两个葡萄酒的传奇

两个葡萄酒的传奇国际医药商学院王少礼1.英国葡萄酒市场现状1.1英国葡萄酒市场总体描述20世纪90年代中期，高品质、低价位、自产的葡萄酒出现在市场上，来自东欧和所谓的新世界。最大的赢家是澳大利亚葡萄酒，1990年在英国市场分额为1.2%，到1998年达到11.1%，最大的输家就是德国葡萄酒，从1990年占有市场分额的28.8%，仅次与法国，占显著的第二位，1998年仅为10.0%，位于法国、意大利和澳大利亚之后，排第四。1.本国比较富裕，有购买能力2..本地的酒业微不足道，国际葡萄酒生产厂家看成是独天独厚的恩赐3.国内居民偏好酒精饮料，但与临近的国家相比，英国的佐餐酒消费较低，有这方面的潜力4.消费者层次越来越复杂，葡萄酒购买方面也越来越大胆。口味变化20世纪60年代—70年代，白葡萄酒占主导地位，代表性的就是中甜度口味。20世纪90年代，红葡萄酒更收欢迎，很多消费者从啤酒转向葡萄酒5.英国葡萄酒市场的一个特性，每公升的消费税率高于法国。2000年4月，英国消费者为每品脱啤酒支付的消费税为33.8便士，为标准瓶装的葡萄酒支付的消费税为115.8便士，而法国为每品脱啤酒支付的消费税为4.5便士，为标准瓶装的葡萄酒支付的消费税为1.5便士，许多酒类消费者，准备大批量购买葡萄酒，原则上，欧盟内部，私人购物者在一个成员果无限量的购买产品，用以满足个人需要，购买时该国当地税率支付，回家后不需付其他税。1.2葡萄酒市场近年在英国的发展情况2000年一个葡萄酒品牌进入《营销》杂志发布的“英国最大品牌”的名单，加州欧内斯特和朱莉酒在50家中排名49位。低度无气泡葡萄酒，也称佐餐酒，消费持续增长，20世纪70年代，葡萄酒总产量翻一翻，80年代又翻了一翻，90年代放缓，但依然高于大多数饮料1.3同欧洲其他国家比较下的潜力：英国葡萄酒总产量从1997年的94000万公升增长到1998年的97000万公升，英国市场增长将近1/3。椐统计，普通佐餐酒从1988年到1998年十年中上升了36%，英国人均葡萄酒的消费量也从每年的15.6上升到21.7公升，令人惊讶的39.1%速度增长。但是人然落后欧洲传统葡萄酒饮酒国家——法国为60公升、葡萄牙为59公升、意大利为53.5公升。1.4葡萄酒在英国增长的原因：1.通过销售渠道：零售和餐饮渠道如饭店和酒店2.随意支配的家庭收入的增加3.英国消费者对葡萄酒的了解越来越了解，已经接受红葡萄酒有益健康的说法4.英国人到外国度假，接受到那里的饮酒文化，也促进了英国葡萄酒的发展1.5葡萄酒在英国外其他国家消费量的下降引起的谨示这些国家葡萄酒消费量在下降，原因：消费者对高酒精含量饮料的不良作用有更好的认识。葡萄酒是中年人的选择，年轻人转向“现代”品牌的酒类产品1.6同时葡萄酒受欢迎程度在上升原因：人们发现有规律的饮用葡萄酒对身体健康有益。大量的科学证据表明，饮用葡萄酒对健康有好处，降低死亡率。减少心血管疾病的发生几率，降低患溃疡的机会，红酒中富含抗氧化剂生物类黄酮，降低癌症的几率。1.7葡萄酒产业的发展趋势英国酒精类饮料的消费情况图表说明：本表整个20世纪90年代明显的趋势。啤酒仍很受欢迎，但市场分额在下降，烈性酒市场分额在持续下降，主要增长的是葡萄酒，而且是其中的红酒，其他类保持不变，加酒精的葡萄酒欢迎的程度在下降，而苹果酒的受欢迎程度在上升。由此给生产低度无气泡葡萄酒厂家雅各布瑞克带来机遇英国酒酒精类类饮料料的消消费情情况19951999酒精类饮料消费占总价值百分比占总价值百分比啤酒54.750.1无泡葡萄酒16.719.2-其中红酒为7.911.1-其中白酒为8.88.1烈性酒17.919其他(苹果酒、加酒精的葡萄酒)10.711.7总量1001002.两两个葡葡萄酒酒品牌牌的神神话2.1.雅雅各布布瑞克克2.2蓝仙仙姑雅各布布瑞克克1.雅雅各布布瑞克克简介介：它它的历历史回回溯到到150年年前，，该品品牌在在1976年开开始使使用，，十多多年来来一直直是澳澳大利利亚的的最受受欢迎迎的品品牌，，动人人的营营销口口号为为“滴滴滴香香醇，，澳大大利亚亚之最最”。。在英国国市场场的现现状：：雅各各布瑞瑞克在在2001年进进入““英国国最大大品牌牌”排排行榜榜，排排46位，，为澳澳大利利亚澳澳兰多多怀德德罕公公司所所有，，该公公司是是大型型法国国保乐乐力加加量酒酒有限限公司司的一一个分分公司司。雅雅各布布瑞克克在英英国的的配送送就是是通过过它进进行的的。2.理念30年来始始终一贯的的，在提供供高质量的的产品同时时，提供高高品位、口口感好、浓浓香扑鼻的的葡萄酒以以物有所值值的价格销销售优质产产品。南澳澳大利亚得得天独厚的的葡萄种植植气候，采采用现代葡葡萄酒工艺艺、运用有有效的营销销管理。打打造品牌，，产品的质质量、可信信度、物有有所值一直直为关键优优势。恰当当的价格、、包装和产产品定位，，成为澳大大利亚葡萄萄酒的终极极质量标准准。3.定位高级却物有有所值。4.公司战战略核心品牌的的塑造发展强有力力的地方和和区域品牌牌在所有市场场上完全独独立的分销销网络通过下放权权利激励有有才能的员员工5.具体策策略5.1广告告促销:雅雅各布瑞克克也积极介介入大量的的高品质的的世界范围围赞助活动动，提供一一些葡萄酒酒的文化，，在活动中中感受到葡葡萄酒的乐乐趣。例如如：高尔夫夫球，2002年三三月举办了了首届雅各各布瑞克国国际高尔夫夫球公开赛赛，取得了了历史性的的突破，创创造了澳大大利亚葡萄萄酒厂商赞赞助高尔夫夫历史，扩扩大了自己己的知名度度，如同一一辙的是举举办环澳自自行车拉力力赛，它是是澳大利亚亚南部最大大的国际性性高水平的的职业赛事事5.2建建立适当当的分销销体系:零售商商利用两两个国家家间消费费税率的的差异，，可以将将采购中中心建立立在法国国，并并将商店店建立在在更为便便利的装装载点附附近5.3互互联网的的影响：：在线销销售5.4与与客户建建立直接接联系3.战略略分析在这里我我们采用用的是SWOT模型进进行分外部机会会（externalopportunities））和外部部威胁（（externalthreats）是是指在经经济、社社会、文文化、人人口、环环境、政政治、法法律、政政府、技技术和竞竞争方面面可以明明显使公公司在未未来受益益或受害害的发展展趋势和和事件。。机会和和威胁基基本上是是企业控控制之外外，所以以应该利利用外部部机会，，回避外外部威胁胁或减少少外部威威胁的影影响。内部优势势（internalstrengths）与与弱点（（internalweaknesses）是是企业内内部可控控制的因因素，这这些因素素可以被被利用得得很好，，也可能能被用得得很糟。。企业应应该利用用内部优优势和弥弥补内部部弱点的的战略机会威胁1.新竞争者者威胁：东欧欧和其他新世世界国家如美美国葡萄酒品品牌强有力竞竞争，美国加加州欧内斯特特和朱莉、哈哈迪斯等。2.老葡萄酒酒厂家可能的的反扑，例如如：德国白葡葡萄酒品牌蓝蓝仙姑疯狂反反扑3.推动澳大大利亚葡萄酒酒成功的许多多创新很容易易被复制4.英国的高高消费税率，，对雅各布瑞瑞克进入仍有有很大的障碍碍5.葡萄酒在在其他欧洲国国家消费量的的下降，对英英国的消费市市场可能产生生消极影响优势1.悠久的历历史：回溯到到150年前前澳洲最早一一批移民，是是在西元1788年渡海海而来。从那那时起，澳洲洲开始酿造葡葡萄酒。该品品牌在1976年开始使使用，十多年年来一直是澳澳大利亚的最最受欢迎的品品牌2.良好的地地域优势：南南澳大利亚得得天独厚的葡葡萄种植气候候

，澳洲不不论在气候或或土壤条件上上，都是很适适合栽种葡萄萄。由于位处处南半球，所所以大约五月月左右便可以以喝到"新酒酒"，可以说说是全世界最最早上市的新新酒。3.良良好的的定位位：高高级却却物有有所值值4.市市场导导向，，迎合合消费费者口口味的的变化化，由由略甜甜转为为更干干的口口味5.公公司完完整的的战略略计划划：.核心心品牌牌的塑塑造、、.发发展强强有力力的地地方和和区域域品牌牌、完完全独独立的的分销网络络、员员工才才能的的激励励机制制6.产产品的的多样样化经经营，，针对对英国国消费费者层层次越越来越越复杂杂，该该公司司推出出WHISKIES、ANISEDRINKS、、BITTERS、、WHITESPIRITS、、RUMS等等各种种酒，，满足足各类类消费费者的的需求求7.建建立了了独立立完善善的销销售网网络体体系8.有有效的的广告告宣传传：2002年年三月月举办办了首首届雅雅各布布瑞克克国际际高尔尔夫球球公开开赛和和环澳澳自行行车拉拉力赛赛的赞赞助活活动，，增强强了品品牌的的知名名度劣势目前主主要限限制在在本国国及欧欧洲和和美洲洲几个个国家家，品品牌知知名度度比较较有限限的，，在中中国还还没有有分销销网络络。市场主主要局局限于于最廉廉价的的部分分，而而低价价是很很不利利于持持续性性发展展的。。因为为它是是一个个新兴兴的葡葡萄酒酒生产产商，，可以以利用用低价价位抢抢占市市场，，打开开知名名度，，站稳稳脚跟跟后，，可以以发展展高品品质的的葡萄萄酒品品牌地域上上的劣劣势：：澳大大利亚亚是大大洋州州的一一个岛岛国，，和外外面交交流依依然没没有不不太方方便，，同法法国、、德国国、意意大利利等欧欧洲国国家相相比较较，运运输成成本明明显增增加，，占据据劣势势。可可以在在法国国等国国建立立配送送基地地，该该品牌牌为澳澳大利利亚奥奥兰多多怀德德罕公公司所所有，，它是是大型型法国国集团团保乐乐力加加酿酒酒有限限公司司的分分公司司，目目前在在英国国葡萄萄酒的的配送送就是是由该该公司司完成成的蓝仙姑姑德国白白葡萄萄酒品品牌，，单一一的产产品品品牌，，中等等甜度度，口口味发发生了了改变变，对对更干干的口口味越越来越越风靡靡策略：：1.产品品多样样化，，改单单一莱莱因白白葡萄萄酒为为产品品系列列，包包括一一种红红葡萄萄酒（（由墨墨尔乐乐量造造）和和另外外两个个白葡葡萄酒酒（雷雷斯令令和丽丽丝冷冷冰酒酒）2.广广告促促销，，与英英国白白露公公司3.产品品重新新定位位，历历史上上最悠悠久的的葡萄萄酒品品牌，，高档档酒4.问问题讨讨论3.1雅各各布瑞瑞克作作为新新兴的的葡萄萄酒酿酿造厂厂商，，采用用低价价渗透透策略略，可可以利利用低低价位位抢占占市场场，打打开知知名度度，站站稳脚脚跟后后，可可以发发展高高品质质的葡葡萄酒酒品牌牌。英英国本本国葡葡萄酒酒制造造业的的微不不足道道，不不存在在本地地竞