客户关系管理及维护培训教材课件

1

客戶關係管理維護

1

客戶關係管理維護

2客戶關係管理提出的背景

市場競爭的產物贏得競爭的利器2客戶關係管理提出的背景市場競爭的產物3客户关系管理提出的背景3客户关系管理提出的背景4案例王永慶賣大米15歲小學畢業輟學當雜工16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。注重品質（去除雜質）

洞悉客戶（消費和收入）完善服務（送貨上門）王永慶，1917年1月18日生於臺北縣新店。台塑集團創辦人。臺灣經營之神。2008年10月15日去世。4案例王永慶賣大米15歲小學畢業輟學當雜工王永慶，客户为什么不满意客户期望值与实际感受的差异客户感觉未得到重视服务未达到客户要求承诺未能兑现客户需求未能被真正理解客户口碑传播评价客户个性问题客户为什么不满意客户期望值与实际感受的差异客户表达出的意见希望获得…倾听，并表示理解、歉意和感谢虚心接受，并在能力内改善确认损害点和责任区分，能力外立即向领导协商让客户知道问题得以解决的最短时间告知客户问题解决方法及杜绝再次发生的办法客户表达出的意见希望获得…倾听，并表示理解、歉意和感谢客户关系管理及维护培训教材课件客户需求冰山原理真正的需求未表达出来的需求满足后的需求隐秘需求90%10%说出来的需求客户需求冰山原理真正的需求90%10%说出来的需求客户关系管理及维护培训教材课件客户关系管理及维护培训教材课件客户关系管理及维护培训教材课件客户关系管理及维护培训教材课件客户关系管理及维护培训教材课件客户关系管理及维护培训教材课件15客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。15客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解16关系转换16关系转换17客户生命周期17客户生命周期18电话面谈信函网络俱乐部活动广告公关宣传客户互动渠道18电话面谈信函网络俱乐部活动广告公关宣传客户互动渠道19接触工具与场所

——电话

快捷、简便、互动声音信息、内容较单一对一般信息的咨询、交流

——面谈

生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流——信函正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存

对相关信息充分的介绍、解释、交流等接触点分析19接触工具与场所——电话快捷、简便、互动声音信息、内容20接触工具与场所

快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富

对一般信息或特定信息的咨询、交流

生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境及活动信息，内容丰富情感交流——网络——俱乐部接触点分析20接触工具与场所快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形21不同渠道互动能力的比较

成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强21不同渠道互动能力的比较成本速度传递信息的丰富性互动性面22接触点管理的原则——沟通畅通，反馈及时——整合管理客户信息整合接触点功能、作用整合整合信息传播策略客户信息共享客户沟通的针对性与效率用一个声音说话沟通渠道与接触点

22接触点管理的原则——沟通畅通，反馈及时——整合管理客户信23客户互动设计23客户互动设计24互动对象客户关系生周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同24互动对象客户关系生基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编25互动目标目标加深与现有客户的联系吸引潜在的客户注意事项互动目标的具体性互动目标的可实现性实现互动目标的时间期限互动目标的多样性客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编226设计互动内容主题目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？结构最重要的信息是放在最后还是最开始格式考虑不同互动渠道的特点26设计互动内容主题27确定互动渠道与频率渠道选择弄清客户期望通过的途径分析不同渠道的优势和劣势不同类型渠道的组合使用何时与客户互动客户需求27确定互动渠道与频率渠道选择28评估互动效果互动效果是否实现了既定的目标？在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？28评估互动效果互动效果是否实现了既定的目标？291000%100%老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍

1000%100%吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的5—10倍

客户保持的意义291000%100%老客户宣传的效果是广告所带来效果的1030客户满意度不满意顾客不满意会告诉22个人顾客满意会告诉8个人顾客高度满意会告诉10个人以上满意高度满意30客户满意度不满意顾客不满意会告诉22个人顾客满意会告诉831客户满意度的衡量c=b/ac——客户满意度；b——客户对产品或服务所感知的实际体验；a——客户对产品或服务的期望值。31客户满意度的衡量c=b/a32影响客户服务满意度的维度（1）可靠性。可靠且正确地提供为客户承诺的服务；（2）有形性。实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；（3）响应性。服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；（5）关怀性。企业能特别注意与关心客户个别性的需求。32影响客户服务满意度的维度（1）可靠性。可靠且正确地提供33客户忠诚的含义行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为态度角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖33客户忠诚的含义行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服34客户忠诚的类型根据客户重复购买行为产生的原因垄断忠诚惰性忠诚方便忠诚价格忠诚激励忠诚超值忠诚34客户忠诚的类型根据客户重复购买行为产生的原因垄断忠诚惰35客户忠诚度评价指标对价格的敏感程度

购买挑选的时间

对竞争产品或品牌的关注程度

对本企业商品或品牌的关注程度

需求满足率

重复购买率

对产品质量问题的承受能力评价指标35客户忠诚度评价指标对价格的敏感程度购买挑选的时间对竞36客户忠诚影响因素积极因素增强客户从企业获得的利益客户的情感因素消极因素沉没成本转移成本36客户忠诚影响因素积极因素37客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚之间存在正向关系客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响客户期望市场竞争状况37客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚之间存在正向关系38案例可乐忠诚客户

38案例可乐忠诚客户39

在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。

客户流失39在激烈的市场竞争中，即使是满意的401.主动客户流失现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求。2.被动客户流失这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施。原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性原因二没有被告知企业新的产品和服务

客户流失的分类401.主动客户流失原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服41

这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小。由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。自然流失竞争流失过失流失客户主动流失的原因41 自然流失竞争流失过失流失客户主动流失客户关系管理及维护培训教材课件43非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务。报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为。企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉。恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要。报复性被动流失

非恶意性被动流失

恶意被动流失

客户被动流失的原因43非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情44

客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。客户流失分析构建客户流失模型提升客户满意度，挽留客户客户流失管理44客户流失管理，顾名思义，就是在明45（1）建立、管理并充分利用客户数据库（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度客户数据客户特征分析个性化产品或服务执行购买前购买中购买后客户保持管理的内容45客户数据客户特征分析个性化产执行购买购买购买客户保持管理46（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。

客户保持管理的内容46（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因客户保持管理的471.注重质量长期稳定的产品质量是保持客户的根本。

2.优质服务在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。3.品牌形象客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。客户保持的方法471.注重质量客户保持的方法484.价格优惠价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。5.情感投资一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。

客户保持的方法484.价格优惠客户保持的方法4910种最为关键的CRM能力①了解客户对企业的利润价值；②建立有效的客户服务系统；③战略性地管理企业大客户；④有效地利用在服务中获得的客户信息；⑤主动地确定客户的问题并沟通解决办法；⑥通过客户教育来防止客户共同的问题；⑦吸引、培养并保留最优秀的销售人员；⑧把产品价值清晰地表达出来；⑨实施有效的品牌、广告和促销战略；⑩对服务人员实行公平的待遇与奖励。4910种最为关键的CRM能力①了解客户对企业的利润客户关系管理及维护培训教材课件客户关系管理及维护培训教材课件客户关系管理及维护培训教材课件客户关系管理及维护培训教材课件結語顧客不是永遠是對的，但是顧客至上。

顧客服務不講對錯，只在於….你要不要留住這個顧客！以及你是否經得起顧客的流失！結語顧客不是永遠是對的，但是顧客至上。

55

客戶關係管理維護

1

客戶關係管理維護

56客戶關係管理提出的背景

市場競爭的產物贏得競爭的利器2客戶關係管理提出的背景市場競爭的產物57客户关系管理提出的背景3客户关系管理提出的背景58案例王永慶賣大米15歲小學畢業輟學當雜工16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。注重品質（去除雜質）

洞悉客戶（消費和收入）完善服務（送貨上門）王永慶，1917年1月18日生於臺北縣新店。台塑集團創辦人。臺灣經營之神。2008年10月15日去世。4案例王永慶賣大米15歲小學畢業輟學當雜工王永慶，客户为什么不满意客户期望值与实际感受的差异客户感觉未得到重视服务未达到客户要求承诺未能兑现客户需求未能被真正理解客户口碑传播评价客户个性问题客户为什么不满意客户期望值与实际感受的差异客户表达出的意见希望获得…倾听，并表示理解、歉意和感谢虚心接受，并在能力内改善确认损害点和责任区分，能力外立即向领导协商让客户知道问题得以解决的最短时间告知客户问题解决方法及杜绝再次发生的办法客户表达出的意见希望获得…倾听，并表示理解、歉意和感谢客户关系管理及维护培训教材课件客户需求冰山原理真正的需求未表达出来的需求满足后的需求隐秘需求90%10%说出来的需求客户需求冰山原理真正的需求90%10%说出来的需求客户关系管理及维护培训教材课件客户关系管理及维护培训教材课件客户关系管理及维护培训教材课件客户关系管理及维护培训教材课件客户关系管理及维护培训教材课件客户关系管理及维护培训教材课件69客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。15客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解70关系转换16关系转换71客户生命周期17客户生命周期72电话面谈信函网络俱乐部活动广告公关宣传客户互动渠道18电话面谈信函网络俱乐部活动广告公关宣传客户互动渠道73接触工具与场所

——电话

快捷、简便、互动声音信息、内容较单一对一般信息的咨询、交流

——面谈

生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流——信函正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存

对相关信息充分的介绍、解释、交流等接触点分析19接触工具与场所——电话快捷、简便、互动声音信息、内容74接触工具与场所

快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富

对一般信息或特定信息的咨询、交流

生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境及活动信息，内容丰富情感交流——网络——俱乐部接触点分析20接触工具与场所快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形75不同渠道互动能力的比较

成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强21不同渠道互动能力的比较成本速度传递信息的丰富性互动性面76接触点管理的原则——沟通畅通，反馈及时——整合管理客户信息整合接触点功能、作用整合整合信息传播策略客户信息共享客户沟通的针对性与效率用一个声音说话沟通渠道与接触点

22接触点管理的原则——沟通畅通，反馈及时——整合管理客户信77客户互动设计23客户互动设计78互动对象客户关系生周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同24互动对象客户关系生基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编79互动目标目标加深与现有客户的联系吸引潜在的客户注意事项互动目标的具体性互动目标的可实现性实现互动目标的时间期限互动目标的多样性客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编280设计互动内容主题目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？结构最重要的信息是放在最后还是最开始格式考虑不同互动渠道的特点26设计互动内容主题81确定互动渠道与频率渠道选择弄清客户期望通过的途径分析不同渠道的优势和劣势不同类型渠道的组合使用何时与客户互动客户需求27确定互动渠道与频率渠道选择82评估互动效果互动效果是否实现了既定的目标？在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？28评估互动效果互动效果是否实现了既定的目标？831000%100%老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍

1000%100%吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的5—10倍

客户保持的意义291000%100%老客户宣传的效果是广告所带来效果的1084客户满意度不满意顾客不满意会告诉22个人顾客满意会告诉8个人顾客高度满意会告诉10个人以上满意高度满意30客户满意度不满意顾客不满意会告诉22个人顾客满意会告诉885客户满意度的衡量c=b/ac——客户满意度；b——客户对产品或服务所感知的实际体验；a——客户对产品或服务的期望值。31客户满意度的衡量c=b/a86影响客户服务满意度的维度（1）可靠性。可靠且正确地提供为客户承诺的服务；（2）有形性。实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；（3）响应性。服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；（5）关怀性。企业能特别注意与关心客户个别性的需求。32影响客户服务满意度的维度（1）可靠性。可靠且正确地提供87客户忠诚的含义行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为态度角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖33客户忠诚的含义行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服88客户忠诚的类型根据客户重复购买行为产生的原因垄断忠诚惰性忠诚方便忠诚价格忠诚激励忠诚超值忠诚34客户忠诚的类型根据客户重复购买行为产生的原因垄断忠诚惰89客户忠诚度评价指标对价格的敏感程度

购买挑选的时间

对竞争产品或品牌的关注程度

对本企业商品或品牌的关注程度

需求满足率

重复购买率

对产品质量问题的承受能力评价指标35客户忠诚度评价指标对价格的敏感程度购买挑选的时间对竞90客户忠诚影响因素积极因素增强客户从企业获得的利益客户的情感因素消极因素沉没成本转移成本36客户忠诚影响因素积极因素91客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚之间存在正向关系客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响客户期望市场竞争状况37客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚之间存在正向关系92案例可乐忠诚客户

38案例可乐忠诚客户93

在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。

客户流失39在激烈的市场竞争中，即使是满意的941.主动客户流失现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求。2.被动客户流失这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施。原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性原因二没有被告知企业新的产品和服务

客户流失的分类401.主动客户流失原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服95

这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小。由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。自然流失竞争流失过失流失客户主动流失的原因41 自然流失竞争流失过失流失客户主动流失客户关系管理及维护培训教材课件97非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务。报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为。企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉。恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要。报复性被动流失

非恶意性被动流失

恶意被动流失

客户被动流失的原因43非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情98

客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商