XXX年东莞常平新鸿基地产金湾半岛项目营销策划案课件

XXX年东莞常平新鸿基地产金湾半岛项目营销策划案XXX年东莞常平新鸿基地产金湾半岛项目营销策划案市场分析项目分析项目定位营销策略中原优势市场分析项目分析项目定位营销策略中原优势市场分析市场分析我们面临怎样的市场环境？我们的客户在哪里？我们的竞争对手是谁？我们面临怎样的市场环境？我们的客户在哪里？我们的竞争对手是谁市场环境市场环境常平经济常平国内生产总值持续上升，经济快速稳步发展！常平经济常平国内生产总值持续上升，经济快速稳步发展！常平经济脱颖而出,成为周边各镇区的龙头常平经济脱颖而出,成为周边各镇区的龙头常平东莞规划图东莞2000-2015年城市规划“以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心，”的城镇空间布局结构!常平东莞规划图东莞2000-2015年城市规划“以中心城区常平楼盘布局常平项目集中区域：镇中心区；聚集在常平大道东部区域；常马大道两边是今后发展趋势！常平楼盘布局常平项目集中区域：镇中心区；聚集在常平大道东部区1992年起步累计销售27900套，81亿元房地产项目近70个房地产市场庞大常平房地产从1992年起步，十年来，从无到有，从小到大，从弱到强，持续健康稳定的发展，房地产趋于理性发展，已形成规模优势，成为常平的支柱产业之一1992年起步累计销售27900套，81亿元房地产项目近70历年销售面积常平房地产销售面积逐年稳步提高！历年销售面积常平房地产销售面积逐年稳步提高！历年销售总金额常平镇房地产销售金额逐年上升！历年销售总金额常平镇房地产销售金额逐年上升！历年销售套数常平镇房地产销售稳定！历年销售套数常平镇房地产销售稳定！2004年1-9月常平批准预售17个项目总面积308，313平米住宅253，151平米、3387套别墅9140平米、50套2004年1-9月常平批准预售17个项目总面积308，3132004年常平房地产消化31.4万平米开发火热需求旺盛常平房地产市场供求关系保持基本平衡

3808套房11.7亿港元2004年常平房地产消化31.4万平米开发火热需求外销市场庞大常平镇庞大外销市场丽景花园、玫瑰花园、阳光山庄、紫荆花园、聚富花园、隐贤山庄、金地利广场等楼盘外销比例较大！过去：现在：未来：城铁+轻轨+高速路+娱乐消费中心城+性价比东田丽园：40%以上金美花园：80%以上新天美地：80%以上碧湖花园：70%以上知名楼盘金田花园：50%以上外销市场庞大常平镇庞大外销市场丽景花园、玫瑰花园、阳光山庄、港式风格明显一、港式管理封闭式管理…微笑服务安全保障港式风格明显一、港式管理封闭式管理…微笑服务安全保障豪华会所免费楼巴

二、配套设施豪华会所免费楼巴二、配套设施别墅除外！三、带装修销售90%以上住宅带装修销售！别墅除外！三、90%以上住宅带装修销售！

四、高密度住宅港人不排斥高密度住宅,高密度住宅带来高利润!四、高密度住宅港人不排斥高密度住宅,高密度住宅带来超大泳池鸟语花香小桥流水

五、精致园林精致园林充斥各高档楼盘！超大泳池鸟语花香小桥流水五、精致园林充斥各高档楼盘！外销促使房价走高高40%价格分析04年均价全市常平樟木头相差微弱高40%外销促使房价走高高40%价格分析04年均价全市常平樟木头相差项目名称规模在售主力户型均价金美花园占地：20多万㎡建面：32多万㎡二房：75—80㎡三房：91—114㎡4500元/㎡东田丽园占地：24.5万㎡建面：40万㎡二房：72㎡三房：100—108㎡洋房：4700元/㎡别墅：8000元/㎡新天美地占地：20多万㎡建面：40多万㎡二房：68—77㎡三房：93—107㎡四房：138㎡4500元/㎡碧湖花园占地：37万㎡建面：37多万㎡独立别墅：360m2双拼别墅：200m2三房：92—120m2洋房：4600元/㎡别墅：8500元/㎡紫荆花园占地：90多万㎡建面：100多万㎡双拼别墅：177㎡三房：85—107㎡洋房：3800元/㎡别墅：6000元/㎡山水雅居占地：5万㎡一期建面：3万㎡二房：64－78㎡三房：117－126㎡四房：130－154㎡3800元/㎡世纪康城占地：8万㎡建面：13万㎡二房：70㎡三房：100㎡四房：135㎡24000元/㎡月湖湾占地：7万㎡建面：4万㎡独立别墅：570－706㎡6500元/㎡4000-5000元/㎡热销楼盘价格项目名称规模在售主力户型均价金美花园占地：20多万㎡潜在楼盘现有楼盘的延续开发新开发的楼盘金美花园6期隐贤山庄新天美地5期碧湖花园.维多利亚园东田丽园2、3期阳光山庄2期紫荆花园玫瑰花园蓝月湾

金汇大厦星汇中心置业大厦曼克顿广场世纪康城山水雅居月湖湾金田花园金凯水都潜在楼盘现有楼盘的延续开发新开发的楼盘金美花园6期隐贤山庄价格趋势稳步上升稳步上升的价格趋势暂时不会改变！价格平均以每年5.6%增幅快速增长！价格趋势稳步上升稳步上升的价格趋势暂时不会改变！价格平均以每热销户型70-85㎡95-110㎡户型分析港式户型放大版三房两房热销户型70-85㎡别墅供应量潜在供应量常平现有别墅基本消化完毕，潜在供应量变化大，本项目若能把握合理入市时机将强占先机！碧湖花园丽景花园隐贤山庄紫荆花园前期东田丽园大社区、精致园林、配套好、管理好；已基本售磬阳光山庄今年将推二期约250套别墅紫荆花园后期风水不佳、口碑较差、销售指标不一定能拿到！港式住区氛围成熟,100万㎡后续放量中将有不少量拿来做别墅，我们将密切关注！月湖湾玫瑰花园规模小、配套少、销售不理想！规划差、管理不善、景观差，销售不理想！别墅供应量潜在供应量常平现有别墅基本消化完毕，潜在供应量变化客户来自哪里？客户来自哪里？2004年客户构成（以上数据来自常平镇政府公报）2004年客户构成（以上数据来自常平镇政府公报）香港客户主流外销客户1998以前80%以上

200255%以上200333%以上200440%以上常平外销比例有观点认为：常平外销市场呈下降萎缩趋势！通过中原庞大外销网络发现：近年外销比例虽下降，但绝对数量却增加常平外省购房者远高于其他镇区,原因是很大一部份同香港客户有着千丝万缕的关系外销客户持续增加香港客户主流外销客户1998以前80%以上200255%以外销楼盘面面观新天美地碧湖花园隐贤山庄紫荆花园金田花园金美花园退休盘渡假盘工作盘鸳鸯盘亲友盘投资盘娱乐盘外销楼盘面面观新天美地碧湖花园隐贤山庄紫荆花园金田花园金美花外省群体实际购买力增强企业管理层崛起外省经商者增加物流业兴起…外省人身份证购房现象港人内地婚姻外省客户的崛起外省群体实际购买力增强企业管理层崛起外省经商者增加物流业兴起外省客户购买户型与港人购买需求一致两房70-90㎡三房95-110㎡外省客户购买户型与港人购买需求一致两房70-9高档住宅消费者，注重安全、交通、配套资源；也购买投资型物业！工业园区的外资企业高级管理人员和企业主，拥有较强的经济实力！

购房主要集中在有血缘、工作缘、生活缘的区域！有部分香港中低层收入阶层来常平养老/居住！一、港台人士

客户购房特征高档住宅消费者，注重安全、交通、工业园区的外资企业高级管理人客户购房特征二、本地户籍人口

本地人物质经济充裕，购买力较强，生活水平已步入后小康时代！如自住,本地人多购买140平方米以上，大面积单位，价格高！

注重住宅的品位、舒适、投资！有自住房，对投资型物业欲望很强！

客户购房特征二、本地户籍人口本地人物质经济充裕，购买力较强三、外来白领

外来白领/高级蓝领购房集中户型为一房、两房、少量三房，付款方式主要为银行按揭

！城市环境的改善以及政府鼓励，常平经济崛起，外来白领愿意购房安家置业落户！

如投资，小商铺是他们主要对象！

客户购房特征三、外来白领外来白领/高级蓝领购房集中户型为一房、城市环境竞争来自哪里？竞争来自哪里？常平镇区竞争对手别墅产品：阳光山庄紫荆花园后期东田丽园金凯水都碧湖花园世纪康城洋房：常平镇区竞争对手别墅产品：阳光山庄东田丽园洋房周边镇区竞争：桥头横沥樟木头大朗塘厦周边镇区竞争：桥头横沥樟木头大朗项目分析项目分析项目地块占地:500亩容积率:0.9-1.0N项目地块占地:500亩N项目位置本项目项目位置本项目周边资源：司马假日酒店常平最早的商务酒店之一；东莞东部商务聚集地；环境优美，多座别墅，大面积湖景园林；项目南端周边资源：司马假日酒店常平最早的商务酒店之一；项目南端占地80万平方米，建面36万平方米。建筑呈欧陆风格，花园式园林单位。教师200余人，在校学生2000余人周边资源：新星学校项目北端占地80万平方米，建面36万平方米。周边资源：新星学校项目北高压线地块情况两道高压线经过地块上空，高压线地块情况两道高压线经过地块上空，项目规划分析罕见大面积湖景珍罕别墅，户户临水全新类别墅产品曲折绕湖园径园中小景，公共空间别墅社区全景高层洋房1、由于地块交通，品牌、利润要求，本项目必须开发高档住宅2、“挖土成湖，堆土成山”，营造项目内部环境3、项目地块原为池塘用地，适宜营造湖景4、泛别墅系列产品，常平乃至东莞少有的规划设计5、适当增加容积率，可提高开发利润。项目规划分析罕见大面积湖景珍罕别墅，户户临水全新类别墅产品曲项目SWOT分析优势（S）：劣势（W）：核心项目位于常平镇，东莞东经济核心便捷到火车站、镇中心、周边镇区非常方便规模占地500亩，大型低密度豪宅社区酒店＆贵族学校紧邻风景秀丽司马假日酒店和新星学校景观项目内部大面积湖景，全景观社区公共交通不便直线距离较远，对于无车客户不便生活配套少仅有司马村配套高压线地块上方高压线，造成客户心理障碍。周边环境杂乱。西、北部工厂；酒店宿舍门前司马河黑臭。项目SWOT分析优势（S）：劣势（W）：核心便捷规模酒店＆项目SWOT分析机会（O）：危胁（T）：宏观经济向好东部工业园起动，高端住宅需求增加。片区土地开发不明确易形成直接竞争。外销市场竞争激烈现有及潜在竞争对手强大小区规划项目前期规划慎重，有机会赢得高端客户青睐。市政规划东莞规划中的常虎高速和轻轨将从项目门前经过。常平东城镇运营商发展商与政府紧密联系，共同运营常平东部片区。项目SWOT分析机会（O）：危胁（T）：宏观经济向好片区土项目竞争分析竞争层次别墅产品竞争格局高层洋房竞争格局项目综合占位及营销策略别墅竞争策略洋房竞争策略竞争策略项目竞争分析竞争层次别墅产品竞争格局高层洋房竞争格局项目综高端产品竞争分析本项目塘厦周边镇区本镇城区骏景高尔夫银湖山庄三正半山豪苑大朗·碧水天源桥头·石竹山水园樟木头·嘉多利山花园横沥·新世纪华庭紫荆花园后期阳光山庄二期世纪城国际公馆高端产品竞争分析本项目塘厦周边镇区本镇城区高端产品竞争策略竞争区域竞争楼盘核心优势劣势竞争策略本项目常平镇紫荆花园阳光山庄二期后发优势风水优势市场知名度超越·尊贵塘厦镇三正半山豪苑银湖山庄经济核心港人聚集地自然景观缺竞争差异化周边镇区碧水天源\石竹山水园\绿茵豪庭\新世纪华庭经济核心港人聚集地价格劣势核心优势城区世纪城国际公馆…港人聚集地东莞政治经济地域文化针对客户：本地富有阶层：企业主、公务员等周边镇区：企业主、公务员等港台资企业主、外省经商者企业高管高端产品竞争策略竞争区域竞争楼盘核心优势劣势本常平镇紫荆花中端洋房竞争分析本项目本镇区中端楼盘如金美花园、东田丽园针地目标客户：港客本镇居民外来客户…周边镇区中端楼盘如：樟—御景花园、碧河花园针地目标客户：港客中端洋房竞争分析本镇区中端楼盘针地目标客户：周边镇区中端楼项目定位客户定位功能定位物业档次形象定位案名推介户型定位价格定位商业定位项目定位客户定位游离客户群主力客户群常平本地高端客户/常平香港、外来企业主东莞城区/深圳/香港高端客户别墅/多层偶得客户群常住周边镇区的高端客户群客户定位游离客户群主力客户群常平本地高端客户/常平香港、外来客户定位游离客户群主力客户群常平本地居民/香港客户/外来客户东莞城区/深圳/香港商务、度假客户高层洋房偶得客户群周边镇区居民/企业高管客户定位游离客户群主力客户群常平本地居民/香港客户/外来客户功能定位独立别墅+TOHO+美景艺墅+空中廊院+水晶银座大型居住/休闲/度假豪宅社区情景商业+豪华会所功能定位独立别墅+TOHO+美景艺墅+空中廊院+水晶银座大型物业档次东莞东顶级/低密度/别墅社区物业档次东莞东顶级/低密度/别墅社区定位：市场高端占位策略定位：市场高端占位策略[市场高端占位策略]我们希望通过市场引导，把南方鸿基金湾半岛塑造成为：

[产品品牌]：东莞东别墅物业中高端产品

[企业品牌]:地产开发行业先锋

[客户品牌]:以片区富人居住为主流的同价住区[市场高端占位策略]我们希望通过市场引导，把南方鸿基金湾突破方向中国地产先锋南方鸿基企业品牌导入，建立项目的市场号召力！东莞东片区富人阶层，主流居住。“泛别墅”产品线，引导高尚人居生活主张！企业产品客户项目市场占位突破方向突破方向突破方向中国地产先锋南方鸿基企业品牌导入，建立项目的市场号召形象定位东莞东·西班牙贵族风情园定位诠释：东莞东将项目放入东莞东部经济片区，扩大项目辐射面，不但面向常平镇高端客户，而且成为整个东莞东片区的豪宅社区。西班牙引进西班牙居住特色和住区概念，迎合客户品味，提高项目贵族强调项目的豪宅本色和住者的尊贵身份。形象定位东莞东·西班牙贵族风情园定位诠释：东莞东将项目放入东形象延展落实到产品本身，水系的营造；[岸居]：强调岸居生活，呼应产品水系规划。[十八堤]：并不是实指18处河堤，可以是泛指水系环绕，处处湖堤；同时，提升到精神层面，塑造18种岸居生活形态从产品价值提升的角度进行形象延展。通过市场化的语言进行高度概括和信息传递[岸居十八堤]（九里香堤）形象延展落实到产品本身，水系的营造；从产品价值提升的角度进行形象演绎消除客户顾虑，提升信心，从风水角度进行延展！湖水别墅多层高层整个项目规划设计呈凹形布置，项目中间为湖水。“风水之法，得水为上，风次之。”江流、水系为阴，以阴抱阳为风水吉地！藏富聚财项目风、水兼具，吉宅善地！别墅多层高层形象演绎消除客户顾虑，提升信心，从风水角度进行延展！湖水别墅主推广语橙花海岸，富贵天堂（地）！橙花海岸：西班牙三大海岸之一。富贵天堂：强调项目的高品质和尊贵感！主推广语橙花海岸：西班牙三大海岸之一。户型定位户型类别面积（㎡）面积比独立别墅300-45010%联排别墅200-30015%美景艺墅120-15023.5%空中廊院80-12050%酒店公寓35-501.5%户型定位户型类别面积（㎡）面积比独立别墅300-45010%价格定位项目总体均价独立别墅联排别墅美景艺墅空中廊院◎市场比较法价格推论◎目标需求法价格验证价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。价格定位项目总体均价独立别墅联排别墅美景艺墅空中廊院◎市场比价格定位价格定位系统：市场定价法户型类别价格总体均价独立别墅10000元/㎡6000元/㎡联排别墅9000元/㎡美景艺墅5500元/㎡空中廊院4500元/㎡酒店公寓5000元/㎡价格定位价格定位系统：市场定价法户型类别价格总体均价独立别墅产品规划建议1水榭亭台产品规划建议1水榭亭台产品规划建议2增加附加值赠送阁楼赠送大露台赠送阁楼赠送露台赠送半地下室产品规划建议2增加附加值赠送阁楼赠送大露台赠送阁楼产品规划建议3酒店公寓签于市场对容积率敏感度不高，建议可适当增加容积率，在商业街上加设小户型住宅，作为项目的配套和补充。面对周边工厂中层管理人员及业主投资者。水晶银座钻石男女产品规划建议3酒店公寓签于市场对容积率敏感度不高，建议可适当产品规划建议4情景商业10000㎡休闲风情商业街营造休闲风情街，作为项目的商业配套，满足业主的日常生活需要。常平标志性特色街区产品规划建议4情景商业休闲风情商业街营造休闲风情街，作为项目资本运营先招商后销售量身定做，设计考虑经营商业如何消化？资本运营先招商后销售量身定做，设计考虑经营商业如何消化？产品规划建议5西班牙温泉会所西班牙宫庭豪华会所，多种设施。高贵大方，又颇具特色！双首层会所产品规划建议5西班牙温泉会所西班牙宫庭豪华会所，多种设施。高大型高档餐厅如：丹桂轩海港酒楼…引进深受港人欢迎的大型高档酒楼，既可对外营业，又可作为社区的配套。（中原商会会员）大型高档餐厅如：引进深受港人欢迎的大型高档酒楼，既可对外营业产品规划建议6其它完全的通风采光设计——“三明主义”观星台阳光生态车库入户花园1.5米间隔双拼别墅…产品规划建议6其它完全的通风采光设计——“三明主义”产品规划建议6增加利润若本项目由中原操作，我们认为通过在商业和公寓方面的特殊处理，预计至少可增加5000万以上销售额。产品规划建议6增加利润若本项目由中原操作，我们认为通过在商业营销策略营销策略现场感染式包装策略体系洽谈区——舒适、尊贵、氛围沙盘：夸大区位模型及规划模型现场感染式包装策略体系洽谈区——舒适、尊贵、氛围沙盘：1、卖场包装现场感染式包装策略体系1、卖场包装现场感染式包装策略体系2、景观带包装2、景观带包装3、样板区包装3、样板区包装活动营销策略与名校联姻，与高球为伍，与酒店互动！司马假日酒店新星学校中信高尔夫本项目活动营销策略与名校联姻，与高球为伍，与酒店互动！司马假日酒店活动营销策略与政府合作，作城镇运营常平,向东打造常平生态居住区，引领东部新气质！活动营销策略与政府合作，作城镇运营常平,向东打造常平生态形象入市策略高举高打高调入市东莞东顶级别墅豪宅形象导入形象入市策略高举高打高调入市东莞东顶级别墅豪宅形象导入分阶段销售策略第一期第二期第三期实现全面整体销售产品均好性分批推货策略促销策略分阶段销售策略第一期第二期第三期实现全面整体销售操作优势·操作优势·□成熟的营销管理模式东莞中原秉承一贯的强势销售作风，从深圳、广州抽调地产精英，打造专业团队，为本土市场引入全新的、系统的、科学的营销管理模式。□

深入全面的市场咨询平台东莞中原拥有独立的市场研究中心，密切关注市场、研究市场、收集最新市场情报、把握市场动态、预测市场走势。东莞中原的操作优势□成熟的营销管理模式东莞中原的操作优势□专业商业地产运作团队东莞中原拥有独立的商业运作团队，充分利用23间分公司的商户资源并整合香港Centapro为商场、写字楼等商业物业提供投资顾问、开放经营顾问、招商代理等服务□国内网络资源有效整合以香港中原为中心，整合全国23间分公司资源优势，在项目营销推广、专业资源共享、客户资源共享方面高效联动。□专业商业地产运作团队副总经理负责项目统筹负责项目销售工作策划专案小组负责项目商业部分工作负责项目策划工作销售专案小组商业专案小组项目操作架构副总经理负责项目统筹负责项目销售工作策划负责项目商业部分工作策划师策划师策划师策划经理项目策划经理负责项目策划全程监控，把握策略方向；培训策划师项目策划主要负责人配合策划经理，执行策划工作及销售跟进策划总监项目总体监控策划工作模式策划师策划师策划师策划经理项目策划经理负责项目策划全程监控，中原将组织项目销售专案小组，负责项目的全程销售工作，项目销售专案小组由1名项目经理、4-10名物业顾问组成。销售总监项目经理负责培训物业顾问；销售工作跟进销售现场管理，及时与发展商沟通；收集、反映客户情况，与策划小组共同完成销售策略的调整销售现场客户接待，总结销售数据；反馈客户反应和意见，提出销售建议物业顾问物业顾问物业顾问物业顾问物业顾问物业顾问物业顾问销售工作模式中原将组织项目销售专案小组，负责项目的全程销售工作，项目销售东莞中原商业专案操作：商业专员商业总监商业经理项目商业部分主要负责人配合商业经理经理，执行商业部分的工作跟进负责项目商业全程监控；培训商业专员商业专员商业专员项目商业部分招商协调小组香港区深圳区广州区东莞区香港地铺240间深圳地铺50间广州地铺100间驻现场的资深销售员接待专案架构协调流程东莞中原商业专案操作：商业专员商业总监商业经理项目商业部分主在莞操盘个案愉景花园——城市绝版，山水别墅占地500余亩，已接近销售尾声，2004年初中原自进场以来在推广不足的情况下售出约1.5亿。在莞操盘个案愉景花园——城市绝版，山水别墅占地500余亩，已在莞操盘个案新世界花园ABC——国际风尚休闲街商业5万平方米，住宅6万平方米，中原全面代理该项目的销售以及招商，目前已签订诚意商家面积约4万余平方米，已签约商业约1000平方米左右，该项目2005年1月1日正式发售，目前销售额接近4000万元。在莞操盘个案新世界花园ABC——国际风尚休愉景威尼斯广场在莞操盘个案占地面积8.5万平方米，建筑面积约17万平方米，天虹以及顺电已经进驻，一期商铺即将发售，目前正在进行售前前期准备工作以及招商工作，天虹、顺电已经进驻，预计2005年5月份正式发售。愉景威尼斯广场在莞操盘个案占地面积8.5万平方米，建筑面积约翠湖花园在莞操盘个案毗邻东城客运站，2004年6月份进场至销售额接近1500万元。翠湖花园在莞操盘个案毗邻东城客运站，2004年6月份进场至销时富花园：座落于东莞市莞樟大道，莞深高速公路莞城出口处。总占地500亩，目前可售项目为一期B区，以及一期A区存货。一期占地面积61303㎡，总建筑面积共为55210㎡。2004年8月份进场至今销售额接近3000万元在莞操盘个案时富花园时富花园：座落于东莞市莞樟大道，莞深高速公路莞XXX年东莞常平新鸿基地产金湾半岛项目营销策划案XXX年东莞常平新鸿基地产金湾半岛项目营销策划案市场分析项目分析项目定位营销策略中原优势市场分析项目分析项目定位营销策略中原优势市场分析市场分析我们面临怎样的市场环境？我们的客户在哪里？我们的竞争对手是谁？我们面临怎样的市场环境？我们的客户在哪里？我们的竞争对手是谁市场环境市场环境常平经济常平国内生产总值持续上升，经济快速稳步发展！常平经济常平国内生产总值持续上升，经济快速稳步发展！常平经济脱颖而出,成为周边各镇区的龙头常平经济脱颖而出,成为周边各镇区的龙头常平东莞规划图东莞2000-2015年城市规划“以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心，”的城镇空间布局结构!常平东莞规划图东莞2000-2015年城市规划“以中心城区常平楼盘布局常平项目集中区域：镇中心区；聚集在常平大道东部区域；常马大道两边是今后发展趋势！常平楼盘布局常平项目集中区域：镇中心区；聚集在常平大道东部区1992年起步累计销售27900套，81亿元房地产项目近70个房地产市场庞大常平房地产从1992年起步，十年来，从无到有，从小到大，从弱到强，持续健康稳定的发展，房地产趋于理性发展，已形成规模优势，成为常平的支柱产业之一1992年起步累计销售27900套，81亿元房地产项目近70历年销售面积常平房地产销售面积逐年稳步提高！历年销售面积常平房地产销售面积逐年稳步提高！历年销售总金额常平镇房地产销售金额逐年上升！历年销售总金额常平镇房地产销售金额逐年上升！历年销售套数常平镇房地产销售稳定！历年销售套数常平镇房地产销售稳定！2004年1-9月常平批准预售17个项目总面积308，313平米住宅253，151平米、3387套别墅9140平米、50套2004年1-9月常平批准预售17个项目总面积308，3132004年常平房地产消化31.4万平米开发火热需求旺盛常平房地产市场供求关系保持基本平衡

3808套房11.7亿港元2004年常平房地产消化31.4万平米开发火热需求外销市场庞大常平镇庞大外销市场丽景花园、玫瑰花园、阳光山庄、紫荆花园、聚富花园、隐贤山庄、金地利广场等楼盘外销比例较大！过去：现在：未来：城铁+轻轨+高速路+娱乐消费中心城+性价比东田丽园：40%以上金美花园：80%以上新天美地：80%以上碧湖花园：70%以上知名楼盘金田花园：50%以上外销市场庞大常平镇庞大外销市场丽景花园、玫瑰花园、阳光山庄、港式风格明显一、港式管理封闭式管理…微笑服务安全保障港式风格明显一、港式管理封闭式管理…微笑服务安全保障豪华会所免费楼巴

二、配套设施豪华会所免费楼巴二、配套设施别墅除外！三、带装修销售90%以上住宅带装修销售！别墅除外！三、90%以上住宅带装修销售！

四、高密度住宅港人不排斥高密度住宅,高密度住宅带来高利润!四、高密度住宅港人不排斥高密度住宅,高密度住宅带来超大泳池鸟语花香小桥流水

五、精致园林精致园林充斥各高档楼盘！超大泳池鸟语花香小桥流水五、精致园林充斥各高档楼盘！外销促使房价走高高40%价格分析04年均价全市常平樟木头相差微弱高40%外销促使房价走高高40%价格分析04年均价全市常平樟木头相差项目名称规模在售主力户型均价金美花园占地：20多万㎡建面：32多万㎡二房：75—80㎡三房：91—114㎡4500元/㎡东田丽园占地：24.5万㎡建面：40万㎡二房：72㎡三房：100—108㎡洋房：4700元/㎡别墅：8000元/㎡新天美地占地：20多万㎡建面：40多万㎡二房：68—77㎡三房：93—107㎡四房：138㎡4500元/㎡碧湖花园占地：37万㎡建面：37多万㎡独立别墅：360m2双拼别墅：200m2三房：92—120m2洋房：4600元/㎡别墅：8500元/㎡紫荆花园占地：90多万㎡建面：100多万㎡双拼别墅：177㎡三房：85—107㎡洋房：3800元/㎡别墅：6000元/㎡山水雅居占地：5万㎡一期建面：3万㎡二房：64－78㎡三房：117－126㎡四房：130－154㎡3800元/㎡世纪康城占地：8万㎡建面：13万㎡二房：70㎡三房：100㎡四房：135㎡24000元/㎡月湖湾占地：7万㎡建面：4万㎡独立别墅：570－706㎡6500元/㎡4000-5000元/㎡热销楼盘价格项目名称规模在售主力户型均价金美花园占地：20多万㎡潜在楼盘现有楼盘的延续开发新开发的楼盘金美花园6期隐贤山庄新天美地5期碧湖花园.维多利亚园东田丽园2、3期阳光山庄2期紫荆花园玫瑰花园蓝月湾

金汇大厦星汇中心置业大厦曼克顿广场世纪康城山水雅居月湖湾金田花园金凯水都潜在楼盘现有楼盘的延续开发新开发的楼盘金美花园6期隐贤山庄价格趋势稳步上升稳步上升的价格趋势暂时不会改变！价格平均以每年5.6%增幅快速增长！价格趋势稳步上升稳步上升的价格趋势暂时不会改变！价格平均以每热销户型70-85㎡95-110㎡户型分析港式户型放大版三房两房热销户型70-85㎡别墅供应量潜在供应量常平现有别墅基本消化完毕，潜在供应量变化大，本项目若能把握合理入市时机将强占先机！碧湖花园丽景花园隐贤山庄紫荆花园前期东田丽园大社区、精致园林、配套好、管理好；已基本售磬阳光山庄今年将推二期约250套别墅紫荆花园后期风水不佳、口碑较差、销售指标不一定能拿到！港式住区氛围成熟,100万㎡后续放量中将有不少量拿来做别墅，我们将密切关注！月湖湾玫瑰花园规模小、配套少、销售不理想！规划差、管理不善、景观差，销售不理想！别墅供应量潜在供应量常平现有别墅基本消化完毕，潜在供应量变化客户来自哪里？客户来自哪里？2004年客户构成（以上数据来自常平镇政府公报）2004年客户构成（以上数据来自常平镇政府公报）香港客户主流外销客户1998以前80%以上

200255%以上200333%以上200440%以上常平外销比例有观点认为：常平外销市场呈下降萎缩趋势！通过中原庞大外销网络发现：近年外销比例虽下降，但绝对数量却增加常平外省购房者远高于其他镇区,原因是很大一部份同香港客户有着千丝万缕的关系外销客户持续增加香港客户主流外销客户1998以前80%以上200255%以外销楼盘面面观新天美地碧湖花园隐贤山庄紫荆花园金田花园金美花园退休盘渡假盘工作盘鸳鸯盘亲友盘投资盘娱乐盘外销楼盘面面观新天美地碧湖花园隐贤山庄紫荆花园金田花园金美花外省群体实际购买力增强企业管理层崛起外省经商者增加物流业兴起…外省人身份证购房现象港人内地婚姻外省客户的崛起外省群体实际购买力增强企业管理层崛起外省经商者增加物流业兴起外省客户购买户型与港人购买需求一致两房70-90㎡三房95-110㎡外省客户购买户型与港人购买需求一致两房70-9高档住宅消费者，注重安全、交通、配套资源；也购买投资型物业！工业园区的外资企业高级管理人员和企业主，拥有较强的经济实力！

购房主要集中在有血缘、工作缘、生活缘的区域！有部分香港中低层收入阶层来常平养老/居住！一、港台人士

客户购房特征高档住宅消费者，注重安全、交通、工业园区的外资企业高级管理人客户购房特征二、本地户籍人口

本地人物质经济充裕，购买力较强，生活水平已步入后小康时代！如自住,本地人多购买140平方米以上，大面积单位，价格高！

注重住宅的品位、舒适、投资！有自住房，对投资型物业欲望很强！

客户购房特征二、本地户籍人口本地人物质经济充裕，购买力较强三、外来白领

外来白领/高级蓝领购房集中户型为一房、两房、少量三房，付款方式主要为银行按揭

！城市环境的改善以及政府鼓励，常平经济崛起，外来白领愿意购房安家置业落户！

如投资，小商铺是他们主要对象！

客户购房特征三、外来白领外来白领/高级蓝领购房集中户型为一房、城市环境竞争来自哪里？竞争来自哪里？常平镇区竞争对手别墅产品：阳光山庄紫荆花园后期东田丽园金凯水都碧湖花园世纪康城洋房：常平镇区竞争对手别墅产品：阳光山庄东田丽园洋房周边镇区竞争：桥头横沥樟木头大朗塘厦周边镇区竞争：桥头横沥樟木头大朗项目分析项目分析项目地块占地:500亩容积率:0.9-1.0N项目地块占地:500亩N项目位置本项目项目位置本项目周边资源：司马假日酒店常平最早的商务酒店之一；东莞东部商务聚集地；环境优美，多座别墅，大面积湖景园林；项目南端周边资源：司马假日酒店常平最早的商务酒店之一；项目南端占地80万平方米，建面36万平方米。建筑呈欧陆风格，花园式园林单位。教师200余人，在校学生2000余人周边资源：新星学校项目北端占地80万平方米，建面36万平方米。周边资源：新星学校项目北高压线地块情况两道高压线经过地块上空，高压线地块情况两道高压线经过地块上空，项目规划分析罕见大面积湖景珍罕别墅，户户临水全新类别墅产品曲折绕湖园径园中小景，公共空间别墅社区全景高层洋房1、由于地块交通，品牌、利润要求，本项目必须开发高档住宅2、“挖土成湖，堆土成山”，营造项目内部环境3、项目地块原为池塘用地，适宜营造湖景4、泛别墅系列产品，常平乃至东莞少有的规划设计5、适当增加容积率，可提高开发利润。项目规划分析罕见大面积湖景珍罕别墅，户户临水全新类别墅产品曲项目SWOT分析优势（S）：劣势（W）：核心项目位于常平镇，东莞东经济核心便捷到火车站、镇中心、周边镇区非常方便规模占地500亩，大型低密度豪宅社区酒店＆贵族学校紧邻风景秀丽司马假日酒店和新星学校景观项目内部大面积湖景，全景观社区公共交通不便直线距离较远，对于无车客户不便生活配套少仅有司马村配套高压线地块上方高压线，造成客户心理障碍。周边环境杂乱。西、北部工厂；酒店宿舍门前司马河黑臭。项目SWOT分析优势（S）：劣势（W）：核心便捷规模酒店＆项目SWOT分析机会（O）：危胁（T）：宏观经济向好东部工业园起动，高端住宅需求增加。片区土地开发不明确易形成直接竞争。外销市场竞争激烈现有及潜在竞争对手强大小区规划项目前期规划慎重，有机会赢得高端客户青睐。市政规划东莞规划中的常虎高速和轻轨将从项目门前经过。常平东城镇运营商发展商与政府紧密联系，共同运营常平东部片区。项目SWOT分析机会（O）：危胁（T）：宏观经济向好片区土项目竞争分析竞争层次别墅产品竞争格局高层洋房竞争格局项目综合占位及营销策略别墅竞争策略洋房竞争策略竞争策略项目竞争分析竞争层次别墅产品竞争格局高层洋房竞争格局项目综高端产品竞争分析本项目塘厦周边镇区本镇城区骏景高尔夫银湖山庄三正半山豪苑大朗·碧水天源桥头·石竹山水园樟木头·嘉多利山花园横沥·新世纪华庭紫荆花园后期阳光山庄二期世纪城国际公馆高端产品竞争分析本项目塘厦周边镇区本镇城区高端产品竞争策略竞争区域竞争楼盘核心优势劣势竞争策略本项目常平镇紫荆花园阳光山庄二期后发优势风水优势市场知名度超越·尊贵塘厦镇三正半山豪苑银湖山庄经济核心港人聚集地自然景观缺竞争差异化周边镇区碧水天源\石竹山水园\绿茵豪庭\新世纪华庭经济核心港人聚集地价格劣势核心优势城区世纪城国际公馆…港人聚集地东莞政治经济地域文化针对客户：本地富有阶层：企业主、公务员等周边镇区：企业主、公务员等港台资企业主、外省经商者企业高管高端产品竞争策略竞争区域竞争楼盘核心优势劣势本常平镇紫荆花中端洋房竞争分析本项目本镇区中端楼盘如金美花园、东田丽园针地目标客户：港客本镇居民外来客户…周边镇区中端楼盘如：樟—御景花园、碧河花园针地目标客户：港客中端洋房竞争分析本镇区中端楼盘针地目标客户：周边镇区中端楼项目定位客户定位功能定位物业档次形象定位案名推介户型定位价格定位商业定位项目定位客户定位游离客户群主力客户群常平本地高端客户/常平香港、外来企业主东莞城区/深圳/香港高端客户别墅/多层偶得客户群常住周边镇区的高端客户群客户定位游离客户群主力客户群常平本地高端客户/常平香港、外来客户定位游离客户群主力客户群常平本地居民/香港客户/外来客户东莞城区/深圳/香港商务、度假客户高层洋房偶得客户群周边镇区居民/企业高管客户定位游离客户群主力客户群常平本地居民/香港客户/外来客户功能定位独立别墅+TOHO+美景艺墅+空中廊院+水晶银座大型居住/休闲/度假豪宅社区情景商业+豪华会所功能定位独立别墅+TOHO+美景艺墅+空中廊院+水晶银座大型物业档次东莞东顶级/低密度/别墅社区物业档次东莞东顶级/低密度/别墅社区定位：市场高端占位策略定位：市场高端占位策略[市场高端占位策略]我们希望通过市场引导，把南方鸿基金湾半岛塑造成为：

[产品品牌]：东莞东别墅物业中高端产品

[企业品牌]:地产开发行业先锋

[客户品牌]:以片区富人居住为主流的同价住区[市场高端占位策略]我们希望通过市场引导，把南方鸿基金湾突破方向中国地产先锋南方鸿基企业品牌导入，建立项目的市场号召力！东莞东片区富人阶层，主流居住。“泛别墅”产品线，引导高尚人居生活主张！企业产品客户项目市场占位突破方向突破方向突破方向中国地产先锋南方鸿基企业品牌导入，建立项目的市场号召形象定位东莞东·西班牙贵族风情园定位诠释：东莞东将项目放入东莞东部经济片区，扩大项目辐射面，不但面向常平镇高端客户，而且成为整个东莞东片区的豪宅社区。西班牙引进西班牙居住特色和住区概念，迎合客户品味，提高项目贵族强调项目的豪宅本色和住者的尊贵身份。形象定位东莞东·西班牙贵族风情园定位诠释：东莞东将项目放入东形象延展落实到产品本身，水系的营造；[岸居]：强调岸居生活，呼应产品水系规划。[十八堤]：并不是实指18处河堤，可以是泛指水系环绕，处处湖堤；同时，提升到精神层面，塑造18种岸居生活形态从产品价值提升的角度进行形象延展。通过市场化的语言进行高度概括和信息传递[岸居十八堤]（九里香堤）形象延展落实到产品本身，水系的营造；从产品价值提升的角度进行形象演绎消除客户顾虑，提升信心，从风水角度进行延展！湖水别墅多层高层整个项目规划设计呈凹形布置，项目中间为湖水。“风水之法，得水为上，风次之。”江流、水系为阴，以阴抱阳为风水吉地！藏富聚财项目风、水兼具，吉宅善地！别墅多层高层形象演绎消除客户顾虑，提升信心，从风水角度进行延展！湖水别墅主推广语橙花海岸，富贵天堂（地）！橙花海岸：西班牙三大海岸之一。富贵天堂：强调项目的高品质和尊贵感！主推广语橙花海岸：西班牙三大海岸之一。户型定位户型类别面积（㎡）面积比独立别墅300-45010%联排别墅200-30015%美景艺墅120-15023.5%空中廊院80-12050%酒店公寓35-501.5%户型定位户型类别面积（㎡）面积比独立别墅300-45010%价格定位项目总体均价独立别墅联排别墅美景艺墅空中廊院◎市场比较法价格推论◎目标需求法价格验证价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。价格定位项目总体均价独立别墅联排别墅美景艺墅空中廊院◎市场比价格定位价格定位系统：市场定价法户型类别价格总体均价独立别墅10000元/㎡6000元/㎡联排别墅9000元/㎡美景艺墅5500元/㎡空中廊院4500元/㎡酒店公寓5000元/㎡价格定位价格定位系统：市场定价法户型类别价格总体均价独立别墅产品规划建议1水榭亭台产品规划建议1水榭亭台产品规划建议2增加附加值赠送阁楼赠送大露台赠送阁楼赠送露台赠送半地下室产品规划建议2增加附加值赠送阁楼赠送大露台赠送阁楼产品规划建议3酒店公寓签于市场对容积率敏感度不高，建议可适当增加容积率，在商业街上加设小户型住宅，作为项目的配套和补充。面对周边工厂中层管理人员及业主投资者。水晶银座钻石男女产品规划建议3酒店公寓签于市场对容积率敏感度不高，建议可适当产品规划建议4情景商业10000㎡休闲风情商业街营造休闲风情街，作为项目的商业配套，满足业主的日常生活需要。常平标志性特色街区产品规划建议4情景商业休闲风情商业街营造休闲风情街，作为项目资本运营先招商后销售量身定做，设计考虑经营商业如何消化？资本运营先招商后销售量身定做，设计考虑经营商业如何消化？产品规划建议5西班牙温泉会所西班牙宫庭豪华会所，多种设施。高贵大方，又颇具特色！双首层会所产品规划建议5西班牙温泉会所西班牙宫庭豪华会所，多种设施。高大型高档餐厅如：丹桂轩海港酒楼…引进深受港人欢迎的大型高档酒楼，既可对外营业，又可作为社区的配套。（中原商会会员）大型高档餐厅如：引进深受港人欢迎的大型高档酒楼，既可对外营业产品规划建议6其它完全的通风采光设计——“三明主义”观星台阳光生态车库入户花园1.5米间隔双拼别墅…产品规划建议6其它完全的通风采光设计——“三明主义”产品规划建议6增加利润若本项目由中原操作，我们认为通过在商业和公寓方面的特殊处理，预计至少可增加5000万以上销售额。产品规划建议6增加利润若本项目由中原操作，我们认为通过在商业营销策略营销策略现场感染式包装策略体系洽谈区——舒适、尊贵、氛围沙盘：夸大区位模型及规划模型现场感染式包装策略体系洽谈区——舒适、尊贵、氛围沙盘：1、卖场包装现场感染式包装策略体系1、卖场包装现场感染式包装策略