中信红木家具推广方案

品牌推广方案策略指导：何虎（长沙）策略执行：蔡鑫首校：陈晔次校：苏琪尚艺文化传媒有限公司Tel：622093913807998245中信红木家具前言：中信红木家具市场分析中信红木家具品牌规划萍乡市场推广策略市场分析一、市场供求二、市场竞争三、营销模式四、品牌建设一、江西萍乡家具市场供求萍乡家具市场供求：众多家具生产厂家（规模偏小，研发能力薄弱）迅速膨胀，生产能力急剧扩大，家具业陷入了生产能力过剩。随着萍乡住宅建设规模的继续扩大，住宅主要配套商品家具消费势必进入一个新的发展高峰。一直以来，中国家具市场并没有完全形成，随着宜家等外资的大举进攻，这个市场无疑将是一个大蛋糕。行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。从终端的零售利润及该行业云集众多的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必然的趋势。像其它行业如家电业一样，价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌，留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高，以市场为导向的企业。

二、萍乡家具市场竞争格局营销模式：传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过代理商代销；二是自租场地，自己包销；三是通过大型的家具城或建材城来展销。总体缺少系统的渠道规划，无法建立起核心竞争优势，行业内的企业也跳不出争相降价的恶性竞争“怪圈”，必定出现“洗牌”的局面。随着市场细分化的深入，保证通路价值链的每个环节有充足的利润空间，势必导致销售工作前移和推广重心的下沉。家具业需要借鉴家电业的发展经验。

三、萍乡家具市场营销模式品牌：缺少专业化品牌经营。与消费者的对接环节非常薄弱，缺乏明确的市场定位，以及对终端消费者的分析和了解。家具业是注重设计艺术的耐用消费品。与快速消费品相比，有效的品牌管理，是家具企业长期发展之本。塑造品牌的同时要与先进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选择，以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。

四、品牌建设品牌规划一、现有品牌资产检视二、品牌目标及挑战三、品牌核心诉求四、品牌表现及传播口号中信红木产品形象客户渠道视觉商誉这6方面，是消费者接触产品、企业及品牌并留下印象的要素总结，我们以此来检视中信红木在消费者心目中的位置、印象及相关资产。一、现有品牌资产检视产品：中信红木家具产品分为明式、清式、御用文化、新派红木现代、新派红木仿古5个系列。均为高档红木材质。在产品策略的设计上，未有兼顾高、中、低档产品的组合，产品线单一;从树立品牌竞争力的长期发展来看，应有形象产品、策略产品、战术产品的组合。形象：中信红木家具品牌形象是否强大和富有魅力？由于仿古风潮的弱势，中信红木家具品牌形象老化。传递给消费者的讯息依然是在进行品牌决策的时候，没有审视目标消费者的改变，没有在文化上、潮流上发展品牌个性。客户：中信红木家家具现阶段段的目标消消费人群：：中年企业业家；年纪纪偏大的人人，受历史史文化潜移移默化的影影响；旅居居萍乡的外外籍人士，，对中国传传统文化有有着特殊的的兴趣；党党政工作多多年的高干干；大型企企业高层的的办公家私私；红木家家具收藏者者。然而，收藏藏消费占家家具需求非非常少的分分额。老年年人的受传传统消费观观念制约，，中信红木木家具的目目标消费群群依然是一一次置业的的少部分年年轻人；二二、三次置置业的35岁以上高高收入群体体、中老年年企业家；；以及政企企团购。但但是，中信信红木家具具入驻萍乡乡时间短，，市场品牌牌不够成熟熟，未及时时注入复古流行趋趋势的现代代元素，使使得品牌老老化，目标标消费人群群逐渐流失失。渠道：中信红木家家具现阶段段仅有博昌昌卖场。对消费者可可接触到、、可购买产产品的地点点缺乏有效效规划及管管理。过少的直接接网点缺少少有效的市市场覆盖率率，然而中中信红木家家具占据的的是细分市市场，在品品牌管理未未深化之前前贸然拓宽宽渠道风险险巨大。视觉：传统红色，，给消费者者较单调的的印象；终终端陈列缺缺乏统一管管理，品牌牌文化讯息息并未透露露给消费者者。商誉：荣获“北京京·人民大大会堂给予予支持与贡贡献表彰””、“中国国木雕艺术术展”金奖奖、“最受受欢迎的中中国红木家家具”等称称号，然而而目标消费费者对此认认知不清，，传播环节节出现与消消费者沟通通的障碍。。视觉形象商誉消费者通路产品小结：中信红木家家具诞生之之初定位于于高端仿古古系列红木木家具。但但是，随着着时间的推推移，家具具市场逐渐渐改变红木木家具的地地位。第一，红木木造价高，，众多替代代品以适中中的价位逐逐渐抢夺有有限的目标标消费者。。第二，中信信红木家具具并不十分分清晰的品品牌核心精精神导致品品牌形象模模糊，品牌牌核心与消消费者的沟沟通没有共共通点，并并不能够在在区域市场场极限发挥挥。第三，大品品牌定位在在新一代消消费者眼中中被误导为为“垂垂老老暮”之感感。障碍：品牌进一步步发展的羁羁绊是与中中信红木家家具“享受受古韵魅力力”的定位位有相关性性。品牌对对于文化内内涵上的包包装需要被被更广泛的的解释，而而不仅仅停停留在重现现古韵的源源泉上。二、品牌目目标及挑战战目标：强调“皇家家风范、享享受古韵魅魅力”已经经变得太狭狭窄并且与与消费能力力较高的25-45岁中青年年目标群脱脱节。“中中信红木家家具”未来来将成为红红木（或者者延伸到实实木家具））的品系代代名词，拥拥有较高消消费能力的的中青年目目标群及企企事业团购购客户群。。挑战：要可持续发发展，品牌牌必须进化化。将现代代的生活方方式、审美美情趣融入入其中，在在传统上进进行创新。。需要扩大消消费群，同同时为中国国传统家具具注入新的的活力。让更多的消消费者（喜喜爱素净典典雅）感到到，中信红红木家具可可以让家永永远保留着着不失风雅雅的生活气气息。三、品牌核核心诉求品牌的建立立依赖于和和目标消费费者作持之之以恒的沟沟通，这里里有两个关关键点，一一是要有清清楚的品牌牌定位，即即对目标消消费者说什什么。二是是企业所有有的沟通要要素（产品品、价格、、包装、渠渠道、现场场布置、促促销、公关关、广告））持之以恒恒的和目标标消费者进进行沟通。。诉求什么？？与消费者者的切入点点在哪里？？（什么时时间？什么么地点？））与他们的的接触方式式如何？（（什么样的的诉求风格格？传播工工具的选择择？）中信红木家家具的品牌塑造造，要与深深厚的文化化底蕴、目目标消费者者的选择、、营销策略略、以及紧紧随流行趋趋势的创新新设计要素素等紧密结结合。产品、竞品品、目标消消费者？？？主力目标消消费群：30-45岁成熟而而内敛，注注重生活品品质。他们们是城市白白领精英，，事业有成成，思想独独立，个性性化追求较较为明显。。对家具的的性价比、、设计风格格、用材、、品牌定位位较为看重重。品牌核心沟通主张：游离城市喧嚣之外喧哗与静谧的平衡，成熟精到地显示文化的延续和融合。品牌个性：：如果中信红木家家具是一个人，，她应该是是一个含蓄蓄内敛，秀秀外慧中，，非常有气气质的时尚尚人，有着着最适宜安安抚心灵的的气度。品牌利益：现代中国的简朴舒适，满足回归自然的精神追求。分析消费者对品牌认知工具，以它为基础，建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌核心”。品牌属性：格调清雅、隽永而又灵性十足体现着精神，文化富足的时代特征。且杜绝冷酷的、妖冶的、夸张的强烈后现代感气息。追求一种质朴、纯粹、理性透明的人生态度。四、品牌表表现及传播播口号合作未定，，此部分略略。。。。。。。推广策略一、产品规规划二、渠道规规划三、传播策策略一、产品线线规划一个企业若若要取得成成功，就必必须拥有增增长率和市市场分额各各不相同的的产品组合合。从树立品牌牌竞争力的的长期发展展来看，应应有形象产产品、策略略产品、战战术产品的的组合。通通过保护品品系、可延延伸品系，，依不同时时段策略性性安排承担担该时期任任务品系，，并依主打打品系来带带动整体的的市场表现现。为了能给消消费者耳目目一新的新新鲜感觉，，以及整体体拉动红木木雅居阁的的整体形象象，在新产产品开发方方面，除了了在开发策策略产品、、形象产品品、赢利产产品外，我我们在终端端大力推荐荐新的品系系：仿古家家具配饰系系列。挂画、刺绣绣、瓷器、、插花、台台灯、桌饰饰、窗帘、、地毯等各各式搭配陈陈设品。二、渠道规规划产品渠道终端专业门店Ⅰ.消费者代理商公共关系系大众媒媒体红木系列渠道运营营商渠道品牌牌每个品系系的特色色适合品品牌的核核心诉求求，传播播与目标标消费者者特征描描述的完完全契合合。原木仿红木实木家具具配饰时尚复古古系列Ⅱ.三、传播播策略家具（耐耐用消费费品）购购买决策策的形成成过程：：产生需求求留意信息息（一个月月至半年年）刺激购买买决定收集信息息，形成成决策（一周至至几周））购买家具过时时、经济济改善比以往更更注意到到有关家家具的谈谈论及销销售等新产品/设计吸吸引换新家/装修商量计划划决定通过朋友友、逛街街、媒介介广告等等渠道了了解产品品/品牌牌细节购买决策策不是冲冲动购买买，所以以降价促促销及一一、两次次报纸广广告对整整体销量量贡献不不大。充分整合合“中信信红木家家具”品品牌概念念和与目目标消费费者的接接触点，，利用差差异化的的卖场气气氛营造造，吸引引消费者者眼球，，达成购购买与品品牌记忆忆！媒介策略略公关策略略终端策略略核心策略略：媒介策略略：小媒介的的长期直直投。公关策略略：有节奏地地制造市市场热点点，不断断为品牌牌注入新新的元素素。以活活动或事事件来引引发时尚尚复古潮潮流，不不断唤起起目标对对象的新新鲜关注注，防止止品牌老老化或沉沉寂。终端策略略：终端差异异化陈列列、展示示。结语：由于时间间关系，，双方还还没有达达成最充充分的沟沟通，对对中信红红木家具具依然没没有做到到最充分分的了解解。方案案中有不不尽人意意之处，，敬请谅谅解。为为了能实实现红木木雅居阁阁2013年的的品牌发发展目标标，还要要进行更更加细致致的市场场、内部部调研，，以便为为我们每每一个策策略提供供最真实实的科学学依据，，凭借左左右丰富富的市场场操盘能能力，我我们完全全有理由由相信：：通过双双方的不不懈努力力，完全全可以把把中信红红木家具具做成萍萍乡家具具市场的的一个惊惊人之作作。预祝：左左右和中中信红木木家具合合作愉快快！尚艺策划