亿利特后湖项目价值体系塑造及推广策略提案(定)课件

大家好1大家好1亿利特后湖项目价值塑造及推广策略提案2亿利特后湖项目价值塑造及推广策略提案2前言衷心感谢亿利特集团给我们这次提报的机会，我们认为，亿利特后湖兴业路项目项目绝非简单的呈现5万㎡的地面建筑，而是基于对目标客群和市场的深度洞察，呈现一个差异化的“创新社区”概念！而我司的任务，就是挖掘、提炼项目独特的价值点，对项目进行价值体系重塑和推广的包装，为差异化“创新社区”寻找支撑获取市场关注和认同，并最终实现卖座又叫好的营销目标！3前言衷心感谢亿利特集团给我们这次提报的机会，3CONTENTS思维导视开篇之困：问题聚焦推广之策：项目推广力的构筑价值之源：项目产品力的构筑4CONTENTS思维导视开篇之困：问题聚焦推广之策：项目推广开篇之困推广之策价值之源cataloguePage目录

1235开篇之困推广之策价值之源cataloguePage目录1小海赋江城45万㎡的规模成为区域市场强有力的竞争标杆，同时也是项目的直接竞品项目5万㎡的规模是无可改变的客观事实项目在品牌影响力、产品等竞争要素上均不占绝对优势一个无法规避的问题6小海赋江城45万㎡的规模成为区域市场强有力的竞争标杆，同时也竞争环境，区位，体量等都是我们无法改变的客观环境所以今天我们要探讨的，就是一个小体量项目如何实现市场突围问题！[问题聚焦]7竞争环境，区位，体量等都是我们无法改变的客观环境[问题聚焦]开篇之困价值之源推广之策cataloguePage目录

1238开篇之困价值之源推广之策cataloguePage目录1小：既是劣势，也是机会点！[汇丰行观点]解读“小”的劣势：不具备规模优势，不容易形成市场影响力；无法实现大规模的配套和景观，客群容易对入住的生活品质产生质疑。逆袭！机会点：目标客群比较集中，更容易按图索骥，集中突破；大盘作“势”，小盘做“事”！小体量项目更容易实现精细化和差异化！破立9小：既是劣势，也是机会点！[汇丰行观点]解读“小”的劣势：逆将本案劣势，转化为被目标客群认同的独特价值点。[策略总纲]破立差异化策略10将本案劣势，转化为被目标客群认同的独特价值点。[策略总纲]破如何实现差异化？HOW？11如何实现差异化？HOW？11小成阶层创新集合社区关键词：空间集约，智慧生活，沟通社区，圈层集合[项目定位前置]12小成阶层创新集合社区关键词：空间集约，智慧生活，沟通社区，圈区域市场首个“小成阶层创新集合社区”小成阶层：明确的客群定位，同时和本案产品（刚需刚改为主）相吻合；创新：产品力创新，即附加价值的塑造。集合：空间集约性；圈层集合性。13区域市场首个“小成阶层创新集合社区”小成阶层：明确的客群定产品层面：赋予“小”更多的附加价值点，让劣势转化为项目独有的特色和优势。推广层面：转化“小”的概念，使其成为目标客群对圈层的自我区隔；这样的定位不能是我们一厢情愿，要有定位的支撑！14产品层面：赋予“小”更多的附加价值点，让劣势转化为项目独有的那接下来，我们就开始本案价值构筑之旅！15那接下来，我们就开始本案价值构筑之旅！15他们普遍年龄在25-35岁，处于人生最黄金的发展时期，承前启后，正在成功路上孤独奋斗，或者已经建立了一定的事业基础，他们渴望独立居所，渴望圈层归属和价值认同，他们时尚，个性，敢于接受新鲜事物。价值塑造第一步，我们要明确为“谁”塑造项目价值！目标客群回顾他们是社会的“小”成阶层16他们普遍年龄在25-35岁，处于人生最黄金的发展时期，承前启成交客户年龄区间主要以25-30岁为主，占比约为27%；25岁以下及31-35岁表现也相当明显，占比分别为19%、18%；在家庭结构方面，则以单身贵族居多，占比约为38%；其次则为三口之家，占比约为38%；家庭年收入在5-10万的客户以超过一半的优势位居第一，占比约为51%；其次则为10-30万之间的客户，占比约为38%。刚需单身贵族、年轻三口之家成为成交的绝对主力17成交客户年龄区间主要以25-30岁为主，占比约为27%；25区域认可度高，强地缘性，首置、首改占绝对主导成交客户兴奋点表现以户型设计为主，占比约为64%；其次则是建筑品质，占比约为11%，区位交通也是客户较为关注的因素，占比约为10%；在来访渠道方面，营销中心户外成主要途径，占比达到63%；其次是朋友介绍，占比约为22%、网络渠道重要性也十分明显，占比约6%。成交客户年龄置业次数以首改居多，占比约为52%；其次为首置，占比约为40%；在置业动机方面，则基本以自住为主。18区域认可度高，强地缘性，首置、首改占绝对主导成交客户兴奋点表从竞争的角度考虑，我们更多的是要分流海赋江城的客户，因此我们对客户需求的定位为：刚需——收入不算高，房价不算低，作为刚需客户，有自己的追求和坚持；真正的刚需是纯粹的价格和产品功能导向，可以选择四新、白沙洲、东湖高新，抑或是海昌，总价差额可以再添置一辆车，但他们没有这样选择；这是对生活的态度，对自我的坚持；改善——对地缘性客户来说，改善的根本无外乎是追求更好的生活环境；

对于区域内的客户而言，大环境和大的配套是共享的，因此改善需求的核心更多的是改善居住环境，包括子女的教育，包括小区档次、产品设计及环境；偏年轻，品质刚需和首改，有自己的追求和坚持，渴望城心品质生活。19从竞争的角度考虑，我们更多的是要分流海赋江城的客户，因此我们客群特征已经明晰，接下来，我们分别从产品力和推广力两个层面，开始塑造项目价值。20客群特征已经明晰，201产品力的构筑麻雀虽“小”五脏俱全产品定江山211产品力的构筑麻雀虽“小”五脏俱全产品定江山21大盘做“势”！小盘做“事”!我们要做的，就是颠覆市场对空间价值的评判标准谁说小无可为？22大盘做“势”！小盘做“事”!谁说小无可为？22服务个性化产品精细化社区智慧化本案3大创新价值体系23服务个性化产品精细化社区智慧化本案3大创新价值体系23产品精细化高度集约的景观规划原则构筑独具特色的社区配套24产品精细化高度集约的景观规划原则24配套规划的“精细化”原则本案的用地特征决定了其空间“高集约”的特性，我们无法用齐全的自身配套、规模的景观设计，去参与市场竞争。但“高集约≠无景观”，我们要寻求规划的另一种突破——“精细化”！精细化方向2-：纵向空间和立体层次的突破精细化方向3-：注重细节的打造精细化方向1-：文化氛围的塑造25配套规划的“精细化”原则本案的用地特征决定了其空间“高集约”[氛围营造]26[氛围营造]261.入门即是归家的仪式感！每次回家，都是凯旋！项目大门要足够个性和吸引人，否则我们的目标客群将会被海赋江城拦截分流，后期项目的昭示性和到访率也会大受影响。兴业路创意指路牌社区主入口干道采用多彩设计，增强道路的导向性，同时也营造一种回家的归属感和仪式感！271.入门即是归家的仪式感！每次回家，都是凯旋！项目大门要足2.围合的是情怀不仅对社区起到围合，保护隐私性的作用；其本身也是社区景观的组成要素之一，是社区文化最好的宣传窗口。外墙（植物墙）：所谓植物墙，就是让植物可以无需土壤而生长在垂直的墙壁上，既节约空间，又美化环境，还能保温隔热、净化空气。内墙（涂鸦墙）：提升社区的文化氛围282.围合的是情怀外墙（植物墙）：内墙（涂鸦墙）：283.首层架空打造开放式入户大堂寸土寸金的城市中心，住宅架空层可实现的功能将更为全面，如景观铺设、儿童乐园、休憩场所。293.首层架空打造开放式入户大堂寸土寸金的城市中心，住宅架空[纵向空间和立体层次的突破]垂直化思想最早来自于寸土寸金的香港。在当前规划下，在平面实现多样配套是不可能的。配套垂直化则打破了传统规划理念和用地局限。30[纵向空间和立体层次的突破]垂直化思想最早来自于寸土寸金的香4.建筑是凝固的艺术！建筑墙体的创意设计，是“纵向空间”创新的手段之一，能丰富社区空间结构层次和呈现立体景观艺术效果。方式1-：墙体绿化方式2-：彩色墙体方式3-：外墙绿植314.建筑方式1-：墙体绿化方式2-：彩色墙体方式3-：外墙大堂文化墙&休憩空间打造成各具主题的“文化墙”，既吸引眼球，又能拉近住户之间的距离。通过许愿，涂鸦，照片合影等方式，配合休憩空间的营造，打破冷漠的邻里关系。独具特色的“文化墙”，唤醒他们内心的共鸣！5.文化墙32大堂文化墙&休憩空间打造成各具主题的“文化墙”，既吸引眼球，无处不绿化，无处不景观：本案高集约的特性决定了项目没有足够的空间实现规模景观设计，集约型的景观设计显得非常重要。集约型景观规划的关键，在于打造景观的空间层次感，而非水平面积的扩张。纵向空间绿化迷你空间的创意绿植有限空间的创意绿化集约空间里的多重绿化注重门庭绿化整个社区的立体空间，都是我们的可规划空间6.绿化纵向化33无处不绿化，无处不景观：本案高集约的特性决定了项目没有足够的[细节为王]34[细节为王]347.地面景观设计地面景观，对提升项目品质和社区居住环境起到了至关重要的作用。作为集约型社区，我们还需综合考虑成本和维护问题，因此建议少用或不用水景。年轻时尚为主题的雕塑搭配层次丰富的花坛组合，通过纵向层次的拉升解决空间局限问题。创意景观小品组合休憩空间+小型栈道组合主题景观357.地面景观设计年轻时尚为主题的雕塑搭配层次丰富的花坛组合8.光环境的营造越来越多的社区将光环境纳入景观规划的一部分，通过丰富的灯光效果，打造绚丽多彩、氛围浓郁的社区软环境。植物满天星创意路灯（地灯）368.光环境的营造植物满天星创意路灯（地灯）369.生态地上停车场（如果没有地上停车，此条规划建议忽略）草坪砖由100%高密度聚乙烯再生塑料制成，可循环利用，坚固轻便且便于安装。可使绿化率达到大幅提升，带来更多的清新空气和视觉效果，每平方的承重可达200吨，完全满足停车行走的要求。是水泥植草砖的完美替代产品。利用草坪砖打造生态停车场，迎合项目“生态宜居”的形象诉求。379.生态地上停车场（如果没有地上停车，此条规划建议忽略）310.其他精细化方向本案的目标群体偏年轻，他们朝气蓬勃，不喜欢一成不变，一些创意的小角落可以创造出其不意的效果，使得社区的风格更符合他们的精神需求。个性垃圾桶个性井盖个性下水道口创意邮箱宠物便纸箱创意门牌号3810.其他精细化方向个性垃圾桶个性井盖个性下水道口创意邮箱管家式服务个性化物管服务39管家式服务个性化物管服务39保障团私属管家专业的物管队伍，无论是保安、清洁、上门送餐，还是订机票、订车等服务都可以提供“一站式”管家式的生活服务，不仅使便民服务丰富多样，更能让业主不出小区即能解决生活息息相关问题。联络员每栋楼设置1名联络员，负责该楼座业主信息的采集，更新。定期进行业主走访深入了解业主需求。管家式服务体系采用个性化物管服务：专属管家一对一服务,24小时无障碍沟通和服务。私属管家团专业保障团联络员本案体量小，总可售户数374户，为定制式品质物管服务提供了可能性。40保障团私属管家专业的物管队伍，无论是保安、清洁、上门送餐，还【六大价值服务体系】●综合客户服务●安防秩序维护●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务41【六大价值服务体系】41【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●综合客户服务●安防秩序维护●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务定期走访，听取业主建议/意见；业主投诉的迅捷反应；日常行政事务一站式服务窗口（办理装修手续、门禁卡授权、邮件收发等）42【六大价值服务体系全天候奢适尊享】定期走访，听取业主建议/【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●综合客户服务●安防秩序维护●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务●社区周界防越系统●一卡通系统●消防报警系统●红外报警系统●燃气报警系统●室内紧急呼叫系统●24小时电子巡更系统●门禁楼宇可视对讲系统●360°无盲点电子监控系统43【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●社区周界防越系统●【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●综合客户服务●安防秩序维护●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务家庭服务：代订牛奶，报刊杂志，介绍保姆/月嫂/家教，代办煤气/电话/数字电视/宽带开通文化娱乐：组织各种展销，社区活动，旅游联系等44【六大价值服务体系全天候奢适尊享】家庭服务：代订牛奶，报刊【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●综合客户服务●安防秩序维护

●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务社区公共区域清洁维护，绿植养护，垃圾处理，排水养护，积雪清扫，为业主还原一个整洁干净的家园。45【六大价值服务体系全天候奢适尊享】社区公共区域清洁维护，绿【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●综合客户服务●安防秩序维护

●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务建筑设备（给水排水、热水供应、消防、卫生与厨房、供暖制冷、通风设备等）、电梯设备（供电照明、弱电设备、电梯设备、防雷设备等）的日常养护和维修。46【六大价值服务体系全天候奢适尊享】建筑设备（给水排水、热水【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●综合客户服务●安防秩序维护

●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务室内维修、洗衣服务、代购物品、室内清洁、送餐服务、业户生日服务、商务服务等。47【六大价值服务体系全天候奢适尊享】室内维修、洗衣服务、代购智慧住宅住宅科技化，健康化48智慧住宅住宅科技化，健康化481.360°健康系统三层中空LOW-E玻璃：静谧，恒温直饮水入户：便捷，经济，安全的饮水解决方案楼宇新风系统厨房垃圾处理系统：环保，便捷491.360°健康系统三层中空LOW-E玻璃：静谧，恒温直饮全区无死角WIFI覆盖智能安防：24小时视频监控，红外监测等社区APP：物业公告、业主联谊、生活服务，足不出户就解决衣食住行的各种需求和问题2.智慧社区50全区无死角WIFI覆盖智能安防：24小时视频监控，红外监测等服务个性化产品精细化生活智慧化本案3大创新价值体系24小时管家式服务直饮水入户楼宇新风系统厨房垃圾处理系统全区WIFI覆盖社区APP配套纵向化绿化垂直化景观小品个性化社区氛围营造51服务个性化产品精细化生活智慧化本案3大创新价值体系24小时管综上，本案的价值诉求点已经非常明晰：小而精，小而全：用有限的空间，承载起无限的生活梦想和可能！个性化，定制化：针对年轻群体的硬件支撑和服务支撑；文化观，圈层观：在这里，你可以找到同类，享受群居和沟通的快乐！卖的就是“小”，卖的就是“稀缺”！52综上，本案的价值诉求点已经非常明晰：卖的就是“小”，卖的就是开篇之困价值之源推广之策cataloguePage目录

12353开篇之困价值之源推广之策cataloguePage目录12推广力的构筑“小”人物，“大”梦想改变客户对产品的认知542推广力的构筑“小”人物，“大”梦想改变客户对产品的认知54[引子]向广告先驱者致敬55[引子]55产品客户传播注重客户体验大卫·奥格威了解要做广告的商品威廉·伯恩巴克李奥·贝纳传播目标：做得被注意传播手法：自然，不使人惊愕，不欺诈传播=做推销员罗瑟·瑞夫斯乔治·葛里宾了解客户了解商品56产品客户传播注重客户体验大卫·奥格威了解要做广告的商品威廉·我们需要做的就是在了解商品、了解客户的基础上以渠道媒体整合、客户体验等手段，使其道理顺应人的需求利用你的想象力和沟通力，使客户和商品发生更紧密联系使客户对你的商品产生注意（知名度）、好感（美誉度）、体验（忠诚度）57我们需要做的就是57在这里，我们不得不提，推广的五重境界：入门级：直接介绍产品（基本传播）——未考虑客户低级：请名人代言（加入品牌形象/让客户进行品牌联想）——让客户被动联想中级：以产品为引线，带有一定故事情节（客户感情上容易接受）——尽量让客户接受高级：激进夸大（促进客户记忆）——强迫客户记住终极：内容和产品没关系，但会把广告抽象概念与意义同产品同质化，让用户自己联系起来——让客户主动接受58在这里，我们不得不提，推广的五重境界：58如何引起目标客群的共鸣？产品已经做足了附加值，推广上59如何引起目标客群的共鸣？产品已经做足了附1.案名：将“小”的劣势转化成目标客群的自我区隔，实现市场的差异化8英里601.案名：将“小”的劣势转化成目标客群的自我区隔，实现市场1.案名：将“小”的劣势转化成目标客群的自我区隔，实现市场的差异化故事性出处：8英里是美国底特律一条著名的街，是怀揣梦想的年轻人聚集的地方。后有同名奥斯卡获奖电影《8英里》，讲述的是一个年轻人不惧挫折，勇于追求梦想，从而改变人生的故事。空间感1英里约等于1600米，用非常量化的距离做案名，除了引发空间感的想象以外，更是对项目物理空间的“小”的一种修饰。圈层观项目体量很小，这本该是劣势，但我们恰恰通过案名，把劣势转化为一种个性鲜明的优势；也即目标客群内心的自我区隔，也即归属感。我们鼓励人和人，人和社会保持一定的距离，有了距离才能不出现“审美疲劳”。8英里（8miles）611.案名：将“小”的劣势转化成目标客群的自我区隔，实现市场2.以共同的语境，引起共鸣（slogan）客群产品梦想家的独立社区622.以共同的语境，引起共鸣（slogan）客群产品8英里：少数人的社区社区“小”，住户“少”，那又怎样？我们打造的就是针对少数人的个性社区！把“小”的劣势，向“物以稀为贵”的稀缺感和品质感转化！提升目标客群的心理优越感！[备选slogan]638英里：少数人的社区社区“小”，住户“少”，那又怎样？[备选调性做足

推动销售[推广策略总纲]64调性做足推动销售[推广策略总纲]64[推广总纲]项目“小”变“大”的转化之旅起势：形象成势：产品保势：品牌样板间开放二开推广启动二期推广启动首开形象入市期产品价值输出加推，收官售楼部开放65[推广总纲]项目“小”变“大”的转化之旅起势：形象成势：产品第一阶段形象导入，知名度占位市场造势，强力发声，形象十足66第一阶段66[阶段推广主题]8英里：少数人的社区67[阶段推广主题]8英里：少数人的社区67大多数人将“槑“念做”dai“8英里，少数人的社区90%的人以为菠萝是长在树上的8英里，少数人的社区鲜有人知剪刀是达芬奇发明的8英里，少数人的社区作为形象期的主要推广文案，看似跟项目毫无关系，其实这正是我们所采用的广告策略：我们需要引起关注，但又不能太生硬的输出产品的价值！因为在这个时期，我们的工程形象，体验营销都还不具备条件。通过这样一组“多”与“少”的反差，凸显项目“物以稀为贵”的优势，把项目“小”的劣势，做了第一次修正。68大多数人将“槑“念做”dai“作为形象期的主要推广文案，看似696970707171第二阶段高集中推广，火爆发售结合工程节点，密集性体验式营销、渠道深度拓展72第二阶段72[阶段推广主题]8英里：心中的生活，向“上”看向“上”看，与目标受众产生互动，属于广告策略里的诱导性策略；向“上”看的支撑，是我们的配套垂直化和景观纵向化；通过向“上”，对项目“小”的劣势，进行第二次修正。73[阶段推广主题]8英里：心中的生活，向“上”看向“上”看，与第三阶段新栋加推，完美收官再创爆点，品牌影响力升级74第三阶段74[阶段推广主题]8英里：“小”有所成，“大”不一样小有所成：寓意项目总体收官，给予客户信心；大不一样：唤起客户对未来生活的无限期待；同时，也是对项目“小”的劣势进行第三次修正；升华品牌影响力。75[阶段推广主题]8英里：“小”有所成，“大”不一样小有所成：全案总结76全案总结76说了那么多，现在让我们来正式一个回归本质的问题！我们究竟卖的是什么？77说了那么多，77配套垂直化也好、景观纵向化也好、细节精细化也好无非是最大化提升项目的附加值或者更直观的说一切都是在塑造项目的“性价比”！78配套垂直化也好、景观纵向化也好、细节精细化也好78市场不缺乏高“性价比”的项目我们能不能给客户更多选择我们的理由？79市场不缺乏高“性价比”的项目79360创始人周鸿祎在互联网思维中提到：得屌丝者得天下！80360创始人周鸿祎在互联网思维中提到：80除了卖“性价比”我们还卖“情怀”！屌丝情怀是什么：就算我一穷二白，至少也要装的我很高逼格！追求品味！过去叫“另类”，现在叫“个性”！81除了卖“性价比”屌丝情怀是什么：就算我一穷二白，至少也要装的打造让目标客群“感动”的产品不仅仅是让客群心动，心动的理由是价格，配套…但这些不足以支撑项目品牌的塑造真正能在内心打动客群的是我们所创造出的“思想共鸣”、“价值观共鸣”，甚至是“情感饥渴”1推广力产品价值是我们的核心竞争力市场最认可的也是产品价值把关注点放在最终使用者身上思考如何在有限的空间里，帮助他们实现最多的生活功能和梦想一切设计创意都基于“人”的需求2产品力本案价值体系小人物，大梦想麻雀虽小五脏俱全82打造让目标客群“感动”的产品1推广力产品价值是我们的核心竞争大家好83大家好1亿利特后湖项目价值塑造及推广策略提案84亿利特后湖项目价值塑造及推广策略提案2前言衷心感谢亿利特集团给我们这次提报的机会，我们认为，亿利特后湖兴业路项目项目绝非简单的呈现5万㎡的地面建筑，而是基于对目标客群和市场的深度洞察，呈现一个差异化的“创新社区”概念！而我司的任务，就是挖掘、提炼项目独特的价值点，对项目进行价值体系重塑和推广的包装，为差异化“创新社区”寻找支撑获取市场关注和认同，并最终实现卖座又叫好的营销目标！85前言衷心感谢亿利特集团给我们这次提报的机会，3CONTENTS思维导视开篇之困：问题聚焦推广之策：项目推广力的构筑价值之源：项目产品力的构筑86CONTENTS思维导视开篇之困：问题聚焦推广之策：项目推广开篇之困推广之策价值之源cataloguePage目录

12387开篇之困推广之策价值之源cataloguePage目录1小海赋江城45万㎡的规模成为区域市场强有力的竞争标杆，同时也是项目的直接竞品项目5万㎡的规模是无可改变的客观事实项目在品牌影响力、产品等竞争要素上均不占绝对优势一个无法规避的问题88小海赋江城45万㎡的规模成为区域市场强有力的竞争标杆，同时也竞争环境，区位，体量等都是我们无法改变的客观环境所以今天我们要探讨的，就是一个小体量项目如何实现市场突围问题！[问题聚焦]89竞争环境，区位，体量等都是我们无法改变的客观环境[问题聚焦]开篇之困价值之源推广之策cataloguePage目录

12390开篇之困价值之源推广之策cataloguePage目录1小：既是劣势，也是机会点！[汇丰行观点]解读“小”的劣势：不具备规模优势，不容易形成市场影响力；无法实现大规模的配套和景观，客群容易对入住的生活品质产生质疑。逆袭！机会点：目标客群比较集中，更容易按图索骥，集中突破；大盘作“势”，小盘做“事”！小体量项目更容易实现精细化和差异化！破立91小：既是劣势，也是机会点！[汇丰行观点]解读“小”的劣势：逆将本案劣势，转化为被目标客群认同的独特价值点。[策略总纲]破立差异化策略92将本案劣势，转化为被目标客群认同的独特价值点。[策略总纲]破如何实现差异化？HOW？93如何实现差异化？HOW？11小成阶层创新集合社区关键词：空间集约，智慧生活，沟通社区，圈层集合[项目定位前置]94小成阶层创新集合社区关键词：空间集约，智慧生活，沟通社区，圈区域市场首个“小成阶层创新集合社区”小成阶层：明确的客群定位，同时和本案产品（刚需刚改为主）相吻合；创新：产品力创新，即附加价值的塑造。集合：空间集约性；圈层集合性。95区域市场首个“小成阶层创新集合社区”小成阶层：明确的客群定产品层面：赋予“小”更多的附加价值点，让劣势转化为项目独有的特色和优势。推广层面：转化“小”的概念，使其成为目标客群对圈层的自我区隔；这样的定位不能是我们一厢情愿，要有定位的支撑！96产品层面：赋予“小”更多的附加价值点，让劣势转化为项目独有的那接下来，我们就开始本案价值构筑之旅！97那接下来，我们就开始本案价值构筑之旅！15他们普遍年龄在25-35岁，处于人生最黄金的发展时期，承前启后，正在成功路上孤独奋斗，或者已经建立了一定的事业基础，他们渴望独立居所，渴望圈层归属和价值认同，他们时尚，个性，敢于接受新鲜事物。价值塑造第一步，我们要明确为“谁”塑造项目价值！目标客群回顾他们是社会的“小”成阶层98他们普遍年龄在25-35岁，处于人生最黄金的发展时期，承前启成交客户年龄区间主要以25-30岁为主，占比约为27%；25岁以下及31-35岁表现也相当明显，占比分别为19%、18%；在家庭结构方面，则以单身贵族居多，占比约为38%；其次则为三口之家，占比约为38%；家庭年收入在5-10万的客户以超过一半的优势位居第一，占比约为51%；其次则为10-30万之间的客户，占比约为38%。刚需单身贵族、年轻三口之家成为成交的绝对主力99成交客户年龄区间主要以25-30岁为主，占比约为27%；25区域认可度高，强地缘性，首置、首改占绝对主导成交客户兴奋点表现以户型设计为主，占比约为64%；其次则是建筑品质，占比约为11%，区位交通也是客户较为关注的因素，占比约为10%；在来访渠道方面，营销中心户外成主要途径，占比达到63%；其次是朋友介绍，占比约为22%、网络渠道重要性也十分明显，占比约6%。成交客户年龄置业次数以首改居多，占比约为52%；其次为首置，占比约为40%；在置业动机方面，则基本以自住为主。100区域认可度高，强地缘性，首置、首改占绝对主导成交客户兴奋点表从竞争的角度考虑，我们更多的是要分流海赋江城的客户，因此我们对客户需求的定位为：刚需——收入不算高，房价不算低，作为刚需客户，有自己的追求和坚持；真正的刚需是纯粹的价格和产品功能导向，可以选择四新、白沙洲、东湖高新，抑或是海昌，总价差额可以再添置一辆车，但他们没有这样选择；这是对生活的态度，对自我的坚持；改善——对地缘性客户来说，改善的根本无外乎是追求更好的生活环境；

对于区域内的客户而言，大环境和大的配套是共享的，因此改善需求的核心更多的是改善居住环境，包括子女的教育，包括小区档次、产品设计及环境；偏年轻，品质刚需和首改，有自己的追求和坚持，渴望城心品质生活。101从竞争的角度考虑，我们更多的是要分流海赋江城的客户，因此我们客群特征已经明晰，接下来，我们分别从产品力和推广力两个层面，开始塑造项目价值。102客群特征已经明晰，201产品力的构筑麻雀虽“小”五脏俱全产品定江山1031产品力的构筑麻雀虽“小”五脏俱全产品定江山21大盘做“势”！小盘做“事”!我们要做的，就是颠覆市场对空间价值的评判标准谁说小无可为？104大盘做“势”！小盘做“事”!谁说小无可为？22服务个性化产品精细化社区智慧化本案3大创新价值体系105服务个性化产品精细化社区智慧化本案3大创新价值体系23产品精细化高度集约的景观规划原则构筑独具特色的社区配套106产品精细化高度集约的景观规划原则24配套规划的“精细化”原则本案的用地特征决定了其空间“高集约”的特性，我们无法用齐全的自身配套、规模的景观设计，去参与市场竞争。但“高集约≠无景观”，我们要寻求规划的另一种突破——“精细化”！精细化方向2-：纵向空间和立体层次的突破精细化方向3-：注重细节的打造精细化方向1-：文化氛围的塑造107配套规划的“精细化”原则本案的用地特征决定了其空间“高集约”[氛围营造]108[氛围营造]261.入门即是归家的仪式感！每次回家，都是凯旋！项目大门要足够个性和吸引人，否则我们的目标客群将会被海赋江城拦截分流，后期项目的昭示性和到访率也会大受影响。兴业路创意指路牌社区主入口干道采用多彩设计，增强道路的导向性，同时也营造一种回家的归属感和仪式感！1091.入门即是归家的仪式感！每次回家，都是凯旋！项目大门要足2.围合的是情怀不仅对社区起到围合，保护隐私性的作用；其本身也是社区景观的组成要素之一，是社区文化最好的宣传窗口。外墙（植物墙）：所谓植物墙，就是让植物可以无需土壤而生长在垂直的墙壁上，既节约空间，又美化环境，还能保温隔热、净化空气。内墙（涂鸦墙）：提升社区的文化氛围1102.围合的是情怀外墙（植物墙）：内墙（涂鸦墙）：283.首层架空打造开放式入户大堂寸土寸金的城市中心，住宅架空层可实现的功能将更为全面，如景观铺设、儿童乐园、休憩场所。1113.首层架空打造开放式入户大堂寸土寸金的城市中心，住宅架空[纵向空间和立体层次的突破]垂直化思想最早来自于寸土寸金的香港。在当前规划下，在平面实现多样配套是不可能的。配套垂直化则打破了传统规划理念和用地局限。112[纵向空间和立体层次的突破]垂直化思想最早来自于寸土寸金的香4.建筑是凝固的艺术！建筑墙体的创意设计，是“纵向空间”创新的手段之一，能丰富社区空间结构层次和呈现立体景观艺术效果。方式1-：墙体绿化方式2-：彩色墙体方式3-：外墙绿植1134.建筑方式1-：墙体绿化方式2-：彩色墙体方式3-：外墙大堂文化墙&休憩空间打造成各具主题的“文化墙”，既吸引眼球，又能拉近住户之间的距离。通过许愿，涂鸦，照片合影等方式，配合休憩空间的营造，打破冷漠的邻里关系。独具特色的“文化墙”，唤醒他们内心的共鸣！5.文化墙114大堂文化墙&休憩空间打造成各具主题的“文化墙”，既吸引眼球，无处不绿化，无处不景观：本案高集约的特性决定了项目没有足够的空间实现规模景观设计，集约型的景观设计显得非常重要。集约型景观规划的关键，在于打造景观的空间层次感，而非水平面积的扩张。纵向空间绿化迷你空间的创意绿植有限空间的创意绿化集约空间里的多重绿化注重门庭绿化整个社区的立体空间，都是我们的可规划空间6.绿化纵向化115无处不绿化，无处不景观：本案高集约的特性决定了项目没有足够的[细节为王]116[细节为王]347.地面景观设计地面景观，对提升项目品质和社区居住环境起到了至关重要的作用。作为集约型社区，我们还需综合考虑成本和维护问题，因此建议少用或不用水景。年轻时尚为主题的雕塑搭配层次丰富的花坛组合，通过纵向层次的拉升解决空间局限问题。创意景观小品组合休憩空间+小型栈道组合主题景观1177.地面景观设计年轻时尚为主题的雕塑搭配层次丰富的花坛组合8.光环境的营造越来越多的社区将光环境纳入景观规划的一部分，通过丰富的灯光效果，打造绚丽多彩、氛围浓郁的社区软环境。植物满天星创意路灯（地灯）1188.光环境的营造植物满天星创意路灯（地灯）369.生态地上停车场（如果没有地上停车，此条规划建议忽略）草坪砖由100%高密度聚乙烯再生塑料制成，可循环利用，坚固轻便且便于安装。可使绿化率达到大幅提升，带来更多的清新空气和视觉效果，每平方的承重可达200吨，完全满足停车行走的要求。是水泥植草砖的完美替代产品。利用草坪砖打造生态停车场，迎合项目“生态宜居”的形象诉求。1199.生态地上停车场（如果没有地上停车，此条规划建议忽略）310.其他精细化方向本案的目标群体偏年轻，他们朝气蓬勃，不喜欢一成不变，一些创意的小角落可以创造出其不意的效果，使得社区的风格更符合他们的精神需求。个性垃圾桶个性井盖个性下水道口创意邮箱宠物便纸箱创意门牌号12010.其他精细化方向个性垃圾桶个性井盖个性下水道口创意邮箱管家式服务个性化物管服务121管家式服务个性化物管服务39保障团私属管家专业的物管队伍，无论是保安、清洁、上门送餐，还是订机票、订车等服务都可以提供“一站式”管家式的生活服务，不仅使便民服务丰富多样，更能让业主不出小区即能解决生活息息相关问题。联络员每栋楼设置1名联络员，负责该楼座业主信息的采集，更新。定期进行业主走访深入了解业主需求。管家式服务体系采用个性化物管服务：专属管家一对一服务,24小时无障碍沟通和服务。私属管家团专业保障团联络员本案体量小，总可售户数374户，为定制式品质物管服务提供了可能性。122保障团私属管家专业的物管队伍，无论是保安、清洁、上门送餐，还【六大价值服务体系】●综合客户服务●安防秩序维护●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务123【六大价值服务体系】41【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●综合客户服务●安防秩序维护●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务定期走访，听取业主建议/意见；业主投诉的迅捷反应；日常行政事务一站式服务窗口（办理装修手续、门禁卡授权、邮件收发等）124【六大价值服务体系全天候奢适尊享】定期走访，听取业主建议/【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●综合客户服务●安防秩序维护●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务●社区周界防越系统●一卡通系统●消防报警系统●红外报警系统●燃气报警系统●室内紧急呼叫系统●24小时电子巡更系统●门禁楼宇可视对讲系统●360°无盲点电子监控系统125【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●社区周界防越系统●【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●综合客户服务●安防秩序维护●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务家庭服务：代订牛奶，报刊杂志，介绍保姆/月嫂/家教，代办煤气/电话/数字电视/宽带开通文化娱乐：组织各种展销，社区活动，旅游联系等126【六大价值服务体系全天候奢适尊享】家庭服务：代订牛奶，报刊【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●综合客户服务●安防秩序维护

●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务社区公共区域清洁维护，绿植养护，垃圾处理，排水养护，积雪清扫，为业主还原一个整洁干净的家园。127【六大价值服务体系全天候奢适尊享】社区公共区域清洁维护，绿【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●综合客户服务●安防秩序维护

●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务建筑设备（给水排水、热水供应、消防、卫生与厨房、供暖制冷、通风设备等）、电梯设备（供电照明、弱电设备、电梯设备、防雷设备等）的日常养护和维修。128【六大价值服务体系全天候奢适尊享】建筑设备（给水排水、热水【六大价值服务体系全天候奢适尊享】●综合客户服务●安防秩序维护

●增值代办服务●保洁园艺服务●设施维护服务●个性需求服务室内维修、洗衣服务、代购物品、室内清洁、送餐服务、业户生日服务、商务服务等。129【六大价值服务体系全天候奢适尊享】室内维修、洗衣服务、代购智慧住宅住宅科技化，健康化130智慧住宅住宅科技化，健康化481.360°健康系统三层中空LOW-E玻璃：静谧，恒温直饮水入户：便捷，经济，安全的饮水解决方案楼宇新风系统厨房垃圾处理系统：环保，便捷1311.360°健康系统三层中空LOW-E玻璃：静谧，恒温直饮全区无死角WIFI覆盖智能安防：24小时视频监控，红外监测等社区APP：物业公告、业主联谊、生活服务，足不出户就解决衣食住行的各种需求和问题2.智慧社区132全区无死角WIFI覆盖智能安防：24小时视频监控，红外监测等服务个性化产品精细化生活智慧化本案3大创新价值体系24小时管家式服务直饮水入户楼宇新风系统厨房垃圾处理系统全区WIFI覆盖社区APP配套纵向化绿化垂直化景观小品个性化社区氛围营造133服务个性化产品精细化生活智慧化本案3大创新价值体系24小时管综上，本案的价值诉求点已经非常明晰：小而精，小而全：用有限的空间，承载起无限的生活梦想和可能！个性化，定制化：针对年轻群体的硬件支撑和服务支撑；文化观，圈层观：在这里，你可以找到同类，享受群居和沟通的快乐！卖的就是“小”，卖的就是“稀缺”！134综上，本案的价值诉求点已经非常明晰：卖的就是“小”，卖的就是开篇之困价值之源推广之策cataloguePage目录

123135开篇之困价值之源推广之策cataloguePage目录12推广力的构筑“小”人物，“大”梦想改变客户对产品的认知1362推广力的构筑“小”人物，“大”梦想改变客户对产品的认知54[引子]向广告先驱者致敬137[引子]55产品客户传播注重客户体验大卫·奥格威了解要做广告的商品威廉·伯恩巴克李奥·贝纳传播目标：做得被注意传播手法：自然，不使人惊愕，不欺诈传播=做推销员罗瑟·瑞夫斯乔治·葛里宾了解客户了解商品138产品客户传播注重客户体验大卫·奥格威了解要做广告的商品威廉·我们需要做的就是在了解商品、了解客户的基础上以渠道媒体整合、客户体验等手段，使其道理顺应人的需求利用你的想象力和沟通力，使客户和商品发生更紧密联系使客户对你的商品产生注意（知名度）、好感（美誉度）、体验（忠诚度）139我们需要做的就是57在这里，我们不得不提，推广的五重境界：入门级：直接介绍产品（基本传播）——未考虑客户低级：请名人代言（加入品牌形象/让客户进行品牌联想）——让客户被动联想中级：以产品为引线，带有一定故事情节（客户感情上容易接受）——尽量让客户接受高级：激进夸大（促进客户记忆）——强迫客户记住终极：内容和产品没关系，但会把广告抽象概念与意义同产品同质化，让用户自己联系起来——让客户主动接受140在这里，我们不得不提，推广的五重境界：58如何引起目标客群的共鸣？产品已经做足了附加值，推广上141如何引起目标客群的共鸣？产品已经做足了附1.案名：将“小”的劣势转化成目标客群的自我区隔，实现市场的差异化8英里1421.案名：将“小”的劣势转化成目标客群的自我区隔，实现市场1.案名：将“小”的劣势转化成目标客群的自我区隔，实现市场的差异化故事性出处：8英里是美国底特律一条著名的街，是怀揣梦想的年轻人聚集的地方。后有同名奥斯卡获奖电影《8英里》，讲述的是一个年轻人不惧挫折，勇于追求梦想，从而改变人生的故事。空间感1英里约等于1600米，用非常量化的距离做案名，除了引发空间感的想象以外，更是对项目物理空间的“小”的一种修饰。圈层观项目体量很小，这本该是劣势，但我们恰恰通过案名