中原地产宏发邻域拓盘报告

领域项目拓盘报告（20071124）我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值。--可口可乐已故CEO罗伯托.郭思达（RobertoGoizueta)

2如果Property仅仅是一座建筑，那它真的是辜负了太多人的希望，但，3如果它成为了品牌攻略中的一部分……4以塑造和建立品牌为核心思想，这又会成为一番不同的景象！5邻域品牌攻略三部曲Askformore做产品不如做品牌6一、品牌意向核心7品牌意向核心攻略品牌远景行动分析对手确定原因案例学习品牌策略概念延展创意8五彩斑斓品牌与产品挂钩

企业精神处处可见(万科–持续的超越)

统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来产品形象顾客通路视觉商誉

设计独特

屋苑配套完善，但环境配合有待发展

注重包装

管理完善

设施好

权威有信誉有经验有人才有承诺

广告多–电视,平面,戶外王石作为企业发言人增強软性

广告暴光率

万客会可与非万科住戶保持联系

销售服务参次

事后补救型富人

忠诚自豪

年轻，事业有成高层次

龙头老大

产品形象高档

专业,有实力

全国性

不断创新

与时并进

个性张扬有品味

阳光灿烂有点高傲服务周到令人安心王石给予信心万科创新高档形象鲜明9

设计独特

屋苑配套完善，但环境配合有待发展

注重包装

管理完善

设施好

权威有信誉有经验有人才有承诺

五彩斑斓品牌与产品挂钩

企业精神处处可见(万科–持续的超越)

统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来

广告多–电视,平面,戶外王石作为企业发言人增強软性

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万客会可与非万科住戶保持联系

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事后补救型富人

忠诚自豪

年轻，事业有成高层次

龙头老大

产品形象高档

专业,有实力

全国性

不断创新

与时并进

个性张扬有品味

阳光灿烂有点高傲服务周到令人安心王石给予信心产品形象顾客通路视觉商誉万科10产品形象顾客通路视觉商誉环境优美处于旅游区、风光明媚高档文化和娱乐融合鲜明绿色色联想，反映环境绿化化实力雄厚，，和外资企业合作的，，值得信赖赖华侨城本本身是标标志性建建筑高贵华丽丽富人区发展多样样化但局限地区性发发展陶醉感觉觉、浪漫高档、有有格调国际化暴发户、、名人懂享受上层社会会高端物业业身份、地地位的象象征华侨城11产品形象顾客通路视觉商誉环境优美美处于旅游游区、风光明媚高档文化和娱乐融合鲜明绿色色联想，反映环境绿化化实力雄厚，，和外资企业合作的，，值得信赖赖华侨城本本身是标标志性建建筑高贵华丽丽富人区发展多样样化但局限地区性发发展陶醉感觉觉、浪漫高档、有有格调国际化华侨城暴发户、、名人懂享受上层社会会12产品形象顾客通路视觉商誉华侨城万科13这些发现现，给与与我们什什么启示示？14体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城城54万天景花园园威登荔景大厦厦万景花园园城市花园园瑰丽福景景大厦俊园桂苑彩园金色家园园18万温馨家园园金域蓝湾湾30万东海岸21万17英里里5万万科城53万第五园25万成为领导导者量的积累累广泛的知知名度[量的积累累-广泛知知名度-质质的飞跃－－成为领导导者]——本项目目将成为重要契机启示１品牌不是一一天建成的的。15启示2标签化的意意义和口碑碑的形成“品牌代表表信任。随随着顾客的的选择变得得越来越多多样化，这这一点也变变得越来越越重要。人人们希望使使他们的生生活简单化化。”--联合利利华/NiallFitzgerald16TheConsumerBuyingSystem消费者的购购买系统动机机考虑虑寻找找选择择购买买17动机机考虑虑寻找找选择择购买买品牌的标签签化是第一一基本要素素18消费者洞察察E.G:19客户在购房房时，关注注的第一因因素是：万科品牌牌居住区域（盐田区、、东莞………）其中一半为为万科老业业主20口碑形成的的关键性因因素是什么么？21Thisis～Youcanget～Iam～Youare～CoreIdentitySymbolEmotionalBenefitBaseofAuthorityPersonalityFunctionalBenefitIdealCustomerImage信息层1信息层2信息层4信息层3基本功能形象归属情感符号22成功企业实实证研究23新鸿基新鸿基地产产高现金流高效率资金金回笼24新地拥有良良好的现金金管理,维维持较低的的现金水平平,为提高高资产营运运效率,新新地维持低低存货囤积积水平,较较其他同行行有较佳的的存货管理理,即降低低土地囤积积。新地存存货能长期期维持在60日内,其成功的关关键在于，，其坚持以以客户为导导向的运营营方式，老老客户重复复购买或推推荐购买率率较高。25的万科：以客客户为导向向；中海：强调调产品层面面的“均好好性”，机机会主义者者，缺乏战战略；华侨城：深深圳高端端；招商：仍然然是一个社社区开发商商；当华侨城说说“华侨城城不是一天天建成的””；当招商说““家在情在在”；当万科问““明天我们们将住在哪哪里？”；；当中海说““使命创作作大地珍藏藏”；我们需要寻寻找自己的的标杆企业业企业战略梳梳理26国际导航航国际企业业是怎样样做的？？27美国四大大房地产产公司的的基本数数据（2003财年））公司名称PulteHomesCentexD.R.HortonLennar成立时间1956195019541978/1991上市时间1972/1983196919711992销售额（百万美元）$8,930$9,117$8,728$8,908净收益（百万美元）$454$795$625$751每股收益(EPS)（美元）$7.50$8.83$2.73$5.10员工人数1，1001，70028百万美元元亿美元29美国四大大房地产产公司的的业务范范围对比比公司名称PulteHomesCentexD.R.HortonLennar主营业务居民住房11类细分客户几乎涵盖所有的居民住房市场居民住房各种细分市场公共设施建设建筑材料建筑服务居民住房首次置业二次置业居民住房应有尽有的住房个性化设计的住房其他业务地产金融服务建筑材料生产物业服务地产金融服务不动产投资地产金融服务地产金融服务30盈利性指指标：投投资回报报率31运营效率率指标：：固定资资产周转转率32PulteHomes企企业文化化：工厂厂化；Horton企业业文化：：服务客客户；Centex企业文文化：做做正确的的事；Lennar关关注消消费者的的语言；；Lennar把把关注消费费者的心心灵体验验写入公司司的语言言平台，，让所有有的员工工随时把把客户当当作朋友友和亲人人。下面面是Lennar自己己的字典典中的例例子：家园：1、舒适适的居住住场所；2、安安全、和和平的家家庭居住住所，充充满了温温暖和美美好的记记忆；3、永远远不要称称呼为住住房或者者单元。。购买协议议：1、用来来描述Lennar为为其朋友友建筑家家园的条条款。2、个协协条款给给我们的的朋友来来拥有他他们的家家园。3、永远远不要把把该协议议称为合合同。市场调查查：1、我们们的朋友友在来Lennar迎迎客中心心来访时时所填写写的问卷卷；2、是是我们的的营销人人员和新新房顾问问们使用用的一个个重要工工具。永永远不要要把它称称为一个个注册卡卡。Lennar生生活：1、在在一个家家庭社区区所享受受的心灵灵安宁；；2、享享受舒适适、安全全、作为为业主的的骄傲和和富有的的快乐。。3、相相信Lennar作为为全美最最大的住住房建筑筑商会永永远和他他们在一一起，4、为Lennar而而骄傲傲，5、是极极好的感感觉！33万科：以以“客户户”为导导向；中海：强强调产品品层面的的“均好好性”，，机会主主义者，，缺乏战战略；招商/华华侨城：：仍然是是一个社社区开发发商；Lennar：：关注消消费者的的语言销售为目目的？产品的打打造？客户为导导向？？34以“客户户”为导导向宏发领域域品牌意意向的提提炼：35带着这种种思路，，我们踏踏上了我我们的品品牌攻略略第二步步：二、实现现品牌之之定位36品牌不是是你把这这个东西西放在某某个产品品上，就就像你把把标识放放在产品品上一样样，或者者是把这这些东西西放在广广告上，，因为品牌其实就是是产品的本身身。－－“现代营营销之父”科科特勒37在合适的土地上上为合适的客户提供与之匹配的产产品！38品类模型在中原与万科科的多年合作作基础上双方共同形成成了关于客户户—土地—产产品的三角关关系模型：产品

土地

客户品类客户导向的产产品分类方式式：【产品分类=客户+土地+产品】】39项目界定客户分析发展战略项目界定经济测算竞争分析项目定位地块项目界定40产品土地客户市场【四大系列：金色、城花花、四季、高高档】划分标准：土土地对应的客客户价值！41【客户、土地地、产品对应应：8大品类类】产品系列名子系列名子系列土地属性产品核心价值主力细分客户构成典型项目城市住宅G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）中天广场G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）梦泽园G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭（客户年龄25-34为主）融科三万英尺城郊住宅C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）蔚蓝海岸郊区住宅T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）早安星城T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-50为主长沙玫瑰园高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源金色屋顶TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源碧桂园42项目界定－区区位区位：本项目目位于长沙雨花区政府对对面；万家丽路与与香樟路交界界的东北角；；属于城东板板块体育新城城南总占地面积约约：95,210.96平米容积率：3.0总建筑面积约约：332,315.96平米其中住宅总面面积为：24,3245。16平米米商业面积为：：89,070。93平平米项目位于长沙沙城市核心区区位；商住比比例：1：0。3743政府北面的3.0容积率率的33万平平米物业9万平米的大大型商业自身身配套意味者者什么？44经验告诉我们们：政府对其寄予予巨大期望它不是一个简简单的物业，，它将成为政政府市政配套套的一部分它将成为“雨雨花区新地标标”！45雨花区概况湖南经济看长长沙，长沙经经济看雨花。。雨花区的4个个商圈、一条条铁路奠定了了雨花区的王王者地位。以东塘为核心心的单极格局局，红星商圈圈、高桥商圈圈和东塘商圈圈三星辉耀，，商贾云集，，财流涌动，，散发出无尽尽的商业魅力力。本案雨花是由商业业和流动人口口自发带动的的经济综合体体。46项目周边交通通状况交通通达性佳佳，公交系统统便利。其中中万家丽路（（8道）；香香樟路（6道道）的高速道道路形象，道道路状况佳。。万家丽路香樟路体院路47项目周边单位位项目周边配套套事业单位云云集，是以中中南、林业、、省勘测设计计院为代表的的中高端事业业单位。1234567848项目周边生活活配套周边生活配套套档次较低。。黄圈为项目2公里里范围内唯一一超市，面积积200平米米；蓝绿为部分沿街商商铺，灰色为农贸市场。。49项目内部1243项目目内内部部地地势势东东高高西西低低，，最最高高点点与与最最底底点点之之间间的的高高差差在在20m左左右右，，3号号位位置置为为项项目目至至高高点点。。土地地拆拆迁迁已已基基本本完完成成，，预预计计年年底底完完成成所所有有拆拆迁迁。。50土地地小小结结公共共交交通通便便利利，，站站点点在在步步行行距距离离内内；；周边边配配套套较较为为完完善善，，而而占占据据总总体体37％％的的9万万商商业业面面积积对对住住宅宅有有着着巨巨大大影影响响。。区位位优优势势大大，，客客户户消消费费能能力力高高；；未来来发发展展潜潜力力大大噪音音大大，，空空气气污污染染严严重重周边边事事业业单单位位多多，，是是以以勘勘测测设设计计院院为为主主的的中中高高端端单单位位众多多学学院院聚聚集集，，人人文文氛氛围围重重；；51项目目开开发发战战略略初初判判做为为以以商商业业带带动动，，以以流流动动人人口口聚聚集集，，物物流流发发达达的的雨雨花花区区，，对对商商业业的的消消化化以以及及需需求求是是极极大大的的。。项目目现现阶阶段段周周边边配配套套不不成成熟熟、、且且项项目目周周边边3公公里里内内无无大大型型商商业业集集中中体体。。最最近近的的是是香香樟樟路路西西尽尽头头的的中中南南林林业业大大学学外外的的小小型型商商业业街街。。本项项目目现现阶阶段段发发展展不不成成熟熟但但本本项项目目拥拥有有9万万平平米米的的商商业业本项目目有实实力成成为以以商业业带动动的新新型CLD核心心。52土地属属性判判定产品系列名子系列名子系列土地属性产品核心价值评价高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源城市地段不够稀缺，不占有稀缺资源。╳G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质项目现阶段周边商业气氛不浓厚。╳城市住宅G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户周边配套完善，生活便利，较为安静。片区潜在客户的身份感和开发商的文化底蕴。╳G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户根据土地属性，以及项目自身的9万平米商业配套（占总体的37%)*从产产品核核心价价值研研判，，本项项目地地块适适合做做以便便捷的的城市市生活活为核核心，，对产产品总总价敏敏感的的首次次置业业客户户的G3类城市市住宅宅产品品。√53土地属属性判判定但随着着城市市化进进程的的发展展，雨雨花区区政府府的核核心号号召力力的开开启，，片区区成熟熟度逐逐渐完完善。。项目目将在在未来来的3－5年由由G3类类型转入以以商业业为核核心卖卖点的的城市市CBD类类的G1类类型。54项目开开发战战略第第一次次修正正以G3类类型满足于于“对总价价较为为敏感感的客客户””产品入入市，，随着着城市市化进进程以以及片片区逐逐渐成成熟，，由G3向向G1类类型产品““注重工工作便便利的的商务务型客客户，，关注注产品品服务务及品品质”的客客户转转变。。产品由由：低低总价价，高高单价价产品品入市市，继继而转转向全全方面面的产产品。。55竞争分分析客户分分析发展战战略项目界界定经济测测算竞争分分析项目定定位地块项目界界定56从三个个方面面去分分析项项目面面临的的市场场竞争争1.宏宏观政政策分分析2.整整体市市场竞竞争态态势；；3.片片区市市场竞竞争态态势；；571.市市场宏宏观政政策分分析58中国““十一一五””规划划城市化化进程程将会会刺激激房地地产开开发产业结结构将将由第第二产产业为为核心心转换换为以以第三三产业业为核核心。。59可支配配收入入的增增加必必将提提高人人们对对于居居所的的需求求。60个人住住房贷贷款（（20070927）新政前新政后第二套房首付2-3成对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%第二套房贷款利率可享受最高15%的优惠利率贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍；而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高追加贷款无此项规定商业银行不得发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款61本次的的调整整主要要是针针对个个人住住房贷贷款，，打击击房地地产投投机行行为。。1、对对象：：已有有一套套住房房使用用了贷贷款，，再申申请第第二套套或以以上住住房贷贷款的的购房房者。。而对对于第第一套套住房房是一一次性性付款款的购购房者者不适适用。。2、首首付、、利率率双重重调控控对于第第二套套房贷贷款者者，不不仅首首付提提高至至4成成，而而且不不使用用优惠惠利率率的基基础上上还上上浮10%的房房贷利利率，，在加加息多多次后后，利利率的的上调调对投投机行行为起起到了了有效效的打打击作作用，，压缩缩了炒炒房的的利润润空间间。个人住住房贷贷款如：价价值值100万万房产产，按按照最最新五五年期期贷款款利率率7.83%的的基准准利率率计算算。新政前，，首付30万，，使用10%的的优惠惠利率后后一年的的利息约约为70*7.05%=4.933万元新政后，，首付40万，，使用1.1倍倍的房贷贷利率后后一年的的利息约约为60*8.61%=5.168万元即：购房房者需要要使用更更多的资资金，支支付更高高的资金金成本，，投资成成本大大大提高，，利润空空间压缩缩，同样样的资金金进入房房地产市市场交易易的换手手率也要要下降，，有利于于抑制房房地产的的恶意炒炒作。62个人住房贷款款3、不得随房房产升值追加加贷款房地产办理按按揭贷款后，，不能因为房房产升值而追追加贷款从银银行再次套得得现金。这主主要是为了防防止房价快速速上涨过程中中商业银行积积聚了较大风风险。4、“第二套套房”的界定定政策层面提高高首付主要对对同一个人的的第二套贷款款购房，使用用不同人名购购房可适当规规避贷款政策策。这对于市场上上的以投资客客为主的小户户型项目极为为不利，对于于一人购买多多套单位的情情况能起到抑抑制作用，而而对于双拼户户型，可写两两个客户名、、或者将总价价较高的一套套作为第一套套首付3成，，总价小的一一套首付4成成规避利率的的不利影响。。63对于新政的发发布，市场的的反映为：在2007年年9月19日日至2007年11月13日之间的的8个星期中中，长沙市房房地产均价并并没有因新政政而产生明显显变化；销售售量趋于平衡衡是因为11月房地产淡淡季的来临。。据中原市场对对于各个楼盘盘的调查，退退房率极低。。新政的发布，，市场并无明明显波动64客户信息反馈馈通过对房交会会500张有有效问卷调查查得知，长沙沙市场仅有19%的客户户认为新政对对其影响较大大，会暂缓购购房。资料来源：中中原数据库65总结中国迈入第““十一五”规规划，推动城城市化进程，，以及产业结结构的调整对对未来房地产产市场无疑打打了针强心剂剂。由央行2007年9月29日发布新新政对于市场场以及客户暂暂无明显影响响；无论从成成交套数，以以及价格都无无明显浮动。。后市行情有待待观察Tobecontinued……662.整体市场场竞争态势672005年-2007年年土地市场供供应达到2117万㎡，未来市场竞争争将日趋激烈烈。据中原市场统统计：2005年至2007年10月，土地供供应量高达2117万平平米（未考虑虑容积率因素素）。开福区位于全全市第一；岳麓区排名第第三，3年总总供应量为394万平米米，占市场总总额的19％％。68从长沙市2007年1－－06月房屋屋施工、新开开工面积来看看，未来5年年市场竣工面面积将超过2800万㎡。长沙2007年1－06月房屋施工面积（按区域划分）单位：万㎡项目全市芙蓉区天心区岳麓区开福区雨花区长沙县望城县宁乡县浏阳市住宅面积2126.62202.44312.34263.1301436.61345.4212261.483.38占％100%9.52%14.69%12.37%14.15%20.48%16.24%5.74%2.89%3.92%长沙2007年1－06月房屋新开工面积（按区域划分）单位：万㎡住宅面积729.2158.5287.4190.7381.33141.67147.6674.1521.5226.22占％100%8.03%11.99%12.44%11.15%19.43%20.25%10.17%2.95%3.60%69长沙市场整体体供应量20万以上大盘盘总供应量达达到1800万平方米，，且呈现集中中供应的趋势势据中原数据库库统计：表内内是长沙市30个20万万以上的楼盘盘在未来08、、09年的供供应关系。显显而易见：要要在供应量周周期中寻找空空白区是不可可能的了。在在如此大的市市场供应量中中如何凸显成成为了各个盘盘最为关心的的问题。

08年09年项目名称体量万）容积率开盘时间一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度珠江花城1001.82007年7月

湘江一号941.342007年11月

山语城901.532007年8月

沙河世纪城1501.112008年3月

万国moma1101.252008年8月

藏珑411.52007年8月

顺天黄金海岸3042006年11月

滨江君悦香邸543.662007年6月

天健芙蓉盛世7742007年11月

星城世家221.412006年10月

早安新城1241.22006年12月

长房.东郡291.82006年9月

绿城桂花城（II）301.52007年6月

中城丽景香山401.812006年5月

茂华国际湘472.22007年10月

中隆御玺422.782007年10月

西子花苑（II）152.82007年11月

锦湘*国际星城802.192006年9月

星城国际342.72007年10月

尚都花园城203.32007年10月

美丽星城272.82008年6月

融圣国际255.352007年11月

长沙橘郡1301.352007年7月

浅水湾331.632007年11月

奥林匹克花园281.82007年10月

中信新城1701.52008年6月

博林.金谷602.492007年10月

夏威夷·碧水春城302.22008年3月

鑫远·湘府华城353.792007年10月

领秀湘江323.142008年9月

总计：1799

（除河西）702007年5－10月报报建楼盘分析析2007年5－10月报报建楼盘79个，共1317万平米米建面71产品同类化严严重，尤其是是小高层产品品竞争激烈通过深圳中原原对市场整体体调研总结归归类，除麓南南板块和中心心板块产品相相对单一外，，其他各板块块产品基本雷雷同，产品同类化严严重，市场竞争激激烈。区域建筑类型产品类型开福区片区小高层、高层为主普通住宅为主，其次为别墅和公寓雨花区片区小高层为主，其次为多层和高层以普通住宅为主南麓区片区多层为主，小高层为辅别墅、洋房芙蓉城区小高层、高层普通住宅北麓市府片区小高层、多层联排+洋房+小高层住宅天心片区小高层、多层普通住宅为主星沙片区小高层、多层普通住宅、洋房、别墅72品牌开发商纷纷纷进驻，带带来产品品质质整体升级的的同时，品牌牌以及品质竞竞争压力将明明显加大战争升级港派：和记黄埔望城城项目、新城新世界、、恒基兆业粤派：万科西街庭院院、卓越蔚蓝海岸岸、碧桂园、保利利浙派：绿城桂花城、、郡原广场、中城丽景香山山北派：阳光100国国际新城、茂华国际湘、、融科三万英尺尺7307年10月月均价与去年年同期相比提提高37％据中原调查所所得：2007年10月月长沙市场住住宅均价为3802元/平米，与06年同期相相比，增幅高高达37％.2007年10月市场均均价与6月市市场均价相比比，价格增幅幅达到13%。74市场整体竞争争总结3年土地供应应的2117万平平米占地面积积，5800万的的建面大大的增加了了未来市场的的整体竞争压压力；土地大面积、同时时期的开发造成市场供应盲点点；产品同类化日趋严重，以以小高层为主主的物业类型型充斥的整体体市场；品牌开发商的的入驻无形中中增加了市场场品质、品牌、、口碑等多方面的竞竞争；而价格的步步高高升带来的将会是是更为激烈的的市场竞争压压力。753.片区市场场竞争态势762007年上上半年雨花区区发展迅猛且且出现供不应应求现象

开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区全市商品房住宅1.050.920.630.650.720.7677片区内供应量量大，物业以以小高、高层层为主

08年09年楼盘名称总建面（万）容积率物业类型入市时间一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度中城丽景香山351.81洋房、小高层、高层2006年5月

绿城桂花城21.971.5多层、小高层2006年6月

茂华国际湘222.27高层、小高层2007年9月

三江花中城182.2多层、小高层、高层2007年8月

华雅生态园122.4小高层2007年5月

嘉盛华庭14.62.93小高层2006年

山水城市风景193.7小高层、高层2007年10月

泰禹家园132.7多层、小高层2007年12月

中隆国际御玺422.78高层2007年9月

新城新世界12

高层2007年11月

天赐良园112.5小高层2007年11月

彩云之翼1202.5多层洋房丶小高层和联排别墅2007年年底

78价格走势雨花区价格后后来居上，成成为长沙是房房价的领跑者者。79竞争分析小结结市场总体供应应量大、大体体量、同时期期开发引起市市场竞争白热化。雨花区做为长长沙的经济综综合体反而展展现出供不应求的现象。雨花区价格已已经成为长沙沙房价领跑者品牌开发商的的入住，带动动产品品质、理理念的整体升升级。未来的竞争已已经不仅仅是是产品竞争，，品牌、理念、、口碑的竞争将成为为市场的核心心要素。80项目开发战略略第二次修正正面对激烈的竞竞争，虽然市市场现期出现现供不应求情情况，但随着着价格的上涨涨带动利润巨巨大空间，竞竞争势必更加加剧烈。“突突围”不单单单是在产品上上，做“品牌牌”，“创新新”才是“真真功夫”。81客户分析客户分析发展战略项目界定经济测算竞争分析项目定位地块项目界定82谁是我们的客客户？83由客户细分至至锁定目标客客户家庭生命周期期购买动机社会标志社交娱乐照顾老人工作场所独立空间－－－－中老年核心老人＋青年中年三口之家家小太阳自由青年－－－－－支付能力低中高客户细分的标标准：家庭生命周期期、支付能力、购买动机（客户价值））8480后70’s末婴儿潮+”实实权派”截至2000年全国新生生人口数（人人）25以下25-2930-3435-3940-4445-4950-5455以上2005年购购房者年龄2005-2010婴儿儿潮、７０’’s、80后后是购房主力力852530354045505560青年之家小小太阳小太阳后小太阳中年之家老年之家孩子三代青年持家主流市场客户分布家庭生命周期年龄（岁）←8０后:←婴儿潮一代←70’s末首次置业改善空巢主力客户仍为为青年之家、、太阳家庭和和孩子三代70’s末客户是G3的主力客客户。80后也进入购房阶阶段，是G3和T1的客户户。05-2010年－市场场主流客户8620－34岁岁人群对房屋屋的刚性需求求高随着70年代代末何80后后人群的适婚婚年龄逼近，，39岁以下下1、2次置置业人数占到到总体8成以以上；其中第一次置置业人群集中中于20－29岁，占总总体的80％％；第二次置置业集中于30－39岁岁，占总体50％。数据来源：中中原房交会客客户调查数据据库872房、3房成成为20－39岁人群的的需求核心25－29岁岁人群对于两两房的需求高高；30－39岁岁人群对三房房要求较高；；数据来源：中中原房交会客客户调查数据据库884000－4500的单单价已经被长长沙市民接受受且有逐步上上升的空间。。随着年龄的增增加，对于价价格的抗性也也在逐步增加加，在50－－54岁年龄龄阶段较为明明显；35－49岁岁人群对于4000－5000的价价格接受度较较高，这样在一方面面也体现了客客户正在由便便宜的低品质质楼盘向价优优质良的高品品质楼盘转型型阶段。89总结25－39岁岁，以城市便便捷生活为核核心，以社会会新锐和望子子成龙的客户户是我们G3类产品的核核心客户。90项目开发战略略第三次修正正以社会新锐、、望子成龙为为核心的人群群中，中小户户型的吸引力力以及刚性需需求正在不断断的提升。91客户分析发展战略项目界定经济测算竞争分析项目定位地块项目界定92做为G3类型型产品，9万万平米商业配配套，以中小小户型入市的的产品怎样做做出特色、打打响品牌？93项目发展战略略定稿在长沙市雨花花区商业气氛氛浓厚，本项项目需要借““势”；在本项目周边边配套不足，，需满足区域域要求；在雨花区政府府旁的物业,要提升整体体形象；借势＝发挥雨雨花商业得天天独厚优势填补＝满足区区域要求提升＝创新在商言商，将将商业做为项项目核心卖点点。94商业研判辐射周边社区区满足社区需要要9万平米政府府周边大型商商业仅仅满足社区区需求是不够够的。Outdoorcommercialstreet+集中式商业商业街社区商业功能能95Livingmail街铺+cityloft+集中中商业定位阐述：国际：档次上上的直观定义义；新时区：长沙沙所有商业形形态不一样，，是进入了一一个划时代的的商业新纪元元；CITY：：结结合合住住宅宅一一起起，，成成为为““城城市市综综合合体体””，，可可以以将将商业业与与休休闲闲娱娱乐乐设设施施在在建建筑筑形形态态上上互互相相融融合合；LOFT：：由由空空间间大大、、自自由由度度高高的的旧旧仓仓库库LOFT改改装装成成的的物物业业形形式式。。CITYLOFT：：结结合合起起来来将将成成为为最最具具特特色色的的商商业业建建筑筑形形式式。。项目目商商业业定定位位96LaQua，，日本本东东京京占地地13，，950平平方方米米；；9层层地地上上建建筑筑，，2层层地地下下建建筑筑SPA，，健健身身俱俱乐乐部部，，娱娱乐乐区区，，过过山山车车，，餐餐厅厅，，购购物物商商店店东京京中中部部首首屈屈一一指指的的天天然然温温泉泉疗疗养养区区过山山车车穿穿越越建建筑筑物物，，并并贯贯穿穿整整个个结结构构建筑筑融融合合：：商业业与与休休闲闲娱娱乐乐设设施施在在建建筑筑形形态态上上互互相相融融合合目的的：：互为为景景观观，，特特色色鲜鲜明明刺激激神神经经，，带带动动消消费费97美国国洛洛杉杉机机9899商业业业业态态组组合合建建议议100集中中式式商商业业规规划划建建议议一一在商商业业规规划划上上，，可可采采用用““开开放放式式：：主主入入口口只只有有一一个个，，通通过过主主入入口口进进入入公公园园广广场场，，广广场场内内延延伸伸出出几几大大业业态态区区，，每每个个业业态态区区再再细细分分，，延延伸伸出出最最细细小小的的业业态态组组合合，，以以满满足足消消费费者者的的需需求求。。例例如如：：COCOPARK入口口公园园广广场场家庭庭必必需需品品家庭服服务家庭娱娱乐101集中式式商业业规划划建筑筑示意意图片片一（（开放放式））102小商品品区构构建模模式为了进进行有有效地地搭配配，提提升商商业卖卖场的的氛围围，吸吸引更更多不不同层层次的的消费费群体体。可可在商商业区区规划划小商商品销销售区区，档档口搭搭建统统一、、规划划、独独具特特色，，打造造成一一道风风景线线。103集中试试商业业商业街街cityloft停车场场104105销售模模式分分析-项目目收益益模式式只租不售统一经营管管理长期高租金金收益益商业规规划商户组组织经营管管理租金基金收收购银行抵抵押发行股股票106销售模模式分分析1-整整售模模式整售模模式：：将可可售部部分整整体出出售给给一个个或几几个大大客户户整售模模式优优势:销售周周期短短，可可快速速回笼笼资金金。节省推推广成成本。。无需经经营，，解除除后顾顾之忧忧。整售模模式劣劣势:售价偏偏低，，成交交要求求苛刻刻，发发展商商利润润空间间有限限。客户面面窄，，可遇遇不可可求。。建议:此模模式由由于售售价较较低，，发展展商利利润空空间有有限，操操作难难度较较大，，不宜宜采用用。107基金销销售模模式：：将项项目整整体出出售给给房地地产专专业基基金基金模模式优优势:无须对对外公公开发发售，，发展展商可可快速速回笼笼资金金。基金进进入后后的管管理质质量较较高，，有利利于项项目成成功。。无需考考虑自自我经经营，，解除除后顾顾之忧忧。基金模模式劣劣势:基金对对进入入项目目的硬硬件及及地段段要求求极高高。基金通通常只只会选选择在在项目目成形形时进进入。。进驻商商家及及租约约期限限的要要求较较高。。建议：：如发发展商商对不不需立立即套套现，，可考考虑使使用该该模式。销售模模式分分析2-基基金销销售模模式108休闲娱娱乐（（顶端美美容、、健身身、SPA）\银行行0.5-0.8最佳方方案：：中高档档百货货1.0-1.5万高档餐餐饮1.0-1.5万利于市场销销售把握市场机机会业态定定位分分析-项目目业态态建议议109次佳方方案：：商户组组合较多中高档档百货货0.8-1万其它0.5万餐饮1-1.5万大型影影院/娱乐乐0.5-0.8万人气旺旺但超超作难难度大大于方案一一发展展商商投入入较较多多业态态定定位位分分析析-项项目目业业态态建建议议110承担担商商务务应应酬酬、、婚婚庆庆聚聚会会、、各各类类庆庆典典与项项目目周周边边环环境境的的有有效效结结合合、、气气派派豪豪华华的的装装潢潢、、名名厨厨打打理理，，重重新新定定义义长长沙沙高高档档酒酒楼楼大型型品品牌牌商商家家的的进进驻驻，，有有效效增增强强中中小小商商家家的的信信心心典型商家麦广帆集团系列陶源春满园中森名菜面积规模（M2）2×(2000~3000)商家调研海港集团、咸亨、东江海鲜、中森名菜启示1、环境、出品越来越受到重视2、婚宴、庆典等需要挑高的大堂3、面积2000～3000㎡高级级酒酒楼楼111高级级西西餐餐厅厅引入入正正宗宗的的外外埠埠西西餐餐厅厅，，地地道道的的口口味味，，一一流流的的服服务务，，原原味味的的装装修修风风格格；；成为为坂坂田田高高档档餐餐饮饮的的标标志志