中原某地产康王路项目商业裙楼策划方案终稿

策划及销售架构2万科商业项目策划服务架构

当地分行（广州中原）策划总监二级市场统筹发展中心森拓普万科策划经理策划师策划经理招商顾问3项目总监营销经理执行建立沟通平台制定培训计划项目经理营销推广/包装销售团队资源配合物料包装区域经理策划经理灯箱、海报、X架、吊旗、DM等现场参观PPT讲义带看指标成交指标奖励机制二级市场统筹发展中心万科万科商业项目销售操作流程：4中原地产过往操作商业项目介绍5森拓普(CentaPro)商业顾问收购利嘉阁深圳公司成立森拓普成立2001年2003年2004年CentaPro整合了中原强大的资源，其主力成员拥有多年从事房地产开发、销售、租赁及商场经营管理经验，业务主要有：商业项目策划、招商、研究服务。

CentaPro在深圳本地的项目皆为深圳各区的重要代表项目，所负责策划项目的总建筑面积累计达460万平方米，总商业面积累计达120万平方米

6招商成果——百老汇院线、王子牛扒城、Starbucks等招商成果——味千拉面、海皇粥店、陶源酒家、WalkerShop/HOSOPlace、FashionCommunityKitterick、ANTEPRIMA、ATSUROTAYAMA、CallawayGOLFPEARLYGATES、CKUnderwear招商成功案例（深圳篇）森拓普擅长大型主力店的招商，尤其是海外品牌的商家。曾经成功担任众多知名品牌的租户代表。7招商成果——Mannings、Marco&Mari等招商成果——Carrefour、中影南国等招商成功案例（深圳篇）8项目介绍——规模：占地1.4万平方米全面负责项目前期策划工作柏东广场（原东山广场）东山锦轩现代城项目介绍——地理位置：东山口地铁站上盖投资组合：广州市正信房地产发展有限公司规模：占地8000平方米，总建筑面积：6万平方米，招商成功案例（广州篇）水晶宫式全开放动感商城9——前期规划设计广州大学城项目10——招商策策划工作恒宝广场11项目总建筑筑面积达14万平方方米，其中中：住宅6.5万平方米米，以小面面积三房单单位为主，，面对市区区实用型家家庭；东方文德广广场写字楼3.2万平方方米，面对对市区中心心的中小型型企业及投投资者；商场4.5万平方米米，将建成成世界性的的民族工艺艺、文化展展示、商业业平台；12北京路商圈圈又一商业业巨作，占占地4万m2、建筑面积积达15万万m2商业航母，，包括综合合商业中心心、高级酒酒店、商业业办公、商商务公寓、、文化保留留建筑等多多种物业；；大小马站商商业中心中原公司现现正负责项项目的前期期策划以及及主力商家家招商工作作，经中原原公司引荐荐，项目已已与新世界界百货签订订合作意向向；项目预计在在2010年正式推推出市场；；13荔湾区总建建筑面积达达14万m2的大型商业业广场；荔湾陆居路路步行商业业街中原公司现现正负责项项目的前期期策划顾问问工作；14广州市越秀秀区北京路路大型商业业项目，以以网络、潮潮流等新型型业态组合合成广州市市最“in”的购物物商场；锦源国际商商场项目商场建建筑面积达达2.3万万m2，将于2007年下下旬推出市市场正式招招商；15佛山东方广广场工作内容：：项目区域市市场研究及及商铺商场场情况分析析项目质素分分析项目经营规规划概念项目规划设设计改善方方案目标客户市市场分析各项宣传推推广及促销销策略等方方面的策划划项目销售位于佛山市市永安路与与锦华东路路交界，占占地17万万平方米，，总建筑面面积为67万平方米米，其中商商场总建筑筑面积为18万平方方米。由八八大组团组组成，裙楼楼为商场，，塔楼为住住宅。16华林玉器广广场总建筑面积积达到10万m2的的珠宝玉石石专业批发发市场；开售首月销销售额超3亿元，首首层街铺售售价超过11万元/m2；17项目总建面面积3.2万平平方米，共有三层层地下商场场，使用面面积2万平方米米，设停车位位200多个个，其规模是是目前广州州同类地下下商场中最最大的。于于2006年暑假期期间试业，该项目地地面部分将将建设绿化化广场，既既可延伸人人民公园更更令城市中中心区域的的添一新亮亮点。动漫星城首月招商面面积已达80%18Ⅰ、思想回回归Ⅱ、市场分分析Ⅲ、项目定定位分析Ⅳ、业态规规划及招商商策略Ⅴ、中原地地产优势附录一：金色家园和和龙津路项项目商业裙裙楼策略建建议附录二：中原地产万万科项目专专案组介绍绍目录19Partone：：思想回归20鉴于本项目目属于万科科地产住宅宅裙楼商业业，除了基基本的要满满足商业地地产成功招商和和经营的前提下，，中原地产产万科项目目专案组更更以提升整体项项目形象和最大程度度上提高客户满满意度的基本原则则，通过对对项目详细细的分析和和全面的市市场调研，，在充分数据和中原地产产丰富的商业业地产操作作经验的支持下，，寻求出最最佳适合本本项目的运运作模式。。211.1广广州市商商业裙楼发发展演变物业配套型主驱型裙楼独立型裙楼综合型裙楼利润增值型后现代裙楼22直接销售典典型案例：：侨宏大厦厦利润增值型型物业配套型型特特点：：便民服务务典型案例：：天盛大厦厦、天宝大大厦返租销售典典型案例：：名汇商厦厦23主驱型裙楼楼独立型裙楼楼特点：专业业市场方向向，以裙楼楼带动写字字楼销售典型案例：：万菱广场场综合型裙楼楼特点：类购购物中心方方向，辐射射人群广典型案例：：恒宝广场场特点：区域域性高档配配套典型案例：：新光城市市广场241.2寻寻求项目目最佳操作作模式销售不销售先租后售返租销售售直接销售售只租不售售自身持有有Reits上市市√XXXX1、培养养该商场场的经营营，刺激后期销销售获得得较好的的回报2、避免免该区商商业气氛氛较差的现状，，获得最最佳的销销售时机；区域内商商业氛围围差，销销售抗性大经营、管管理成本本相对过过高项目体量量相对较较小，裙裙楼性质前期无法法准确估估计商场场的潜在经营营价值251.3如如何何实现最最佳操作作模式前期确定定策略中原地产产招商初期经营营和调整整商场经营营良好租金提升升销售自身持有有经营一一段时间间26Parttwo：市场分析析27优势万科强大大的品牌牌号召力力，抗性性相对较较小；项目所在在区域相相对成熟熟，居住住氛围浓浓厚，交交通便利利；项目辐射射范围内内高端住住宅项目目较多，，消费力力巨大；；劣势项目位置置相对孤孤立，两两边现营营商业低低档；项目所在在路段商商业氛围围较差，，多个高高层住宅宅项目底底商处于空置置状态；；项目负一一层所连连接的康康王地下下城商场场经营惨惨淡，一一定程度上影影响本项项目负一一层的经经营信心心；2.1项项目目SWOT分析析28机遇本项目辐辐射区域域现有商商业经营营较差；；区域内商商业趋中中档配套套性业态态居多，，存在新新商业业态的发发展空间间；荔湾区政政府将康康王路列列为未来来发展的的重要区区域之一一风险区域内商商业氛围围较弱，，人流量量不够理理想；康王路及及周边现现在有空空地以后后建成项项目对本本项目的冲击击；292.2荔荔湾湾区商业业格局构构成新大新动感小西关恒宝广场场十甫名都都荔湾广场场名汇广场场西城都荟荟302.3荔荔湾湾区主要要消费力力组合长期居住住在此的的“老西西关”外地来此此经商的的“淘金金族”在此区域域谋求发发展的““白领””荔湾区主主要消费费力组合合31周边众多多的中小学学生人群本项目住住宅部分及康康王路区域高高端住宅小区区人群其他特定定消费人群群康王北路路区域消消费力构构成以本项目目为圆心心，周边边2公里里内的可能性主力消费费群体32一、项目目除将本本项目及及附近常常住居民民作为本本项目的的客户群群外，更更需要依靠自身身经营特特色，吸吸引更多多的高端端目标消消费群体体，以实现项项目经营营的目标标；二、项目目所在区区域消费费力相对对旺盛，，除了普普通的消消费者外外，可在业态组组合上适适合考虑虑“学生生”这一一较为特特殊的消消费群体体；启示33商场名称地理位置商场规模功能划分及经营种类主要品牌经营状况经营档次经营特点新光城市广场康王中路和中山七路交汇处5层总面积5万平方米首层：化妆品、皮鞋、珠宝钟表2层：时尚女装、配套精美饰品3层：女装/女内衣、童装玩具、床品4层：男士正装、商务休闲装、男士内衣、休闲运动装、运动用品北区负一、二层：家乐福超市北区一层：肯德基餐厅北区五层：海鲜火锅南区一层：棒约翰、7-11便利店、仙踪林、月半湾南区二层：苏宁电器连锁南区三层：香港NEWWAYKTVESPRIT、G2000、Attitude、百丽、芭迪、周大福、美宝莲、耐克、阿迪达斯等经营状况日益转好中等档次以频繁的促销活动和折扣优惠吸引西区人气2.4康康王王路区区域主主要竞竞争商商业项项目调调研分分析主力商商家品牌商商家点评：：主力力商家家作用用明显显，品牌商商家历历经洗洗牌34商场名称地理位置商场规模功能划分及经营种类主要品牌经营状况经营档次经营特点新大新荔湾商厦荔湾路彩虹桥4层首层：食品、烟酒、滋补品、药品、小五金、化妆品、日用品2层：男士服饰、休闲服装、鞋类、皮具、、手袋3层：女士服装、婴童服装、针织服装、钟表首饰4层：家用电器、影视音响、音像制品、通讯器材、体育用品、文具、床上用品等金利来九牧王千色店麦当劳等经营状况一般中等档次传统百货，去年底转型为品牌折扣店

品牌商家点评：传统统百货经营营备受考验验，转型经经营势在必必行35商场名称地理位置商场规模功能划分及经营种类主要品牌经营状况经营档次经营特点万佳百货

中山八路10号6层1.7万平方米首层：国美、屈臣氏、肯德基、美心点心店2~3层：华润万佳超市4层：新东方英语培训点西区3层：太湖酒家东区2层：元绿寿司店东区3层：洞庭土菜馆东区4层：阳台西餐厅（意大利、土耳其菜）东区5层：牛扒城S&KSPARKLE屈臣氏经营状况佳，广场经常做促销活动

中低档次主要依靠中山八的大型高尚住宅和生活小区，满足周边居民日常一站式生活消费。

主力商家拆品牌商家点评：餐饮饮类品牌商商家所占比比重超过一一半36商场名称地理位置商场规模经营状况金禧大厦商业裙楼康王北路1024号三层临街长约50米，进深约30米；二、三层企业办公；首层2家商铺，且为企业办公性质荔康大厦商业裙楼金禧大厦南面，本项目斜对面三层；临街约45米，进深约45米；全部空置康王阁大厦商业裙楼荔康大厦南边（紧邻位置）二层临街长约40米，进深约25米，招租率95％首层：典艺琴行、通业地产、交通银行、骏德酒业、凤凰旅行社、泰奇食品等二三层：泰奇食品（办公）2.5本本项目同同路段裙楼楼商铺经营营现状点评：商业业氛围十分分淡薄，缺缺乏合理的的定位和主主题包装；；37小结：康王王北路区域域商业机会会及经营风风险商业机会一、区域内裙楼楼商业经营营较差，缺缺乏主导地地位商业和和特色性商商业，存在在市场空白白点；二、高端消消费人群丰丰富，消费费潜力巨大大，高端消消费场所和和文文化性消消费缺乏；；三、居住及及文化氛围围浓厚，商商业传统发发展良好；；四、本区域域内城市规规划较好，，交通十分分便利。38一、区域内商业业租金较低低，目前整整体商圈经经营氛围较较弱，人流流量不够理理想；二二、区域域内消费观观念较传统统，项目周周边区域社社区配套相相对成熟；；

三、、康王中路路及离本项项目较近区区域存在大大量待开发发项目，对对本项目后后期稳定经经营带来压压力。经营风险39市场现状风风险与机遇遇并存，项目裙楼定定位该何去去何从？40Partthree：定位分析413.1项项目定位位及业态组组合提升最终销销售时良好的商场场租金提高万科客户满意度度获取良好而而稳定的租金收益益最大程度上上吸引人流凸现万科特色品牌文文化差异化特色色经营，挖掘空白消消费点定位依据423.2消消费群群体构成本项目住宅宅客户、康康王阁、荔荔康大厦、、金禧大厦厦、皇上皇皇大厦、华华业大厦、、康怡居、、伟业阁等等周边200米内小小区人群及及众多中小小学生群体体核心客户重要客户康王北路、、康王中路路中山七路路、龙津路路沿线等此此区域“老老广州”居居民边缘客户该区域内的的专业市场场的“淘金金族”及部部分白领人人群偶得客户荔湾区其他他中高端消消费群体及及偶过消费费群体等43“老西关””1、主动消消费力有限限；2、被动性性消费较大大（受其父母母控制）；；3、文化与与艺术类消消费比重占大大；3.3客客户消费费群特征1、喜欢时时尚消费，，面子消费和和交际消费比重较大大，注重品牌消费和和附加值消费（如购物环境境等）；2、消费观观念前卫，，较能接受新新鲜的观点点和消费习惯惯；3、注重文文化和健康康消费，小资资情调比较较突出；1、喜欢就就近消费，，具有浓厚的的西关情结；2、注重家家庭观念；；3、崇尚茶茶楼文化，，茶市消费长长旺不衰；4、注重消消费的性价比，即俗俗称的“平、靓靓、正”。淘金族与高级白领中小学生群群体443.4项项目功能能定位高档裙楼商商业，文化化特性浓厚厚集生活配套、、健康、文文化、休闲闲娱乐消费费为一体的社社区性高品品质生活商商业中心万科地产高端住宅项目裙楼缺乏高端、文化性主导商业该区传统裙楼商业经营惨淡消费力旺盛，可挖掘高端消费群体453.5功功能定位位理由与分分析休闲时尚消消费高级社区配配套区域性商业业中心健康、文化化消费社区商业，，服务整个个社区，增强强小区品质，凝聚万万科客户的的品牌忠诚度度及提升客客户满意度；；扩大项目的的辐射范围，吸引该该区更多的的高端人群来来项目消费费广州的亚健健康人群数数量庞大，广广州人对身身心健康的关关注逐渐的的成为新的消消费点。带动整个小小区域商业业发展，增强强万科企业业社会号召力力；项目功能46考虑到万科科地产为行行业领导者者的角色和和其本身独特的企业业文化及品品牌形象，我们在项项目形象点点位的策略略思考中，，以不背离离万科地产产文化特性性为基本，，并充分发发挥万科地地产在市场场中形成的的万科文化，充分结合本本项目整体体情况和所所在区域市市场情况，，做出最适适合本项目目的形象定定位。3.6项项目形象象定位47项目功能区域商业中中心高级生活配配套健康、文化化消费休闲娱乐消消费健康向“尚”时尚健康独特眼球高档万科品牌形象表现点以时尚、健康康为主导形象象树立本项目目独特的经营营方向，实现现差异化经营营特色；同时时以健康的形形象示人，也也能同万科的的企业形象实实现较好的融融合。项目整体形象象：48Partfour：：业态规划及招商策略494.1项项目业态组组合原则突出项目的文文化性、健康康性的高端消消费的同时，，亦要考虑到作为为社区商业配配套的合理规规划引入经营能力力比较强的商商业业态，以以提高商场整整体的经营能力，，减少开发商商自身经营的的难度有效控制品牌牌店铺和非品品牌店铺比例例，争取项目目利润最优组合；；50主力商家构想想及引入理由由特色生活消费费，提升项目档次次高级社区配套套带动商场内人人流突出项目的人人文特性；周边众多的中中小学生群体体打造高级休闲闲配套4.2业业态组合策略略高级休闲类餐餐饮银行、便利店店等高级生活配套大型特色餐饮饮钢琴培训、乐乐器行、书吧吧等艺术休闲中中心品牌SPA体体验、健身中中心业态组合比例例:生生活配套30%餐餐饮25%休休闲文化45%51楼层经营业态备注负一层乐器行、书吧等业态利用项目邻近东风西路市少年宫的优势，结合项目定位的文化特性首层银行、通讯、咖啡屋等商务配套以及美容、便利店等生活配套业态以满足本项目住户的日常所需为主，其次利用紧靠区法院的现状，经营部分配套业态二层钢琴培训中心、英语培训中心、创智天地等文化主题及Subway健康餐饮凸现项目的文化和健康的主题形象三层大型中餐及健身中心吸引人流的同时凸现项目健康时尚的主题四层SPA及瑜伽会馆针对本项目的高端消费人群的娱乐、休闲、商务消费4.3业业态布局方案案52负一层业态分分布书吧西式乐器行摇滚乐器参考图片53目标商家二层品牌餐饮楼面入口咖啡店发型屋便利店西饼屋茶庄移动客服店银行首层业态分布图（品牌店）旅行社红酒屋54首层业态分布布图（非品牌牌店）南北区（生活活配套）：药房、零食、、烟酒专卖店洗衣店、福利彩票投注注点、纯净水配送点点、中心区域（时时尚区）：美容美甲连锁锁店眼镜连锁店、、服装饰品、音像、书籍、、保健品55二层业态分布布图品牌快餐参考图片少儿英语教育中心创智天地（少儿智力开开发中心）儿童摄影专门店少儿教育书店模型玩具琴教中心56三层业态分布布图健身中心参考图片大型中餐57SPA、瑜珈会馆四层业态分布布图584.4周周边地段租金金价格分析龙津中路地段标示颜色租金水平中山七路200-250元/㎡龙津中路90-120元/㎡康王中路120-150元/㎡长寿寿路路龙津东路康王中路康王北路中山七路路本案594.5项项目周边竞竞争个案租金金水平分析龙津中路长寿寿路路龙津东路康王中路康王北路本案新光城市广场场中山七路路康王城个案区位租金水平近地铁站140-150中间地带120-135远地铁站80-100首层230-250二层100-150三层50-60康王城新光城市广场（南区）604.6部部分商家租租金水平参考考店名租赁标准（元/㎡）租期（年）承租面积（㎡）消费水平（元/人次）subway250-3505-8150-25030-40spa40-5010150-200150-200健身俱乐部45-555-81500-200035-50外资银行150-25010-15500-1000----OK便利店150-350540-15015-257-11便利店130-350540-15010-20天天洗衣100-1503-520-7020-30东海堂西饼店120-2304-525-7010-30614.7项项目周边商商铺个案租金金水平分析地段面积（㎡）价格（元）单价（元）东风西路（荔湾路口）2562500098东风西路嘉和苑首层5311130210东风西路（康王路口附近市西路（鞋店）192500130西华路东段首层1051000095西华路467号皇上皇首层398580220光复北路地产中复北路（近中山七路）465198113龙津路323号688000118龙津中路（近康王路）162320145龙津路东路（副食店）30288096荔湾北路119号15铺12016500137荔湾北路（近东风西）72600083康王中路临街铺45550000109宝华路47号隆纪酒楼首层22042000191恒宝广场负二层0068铺7568839107年4月实实地调研个案案数据624.8项项目租金定价价依据上述对项项目周边的商商业项目租金金价格分析，，加以市场经经验分析，得得项目首层的的评估租金均价价幅度如下：项目名称康王城新光城市广场龙津中路中山七路康王中路康王北路租金水平100～150180～30080～120200～250120～150100～120评估租金首层临街铺位200～230单位：元/㎡㎡·月634.9项项目各层商商铺租金定价价楼层租金均价幅度负一层80-120元/㎡·月首层200-230元/㎡·月100-150元/㎡·月二层100-130元/㎡·月三层50-60元/㎡·月四层40-50元/㎡·月根据项目周边边其它项目租租金水平，我我司计算得出出项目各层的的商铺租租金均价幅度度如下：644.10三三年后出出售收益分析析按照我司操盘盘经验，合理理的招商及妥妥善的经营可可以使一个新新场在三年后后，租金年递增率率达5%，根据现在商商业市场反馈馈的信息，投投资者对商铺铺投资回报率率的期望值定定在7%为乐观回报，，预计三年年后售价：楼层售价(元/㎡)首层临街铺36000~41000内街铺25000~27000二层--------18000~23000654.11目目标商家简简介目标商家商家简介Subway来自美国的健康快餐连锁，以健康食品为主发展方向，产品以定制式三明治和凉拌沙拉为主稻香酒家来自香港的中式餐饮连锁集团，以提升中式餐饮形象为己任，以“好食、抵食”为经营宗旨外资银行鉴于近期中国金融业的进一步开放，外资银行加快了在国内各大城市扩点步伐力美健健身俱乐部连锁式大型健身会所，在广州、上海、东莞、深圳拥有众多的连锁机构，以“专业、健康、尊贵、时尚”为宗旨664.12项目目招商策略及及执行招商组织的原原则●寻找符合本案市场定位位要求的商户；●优先引进主力力店，灵魂店店；●热点平均分布布、层层有卖卖点；●统一招商、统统一管理、统统一规划、统统一形象。67第一步、客源筛选。中原从一手市市场与二手地地铺已经掌握握的客户资源源中筛选出符符合本项目目商场招商条条件的客户进进行点对点推推荐，主力店店主要通过这这种形式，同时时中原在推广广过程中产生生新的客户，，也是需要重重点推荐的对象；第二步、约见客户。赠送本项目商商场宣传资料料，约定地点点进行初步推推荐，内容容包括括项目参数、、商业氛围、、招商政策、、同类项目之之对比优势等等；第三步、现场考察。筛选入场经营营意向较强之之目标客户考考察本项目现现场，达成初步合作意意向；第四步、后续跟进。现场考察过后后，筛选出没没有明显抵触触态度之目标标客户继续跟跟进进，促其尽快快确定进驻决决定；第五五步步、确定定意意向向。经过过反反复复推推荐荐，，决决定定进进驻驻经经营营的的客客户户，，进进入入现现场场合合同同签签订订程程序序。。4.13招招商商流流程程6808年06月08年年08月月招商商工工作作开开始始筹筹备备招商商工工作作正式式开开展展完成成品品牌牌商商家家的的招招商商工工作作08年年12月月吸客客阶阶段段强攻攻阶阶段段消尾尾阶阶段段4.14招招商商时时间间节节点点及及策策略略筛选选商商家家主动动出出击击，，重重点点接接洽洽大大型型品品牌牌商商家家跟已已经经达达成成共共识识的的品品牌牌商商家家签签订订意意向向合合同同利用用已已经经签签订订的的部部分分品品牌牌商商家家吸吸引引其其它它品品牌牌商商家家现场场招招租租，，以以品品牌牌商商家家的的进进驻驻吸吸引引零零散散商商家家，，解解决决内内街街铺铺位位的的招招租租难难问问题题69Partfive：：中原原优优势势70客户户网网络络日韩韩市市场场香港港市市场场互联联网网络络广州州市市场场国内内市市场场中原原广州州客户户资源源一手手市场场中原原国国内内各分分公公司司客户户资资源源二手手市场场雅虎虎网易易新浪浪搜狐狐中原原香港港公司司香港港同业业协会会中原原招招商商客客户户网网络络图图71媒体体优优势势中原原二二手手分分行行张贴贴海海报报中原原地地产产杂杂志志及周周刊刊等等自自发发媒媒介介中原原地地产产网网站站及及部分分合合作作伙伙伴伴网网站站其他他少少量量常常规规媒媒体体72中原原长长期期合合作作伙伙伴伴Subway健健康康餐餐饮饮集集团团；；Neway娱娱乐乐连连锁锁机机构构;加州州红红KTV;肯德德基基餐餐饮饮集集团团；；麦当当劳劳餐餐饮饮集集团团;中森森名名菜菜;西关关人人家家；；爱乐乐艺艺术术培培训训;中国国移移动动。。