中原深业惠州火车西站项目定位及物业发展建议

深业惠州火车西站项目定位及物业发展建议

报告思路市场分析FOCUS1项目发展策略FOCUS4项目物业发展建议FOCUS5项目分析FOCUS２项目定位FOCUS３2宏观经济分析宏观政策分析房地产发展态势个盘分析市场分析FOCUS1片区分析3宏观经济分析（惠州市统计局关于2006年国民经济和社会发展的统计公报）惠州2006年人均GDP25019元，按现行汇率折算达3127美元，突破3000美元大关。住房、汽车等大宗消费开始群体出现。由此表明，惠州的房地产正处于稳定的快速增长阶段。

居民消费水平不断提高，消费结构逐步改变4宏观经济分析惠州人口快速增长，住宅市场供应缺口较大

上表看出惠州人口总量成逐渐增加趋势，其中城区人口自2005年更是翻了一倍，城市人口的增加必然导致住宅市场的刚性需求增加，按照全国人均居住面积24.97㎡计算，从2005年至2010年间，住宅市场需求为3200万㎡，以2006年竣工面积来看，住宅市场依然存在较大的市场缺口。

5宏观经济分析宏观政策惠州房地产态势个盘分析市场分析FOCUS1片区分析6宏观政策对房地产的影响1、2007年7-9月房地产业的宏观政策法规及银行动态时间政策名称主要内容7月13日深圳市《关于进一步规范我市商品房出售行为的通知》1、房地产开发企业在取得《房地产预售许可证》前，禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为。2、商品房项目必须实行明码标价，并在现场和国土局网站公示。

3、禁止“炒卖楼花”行为。8月22日关于央行第四次加息上调金融机构一年期人民币存款基准利率0.27个百分点，贷款基准利率0.18个百分点，个人住房贷款提高0.09个百分点9月15日关于央行第五次加息公积金贷款利率上调0.18个百分点。其中，5年期以下（含5年）从4.59%调整为4.77%，5年期以上从5.04%调整5.22%。9月28日首付比例提高至四成对已贷款购买住房又申请购买第二套及以上住房的，首付比例不得低于四成，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。推出一系列的新政，显示了政府对调控房价的决心，一定会影响到投资者的投资热情，导致市场交易量的暂时放缓。7宏观政策对房地产的影响2、新证出台目的9月28日这次新政出台，调整主要是针对个人住房贷款，打击房地产投机行为。2.1、对象：已有一套住房使用了贷款，再申请第二套或以上住房贷款的购房者。而对于第一套住房是一次性付款的购房者不适用。2.2、首付、利率双重调控对于第二套房贷款者，不仅首付提高至4成，而且不使用优惠利率的基础上还上浮10%的房贷利率，在加息多次后，利率的上调对投机行为起到了有效的打击作用，压缩了炒房的利润空间。8宏观政策对房地产的影响3、后市预测3.1、新政对开发商开发资金影响较小，但对于个人住房贷款的影响较大。主要是提高第二套房贷款首付和提高贷款利率同时进行，对投资行为会有所抑制，减少需求。3.2、房地产市场在8月份经历了银行房贷紧缩后，深圳市场8月市场进入观望，而在九月底出台次提高第二套房首付的政策，其对市场的冲击已经有所缓解。预计后市成交量会在低位有一个徘徊过程。3.3、2007年底到2008年，新盘推盘量增加，新盘积极入市可望带来市场的回暖。9宏观经济分析宏观政策惠州房地产态势个盘分析市场分析FOCUS1片区分析10惠州州房房地地产产态态势势2007年年1-9月月份份惠惠州州房房地地产产市市场场增增长长迅迅猛猛2007年年前前八八月月，，惠惠州州房房地地产产开开发发投投资资完完成成72.84亿亿元元，增长长一一倍倍，，其其投投资资额额占占地地三三产产业业投投资资的的比比重重为为62.8%，，占占比比与与上上年年同同期期相相比比上上升升10.8个个百百分分点点。。1-8月全全市商品房房销售面积积为217.69万万平方米，，增长89.6%，，商品房销售售合同金额额为82.84亿元元，增长1.5倍。。1-9月，，惠城区新新盘预售总总量较去年年增加了48%，共共有18810套商商品房成功功预售，总预售金额额是去年前前三个季度度的两倍，，达到了90多亿元元。1-9月，，惠城区商商品房预售售均价达到到了4567元／平平米，较今今年6月份份统计的上上半年预售售均价4092元/平米高出出了475元。9月份惠城城区商品房房预售均价价达到了5078元元/平米，，而去年9月份的统统计数据为为3005元/平米米，涨幅高高达69%。11惠州房地产产态势2、惠州市市房地产价价格自2004年之之后，持续续上涨;2007年第三季季度，均价价再创新高高,为4567元/㎡。房产交易价价格快速上上涨12惠州房地产产态势2007年年惠州三级级市场出现现了良性的的增长态势势年份（年）交易数量（宗）交易面积（㎡）交易金额（亿元）成交均价（元/㎡）2004442374.438.2611102005468584.319.5111282006546283.0910.0215002007年1-7月354457.106.661166注：以上数数据来源于于市房产交交易中心2007年年上半年，，惠州房地地产供需已已在一个新新的高价位位上运行，，带动了房房地产三级级市场价格格的增长。。近几年惠城城区二手房房市场交易易情况表13惠州房地产产态势品牌开发商商陆续进驻驻惠州，未未来大盘竞竞争激烈。。据市调显示示，2007年中信信集团通过过建设投资资三环路，，从政府手手里优惠取取得汤泉、、文头岭、、金山湖三三块宝地；；雅居乐已已获得100万平米米开发土地地；万科取取得了惠州州江北40号小区40万建面面的土地；；佳兆业取取得至少100万平平方的土地地开发;………大盘规划，，居住品质质成为楼盘盘开发的新新方向。欧式建筑仍仍然是楼市市的主流风风格，户型型创新是市市场的趋势势，板楼、、南北通透透、入户花花园、廊院院、可变户户型等。未来价格继继续上扬，，销售速度度相对放缓缓。14宏观观经经济济分分析析宏观观政政策策惠州州房房地地产产态态势势个盘盘分分析析市场分析FOCUS1片区区分分析析15片区区分分析析江北北片片区区东平平片片区区下角角片片区区龙丰丰、、鹅鹅岭岭、、上上排排片片区区河南南岸岸、、金金山山湖湖片片区区西片片区区水口口片片区区本项项目目16片区区分分析析江北北片片区区：：占据据地地段段优优势势，，定定位位为为惠惠州州未未来来的的CBD，集办公公、商业业、金融融、居住、、休闲以以及娱乐乐为一体体,未来来发展前前景巨大大。现阶阶段已形形成了以以开发高档楼盘盘为主的的区域特特征——CBD行政商务务中心；；水口片区区：作为惠州州市区的的东大门门，水口口正在打打造惠州州市区东东部区域域性城市中心，，成为魅魅力新水水口——惠州未来来的CLD中心心；金山湖片片区：作为惠州州未来惠惠城商品品房主要要供应区区域，土土地储备备量大，，在地段及配配套等资资源不足足的条件件下，项项目凭借借自身的的营造来来提升项项目的档档次——文体景观观板块。。17麦地、河河南岸：：占据地段段优势，，为惠州州成熟区区，定位位为以居居住为主主，集休闲、购购物、娱娱乐为一一体的健健康居住住家园——商住板块块；东平片区区：占据新开开河和东东江天然然水景资资源优势势，为惠惠州新世世纪居住住文明的现代代化生态态型的居居住区——优质人居居板块；；下角片区区：本片区是是惠州最最老的城城区，土土地供应应量有限限并且周周围市政政配套落后，，推出产产品的档档次不高高，片区区的房地地产发展展有待于于政府强强有力的的政策支持持和资金金投入，，如旧城城改造等等———旧城城板板块块；；片区区分分析析18片区区分分析析江北北片片区区5300东平平片片区区6500下角角片片区区3800龙丰丰、、鹅鹅岭岭、、上上排排片片区区4500河南南岸岸、、金金山山湖湖片片区区4800西片片区区5800水口口片片区区9000麦地地片片区区520019片区区分分析析江北片区东平片区下角片区龙丰鹅岭上排片区河南岸金山湖片区本项目水口片区20片区区分分析析本项项目目片片区区：山景景资资源源丰丰富富，，交交通通便便利利，，位位于于惠惠州州西西部部，，现现阶阶段段产产品品供供应应量量不不多多。。市市政政规规划划为为物物流流中中心心———西部部生生态态板板块块。。项目目所所在在片片区区目目前前市市场场供供应应较较少少。。2007年年底底到到2008年年初初，，有有一一定定数数量量的的供供应应量量，，目目前前供供应应的的楼楼盘盘除除了了城城市市原原筑筑和和湖湖畔畔新新城城外外，，其其他他的的楼楼盘盘整整体体形形象象不不高高。。项目目所所在在片片区区不不是是热热点点片片区区，，区区域域配配套套也也不不成成熟熟，但是是山山景景资资源源资资源源优优越越，，南南靠靠高高榜榜山山，，临临近近西西湖湖片片区区，，惠惠城城区区山山景景资资源源主主要要集集中中在在本本片片区区；；21片区区分分析析————交交通通及及周周边边环环境境丰山鳄湖路下角南路菱湖鳄湖高榜山虎头山新联路至龙龙丰丰上上排排、、麦麦地地至下下角角、、江江北北22片区区分分析析————交交通通及及周周边边环环境境23片区区未未来来供供应应区域域未来来供供应应约约177万万平平米米，未未来来市市场场竞竞争争激激烈烈；；深业项目华轩紫韵台鹏达糖厂项目江南丽苑鹏达机械厂项目湖畔新城城市原筑景亿凤凰谷24片区区未未来来供供应应9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2008年城市原筑，262套湖畔新城1096套景亿凤凰谷167套泰富禹山郡，约547套华轩紫韵台，约385套南山公馆二期，约800套鹏达糖厂项目25宏观观经经济济分分析析宏观观政政策策惠州州房房地地产产态态势势个盘盘分分析析市场分析FOCUS1片区区分分析析26个盘盘分分析析地段上排鳄湖路总占地面积9万㎡总建筑面积30万㎡总户数1096户容积率2.49车位1096个户型套数比例面积区域（㎡）三房43840%135-143四房32930%160多五房27425%185-210复式555%270-400总套数1096100%135-400湖畔畔新新城城(二二期期)27个盘盘分分析析户型套数比例面积区域（㎡）三房13250%147-170四房9637%182-191复式249%242-382别墅104%350-382总套数262100%147-382地段鳄湖路和红花湖路交汇处总占地面积2.6万㎡总建筑面积4.9万㎡总户数262户容积率1.88车位262个城市市原原筑筑28个盘盘分分析析地段惠州市鹅岭南路总占地面积25111㎡总建筑面积83654㎡总户数515户容积率2.69车位515个美林林玉玉桂桂山山户型套数比例面积区域（㎡）二房346%81三房21440%109-127四房24350%127-143复式244%200总套数515100%81-20029个盘盘分分析析地段丰山路36号总占地面积20750㎡总建筑面积47766㎡总户数167户容积率0.96车位167个景亿亿凤凤凰凰谷谷户型套数比例面积区域（㎡）三房6639.5%141四房3319.8%163联排别墅6840.7%200-280总套数167100%141-28030个盘分分析地段下角江南丽苑旁总占地面积24997㎡总建筑面积78554㎡总户数528户容积率3.4车位528个户型套数比例面积区（㎡）中三房12623.8%110以下大三房12623.8%110-125中四房10019%125-144大四房12623.8%144-155五房509.5%155-170总套数528100%110-170鹏达糖糖厂项项目31个盘主主力户户型一一览面积项目70㎡㎡90㎡㎡110㎡130㎡150㎡170㎡190㎡210㎡230㎡湖畔新新城城市原原筑美林玉玉桂山山景亿凤凤凰谷谷鹏达糖糖厂中高档档次楼楼盘户户型以以大三三房和和四房房为主主体,主力力户型型都在在130平平米以以上,这个个是目目前市市场客客户需需要的的主流流区间间;32个盘客客户分分析项目名称客户分布湖畔新城(二期)二次以上置业，企事业单位管理人员及单位职员，私营企业主，政府公务员及深圳投资客等城市原筑二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员及深圳投资客等美林玉桂山以惠州中、高端阶层为主，私营业主、企业高干、白领等。客户主主要以以二次次以上上置业业，企企事业业单位位管理理人员员，私私营企企业主主，政政府公公务员员和投投资客客户等等为主主。33市场小小结1、宏宏观市市场整整体良良好上上扬，，微观观市场场竞争争激烈烈；2、新新政出出台，，销售售速度度明显显放缓缓，随随着房房价的的攀升升和首首付的的提升升，预预计市市场户户型有有变小小的趋趋势。。3、三三、四四房户户型为为片区区市场场主流流，其其中三三房140-157平米米，四四房约约为180平米米左右右。4、客客户主主要以以二次次以上上置业业，企企事业业单位位管理理人员员，私私营企企业主主，政政府公公务员员等为为主。。5、价价格不不断攀攀升，，城市市原筑筑1期期均价价达到到6000元/㎡，，预计计湖畔畔新城城2期期均价价也将将突破破6000元/㎡。。34项目分析FOCUS２项目概概况项目界界定项目ＳＳＷＯＯＴ分分析项目核核心问问题35地块用地性质占地面积建筑面积容积率其中商业面积建筑密度绿地率HCXZ1-1商住114247.12683542.4500025%30%HCXZ1-4商住38993.51037232.81000035%30%HCXZ1-6经济适用房18697.3500002.5——25%30%合计171937.942207715000项目位位于火火车西西站，，由HCXZ1-1、HCXZ1-4、HCXZ1-6三块块地构构成，，其中中HCXZ1-6规规划为为经济济适用用房。。项目目总占占地面面积为为171937.9万，，商业业面积积1.5万万平米米。项目基基本经经济指指标一一览表表项目经经济技技术指指标36项目区区位项目位位于惠惠州市市惠城城区城城市中中心西西部山山岭地地带，，南临临高榜榜山和和红花花湖风风景区区，北北靠沙沙帽岭岭，东东连下下角片片区，，西接接惠河河高速速公路路，交交通通通达性性强，，其中中：地块至深深圳，车车程1个小时时；地块至江江北，车车程２２０分钟钟；地块至麦麦地，车车程２２０分钟钟；地块至东东平，车车程２２0分钟钟；地块块至水口口，车程程３００分钟；；公共交通通贫乏，，仅９路路公共汽汽车抵达达市区．．37项目四至至东邻惠州州市四中中学校用用地，南南临高榜榜山景区区山林地地，西至至共联村村村庄用用地和空空旷地，，北达火火车西站站站房和和铁路用用地。地块周边边略显陈陈旧，四四至缺乏乏视觉吸吸引力，，但整体体自然环环境优越越。火车西站站站房和和铁路用用地高榜山景景区山林林地共联村村村庄用地地和空旷旷地市四中学学校用地地38项目分析FOCUS２项目概况况项目界定定项目ＳＷＷＯＴ分分析项目核心心问题39区域规划划定位：惠城中心心区对外外交通枢枢纽，以现代工工业、商商贸物流流和房地地产业为为主导产产业，功功能齐全全、配套套完善、、环境优优美的现现代生态态型综合合性城区区。人口：规划区人人口规模模控制为为５．８８万至６６．８万万人，人人均城市市建设用用地９１１．３５５平方米米。具体规划：“一心三轴五五组团”“一心”是指指火车西站站站前地区商贸贸服务中心；；“三轴”是指指铁路与半径径沥防护绿轴轴，铁路线南南侧沿共联路路东西向的商商贸、居住发发展轴，铁路路线北侧沿规规划三、四环环连接道东西西向的工业、、居住发展轴轴；“五组团”则则是指东部生生态居住组团团、西部工业业组团、北部部小瑶池环保保工业组团、、富之页居住住组团和大小小新村居住组组团。本项目40区域环境生态资源丰富富：区域自然环境境优越，拥有有良好的自然然山景资源，，区域规划建建设中高榜山山公园将以广广州白云山公公园的标准打打造，为惠州州山景资源最最丰富的区域域；高档住宅区：区域开发项目目定位高端，，如城市原筑筑、湖畔新城城等，本项目目有望与其连连成一片，带带动整体区域域价值提升，，形成惠州西西部的高档住住宅区；人口：规划区人口规规模控制为５５．８万至６６．８万人，，人均城市建建设用地９１１．３５平方方米；41项目价值值判研项目条件/事实项目价值判研位于火车西站新区三面环山，南临高榜山景区山林地景观资源优势近邻城市主干道三环路、新联东路交通便捷西临火车西站与都田工业区临近火车西站、工业区占地17万㎡，总建面４０万㎡规模优势周边配套少，临近火车西站、公路，噪声大居住氛围不浓项目周边有加油站影响居住质量界定关键键词：新新区、交交通便捷捷、景观观资源、、规模42项目界定定城市山景景生态规规模大盘盘43项目分析FOCUS２项目概况况项目界定定项目ＳＷＷＯＴ分分析项目核心心问题44项目优势势规模优势势：总建面40万平平方米，，具备规规模开发发优势。。区位优势势：随着三环环路的延延伸，交交通四通通八达，，到江北北、麦地地、下角角都及其其便利，，属于CBD中中心扩张张第一站站；景观优势势：三面环山山，拥有有良好的的山景资资源。地块优势势：地块方正正，平整整，是城城市大盘盘开发的的优良地地块。路网优势势：周边路网网发达，，车行可可以较方方便的到到达市区区。品牌优势势：深业地产产是深圳圳的品牌牌开发企企业教育优势势：周边为惠惠州四中中，拥有有良好的的教育配配套45项目劣势势规划滞后后：处于待发发展区域域，在惠惠州市民民心目中中处于偏偏僻地段段；区域域人不旺旺，生活活配套设设施缺乏乏；缺乏乏公交体体系，往往来市区区不方便便；噪音：靠近惠州州火车西西站，临临近的项项目的共共联东路路，新联联路等经经常有大大型货柜柜车经过过，对本本项目有有较大噪噪音影响响；规划：地块被““名家花花园”分分成两个个部分，，对项目目的整体体规划布布局不利利；46项目机会会市场：整体市场场近几年年惠州地地产市场场高速发发展，但但整体市市场仍运运行良好好，整个个市场后后期看好好；深惠一体体化：2010年地铁铁三号线线、深惠惠轻轨列列车的开开通，““一小时时生活圈圈”将使使越来越越多的深深圳投资资客户涉涉足惠州州地产投投资，这这将强力力拉动惠惠州地产产的发展展；交通不断断完善：：中信大桥桥与东江江大桥的的建成：：区域和和其他区区域联系系更加紧紧密；区域发展展：高榜山、、红花湖湖片区与与西湖周周边区域域的开发发，将带带动整体体区域的的成熟；；整体市场场水平较较低：市场开发发水平不不高，惠惠城区近近郊缺乏乏品质规规模大盘盘，市场场缺乏真真正将品品质演绎绎到极致致的项目目，这给给品质大大盘的开开发带来来机会。。47项目威胁胁政策：国家近年年固定资资产投资资的姿态态及出台台的政策策，一定定程度上上制约了了地产市市场的发发展；竞争：惠州房地地产市场场快速发发展，未未来市场场推盘量量较大，，市场竞竞争激烈烈；经济适用用房：少量经济济适用房房的开发发，低廉廉价格及及产品形形象将给给项目形形象带来来一定威威胁；48项目ＳＷＷＯＴ分分析对策策发挥优势势：A、突出出项目景景观资源源优势（（南临高高榜山，，北靠沙沙帽岭））；B、发挥挥大盘运运作的营营销张力力，借助助城市运运营的新新城建运运动大概概念，建建立大盘盘形象；；C、通过过创新突突破，打打造片区区乃至整整个惠州州市品质质标杆，，塑造独独特个性性的品质质名盘；；规避劣势势：A、科学学合理的的差异化化市场定定位，从从市场的的竞争中中脱颖而而出；B、先进进超前产产品规划划，加以以专业营营销推广广以产品品和人文文来提升升项目的的品质；；C、通过过品质展展示，配配套先行行，情景景体验，，弱化片片区生活活不便的的劣势；；D、合理理的产品品创新，，如双层层隔音玻玻璃等；；E、保障障经济适适用房的的外观形形象以及及品质，，使经济济适用房房产品不不影响项项目形象象。发挥优势势，规避避劣势，，抓住机机会，化化解威胁胁，是本本项目开开发过程程中应遵遵守的原原则。49项目分析FOCUS２项目概况况项目界定定项目ＳＷＷＯＴ分分析项目核心心问题50核心问题题面对惠州市场竞争激烈和项目区域相对偏远的现状，如何在竞争格局中寻求突破，树立项目独特定位。本项目４０万的体量，如何在实现利润最大化的前提下快速的销售，形成良好的品牌效应核心问题题51项目发展策略FOCUS３开发理念念启动策略略项目定位位经济适用用房启动动策略52开发理念念中原认为为，在惠惠州城市市正处于于大拓展展、惠州州房地产产正处于于升级换换代的市市场环境境下，在在片区综综合性生生态城区区的良好好规划下下条件下下，本项项目的开开发应跳跳出传统统住宅开开发的路路子，放放弃过分分保守做做法，从从区域战战略的高高度对项项目进行行全新定定位，以以提升区区域价值值为目标标进行项项目操作作模式设设计和配配套功能能定位。。只有这这样，才才能最大大限度的的提升项项目价值值，才能能够取得得超常规规的战略略成功！！项目带动区区域53开发理念新城市主义义项目所在的的区域，虽虽然与市区区有一定距距离，但不不是郊区，，而是一个个新城区的的概念。中中原认为，，项目应提提出新市镇镇主义理念念，参照欧欧洲小镇的的做法，将将优美的环环境、繁荣荣的商业、、便捷的的交通、文文明的社区区和时尚的的生活方式式等等集合合起来，将将本项目建建设成为一一个环境品品质高、建建筑特色强强、人文气气息浓郁的的居住景区区和人文住住区，追求求一种现代代欧洲小镇镇的最本初初的风格，，营造一种种强烈的城城镇生活和和居住的氛氛围。54开发理念中原认为，，项目应注注重对配套套设施的提提炼，通过过对周围以以及社区本本身的文化化概念提炼炼与挖掘，，通过对社社区配套、、景观小品品、户型设设计、社区区视觉系统统、营销推推广等各个个节点和环环节的整合合和提炼，，形成独特特鲜明的主主题概念，，塑造项目目的核心竞竞争力。主题地产55项目发展策略FOCUS３开发理念启动策略项目定位经济适用房房启动策略略56市场客户分分析楼盘名称项目产品类型项目置业客户群体湖畔新城小高层、别墅二次以上置业，企事业单位管理人员及单位职员，私营企业主，政府公务员及深圳投资客等城市原筑小高层、别墅二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员及深圳投资客等华轩*紫韵台小高层投资客、企事业单位职员、周边居民名家花园小高层公务员、普通白领、企事业单位职员、个体工商户以及外地务工人员客户群体主主要集中为为政府公务员员、企事业业单位的管管理人员和和职员、私私营业主及及深圳投资资客；多为二次以上置置业，主要要为自住性性客户；来源区域较较广，惠州各个片片区均有一一定的比例例，主要看好片区优优越的自然然环境；区域类比项项目客户现现状57客户调查分分析典型高端客客户深度访谈客户入位客户聚类分分析模型客户定位58调研基于惠惠州中原代代理项目置置业群体需需求调查问问卷而成，，其访谈的的基本情况况如下：访谈时间：：2007年年9月26日至2007年10月10日调查人员：：卢浮公馆、、佳磊华丽丽大厦、云云天华庭、、东方威尼尼斯、华轩轩·紫韵台台物业顾问问，项目策策划人员。。调查对象：：惠州中高端端置业群体体，界定在在能承受单单价6000元/平平米或潜在在置业者。。调查目的：：研究惠州中中高端市场场置业群体体的特性、、对产品的的喜好、消消费购买行行为等，了了解市场可可能的趋势势及消费者者潜在的购购买动机需需求。调查说明59惠州客户调调研问卷分分布所属区域问卷分布点销售进度有效数量调研方式水口阳光新城咨询40份拦截式访问东平东方威尼斯一期售磬二期咨询40份拦截式访问江北佳磊华丽热销中20份现场选取客户江北卢浮公馆咨询40份拦截式访问下角华轩·紫韵台热销中40份现场选取客户麦地云天华庭咨询30份现场选取客户合计210份60210批客客户中，单单次购买物物业总价分分析：40万以下下，2位40-50万万，，17位位50-60万万21位位60-70万万，，26位位70-80万万，，23位位80-90万万，，49位位90-100万万，，45位位100-150万万，，14位位150万以以上，，3位位单次购买金额比例60万以下39％61-100万52％100万以上9％客户购购买能能力客户需需求调调查分分析61目标客户特征客户需求特征区域区域价值是客户选择的首要因素区域环境形成将优先吸引高端客户中的投资者用途改善现有的居住条件,回归自然,享受生态生活不同置业行为客户需求投资及投资兼自住：以小面积低总价、素质最优或较优产品或稀缺特色产品，呈现两极化特征自住客户：由于家庭人口数量（一同居住）以3-4人为主，主要以中端大三房为主对品牌认知都比较认可品牌发展商，相信品牌的魅力项目期望高档生态居住区,地段未来升值潜力购买的原因是占第一位，排在第二位的是生活配套客户调调查成成果综综述62项目客户户圈定目标客户特征关键词注解背景年龄：30-50行业：政府公务员、民企高管、国企高管、私企主等置业角色：决策者、企业中的决策者家庭中的老大多置业经历，稳重不轻易作决定用途前期投资兼居住为主后期自住为主看好区域的自然环境置业动机自然生态、品牌、圈层、配套、安全私密感目前客户认知本项目的直接价值是环境和品牌排斥因素升值空间、担心价格过高、担心市场前景地处火车西站形象是阻碍项目价值提升的最大障碍产品对位小三：事企管理层、职员大三：私企主四房：政府公务员、私企业主小三：31-40，投资兼自住大三：36-45，投资兼自住四房：46-50，自住市民阶层层富裕市民民阶层新资产阶阶层稳定资产产阶层财富阶层层权利阶层层赤贫阶层层阶层金字字塔体系系63城市生态豪宅客户城市中心豪宅客户郊区豪宅客户稳定资产阶层财富阶层客户精准准锁定64引领◆分享◆快乐深圳中原原◆事事业六六部目标客户户描述习惯了城城市的喧喧嚣，喜喜欢自然然、原生生的城市市生活，，有浓郁郁“山水水情结””，希望望在自然然环境良良好交通通便捷的的地段有有一套房房子；平均年龄龄35－－５０，，但有较较高收入入，活跃跃在政府府、服务务、IT、贸易易等行业业；平时工作作忙碌，，对生活活休闲配配套设施施有较高高要求，，喜欢登登山、网网球等户户外运动动；有着多次次置业经经历，眼眼光挑剔剔，置业业经验丰丰富；多数是1代人或或者2代代人居住住，多代代同堂的的情况会会较少出出现。65项目客户户定位20万以下20~40万40~70万70~100万100~180万＞200万核心客户群重点客户群边缘客户群主力客层：经济承受能力在40-100万的客户群游离客户群贫民66项目客户户定位核心客户户重点客户户深、港投投资置业业客户惠城区内内政府公公务员（（惠城区区政府等等）惠城区内内企事业业单位管管理人员员（江北北、上排排等企业业）惠城城区区内各商商业圈个个体私营营业主（（江北、、人人乐乐等）惠城区大大中企业业高级白白领（江江北河南南岸等写写字楼内内）惠城区内内:专业业技术人人员、文文化艺术术类等自自由职业业者其他置业业人群特殊用途途置业人人群游离、偶偶得客户户本项目同同属于惠惠州西片片区，周周边各项项目楼盘盘客户群群体构成成，对本本项目客客户定位位存在诸诸多借鉴鉴之处。。结合前前面的市市场调查查分析，，本项目目客户定定位如下下：67『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品服务人文环境（新进者者）（品牌））（社会资资源）（自然资资源）主流模式式：“1+3””客观性；；典型的的单一项项目成功功要素和和高价楼楼盘的充充分条件件成本高，，对地块块先天条条件依赖赖高——体现现“项目目价值””[湖畔新新城城城市原筑筑]片区项目目核心竞竞争力矩矩阵68『客观性』主动式被动式『主观性』3１１42产品品服务务人文文环境境（新新进进者者））（品品牌牌））（社社会会资资源源））（自自然然资资源源））山水水资资源源，，与与片片区区项项目目比比优优势势不不明明显显初入入市市场场，，但但品品牌牌优优势势明明显显本项项目目的的选选择择：：““1+2+4””（（产产品品+人人文文+服服务务））———体体现现““大大盘盘价价值值””“4””——““人人文文性性””体体现现社社区区价价值值，，增增强强社社区区的的内内聚聚力力和和外外来来客客户户牵牵引引力力“1””——““产产品品””以以独独特特性性和和创创新新性性成成为为市市场场关关注注的的焦焦点点“2””——““服服务务””以以人人性性化化销销售售及及物物管管体体现现““安安全全””与与““尊尊贵贵””本项目目的核核心竞竞争方方向69项目决决策模模型产品形象客户渠道价格附加值值本项目目城市原原筑湖畔新新城突出项项目的的产品品特色色，提提升产产品附附加价价值70通过高标准、高起点的规划实现是多层次复合功能的，对客户具有高辐射特性开发模式具有示范效应充分体现人性关怀的完善的社区服务体系国际化的/多种用途/不同性质人群的交流平台标杆效应其他项目学习模仿的对象辐射区域广泛高融合性的可持续发展的示范式的高融合合性的的、可可持续续发展展的、、示范范式的的都市市居住住区项目形形象统统领71惠州西西城●●山山水水生态态住宅宅示范范区——我我们在在这里里示范范惠州州西部部的未未来！！项目市市场定定位72指标类别容积率净密度（户数/公顷）邻里密度独户住宅0.22012并立式住宅0.320-2515联排式0.540-6030叠层式0.860-10045情景洋房1.0100-15050八层电梯公寓1.6170-20085十八层电梯公寓2.7240-280150国际通行的的住宅用地地指标从土地价值值最优实现现角度选择择本项目物物业开发类类型本项目产品品选择方向向73项目2.4的容积率率位于8层层电梯公寓寓和18层层小高层洋洋房之间，，为提升本本项目的档档次及项目目产品形态态的多元化化，建议以以联排＋８８层电梯复复式洋房提提升项目整整体的档次次，小高层层＋高层填填冲项目的的容积率．．项目没有限限高，可适适当增加项项目建筑的的高度，降降低项目建建筑覆盖率率，提升项项目园林景景观面积，，营造良好好的居住氛氛围．本项目产品品选择方向向74本项目产品品选择方向向联排＋８层层电梯复式式洋房＋小小高层＋高高层75未来市场供供应主力户户型面积面积项目70㎡90㎡110㎡130㎡150㎡170㎡190㎡210㎡230㎡湖畔新城城市原筑南山公馆凤凰谷未来市场供供应的主力力户型面积积为130-180平米。空档面积区区间空档面积区区间市场供应主主力面积76市场热销户户型面积根据中原客客户调查:目前惠州州楼盘热销销的户型面面积以120-140㎡为主主，其次是是100-120㎡㎡，占市场场热销户型型的65%。77政策对未来来影响预判判政府宏观政政策的不断断调控银行的首付付的不断提提高贷款利率的的不断提升升预测未来市市场承接力力有限，整整体热销户户型面积有有变小的趋趋势。78项目１号地地块户型面面积及配比比户型面积面积比套数套数比连排别墅220-2802%201%复式180-200８%1105.6%四房150-18020%31516.09%三房90-12020%49525.28%120-13040%83242.49%130-15010%1869.5%总计100%1958100%结合项目市市场分析及及项目定位位，建议项项目１号地地块户型配配比如下（（项目４号号地块可待待１号地块块成熟后考考虑，项目目经济适用用房户型按按照相关规规定）：79项目形象定定位项目案名：：深业·城市市风景深业·天籁籁城项目定位语语：山林·湖泊泊·西班牙风情情小镇80项目发展策略FOCUS３开发理念启动策略项目定位经济适用房房启动策略略819-1019分期规模物业类型时间轴2002.102.9-03.72004上上半年第一期52003.117.644.3高层250001500012000900085009000高层豪宅、、多层花远远洋房、townhouse、house项目先进行行旅游项目目的打造，，在项目综综合配套设设施完善后后，再进行行住宅项目目的开发，，典型的旅旅游+地产产模式。万M2第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：：会所05.10-06.8天鹅堡3500010第三期第四期2007.4波托菲诺大盘启动策策略研究82大盘启动模模式一“以点带面”模式启动模式项目主题：教育+休闲、旅游理论基础：——心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力——新经济学观点：消费者是有限理性的大盘启动策策略研究8370套分批规模主力户型时间轴70套50套70套价格走势（均价，元元）首期配置：：2.8万万平米健身身俱乐部、、豪华会所所、双语教教育、2个个小学、4个幼儿园园、风情商商业街惠州奥林匹匹克花园6000750080009500项目以运动动主题，首首期打造2.8万平平米健身俱俱乐部、豪豪华会所、、双语教育育、2个小小学、4个个幼儿园、、风情商业业街等休闲闲配套，以以现场实际际体验带动动项目的销销售。第一批2006.12.02第二批第三批第四批2007.2.192007.2.242007.5.3大盘启动策策略研究84大盘启动模模式二“以小博大”模式启动模式项目主题：运动主题理论基础：——新经济学观点：消费者以广义的幸福而不以财富为终极需求大盘启动策策略研究858万分期规模主力户型时间轴第一期第二期第三期第四期20万16.5万万9.8万价格走势（均价，元元）首期配置：：夏威夷风风情商业街街、网球场场、100亩高尔夫夫球场、豪豪华会所万M2五星级酒店店（总建面面7万）星河湾2001执信中学（（省一级））20022003200749005500700012，000项目首期启启动豪华会会所、100亩高尔尔夫果岭、、风情商业业街、网球球场等配套套，注重产产品细节的的打造，通通过现场实实景展示奠奠定项目的的热销。大盘启启动策策略研研究86大盘启启动模模式三三（同类类项目目：半半岛一一号））星河湾湾“情景景营销销”模模式：：现场场实景景震撼撼启动模模式每期开开发均均值：：13.5万m2启动规规模：：20万m2项目主主题：：运动动+休休闲大盘启启动策策略研研究87“以点点带面面”“情景景营销销”体验经经济的的成熟熟状态态，适适用于于本项项目低成本本营销销手法法，成成为目目前主主流模模式体验经经济的的萌芽芽状态态启动规规模通通常不不大于于10万万m2，1000套项目启启动策策略“以小小博大大”现有大大盘模模型的的适用用性本项目目首期期将先先启动动项目目会所所、风风情商商业街街、中中心景景观园园林等等配套套，以以现场场可体体验的的高端端形象象，热热销未未来．．88本项目目启动动策略略调整项项目的的局部部容积积率，，将地地块一一分为为二，，首期期容积积率略略低，，以最最优资资源高高起点点启动动，奠奠定项项目的的整体体档次次；在资源源全面面整合合基础础上，，将公公共配配套完完全充充分展展示，，为体体验做做足文文章，，产生生震撼撼效果果;启动区区入口口处优优先规规划和和展示示非限限定性性空间间，加加大想想象和和体验验力度度.别墅类类产品品树立立价格格标杆杆，小小高层层类产产品聚聚集人人气；；以最优优资源源高起起点启启动,优先规规划和和展示示非限限定性性空间间,以以体验验为目目的全全面展展开89项目启启动策策略一期二期建议项项目整整体分分三期期开发发,其其中1号地地块分分2期期,4号地地块1期开开发;首先开开发1号地地块临临4中中的部部分,初步步估计计总建建筑面面积约约为12万万平米米;首期开开发产产品档档次应应相对对拔高高,大大户型型产品品比例例相应应调高高;90项目启启动策策略建议项项目首首期开开发约约12万平平米，，其中中住宅宅面积积约为为11万平平米,建议议一期期户型型配比比如下下：户型面积面积比套数套数比连排别墅220-2804.5%202.62%复式180-20010%587.60%四房150-18020%13317.4%三房120-13040.5%35646.7%130-15025%19625.7%合计100%763100%91项目发展策略FOCUS３开发理理念启动策策略项目定定位经济适适用房房启动动策略略92经济适适用房房启动动策略略经济适适用房房1、启启动时时机（（在满满足政政府规规划要要求的的前提提下））经济适适用房房建议议在本本项目目一期期销售售完毕毕后开开始启启动。。原因：：一期期销售售后项项目的的整体体风格格、形形象已已经确确定。。在社会会上造造成一一定的的影响响，让让市场场加深深对深深业品品牌认认识。。在此时时启动动经济济适用用房，，会得得到市市场更更加高高度的的关注注，提提升深深业品品牌的的美誉誉度。。2、整整体形形象：：必须与与一期期项目目的风风格一一致，，但是是在此此基础础上要要与一一期项项目拉拉开一一定的的档次次。在品质质方面面要达达到一一定的的水平平，赢赢得消消费者者的信信赖，，提高高深业业品牌牌在市市民中中的整整体形形象。。93一号地地第一一期一号地地第二二期经济适适用房房4号地地91011122007年1234567891011122008年1234567891011122009年1234567891011122010年项目总总体分分三期期开发发.项目整整体开开发周周期94项目物业发展建议FOCUS4总体规规划布布局建筑风风格建建议园林风风格建建议其他建建议户型功功能判判断及及亮点点建议议项目商商业建建议95总体规规划布布局规划约约10000平平米人人工湖湖,提升项项目的的景观观资源源优势势,奠奠定项项目核核心竞竞争力力;组团围围合式式布局局,以景观观为导导向,坚持持资源源优先先分配配给大大面积积产品品原则则,多多层、、高层层产品品尽量量板楼设设计;以住区区人文文景观观、山体自自然景景观、小区区中心心园林林构筑筑整个个社区区的三大景景观轴轴线;岛式会会所设设计,会所所面积积约2000平平米,将项目目会所所、人工湖湖与中中心泳泳池形形成一一个整整体,形成成社区区主入入口的的主要要展示示面.泳池池与湖湖面相相连接接,打打造无无边际际泳池池;商业街街休闲闲化,将项项目商商业设设置在在共联联路和和四中中路边边,营营造良良好的的休闲闲氛围围;规划路路景观观化,周边种种植高高大大大型乔乔木,形成成一条条林荫荫大道道.项目主主入口口设置置在共共联路路上,整个个小区区实现现人车车分流流;96总体规划划示意项目三房房小高层层单位/商业项目三房房单位/商业小区主入入口人工湖+泳池联排别墅墅四房单位位\复式式四房单位位\复式式联排别墅墅四房单位位\复式式四房单位位\复式式项目三房房小高层层单位项目三房房小高层层单位项目三房房小高层层单位项目三房房小高层层单位/商业会所97总体规划示意意深圳公园大地地98总体规划示意意深圳振业城99总体规划示意意深圳半山溪谷谷100规划布局借鉴鉴101岛式会所示意意消费者调查显显示，高端消消费者对小区区身份感十分分在意，并且且认为气派和和开阔的入口口景观是提升升社区价值的的重要因素.102山湖会所示意意图消费者调查显显示，高端消消费者认为水水系是住所加加分的重要元元素，会所若若建在湖边更更能添加其气气派，吸引消消费者眼球。。103社区标志性的的建筑群法洛斯灯塔荷兰风车104项目物业发展建议FOCUS4总体规划布局局建筑风格建议议园林风格建议议其他建议户型功能判断断及亮点建议议项目商业建议议105市场典型楼盘盘建筑风格研研究楼盘名称项目建筑风格项目销售情况卢浮公馆法式简约主义良好城市原筑现代简约风格良好合生帝景湾现代欧式风格良好山水江南现代中式良好湖畔新城简约欧式+岭南良好现代简约风格格是市场主流流,大盘大都都选择欧式建建筑风格;从从市场反映来来看,客户并并不关注建筑筑风格本身,而关注建筑筑风格所反映映的独特风情情,比较喜欢欢洋派的风情情;市场上缺缺乏西班牙建建筑、海派建建筑风格、北北美建筑风格格、新古典主主义建筑等;106建筑风格的成成熟度与可行行性建筑风格与名名盘的执行力力对比模型：：建筑风格代表名盘成熟度执行实力要求西班牙建筑万科城☆☆☆☆☆高海派建筑风格桂花城（绿城）☆☆☆☆☆高现代简约风格水榭花都☆☆☆☆中现代法式瑞河耶纳☆☆☆高北美建筑风格珠江东岸☆☆☆☆高南加州风格兰乔圣菲☆☆☆☆高新古典主义观澜高尔夫、星河湾☆☆☆☆高西班班牙牙建建筑筑，，因因万万科科城城的的开开发发成成功功，，在在全全国国各各地地被被疯疯狂狂效效仿仿，，因因万万科科的的研研究究深深入入，，是是最最为为成成熟熟的的国国外外风风情情元元素素。。海派派建建筑筑风风格格，，因因绿绿城城集集团团的的开开发发成成功功，，被被江江浙浙一一带带的的开开发发商商人人在在各各地地复复制制，，也也取取得得了了较较好好的的市市场场反反响响。。海海派派建建筑筑风风情情也也因因绿绿城城的的深深入入研研究究，，成成熟熟度度较较高高。。107市场对建筑风风格的偏好根据中原的市市场调查,选选择最多的为为现代简约风风格.客户选选择仅仅表明明现有建筑风风格偏好,中中原认为:客户需要要引导,市场也也需要创创新.市场建筑筑风格偏偏好108项目建筑筑风格建建议市场空缺物业类型适应性建筑特点个性鲜明度西班牙风格洋房、别墅、小高层热情、活力、个性非常鲜明海派风格小高层清新、典雅、精致鲜明南加州风格别墅原生、质朴、自然鲜明新古典风格洋房、别墅、小高层清新、典雅、高贵非常鲜明现代简约风格小高层、高层现代、国际、时尚不太鲜明从市场及及项目整整体考虑虑,建议议本项目目建筑风风格为:西班牙建建筑风格格109风格印象象110外观元素素：飘檐檐111铁艺阳台台112花台113细部浮雕雕、入口口门廊114小高层115小高层116项目物业发展建议FOCUS4总体规划划布局建筑风格格建议园林风格格建议其他公共共空间建建议户型功能能判断及及亮点建建议项目商业业建议117市场园林林风格主主题现状状楼盘名称项目建筑风格项目园林风格卢浮公馆法式简约主义法式园林合生帝景湾欧式风格地中海式风情园林奥林匹克花园现代欧式风格地中海、普罗旺、巴厘岛风情园林丽日百合家园现代风格现代水主题园林城市原筑现代风格原生山景园林湖畔新城现代欧式+岭南风格欧式风情园林市场园林林风格多多样,除除个别楼楼盘外,实施的的不够精精细,造造价低廉廉,谈不不上风情情和感觉觉.118市场对园园林风格格的偏好好目前市场上客客户对于于园林风风格，没没有固定定偏好，客户对对于市场场上的风风情主题题都不太太了解，，而是随随意因主主题来选选择，发发展商说说是什么么主题，，就是什什么主题题，无法法识别，，也没有有实质的的从园林林上感受受到太多多品质感感。市场场上除了了个别大大盘，也也缺乏较较精致的的园林社社区。因此，一一方面，，客户肯肯定具备备园林品品赏能力力，好的的园林，，差的园园林，在在有比较较的情况况下是能能够感觉觉出品质质高低的的。另一一方面，，客户对对目前市市场的园园林没概概念，因因为没有有好园林林做参照照，因此此市场需需要好园园林，同同时客户户对主题题风格没没有任何何限定，，园林主主题需要要市场去去引导。。作出好好的园园林，，客户户是一一定会会认识识到价价值的的。119惠州的的水土土、气候条件惠州市市地处处低纬纬度，，北回回归线线横贯贯全市市，属属亚热带带季风风性湿湿润气气候区区,雨量量充沛沛，阳阳光充充足，，气候候温和和，年年平均均气温温22℃，，年日日照量量1600至2100小小时左左右，，(2003年年)降降水量量为1492.8mm，，降水水天数数为119天，，降水水主要要集中中在4月份份至9月份份，无无霜期期长达达350多多天。。充沛沛的降降水，，无霜霜期长长，充充足的的日照照量。。120亚热带带园艺艺植物物注重整整体园园林的的质感感和植植物的的档次次。121亚热带带园艺艺植物物注重整整体园园林的的质感感和植植物的的档次次。122项目园园林风风格建建议多组团团、溶溶解式式园林林有效解解决项项目景景观均均好性性的问问题,契合项目整整体规规划和和建筑筑风格格,也也能在在市场场上形形成鲜鲜明的的主题题.项项目园园林将将主要要围绕绕中心心湖和和会所所展开开.123架空层层园林林整体小小区首首层架架空6米,设置置架空空层园园林,提升升项目目整体体的绿绿化率率,也也可在在架空空层设设置小小区泛泛会所所124架空层园林林125具体园林细细项水主题循环流动于于层叠式喷喷水池、喷喷泉、人工工湖、甚至至人工瀑布布之间，令令园区的每每一细部都都充溢着水水的盈动;126具体园林细细项景观轴除了了打造重点点的园林之之外，能让让整个小区区的园林进进行有效的的呼应，更更现园林的的生命力。。景观轴127具体园林细细项注重公共交交往的邻里里关系公共空空间提示公共空间128具体园林细细项立体绿化-----树多花多多草少小溪湖水等等水系营造造129园林小品与与建筑的搭搭配130项目物业发展建议FOCUS4总体