专题五市场细分跟目标市场营销(34)课件

专题五：市场细分与目标市场营销学习目标：理解市场细分的含义、作用掌握市场细分的依据和方法理解并掌握目标市场选择及策略正确理解市场定位策略专题五：市场细分与目标市场营销学习目标：

引导案例：

可口可乐为何衍生出众多品牌？

第一节市场细分市场细分（marketsegmentation):

指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。

一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群第一节市场细分市场细分（ma整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场6整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场6为什么要进行市场细分？顾客需求的差异性企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。顾客需求的差异性是细分的基础。为什么要进行市场细分？案例一：美国一家钟表公司对手表市场的细分案例二：《哈利·波特》为什么能在我国热销？案例一：美国一家钟表公司对手表市场的细分市场细分的作用：有利于企业发现新的市场机会有利于企业有针对性地制定营销策略有利于企业扬长避短，获得竞争优势市场细分的作用：第二节市场细分的依据及方法

(segmentationvariables)（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分第二节市场细分的依据及方法

(segmentation（一）地理细分（geographicsegmentation)城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带（一）地理细分（geographicsegmentat（二）人口细分(demographicsegmentation)年龄性别收入家庭生命周期职业家庭规模教育程度宗教信仰国籍、种族（二）人口细分(demographicsegmentat（三）心理细分(psychographicsegmen---)社会阶层生活方式性格购买动机（三）心理细分(psychographicsegmen-(四）行为细分1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜(四）行为细分2、追求利益

牙膏市场的利益细分：价廉物美防治牙病洁齿美容口味清爽

2、追求利益高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。坚固牙齿清新口气美白牙齿√√√高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，3、使用率——“数量细分”可分为：

少量使用者中量使用者大量使用者3、使用率——“数量细分”4、使用者情况：可分为：

从未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者4、使用者情况：组织机构市场细分变量：按用户的行业工业用户商业用户银行用户政府机关用户学校用户用户地理位置本地用户本省用户外省用户国外用户用户规模大量用户中量用户小量用户用户要求质量要求功能要求时间要求价格要求组织机构市场细分变量：按用户的行业用户规模市场细分的方法：Ø

单一因素法(single-reasonmethod)选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。例：资生堂公司对化妆品市场的细分市场细分的方法：Ø单一因素法(single-reasonØ

综合因素法(synthetic-reasonmethod)运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入Ø综合因素法(synthetic-reasonmethoØ系列因素法(series-reasonmethod)也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。Ø系列因素法(series-reasonmethod)服装市场中青年服装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入高档装中档装低档装示例：服装市场中青年服装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入练习：试讨论下列产品市场的细分方法服装保健品空调家俱旅游产品练习：试讨论下列产品市场的细分方法服装第三节目标市场选择目标市场（targetmarket)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。目标市场应具备的基本条件：有足够的购买力；有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；符合企业的目标、资源和能力。第三节目标市场选择目标市场（target目标市场策略：无差异性营销（undifferentiatedmarketing)差异性营销(differentiatedmarketing)集中性营销(concentratedmarketing)定制营销（customizedmarketing）目标市场策略：无差异性营销指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。

产品细分市场1细分市场2细分市场31、无差异营销指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来

产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品3产品12、差异营销公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品12、3、集中营销

公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化的经营。

产品细分市场1细分市场23、集中营销

公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的4.定制市场营销（customizedmarketing)二十世纪90年代兴起，也叫“大规模定制”。服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。海尔集团于2000年推出“定制冰箱”4.定制市场营销（customizedmarketing)目标市场战略的选择：企业资源和能力:

实力雄厚的大企业中小企业产品特点:

差别化小的

差别化大的差异性或无差异性集中性无差异性差异性或集中性目标市场战略的选择：企业资源和能力:差异性或无差异性集中性无市场状况：

需求相近，行为相近反之，……产品生命周期：

投入期

成熟期后无差异性无差异性差异性或集中性市场状况：无差异性无差异性差异性或集中性竞争对手的营销策略：

对手是无差异性策略

对手是差异性策略

对手强大差异性差异性或集中性集中性差异性差异性或集中性集中性第四节市场定位的策略及方法

（marketpositioning)概念：在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，这就是市场定位。作用：创造差异，形成企业特有的形象；赢得竞争优势第四节市场定位的策略及方法

（market市场定位方式：主要考虑两方面因素：消费者重视的属性；与竞争者相区别的。市场定位方式：主要考虑两方面因素：市场定位策略：产品特色定位：迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场

顾客利益定位：冷酸灵牙膏，想吃就吃。使用者定位：百事可乐，年轻一代的选择竞争定位：七喜，非可乐比附定位：宁城老窖——塞外茅台市场定位策略：产品特色定位：迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的专题五：市场细分与目标市场营销学习目标：理解市场细分的含义、作用掌握市场细分的依据和方法理解并掌握目标市场选择及策略正确理解市场定位策略专题五：市场细分与目标市场营销学习目标：

引导案例：

可口可乐为何衍生出众多品牌？

第一节市场细分市场细分（marketsegmentation):

指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。

一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群第一节市场细分市场细分（ma整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场6整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场6为什么要进行市场细分？顾客需求的差异性企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。顾客需求的差异性是细分的基础。为什么要进行市场细分？案例一：美国一家钟表公司对手表市场的细分案例二：《哈利·波特》为什么能在我国热销？案例一：美国一家钟表公司对手表市场的细分市场细分的作用：有利于企业发现新的市场机会有利于企业有针对性地制定营销策略有利于企业扬长避短，获得竞争优势市场细分的作用：第二节市场细分的依据及方法

(segmentationvariables)（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分第二节市场细分的依据及方法

(segmentation（一）地理细分（geographicsegmentation)城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带（一）地理细分（geographicsegmentat（二）人口细分(demographicsegmentation)年龄性别收入家庭生命周期职业家庭规模教育程度宗教信仰国籍、种族（二）人口细分(demographicsegmentat（三）心理细分(psychographicsegmen---)社会阶层生活方式性格购买动机（三）心理细分(psychographicsegmen-(四）行为细分1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜(四）行为细分2、追求利益

牙膏市场的利益细分：价廉物美防治牙病洁齿美容口味清爽

2、追求利益高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。坚固牙齿清新口气美白牙齿√√√高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，3、使用率——“数量细分”可分为：

少量使用者中量使用者大量使用者3、使用率——“数量细分”4、使用者情况：可分为：

从未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者4、使用者情况：组织机构市场细分变量：按用户的行业工业用户商业用户银行用户政府机关用户学校用户用户地理位置本地用户本省用户外省用户国外用户用户规模大量用户中量用户小量用户用户要求质量要求功能要求时间要求价格要求组织机构市场细分变量：按用户的行业用户规模市场细分的方法：Ø

单一因素法(single-reasonmethod)选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。例：资生堂公司对化妆品市场的细分市场细分的方法：Ø单一因素法(single-reasonØ

综合因素法(synthetic-reasonmethod)运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入Ø综合因素法(synthetic-reasonmethoØ系列因素法(series-reasonmethod)也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。Ø系列因素法(series-reasonmethod)服装市场中青年服装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入高档装中档装低档装示例：服装市场中青年服装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入练习：试讨论下列产品市场的细分方法服装保健品空调家俱旅游产品练习：试讨论下列产品市场的细分方法服装第三节目标市场选择目标市场（targetmarket)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。目标市场应具备的基本条件：有足够的购买力；有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；符合企业的目标、资源和能力。第三节目标市场选择目标市场（target目标市场策略：无差异性营销（undifferentiatedmarketing)差异性营销(differentiatedmarketing)集中性营销(concentratedmarketing)定制营销（customizedmarketing）目标市场策略：无差异性营销指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。

产品细分市场1细分市场2细分市场31、无差异营销指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来

产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品3产品12、差异营销公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品12、3、集中营销

公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化的经营。

产品细分市场1细分市场23、集中营销

公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的4.定制市场营