支持，以此来吸引新用户，另一方面是从直接从抖单、快手地盘抢人。在2019的B站的百大UP主颁奖典礼上，一半都是新面孔，这些新UP主为B站贡献了大量的优质内容。由此可见，B站在拉新措施效果显著。引入大众化内容拓展边界在内容生产上，B站尝试通过引入大众化的内容破界。2016年，央视纪录片《我在故宫修文物》的引入，首次打破了大家对B站的固有认知，2021年，B站上线小成本美食记录片《人生一串》，2019年12月，B站拿下了《英雄联盟》全球总决赛未来三年在中国地区的独家转播权。现在，B站除了重仓国创、番剧，还引进、自制及联合自制综艺及纪录片，以及购买长视频，这些无疑都是B站出圈的内容利器。别具一格的新营销策略在营销上，B站很懂得和年轻人沟通，比如2019年的跨年晚会，区别与中规中矩的晚会，B站采用二次元、动漫、游戏元素为基调，不仅迎合核心用户群的潮流风向，而且在此基础上，加上众多明星、行业大拿以及头部UP主，可谓成功让圈外的年轻人进圈。此外，前几天，为宣传哗里哗里代理的新游戏《公主连结Re：Dive》，B站在B站大楼投放巨大二维码的营销广告，可谓是别具一格，二维码没有任何文案，也没有提前预热，但却上了微博热搜，迥然的营销方式背后是对年轻人不变的真诚。另外，B站的弹幕，鬼畜剪辑，越来越多的吸引圈外的年轻人，无疑也是用户增长营销的创新方式。03、营销新阵地，B站和品牌主的共赢受疫情影响下，很多公司只得将活动迁移到线上，自从8站通过2019年跨年晚会红出圈后，俨然成为区别于“双微一抖”的新型流量池，很多科技公司开始入驻，作为品牌营销的新阵地。品牌选择B站为营销新阵地，主要是基于两个方面的思考：首先是B站汇聚了最为活跃的年轻人，据官方数据显示，B站18至35岁用户占比达78%，2019年第四季度，B站月均活跃用户达1.3亿，同比增长40%。另外，中国互联网络信息中心CNNIC）在2019年8月份发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截止到2019年6月，中国网民规模达8.54亿，29岁以下网民群体占总数的45.5%，其中20岁以下的网民占比23.9%。可见，Z世代人群已经崛起，将成为未来十年品牌不可忽视的消费力量。而随着B站不断的拓圈，内容越来越丰富和多元化，B站的月跃用户量增升潜能前景可期，这些用户无疑是品牌传播的天然用户资源。同时，B站上的垂直领域UP主，是品牌商现成的KOL资源，“种草”功能对品牌来说也十分重要。再者，B站可以帮助品牌树立年轻化的形象，此前，钉钉在B站发布的鬼畜视频，助力平台涨粉几十万，可谓是为其他品牌做了经典的示范使用，立了新营销的标杆。另外，除了内容扶持外，B站在电商和直播领域的探索，也能帮助更多品牌拓展营销阵地，实现流量变现。总之，品牌想要收割年轻用户，就需要和年轻人玩到一起，以年轻人喜欢的方式与Z世代群体打成一片，无意识中将品牌价值触达年轻消费者内心，达到情感共鸣，以此增加粉丝的粘性。04、B站终级形态，探索商业化变现之路探索模式的商业化，实现用户流量变现，是每个公司，特别是互联网企业最终都要面对的问题，8站自然也不例外。近年来，B站一直是两手准备，一手尝试破圈，一手探索商业化变现。在破圈方面，B站围绕“泛青年文化社区”方向，建设更多元、丰富的内容生态，以覆盖更多的用户。如今的B站在ACG外大量引入了古风、韩流、明星、日剧、欧美电影、美妆、生活、家居、科技等不同类型的内容。由此看来，B站越来越像泛娱乐化的大众化平台，看起来，其终级形态更像一个小体量的腾讯。不过，如何平衡老二次元用户和新进入的圈外年轻人，是B站未来需要考量的重点。毕竟前阵子，B站策划的“心动挑战混剪大赛”引发了老用户要从B站退回A站的事件，闹的纷纷扬扬，不得不重视。在多元化业务模式探索方面，B站开始大规模开放UP主与品牌合作进行广告植入，比如买下《英雄联盟》版权、重金签下前“斗鱼一姐”冯提莫，而且在阿里资本的加持下，开始渗透到电商领域，这些都可以看出B站在直播、广告、游戏、电商领域商业化方面的野心。虽然，当下的B站还处于亏损状态，而且营销花费也越来越高，但无疑已经走出了盲目烧钱的阶段，而且，最重要的是，B站已经有了多条业务线的营收支撑。