Ch08竞争性营销战略课件

1第八章竞争性市场营销战略第三部分开发营销战略1第八章竞争性市场营销战略第三部分开发营销战略2022/12/102第八章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略2022/12/102第八章竞争性市场营销战略第一节2022/12/103第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式2022/12/103第一节竞争者分析识别竞争者判定2022/12/104一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者2022/12/104一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者2022/12/105从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2022/12/105从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Br2022/12/106从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度2022/12/106从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种2022/12/107决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度

2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度2022/12/107决定行业结构的主要因素1.销售商数量2022/12/108销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争2022/12/108销售商数量及产品差异程度1个销售商少数2022/12/109从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。2022/12/109从市场需求识别竞争者即把满足相2022/12/1010二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。2022/12/1010二、判定竞争者的战略战略群体指在某特2022/12/1011

三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？战略是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。2022/12/1011

三、分析竞争者的目标识别出主要竞（一）竞争者的目标

美国：短期利润“股东利益最大”

日本：扩大市场份额（二）竞争者的战略雅格尔：以服装为主，金融、贸易和房地产为两翼。杉杉：服装、高科技、资本运作独立运营2022/12/1012（一）竞争者的目标2022/12/10122022/12/1013四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越2022/12/1013四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分2022/12/1014营销视野

定点超越定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行和监测结果2022/12/1014营销视野定点超越定点超越（B美孚公司的“快通”美孚公司的“快通”2022/12/1016五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者2022/12/1016五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者2022/12/1017第二节确定竞争对象

与战略原则一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则2022/12/1017第二节确定竞争对象

2022/12/1018一、顾客价值分析识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。2022/12/1018一、顾客价值分析识别顾客价值的主要属王永庆卖大米的启示王永庆卖大米的启示2022/12/1020二、确定攻击对象和回避对象1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者2022/12/1020二、确定攻击对象和回避对象1.强竞2022/12/1021三、企业市场竞争的战略原则1．创新制胜2．优质制胜3．廉价制胜4．技术制胜5．服务制胜6．速度制胜7．宣传制胜2022/12/1021三、企业市场竞争的战略原则1．创新制2022/12/1022第三节竞争性地位的

分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略2022/12/1022第三节竞争性地位的

分2022/12/1023一、竞争性地位的分析［1］根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。2022/12/1023一、竞争性地位的分析［1］根据2022/12/1024一、竞争性地位的分析［2］3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。2022/12/1024一、竞争性地位的分析［2］3.市场2022/12/1025假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额2022/12/1025假设的市场结构10%20%30%402022/12/1026二、市场领导者战略2022/12/1026二、市场领导者战略

6种防御策略:阵地防御:

即在现有阵地周围建立防线.侧翼防御:

指市场主导者除保卫自己的主阵地外,还应注意保卫自己较弱的侧翼,防止对手乘虚而入.（以攻为守）先发防御:

在竞争对手尚无足够能力进攻之前,先主动攻击它.6种防御策略:进攻者先发制人防御反击式防御阵地防御侧翼防御收缩防御运动防御防御战略图进攻者先发制人阵地防御侧翼防御收缩防御运动防御防御战略图反击式防御:

当竞争对手无视市场主导者的侧翼防御和先发防御措施而采用的策略运动防御:

不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地,作为未来防御和进攻的基地.

市场扩大化、市场多角化收缩防御:

放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去.反击式防御:2022/12/1030

三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略2022/12/1030三、市场挑战者战略确定战略目标与竞2022/12/1031确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2022/12/1031确定战略目标与竞争对手1.攻击市场2022/12/1032市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包抄进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。2022/12/1032市场挑战者战略选择挑战战略防御者进攻者正面迂回侧翼游击包抄防御者进攻者正面迂回侧翼游击包抄34案例柯达与富士的黄绿大战34案例351.黄绿大战，鹿死谁手？351.黄绿大战，鹿死谁手？362.数码冲击，路在何方？362.数码冲击，路在何方？2022/12/1037四、市场追随者战略1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。2022/12/1037四、市场追随者战略1．紧密跟随者，指2022/12/1038五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略2022/12/1038五、市场利基者战略理想利基市场的特征2022/12/1039理想利基市场的特征1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2022/12/1039理想利基市场的特征1.具有一定的规2022/12/1040市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化2022/12/1040市场利基者战略最终用户专业化产品特色41第八章竞争性市场营销战略第三部分开发营销战略1第八章竞争性市场营销战略第三部分开发营销战略2022/12/1042第八章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略2022/12/102第八章竞争性市场营销战略第一节2022/12/1043第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式2022/12/103第一节竞争者分析识别竞争者判定2022/12/1044一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者2022/12/104一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者2022/12/1045从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2022/12/105从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Br2022/12/1046从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度2022/12/106从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种2022/12/1047决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度

2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度2022/12/107决定行业结构的主要因素1.销售商数量2022/12/1048销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争2022/12/108销售商数量及产品差异程度1个销售商少数2022/12/1049从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。2022/12/109从市场需求识别竞争者即把满足相2022/12/1050二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。2022/12/1010二、判定竞争者的战略战略群体指在某特2022/12/1051

三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？战略是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。2022/12/1011

三、分析竞争者的目标识别出主要竞（一）竞争者的目标

美国：短期利润“股东利益最大”

日本：扩大市场份额（二）竞争者的战略雅格尔：以服装为主，金融、贸易和房地产为两翼。杉杉：服装、高科技、资本运作独立运营2022/12/1052（一）竞争者的目标2022/12/10122022/12/1053四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越2022/12/1013四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分2022/12/1054营销视野

定点超越定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行和监测结果2022/12/1014营销视野定点超越定点超越（B美孚公司的“快通”美孚公司的“快通”2022/12/1056五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者2022/12/1016五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者2022/12/1057第二节确定竞争对象

与战略原则一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则2022/12/1017第二节确定竞争对象

2022/12/1058一、顾客价值分析识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。2022/12/1018一、顾客价值分析识别顾客价值的主要属王永庆卖大米的启示王永庆卖大米的启示2022/12/1060二、确定攻击对象和回避对象1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者2022/12/1020二、确定攻击对象和回避对象1.强竞2022/12/1061三、企业市场竞争的战略原则1．创新制胜2．优质制胜3．廉价制胜4．技术制胜5．服务制胜6．速度制胜7．宣传制胜2022/12/1021三、企业市场竞争的战略原则1．创新制2022/12/1062第三节竞争性地位的

分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略2022/12/1022第三节竞争性地位的

分2022/12/1063一、竞争性地位的分析［1］根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。2022/12/1023一、竞争性地位的分析［1］根据2022/12/1064一、竞争性地位的分析［2］3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。2022/12/1024一、竞争性地位的分析［2］3.市场2022/12/1065假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额2022/12/1025假设的市场结构10%20%30%402022/12/1066二、市场领导者战略2022/12/1026二、市场领导者战略

6种防御策略:阵地防御:

即在现有阵地周围建立防线.侧翼防御:

指市场主导者除保卫自己的主阵地外,还应注意保卫自己较弱的侧翼,防止对手乘虚而入.（以攻为守）先发防御:

在竞争对手尚无足够能力进攻之前,先主动攻击它.6种防御策略:进攻者先发制人防御反击式防御阵地防御侧翼防御收缩防御运动防御防御战略图进攻者先发制人阵地防御侧翼防御收缩防御运动防御防御战略图反击式防御:

当竞争对手无视市场主导者的侧翼防御和先发防御措施而采用的策略运动防御:

不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地,作为未来防御和进攻的基地.

市场扩大化、市场多角化收缩防御:

放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去.反击式防御:2022/12/1070

三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略2022/12/1030三、市场挑战者战略确定战略目标与竞2022/12/1071确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳