西安项目市场调研及定位方案-中兴公司-80DOC

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页东二环，全健康主题亲水人文家园——星河城——《中兴公司西安项目》市场调研及定位报告方案《中兴公司西安项目》市场调研及定位方案目录前言第一部分调查说明一、调查目的二、调查内容三、调查方法四、调查范围第二部分市场环境调研一、西安市宏观经济状况分析二、西安市房产市场发展分析三、西安市房产发展走势四、西安市居民房地产消费心理和行为分析五、城东房产发展分析六、区域内房产开发现状及竞争楼盘分析第三部分项目地块开发条件分析一、地块现状描述二、地块SWOT分析第四部分项目开发可行性分析一、市场机会点分析二、市场风险分析三、物业开发条件设定第五部分产品定位一、目标客户群体定位二、价格定位三、产品定位四、建筑设计建议五、园林设计建议六、小区配套建议七、商业部分定位建议第六部分投资分析测算一、技术经济指标二、成本费用测算前言首先感谢中兴公司给予上海团聚不动产机构这次合作的机会。在接受中兴公司西安项目的明确工作任务后，我公司抽调策划部资深高级策划师三人，并结合当地的专业人士分为三组，针对“中兴西安项目”的基本情况、市场环境以及周边区域、社会环境及其竞争对手和对东郊区房地产市场及本项目基地等有效针对性区域作了为期12天的实地调研。通过此次调研，我们认为“中兴公司西安项目”属西安市具较好发展潜力的地产项目，同时项目自身优势和劣势均较为突出和明显。在后面的分析中，我们将提出项目优势、劣势，并客观的说明其利弊，我们的目的是全面地看待本项目和同行竞争项目的优劣，这对于下一步合理规避风险和实现既定的宣传、销售目标，有着极其重要的意义。本次调研分析，仅是在初步调查的基础上分析的。由于市场多变，许多数据尚处于变幅之中，因此我们所能谈汲到的一些理念、结论和建议仅是我方的一得之见，疏漏之处、可争议之处，都是可能存在的，我们力求以严谨的态度来提出问题和分析问题，力求保持观点与实务操作的前后连续性和一致性。本着对贵公司西安项目负责的态度，我公司集中团队力量，组织了多次议案动脑会议，对市调样本以数据进行统计分析。我们将在此调研报告的基础上，进而撰写全程营销策划方案，并不断再度做深入调查研究和调整、完成、完善营销推广及销售策略，确保整个项目宣传推广的成功和销售任务的顺利完成。第一部分调查说明一、调查目的我公司本次对中兴西安项目的市场调查，目的是在充分掌握西安市房地产市场以及有关数据的基础上，从动态的角度分析西安市房地产市场发展的趋势，从而分析中兴西安项目和周边区域房地产开发项目的发展趋势和潜在机会，为项目定位和营销策略的正确制定提供依据。二、调查内容本次市场调查以项目为核心，针对项目当前的地理环境、周边经济发展水平、人文环境、人口密度、社区配套、居民购买力和购房决策影响因素、主要竞争楼盘等情况进行调研分析。三、调查方法本次市场调查采用了实地调查、深度访谈等方式收集一手资料，并从通过统计部门、相关专业机构购买相关数据等形式，针对本地的市场情况做目的性非常强的专项调查。四、调查范围本次调查以项目为核心，在了解西安中兴房地产开发公司经营发展实态的基础上，对项目进行深度的调研分析，对东郊区进行了深入的调研。本次调查同时也针对西安在建和待建项目进行了调研，点、线、面全面结合，深入调查分析了西安市房地产市场。第二部分市场环境调研一、宏观经济状况2005年至今，西安市加快推进国际化、市场化、人文化、生态化进程，全市经济持续、快速、协调、健康发展，城市功能进一步完善，人民生活水平明显提高，实现了西安经济和社会发展的预期目标，“十五”计划顺利完成。西安市目前的宏观经济状况在全国各大城市相比较来看，与发达城市尚有一定的差距，但是在西部城市中居于前列；对外来人口的吸引能力较强；整个市场经济处于一个稳步上扬的发展态势。2005年，西安市国民生产总值为1270.14亿元，按可比价格计算，比上年增长13.1％。其中，第一产业增加值64.08亿元，增长7.5％；第二产业增加值539.61亿元，增长14.4％；第三产业增加值666.45亿元，增长12.7。“十五”期间，全市生产总值年均增长13.3％。按常住人口计算，2005年全市人均生产总值为15925元，是2000年的1.83倍。三次产业结构由2000年的6.9：44.0：49.1调整为2005年的5.0：42.5：52.5。“十五”期间三次产业年均增长速度分别为4.3％、15.7％和12.3％。全市居民消费价格总水平比上年上升0.3％，其中居住价格上涨5.6％。商品零售价格下降0.3％。房屋销售价格上涨4.3％。工业品出厂价格上涨3.9％。原材料、燃料、动力购进价格上涨9.6％。截至2005年末全市户籍总人口741.73万人，其中男性382.02万人，女性359.71万人，性别比106：100。在总人口中，农业人口408.59万人，非农业人口333.14万人。全市在岗职工年平均工资17654元，比2000年增加8475元；城市居民人均可支配收入9628元，比上年增长12.7％，比2000年增加3264元，“十五”期间年均增长8.6％；农民人均纯收入3460元，比上年增长10.1％，“十五”期间年均增长8.1％。城市居民人均生活消费支出7900元，农民人均生活消费支出2603元，分别比上年增长6.4％和14.3％，其中食品消费支出占生活消费支出的比重分别为37.0％和36.3％。年末城乡居民储蓄存款余额1716.76亿元，比年初增长19.8％。城市居民人均居住面积13.85平方米，农村居民人均居住面积35.80平方米。二、西安市房地产市场发展分析1、宏观政策的影响从2002年到2005年，在短短的三年多时间里，西安市城建及维护资金投入由20多亿元猛增到100亿元，巨额的投资令西安的人文和生态建设都有很大的发展，换来了城市功能以人为本的喜人变化以及市民发自内心的喜悦和满足。而2006年城市建设和维护投资仍将保持100亿元的高投入水平，促使西安的城市功能不断完善。

九部委新政出台近5个月，而出台地方实施细则的城市却不多，实施细则的“难产”显示九部委新政对房地产行业的影响之大。目前由西安市建委、国土资源局、规划局和房屋管理局联合起草的《关于落实国家宏观调控政策严格控制商品住房套型建筑面积的实施细则》（讨论稿）已经出炉，这无疑给处于观望甚至迷茫状态的开发商指明了方向。在“西安细则”中明确显示，根据西安市各区域商品住房开发水平和定位，分区控制套型建筑面积。针对住房项目套型建筑面积的控制管理，以土地出让到施工图设计和审查，办理建设工程规划许可证与施工许可证直至发放商品房预售许可证，程序严密，环环相扣，避免脱节，在每一个环节都加强了对开发项目严格按照住房套型建筑面积控制标准监管的力度，并对不同行事主体违反相关规定列出了明晰的处罚条款。今年二季度以来，国家针对房地产市场进行了一轮新的调控，颁布了一系列严厉的调控措施，主要包括：5月17日的“国六条”、5月29日的九部委“十五条”、7月14日建设部的《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》、7月19日《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》、7月26日国税总局发布的《征收个人二手房转让所得税通知》、8月19日人民银行对存贷款的加息举措以及9月6日《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》等等。对于宏观调控，虽然短期内会对行业造成一定影响，但从根本上来说是为了使行业和国民经济更加健康地发展。在8月末，国务院下发了《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》，在进一步明确土地管理和耕地保护的责任，切实保障被征地农民的长远生计，规范土地出让收支管理，调整建设用地有关税费政策，建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，禁止擅自将农用地转为建设用地，强化对土地管理行为的监督检查，严肃惩处土地违法违规行为等八方面作出严格规定。这也被看作新一轮调控中的“国八条”。这些政策虽然并非直接针对市场供求，但对规范市场起到的作用要更持久。对西安来说，国家的新一轮宏观调控政策正当其时。西安房地产市场自启动以来，总体上虽然发展势头良好，但也不可避免地存在着一些问题和矛盾，如供求结构不平衡、市场秩序混乱等。这些问题的存在，不同程度地影响了房地产市场的健康持续发展，也影响了中央提出的“和谐社会”的建立，相信在国家的新一轮政策调控下，西安房地产市场会更好地发展。2、西安市房产市场发展概述总体来说，西安的房产市场健康发展，住房价格保持稳定。2005年新建商品房交易5.4万套，交易面积500万平方米，交易金额180亿元；二手房交易7800套，交易面积82万平方米，交易金额17亿元。2006年上半年全市住房价格仍呈增势。截至5月底全市新建商品房销售23000余套，销售面积252万平方米，销售金额91亿元。住房均价3182元/平方米，同比增长4.4％，低于5％的全年控制指标。供给量：2005年度商品住宅完成投资68.66亿元，占商品房投资总额的81.52%。全年累计完成施工面积555万平方米，竣工面积为536万平方米，新开工面积为527万平方米。销售量：2005年西安普通住宅平均在售价格为3098元/平方米，较上年增长4.27%；市场成交均价为3122元/平方米，较上年增长3.72%。全年累计销售面积为477万平方米，实现销售额149亿元，占商品房销售额总量的80.05%。空置量：2005年末西安商品住宅空置面积为21.18万平方米，占商品住宅空置面积总量的30.48%。结论：1、西安房地产行业发展态势良好，投资建设更加理性，日趋成熟；2、市场新开工、施工建设面积与销售面积同步增长，供需较为平衡；3、房价保持小幅稳定上扬，现有价格水平以逐渐被需求市场认可；4、外来强势开发公司的进驻使市场竞争环境更加激烈；中海、绿地、和记黄埔等国内房产巨头纷纷进入西安，为西安带来了新的经营理念和管理机制，促进了西安的房产开发水平。三、西安市房产发展走势1、总体趋势西安的房产市场发展进入了良性发展轨道，具体表现在以下三方面：1）、市场有了新的变化；高品质住宅成为主导，品牌企业笑傲市场；竞争更加激烈；2）、楼市在政府的宏观调控和市场监督下，将更加规范；3）、购房者越来越理性，有了更多的选择余地。2、发展格局我们从西安市规划局了解到，西安的未来发展以“一城”“二环”“三区”“六线”“三河”“八点”为核心打造，其主题为“打造魅力文化西安”。“一城”西安老城即明城，指环城东、西、南、北路环绕的古明城。本次规划中，主要强调的老城是三横、三纵的规划理念思想。在历史文脉构思方面，应挖掘唐、明轴的历史底蕴性，使其在商业文化基础上，提升历史价值。如朱雀路、解放路、雁塔路的唐轴设计，南北大街的明轴设计。“二环”在二环结构规划方面，环城路内部为明清时期的城墙，城内拥有大量明清风格建筑，有着深厚的文化底蕴。目前，在环城路与二环路之间缺乏有效的、合理的文化衔接，因而必须在两者之间找到一系列的线，然后再在线中提炼相关的文化点，从而起到连接两个环的纽带的作用。而在二环之间的其他区域则作为风貌协调区，以烘托整个二环区域的文化氛围，乃至提高整个城市的文化品位。“二环结构”示意图“三区”根据西安文化结构体系框架分析，在原有城市空间形态基础上扩展为不同的文化交融关系。在空间体系上以古城区为中心，周边历史文化保护区为载体，以“高新区”、“曲江新区”和“经济技术开发区”为支点，构成西安城区建设文化空间上存在的隐形“金字塔”，形成西安独特的文化机构体系结构框架。“六线”根据西安历史的演变及现状的研究，在现状基础之上合理地延伸，形成西安地区主要“六线”的概念。横轴：西安古城天际线轮廓过渡轴、历史文化演变过渡轴、主要绿化景观带轴。纵轴：长安龙脉轴、唐历史文化延伸轴、唐历史空间延伸轴。“三河”三河是指：城北的渭河，城东的浐河、灞河。目前两河流域各有一开发区：泾渭流域为“西安现代农业综合开发区”，浐灞流域为“西安浐灞河综合开发区”，这样两河就交相呼应，相映成辉。在整体风格定位上，三水环绕之处是表现渭河、浐河、灞河与城区内外环境的有机融合，展现大气、活泼、亲和自然的旅游风貌的重要窗口。“八点”在文化体系规划之中，根据现状确定现阶段八点即八个重要节点：城外——大明宫遗址、玄武门遗址、小雁塔历史文化保护区、大雁塔历史文化保护区。城内——张学良公馆、杨虎城公馆、八办纪念馆等发掘近现代革命历史爱国主义旅游路线，发掘碑林博物馆地区文化旅游路线。结论：从本项目所在地块的区域分析，该区域既处于打造的“二环”以内，又位于浐河、灞河的辐射区域内，是未来重点打造的“西安浐灞河综合开发区”的必经之路。从这种远景的规划分析来看，本项目的开发前景比较乐观。四、西安市居民房地产消费心理和行为分析特别说明：本数据来源于我公司在西安的合作机构于2006年4月所做的市场调查，其数据仅作参考。1.中小户型需求有所增加经过了房地产开发第一轮之后，部分需要较大户型的城市富裕客户已经完成了第一次置业，大户型已经满足了他们的要求，城市购房的第二批消费者，即城市白领和工薪阶层才逐步成为购房的主力军，这是一支庞大的群体，也是支持城市房地产开发的脊梁。在最新的调查统计数据中，选择80-120㎡的客户仍然占主流，占总调查人数的38.5%。以此面积为基础上、下增减20--30㎡。选择120-150㎡的占被调查人数的15.4%，选择60-80㎡的占被调查人数的20.2%，选择60-120㎡的房屋占据了被调查总人数的58.7%，可见60-120㎡是西安市理想的购房面积和需求。户型意向调查表项目60-8081-100101-120121-150151-180181-200201-250250㎡以上人数9784101746425350比例20.217.521.015.413.35.27.30在户型调查中选择三居室、二居室仍是西安市场的主流，分别占被调查人数的40%和34.2%，由此可见，三居室和两居室是当前的主力户型，由此可预测90-120㎡的三居室设计可能会成为未来一个阶段的抢手户型。、图1-6所示。户型意向调查表二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房一厅四房二厅复式其他人数（人）956911973576250比例（％）19.814.424.815.211.912.91.002．价格是影响消费者购房的首要因素通过调查发现，价格和位置，仍是消费者购房首先考虑的因素，分别占购房因素的26%和25%，反映了西安市购房者量入而出的理性一面，同时也说明西安房地产市场已开始进入成熟的前沿。3.高层、小高层建筑受人关注调查中发现，高层和小高层倍受关注，分别占22.7%和29.6%，可见人们高层和小高层的概念还不是很清，可能是更多的考虑了采光和空气净度方面，并未从价格和物管费方面考虑，当然也折射出高层、小高层的市场空白。如下图1-8所示：项目高层住宅（层高超过15层）小高层住宅（约8-15层）多层住宅（7层以下，有电梯）普通多层住宅（7层以下，没有电梯）人数（人）10914293136比例（％）22.729.619.428.34.近郊楼盘选择比列增大调查中表明，人们对大盘认可度很高，占被调查人数的64.9%；其中，近郊楼盘成为首选，占被调查人数的45.7%，而选择市区楼盘的占被调查人数的41.9%，选择远郊的占12.5%，从以上数据可以看出西安市居民的生活居住理念和生活品质正在发生逐步变化。首先，人们开始寻求宁静的生活，开始回避喧闹的日子；其二，城市的扩大化以及市政公共设施的逐步完善，正改善着人们的居住习惯；其三，郊区的房价相对市中心或闹市区相应便宜，人们易于接受。因此在今后几年中，近郊的、交通便利的、户型适中的、价格适中的、环境较好的、配套齐全的大盘将使人们渴望的居住场所。如图1-9所示:项目市中心闹区的大盘社区市中心闹区的单体楼或小盘社区近郊的精品大盘社区近郊的单体楼或小盘社区远郊的精品大盘社区远郊的单体楼或小盘社区人数11487164553327比例（％）23.818.134.211.56.95.65.对住宅朝向排出您的偏好，仍为南北通透、座北向南。

住宅朝向调查表南北对流朝南朝北东西向朝西最喜欢43540050其次135170551155不喜欢0560195220

蓝柱：最喜欢红柱：其次喜欢黄柱：最不喜欢6.意向购房的住宅的装修标准，仍以毛坯房和简装为主。

意向购房的住宅的装修标准调查表项目全毛坯提供一般装修厨卫高档装修，其他毛坯发展商提供多种套餐供买家选择，装修费另付发展商提供精装修人数（人）1121411146845比例（％）23.329.423.814.29.47.意向购房理想的客厅以中小厅为主体。意向购房的理想的客厅面积调查表10-15㎡16－20㎡21－25㎡26－30㎡30㎡以上人数（人）1091111425860比例（％）22.723.129.612.112.58、意向购房的理想的卧室为15—18㎡。意向购房的理想的卧室面积调查表8-10㎡11-15㎡16-20㎡20以上人数（人）9813417969比例（％）20.427.937.314.49、意向购房的理想阳台设计仍要求封闭意向购房的理想阳台调查表传统开放式阳台落地玻璃阳台封闭式阳台其他12220913514比例（％）25.443.528.12.910.意向购房的对住宅每层户数的要求：

两户及以下三至四户五至六户七至八户九户或以上无所谓2351043800104比例（％）48.921.67.90.00.021.611.意向购房的对付款方式的要求：一次性付款分期付款银行按揭111205164比例（％）23.142.734.2五、城东房产发展分析1、城东综合环境西安是一个缺水的城市，就此而言，傍大河而居的城东区可谓得天独厚。历史上，这里水波潋滟，柳荫蔽天，曾经是文人雅士折柳相送、依依惜别的人文故地，也是达官贵人休闲避暑的地方。建国后，还是得水之利，这里被国家布局为西部重要的纺织工业基地，全省十大国棉厂城东区独居其四，近10万纺织产业工人创造了灞桥历史上难得的辉煌。然而，随着改革开放和国家产业结构的调整，因水而名、因水而旺的灞桥区，发展的劣势也因水逐渐显现，有专家分析总结为三个字：一是“弱”。长期依托纺织工业导致城市功能建设薄弱而单一，灞桥城建区只有16平方公里，城市化进度远远滞后，边缘化危机日趋明显：二是“乱”。由于长期缺乏整体战略规划，浐、灞河沿岸垃圾成堆，污水熏天，采沙取土，满目嶙峋；三是“慢”。伴随着国有纺织工业的艰难转型，由于城市化程度低下和环境问题，新兴产业聚集度低，从而导致经济发展相对缓慢。

水始终是城东的一大主题，2000年，西安市委常委会专题研究浐灞河经济社会发展问题时，特别提出要把浐、灞河区域建成以绿色为主、绿水相融、房在林中、人在绿中的生态环境的优良示范区域。目前，浐河城市段已经建成数座橡胶坝，并已形成数千亩水面。这一距市中心最近、离繁华不远、西安城区首个活水区域的形成，不仅使这一过去被人忽视的区域魅力得到彰显，而且使这一区域价值得到了快速提升。随着沁水新城、水岸清城以及千亩大盘广厦·水岸东方等一批毗邻浐河的楼盘相继亮相，乐水市民已蜂拥而至。从商业环境上看，城东拥有康复路综合市场、轻工批发市场和小食品批发市场一条街。以康复路、轻工市场、义乌商城为中心的核心商圈，令城东商贾云集，人气旺盛。“康复路”市场已有20余年的发展历史。它对陕西乃至整个西北五省来说，影响非常之大，这也难怪康复路被誉为“西北第一大市场”。这里马路边的摊位加上两边近20座招商楼，大大小小的个体经营户3000多家，从业人员两万余人，年成交额30亿元以上，每天有五六万人在这里进进出出。毫不夸张地说，康复路是让西安商贸经济充满活力的一个“发动机”，也极大地提升了城东的居住舒适度和区域价值。城东区的支柱产业以前是纺织业，现在是军工业和机电产业。从1953年起，一个个大型纺织企业在这里耸立起来，几乎是一夜之间，西安纺织城以宏伟的气势拔地而起。包括西安纺织城在内的我国纺织企业在短短数年间，生产出的产品供给了几亿人十几年的需要。曾几何时，纺织城在西安经济份额中力拔头筹。上世纪80年代，纺织行业堪称陕西省出口创汇第一大行业，生产效益仅次于机械制造。但是到了80年代后期，由于人们认识上的误区，纺织业开始衰落，与纺织业休戚相关的纺织城也就开始凋敝。目前城东的支柱产业一是以韩森寨为中心的国防工业区，除“华山”、“东方”和“昆仑”机械厂、黄河机械制造厂、西北光学仪器厂6家大军工企业外，陕西汽车总厂，西安微波设备厂亦坐落其间；二是以胡家庙为中心，省属工业为骨干的建筑机械、机电工业区，该工业区在1985年建成了全国最大的中外合资制药企业杨森制药公司。从道路设施看，城东与城内交通便捷，二环路全线贯通，三环路全线开工，预计明年就能竣工，绕城高速也已经开始通车。纺织城的道路设施也较好，不过通的公交线路相对较少，与其他区域往来不是很方便。从教育上看，城东有西安交通大学、西安工业学院等大专院校以及交大、工业学院附属中学、黄河、西光、昆仑子校等知名大、中小学，也为区域提供了良好的教育背景，形成了城东日渐浓厚的文化教育氛围，由此所衍生的校园经济、文化产业经济、使东部具有了与南郊伯仲难分的优势。除了浐灞生态区的大水大绿，城东还拥有占地七百多亩西安目前最大的城市公园——兴庆宫公园，另外，还有原来占地330亩的老动物园，动物园迁出后已被西安市辟为永久性公园绿地，即现在的长乐公园，这两大公园为城东增添了不少大自然气息。城东不仅构筑了适宜人居的环境，也是西安最亲近自然的生态区。另外，城东的医疗配套也是很好的，有第四军医大学、西京医院、唐都医院、省纺织医院等知名医疗机构。综上所述，城东的综合环境优势在西安是比较突出的，无论是自然环境、道路设施，还是教育、商业配套，都是比较完备的，规划上更是有大的格局，不过经济支柱产业相对较弱，降低了城东的发展速度。不过，综合来说，城东的未来发展是值得期待的。2、城东与其他区域的比较按照过去的西安市区域布局，东郊是纺织城，西郊是电子城，南郊是文化区，北郊是农业区。在这样的规划下，城东的纺织业在建国后到20世纪80年代中期有巨大的发展，但是其后却举步维艰。与城东相似而又形成鲜明对比的是城南，这里也是交通方便,商业繁荣,是西安的文教区，区内高校林立,西安80%以上的高校都集中在这里，拥有良好的文化氛围。向来是西安市民安家置业的首选,一直到现在都没有改变的迹象。城南具有优点，城东基本上也都有，区域内也有不少高校，商业也繁荣，但是居住人气相较城南却差了不少。相对于城东衰败的纺织业，高新区无疑代表了西安新经济的未来。作为国家级的高新技术开发区，高新区经过十五年的发展，已经成为西安市经济最活跃的区域，经济总量约占西安市经济总量的25%左右。因为经济的发展，相应地带动了房地产业的前进。高新区的房地产开发量非常大，吸引了相当数量的西安本地人和外地人在此置业。目前，高新区已成为西安市民工作和居住的理想区域。与高新区相比，城东的经济已经是明日黄花，不过城东未来的房地产空间未必逊于高新区。城西是“西咸一体化”的结合带，并且北邻即将建设的占地36平方公里的汉长安城遗址森林公园，区域内又有阿房宫遗址公园，经济发展也较好，还有比较繁华的土门商圈，相较于康复路自然不行，但是作为人们的生活区，城西无疑是人们置业的一个较好选择。并且城西南面紧接高新区，却比高新区的房价低很多，所以对高新区工薪阶层很有吸引力。综合来说，城西发展的是不错，但是不会赶上城东。城东最大的特色是一个“水”字，这是其他城区相形见绌的，城东未来的发展也将围绕着“水”进行。其中浐灞河生态区就代表着城东的未来。3、城东房地产现状在西安楼市旧有格局中，南北发展势如破竹，高新区一马当先，曲江、经开区异军突起，只有东西楼市显得矜持、内敛，发展较缓。因而西安楼市有了“南金、北银、东铜、西铁”的说法。而近两三年以来，这一看法在西安地产界正逐渐改变，尤其随着新兴·骏景园、紫昕花庭、东尚、紫铭小区、紫薇·家天下、沁水新城、水岸清城以及千亩大盘广厦·水岸东方的相继建成和亮相，西安城东地产逐渐变得炙手可热起来。城东处喧闹之地，享幽静之愉，是一块可以在闹市与幽静中穿插生活的理想佳地，既离开了市中心又不失其繁华，既远离郊区又不乏其幽静，这里无疑是新都市主义的核心区域。一些外来投资商和本土开发商纷纷瞄准这一区域，众多高品质大盘的涌现将使东城区域价值得到逐步提升，并将蕴涵极大潜力。目前城东房地产的发展主要在两个片区，一是环城东路以东、浐河经济开发区西界以西片区，近年来在城东开发的新商品房基本上都集中此片区；二是纺织城片区，主要是房改前开发的集资房和公房。近两三年来，城东的住宅价格基本上在2900元/平米左右浮动，最近价格变的比较坚挺，已经突破了3000元/平米，住宅的销售量也是迅速增长，近两年的增速都在40%以上。很显然这预示着人们对城东地产的看好。康复路、轻工、义乌商城已经成了西安对外的贸易平台，可以这么讲：“大到家电，小到针线”应有尽有。西安市民衣食住行等物品的流通基本上都在这些大大小小的批发市场进行。城东是一个大路货的集散地，货样齐全、价格便宜，是西北地区首屈一指的服装、生活用品批发市场，多少年来商贾云集，繁华依然。城东的商业地产也是水涨船高，不断崛起。近年来，丹尼尔服装商城、多彩商城、华东服装城、金朗商城等项目的落成运营，充实着康复路商圈的商业氛围。长乐路也已逐渐形成了康复路之外的城东商业代表。白马世纪广场、西北商贸中心、新兴24G、轻工综合商务楼等项目建设，无疑使城东商业地产得以延伸。城东的写字楼和别墅都非常少。写字楼少是因为城东的产业比较特别——军工产业，因此也就不需要相应的写字楼。虽然如此，城东还是有一颗写字楼明星——西部电力国际商务中心屹立于互助路旁，一枝独秀，说明城东对写字楼还是有需求的。城东的别墅也很少，仅沁水新城和就掌灯有一些，这与城东的环境特点有关，别墅或是依山傍水，或是建设在高尔夫球场、原始森林等优美的风景区，对自然环境的要求很高，而以前浐灞河受到污染，2000年后才开始治理，西安动物园更是2004年搬迁的。没有相应地环境，别墅自然不会产生。4、城东房地产前景“智者乐水，仁者乐山”，人类总是逐水而居，在西安，以水为核心的浐灞生态区是一大亮点。浐灞生态区位于西安市城区东部，是一个北到渭河，南到绕城高速，包括浐、灞两河四岸的南北向带状区域，规划总面积129平方公里，其中集中治理区89平方公里，是我市重点发展的“四区一基地”之一，备受市委、市政府的重视和全市人民的关注。按照规划，浐灞河生态区分三期开发，15年完成，总投资约500亿元。新区将具备五大功能：一是结合河道整治和滨水环境的综合开发，将形成生态型滨水城市新区；二是在起步区东南形成行政办公功能区，容纳部分市行政办公管理职能；三是选择浐灞新区作为欧亚大陆桥金融贸易首脑区，引入国际论坛、会展经济和地区总部经济；四是打造高品质城市滨水居住区，吸纳来自老城区的居住人口；五是随着流域水环境整治工程的推进和广运潭、三角洲欧亚论坛等项目的定点和建设，将使浐灞河生态区在不久的将来成为西安市著名的休闲旅游度假区。广运潭生态区便是浐灞河治理开发的“第一站”，号称“西部第一水城”。生态区总规划面积13.53平方公里，包含了动态游览区、生态湿地景观区、旅游度假景观区、灞河水体景观区四个部分，其中一期占地2.84平方公里。项目建成后，将以其丰富的水资源和绿色资源成为西安的“绿肺”，服务于西安的生态建设，同时也将成为市民休闲旅游的好去处。项目计划投资10亿元、预期2010年10月完工。浐灞生态区作为西安市自然景观、生态体系建设的重要组成部分，将充分体现生态特色，体现大水大绿。区域内规划人均公共绿地面积为35.6平方米，绿化率达到40％，在浐灞河河道、区内水系和广运潭湖区形成水面2万多亩，在东部城区建成一道绿色屏障，成为西安的天然氧吧和生态补偿区，平均每天可吸收二氧化碳1800吨，释放氧气1300吨，年滞留粉尘2180吨，成为名符其实的城市绿肺，极大地改善城东乃至西安的生态和人居环境。未来浐灞生态区将是一个容纳40万人口的新城区，依靠美丽的自然景观，这里的房地产发展空间很大，尤其是高品质住宅和旅游地产。城东在区域的发展上将形成五个明显的片区。一是环城东路以东、浐河经济开发区西界以西片区，片区内韩森寨军工区和胡家庙机电工业区，有以康复路、轻工市场和义乌商城为中心的繁华商圈，有兴庆公园、长乐公园和部分知名高校，房地产的发展无忧。二是纺织城片区，此片区纺织业已经落伍，目前没有主导产业，近期发展令人担忧，远期将在浐灞生态区的带动下有较好的发展。三是浐河开发区，本片区滨水的优势无可阻挡，目前已有项目沁水新城、水岸东方和水岸清城，住宅产业的发展不容置疑。四是洪庆片区，本片区工业发展较好，还有部分军工企业和科研院所，有产业的支撑，房地产的发展也会不错。五是狄寨片区，目前这里有6所高校入驻，并拟扩大规模，又有白鹿原鲸鱼沟著名景点，前景令人看好。城东拥有康复路综合市场、轻工批发市场和小食品批发市场一条街，商贸繁荣，人气旺盛，商业地产大有可为。康复路综合市场每天人流如织，几乎是人满为患，所以目前正向长乐路发展，位于长乐路的大体量商业项目西北商贸中心正好印证了这种趋势，也说明了康复路商业地产仍有不小的发展潜力。长乐中路轻工批发市场发展的也是有声有色，与康复路综合市场遥相呼应，相互吸引，正逐渐融合为一个大市场，实现了两大批发市场的双赢，也推动了商业地产的发展。另外，胡家庙蔬菜副食批发市场、华清路青干果批发市场都为城东的商业地产提供了一展身手的机会。结论：从城东目前的发展现状和政府的打造力度来看，未来几年的城东发展将非常迅速，这个片区将成为房产开发商最青睐的片区之一，房产的发展前景一片大好。但是客观地分析，本项目位于城东的纺织城片区，这个区域将是城东远景开发中开发最为缓慢的一个片区，由于没有支柱产业的支撑，距离未来的浐灞生态区也有一定的距离，只能依靠浐灞生态区的远景借势开发，因此在开发的时候，不容盲目的乐观，要根据地块周边的发展现状准确地进行定位，有利于开发商平稳快速地回收资金。六、区域内房产开发现状及竞争楼盘分析1、2005年供应及销售概况投资建设：2005年度城东区商品房施工面积为85万平方米，占全市总施工面积的13.95%，竣工面积为85万平方米，占全市商品房总竣工面积的14.26%，新开工面积为82万平方米，占全市商品房新开工面积的14.03%。消化水平：2005年度城东区住宅类物业在售均价为2896元/平方米，写字楼类4671元/平方米，公寓类物业均价为3784元/平方米，商服用房均价为6751元/平方米，别墅类物业在售均价为3943元/平方米。本年度城东区商品房销售面积为81万平方米，占全市商品房总销售面积的15.14%，销售额为23亿元，占全市商品房销售额的12.37%。城东区2005年各物业成交情况：公寓普通住宅商铺写字楼总计销售面积（平方米）1993776966927124240812470销售金额（万元）111521259071989493230395成交均价（元/平米）559527367764391628362、城东区域供应楼盘列表楼盘名称开发商项目地址占地面积总建筑面积（㎡）总户数户型区间（㎡）建筑形态绿化率均价（元/㎡）广厦·水岸东方中国广厦陕西广福置业发展有限公司西安浐河东侧1200亩84万—80—160高层、小高层40％2800高层3100小高层沁水新城陕西兄弟置业有限公司西安市长乐东路2号400亩——70091－303小高层花园洋房、别墅70％3500起就掌灯海润国际西安市金花北路6号115亩11．2万800102－300高层、多层、小别墅55％4280紫薇·家天下西安高科示范产业投资有限公司西安市长乐东路86号68亩14．3万100045－95平米高层、小高层30％3300东尚陕西龙扬经济发展有限公司老动物园北一期32.2亩——115540－117高层、小高层、多层40％3580鑫龙·天然居西安瑞源置业有限公司建工路西段240亩40万330044－193高层、小高层45％310026°家缘陕西亚达房地产开发有限公司长缨东路137号——1820018173—126高层－2500佳铭东郡佳铭置业环城东路55号旁—————48－18029层高层－3150玫瑰坊陕西亿佳房地产开发有限公司兴庆路与长乐坊交汇处3.165亩2122723457－10824层高层30％3100世纪广场西安丹尼尔房地产开发公司西安市长乐西路13亩8085456750－14628层高层－2850巧克力公寓陕西远大置业有限公司西安市南二环东口————50050－140高层63％4900东方星苑西安市房地产开发总公司东关正街与东关南街交汇处————90073－104高层－3100东方广场西安万山房地产开发有限责任公司南二环与东二环交汇处40155高层30％2980男才女貌西安旅游集团恒大置业有限公司建工路19号20亩——70023－75高层－3000郦景豪庭陕西美丽家园置业有限公司环城南路东口与太乙路十字东南角4382平米46734——91－123高层30％3500结论：目前城东区域内供应项目较多，但大多为单体楼，且集中在长乐坊附近，从区域以及供应体量分析，不能与本项目形成直接竞争，对本项目的参考意义不大。26°家缘就掌灯巧克力公寓鑫龙·天然居3、典型项目分析从项目所在的区域周边来看，供应的项目较少，而从体量和规模都能对本项目造成一定影响的项目就更是寥寥可数，以下几个项目为项目周边正在供应的项目，仅作参考。万国金色家园开发商：西安万国房地产开发有限责任公司项目地址：东二环内含元路51号占地面积：44666.67平方米，合67亩总建筑面积：9万平方米户型区间：85——130平米总户数：788户楼盘形态：中间为10栋多层，周边为4栋高层。配套：幼儿园、会所、商业街价格：初入市时均价2780元/㎡，目前项目均价2980元/㎡。实际每套的销售价格已高于3000元/㎡，根据在售房型的中间楼层中间价格估计，预计实际均价达到3200元/㎡评价：该项目地理位置较本项目好，位于含元路东段，小区主入口位于的含元路是政府规划中通往大明宫遗址保护区的主要干道，其绿化条件和通达度高于本项目。该项目于05年推出市场，首先面市的为内部的10栋多层，消化速度较快，目前已经售罄，其户型区间为100－140平米。目前在售的为四栋小高层，户型在83－130平米，一梯两户。该项目的户型方正，由于是板式结构，因此能够做到每个户型保持南北通透，几乎没有黑厨黑卫，这成为它顺利销售的一个主要因素。值得本项目借鉴的因素：该项目的顺利销售来源于把握到客户对社区配套及户型的需求，在单体楼大量放量的城东片区，尤其是旧纺织城板块，该项目的出现填充了市场一个空白点，再加上其入市价格较低，因此能够顺利销售，本项目在后期的设计和定价时，可以参考其做法。万华园·琳苑小区开发商：西安万昱集团万胜地产项目地址：西安市新城区东元西路1号占地面积：约两万平方米，约30亩总建筑面积：60000平方米总户数：646户户型区间：47——129平方米楼盘形态：2栋18层板式高层，2栋18层点式高层配套：会所、幼儿园、配套商业价格：起价2800元/㎡,均价3150元/㎡。评价：该项目距离本项目所在地块很近，就位于东元西路和东二环相交的路口，是客户进入本项目的必经之路，若到本项目入市时，这个项目的尾盘可能和本项目形成直接的竞争。此项目体量不大，为两栋板式结构的楼和两栋点式结构的楼，这样的设计虽然在不同程度上能满足不同消费群体的需求，但对于一个社区的打造显得档次不均，不太合理。目前该项目楼梯已经呈现，小区内环境的打造还正在进行。从户型上分析，该项目共有17种户型，整体来说户型差于万国金色家园，有黑厨黑卫的存在。对本项目的影响：该项目的地段价值高于本项目，从交通的便利性和通达度来看都高于本项目，但是其产品设计和户型较差，整个项目档次不高，30亩的项目作出来反而不如某些在售的单体楼，因此在销售的过程中进程比较缓慢，这些不利的因素能对本项目的设计敲一个警钟，如何设计符合当地居民需要的项目成为我们设计的一大难题。元丰·怡家开发商：陕西元丰实业集团有限公司项目地址：西安市新城区东元西路15号占地面积：67亩总建筑面积：161964平方米，其中地上建筑面积136358平方米，地下建筑面积25606平方米。户型区间：40——140平方米楼盘形态：一共13栋楼，除了目前修建的一期，即靠东元西路的外围有一栋多层，其余的都以小高层和高层为主。配套：会所、老年活动中心、幼儿园、超市价格：该项目的具体价格尚未公开，一期的价格预估在2500—2800元/㎡，后期的价格将逐渐提升。评价：该项目是在本项目斜对面正在推出的一个项目，其占地面积、容积率等都和本项目相似，而且目前处于预告阶段，预计在本项目推出市场的时候，该项目将成为本项目最大和最直接的竞争对手。但是该项目目前只推出了最靠东元西路的两栋楼，而且具体资料不详细，价格也未确定，因此进行可比性的因素不多，在后期的市场调查中，应以此项目的推进为重点调查内容，并制定与其有差异的营销策略，在同质化竞争中赢得客户。4、区域潜在项目在含元路即将开发一个项目，项目名称为华荣风景大院，项目定位较高端，占地面积不祥，该项目以万国金色家园为主要对比项目，因此估计该项目的占地面积和体量接近或略大于万国金色家园。预计该项目在推售中会分流一部分本项目的潜在客户，因此值得后期的关注。第三部分项目地块开发条件分析一、地块现状描述建筑需要体现自身的风格以及楼盘的品质，并与周边未来规划环境相协调；因此必须了解周边地块的现状及未来的规划情况，对项目周边地块未来的发展做出预测。1、地块概况本地块位于东元西路以南，地块为方形，形状方正规则。本项目距离东二环300米，步行约2分钟。紧邻地块北侧为东元西路；地块南侧和东侧为规划中的道路，地块西侧为八府庄小区的旧楼。本项目用地4.34公顷，合65.1亩，土地用途为住宅用地，使用权70年，容积率3.5。2、周边环境概述1）项目周边环境概述周边概况地块东侧平整，刚拆迁完毕，目前无任何建筑物的遮掩，以后为规划中的道路。地块南侧目前为原厂房及当地居民房，建筑物较为破旧，比较影响视觉效果。西侧为八府庄小区，该建筑物较破旧，比较影响视觉效果，建议在施工过程可加以简单包装，或用高大绿色植物来做遮挡，尽量避免该建筑对小区整体的影响。北侧为东元西路，路对面无高层建筑，有两个加油站，对本项目后期的推广有一定的影响。项目南侧建筑项目西侧建筑项目对面加油站东元西路2）周边建筑情况周边建筑物情况周边建筑物情况地块西南角东元西路路口万华园项目本项目地块西侧为6-7层民房，南侧有6—7层民房，西南角有一11层小高层建筑。从西安规划局了解到，短时间内八府庄小区周边改造的可能性比较小。这些未经改造的建筑物将对本项目的视觉带来一定影响，因此，本项目在后期产品设计和推广中一定要注重对这些不利影响因素的规避和弱化。3）周边主要道路和交通目前项目所在地块周边仅有东元西路一条交通干道，以后规划将修建两条道路将项目地块进行包围，目前的东元西路为一条两车道的城市道路。从东元西路往东三百米，就是城市级主干道——东二环，从此角度分析，本项目的通达情况较好。东元西路东元路东二环现状本地块公交线路比较发达，主要有以下线路：公交线路经过站点本站名称发车时间收车时间16边家村、西北大学、西南城角、含光门、小南门、朱雀门、南门、钟楼、西华门、新城广场、民乐园、五路口、火车站东、太华路、含元路口、建华路、八府庄、万国金色家园、石家街、中铁现代物流、矿山路口、辛家庙石家街6：0023：0027辛家庙、矿山路口、中铁现代物流、石家街、新兴骏景园、胡家庙、金花路、金花北路、互助路立交、兴庆路、兴庆公园北门、鸡市拐、东门、大差市、和平门、建东街、李家村、鲁家村、赛格电脑城、大雁塔、翠华路、雁塔西路、红专南所、钟研所、植物园石家街6：0020：3028辛家庙、矿山路口、中铁现代物流、石家街、新兴骏景园、胡家庙、木材加工厂、康复路北口、三府湾、多彩商城、火车站东、西闸口南口、北门、北大街、莲湖公园、红湖街、洒金桥、玉祥门、潘家村、劳动路、公交分局、西稍门、沣镐东路、锦园小区、桃园路、西大新区、玫瑰大楼、亚美大厦、高新路、高新一中石家街6：3019：3047五路口、朝阳门、安仁坊、康复路、西北服装城、金花路、胡家庙、石家街、中铁现代物流、矿山路口、辛家庙、康乐园、新房村、儿童福利院石家街6：3019：30227铁设院、千户村、东新城市花园、公园南路中段、经二路、爱民路、公园南路北口、康乐路南口、十六街坊、康乐路北口、公园北路、西光福利区、省药材公司、长缨宾馆、胡家庙、新兴骏景园、石家街、中铁现代物流、矿山路口、四十八中、省军干中心、大明宫陶瓷批发市场、大明宫建材市场、西铁小区、余家寨、金茂建材市场、北十里铺西村、佳馨花园、西安市图书馆、文景公园、凤城三路、北康村、凤城五路中段、盐西村、白桦林居、交大经发学院、西安出口加工区、凤城十二路西段石家街6：3019：30241思源学院、神峪寺沟、公交八公司、水泥厂、国棉五六厂、国棉四厂、国棉三场、堡子村、半坡、浐河、沁水新城、长乐坡、东郊车管所、万寿路、公园北路、轻工市场、金花路、胡家庙、石家街、中铁现代物流、矿山路口、辛家庙、辛家庙西村、井上村、百寰建材市场石家街6：3019：30406常家湾、鲸鱼沟、神鹿坊南、神鹿坊北、湾子村、红旗制动厂、三殿村、浐河建材厂、穆蒋王村、红旗市场、西京大学东校区、五星村、郭家滩、电力机械厂、半坡博物馆、半坡、浐河、沁水新城、长乐坡、东郊车管所、万寿路、公园北路、轻工市场、金花路、胡家庙、石家街、中铁现代物流、矿山路口、辛家庙、辛家庙西村、井上村、百寰建材市场、余家寨、金茂建材市场、百花村、五二四厂、徐家湾、红旗厂、红旗西站、西航福利区石家街6：3019：30410辛家庙、矿山路口、中铁现代物流、石家街、胡家庙、家乐金花路店、金花路、西北服装城、西京医院、伞塔路、兴庆路、兴庆公园东门、兴庆公园、南郭门、陕报社、和平门、建东街、李家村、瓦窑小区、文艺路、南稍门、小雁塔、夏家庄、省体育场西门、子午路、吉祥村、省肿瘤医院、石油大学东门、西八里新村、城南客运站石家街6：3019：30707南窑头、南窑头东区、高新一中高中部、枫叶苑、高科花园、玫瑰大楼、中心花园、光华路、徐家庄北口、白庙村、西工大、边家村、黄雁村、小雁塔、西后地、朱雀门、振兴路、南门、东木头市、骡马市、柏树林、菊花园、马厂子、民乐园、五路口、火车站西、火车站东、太华路、含元路口、建华路、八府庄、复合包装厂、胶辊厂、石家街、米秦路西口、秦孟街、杜家街、苏王村、华清园小区、金裕青青家园、金裕南路石家街6：2019：504）主要商业配套地块周围1公里范围内无成熟的商业配套，在东二环附近主要为集中的建材市场，周边主要为社区型配套商业，无商业规模，商业业态档次较低，对周边居民的服务能力较差；本项目周边无成熟商业配套可以依靠，目前周边人口居住密度不低，但商业发展还没有起步，随着周边住宅小区的开发，对商业配套的需求越来越迫切，商业的开发和经营将成为新的利益增长点。5）其他配套在本项目辐射范围一公里内无其他相应的成熟配套，以下配套主要集中在辛家庙和太华路附近，距离本项目两到三站路，走路约二十分钟路程。超市：太华路上的家世界超市、大家润超市；长缨西路上的家乐超市。银行：东二环上有中国农业银行，含元路上有中国邮政和中国工商银行；太华路附近有中国建设银行。医院：东二环上有陕建职工医院，太华路有铁指医院；含元路有大华医院。学校：辛家庙附近有陕重子校、工业学校；太华北路有繁华双语幼儿园、八府庄小学；马旗寨路有西航小学、四十八中。综合市场：辛家庙附近有辛家庙市场；太华北路有八府庄综合市场、太华北路综合市场合水果蔬菜批发市场。二、地块SWOT分析1、SWOT列表根据项目自身条件及周边环境特征，编写如下SWOT表，以便清楚认识到本项目的优势、劣势、机会和威胁。优势（S）劣势（W）目前市场消化状况良好政府对片区的规划投入加大邻大明宫遗址，可以借势邻东二环，距离火车站较近地块在区域内较大，非常方正周边配套缺乏，大环境较差区域认知目前相对不高外来开发商在当地缺乏品牌号召力机会（O）威胁（T）该片区目前正在规划发展中，大明宫遗址保护区的发展，周边自然环境将得到改善潜在项目的威胁在售的较为有规模的项目的威胁2、SWOT总结根据本项目优势、劣势及机会、威胁分析，本着发挥优势、回避劣势、挖掘机会、规避威胁的原则，对SWOT进行分析总结。1）发挥优势交通优势本项目位于东元西路，东元西路是规划中通往大明宫遗址的重要道路，是未来通往大明宫遗址保护区的主要干道；本项目紧邻二环路，占据了城东区乃至全市的主要交通干道；从本项目到火车站十分方便，坐车不到十分钟即到；本项目门口有九条公交路线，可以通往城市的各个区域。拥有如此便捷的交通优势，在后期的宣传中应重点把握，加大客户对本区域交通便利的认可度。地块优势城东目前在供应的项目中，40％为单体楼，其他30％为30亩左右的小盘，本项目占地面积为65.1亩，在整个区域在供应的楼盘中属于占地面积较大的项目。再加上本项目地形方正，周边无明显高层建筑的遮挡，打造一个配套完善的社区具有天时地利的条件，因此在后期的规划设计中，应加强对配套型产品的设计和打造，让客户喜欢本项目提供的一种生活氛围和社区环境，加强地块优势。2）规避劣势项目所在片区处于起步发展阶段，周边环境较恶劣，配套设施不完善，商业氛围不浓厚，，这些都是本项目在大环境上的劣势，可利用本项目在产品品质、性价比上的优势进行单项优势突显，尽量降低大片区环境对本项目的影响。S+W交通便捷＋区域配套差目前本项目所在的八府庄区域在商业、医疗、幼儿学前教育等方面的配套都不太理想，但区域的主要优势也很明显，房价较低，片区正在发展阶段，从前期的市场调查来看，潜在购房者对本区域并不存在排斥的心理。因此我们认为区域配套的劣势是本区域项目共同都有的，但关键的是如何户发挥好本项目的优势，在产品上打造具有品质感和综合性价比的时尚精品项目，才能形成本项目的核心竞争力，以弥补本项目在其他方面给客户的负面影响。3）挖掘机会对机会点的把握决定项目成败，也是对现有市场开发水平的突破，为项目今后的定位指明方向。为最大限度的挖掘市场机会点，可以从以下几个方面入手：S+O交通便捷＋局部的规划整治便利通达的交通和政府加大对片区发展的力度给客户带来更为理想的居住环境，这也是项目能够给客户的物业升值的预期。板块的整体升温的大好市场机会目前区域内在售楼盘的销售状况良好，使得客户对区域的整体认同度不断提高，加上后期区域内将会有土地不断推向市场，开发力度加强，开发水平不断提升，我项目可以在板块整体升温的同时入市，与区域的竞争项目共生，并以核心优势争夺客户，达到项目的快速销售，完成本项目的开发目标。4）规避威胁本项目威胁主要来源于市场上其他项目的竞争。竞争压力主要体现在两个方面，一是开发量不断加大，二是各项目开发水平也在不断的提高。对本项目而言规避威胁，主要是要重视建筑设计上的投入，避免同质化竞争，把握好入市时间。S＋OT区位＋产品设计＋规划前景市场竞争由于本项目本身在大环境上的劣势，因此必须在建筑设计上的创新，努力营造良好的项目内部环境。通过媒体进行客户群区分，吸引市场注意力，形成区域热点，同时对产品卖点进行大规模宣传，从而在竞争中赢得先机。地块开发条件小结：本项目地块位于发展中的城东区，本项目目前面临地块周边配套设施极为不完善，区域认知度不高等诸多方面的不利因素。但是用发展的眼光来看，该区域目前的房地产市场正处于发展期，市场逐步被外界所认可，产品可超越的空间大，项目面临极大的入市机会，同时本项目地块自身资源较好，对本项目的成功开发将起到较大的支撑作用。从竞争的角度来看，由于区域市场正处于快速发展期，因此竞争环境日趋激烈，在这样的市场条件下，超越现有市场水平才能取得最大化的利润空间，通过产品本身来规避竞争风险，有效抓住市场机会。第四部分项目开发可行性分析一、市场机会点分析1、市场开发机会分析1）宏观经济向好发展从2002年-2005年西安市国内生产总值对比来看，西安经济保持了稳定而快速的增长水平。经济的向好发展为房地产开发提供了良好的大环境，同时对居民支付水平和购房能力的提升也有很大的促进作用。2）价格存在上涨空间2005年西安商品房住宅平均销售价格3952元/平方米，较去年增长了3.54%。其中住宅部分销售价格为3098元/平方米，较去年增长4.27%。2006年第三季度，西安市商品房住宅成交均价为3623元/平方米，较去年同期增长5.78%。3）市场需求量稳步增长由于城市人口的增加和居民收入水平的提高，住房的需求量迅速上升，市场需求旺盛，需求量稳步增长，为住宅开发提供了良好的市场空间。在需求总量的分配中，市区由于可开发用地的减少，使住宅开发迅速由市区向郊区及周边区县转移，从城市发展的角度来看，郊区住宅的供需份额会越来越大。2、片区机会分析1）片区知名度提升城东的房地产开发在近几年正式启动，2003年-2004年处于发展初期，2005年进入急速上升阶段。随着万国金色家园、紫薇·家天下、广厦·水岸东方等楼盘的面市，城东片区作为西安房产市场一个新兴的房地产开发板块逐渐被人们所认识。片区知名度的提升，对吸引外来购房群体、增容片区内部的消化量具有极大的引导作用。2）片区住房需求量上升过去，本项目所在的纺织城片区为典型的旧城区，没有房产开发量存在，从2005年开始，部分开发商选择了这里作为进军城东房产的试金石，2005年的年就万国金色家园的供应量就超过5万平方米，全部售罄，到了06年，万国金色家园和万华园等项目同时放量，市场供应突破10万平方米，不仅没有出现滞销的状况，在售楼盘的销售情况越来越火爆。充分表明，该片区蕴含了极大的市场消化能力。片区内部的企业单位职工、城东做生意的个体经营户成为本片区购房的主力群体，西安市区在城东一带工作的人群也逐渐成为该片区移民群体中的主流。3）房地产开发即将形成规模目前片区内开发项目不多，但该片区属于大明宫遗址保护区的打造辐射范围内，目前对一些旧厂房的拆迁已经逐渐完成，将有越来越多的房产开发商进驻本区域，也有华荣风景大院这种百亩大盘进军市场，房地产开发将逐渐形成规模，有助于片区内部人气的提升和配套设施的完善，随着这些开发商的进入和打造，该片区将会形成多个新兴的居住区，其辐射范围不仅囊括了城东区域，对西安市的其他区域也会有较大的吸引作用。4）其他区域房价提升给本片区带来相对价格优势从西安市东南西北四个区域房价对比来看，南高新区目前住宅均价已经在3500元/平方米左右，北高新早已突破3200元/平方米，目前本片区均价在3000元/平方米左右。在各个区域对外来客户的争夺中，本项目所在片区存在极大的价格优势。从未来的发展趋势来看，该片区的房价还有很大的上升空间。市场风险分析1、政府宏观政策调控政府宏观调控是影响市场的主要因素之一，也是开发商最难以把控的市场风险来源。2005年政府颁布了一系列政策以稳定房价，维持市场健康发展。但是从另一方面来看，政策的颁布导致成交量迅速下滑，对很多房产项目的运作、开发商资金的回收带来很的的影响。2005年下半年，政府调控力度减弱，但是对外来投资客的投资行为仍然有一定影响。风险规避：宏观政策风险只能采取即时规避的方式，通过政策发布前的一些前奏和征召判定即将颁布政策对项目的影响程度，即时调整销售策略，避免顶风作浪。2、市场竞争风险本项目周边潜在供应量较大，目前热销的两个楼盘（万国金色家园、万华园琳苑）虽无后续项目，但正在形象展示期的元丰·怡家将有13万平米的住宅放量，而紧密凑备中的其它项目（如华荣风景大院等），周边潜在供应规模在200亩以上，其推出时间大多集中在2007年上半年，对本项目将形成直接竞争。另外，本项目周边还有部分拆迁后土地即将拍卖，用于房地产开发。在区域内部消化能力有限的情况下，市场竞争所带来的风险将成为本项目运作过程中最大的风险之一。风险规避：从目前市场状况来看，市场竞争风险是本项目即将面临的最大风险之一，本项目周边有大量的潜在开发用地将在2007年推出。在通过对这些项目推出节奏、产品定位等因素的了解，采用差异化定位策略或推出时间的错开来规避市场竞争风险。3、周边配套发展速度本项目所在的城东纺织城片区为旧城区，与发展成熟的城区相比，其配套设施的完善程度将成为影响房地产开发的重要因素。未来周边配套设施的完善和片区影响力的提高主要依靠新城区的建设速度。在本项目推出之时，周边的改造速度对本项目的推广和外来客户对区域的认识将造成直接影响。风险规避：周边配套的发展速度是开发商最难把握的问题，在周边配套设施不完善的前提下，首先必须博得客户对区域的认同。同时通过内部配套的完善来和周边其他项目拉开差距，并利用产品本身的吸引力来弱化客户对配套设施的关注程度。物业开发条件设定1、物业开发时机1）开发时机在不考虑开发商内部运作（如融资等）以及其他不可抗力影响因素的前提下，本项目应该本着先行入市的原则，从前期筹备情况和工作进度来看，应在2007年春节后进入正式开发阶段，2007年7月份左右进入市场亮相阶段。项目规模较小，蓄水期可控制在一到两个月左右，于2007年9月进入强势热销阶段。2）建议理由区域竞争目前区域内主要竞争楼盘有万国金色家园、万华园琳苑和元丰·怡家，其中万国金色家园已经处于尾盘销售期，万华园琳苑的销售也完成60％，到本项目入市时已经不会和这两个项目形成直接竞争。元丰·怡家一期可能在2007年年初正式推出，本项目在开发时机上应该尽量避开与这个项目的直接竞争，在这些直接竞争项目正式开盘销售时进入蓄水阶段，通过示范环境的打造和推广争夺其有效目标客户群。开发商资金回收从开发商对资金回收期的要求来看，在市场风险变化不大的情况下，尽快完成项目开发、回收资金是开发策略的体现。2、发展步骤本项目占地面积65.1亩，容积率3.5,如果按照容积率上限来开发的话，总建筑面积在150000平方米左右，项目规模适中。因此我们建议采用同步开发、分期推出的开发模式。1）本项目住宅部分建议分三期推出，一期推出住宅总量的30%左右，主推能享受到中心景观带，但不是位置最好的的小高层部分，这部分住宅由于有一定的景观优势，入市价格又较低，卖点突出，更容易被市场所接受。通过一期住宅的推出，对本项目的定价策略和客户接受度进行市场验证。在一期销售接近尾声时可以开始二期的销售筹备工作，二期主推临道路和小区入口的单位，最后推出中心景观带附近的单位。通过一期的市场接受情况对前期推广方式、推广策略、价格策略等进行调整。2）由于本项目周边人口居住密度较大，但收入水平偏低，而本项目商业体量较小，对资金的占有量不大，因此我们建议等到住宅部分交房之后才开始进行商业部分的推广，届时周边的万国金色家园、万华园琳苑都已经入住，片区内部的人气大大提升，同时周边的潜在地块基本上已经完成开发，本项目的商业价值逐渐显现出来，可以促进对价格的提升。第五部分产品定位建议一、目标客户群体定位1、目标客户群体定位的意义项目目标客户群定位是在前期市场调查的基础上，通过对市场现状及其变化趋势、以及项目本身特征深刻了解和科学分析，对未来本项目将要面对的目标客户群的一个预估。前期的市场调查可以获取充分的数据，是市场实际状况的真实反映，项目未来的目标客户群定为是在基于市场现状的前提下，对未来的一个预估。因此，任何项目的目标客户群定位都是一个理论值，在把握大方向的前提下，真实的购买客户结构比重还有待市场的检验。2、客户群分类标准目标客户群分类定义特征主流的目标客户群看中楼盘的核心价值，在客户数量及比例上占绝对的主流。次要的目标客户群购买决策中个体因素的成分较大，但在客户比例上仍占有一定的比例。偶然的目标客户群不是因为项目的核心价值而购买本项目，购房完全出于其他一些常理以外的原因。3、本项目目标客户群判断及理由1）目标客户群体主要来源区域原住户就房地产消费特点来说，一般都具有区域消费特点，即离项目越近的居民，购买项目的可能性就越大，离项目距离较远的人群，购买项目的可能性就越小。而且就西安目前的消费区域特点来看，市民认为最适合居住的首先是城南开发区，其次是北高新区，再次才是城东区，城东总体来说并不是本市最理想或较为理想的居住区域。根据房产开发规律分析，一般来说，板块较差的区域居民，会流向板块较好的区域，而板块较好的区域很难流向板块较差的区域。基于以上原因，我们认为，城东人群将是项目的主力消费人群地块属于八府庄小区范围，周边为区域老居民，住房多为福利房、安居房等，房子较为老旧，居住条件较差，从物业更新换代的角度来看，附近居民有二次置业的要求。地块不远处为大明宫遗址，属政府着力打造区域，未来2-3年八府庄小区将面临着大量拆迁，从被拆迁户的角度来看，未来周边居民具有被动购房的要求。虽然地块周边具有主动购买与被动购买住宅的要求，但周边住宅目前的人均居住面积较小，约25平米，住宅年限超过十五年，社会层层面不高，这些导致了需求虽然存在，但需求的层次不高。从商品房消费特点上来看，多属于一次置业者，而且是较为注重经济性的一次置业者。从周边供应楼盘的产品特征上看，也表现为这一特点。一方面，这些楼盘的梯户数较多，甚至出现了单元标准层10户的平面布置方式，这样做既出体量，又能有效降低公摊（18层建筑公摊仅为16%）；另一方面，这些楼盘的户型面积普遍偏小，大多都把总面积控制在100平米以下，把总价控制在35万元以下。本市其他地区居民在本市其他区域居住，在本区域工作的部分居民，出于对工作的便捷和就近原则的考虑，选择在本区域置业。目前在本市其他区域租房，由于对单价和总价的考虑，选择面积较小的户型，又能享受较好的社区配套，可能在本区域置业。外地居民在本市工作，尚未购房，考虑租房不如买房的一部分居民，看中本项目的价格优势，选择在本区域购房。在本区域工作的外地人士。以投资为目的的外地人士，看中本区域的升值潜力。2）目标客户群体的消费特点描述经济型一次置业者的消费者特点是：对单价和总价都比较敏感，其中总价最为敏感。尽量选择总价偏低的住宅，将是这些人是否购买某一住宅的最重要标准。同时，这些区域客户的属性并不是企业白领、大学毕业几年的大学生等。而是工作有十年左右，家庭结构为三口为主的中年家庭。他们的职业主要是周边做生意的人群、周边企事业单位的上班人群等。因此，他们购买的目的仍然是经济型居家为主要目的。因此他们要求住宅能够满足居家的基本要求。因此，我们的产品就要保证两方面的属性，一是单价与总价的经济性尤其是总价的经济性，必须实现，因此总面积必须得到控制；另一方面，必须满足居家这一功能的需要，象酒店式标准间、一房一厅等投资型、租务型的户型，虽然总价较低，但不能满足居家要求，并不是项目的产品主要发展方向。在这两种属性的要求下，我们认为，项目的户型应该是：小两房和小三房的产品组合，这两类产品既能保证总价较低，又能保证满足居家的需要。根据我们以往的研究，人的日常起居都是在主要空间里完成的，经济型产品为控制总价必须压缩总建筑面积，但不宜过度压缩主要生活空间，以免严重影响居住品质。但经济型居家人群对附属功能要求相对偏弱，最典型的是客房，可以考虑将其转为多功能房，需要时作卧室，不需要时作书房，来客人时作客房。由于该房间的使用频率偏低，但又不可或缺，因此可减少其面积，做到7-8平米即可。如果设计能够实现，甚至可以将其设计成阴台（即三面有墙，一面无墙），这样在建筑规范上只算半面积，消费者在装修时可做成一个房间，最能体现其经济性。4、目标客户群体量化客户群分类整体比重客户群来源分类客户群比重主流目标客户群70%区域原居民45%区域工作的本市或外地人口25%次要目标客户群25%本市其他区域居民15%外地居民5%投资性客户5%偶然目标客户群5%其它地区5%合计100%100%二、价格定位1、价格定位的意义价格定位是基于市场现有基础价格、价格变化的影响因素及价格变化趋势、项目的发展目标等多方面未来影响因素而设定的一个目标价格，它与销售执行价格存在一定的差异，销售执行价格是基于现有市场状况、项目所在的竞争环境、销售目标等现有影响因素而制定的销售价格。在市场发展态势稳定的前提下，定位价格与销售价格存在±10%左右的偏差属于正常现象。定位价格并非实际执行价格，定位价格是执行价格的目标参考值。2、价格定位的依据1）项目所在片区目前住宅均价及价格增长趋势项目所在区域目前整体均价约为3100元/平方米，其中具有可比性的两个个在售楼盘万国金色家园、万华园琳苑的均价为3180元/平方米（按照实际成交价测算），按照目前西安市住宅价格平均年增长率4%来看，2007年本项目所在片区住宅均价应该达到3307元/平方米左右。2）项目所在片区土地拍卖价格本项目所在片区目前正在进行拆迁和重建，本项目的土地拍卖价格为120万元/亩，若项目周边还会继续有土地拍卖，估计其价格也不会低于本项目。按照目前的土地价格计算，参照本项目3.5的容积率，其楼面价格已经高于500元/平方米，再加上建安成本、报建费、其它前期费用、销售税费，项目的成本单价将达到2200元/平方米以上，这些项目推出的市场销售价格肯定在3200元/平方米以上。3）本项目产品品质本项目属于片区中高端产品，拥有相对较好的视野和方正的地形，在产品本身的户型设计的合理性和产品创新上，本项目也存在一定的竞争优势，因此，产品品质成为本项目价格定位的重要支撑。4）目标客户群对单价总价的承受能力从前期对周边楼盘的市场调查来看，目标客户群能够承受的单价主要集中在2700元/平方米左右，主流购房群体能够承受的总价范围在30万左右。从历次消费者价格测试的规律来看，购房者的心理价位比实际市场价格低500元/平方米左右，排除购房心理等其它因素，我们认为200