卓越的客户关系营销-工业品营销讲义课件

卓越的客户关系营销

——工业品营销讲义

卓越的客户关系营销——工业品营销讲义第一节

第一节目前市场营销已成为一切营销行为的代称，美国型市场营销理论（菲力普.科特勒的主张）成为营销人员及营销行为奉行的圣经。

目前市场营销已成为一切营销行为的代称，美国型市其实，世界上有很多种营销方式：

l

有强调通过人与人之关系进行营销的——关系营销

l

有把消费者当成通路来建设的——直销或多层次直销

l

有以发展加盟商（店）为目的——加盟合约营销

l

有以民用市场中某一类消费者为目标的——市场营销

l

有以某一类企业级用户为目标的——工程（合约）营销

其实，世界上有很多种营销方式：

l

有强调通过人与人工业品营销是工程（合约）营销的一个分支

工业品营销是工程（合约）营销的一个分支

令人困惑的问题：

l

为什么金牌保健品的业务员做不好工业品营销？

l

为什么大消费品公司主管到工业品营销公司来做不好营销管理？

令人困惑的问题：

l

为什么金牌保健品的业务员做不好工那么先让我们先来比较一下工业品营销和市场营销的差异：

那么先让我们先来比较一下工业品营销和市场营销的差异：结论：1．工业品营销与市场营销完全不同，这是两个不同的区域2．营销人员要转换手法，转换理念3．主管则要转换营销管理的计划与组织

结论：

工业品营销市场营销面对市场的消费行为特点完全理性市场，客户要能消化其成本，要因此而具有价格或性价优势。感性，半理性，理性机会并存，不同消费者消费行为不同通路特点几乎无通路，须直接面对顾客，顾客增长幅度与营销努力成正比。通路绝对重要，是其营销工作及管理工作的重点，而顾客（销量）增长来自广宣，经销商及营销管理三方面。营销战略基于整体市场把握，而无法将营销计划分解到周，月去。基于区域市场把握，可以细分到周，月的营销计划。营销努力的反应滞后！严重滞后！新品有滞后现象，随后滞后性逐渐消失营销业绩80%来自直接拜访或展销会，而且重复消费的多寡是决定营销业绩的关键。80%来自主力经销商，而业务人员主要工作是协助其发展。整理，评估，更新网络。营销成长曲线长期较缓慢后，慢慢加速有明显的导入成长，成熟，衰退的变化且更新换代快。营销管理营销攻击波，市场特攻队巡回拜访，榜样客户广告，促销，经销商政策。人员要求善寻找新客户，发现新需求，理解企业工艺成本构成，销量状况。善谈判，协助市场开发，理解经销商及消费者的心态。用户特点多而杂，很难总结，要么同类聚在一起，要么分得很开，目标市场管理很困难。单一，理解和深入较容易。

工业品营销市场营销面对市场的消费行为特点完全理性市场，客户工业品企业开发市场的方式（1）市场渗透是将原有产品组合在原有市场进行销售，并期望获得更高的销量。（2）产品开发是投资开发新的产品，仍通过原有市场销售。（3）市场转移是将原产品投入新的细分市场。（4）多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场。工业品企业开发市场的方式（1）市场渗透是将原有产品组合在原有二、工业品市场开发

1．营销调研2.市场预测（1）市场预测的基本原理：a.惯性原理：b.类推原理；c.相关原理：二、工业品市场开发

1．营销调研（2）市场预测a.市场潜量预测：b.销售预测：c.产品预测；包括对新产品开发的需求量分析，同类产品比较预测，产品计划预测和产品生命周期预测等。（2）市场预测a.市场潜量预测：3.产品计划（1）新产品开发。（2）新产品试销和试用：。（3）信息反馈及产品改良。3.产品计划4.营销策划

（1）机会问题分析。（2）确定目标。a.财务目标b.市场营销目标（3）确定行动方案（4）控制体系4.营销策划

（1）机会问题分析。市场部产生的背景及意义

1．市场部促进经营观念的转变，适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。市场部产生的背景及意义

1．市场部促进经营观念的转变，适应市市场部产生的背景及意义

2,当市场部有效工作时，市场部将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整投资方案。市场部产生的背景及意义

2,当市场部有效工作时，市场部将市场市场部产生的背景及意义

。3,市场部，主要是为了把“眼睛盯在明天的潜在的市场”上。系统地进行市场分析和预测，可以将创新的风险降至最低点。市场部产生的背景及意义

。市场部产生的背景及意义

。4,只有建立市场部，才有可能设立专门人员，进行统一策划，实现从生产到最终顾客的产销高度一体化，提高企业对市场竞争的反应能力。市场部产生的背景及意义

。市场部的工作模式

A市场部应在促进两大系统购信息交流的基础上，进行营销战略的谋划。具体包括以下几个方面：1．对各分区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。2．针对市场竞争进行一系列工作，收集情报，研究动向，提出对策。3．对市场的销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案。4．落实各项促销宣传活动。市场部的工作模式

A市场部应在促进两大系统购信息交流的基市场部的工作模式

B：它是企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。

1．提出新产品今后发展的设想和现有产品的改进方案。2．对新产品如何进入和适应市场，明确策略并提出改进意见。3．收集市场情报，对竞争产品进行研究。4．提出产品广告宣传的主题思想。市场部的工作模式

B：它是企业技术部门与外部市场环境的两大系二、市场部的工作模式

C:技术与销售部门两大关键系统的协作与融合部分。融合与协作的好坏与否直接决定了企业的命运。使营销系统技术专业化，使技术系统反应快速化。l．将市场动态准确及时地反馈给技术部门。2．把产品在安装、运行和维护中遇到的问题与现状及时地反映到技术部门，协助售后服务部门与技术部门共同制定对策。3．协助技术部门，加强对销售部门与售后服务部人员的技术培训与指导。二、市场部的工作模式

C:技术与销售部门两大关键系统的协作与二、市场部的工作模式

D：(A十B十C)=D。也就是说必须在A、B、C三者工作的基础上，才能导出D，D应该包括总体的市场预测和战略整合(规划)。二、市场部的工作模式

D：(A十B十C)=D。也就是说必须市场部的工作内容(一)市场调研(二)营销策划(或市场策划)(三)广告宣传与公关促销市场部的工作内容(一)市场调研工业品营销管理的重点：

1、坐地和跑单公司的不同

2、拜访的专门管理

3、持续的公关行为

4、招投标的不规范

5、个性化信息的整理

6、客户关系的管理

工业品营销管理的重点：

1、坐地和跑单公司的不同

因此，我们可以概括出工业品营销的七大特点：

1．

滞后性。你当时的努力不会立即见效，要滞后一段时间

2．

客户开发的连续性。如果你新开发一个客户却没有持续跟进的话，等于零

3．

偶然性市场。你某个月的业绩是不确定的，是取决于你一段时间以来的客户开发和跟进

4．

老客户的重要性。你业绩50%以上来自于老客户的订单，维护老客户的意义实在很大

5．

成交促进和规划。临门一脚的机会不是靠等来的。是靠我们的整体方案服务换来的

6．

榜样客户的力量。你的主要业绩来自于几大行业，龙头企业的争夺是最为关键的。

7．

量变引起质变。市场开发过程很多客户中才能产生你的用户

因此，我们可以概括出工业品营销的七大特点：

1．滞后性。集体讨论题

你该如何利用这七大特点？

集体讨论题

你该如何利用这七大特点？

本小节讨论题

以往我业绩成长中还存在的问题

本小节结束回顾

本小节讨论题

以往我业绩成长中还存在的问题

本小节结束回课后题：

1，请营销人员自由分组，深入探讨市场营销与工业品营销的不同？

2，请指出我们以往的工作中，依据市场营销理论生搬硬套的地方？

3，请回顾您所接受的培训中，有哪几次是非市场营销的？

4，您认为分清市场营销与工业品营销对您而言的意义在于：

课后题：

1，请营销人员自由分组，深入探讨市场营销与工业品第二节

工业品营销的六大步骤

一、市场开发

二、寻找研究客户

三、拜访客户

四、客户分类管理

五、成交规划及促进

六，辗转介绍

第二节

工业品营销的六大步骤一、市场开发

二、寻找研究客户（一）

市场开发

（一）

市场开发

（一）

市场开发

Ø

对一个大的区域市场怎么开发

Ø

通常我们有哪些招数，效果如何？

Ø

这个市场中几类用户的特点如何？

Ø

总体开发价值多大？

Ø

预计要花多长时间开发？

（一）

市场开发

Ø

对一个大的区域市场怎么开发一般来说：寄样册，送少量试用品，登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发也就是那么几招。

小心，如果你们过去是这样开发的，可能错失了不少的机会！

一般来说：寄样册，送少量试用品，登门拜访是客市场开发几招：行业广告，新品推介会（参加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录，寻找有特殊关系的人或者组织。

市场开发几招：行业广告，新品推介会（参加行业A.行业杂志广告，是谁都清楚它的好处,但问题在于只有长年积累,才会有效果,现有各种门户网站在泛滥使我们想对准客户也很困难了.机场和高速公路广告又花费颇大，所以研究这个市场中用户特点就很有意义了。

Ø

某些行业中的科技人员多来自于某几个学校，该校某个企业，如跟风

Ø

某些行业中厂商爱搞互相排斥，你用的供应商我不用

Ø

某些地方的技术人员很推崇某个国际厂商，很难介入

等等，这种特点每个地方都有一箩筐，问题是：

Ø

你去发现它了吗？（这是个工作方法问题）

Ø

你去利用它了吗？（这是个责任心与主动性，还有上面主管的问题）

Ø

你在照搬照用另一个地方的特点吗？

A.行业杂志广告，是谁都清楚它的好处,但问题在于只有长年B.新品推介会（行业展销会）

其实为你的产品开个专门的推介会的意义是很深远的，但很少有人这样做，理由是：

Ø

花费大

Ø

不一定有人来

Ø

领先程度不值得推介

Ø

不一定有定单，等等

B.新品推介会（行业展销会）

其实为你的其实，让市场人员一天天慢慢开发，销售业绩成长缓慢且不说，贻误战机，一种材料的换代成降价竞争来临，悔之晚矣。

如果，你实在是因为某种原因，无法单独开新品推介会，那么也一定要频频出现在新品行业展销会！

Ø

展示自我，寻找下游厂商

Ø

扩大知会度

Ø

捕捉行业信息

其实，让市场人员一天天慢慢开发，销售业绩成C.建立当地潜在客户分类目录

Ø

本公司其他地方的几类主力客户在本地的目录，档案

Ø

本地几类发展快，材料用量大的客户目录，档案（并确定相应研发计划）

Ø

未来可以用其他材料满足的一些客户

Ø

拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求

在此过程中，考核和发展营销班子，确定未来适合在此处工作的一个小团队

C.建立当地潜在客户分类目录

Ø

本公司其他地方的几D.寻找有特殊关系的人或组织

Ø

关系网的重心在哪里？

Ø

可否找到这种很有影响力的人或组织？

Ø

如何与其合作（总公司应有一些框架，原则）

Ø

竞争对手在这方面是怎么做的，效果如何，如何效仿成替代它？

D.寻找有特殊关系的人或组织

Ø

关系网的重心在哪里至此，第一步骤，市场开发已完成

其重点是：1.对整个市场进行催熟

2.布下未来业绩发展的大棋局

3.准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长

至此，第一步骤，市场开发已完成

其重点是：1.对整个市场(二)寻找，研究客户

Ø

客户在哪里？Ø

从哪些渠道把它们找出来Ø

新的潜在用户们在哪里？一般来说：行业内会，黄页号簿，展览会，会有我们60%的客户现象但问题是：谁都知道了！抢夺客户的竞争会很激烈你的优势何在？

(二)寻找，研究客户Ø

客户在哪练习题1：如何最快时间建立一个较完整的打火机生产厂商目录！你的方法是：

1.

2．

3．

练习题2：如何从中找出较有开发价值的第一批客户你的寻找的标准是：1.

2.

3.

练习题1：如何最快时间建立一个较完整的打火机生产厂商目录！你由此，我们看出寻找客户，建立基础客户档案其实是大家共同的事，这是一个基础工作很大，对营销支持很深远的一个工作。

下面问题需要引起营销人员共同的注意：

Ø

你的主力客户是哪几类，你建立了刻画目录吗？

Ø

你每个月新开发多少个客户，这在你的业绩考核中占多少比重

Ø

你们公司建立了主力客户的分类目录及相应档案吗？为什么？

以上问题事实上是一切工业品营销问题的根，后面所有的问题只不过是它的衍生而已。由此，我们看出寻找客户，建立基础客户档案其实再来讲研究客户

Ø

我们产品有不可替代性吗？

Ø

他目前的供应商的优势何在？

Ø

能否成交，价值多大，要分配多少精力？

Ø

如何成交（让利、服务、协助、工艺试验等）

Ø

我带给它的价值何在（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）？

再来讲研究客户

Ø

我们产品有不可替代性吗？

Ø

练习题3：你的客户一般拥有什么特点？

1．

2．

练习题4：你无法成交的客户是谁？有些什么共性特点

1．

2．

练习题3：你的客户一般拥有什么特点？

1．

2．

练习题由此说明我们的产品:

第二步骤完成。

其重点是：1.新客户的寻找与客户的研究

2．新用户类型的发现与开发

3．客户的研究，过滤及锁定目标

由此说明我们的产品:

第二步骤完成。

其重点是：1（三）拜访客户

（三）拜访客户练习研讨题

1、计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？

2、什么是目标？

3、当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？

a)

一个行业龙头客户

b)

一个使用竞争对手产品的客户

c)

一个全新的销售对象

d)

一个商誉不佳，但用量很大的客户。

4、当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？

5、当为一个推销访问做最后准备时，你需要查核些什么？

练习研讨题

1、计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？

2计划和准备一个推销访问可分为三个阶段

u

拟定目标阿

u

计划行动

u

最后准备

计划和准备一个推销访问可分为三个阶段

u

拟定1、拟定目标

l

目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成的是什么。

l

一个好的目标应该是：

u

清楚的，精确的，可衡量的，可达成的

l

做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标

1、拟定目标

l

目标是必要的，因为它使我们精确了解我拟定目标时，应考虑：

A）销售的目标，例如：

u

增加订单的数量和收益

u

推销你的产品系列中客户目前尚未购存的项目

u

介绍新产品

u

扩充客户的范围（新生意）

u

教育你的客户

拟定目标时，应考虑：

A）销售的目标，例如：

u

B）营销管理的目标，例如：

u

收取货款

u

处理不满投诉和质疑

u

收集市场、销售和一般管理的情报

B）营销管理的目标，例如：

u

收取货款

u

2、计划行动

拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。为了做到这点，请回答下列问题：

u

我从客户那里还需要什么额外的资料？

u

如何使他感兴趣？

u

客户的利益是什么？应如何向他证明？

u

客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？

u

我将运用什么结束技巧来达成交易？

2、计划行动

拟定目标后，你应该订定一个行3、

最后的准备

访问客户前，做最后准备工作时，检查：

u

你的目标是否明确

u

你的行动计划

u

你的外表

u

你的销售辅助品和展示工具

u

你的态度是否积极、投入

3、最后的准备

访问客户前，做最后准备工作时，检查：

u现在请用几分钟时间回答下列问题，在日常营销过程中：

u

你所定下的目标是什么？

u

你如何拟订行动计划？

u

你执行了什么最后的准备？

现在请用几分钟时间回答下列问题，在日常营销过程中：

u

（四）

分类管理Ø

曾经有个客户脱口问道：为什么要把客户分类呢？我差点被呛晕过去Ø

我们问题是：客户分类有什么好处，不分类行不行？Ø

如果你的刻画少的可怜，其实你是用不着客户分类管理的Ø

但如果客户多了，你就

（四）

分类管理Ø

曾经有个客户脱口问道：为什么要把

好了，让我们一起来分析一下，为什么需要客户分类Ø

业务人员时间有限，——不能在每个客户身上花同样的时间Ø

我们的业务费用有限——不能在每个客户身上都投资Ø

我们的产品有其特性——对不同客户来说价值感不同，重要性不同Ø

我们的营销有其目标——需要集中精力先拿出一些业绩支持公司长远发展Ø

我们的研究成果领先程度有限——需要最快时间推广给最需要的客户Ø

我们的管理能力有限——需要把管理对象分出轻重缓急

好了，让我们一起来分析一下，为什么需要客户分类当我们明白了为何要对客户分类，也就基本上明白了分类的大致标准Ø

营业额，利润额大小Ø

商誉及支付能力Ø

原料消耗量Ø

发展势头Ø

对我们的依赖程度Ø

在行业里是否有影响力Ø

预计的成交额（成增长的成交额）多寡Ø成交的难易程度Ø

地理上的远近程度Ø

最后，当然了，我们相应的态度也不同，A类，每周问候1~2次，B类，每周一次，C类，每两周一次，等等当我们明白了为何要对客户分类，也就基本上明白以上，就是我们一般对客户分类的标准。通常来说，我们把客户分为A、B、C三类即可，也有公司把成交意向差、成商誉差的客户们归类成D类。

以上，就是我们一般对客户分类的标准。通常来说Ø

我有一个客户，把它的营销对象分为九类：A+，A，A—，B+，B，B—，C+，C，C—，每次开营销会都会弄得大家莫名其妙，还得被迫把自己的客户不停分类。事实上，意义不大，反而造成了混乱。

Ø

有依次，我参加客户的营销会议，有个老销售员流利的说其自己的十个A类客户，但是营销老总立即追问你的十个A类候补客户是谁，他立即楞住了。

Ø

我有一个客户，把它的营销对象分为九类：A+，A，A—对于客户分类管理，我们必须明白

Ø

即使你的工作很到位，你的A类客户也会有10~30%流失率

Ø

100个基础客户中经过筛选，最后成为你客户的不到三成，A、B、C类客户比例为1：3：9，也就是说要有10个A类客户，你差不多要拜访400~500家客户。没办法，但这是事实。

Ø

要不断促进客户升级，预备升级C类，C类升级B类，B类升级A类，A类变王牌，如果不这样，不到一年，你的业绩就会大幅滑坡，没办法，这也是事实

Ø

即使知识意向很低的C类成预备客户，也不能放弃，立即问候，寄资料，拜访

Ø

不要轻信主管或他人的分类，要不停更新资料，不断调级，才能不至于力废南山

对于客户分类管理，我们必须明白

Ø

即使你的工作很到Ø

有很多营销神话说C类反而更容易成交，骗人。

Ø

如果被你分为A类，却没有持续的订单，你得检讨，要么你错了，要么客户有问题。

Ø

一个业务人员的明天成绩如何在于他的B类客户质量如何，而未来的成绩则取决与C类客户质量如何。

Ø

每个月要调整20%的各类客户，将他们升级降级，当然前提是了解相关情报

Ø

不同区域市场，A、B、C类标准不同，山西的A类客户可能只抵广东的B类客户，如果你们公司是片区制一定要注意这一点

Ø

不同行业。A、B、C类标准也不同，如果你们是拥护类销售管理，也要认清这一点

Ø

有很多营销神话说C类反而更容易成交，骗人。

Ø

营销主管要注意

Ø

对自己属下每个人的A类客户要了如指掌。A类候补客户也要差不多如此，如果能再进一步，了解其B类客户，那就厉害了

Ø

这是你进行营销管理，确定每年（月）营销目标的一个重要指标

Ø

工业品营销管理符合经济学上的大数原则：你规划的营销目标很有可能达成，有的该成的没成，不该成的成了，但从客观上看，事外的和惊喜抵消了，目标达到了，

营销主管要注意

Ø

对自己属下每个人的A类客户要了如指掌Ø

记住营销管理的不是一个确切的数字，一定要管住增长率：

u

订单总是增长率

u

利润增长率

u

A类客户增长率

u

个人业绩增长率

u

单月回款增长率

u

拜访次数等等的增长率

Ø

记住营销管理的不是一个确切的数字，一定要只有管住这个趋势，才能管好工业品营销，所以一定要有管理会计，或这个职能来协助我们的增长方面的统计和分析

只有管住这个趋势，才能管好工业品营销，所以一（五）成交规划及促进

（五）成交规划及促进到这里，你也已经会传球了，但你还没有破门得分，你也知道，你的老板不会因为你开发并对客户分类而奖励你，你的同事在等待你能化解一部分营销压力.

不管你今年，这个月的营销目标是多少，你得破门得分！

对了，就是要对你的成交进行一个规划，并由此发起营销努力，只到达成！

到这里，你也已经会传球了，但你还没有破门得分，你也知道，你的且慢，让我们先回忆一下工业品营销的七大特点：

1．

滞后性，你当时的努力不会立即见效，要滞后一段时间

2．

客户开发的连续性。如果你新开发一个客户却没有持续跟进的话，等于零

3．

偶然性市场。你某个月业绩是不确定的，是取决于你一段时间以来的客户开发和跟进

4．

老客户的重要性。你业绩50%以上来自于老客户的订单，维护老客户的意义实在很大

5．

成交促进和规划。临门一脚的机会不是靠等来的。是靠我们的整体方案服务换来的

6．

榜样客户的力量。你的主要业绩来自于几大行业，龙头企业的争夺是最为关键的。

7．

量变引起质变。

且慢，让我们先回忆一下工业品营销的七大特点：

你必须为这七个特点接成盟友，没错，知道这几个特点并不能让你变聪明，但不知道这七个特点，一定会吃亏。

你必须为这七个特点接成盟友，没错，知道这几个特点并不能让我们以滞后性为例：你如果想在2003年2月获得3~5个大订单，那么从今天起你要：

Ø

准备立即拜访所有A类客户，并针对每个企业特点，想起一个最佳的方案

Ø

给所有B类客户寄去公司最近的宣传资料，准备在拜访完A类客户（或顺道）拜访B类客户，当然别忘了每周一次的定期问候。

Ø

给所有C类客户打去电话，了解他们的进展，排选其中一些有意向，或内部有调整，成产品有变化的客户准备晚些时候寄资料，拜访。

我们以滞后性为例：你如果想在2003年2月获得3~5个大我们必须明白，如果仅仅是靠热情，还不如去拉保险，既然工业品营销是一门专门度极高的事业，自然有它的难处。它的最难之处事实上是：

A．制定一揽子销售方案：售前试验，售中配合，售后跟进也是产品独到的卖点。

B．如果实在没优势，没法设计方案，就要考虑是否可以多代理些相关新材料，进行一次购齐的整合服务

C．实在没办法，需要为对方专门进行新品开发，才能大进其供应

我们必须明白，如果仅仅是靠热情，还不如去拉保险，既然工业换言之：我们事实上销售是一种方案，它有以下特点

Ø

更多价值

Ø

更多的方便性

Ø

更多的依赖感或不可替代性

换言之：我们事实上销售是一种方案，它有以下特点

Ø

销售方案的制定其实是临门一脚的精华

Ø

主管人员要想办法多开发一些模式，供大家参考

Ø

营销人员要互相多交流，公司也要拿一些经典宗例来推广

Ø

价格战是最笨也是最致命的一招，勿轻用

Ø

别为了客户的空头许诺而降价（低价），记住一个好的方案可以栓住一个客户，而一次降价会让你无法成长，只能维持食之无味，弃之可惜的尴尬

销售方案的制定其实是临门一脚的精华

Ø

主管人员要想常用的一些销售方案

Ø

先按一个供货价给货，每到达一个约定的量，就返回一定量的购货款，多购多返

Ø

每购足一定量的货，会有一定比例的赊货比率，（切记信用额度管理及信用调查）

Ø

一定时间，一定区域内的专供协议

等等，此上是通用的几种销售方案，除此之外，还要保证保年在创除物价上涨因素下不得涨价或逐年降价的方案等等。

常用的一些销售方案

Ø

先按一个供货价给货，每到达一个所以，我们看到了,即使你做了成交规划，也做了相应的营销努力，也很有可能没业绩。所以,你必须:

Ø

抓住大的趋势，个别月份的业绩不理想是正常的

Ø

话大量时间来使老客户定货额增长

Ø

抓住榜样客户做文章

Ø

不断使用各种办法使客户升级

所以，我们看到了,即使你做了成交规划，也做了相应的营销努第五步骤的内容讲完了，事实上，一个工业品公司的营销管理的精华全都在这个过程中，这并不是一个单人可以完成的，它需要团队的配合。

记住，营销管理区别于承包和单干的一个重新标志就是：营销管理与支持。

第五步骤的内容讲完了，事实上，一个工业品公司的营销管理的（六）辗转介绍

（六）辗转介绍其实，按以上五步做下来，你要么累瘫了，要么不得了了之。但现实中，营销人员也想过正常人的生活，不眠不休的工作只会使他的健康恶化。

那么，如何只要正常投入就可以有业绩了呢？

其实，按以上五步做下来，你要么累瘫了，要么不得了了之。但我们先来介绍一些事实

Ø

每一个采购主管（更不要说企业家）都可以影响4家以上他的同业厂商

Ø

一个满意用户的推荐，胜过你五次以上的拜访，且成交时间会很快

Ø

一个对你的怀好感的主管，是很乐意向其他厂商推介你的

Ø

用户推荐的客户往往是你不了解的，这是扩大你客户目录的绝佳方法

我们先来介绍一些事实

Ø

每一个采购主管（更不要说企业家所以说拜托客户公司主管向你介绍一些他在企业间的朋友，或直接向某些厂商推荐你，是一举多得，不可替代的一种营销手法。当然这是构筑在你的前几个动作很扎实的基础上，才能有相应的丰硕结果。

有人说相比之下，辗转介绍就象营销的加速器！这句话一点也没错。

所以说拜托客户公司主管向你介绍一些他在企业间的朋友，或直事实上，你在刚开始接触对方主管的时候，对方为了：

Ø

压价

Ø

摆老资格炫耀或其他原因

会讲他的关系如何如何，哪些企业是他的朋友等等，你当然要留的记住，从以后他的言谈中来判断，他的话可信度多高，是否值得你多花一些功夫。当然，你也要开诚布公的讲出自己的目的，看他是否会推托。

事实上，你在刚开始接触对方主管的时候，对方为了：

Ø

压价我们的主管也要注意：要业务人员把辗转介绍也做为营销的一个目标

Ø

如果一个营销人员一年到头都没有一个辗转介绍的客户，要注意辅导了

Ø

如果某个关系很广的客户不愿辗转介绍，要过问一下为什么

Ø

告诉业务员，不管辗转介绍有没有成交，一定要向介绍人寄感谢信成礼物

Ø

培养一个注重辗转介绍客户的业务人员，就对客户满意度做了综合的把握

除去竞争，交恶等原因，材料的通用是非常普遍的，特殊情况下，您也可以亲自出马，做出这个姿态：拜托对方辗转介绍

我们的主管也要注意：要业务人员把辗转介绍也做为营销的一个以上六大步骤是一个业务组织（个人）展开营销活动必须因循的一个过程，有些步骤是并行成交进行的，也可以在此基础上创新。但基本原理就这么多。

现在，你已掌握这个过程，请放手去做吧。

以上六大步骤是一个业务组织（个人）展开营销活动必须因循的练习一：请写出你开发温州市场的六大步骤，尽量结合你知道的客户情况，实情来写！

练习二：请自由分组讨论贵公司在这六大步骤中做的好与不好的

如果可能的话，也请提出一些解决方案来！

练习一：请写出你开发温州市场的六大步骤，尽量结合你知道的客户课后练习：与你的主管共同梳理你的客户，研究市场的进一步开发问题，尽量按这六个步骤来探讨，看是否会有些新发现！

课后练习：与你的主管共同梳理你的客户，研究市场的进一步开发问第三节

工业品营销的管理及控制

这一节，并不是给业务管理人员的小灶，而是所有营销人员的必修课！第三节

工业品营销的管理及控制

这一节，并不是给业务管理我们每天讲管理，管理具体到营销管理，管些什么呢？

Ø

管业绩目标？

Ø

管回款？

Ø

管拜访路线和客户档案填写？

Ø

管差旅费用？

这都管到牛角尖里去了，这种管法是非常浪费资源，机会成本极大，不值得提倡。我们每天讲管理，管理具体到营销管理，管些什么呢？

Ø

那我们管什么呢？

首先我们有几个管理对象

1．

市场包括新市场，老市场，老市场又分为落后市场，发达市场.

对于市场，我们的管理重心是：

Ø

新市场开发，老市场深度开发

Ø

落后市场基础强化，发达市场巩固

Ø

知名度与美誉度宣传

那我们管什么呢？

首先我们有几个管理对象

1．市场包２．

客户。

对于客户，我们的管理的重心是：

Ø

寻求及研究客户,客户分类管理

Ø

建立健全客户分类目录及档案

Ø

公司对成交的促成政策支持及相应营销活动支持

Ø

公司对榜样客户的宣传及推广

２．客户。

对于客户，我们的管理的重心是：

Ø

３．

业务人员

对于客户，我们的管理的重心是：

Ø

业务人员的自我管理(尤其是时间管理)

Ø

业务人员的拜访及谈判技巧

Ø

业务人员针对个别客户制定销售方案的能力

３．业务人员

对于客户，我们的管理的重心是：

Ø

４．

营销系统

Ø

预算支持

Ø

营销活动的有效性

Ø

营销过程中的组织协助

Ø

营销培训与团队发展

Ø

业绩管理与业绩辅导

４．营销系统

Ø

预算支持

Ø

因篇幅和时间的关系，我们只讲两个方面：

1.

营销组织的时间管理

2.

营销系统的管理与控制

因篇幅和时间的关系，我们只讲两个方面：

1.营销组织的时先讲第一个专题

1，

营销组织的时间管理

1．

1从前面所讲内容看得出来

Ø

工业品营销人员的时间管理是他最大的一种能力调节阀，管好了时间，才有可能科学的把精力分配在工业品营销的几个环节中，来争取业绩。否则，几乎无法取得进展。

通常认为管好个人时间就好了，这是一种错误的认识，对整个营销组织来讲，科学合理的分配团队中每个人的角色，并对相应投入的各种营销活动进行时间管理，即支持业务人员个人的业绩，又进行了市场开发和营销管理。可以说二者缺一不可

先讲第一个专题

1，营销组织的时间管理

1．1从前面所业务人员个人时间管理无外乎这几招

Ø

制定每周行动计划

Ø

针对每个A类客户写下相应的促成交易的计划

Ø

针对每个B类客户，写下大致的促成交易的方法（如果有精力，也可写下相应的计划）

Ø

在当天傍晚（5：30—7：00）定出次日工作的详细计划，拜访安排。

Ø

拜访路线的优化

Ø

与上司，同事在每周的某个时间进行回顾与交流。

业务人员个人时间管理无外乎这几招

Ø

制定每周行动而营销组织的时间管理一般如下：

Ø

安排好业务人员交流及充电的时间

Ø

定期检查业务人员工作日志及业务人员填写的客户档案（并让业务人员不断加入新内容）

Ø

会议管理

Ø

营销活动安排

Ø

各个业务人员A，B，类客户的进展追踪与成交管理

Ø

投诉，客户意见的处理

Ø

营销管理行为

而营销组织的时间管理一般如下：

Ø

安排好业务人员交流本小节的重点是我们现在要讲的第二个专题

2．

营销系统的管理与控制

Ø

营销攻击波

Ø

新品推介会（展销会）

Ø

销售工程师的参与

Ø

客户巡回拜访

Ø

市场特攻队

Ø

榜样客户的争取与推介

Ø

网上招商趋势的管理与应对

Ø

投标的过程与管理

Ø

营销攻击波

本小节的重点是我们现在要讲的第二个专题

2．营销系统的管每年，根据客户的情形定下几次营销大行动。例如每年年底是更换供应商的高峰，这时的密集推介：新样册，送样品，营销工程师登门，业务人员跟进等措施颇易见效。又比如每年春秋广交会前后，也是很多工业企业成交的好时节，另外，节日前后容易成交已经是公开的秘密了，圣诞卡，春节卡，中秋问候，对方主管生日（如果是老总的生日卡，效果更好）.

都是很互动的方式。又比如，一些客户前年收到给他们孩子的《哈里，波特》，你猜后来会怎么样了？总之，营销管理人员不要光管不理。

每年，根据客户的情形定下几次营销大行动。例如每年年底是更

Ø

新品推介会（展销会）前面已讲过。

Ø

销售工程师的参与

我们销售的不光是产品，还有背后的材料的应用知识，怎么用我们的材料，用多少，在怎么样的工艺环境下用，别的企业使用过程中出现了什么情况，一些重要的技术参数等等，都是用户格外关心的，并小心下单的理由，而一个一问三不知的业务人员是最令人厌倦的，如果加上他，还爱强词夺理，那就比什么都麻烦了，恐怕以后换一个人也无法恢复和某些企业恶劣的客情关系。

Ø

新品推介会（展销会）前面已讲过。

Øl

客户巡回拜访

我们的几个高层各自带队，沿着事先约定的路线，在合适的时间比如春节前，去逐一拜访所有A类客户，既是对客户的一种尊重，也会促进交易的早日达成，是对业务人员一种最大的支持，而对高层来讲，也是了解营销脉搏的绝佳做法。

l

市场特攻队

优秀营销人员和营销管理人员组成的机动人员，支持落后市场，参与重大客户打单。

l

榜样客户的争取与对介

l

网上招标趋势的管理与应对

以上就是营销系统管理与控制的几大重心，当然其管理机能还有其它，都是共性问题。

l

客户巡回拜访

我们的几个高层各自带队之所以说，这一节是所有营销人员的必修课，是因为：

Ø

你必须明白，在团队帮助下，你才有可能取得业绩

Ø

公司不会无缘无故搞些活动，表单来让你填，他的背后是要帮你成交，你要主动的配合这些营销活动，在里面冲浪，冲出业绩来。

Ø

公司的资源是有限的，不可能专门为你而安排营销工程师，听你调遣。也不可能让高层随时帮你跑一个A类客户，如果你需要这种业务支持，你要拿出相应的计划，也要努力去保障这样做的成功率，团队也有可能配合你！

之所以说，这一节是所有营销人员的必修课，是因为：

Ø

Ø

你与营销管理人员并不是对立的，只是工作内容互相牵涉，如果双方多些配合，其实得利益的还是您！Ø

公司也不希望你只是拼命出差，出差！大家都要动脑筋，研究客户，研究多种可能的方法，提供给营销管理人员，拿出更好的营销攻击波成方法来！

第三节到此就结束了Ø

你与营销管理人员并不是对立的，只是工作内容互相牵课后练习：

1，组织业务人员与营销管理人员就本节内容进行对话，研究双方怎么样进一步相互配合，提高业绩。

２，

营销管理人员检查以往的工作，看是否可以发现更多更好的营销活动来支持业务人员

3，

得出一个总结论

Ø

营销管理工作改进的十个合理化建议

Ø

业务人员个人的三个改进点

课后练习：

1，组织业务人员与营销管理人员就本节内容进行对如欲导入全面工业品营销管理请洽

上海华彩管理咨询公司

如欲导入全面工业品营销管理请洽

上海华彩管理咨询公司

卓越的客户关系营销

——工业品营销讲义

卓越的客户关系营销——工业品营销讲义第一节

第一节目前市场营销已成为一切营销行为的代称，美国型市场营销理论（菲力普.科特勒的主张）成为营销人员及营销行为奉行的圣经。

目前市场营销已成为一切营销行为的代称，美国型市其实，世界上有很多种营销方式：

l

有强调通过人与人之关系进行营销的——关系营销

l

有把消费者当成通路来建设的——直销或多层次直销

l

有以发展加盟商（店）为目的——加盟合约营销

l

有以民用市场中某一类消费者为目标的——市场营销

l

有以某一类企业级用户为目标的——工程（合约）营销

其实，世界上有很多种营销方式：

l

有强调通过人与人工业品营销是工程（合约）营销的一个分支

工业品营销是工程（合约）营销的一个分支

令人困惑的问题：

l

为什么金牌保健品的业务员做不好工业品营销？

l

为什么大消费品公司主管到工业品营销公司来做不好营销管理？

令人困惑的问题：

l

为什么金牌保健品的业务员做不好工那么先让我们先来比较一下工业品营销和市场营销的差异：

那么先让我们先来比较一下工业品营销和市场营销的差异：结论：1．工业品营销与市场营销完全不同，这是两个不同的区域2．营销人员要转换手法，转换理念3．主管则要转换营销管理的计划与组织

结论：

工业品营销市场营销面对市场的消费行为特点完全理性市场，客户要能消化其成本，要因此而具有价格或性价优势。感性，半理性，理性机会并存，不同消费者消费行为不同通路特点几乎无通路，须直接面对顾客，顾客增长幅度与营销努力成正比。通路绝对重要，是其营销工作及管理工作的重点，而顾客（销量）增长来自广宣，经销商及营销管理三方面。营销战略基于整体市场把握，而无法将营销计划分解到周，月去。基于区域市场把握，可以细分到周，月的营销计划。营销努力的反应滞后！严重滞后！新品有滞后现象，随后滞后性逐渐消失营销业绩80%来自直接拜访或展销会，而且重复消费的多寡是决定营销业绩的关键。80%来自主力经销商，而业务人员主要工作是协助其发展。整理，评估，更新网络。营销成长曲线长期较缓慢后，慢慢加速有明显的导入成长，成熟，衰退的变化且更新换代快。营销管理营销攻击波，市场特攻队巡回拜访，榜样客户广告，促销，经销商政策。人员要求善寻找新客户，发现新需求，理解企业工艺成本构成，销量状况。善谈判，协助市场开发，理解经销商及消费者的心态。用户特点多而杂，很难总结，要么同类聚在一起，要么分得很开，目标市场管理很困难。单一，理解和深入较容易。

工业品营销市场营销面对市场的消费行为特点完全理性市场，客户工业品企业开发市场的方式（1）市场渗透是将原有产品组合在原有市场进行销售，并期望获得更高的销量。（2）产品开发是投资开发新的产品，仍通过原有市场销售。（3）市场转移是将原产品投入新的细分市场。（4）多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场。工业品企业开发市场的方式（1）市场渗透是将原有产品组合在原有二、工业品市场开发

1．营销调研2.市场预测（1）市场预测的基本原理：a.惯性原理：b.类推原理；c.相关原理：二、工业品市场开发

1．营销调研（2）市场预测a.市场潜量预测：b.销售预测：c.产品预测；包括对新产品开发的需求量分析，同类产品比较预测，产品计划预测和产品生命周期预测等。（2）市场预测a.市场潜量预测：3.产品计划（1）新产品开发。（2）新产品试销和试用：。（3）信息反馈及产品改良。3.产品计划4.营销策划

（1）机会问题分析。（2）确定目标。a.财务目标b.市场营销目标（3）确定行动方案（4）控制体系4.营销策划

（1）机会问题分析。市场部产生的背景及意义

1．市场部促进经营观念的转变，适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。市场部产生的背景及意义

1．市场部促进经营观念的转变，适应市市场部产生的背景及意义

2,当市场部有效工作时，市场部将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整投资方案。市场部产生的背景及意义

2,当市场部有效工作时，市场部将市场市场部产生的背景及意义

。3,市场部，主要是为了把“眼睛盯在明天的潜在的市场”上。系统地进行市场分析和预测，可以将创新的风险降至最低点。市场部产生的背景及意义

。市场部产生的背景及意义

。4,只有建立市场部，才有可能设立专门人员，进行统一策划，实现从生产到最终顾客的产销高度一体化，提高企业对市场竞争的反应能力。市场部产生的背景及意义

。市场部的工作模式

A市场部应在促进两大系统购信息交流的基础上，进行营销战略的谋划。具体包括以下几个方面：1．对各分区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。2．针对市场竞争进行一系列工作，收集情报，研究动向，提出对策。3．对市场的销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案。4．落实各项促销宣传活动。市场部的工作模式

A市场部应在促进两大系统购信息交流的基市场部的工作模式

B：它是企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。

1．提出新产品今后发展的设想和现有产品的改进方案。2．对新产品如何进入和适应市场，明确策略并提出改进意见。3．收集市场情报，对竞争产品进行研究。4．提出产品广告宣传的主题思想。市场部的工作模式

B：它是企业技术部门与外部市场环境的两大系二、市场部的工作模式

C:技术与销售部门两大关键系统的协作与融合部分。融合与协作的好坏与否直接决定了企业的命运。使营销系统技术专业化，使技术系统反应快速化。l．将市场动态准确及时地反馈给技术部门。2．把产品在安装、运行和维护中遇到的问题与现状及时地反映到技术部门，协助售后服务部门与技术部门共同制定对策。3．协助技术部门，加强对销售部门与售后服务部人员的技术培训与指导。二、市场部的工作模式

C:技术与销售部门两大关键系统的协作与二、市场部的工作模式

D：(A十B十C)=D。也就是说必须在A、B、C三者工作的基础上，才能导出D，D应该包括总体的市场预测和战略整合(规划)。二、市场部的工作模式

D：(A十B十C)=D。也就是说必须市场部的工作内容(一)市场调研(二)营销策划(或市场策划)(三)广告宣传与公关促销市场部的工作内容(一)市场调研工业品营销管理的重点：

1、坐地和跑单公司的不同

2、拜访的专门管理

3、持续的公关行为

4、招投标的不规范

5、个性化信息的整理

6、客户关系的管理

工业品营销管理的重点：

1、坐地和跑单公司的不同

因此，我们可以概括出工业品营销的七大特点：

1．

滞后性。你当时的努力不会立即见效，要滞后一段时间

2．

客户开发的连续性。如果你新开发一个客户却没有持续跟进的话，等于零

3．

偶然性市场。你某个月的业绩是不确定的，是取决于你一段时间以来的客户开发和跟进

4．

老客户的重要性。你业绩50%以上来自于老客户的订单，维护老客户的意义实在很大

5．

成交促进和规划。临门一脚的机会不是靠等来的。是靠我们的整体方案服务换来的

6．

榜样客户的力量。你的主要业绩来自于几大行业，龙头企业的争夺是最为关键的。

7．

量变引起质变。市场开发过程很多客户中才能产生你的用户

因此，我们可以概括出工业品营销的七大特点：

1．滞后性。集体讨论题

你该如何利用这七大特点？

集体讨论题

你该如何利用这七大特点？

本小节讨论题

以往我业绩成长中还存在的问题

本小节结束回顾

本小节讨论题

以往我业绩成长中还存在的问题

本小节结束回课后题：

1，请营销人员自由分组，深入探讨市场营销与工业品营销的不同？

2，请指出我们以往的工作中，依据市场营销理论生搬硬套的地方？

3，请回顾您所接受的培训中，有哪几次是非市场营销的？

4，您认为分清市场营销与工业品营销对您而言的意义在于：

课后题：

1，请营销人员自由分组，深入探讨市场营销与工业品第二节

工业品营销的六大步骤

一、市场开发

二、寻找研究客户

三、拜访客户

四、客户分类管理

五、成交规划及促进

六，辗转介绍

第二节

工业品营销的六大步骤一、市场开发

二、寻找研究客户（一）

市场开发

（一）

市场开发

（一）

市场开发

Ø

对一个大的区域市场怎么开发

Ø

通常我们有哪些招数，效果如何？

Ø

这个市场中几类用户的特点如何？

Ø

总体开发价值多大？

Ø

预计要花多长时间开发？

（一）

市场开发

Ø

对一个大的区域市场怎么开发一般来说：寄样册，送少量试用品，登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发也就是那么几招。

小心，如果你们过去是这样开发的，可能错失了不少的机会！

一般来说：寄样册，送少量试用品，登门拜访是客市场开发几招：行业广告，新品推介会（参加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录，寻找有特殊关系的人或者组织。

市场开发几招：行业广告，新品推介会（参加行业A.行业杂志广告，是谁都清楚它的好处,但问题在于只有长年积累,才会有效果,现有各种门户网站在泛滥使我们想对准客户也很困难了.机场和高速公路广告又花费颇大，所以研究这个市场中用户特点就很有意义了。

Ø

某些行业中的科技人员多来自于某几个学校，该校某个企业，如跟风

Ø

某些行业中厂商爱搞互相排斥，你用的供应商我不用

Ø

某些地方的技术人员很推崇某个国际厂商，很难介入

等等，这种特点每个地方都有一箩筐，问题是：

Ø

你去发现它了吗？（这是个工作方法问题）

Ø

你去利用它了吗？（这是个责任心与主动性，还有上面主管的问题）

Ø

你在照搬照用另一个地方的特点吗？

A.行业杂志广告，是谁都清楚它的好处,但问题在于只有长年B.新品推介会（行业展销会）

其实为你的产品开个专门的推介会的意义是很深远的，但很少有人这样做，理由是：

Ø

花费大

Ø

不一定有人来

Ø

领先程度不值得推介

Ø

不一定有定单，等等

B.新品推介会（行业展销会）

其实为你的其实，让市场人员一天天慢慢开发，销售业绩成长缓慢且不说，贻误战机，一种材料的换代成降价竞争来临，悔之晚矣。

如果，你实在是因为某种原因，无法单独开新品推介会，那么也一定要频频出现在新品行业展销会！

Ø

展示自我，寻找下游厂商

Ø

扩大知会度

Ø

捕捉行业信息

其实，让市场人员一天天慢慢开发，销售业绩成C.建立当地潜在客户分类目录

Ø

本公司其他地方的几类主力客户在本地的目录，档案

Ø

本地几类发展快，材料用量大的客户目录，档案（并确定相应研发计划）

Ø

未来可以用其他材料满足的一些客户

Ø

拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求

在此过程中，考核和发展营销班子，确定未来适合在此处工作的一个小团队

C.建立当地潜在客户分类目录

Ø

本公司其他地方的几D.寻找有特殊关系的人或组织

Ø

关系网的重心在哪里？

Ø

可否找到这种很有影响力的人或组织？

Ø

如何与其合作（总公司应有一些框架，原则）

Ø

竞争对手在这方面是怎么做的，效果如何，如何效仿成替代它？

D.寻找有特殊关系的人或组织

Ø

关系网的重心在哪里至此，第一步骤，市场开发已完成

其重点是：1.对整个市场进行催熟

2.布下未来业绩发展的大棋局

3.准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长

至此，第一步骤，市场开发已完成

其重点是：1.对整个市场(二)寻找，研究客户

Ø

客户在哪里？Ø

从哪些渠道把它们找出来Ø

新的潜在用户们在哪里？一般来说：行业内会，黄页号簿，展览会，会有我们60%的客户现象但问题是：谁都知道了！抢夺客户的竞争会很激烈你的优势何在？

(二)寻找，研究客户Ø

客户在哪练习题1：如何最快时间建立一个较完整的打火机生产厂商目录！你的方法是：

1.

2．

3．

练习题2：如何从中找出较有开发价值的第一批客户你的寻找的标准是：1.

2.

3.

练习题1：如何最快时间建立一个较完整的打火机生产厂商目录！你由此，我们看出寻找客户，建立基础客户档案其实是大家共同的事，这是一个基础工作很大，对营销支持很深远的一个工作。

下面问题需要引起营销人员共同的注意：

Ø

你的主力客户是哪几类，你建立了刻画目录吗？

Ø

你每个月新开发多少个客户，这在你的业绩考核中占多少比重

Ø

你们公司建立了主力客户的分类目录及相应档案吗？为什么？

以上问题事实上是一切工业品营销问题的根，后面所有的问题只不过是它的衍生而已。由此，我们看出寻找客户，建立基础客户档案其实再来讲研究客户

Ø

我们产品有不可替代性吗？

Ø

他目前的供应商的优势何在？

Ø

能否成交，价值多大，要分配多少精力？

Ø

如何成交（让利、服务、协助、工艺试验等）

Ø

我带给它的价值何在（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）？

再来讲研究客户

Ø

我们产品有不可替代性吗？

Ø

练习题3：你的客户一般拥有什么特点？

1．

2．

练习题4：你无法成交的客户是谁？有些什么共性特点

1．

2．

练习题3：你的客户一般拥有什么特点？

1．

2．

练习题由此说明我们的产品:

第二步骤完成。

其重点是：1.新客户的寻找与客户的研究

2．新用户类型的发现与开发

3．客户的研究，过滤及锁定目标

由此说明我们的产品:

第二步骤完成。

其重点是：1（三）拜访客户

（三）拜访客户练习研讨题

1、计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？

2、什么是目标？

3、当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？

a)

一个行业龙头客户

b)

一个使用竞争对手产品的客户

c)

一个全新的销售对象

d)

一个商誉不佳，但用量很大的客户。

4、当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？

5、当为一个推销访问做最后准备时，你需要查核些什么？

练习研讨题

1、计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？

2计划和准备一个推销访问可分为三个阶段

u

拟定目标阿

u

计划行动

u

最后准备

计划和准备一个推销访问可分为三个阶段

u

拟定1、拟定目标

l

目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成的是什么。

l

一个好的目标应该是：

u

清楚的，精确的，可衡量的，可达成的

l

做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标

1、拟定目标

l

目标是必要的，因为它使我们精确了解我拟定目标时，应考虑：

A）销售的目标，例如：

u

增加订单的数量和收益

u

推销你的产品系列中客户目前尚未购存的项目

u

介绍新产品

u

扩充客户的范围（新生意）

u

教育你的客户

拟定目标时，应考虑：

A）销售的目标，例如：

u

B）营销管理的目标，例如：

u

收取货款

u

处理不满投诉和质疑

u

收集市场、销售和一般管理的情报

B）营销管理的目标，例如：

u

收取货款

u

2、计划行动

拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。为了做到这点，请回答下列问题：

u

我从客户那里还需要什么额外的资料？

u

如何使他感兴趣？

u

客户的利益是什么？应如何向他证明？

u

客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？

u

我将运用什么结束技巧来达成交易？

2、计划行动

拟定目标后，你应该订定一个行3、

最后的准备

访问客户前，做最后准备工作时，检查：

u

你的目标是否明确

u

你的行动计划

u

你的外表

u

你的销售辅助品和展示工具

u

你的态度是否积极、投入

3、最后的准备

访问客户前，做最后准备工作时，检查：

u现在请用几分钟时间回答下列问题，在日常营销过程中：

u

你所定下的目标是什么？

u

你如何拟订行动计划？

u

你执行了什么最后的准备？

现在请用几分钟时间回答下列问题，在日常营销过程中：

u

（四）

分类管理Ø

曾经有个客户脱口问道：为什么要把客户分类呢？我差点被呛晕过去Ø

我们问题是：客户分类有什么好处，不分类行不行？Ø

如果你的刻画少的可怜，其实你是用不着客户分类管理的Ø

但如果客户多了，你就

（四）

分类管理Ø

曾经有个客户脱口问道：为什么要把

好了，让我们一起来分析一下，为什么需要客户分类Ø

业务人员时间有限，——不能在每个客户身上花同样的时间Ø

我们的业务费用有限——不能在每个客户身上都投资Ø

我们的产品有其特性——对不同客户来说价值感不同，重要性不同Ø

我们的营销有其目标——需要集中精力先拿出一些业绩支持公司长远发展Ø

我们的研究成果领先程度有限——需要最快时间推广给最需要的客户Ø

我们的管理能力有限——需要把管理对象分出轻重缓急

好了，让我们一起来分析一下，为什么需要客户分类当我们明白了为何要对客户分类，也就基本上明白了分类的大致标准Ø

营业额，利润额大小Ø

商誉及支付能力Ø

原料消耗量Ø

发展势头Ø

对我们的依赖程度Ø

在行业里是否有影响力Ø

预计的成交额（成增长的成交额）多寡Ø成交的难易程度Ø

地理上的远近程度Ø

最后，当然了，我们相应的态度也不同，A类，每周问候1~2次，B类，每周一次，C类，每两周一次，等等当我们明白了为何要对客户分类，也就基本上明白以上，就是我们一般对客户分类的标准。通常来说，我们把客户分为A、B、C三类即可，也有公司把成交意向差、成商誉差的客户们归类成D类。

以上，就是我们一般对客户分类的标准。通常来说Ø

我有一个客户，把它的营销对象分为九类：A+，A，A—，B+，B，B—，C+，C，C—，每次开营销会都会弄得大家莫名其妙，还得被迫把自己的客户不停分类。事实上，意义不大，反而造成了混乱。

Ø

有依次，我参加客户的营销会议，有个老销售员流利的说其自己的十个A类客户，但是营销老总立即追问你的十个A类候补客户是谁，他立即楞住了。

Ø

我有一个客户，把它的营销对象分为九类：A+，A，A—对于客户分类管理，我们必须明白

Ø

即使你的工作很到位，你的A类客户也会有10~30%流失率

Ø

100个基础客户中经过筛选，最后成为你客户的不到三成，A、B、C类客户比例为1：3：9，也就是说要有10个A类客户，你差不多要拜访400~500家客户。没办法，但这是事实。

Ø

要不断促进客户升级，预备升级C类，C类升级B类，B类升级A类，A类变王牌，如果不这样，不到一年，你的业绩就会大幅滑坡，没办法，这也是事实

Ø

即使知识意向很低的C类成预备客户，也不能放弃，立即问候，寄资料，拜访

Ø

不要轻信主管或他人的分类，要不停更新资料，不断调级，才能不至于力废南山

对于客户分类管理，我们必须明白

Ø

即使你的工作很到Ø

有很多营销神话说C类反而更容易成交，骗人。

Ø

如果被你分为A类，却没有持续的订单，你得检讨，要么你错了，要么客户有问题。

Ø

一个业务人员的明天成绩如何在于他的B类客户质量如何，而未来的成绩则取决与C类客户质量如何。

Ø

每个月要调整20%的各类客户，将他们升级降级，当然前提是了解相关情报

Ø

不同区域市场，A、B、C类标准不同，山西的A类客户可能只抵广东的B类客户，如果你们公司是片区制一定要注意这一点

Ø

不同行业。A、B、C类标准也不同，如果你们是拥护类销售管理，也要认清这一点

Ø

有很多营销神话说C类反而更容易成交，骗人。

Ø

营销主管要注意

Ø

对自己属下每个人的A类客户要了如指掌。A类候补客户也要差不多如此，如果能再进一步，了解其B类客户，那就厉害了

Ø

这是你进行营销管理，确定每年（月）营销目标的一个重要指标

Ø

工业品营销管理符合经济学上的大数原则：你规划的营销目标很有可能达成，有的该成的没成，不该成的成了，但从客观上看，事外的和惊喜抵消了，目标达到了，

营销主管要注意

Ø

对自己属下每个人的A类客户要了如指掌Ø

记住营销管理的不