东芝家电中国公关宣传方案

中国元素的东芝新闻公关传播提案背景分析

行业分析

“小国纷争”时代转变为“大国争霸”时代，冰洗行业已经进入充分竞争状态。市场分析：第一集团（海尔、西门子）地位稳固，第二集团阵容庞大，混战一片。东芝要警惕不要卷入第二集团军之间混战的漩涡。

消费者分析东芝潜在消费群描述28—45岁，管理人士、专业人士等大城市白领，知性人群，家庭月收入5000元以上消费观念新潮，讲究生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事务反应敏锐。购买家电比较注重档次感，要求功能先进，性能全，省时。男性为主，不太在意价格取向，选择合资进口品牌或国产顶级产品为首选对手分析

东芝在冰洗市场的品牌威胁主要来自两大对手：海尔高端产品和合资品牌。所谓“蛇打七寸，剑指偏锋”。在这里我们着重分析海尔和西门子

海尔：海尔是目前中国冰洗市场霸主，是对东芝威胁最大国内品牌：第一、海尔非常重视品牌的维护与发展。据世界知名市场调查机构显示：最认可的品牌是海尔。第二、海尔“关联效应”无限扩大。海尔对营销采取无限扩大的方式，产生巨大效应向外蔓延，建立与媒体、渠道商、终端销售的整合机制，资源共享统一运作。第三、海尔在公关传播层面上已经非常系统化，专业化。将概念包装有机的结合到营销传播中并结合即时社会热点，创造大众易于接受、媒体易于运用的新概念。西门子：西门子在国内冰洗市场稳居前列的原因主要是由于消费者普遍对德国产品的技术和质量的认可，西门子一直致力于高端市场，保持着一贯的高端形象，由于同为合资品牌所以西门子在品牌与产品上对东芝形成双重威胁。第一、西门子在高端市场品牌知名度与美誉度位列第一。第二、西门子在公关传播的主线把握始终保持一致。虽然在与媒体接触时略显生涩，不够灵活。²

东芝品牌的属性

1．东芝品牌现状的分析：（图）如上图所标示，东芝产品和品牌价值在中国市场容纳额逐渐扩大的时候逐渐增长，但是进入中国市场发展的第二阶段以后，整体上升趋势小于市场容纳上升趋势，随着市场的饱和，东芝产品和在市场的占有率曾下降趋势，而品牌价值也随之下降。

东芝新闻传播的现状东芝在新闻传播层面没有很好的把握与擅用媒体在企业理念、品牌提升、产品驱动等方面的强大的综合功用；没有深刻领悟媒体是企业与消费者之间最可信、最生动的沟通通路；没有建立一套完善的企业在大众中的传播机制，用以防范与化解企业在市场运作中可能遇到的危机。

东芝撤柜事件

是什么导致了东芝的市场占有率和品牌价值的整体下滑？

第一、市场的变化莫测与外资企业固化思维的冲突第二、国产品牌日益强大，瓜分市场。东芝应对有墨守成规之嫌第三、不缺技术，但是缺乏针对中国市场消费特性的产品第四、好技术，好产品未必意味着好市场，东芝应当警醒第五、品牌宣传缺乏连贯性、系统性。中国化的宣传严重流失第六、好产品＋好包装才是好事成双由此我我们可可以判判断东东芝品品牌的的属性性：一个曾曾经辉辉煌的的品牌牌;一一个个错失失良机机的品品牌；；一个急急待重重生的的品牌牌；一一个中中国元元素的的品牌牌；公关目目标激活““东芝芝”品品牌价价值，，重树树东芝芝新形形象，，建立立品牌牌信任任传递产产品信信息，，为消消费者者提供供充足足的决决策信信息，，推动动销售售核心信信息执着于于完美美品质质经典卓卓越人文科科技精湛环环保健健康连锁渠渠道的的热捧捧消费潮潮流的的引导导传播策策略中医之之道““顽症症需要要猛药药”市市场场之道道“校校枉必必须过过正””营销之之道““死水水需要要激流流”品品牌之之道““重生生必须须欲火火”历史告告诉我我们，，时代代的变变革永永远都都是要要付出出血的的代价价的。。在家家电这这片江江湖，，搏杀杀同样样充满满了血血腥的的味道道，何何况是是要在在已经经呈现现出““大国国争霸霸”的的市场场环境境中欲欲火重重生。。因此此我们们认为为“猛猛烈””是必必须的的。而而激进进措施施应该该从产产品力力、销销售力力、品品牌力力全方方位的的入手手。我们的的首要要任务务是什什么？？恢复消消费者者对东东芝品品牌的的信心心强化渠渠道商商对东东芝产产品的的信心心产品力力：电子子温控控冰箱箱已经经是衡衡定高高端产产品与与低端端产品品的分分水岭岭，是大势势所趋趋。而而大容容量、、多开开门的的冰箱箱产品品则是是高端端产品品最高高等级级的标标志。。东芝产品定定位于高端端无疑，那那么全系列列电子温控控的产品阵阵容集体亮亮相，就会在市场场乃至业界界产生轰动动效应，消消除前期东东芝产品撤撤柜的负面面影响，吸引渠道的的关注度，，进而拉动动销售。针对产品力力、销售力力、品牌力力我们的观观点：销售力：东芝产品品定位高端端，同时也也就决定了了其目标市市场。就市场现状状而言，控控制着高端端市场的主主流渠道非非家电大连连锁莫属（国美美、苏宁、、顺电、五五星电器等等）。而TCL在在家电企业业中渠道运运作、终端端控制的能能力在业界界堪称一流。东芝钟钟情于TCL，销售售通路运作作的炉火纯纯青就是其其中一个很重要要的方面。。渠道操盘盘的优势理理应发扬光光大。品牌力：东芝的品品牌力来自自于中国元元素的注入入，这是一一种全新的的外资家电企业业在后WTO时代如何参参与新市场环环境下的中国国市场竞争的模式。这种种模式带来了了国际化的新新型双赢的硕硕果。此论点点的深度挖掘将迅猛提升合作作双方的品牌牌力，同时彻彻底打消市场场舆论那些持持怀疑态度的论论调。活动主题“绝配”就像像他和她利用“双节””是结婚高峰峰这一时机新家当然是东东芝冰箱配配东芝洗衣机机成双成对一起起带回家去，，同时可以享享受一个大大的优惠/礼品凭结婚证日期期确定，时间间确定在2月月内有效东芝“我猜、、我猜、我猜猜猜”东芝有130年的历史，，其发展历程程中肯定会有有很多有趣的的数字字，精精湛技技术制制造出出的产产品也也会创创造许许多第一。。通过过现场场活动动可以以迅速速拉近近东芝芝品牌牌与消消费者者的距离，彰彰显亲和力力。例如：东芝芝的产品包包括多少种种（回答5种以上即即可）东芝安静冰冰箱的噪音音分贝低至至多少？东芝节能冰冰箱耗电量量低至多少少？……活动形式选择周六日日在销售现现场户外开开展，配合合小型演出出活动，哄哄托气氛选择一家全全国性报纸纸或杂志刊刊登问卷，，寄回答案案正确即可可参加抽奖奖在中国家电电网设置东东芝专题，，网上答题题。以最快快速度答对对问题者选选择前50名,设三三个奖项每周一题，，在报纸（（或杂志））和网络专专题上登载载与问题相相对应的文文章，引发发读者兴趣趣活动时间延延续2个月月东芝冰箱储储藏美味创创意大赛选择家庭主主妇喜爱的的杂志或报报纸在夏季季开展东芝“冰品品”我作主主的活动，，征集冰品品巧制作的奇思妙想想，投稿有有礼品同时时刊登介绍绍东芝产品性能、、功能利益益点的文章章。活动时间：：6、7、、8三个月月见证东芝百百年暨东芝芝冰洗新品品上市新闻闻发布会与会人员：：TCL集集团高层、、东芝集团团高层政府部门、、行业人士士、国美、、苏宁等主主流渠道代代表、全国40家家主流媒体体记者地点：北京京长城脚下下的公社（（暂定）日期：2006年1月日日（暂定））传播主题破题：“中中国元素””的东芝解解外资家电电企业之殇殇后WTO时时代的国际际企业长青青之道冰洗牌局规规则大变，，东芝玩出出新花样东芝搭乘中中国快车，，渠道大鳄鳄张口猛吞吞2006：：老品全体体谢幕东东芝新品品闪亮登场场欧盟禁令明明年生效东东芝率率先发力媒体记者职务1中央电视台熊波二套节目策划组副组长2中央电视台董迎春经济信息联播主编3经济观察报刘坚执行总编421世纪经济报道冯启若编委5南方周末张春蔚资深记者6

每日经济新闻田健东副总编7新浪网刘书财经总监8中华工商时报水皮副总编9中国经营报侯雪莲编辑10京华时报段志敏经济部主任11第一财经日报秦溯总编媒体顾问团团队中央级媒体通讯社新华社中国经营报经济观察报21世纪经济导报南方周末财经时报经济参考报中国经济时报中华工商时报中国电子报中国青年报人民日报市场报消费日报中国证券报科技日报经济日报高新技术导报北京都市类媒体京华时报北京青年报北京晚报新京报北京娱乐信报北京晨报华夏时报法制晚报精品购物指南北京现代商报竟报地方媒体每日经济新闻新民晚报第一财经日报东方早报广州日报南方日报南方都市报深圳商报华西都市报重庆商报今晚报城市快报金陵晚报现代快报三秦都市报武汉晨报潇湘晨报合肥晚报燕赵都市报齐鲁晚报大河报厦门晚报网络媒体中国家电网新浪搜狐网易杂志家用电器消费电子世界好主妇媒体选择均均来自高端端家电产品品消费群体体集中的一一、二类城城市项目服务内容发布时间费用新闻传播新闻方案的策划、媒体传播、媒体关系的建立与维护。全年新闻稿件发布按平均每字3.5元计算，全年按每个细分计划实际传播字数统计。全年每字3.5元策划、服务新闻稿件撰写、新闻报道收集、总结报告撰写及日常杂务费用等全年

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