电子商务与传统企业经济知识篇课件

电子商务管理篇

-电子商务与新经济企业A．网上拍卖拍卖概述网上拍卖典型案例：Ebay，AmazonB．虚拟社区虚拟社区概述通过虚拟社区创造价值典型案例：东南大学BBS、Microsoft的MSNC．网络门户网络门户概述如何实现网络门户典型案例：SY

电我们能否利用网络来做一些从前没有做过的事情？我们能否利用网络来做一些从前没有做过的事情？Ebay的故事1995年，PierreOmidyar还是个程序员，闲暇时间开设了一家小网站，介绍埃博拉(Ebola)病毒的变化情况。他女朋友喜欢收集Pez糖搅拌机，但苦于找不到具有同样兴趣的人。PierreOmidyar决定帮她做点什么？于是PierreOmidyar给网站添加了拍卖功能，让人们可以交换Pez糖搅拌机和其它一些东西。网上拍卖发展很快，这使他发生了兴趣，由于辞去原来工作，全身心投入自己创办的网上拍卖业务。不到二年拍卖了价值超过6500万美元的商品。Ebay的故事1995年，PierreOmidya1997年，PierreOmidyar从BenckmarkCapital获取500万美元的风险资本，招募了一批高水平的职业管理人员。

1998年9月，Ebay股票上市，升值到6300万美元。和其它Internet公司一样，业务增长极快，销售额从两年前的37.2万增长到4700万美元。但它和其它Internet公司不同的是，Ebay从一开始就盈利，1997年净收入超过200万。试问Ebay的盈利来源何处？

三年内，Ebay成为一个占有绝对优势的普通消费品拍卖网站。注册的买家和卖家数超过200万。总共列出了3300万种商品。1999年4月市场价值达到8亿美元。1997年，PierreOmidyar从Benck什么是拍卖？

现代拍卖起源于英国。

17世纪许多客栈举办正式的拍卖活动来销售艺术品和家具。

18世纪出现了两家英式拍卖行:1744年索斯比(Sotheby)拍卖行和1766年克里斯蒂(Christie)拍卖行。拍卖图网上拍卖什么是拍卖？现代拍卖起源于英国。拍卖图网上拍卖1、英式拍卖-出价逐升式拍卖

出价人叫出一个比前一个更高的价格，直到没有人出更高的价格为止。这时，拍卖人就宣布这件物品属于出价最高的出价人。英式拍卖在有些情况下有起拍价或保留价。

如果拍卖品有许多数量，允许出价人指定数量的英式拍卖就称为美式拍卖。当美式拍卖的出价结束时，出价最高的人得到了他想要的数量。如果拍卖品给了出价最高的人以后还有剩余，那么就把剩下的拍卖品分给出价次低（出价第二高）的出价人，直到所有的拍卖品都分配完为止。虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款。1、英式拍卖-出价逐升式拍卖出价人叫出一个比前

英式拍卖对卖家和出价人来说都有缺点。既然获胜的出价人出的价格只需要比前一个最高价高一点，那么每个人都不愿马上按照其预估价出价。当然，出价人也要冒风险，他可能会被令人兴奋的竞争出价过程吸引，出价超出了预估价格。英式拍卖对卖家和出价人来说都有缺点。既然获胜的出价人出的2、荷兰式拍卖-出价逐降式拍卖

拍卖从一个最高价开始，出价每隔一个固定时间间隔下降一部分，一直到有出价人接受这个价格为止。荷兰协作型农场多使用这种类型的拍卖来出售易腐烂的商品，如农产品和鲜花等。

荷兰式拍卖常常对卖家更有利，因为有最高预估价格的出价人不会让出价降到比其预估价格低得多的程度，他担心拍卖品会被别的出价人买走。荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品的卖主。2、荷兰式拍卖-出价逐降式拍卖拍卖从一个最高3、密封递价式拍卖

在密封递价拍卖中，出价人各自递交自己的出价。在密封递价最高价拍卖中，出价最高的出价人获胜。如果拍卖商品有许多数量，次出价人购得剩余。在密封递价次高价拍卖（也称维氏拍卖）中，出价最高的出价人按照出价次高的出价人所出的价格来支付拍卖品。3、密封递价式拍卖在密封递价拍卖中，出价人各自递交自己附注：威廉·维克瑞（WilliamVickrey）因对这类拍卖的研究而获得了1996年的诺贝尔经济学奖。他得出结论说，这种方式能使卖家获得更高的回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能。因为，既然获胜的出价人受到保护，使他不必按照那个不合理的高价付款，那么所有的出价人都想按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价。附注：4、双重拍卖

买卖双方都向拍卖人递交各自的出价和数量，拍卖人将卖家的要约（从最低价开始上升）和买家的要约（从最高价开始下降）进行匹配，直到要约所提出的所有出售数量都出售完毕。双重拍卖既可以采用密封递价方式，也可以采用开放出价方式。纽约股票交易所拍卖股票和公债时采取的就是密封出价双重拍卖的方式。4、双重拍卖买卖双方都向拍卖人递交各自的出价和数量，Internet网络的一个优势：它可以把具有同类兴趣但在地理和时间上分散的人聚集在一起。尽管有人贬低网上拍卖，但网络拍卖业务增长快速，商业分析家认为，到2002年为止，网上拍卖将占到电子商务总量的30%。网络拍卖要么迎合某种很窄的兴趣（特殊消费品拍卖），要么做成一个普通拍卖站点（普通消费品拍卖），要么在企业与企业间开展业务（企业间拍卖）。

网上拍卖Internet网络的一个优势：它可以把具有同类兴趣但在典型的消费品拍卖网站eBay之所以能获得这样的成功，既因为它是世界上第一个面向所有人的消费品拍卖网站，也因为它的巨额广告投入。1998年，eBay花了2000万美元来推销自己。大部分促销预算花在了传统大众媒体上，如电视广告。

eBay的主要受众是那些对某类物品有某种爱好或特别兴趣的人，而这类物品在当地又无法得到。这些物品不论是珠宝、古董家具、硬币、旧版书籍还是动物标本，eBay都为人们提供了一个场所，人们可以在这里成为收藏家，展示其收藏品，或者简单地卖出其收藏品。

典型的消费品拍卖网站eBay之所以能获得这样的成功，

拍卖网站成功的关键是要吸引足够的买家和卖家来形成有足够物品的拍卖市场，所以那些大量访问者的网站就可能要进入这个领域。Yahoo!和Excite等门户网站已经开通了拍卖业务，它们也采用了eBay的模式。例如:A的挑战拍卖网站成功的关键是要吸引足够的买家和卖家来形成有足

网上书店的先锋A最近也进入了拍卖领域。虽然拍卖量还很小，但Amazon仍雄心勃勃地推广这个新业务。和eBay不一样是，Amazon至今还没有利润。有些行业观察家注意到，Amazon拍卖旧书所收的中介费可能会比销售同类新书挣得多。Amazon目前销售书籍、音乐和影碟的网站有1000多万注册用户，处在一个挑战eBay的绝好位置。

与访问Excite这类门户网站的访问者不同，Amazon拥有的访问者早已习惯于在网上购物了。在将访问者转变成拍卖参与者这一点上，Amazon要比门户网站有很大优势。A挑战策略网上书店的先锋A最近也进入了拍卖领

Amazon采取了一个雄心勃勃的营销攻势，提供“拍卖担保”，这就直接解决了eBay的顾客担心被不良卖家欺骗的问题。Amazon开办拍卖网站时对买家承诺，如果他们没有收到购买的物品或收到物品与卖家所声明的质量不符,Amazon将进行补偿。但此担保仅适于250美元以内的物品，购买更贵物品的买家通常通过第三方代管契约服务来保护自己。Amazon采取了一个雄心勃勃的营销攻势，提1999年6月，Amazon宣布和著名的英国艺术品拍卖行索斯比组建网上拍卖合资公司，在网上拍卖美术作品、古董、珠宝和其他高档收藏品。拍卖品可由索斯比和其全球代理商网络交货。这种网上拍卖形式同索斯比的当面拍卖一样，保证了拍卖品的可信性。Amazon又一次解决了eBay的高层顾客最担心的问题，这些人主要参与高档物品的拍卖。

Amazon与索斯比拍卖行的合资以及它最近的宣传活动表明，Amazon非常努力地把自己和eBay区别开来，要吸引拍卖市场的高层顾客。1999年6月，Amazon宣布和著名的英国艺术品拍

许多公司决定不同eBay这样的强大对手在普通消费品拍卖市场上竞争，它们决定针对特殊的目标市场建立特殊的拍卖网站。一些早期的拍卖网站开始专门拍卖技术产品，比如计算机、计算机配件、照相器材和消费电子产品。特殊消费品拍卖典型应用：拍卖计算机和相关产品的网站还有CNET.com技术门户网站和ZDNet网站。而Onsale在网站拍卖自己的存货，包括要淘汰和经过翻新的计算机及相关产品。许多公司决定不同eBay这样的强大对手在普通消费品拍StampAuctions(邮票拍卖）和CoinUniverse(钱币世界）网站会吸引收藏家来参与拍卖。喜欢葡萄酒的人可去Winebid网站拍卖自己的佳酿。抽烟的人可在Cigar-B找到极好的香烟。古董和艺术品的爱好者可在eHammer上出价。

贷款买房的人可在MortgageAuction网站上让提供贷款者竞价，从而获得年息最低的贷款。StampAuctions(邮票拍卖）和CoinU

这些特殊消费品网站都是通过定位于某个明确的细分市场从而获得了竞争优势。这些细分市场里物品易于识别，而且是较高收入人所需要的。高尔夫球杆、葡萄酒和技术产品都符合这些条件。这种网站能够同eBay这种大型的拍卖普通消费品的网站共存下去。CityAuction则采用完全不同的细分市场方式，它按照卖家所在地对拍卖分类，它认为人们更愿意对本地人拍卖的物品出价。结论：这些特殊消费品网站都是通过定位于某个明确的细分市场从而

企业间拍卖企业间网上拍卖主要满足非常特殊的需要。许多制造公司需要定期处理不用或过期的存货。现在主要有三种企业间网上拍卖模式:

在大公司模式中，公司在自己的网站出售过剩的存货。在小公司模式中，第三方拍卖网站取代了清算经纪公司，在网站的拍卖过剩存货名单中列出许多小的卖家。第三方的企业间网上拍卖模式类似于消费品的网上拍卖。在这种模式中，一种新的业务实体进入了这个缺乏效率的市场，创建一个网站，让那些以往没有业务往来的买家和卖家加入到拍卖中来。企业间拍卖企业间网上拍卖主要满足非常特殊的需要。许多

虚拟社区也称为网上社区或在线社区，是个人和公司聚集的虚拟场所。霍华德·莱因古德（HowardRheingold）1993年在其权威之作《虚拟社区》（TheVirtualCommunity）一书中描述了它的特点。与哈格尔三世合作虚拟社区虚拟社区也称为网上社区或在线社区，是个人和公司聚集的虚

首批网上社区之一是WELL。WELL是“wholeearthelectroniclink”（全球互连）各单词首字母的缩写，它比.出现得还早。WELL始于1985年，是“全球回顾”（WholeEarthReview）的作者和读者之间的一系列对话。WELL大多数会员最初都位于旧金山湾地区，此地区反主流文化的传统构成了WELL的主要格调。所有会员都可以在WELL上自由发展见解和与其它会员沟通。今天因特网上有各种各样的虚拟社区，包括新闻组、聊天室等。这些虚拟社区帮助公司、公司的客户以及供应商以一种对所有人都有利的方式（共盈）来共享信息、交流、开展计划、合作、处理业务并相互影响。首批网上社区之一是WELL。WELL是“wh东南大学远程教育电子商务第十六讲主讲教师：王翔东南大学远程教育电子商务第十六讲主讲教师：王Milacron公司生产机床并卖给各个行业的顾客，这些顾客中许多都是能够比较容易提供服务的大制造商；但Milacron还有很大一部分产品是卖给比较小的、地理上很分散的小店，这是些提供定制零件和机器的小制造商。Milacron觉得同这些顾客保持接触的最好办法就是创建一个虚拟社区，让顾客在这个虚拟社区上和Milacron交流，顾客之间也可以相互交流。Milpro网站上有Milacron的产品目录、机床订货和报价，还有到顾客账户信息的链接。除了这些核心服务外，该网站还有许多到顾客和他们之间交互的链接。例如，网站上有一个机器的跳蚤市场，顾客可以在这个市场上交易旧机器和零部件。案例：企业对消费者虚拟社区：BBS..企业间的虚拟社区:Milacron公司的Milpro网站，Microsoft公司的Msn.NetMilacron公司生产机床并卖给各个行业的顾客，这网络门户(Portal)

网络门户，是成为每个网上冲浪者上网的入口。

90年代，虚拟社区靠出售广告来挣钱。搜索引擎网站和网络目录也是靠出售广告来获利。1998年这些网站掀起了一股收购和合并的浪潮。新的网站包括了虚拟社区、搜索引擎、网络目录和其他提供信息与娱乐网站所提供的特色。广告仍然是惟一的收入来源。许多网络观察家认为门户网站是未来最能盈利的业务。他们认为，把网上社区的概念、方便的搜索引擎以及网络目录集成起来，会产生有很高点击率的网站，这些网站对广告主非常有吸引力。

具有点击率较高的门户网站有：•AOL•Excite•Infoseek•Lycos•MSN•Yahoo!网络门户(Portal)网络门户，是成为每个网上冲浪对于大多数传统公司来说，形成企业门户战略也具有意义。例如，前面所介绍的Milacon虚拟社区网络。成为所有顾客、供应商、经销商、合作伙伴、企业雇员访问公司的统一入口点。对于大多数传统公司来说，形成企业门户战略也具有意义。例如，前

内容总结

1、网上拍卖

2、虚拟社区

3、网络门户内容总结1、传统企业信息化企业信息化定义企业价值活动链典型企业信息化应用软件：财务电算化，MRPII，采购管理，销售管理2、传统企业E化机遇E-supply（采购E化）、E-Operation(运营E化)E-Marketing（营销E化）、E-Service（服务E化）3、企业电子商务软件技术供应链管理系统（SCM）、客户关系管理系统（CRM）、营运资源管理系统（ORMS）第二章电子商务与传统企业1、传统企业信息化第二章电子商务与传统企业

证券经纪业运作模式过去多年没有什么变化。顾客到证券经纪人豪华办公室里讨论股票买卖事宜，经纪人收取一定的佣金，这些佣金用来支付账户管理费用和高薪聘请的金融分析人员。从70年代开始，诸如CharlesSchwab

和Quick&Reilly证券经纪公司开始向愿意自己进行证券研究、不想去拜访经纪人的投资者提供经纪服务。20年来，这类廉价证券公司从传统证券经纪公司那里夺取了大量市场份额，很多传统的证券经纪公司不是被兼并就是不得不关门了。但行业的领导者美林公司（MerrillLynch）则在努力巩固领导地位，积极寻求最有利可图的顾客。引例：证券经纪业运作模式过去多年没有什么变化。顾客到证券经

到90年代中期，许多企业开始将业务转到因特网上。这时出现了Ameritrade和ETrade等新公司，它们在因特网上提供经纪服务，收取的佣金更低，甚至低于廉价证券经纪公司。ETrade的广告都咄咄逼人（“踢开你的经纪人”）。这时许多廉价经纪公司也开始转向在线服务，同这些市场新入者进行竞争。

到90年代中期，许多企业开始将业务转到因特网上。

但美林公司无动于衷，它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经纪公司正面竞争。在1997和1998年间，美林公司的总裁在新闻媒体上频频讲话，指出顾客同廉价经纪公司和在线经纪公司打交道时可能遇到的种种危险，他们发誓永远不会进入这个领域。美林公司过去非常成功，它有85年历史，掌管的顾客资产超过一万亿美元。美林公司相信自己完全可以应付这些暴发户的挑战。但到1998年，CharlesSchwab的市值超过了美林公司。看来美林公司已在逐渐丧失从前成功维系同顾客的联系，不再能够为顾客提供所期望的增值服务。但美林公司无动于衷，它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经1999年6月，美林公司宣布开始提供因特网交易服务，其价格结构同廉价经纪公司相比也很有竞争力。美林公司挣扎了很长时间，最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选择。当因特网从基本上改变一个行业的运作模式时，即使有如此悠久历史和强实资源的美林公司也不得不进行调整以满足顾客新的期望，尽管调整非常痛苦，但也必须进行。1999年6月，美林公司宣布开始提供因特网交易服务，传统企业利用电子商务的机会在哪里？企业是不是为了电子商务而EC，或者是装点门面，还是？企业开展电子商务，其本质目标是有选择性地利用Internet、Intranet和Extranet技术改善企业活动效率和效果，提高顾客价值，最大程度地支持企业新型战略和运营管理模式。传统企业利用电子商务的机会在哪里？企业是不是为了电子商务而E赢得新顾客和锁定老顾客靠的是企业通过各种交互活动帮助其实现更多的价值企业的相干活动顾客

因此：企业赢得竞争优势不仅需要在（WHAT）为顾客提供的价值上作出创新，还取决其相应采取的采购、生产、营销、服务、研发、人力资源开发等许多相互紧密相联的活动的履行情况（HOW）。这些活动中的每一种都会对企业的成本地位、独特性、响应速度等外部表现有所贡献。企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要战略性活动，为顾客创造价值，并赢得竞争优势。企业所有这些活动都可以用价值链来表示。赢得新顾客和锁定老顾客靠的是企业通过企业的相干活动顾客业务性活动物料管理产品生产产品分销企划与宣传售后服务各类采购技术开发人力资源开发各项内部管理附助活动顾客价值这9种活动都可以增加本组织对企业顾客的价值!企业为顾客的价值创造取决与其内部的活动开展业务性活动物料产品产品企划与售后各类采购技术开发人力资源开发举例：1、卡特皮勒CaterPillar公司为它的农业拖拉机定价为24000美元，而其它厂商同类拖拉机的订价可能为20000美元，而卡特皮勒却会赢得订单。卡特皮勒公司的营销负责人说：

20000美元是拖拉机的价格

1000美元是零配件长期担保增收的溢价

2000美元是产品优越可靠性（提供五年核心部件质保）增收的溢价

2000美元是五年免费提供拖拉机维修技术服务增收的溢价

1000美元是折扣

24000美元是最终价格2、IBM公司举例：1、卡特皮勒CaterPillar公司为它的农业拖拉机企业信息化

企业信息化指的是信息在企业运营和管理过程中作用日益显著的过程。当今工商企业信息化的典型切入点：1、会计电算化2、CAD、CAPP、PDM产品数据管理3、MRP、MRPII制造资源计划系统4、DRP、CRM客户关系管理系统5、SCM供应链管理系统企业信息化企业信息化指的是信息在企业运营和管理

为用户提供了处理大部分财务会计工作的功能，包括帐户设定、编制会计凭证、凭证审核、登账、生成报表等。

A、价值定位（解决了什么问题？）提高了财务会计的职能工作效率会计信息更为实时、查询更为方便

B、功能模块总帐、应收帐款、应付帐款、固定资产、工资核算、特定用途帐簿等

C、典型供应商用友、金碟、金算盘等

D、实施案例

会计电算化为用户提供了处理大部分财务会计工作的功能，包括帐户设定、

财务控制应用系统为用户提供成本计划、成本核算、财务预算及控制等功能，为公司进行管理控制和战略决策提供支持。

A、价值定位准确的管理控制

B、功能模块成本核算（对各成本对象进行成本核算，并对成本结构及影响因素作出分析）、现金流管理（登记现金收入与支出，并且规划偿债以确保公司及时支付）、预算管理等

C、典型供应商

D、实施案例财务控制应用系统东南大学远程教育电子商务第十七讲主讲教师：王翔东南大学远程教育电子商务第十七讲主讲教师：王技术应用系统CAD，CAPP，CAM，PDM计算机辅助设计、计算机辅助流程规划、计算机辅助制造、产品数据管理

A、价值定位提高产品设计、流程规划和生产制造的效率与效果

B、功能模块

C、典型供应商新模式、利玛

D、实施案例

（摩托车设计）技术应用系统CAD，CAPP，CAM，PDMMRP系统

A、价值定位解决生产领域中的问题物料：原材料不能准时供应或供应不足、零部件不配套积压严重、产成品积压或不足；生产运作机制：生产缺乏秩序，经常中断，导致生产周期过长，设备利用率和劳动生产率下降；市场需求多变，企业经营计划系统难以适应调整；

发展演变：订货点管理

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基本MRP＞闭环MRP＞MRPII＞ERPMRP系统

B、功能模块销售订单管理、主生产计划、物料需求计划、采购计划、生产作业计划、物料清单、库存管理、能力计划、成本会计

C、典型供应商国内：利玛、启明、开思、新中大、浪潮国强、用友、金碟台湾：鼎新、汉康、艾一、天心、普扬西方：SAP、ORACLE、BAAN、J.D.EDWARDS、SSA、IFSQAD、MAPICS、SCALA、FRONTSTEP（SYMIX）、FOUTHSHIFTD、实施案例

销售与配送系统

自动化跟踪所有与售前活动相关的过程A、价值定位提高销售订单处理全周期循环的效率B、功能模块销售订单处理（包括询价、报价、合同签定、发货、退货等处理）、库存及装运管理、销售财务管理（开票、回款、撤销、信用控制等）、销售支持（客户档案、竞争对手及产品信息、销售活动、引导营销等）（C、典型供应商

D、实施案例销售与配送系统整合前台业务，分析顾客需求特征，挖掘商务机会，设计和规划实施营销活动。润A、价值定位整合前台业务，提高运作效率，降低成本,增强企业活动的一致性；跟踪客户业务和事务动态，分析顾客需求特征及消费行为，提高营销决策水平，有利于更好地锁定老客户、获取新客户；

B、功能模块

销售自动化营销自动化服务自动化数据仓库营销智能分析模块

C、典型供应商

SIEBEL、TURCRM、MYCRMD、实施案例客户关系管理整合前台业务，分析顾客需求特征，客户关系管理

人力资源应用模块

A、价值定位为企业用户培育、开发人力资本提供信息支持

B、功能模块人事档案管理、岗位工作管理招聘／解聘管理、绩效考评薪酬管理、培训与发展

C、典型供应商

D、实施案例

人力资源应用模块IT技术的益处：能大容量保存、记忆信息；快速查询、共享和实时跟踪数据企业应用系统的实施效果：

1、效率：运作流程2、管理控制和决策效果

3、创新：方法改善与优化大多数IT应用都试图解决了某一特定问题（带来新问题），从而释放企业运营和管理过程中的重要瓶颈或约束。每一种管理应用系统对不同企业的价值有显著差异，企业家和管理者因慎重对待企业信息化工作，不能跟风。否则，不仅容易造成巨大投资损失，而且容易造成套牢。

结论：IT技术的益处：能大容量保存、记忆信息；快速查询、共享和实时东南大学远程教育电子商务第十八讲主讲教师：王翔东南大学远程教育电子商务第十八讲主讲教师：王物料管理产品生产产品分销企划与宣传售后服务各类采购技术开发人力资源开发各项内部管理附助活动顾客价值E-MarketingE-ServiceE-operationE-supplyE-Management传统企业利用电子商务的潜在机会：物料产品产品企划与售后各类采购技术开发人力资源开发各项内部管第一类型的机会：E-Marketing

基于.技术的应用可以大大改善企业产品和服务的营销工作。第一类型的机会：E-Marketing基于.技术1、在.上开展有效的信息展示2、识别和发展消费者4、.销售的业务模式3、在.上塑造和管理品牌

基于.技术的应用可以大大改善企业产品和服务的销售和营销工作。1、在.上开展有效的信息展示2、识别和发展消费者4、.销售的开展有效的.展示•吸引访问者；•构造有吸引力的网站，使访问者留连忘返；•说服访问者按网站的链接来寻找详细信息；•增强访问者对组织的品牌印象；开展有效的.展示•吸引访问者；例子：1、丰田网站就是有效的WWW展示的一个例子：这个网站上有一个产品展示厅、到每个产品详细信息的链接、到经销商的链接、到公司销售部的电话、EMAIL链接及辅助服务（如财务和保险）。此页面上还有一个帮助链接，另外还有网站搜索功能。丰田公司通过这个页面创造的展示同公司在此页面上所陈述的理念（“建一个同我们的汽车一样的网站”）是一致的。2、政府网站（招商中心、行政审批中心、投诉中心）上述例子表明，.展示能够把信息传播、建立双向接触渠道和增强形象有效结合起来。例子：1、丰田网站就是有效的WWW展示的一个例子：2、

设计好的网站可让访问者选择信息详细程度、聚集形式、浏览方式和下载格式。许多网站根据产品线提供信息，使访问者可选择信息的详细程度。网站上给每个产品线一个页面，内有对产品线中每种产品的简单描述和图片。点击产品图片的链接则会打开此产品的详细描述页面。

.也可为访问者提供多种信息格式，即提供到不同格式的链接。比如在财务信息页面上有到HTML文件、AdobePDF文件和Excel电子报表文件的链接。每种文件的财务资料都一样，但不同格式为消费者提供了合适的选择。设计好的网站可让访问者选择信息详细程度、聚集形式、浏览

想成功整合企业形象并为潜在消费者提供所需信息的话，企业在建造网站时要满足下列目标：•表达企业的整体形象•提供对企业事实的方便访问•允许访问者以不同层次和不同方式访问网站•为访问者提供有意义的双向沟通方式•维系消费者的注意力并鼓励重复访问•提供对产品和服务及使用方式的双向沟通想成功整合企业形象并为潜在消费者提供所需信息的话，企

企业WWW展示的一个重要因素是同顾客或潜在顾客建立联系。大多数企业对个人接触和大众媒体这两种常用识别和发展顾客的方法都比较熟悉。

1、在个人接触模式下，企业的员工自行寻找潜在顾客，检查验证该顾客是否符合一定标准，筛选后进行接触，这种方式有时也叫探测法。如，律师行。识别和发展消费者

企业WWW展示的一个重要因素是同顾客或潜在顾客建2、企业若使用大众媒体法，企业先准备好企业自己及产品或服务广告与促销材料，然后通过电视、电台、广播、杂志、报刊、路牌广告或邮寄等方式将信息传递给潜在顾客。如楼盘销售。

例如，普天寿（Prudential）公司用大众媒体来创建和维系大众对其保险品种的了解和名望；而销售人员则用探测方法来识别潜在的顾客，一旦某个人成为顾客，公司则采用个人接触和邮寄相结合的方式来维系这种接触。2、企业若使用大众媒体法，企业先准备好企业自己及产品或服务广

尽管有很多人使用因特网，而且许多公司把网站看作广告牌，但因特并不是大众媒体。因特网也不属于个人接触方式，尽管它提供了用电子邮件和讨论组进行个人接触的工具。

A的缔造者杰夫·贝佐斯认为.是识别和发展所谓“中间市场”的理想工具。中间市场很小，不适合使用大众媒体；但就个人接触方式而言，中间市场又太大了。

尽管有很多人使用因特网，而且许多公司把网站看作广告

下图为.作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于用大众媒体覆盖的大市场和用个人接触销售、促销技术覆盖的高度集中的狭窄市场之间。商家商家销售员数以万计的受众主动信息访问者顾客与潜在顾客

大众媒体一对多

个人接触一对一.接触多对一下图为.作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于用大众媒案例：背景是你听说了一本新书，希望在购买之前更多了解它的情况。我们来考查一下用于收集信息的媒体的不同对信息收集过程的影响。1、大众媒体沟通是由一个广告者送达到多个潜在顾客，因此称为一对多的沟通模式。大众媒体促销过程的最重要特征就是销售者是主动的，而购买者是被动的。案例：1、大众媒体2、个人接触低价商品通常不会采用这种方法，因为销售人员的成本相对来说太高了。当地书店的店主和员工经常花大量时间和资源同顾客建立一种密切的关系。尽管每本书的销售额很小，但从长期来看经常逛当地书店的人会购买大量图书。所以，图书销售商在个人接触方面的投入是能够得到回报的。你可能会逛当地书店，同一位知识渊博的图书销售商聊天。在个人接触模式中，现在你可能已经同图书销售商建立了很好的关系，图书销售商会告诉你他对这本书的感想、对这位作者出版的其他图书的感想或者对本书的评价等。这种意见是以双向交流的形式来表达的。这种交流会是多次的聊天，可能会涉及天气、当地体育活动或政治等话题，未必直接与交易有关。这类与交易无关的交流是建立和维系信任所必需的，而信任是维系个人接触模式中的关系的重要基础。2、个人接触电子商务与传统企业经济知识篇课件东南大学远程教育电子商务第十九讲主讲教师：王翔东南大学远程教育电子商务第十九讲主讲教师：王电子商务与传统企业经济知识篇课件

技术支持的客户关系管理是指企业通过信息技术应用跟踪并获得消费者行为、偏好、需要和购买模式等信息，并据此使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特征和功能，优化物流配送，从而能够分门别类地定制企业同顾客的关系接触。表8-1从七个方面比较了技术支持的关系管理和传统的商家与顾客的交互。技术支持的客户关系管理是指企业通过信息技术应用跟踪并

表8-1与顾客交互的七个方面比较方面

技术支持的关系管理

同顾客的传统关系广告按顾客的特殊要求提供信息向所有顾客“推”统一的信息定位识别和响应特定顾客的行为和偏好宏观市场/市场细分促销与折扣按每个顾客确定对每个顾客都一样分销渠道直销或中介，由顾客来选择商家选定的中介产品或服务的定价与每个顾客协商商家确定，对所有顾客都一样新产品特性按顾客需要来确定基于研发来确定顾客关系顾客保持率、顾客关系总价值销售额、市场份额，利润管理的衡量表8-1与顾客交互的七技术支持的关系管理技术支持的关系管理行业分析家杰弗里·雷波特（JeffreyRayport）和约翰·斯维尔加（JohnSviolka）认为，今天的企业要在现实世界和虚拟世界同时开展商务，现实世界中的商务发生在实际市场，信息世界中的商务发生在虚拟市场。在虚拟市场中，可数字化产品和服务通过类似因特网的电子渠道来传输。

行业分析家杰弗里·雷波特（JeffreyRayport）和波特的价值链模式描述了企业用于创造价值的关键活动和支持活动。价值链模式对分析实际世界和信息世界中发生的活动都有效。但在虚拟市场中企业创造价值时的业务流程并不相同。企业只有了解在虚拟市场中价值创建与传统市场的差异，才能识别出现实世界和信息世界中的价值机会。多年来企业一直把信息看成是价值链的支持活动，没有考虑到如何把信息变成一个价值来源。在虚拟市场中，企业可用信息为顾客创造新价值。波特的价值链模式描述了企业用于创造价值的关键活动和支持活动。

一家在线销售音乐光盘的CDNow公司提供了多种有价值的顾客服务，这些服务纯粹是信息世界的活动。在顾客同意的前提下，CDNow公司会保留顾客的订购历史，并根据顾客过去的采购历史向顾客推荐新的音乐光盘，并告知顾客他所感兴趣的艺术家的最新消息。CDNow网站提供了“WishList”（渴望光盘清单）功能，让顾客将希望得到的光盘名保存在此清单上。很多顾客订购音乐光盘送给他人作礼品，所以网站提供了一种功能可定义礼品接收者的姓名和地址以方便以后的礼品送货。网站还有“GiftRegistry”（礼品登记）功能，顾客可登记期望得到的礼品光盘名，送礼者输入礼品接收者的Email地址就知道了对方爱好什么礼品光盘。CDNow网站提供的功能为其顾客提供了附加价值。现实市场中没有这些功能，它们只会出现在虚拟市场中。CDNow只向愿意与网站交互或允许网站跟踪自己行为的顾客提供这些功能。注意，这些网站的功能都是可选的，而且必须由顾客主动选择。例子：信息能创造价值一家在线销售音乐光盘的CDNow公司提供了多种有价值

一个知名的、受人尊重的品牌给潜在顾客的感受是高价值承诺。知名品牌更容易进行广告和促销，因为每种产品都从品牌声望中受益。许多企业多年来已致力于在现实市场中发展和培育自己的品牌。例如，宝洁的Ivory香皂、迪斯尼娱乐、福特汽车等消费品牌是多年巨资投入竖立出来的，但这些品牌带来的价值远远超过了创建这些品牌的投入。E-Brand-品牌E化一个知名的、受人尊重的品牌给潜在顾客的感受是高价值承诺什么是品牌？

品牌是一个名称、符号、术语、设计或它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌名称：品牌中可以发出音来的那一部分Avon,IBM

品牌标志：品牌中可以识别但不可念出声的那一部分，如花花公子的免女郎，海尔的双儿童标志商标：品牌的一部分，也获得专用权，受到法律保护。

品牌也是公司承诺向目标客户连续提供的一组特定的产品特征、价值的组合。品牌永远是公司对价值的承诺，它承诺比竞争对手提供更大的经济价值或更低的总成本。什么是品牌？品牌是一个名称、符号、术语、设计或品牌发展如此迅速，以致于今日任何东西都可以建立品牌。美国最早的品牌发起者是专利药物的制造商（美国南北战争后）。例如，凡士林，Ivory牌香皂日用品：色拉油(喜临门、金龙鱼)苹果(烟台)工业品：杜邦尼龙IBM服务器品牌发展如此迅速，以致于今日任何东西都可以建立品牌。美国最早

一个成功的品牌拥有生命力和名望。品牌的生命力包括：差异化和相关性。品牌的名望包括：尊重度和熟悉度。

差异性：产品或服务同其竞争者的差别有多大；例如：Ivory品牌香皂的飘浮特征。

相关性：它是指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。

尊重度：人们感知并尊重品牌的价值和动量。

熟悉度：很多人知道和了解该品牌。品牌成功的要素:一个成功的品牌拥有生命力和名望。品牌的生命力

尊重度高低熟悉度

高低品牌重新定位聚焦在价值危机管理聚焦在定价聚集在知名度建设引：Young&Rubicam广告公司的研究者指出品牌的要素是差异化、关联性和认知价值。尊重度熟悉度高“品牌应该是什么”的两种观点“品牌代表着理想、精华和情感”。它必须以美丽的标志，富有创意的想法，琅琅上口的名字，大量免费赠送的促销活动、公众传播及造势宣传活动来支持。

-广告代理商观点品牌应具有明确的价值定位，要定位在能够针对一个目标客户的问题提出比竞争对手更佳的解决方案。

-著名大公司观点“品牌应该是什么”的两种观点“品牌代表着理想、精华和情感”。建立品牌的工具媒体广告活动赞助（可口可乐）参观工厂(脑白金)分销点（柯达）公益事业物超所值（宜家家俱）创始人的个性俱乐部及社区名人（NIKE）。。。建立品牌的工具媒体广告品牌权益的重要性：

客户更高的认知价值降低客户获取和留住客户的营销成本更大的交易杠杆作用更大的溢价空间推出新产品和品牌延伸的成功可能性更大抵御价格竞争为什么品牌有价值？品牌权益的重要性：客户更高的认知价值为什么品牌有价值？品牌管理围绕五个主要运作目标展开：

将差异性及相关性融入品牌形象建立品牌知名度及熟悉度增加品牌认知价值建立品牌忠诚度对忠诚顾客群采取有针对性的品牌推广活动品牌管理围绕五个主要运作目标展开：将差异性及相关性融入品牌建立品牌差异性及相关性建立品牌知名度增加品牌认知价值建立品牌忠诚度对忠诚客户采取针对性的品牌推广活动品牌识别营销组合

价格溢价幅度分销覆盖程度顾客转移指数知名度指数回忆品牌知识

满意度指数认知价值领导地位

大客户份额…建立品牌差异建立品牌知名度增加品牌认知价值建立品牌忠诚度对忠品牌联想例子：一个品牌（麦当劳）可以令人联想到很多事物：金色拱门巨无霸汉堡儿童乐趣(娱乐场地、玩具)

超值套餐慈善事业始终如一的理念强化对品牌的联想：特征：Honda大马力价值诉求：高露洁（防驻牙）文化：奉献精神用户：精明客户员工、领导：比尔.盖茨苹果电脑=图像处理能力UPS=隔夜送达施乐=影印技术范思哲,皮尔卡丹=服务设计品牌联想例子：强化对品牌的联想：特征：Honda大马力苹果电品牌权益管理

管理品牌权益意味着管理客户一生的忠诚度。它的五个关键工作是：1、建立、维持、改进品牌形象及品牌联想(Disneyland)2、防止由于营销战术行动引起对品牌价值的削弱(Walmart和宝洁公司采取“每日低价商品”，但不释放出降低产品质量信号)3、保持并改进产品性价比的吸引力，不断提供增值服务，增强品牌价值承诺(MerrillLynch不断改善对信贷户的增值服务：银行营销五阶段）

4、寻找接近消费者的新方法（电视/网络）

5、增加品牌识别以适应客户群因时间而产生的变化品牌权益管理管理品牌权益意味着管理客户一生的忠创建品牌1、企业一直在创建和维系品牌的广告和促销活动采用感性宣传。品牌专家特德·伦哈特（TedLeonhardt）将品牌定义成“在公司和顾客间的感性捷径”。这种感性宣传在电视、电台、路牌广告和印刷媒体上非常有效，因为这些广告的目标受众是被动接受信息的人。创建品牌1、企业一直在创建和维系品牌的广告和促销活动例如：ExciteMail、HotMail和Yahoo!Mail等.电子邮件服务为用户提供了一种有价值的服务:电子邮件账号和存储空间；作为交换，用户在享受这种电子邮件服务时每个页面上都会出现广告。例如：ExciteMail、HotMail和Yahoo!M在.上创造品牌1、对著名网站很有效的一种方法就是充分利用优势地位增加功能将品牌延伸到其他产品和服务上。在.上创造品牌1、对著名网站很有效的一种方法就是充分利用优2、新的、低成本的网站可用来提高收入的一种工具是关联营销。在关联营销中，一家企业的网站（即关联企业）上有另一家企业的网站上所售产品的描述、评述及到后者的链接。对每个点击关联网站到销售商网站的链接的访问者，关联网站都会收取一定的佣金。关联网站也会因推荐销售网站而沾了后者品牌的光。2、新的、低成本的网站可用来提高收入的一种工具是关联营销。在例如：A是第一个在.上成功应用关联营销的网站，它有10万多家关联网站，这些网站大多都专注于某个特定的问题或兴趣，这些网站选择同自己的顾客兴趣相关的图书，并在其页面上有到A的链接。图书非常适合这种共享的促销活动，其他产品销售商也可采用这种关联营销方法，如eToys、例如：A是第一个在.上成功应用关联营销的3、第三种充分利用现有网站品牌的方法是Della&James发明的，Della&James是一家在线婚礼用品公司。Della&James提供了一个统一的礼品登记网站，可连到多家百货店和礼品商店，每家加盟商店的标志和品牌都在Della&James网站上显著标注出来。3、第三种充分利用现有网站品牌的方法是Della&Jam东南大学远程教育电子商务第二十讲主讲教师：王翔东南大学远程教育电子商务第二十讲主讲教师：王.上创建品牌的成本.上创建品牌的成本

推进企业的.展示应是品牌发展和维系的不可缺少的组成。公司的URL应出现在产品包装以及电视、电台、印刷媒体等大众媒体广告上。要保证网站能被多种搜索引擎查到，而且网页上应有元标志，这两种方法对企业在目标访问者中提高网站知名度非常重要。将URL和公司的徽标整合起来并加入到各种材料中，这对提高网站的口碑非常有益。推进企业的.展示应是品牌发展和维系的不可缺少的组成。公.销售的业务模式

销售商品和劳务的模式销售信息或数字内容的模式广告支持的模式广告与订阅混合模式交易费用模式.销售的业务模式销售商品和劳务的模式

在Internet上销售商品和服务的业务模式起源于在Internet和.出现前就已经存在的邮寄清单业务模式。在邮寄清单业务模式下，商家试图首先建立（或者是利用）一种品牌形象，并利用这个品牌优势向潜在购买者邮寄商品目录来促进销售。消费者可以通过邮寄或拨打商家付费电话来下订单，通过汇款或信用卡等方式付款后一定时间内，商家会将消费者所订购的货物送至相应地点交付给消费者。邮寄清单业务模式在很多消费品（例如服装、计算机、家电、家庭用品及礼品等）上都非常成功。销售商品和服务的模式在Internet上销售商品和服务的业务模式起源于在

服装公司也将商品目录销售的模式转移到.上，如Lands’End、L.L.Bean和Talbots等。在时装快速变化的环境中，零售商不得不处理库存积压问题。许多零售商都在自己的零售店销售积压产品。Lands’End公司发现其在线积压品页面效果非常好，结果关闭了自己的许多零售店。服装公司也将商品目录销售的模式转移到.上，如Land电子商务与传统企业经济知识篇课件销售信息和其它数字内容

提供数字内容的工商企业认为Internet是新兴的高效分销渠道。销售信息和其它数字内容提供数字内容的工商企业认为InProquest网站可提供这些论文及很多报刊与学术出版物的数字版本。很多学校和图书馆都订阅Proquest。

道·琼斯在线（DowJonesInteractive）则提供数字化报刊，它的网站可提供定制的剪报服务，以电子邮件的形式向订阅者提供所感兴趣的专题新闻。Proquest网站可提供这些论文及很多报刊与学术出版物的数电子商务与传统企业经济知识篇课件广告支持的模式

广告支持的业务模式是美国电视网络所采用的模式，他们提供带广告的免费节目。广告收入用于支持电视网络的运营和节目制作成本。.广告的成功受两个障碍：

第一个障碍是没有标准的测量网站访问的统计方法。因为WWW支持多种测量法，如访问者数量、非重复访问者数量、点击率和访问者行为的其他属性，广告主就很难确定WWW广告收费标准（类似大众媒体所用的CPM测量方法）。除了访问者数量和页面访问量外，另一个对吸引广告主很重要的因素就是吸引力，它是吸引网页访问者在网站驻留以及吸引重复访问的能力。访问者在某个网站停留的时间越长，就会收到越多的广告信息。广告支持的模式广告支持的业务模式是美国电视网络所采用

第二个障碍是很少有网站能够吸引到让大广告主感兴趣的访问者数量。除非网站能采集到访问者的人口统计信息（访问者因隐私的考虑越来越不愿提供这些信息），很难确定某个网站是否吸引到特定的细分市场。除Yahoo!，目前主要的门户网站还有Excite、Infoseek和Lycos。

期望靠广告收入来盈利的大众网站有成功的，也有失败的。而定位于利基市场的网站则取得了很大的成功。报纸的分类广告非常盈利。同样，专注于分类广告的网站也会有盈利潜力。第二个障碍是很少有网站能够吸引到让大广告主感兴趣的广告和订阅混合模式

广告和订阅混合模式已被报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。大多数情况下，这种网站的订阅者比纯广告支持网站的订阅者受广告的骚扰要小得多。采用这种模式在.上销售的企业取得了很大成功。《纽约时报》和《华尔街日报》都采用了广告和订阅混合模式。路透新闻通信社的网站也使用了混合模式。新闻通信社从全球采集新闻并进行整理，然后销售给报纸、电台、电视台、政府和大公司。新闻通信社的价值在于整理和过滤。例如，某家公司可能希望新闻通信社能够提供关于本公司和竞争者的所有报道。广告和订阅混合模式广告和订阅混合模式已被报纸和杂志应

体育迷访问ESPN网站以寻找各种体育新闻。ESPN充分利用它在有线电视业的著名品牌创建了一个在.上访问量最大的网站。它销售广告并提供大量免费信息，而忠诚的体育球迷也可登录其Insider服务访问更多、更为定制的体育新闻。体育迷访问ESPN网站以寻找各种体育新闻。ESPN充分利交易费用模式

旅行社从它所售出的机票、旅游观光者预订的旅馆、租用的汽车和自身提供的导游活动中收取佣金，佣金由交通或住宿服务商支付。旅行社的业务模式是通过支持用户更好地完成一个交易来收取费用，旅行社所增加的价值是对信息的整理和过滤。好旅行社应该非常了解旅行者和目的地的情况，以便为旅行者提供有价值的信息。交易费用模式旅行社从它所售出的机票、旅游观光者预订的

传统旅行社一直在用SABREGroup等联网的计算机系统为顾客预订酒店和机票。当因特网这种新联机方式出现并商业化后，出现了很多在.上开展业务的在线旅行社。传统旅行社并没有太在意这种新媒体，他们认为网站无法替代自己所提供的个性化服务，而正是这种服务才能为顾客带来价值。因此，第一批在线旅行社都是市场新入者，其中之一Travelocity采用了传统旅行社所用的SABRE系统，微软公司也进入了在线旅行社业务，其网站名为Expedia。传统旅行社一直在用SABREGroup等联网的计算

传统汽车经销商从制造商处采购汽车并销售给消费者。他们要有汽车展示厅，雇佣销售人员来帮助顾客了解汽车性能、安排分期付款等。大多数汽车经销商在售车时都允许砍价，所以销售人员还要尽可能以高价把车卖给消费者。

Autobytel等新型网络公司专向那些了解汽车性能、已安排好分期付款并已作出购买决策的顾客提供无销售人员参与的采购服务。Autobytel从顾客所在区域里寻找愿意以某个价格销售消费者指定汽车（包括外形、型号、配件和颜色）的传统经销商；顾客从经销商处购车时就不再同销售人员砍价了；Autobytel向经销商收取一定佣金。Autobytel实际上是将销售人员从购车过程中剔除出去。在这种过程中，销售人员无法向消费者提供价值，因此，Autobytel的模式就降低了交易费用。从价值链中去除中介（如此案例中的销售人员）称为非中间化。传统汽车经销商从制造商处采购汽车并销售给消费者。他们

证券经纪公司及一些金融服务公司也采用交易费用的模式，按每笔交易向顾客收取佣金。CharlesSchwab、ETrade证券经纪公司及一些金融服务公司也采用交易费用的模式，东南大学远程教育电子商务第二十一讲主讲教师：王翔东南大学远程教育电子商务第二十一讲主讲教师：客户价值驱动型组织长寿企业？目标：做大，做强，做久，做好回头客高客户满意度忠诚度？价值让渡广告促销微笑服务价值创新服务后营资源整合商务流程组织架构人力资源（队伍）企业文化信息技术新客户客户价值驱动型组织长寿企业？目标：回头客高客户满意度价值让渡客户价值驱动型组织泛客户主义的陷阱

没有一家公司是所有客户心中的最佳公司，也没有一家公司能够为客户提供所有服务。不是所有客户都是目标客户。Managecustomersforprofit,notforsales您的关键客户是哪些？他们的特点是什么？高价值客户“成本分摊者”客户“创新源”客户客户价值驱动型组织泛客户主义的陷阱没有一家公司品牌忠诚度的价值

来自银行的数据：如果客户转换率下降5%，可使利润增长85%

来自赌场数据：赌客在赌博时每多花一美分，就等于我们每股收益增加一美元来自乒乓球俱乐部：损失一名客户的代价是：公司在未来的业务中损失10000元来自金融服务机构：5年内客户保留率增长5%，将带来60%的利润增长品牌忠诚度的价值来自银行的数据：如果客户转换率下降5%，品牌忠诚度的价值

获取新客户的成本是留住现有客户成本的五倍。平均每家公司要失去10%的客户。客户流失率每降低5%，可使利润增加25~75%

随着服务忠诚客户的时间越长，公司获得的利润越高。

20/80规律：20%的客户占据了80%的公司利润（例如，民航业中频繁旅行者，珠宝业高档消费者，银行高额信贷户）客户生命周期：潜在消费者-客户-忠诚的客户-支持者-倡导者为什么忠诚的客户更有利可图?（交叉销售、增量销售、推荐销售Cross-sale;Up-sale;ReferralSale)品牌忠诚度的价值获取新客户的成本是留住现有客户成本的五倍客户关系管理同一概念的多种说法：客户关系管理数据库营销一对一营销互动营销客户关系管理同一概念的多种说法：客户关系管理获取新客户？留住老客户？锁定有价值的客户？销售SFA服务营销客户数据仓库销售：从潜在客户变成合同客户服务：留住老客户营销：分析客户，设计策略及战术活动客户关系管理企业分门别类地与关键客户进行互动，提高其忠诚度获取新客户？留住老客户？锁定有价值的客户？销售SFA服务营销数据库营销

收集、整理客户/潜在客户的下列资料：

-人口统计资料（年龄、职业、收入等）

-心理描绘（行为、兴趣和意见-AIO）

-媒体描绘

-历史交易信息

-历史接触场合和事件

挖掘数据，以发现重要的细分市场、消费特征、市场趋势等

分门别类向潜在有价值客户开展营销活动，如订价、产品、分销、促销媒体与传播信息的广度与深度等例：以近期购买情况、频率、金额（RFM）为标准，评估客户的消费倾向数据库营销收集、整理客户/潜在客户的下列资料：挖掘数一到一营销的本质1、识别您的目标客户2、根据客户需求和他们对公司的价值区分客户：白金、黄金、银、铁（并非所有的客户都有利可图）

3、分门别类与客户进行互动，建立长期的学习型关系4、根据客户特定要求提供产品、服务及信息（给予重点客户更多的注意）一到一营销的本质1、识别您的目标客户个性化：企业在与客户的沟通联系中增加高度接触的要素。这要求必须准确把握客户需求特征。客户定制：对产品和服务进行设计、开发、制造和销售，使产品或服务符合每一位客户的愿望。（生产运营模式的转移：大规模生产-柔性生产-持续改善-客户定制）客户化工作：公司提供基本素材和工具，由客户自己配置产品、服务和体验，达到符合自身需要的目的。个性化：企业在与客户的沟通联系中增加高度接触的要素。第二类型的机会：E-operation第二类型的机会：E-operation

通用电气(GE）是美国最成功的公司之一。它在世界各地从事各种各样业务，包括电器、机电、电子产品和各种金融与保险等。GE最古老的产品便是照明设备，它在北美和世界其他地方的28家工厂中生产3万多种电灯泡。生产电灯泡所用的原料都是标准配件，如玻璃、铝、各种绝缘塑料和灯丝等。灯泡大部分生产成本是组装灯泡消耗的各种间接材料和机器配件，而这些间接材料和配件必须符合GE多达3百万张设计图纸所规定的技术规范。由于制造灯泡的技术很成熟，因此GE照明设备公司大都从多家供应商处招标购买间接材料和机器配件，电灯泡业务属于大批量、单品价值低的业务。案例：通用电气(GE）是美国最成功的公司之一。它在世界各地

但GE照明设备公司的招标过程非常耗时，而且效率低下。每项物料交易GE照明设备公司都需要调出相关设计图纸，影印后和其他规格文档一起邮寄给对招标感兴趣的供应商。采购人员一般要花四个星期以上来收集有关招标要求信息、发给潜在的供应商、评价供应商标书、与选定的供应商谈判以及最终决定订货。这种时间延误限制了GE照明设备公司运营的灵活性和响应顾客需求的能力。但GE照明设备公司的招标过程非常耗时，而且效率低下。GE照明设备公司将电子商务工具应用到采购业务中，改进了整个采购过程。现在采购人员可通过桌面计算机进入采购系统。当他们需要购买某个配件时，就可以建立一个采购档案，内有采购数量、交货日期和交货地点等信息，然后从不断更新的供应商数据库中选择供应商，最后将存在另一数据库中的设计图副本调出，点击鼠标就可将招标的全部文档以加密形式发给所选的供应商。现在，组织整套招标文档只需要几个小时。同时也要求供应商在很短的时间内（通常是一周）通过因特网做出反应。采购人员评估供应商的标书并在线签订合同，整个过程大约需要10天左右时间。GE照明设备公司将电子商务工具应用到采购业务中，改进

对GE照明设备公司来说，使用电子商务系统最大的节省就是把整个采购流程从四周缩短到10天，并且消除了大量印刷复印成本以及纸张处理成本。另外还有其他效益，由于在线系统简化了发标，这样就可以向更多的供应商发标，甚至以前因难以通过邮寄方式应标的国外供应商现在也可以参加招标了。更广泛范围供应商之间的竞争促成了更低的采购价格，在线招标过程也使公司节省了10%到20%的成本。供应商对从应标到确认是否获得合同周期的缩短也非常满意，这使他们更容易制订生产计划。对GE照明设备公司来说，使用电子商务系统最大的节省就东南大学远程教育电子商务第二十二讲主讲教师：王翔东南大学远程教育电子商务第二十二讲主讲教师：电子商务与传统企业经济知识篇课件采购活动

采购活动包括寻找卖主、评估卖主、选择特定产品、发订单以及解决收货后出现的问题（如延期交货、到货数量不符、到货商品质量不符问题等）。采购经理可以监控整个采购交易，从而在保持并改进产品质量、降低成本、加快采购周期等方面发挥重要作用。采购活动采购活动包括寻找卖主、评估卖主、选择特定产品

许多制造商生产和经营各种通用工业品和各行业普通使用的标准机床，这些制造商创建ＷＷＷ网站以方便客户企业购买经常性的配件。企业经常性购买的产品大多数是商品，对这类产品购买者通常以价格作为主要选择标准。这些产品通常称为维修与维护（MRO）产品。在网站上处理订单可以让供应商节省印刷与邮寄产品目录的成本和处理电话订购的成本。一些行业分析家估计，在网站上处理MRO订货比电话方式减少十分之一的成本。

许多制造商生产和经营各种通用工业品和各行业普通使用的标

W.W.Grainger公司是世界上最大的MRO供应商之一，它的网站上有50多万种产品。另一家主要的MRO供应商McMaster-Carr公司也建立了ＷＷＷ网站。很多企业需要各种办公设备和办公用品。这个市场最大的企业OfficeDepot公司和Staples公司都有很好的ＷＷＷ网站来帮助企业的采购部门方便购买这些日用品。Digi-Key公司和NewarkElectronics公司在网站上销售电子元件，而GlobalComputerSupplies公司在网站上向其他企业销售计算机和相关产品。W.W.Grainger公司是世界上最大的MRO供应商之

物流活动管理内向的原材料供应和外向的成品运输。因此，安排收货、仓库管理、库存监控、车辆调度、成品分销等全都属于物流活动。.和因特网给更有效管理物流活动提供了大量机会，因为它们能够大大降低交易成本，并为从事物流活动的企业提供了实时连接。物流的目标是在正确时间将正确数量的正确物品送到正确地点。企业是通过加强信息技术应用来实现这个目标。物流活动物流活动管理内向的原材料供应和外向的成品运输。因此，

像SchneiderLogistics、RyderSystem和J.BHunt等大运输公司希望顾客不仅把他们看做是货运公司，而且还是信息管理公司。例如，Schneider公司最新引入的Track和Trace等货物跟踪系统能够将实时的运输信息传到顾客计算机的浏览器上。这个系统用Java小应用程序向顾客显示哪家运输商正在承运这批货物、这批货物目前在何地、何时能够到达目的地等信息。联邦快递公司（FedEx）和联合包裹公司（UPS）已为顾客提供了在网站上进行货运跟踪查询。有自己运输车队的公司也用卫星全球定位技术来跟踪整个运输过程。我们南京大型物流公司的情况呢？像SchneiderLogistics、Ryder支持活动例：

1、求助OnlineBenefits，它可将客户公司的人力资源职能在加密的网站上实现，客户公司员工可访问此网站，了解到公司的福利政策，甚至可进行复杂的福利方案比较和计算。

企业支持活动有好多种，包括财务管理、人力资源和技术开发。财务管理包括应付账款、应收账款、支出计划、资金预算计划等。人力资源活动包括招聘、培训、评估、福利管理及档案管理等。行业和组织机构不同，技术开发的种类也相差很大。随着Internet技术的发展，企业开展支持活动的方式发生了很大变化。支持活动例：企业支持活动有好多种，包括财务管理、人力资

提供支持活动服务的公司有TheT,它提供员工出差策划和安排服务，PayMaxx提供工资处理服务，Atrieva提供电子文件存储服务，HotOffice则提供团队日程安排和沟通服务。大公司将这类外部第三方服务商集成到自己的内部网系统。提供支持活动服务的公司有TheT,它提

采购、物流和支持活动的一个发展趋势是从等级制结构转向网络结构。

传统的购买模式是等级制公司与许多类似结构的供应商洽谈合同，然后从中选择一个供应商。网络结构公司的采购部门则用各种工具以各种形式谈判。例如，一家采购企业可能同供应商合作应用降低产品成本的新技术，而这种技术或许是第三家公司的研究成果。组织的三种形式：市场、等级制和网络采购、物流和支持活动的一个发展趋势是从等级制结构转向

公司的各种支持活动可由其他公司完成（外包），这也是企业转向网络结构的例子。设想这样一家企业，它让一家服务商完成工资表，另一家服务商管理员工的福利方案，第三家负责处理文件存储。文件存储服务商可能还存储了工资服务供应商和福利管理公司的文件，工资服务商又为福利管理公司处理了工资，第