农经专业市场营销概论全册配套最完整精品课件

农经专业市场营销概论全册配套最完整精品课件市场营销2022/12/93我们处于一个什么样的时代?知识成为首要生产要素的智本时代；经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。2022/12/94企业真正的成功，在于创造价值，而创造价值的关键在于营销。世上卖得好的东西不一定是最好的东西。（鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。）营销的真正成功，在于对市场的战略性思考，以不断满足和引导消费者的欲望。企业如何应对？2022/12/95考考您：买木梳的故事

某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润，假如是您，您用什么营销方案？2022/12/96考考您：买木梳的故事现有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：‘庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。2022/12/97C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：‘凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题‘积善’二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。’方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送‘积善梳’的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。

在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。

2022/12/98课前讨论您眼中的营销是什么？营销就是推销吗？2022/12/99推销员的故事

有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。

公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。

这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。

2022/12/910实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”

故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。

信息技术背景下的营销模式变革SC、O2O、C2B……一、课程概况

课程名称：市场营销学

课程类别：必修课

开课学时：32学时

开课专业：14物流、14农经

课程介绍二、教学内容章次标题第一章导论第二章顾客价值与市场营销战略第三章市场营销环境分析第四章消费市场和购买行为分析第五章市场调查与研究第六章目标市场战略第七章产品策略第八章价格策略第九章渠道策略第十章促销策略案例分析及课程总结三、课程教学目标

通过本课程的学习，学生能够全面掌握市场营销学的基本理论、原理、方法等基础知识，了解市场营销活动的前沿信息和知识，建立对企业营销管理活动开展的全部过程的完整认识。

学习过程中，学生能够认识市场营销在企业管理活动中的重要作用，理解市场营销环境的重要性并掌握营销环境相关因素的分析方法，能够运用所学知识对企业的营销战略和策略做出正确的分析和评价，锻炼和提高运用所学理论知识分析解决实际营销问题的能力，为管理专业的学习夯实专业基础，为学生成为未来国家和社会的经济管理研究和实践的栋梁做好准备。四、课程教学方式要求教学方式理论教学+案例讨论教学要求积极参与讨论希望大家不要缺席听课时不要喧哗可以随时提问和讨论平时成绩的主要依据五、教材及参考资料使用教材：吴建安.市场营销学（第五版）.清华大学出版社主要参考书目：菲利普·科特勒.营销管理（第十六版）.中国人民大学出版社专业杂志：销售与市场市场营销导刊第一章导论第一节定义市场营销第二节现代市场营销观念第三节市场营销学的形成与发展09-12月-2218学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。第一节定义市场营销学一、市场的内涵及分类二、市场营销核心概念三、市场营销与企业职能09-12月-2220一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家1、市场的内涵从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即：市场=人口×购买力×购买欲望一、市场的内涵及分类需求—商品交换的场所。

—供求双方及其交换关系总和。

—市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。—具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素原始含义经济学营销学

购买者

购买力

购买动机管理学2、市场的分类按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场等按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为：

现货市场和期货市场按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场二、市场营销核心概念需要、欲望与需求产品效用、费用和满足交换和交易市场营销市场营销者

需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。

欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。

需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。1、需要、欲望与需求

市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。

一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？

2、产品

营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。3、价值

或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。3、效用、费用和满足——效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。4、交换和交易交易交换——是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。——交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。4、交换和交易交换的发生，必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。5、市场营销美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。菲利普•科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。09-12月-2233营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）09-12月-2234课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

6、市场营销者——是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人，是在交换中，更主动、更积极的寻求交易的一方。09-12月-2236三、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会市场营销观念六、营销观念创新第二节现代市场营销观念生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”

亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。小案例

汽车大王的经营观产品观念（ProductConcept）时间：20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好

有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。小案例公文柜的产品观念推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。小案例汽车推销员的“推销术”市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性

二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。小案例通用汽车公司的经营观社会市场营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。1976年，安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐－波蒂（Bath&Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。小案例博迪商店（TheBodyshop）课堂研讨1、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？总结营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益营销观念创新1、绿色营销观念（GreenMarketingConcept）

动因：环境保护2、生态营销观念（EcologicalMarketingConcept）核心：企业在开展市场营销活动时，把市场需要（外部环境）与企业自身优势（内部条件）结合起来，就像生物生长要与自然环境相适应一样3、大市场营销观念(MegmarketingConcept)

核心：既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，使外部环境朝有利于企业的方向发展，如慈善活动4、全球营销观念(GlobalMarketingConcept)核心：突破国界，将企业营销活动融入到整个“地球村”中去5、低碳营销观念（LowCarbonMarketingConcept）

核心：降低碳排放，如碳关税、碳标签6、网络营销观念（InternetMarketingConcept）

核心：信息化、网络技术7、关系营销（RelationshipMarketingConcept）

核心：维系老顾客第三节市场营销的形成与发展第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段萌芽阶段（1900-1920）功能研究阶段（1921-1945）形成和巩固时期（1946-1955）市场营销管理导向时期（1956-1965）协同和发展时期（1966-1980）

第六阶段分化扩展阶段（1981至今）

1、萌芽时期市场及社会环境：美国国内市场基本上供不应求的卖方市场，企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产，少数有远见的企业主开始重视广告和商品分配。理论研究：出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物。阿克·肖韦尔德巴特勒克罗西关于营销分配的若干问题农产品市场营销威斯康星大学讲授《市场营销方法》美国宾西法尼亚大学讲授《产品市场营销》1、萌芽时期时代特点：最广泛使用的是“贸易”、“商业”、“分销”等。尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。2、功能研究时期美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。这一变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括：(1)商品化；(2)购买；(3)销售；(4)标准化和分级；(5)风险管理；(6)集中；(7)融资；(8)运输以及管理；(9)储存。上述职能又可归纳为三类：（1）交换职能——销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能——运输和储存；（3）辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。亚历山大则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。2、功能研究时期美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。这一变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括：(1)商品化；(2)购买；(3)销售；(4)标准化和分级；(5)风险管理；(6)集中；(7)融资；(8)运输以及管理；(9)储存。上述职能又可归纳为三类：（1）交换职能——销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能——运输和储存；（3）辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。亚历山大则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。3、形成和巩固时期4、市场营销管理导向时期特点：内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，但是这一阶段理论研究总店仍以营销管理为主。代表人物及著作观点奥德逊《市场营销活动和经营活动》职能主义是一种科学哲学，它从寻找某种行动机制出发，并力图解释这种机制是如何运转的霍华德《市场营销管理：分析和决策》从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用麦卡锡《基础市场营销》明确提出4P组合，并强调要以消费者为中心5、协同和发展时期特点：市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。代表人物及著作观点道宁《基础市场营销：系统研究法》市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客科特勒《市场营销管理》营销的实质就是需求管理，要确定可行的战略目标6、分化扩展时期特点：市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。代表人物及著作观点列斯和特罗《市场营销战》军事理论在市场营销战中的应用格罗路斯《内部市场营销》营销的实质就是需求管理，要确定可行的战略目标科特勒在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点莱维特全球市场营销杰克逊关系市场营销、协商推销科特勒大市场营销模拟演练

走访企业及经营策划者一、实训项目访问某一个工商企业或一位经营策划者。二、实训目的通过访问某一个企业或某一位经营策划者，培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。三、实训内容要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例。四、实训组织把全班分成若干组，一些小组学生去访问某一个工商企业，另一些小组开展了解经营策划者的活动。五、实训考核要求每位学生写出访问报告或案例收集，小组或全班讨论、交流。本章结束谢谢大家09-12月-2262第二章顾客价值与企业战略规划第一节顾客价值与顾客满意第二节企业战略规划09-12月-2263学习目标理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客感知价值。了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。09-12月-2264Case

以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。

辛巴克……09-12月-2265第一节顾客价值与顾客满意一、顾客价值二、顾客感知价值三、顾客期望与顾客满意四、吸引与保持顾客09-12月-2266一、顾客价值自20世纪80年代以来，具有重大影响的顾客价值理论有：波特（1985）的买方价值理论、泽瑟摩尔（1988）顾客感知价值理论、劳特朋（1990）4Cs理论、格朗鲁斯（1997）顾客价值关系理论、伍德鲁夫（1997）顾客价值认知理论、科特勒（2001）顾客感知价值理论。

从顾客出发，站在企业的角度来看待顾客价值，认为顾客价值是企业为顾客所带来的一组利益，它应该是产品价值、人员价值、服务价值、形象价值、体验价值的总和。09-12月-2267（三）提高顾客价值的策略从企业内部来说从企业外部来说通过优化价值链来建立优势提高员工素质加强企业间的竞争合作更好地利用网络资源加强体验营销09-12月-2268二、顾客感知价值顾客总收益就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客感知价值（Customer–perceivedvalue，CPV）是指顾客感知到的全部收益和获取产品或服务时付出的全部成本之差09-12月-2269（一）顾客感知价值的含义与构成顾客感知价值计算顾客认定收益 20，000USD如果顾客总成本为 16，000USD则顾客感知价值 4，000USD09-12月-2271（二）顾客感知价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总收益与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总收益，降低顾客购买总成本。对顾客感知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。创造顾客价值的关键是顾客满意选择价值提供价值传播价值市场细分目标市场选择市场定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告企业的价值创造和传递过程09-12月-2273三、顾客满意（一）顾客期望（二）顾客满意09-12月-2274（一）顾客期望如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。

期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。09-12月-2275（二）顾客满意的涵义

顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意

顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceivedperformance）与他的期望（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Case

施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。通常一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。09-12月-2278四、吸引与保持顾客（一）流失顾客的成本（二）保持顾客的需要（三）关系营销：关键（四）顾客盈利率：最终测试（一）流失顾客的成本采取措施来降低流失率:确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。顾客流失时提几个问题今年顾客流失的变动率是多少？在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？顾客保持率与价格变化之间的关系？在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？你的行业保持率标准是多少？在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？Exercise一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：该公司有64000个客户。今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05×64000）。平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（3200×40，000）。该公司的盈利主为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。2、保持顾客的需要吸引一个新顾客所耗费的成本相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%。Exercise平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 300美元使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 ×4吸引一个新顾客的费用 1,200美元这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内。假设公司对平均的顾客终身价值估计如下：从顾客购买获得的年收入 5，000美元平均忠诚年限 ×2公司毛利 ×0.10顾客终生价值 1,000美元保留顾客途径设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。3、关系营销：关键猜想顾客预期顾客不合格的预期顾客重复购买顾客首次购买顾客客户主动性客户合伙人顾客发展的主要步骤示意图发展忠诚顾客基本型：推销员只是简单地出售产品。反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。建立顾客价值贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价值的方法：增加财务利益；增加社交利益；增加结构性联系利益。增加财务利益公司可用两种方法来增加利益：频繁营销计划：频繁营销计划就是设计向经济购买和/或大量购买的顾客提供奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的公司顾客占据了80%的公司业务。俱乐部营销计划：

俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。

Case

美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。

信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的“发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。

Case

资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零信店的折扣优惠，还有“老主顾”分。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个修饰方面的有趣文章。还有，高尔夫会籍……增加社会交利益公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。从本质上说，有思想的公司把它们的顾客变成了客户。唐纳利·贝利和汤普森描述了两者的差别：

对于某个机构来说，顾客可以是没有名字的；而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。……顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。良好不佳主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用“我们”等解决问题的词汇发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“我们共同的未来”常规反应承担责任规划未来仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去影响买卖双方关系的社会行动增加结构性联系利益公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。

著名的药品批发商麦肯森公司在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。另一个例子是米里步公司向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。4、顾客盈利率：最终测试每个公司都会在某些顾客上损失金钱。著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威廉·谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。4、顾客盈利率：最终测试购买量小的顾客常常享受相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。4、顾客盈利率：最终测试一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心——确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和那些是应该拒绝的）。

——兰宁和菲利普什么样的顾客有利可图？

一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。P1P2P3P4高利润产品可获利产品无利润产品高亏损产品C1++

高盈利顾客C2+

-

混合型顾客C3+

--亏损顾客产品顾客顾客/产品盈利率分析09-12月-2299案例：特仑苏的“顾客价值驱动”基本背景

在快消品行业，由于渠道的完善，同类产品价格的雷同与相似，市场营销前期广告宣传的大同小异，使得顾客成本部分趋于隐形，顾客价值驱动直接影响顾客的消费选择。顾客价值驱动的成果，就是实施长期的顾客满意战略，提升并丰富品牌内涵。09-12月-22100案例：特仑苏的“顾客价值驱动”价值升级：特仑苏会员营销的成功

09-12月-22101案例：特仑苏的“顾客价值驱动”“果粉效应”升级产品价值会员营销，常被应用于高端产品或服务领域，属于消费群体金字塔顶端的顾客体验的渠道或方式。会员营销，是一种“离”与“聚”的双重效应，并由此来搭建一个细分市场的组织或圈子。

所谓“离”，是将消费者进行区隔，将有效人群从泛群体中剥离出来，自成体系，形成所谓细分市场。所谓“聚”，则是通过聚合效应，让形成的细分市场能够产生生命力，并自发自觉地维系体系的运转，这就是典型的“果粉”效应。特仑苏之所以成功，是通过不断的“苏粉”效应来让市场无法忽略“不是所有牛奶都是特仑苏”，而将一个高端品牌打响。产品自身质量品质是重要基础核心，而品牌附加值与情感附加值却是产品发展保障。这样的高端传播，一定需要口碑，需要一个圈子，需要在消费市场产生一种现象。当新产品进入新市场的时候，聚合消费现象为品牌影响力，则就是对顾客价值驱动的一种培养。

09-12月-22102案例：特仑苏的“顾客价值驱动”“温暖法则”提升品牌价值

品牌延伸是不少知名国际品牌常用的发展战略，比如丰田汽车的高端品牌叫做雷克萨斯，大众的高端品牌叫做奥迪，Swatch的高端品牌有宝玑、欧米茄等等。

特仑苏成功地借鉴了成功品牌的做法。不仅如此，蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌、建立子品牌关联知名度的做法，而是让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列，在弱化母品牌的同时，强化特仑苏。在新一轮消费升级中，物质消费转向精神消费和服务消费，而品牌消费将成为趋势。以“金牌服务”的理念摆脱了追随品牌纷纷效仿所可能引起的困局，作为国内乳业首个会员互动平台——特仑苏名仕会的成立，正是这一理念全面升级的核心，是对特仑苏品牌强化的最有效方式。09-12月-22103案例：特仑苏的“顾客价值驱动”“温暖法则”提升品牌价值

名仕会的成立，其自身定位绝非一种售后服务平台，而是一个完整交流渠道。通过不断提升会员价值，为会员提供众多的线下活动来进行眼球效应的公关传播。例如国内音乐大师郎朗演唱会的会员专场，例如高尔夫、豪车试驾，VIP电影专场的诸多活动，不仅是一种会员的消费反馈，更是用温暖法则来让会员深刻体验到特仑苏品牌深处的“人情味”。目前名仕会有200万的注册会员，按照牛奶的消费特征，是一种家庭型消费而不是个人消费，则名仕会的200万会员背后有至少400万的无名有实会员，按照每个人产生3名影响力的榜样作用，其至少能够影响人数也有1200万，相当于一个超过1800万的庞大特仑苏粉丝团。这样的一个良性发展的会员人数，无疑对特仑苏品牌的提升甚至蒙牛集团的品牌提升，意义非凡。

一个圈子型“温暖法则”直接驱动顾客价值，不仅影响顾客对榜样消费的跟随，更能够将消费购买与品牌认知进行融合，直接达到忠诚顾客的升级。资料来源：/Read.Asp?PPNewsID=1037109-12月-22104第二节企业战略规划一、企业战略与战略规划二、规划总体战略三、规划经营战略四、规划和实施市场营销管理09-12月-22105（一）企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性09-12月-22106（二）企业战略的层次09-12月-22107（三）战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题09-12月-22108二、规划总体战略（一）界定企业使命（二）区分战略经营单位（三）规划投资组合（四）设计成长战略09-12月-22109（一）界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。09-12月-22110（一）界定企业使命企业使命说明书1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景4．发展方向09-12月-22111（二）区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。09-12月-22112战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。09-12月-22113（三）规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵09-12月-22114市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest09-12月-22115Divest/Harvest宝洁洗发系列产品波士顿矩阵分析详细资料来源请参考：/view/e2fc9fc09ec3d5bbfd0a74fa.html09-12月-22117

“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。09-12月-22118GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略Case放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势09-12月-22121课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？09-12月-22122（四）设计成长战略1、设计成长战略的思路2、密集式成长3、一体化成长4、多角化成长09-12月-22123设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。09-12月-22124密集式成长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification09-12月-22125一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化09-12月-22126多角化成长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification09-12月-22127三、规划经营战略（一）经营战略（二）规划经营战略的过程09-12月-221281、经营战略的定义

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。09-12月-221292、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析09-12月-221303、波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围09-12月-22131四、规划和实施与市场营销管理（一）市场营销管理的一般过程（二）发展市场营销组合09-12月-22132（一）市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标09-12月-22133二、发展市场营销组合1、市场营销组合的内涵2、市场营销组合的构成3、市场营销组合的特点09-12月-221341、市场营销组合的内涵

市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。特征：可控性动态性复合性整体性关键：产品Product价格Price渠道Place促销Promotion09-12月-221352、市场营销组合的构成09-12月-22136补充：营销组合的其它理论4P：product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通）4R：relevance（关联）、response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4R：relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）2022/12/9137消费需求：简单需求→相同需求→个性化需求→感觉化需求营销导向：生产导向→市场导向→顾客导向→竞争导向宣传重点：忽视宣传→产品知识→企业形象→合作双赢理论基础：生产理论→产品策略→传播与沟通→关系营销营销方式：忽视营销→规模营销→差异营销→整合营销营销组合：没有组合→4Ｐ→4Ｃ→4Ｒ营销组合论演变的实质2022/12/9138Ｐ.Ｃ.Ｒ营销组合比较分析表

类别项目4Ｐ组合4Ｃ组合4Ｒ组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求,并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求,培养顾客忠诚度适应需求变化,并创造需求,追求各方互惠关系最大化营销工具4Ｐ4Ｃ4Ｒ顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投资成本和时间短期低,长期高短期较低,长期较高短期高,长期低2022/12/9139适用性分析：经验总结家电通讯IT医药汽车旅游媒体房地产4P◎◎◎●◎◎◎◎4C◎◎◎●◎◎◎◎4R●●◎●●◎●●4V●●●○●◎◎●注：●——非常适用◎——一般适用○——不适用娱乐商业食品化工服装金融航空教育4P◎◎●●●◎◎◎4C◎◎●◎●◎◎◎4R◎●◎●●◎◎◎4V◎◎◎○◎●●◎09-12月-22140案例

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营销战略[1]

中国女鞋市场老大，总部设在深圳的百丽集团5月23日在香港主板市场震憾上市。此次百丽以招股上限价6.2港元发行近14亿股，募集11亿美元，冻结资金高达4460亿港元，超越去年全球最大型招股活动——中国工商银行的4156亿港元纪录，创下香港股票市场公开发售冻结资金之最。百丽集团目前总股本约为83亿股，按当天收盘价（8.14港元）计算，百丽集团总市值突破670亿港元，进入香港上市公司市值排行前30名之列，一举超越国美电器360亿元的市值，成为在港交所上市的最大内地零售类股份。没有铺天盖地的广告（几乎没有在任何媒体上做过广告），没有让人眼化燎乱的刻意炒作，没有营销高手的高招策划，百丽自1991年于深圳设厂至上市前的2006年，短短15年时间，百丽于2006年实现了年销售30多亿，年盈利高达9.77亿，比2005年增长逾4倍，比2004年盈利劲升13倍，年纳税额超亿元，深圳百丽完成了一个鞋商从制造工厂到大型零售连锁企业的转变。如此高的市场盈利回报，如此迅猛的发展速度，百丽巨大成功的背后一定具有不同寻常的过人之处。抛开百丽于资本市场的成功运作，那么，百丽的市场运作又有什么独到之处呢？。09-12月-22141

市场运作之一：定位中高端女鞋属于时尚类产品，生命周期较短，市场经营的风险也大。百丽将自有品牌（Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO）的女鞋每对的市场零售价定位在300元----1800元之间，较高的市场定位保证了分销各环节的利润空间，即使出现部分滞销也不会影响整个销售的利润。而百丽代理的Nike、Adidas、李宁、Joy&Peace、Bata以及后来加盟的LV都是国际知名的、定位较高端的大品牌，其利润空间同样相当可观。百丽自有与代理中高端品牌的市场定位，是百丽2006年之所以能实现年销售仅30多亿，而利润则高达近10亿的原因之一。案例

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营销战略[2]09-12月-22142

市场运作之二：从制造工厂到零售连锁企业的转变深圳百丽1991年11月工厂成立，1992年3月投产，深圳百丽最初主要为香港品牌代工。1993年，内地第一家百丽零售店在深圳开业，由此，百丽开始了向零售企业的转变。1995年，百丽开始建立品牌零售网络，但当时内地零售业对外资及港、澳、台地区的资本仅有限开放，百丽很难达到在内地开展零售业务的进入门槛，而深圳百丽采取了巧妙的变通办法，选择有共同经营理念的个体经销商成为当地的独家零售代理，专一销售品牌商旗下系列产品。1997年，百丽和16家个体分销商签订独家分销协议，截至2002年7月，这些个体分销商已发展零售网点600余个，此后，16家个体分销商合并成深圳百丽投资。等到内地零售业全面放开的2004年底，百丽在内地实际控制的零售网点已达到1681家。深圳百丽的远见与因时而变，仅13年的时间，其于中国大陆就完成了1681家零售门店与网点的布局，此1681家终端门店零售网络的价值对所有投资者都具有强大的吸引力，这也是百丽于资本市场取得巨大成功的原因之一，也是百丽市场销售增长迅猛的强大支撑。案例

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营销战略[3]09-12月-22143

市场运作之三：多品牌运作，抢点大百货店终端制高点百丽自有品牌从最初的单一Bellee发展到现在的五大品牌，即体现了品牌的差异化，也使得百丽的产品线于终端有了广度与深度。对深圳百货业熟悉的从业者都知道，百丽于深圳的知名度是从做大百店专柜一步一步做出来的。走进深圳几家知名的大百货店的鞋区，百丽自有几大品牌，三、四个专柜，几百平方米的营业面积以及占据着最佳的鞋区位置，让百丽与同类的其它厂商品牌相比，显得如此的醒目与霸气。如同快速消费品于大型商超讲究卖场货架占有排面一样，百丽于大百货店的鞋区占据了最好、最大的排面。知名大百货店的影响力为百丽带来了庞大的人流，百丽于大百货店内的专柜就成了最好的广告。案例

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营销战略[4]09-12月-22144

深圳天虹商场是深圳一家口碑较好且开店速度最快的百货公司，百丽与天虹商场则达成了战略合作关系，天虹商场分店开到哪里里，百丽无条件跟进到哪里，而天虹则给予百丽最佳的营业位置与营业面积。百丽与天虹商场的深度合作即成就了天虹也成就了百丽于鞋类厂商中的主导地位，以至于其它新开大百货店招商时，其它品牌鞋商一定要问百丽进来没有？百丽无形中成了其它品牌鞋商跟进的风向标，百丽由此于无形中也坐实了品牌鞋商中的老大地位。百丽多牌运作还体现在代理与合作品牌上，百丽自有品牌加上代理与合作品牌（Nike、Adidas、李宁、Joy&Peace、Bata以及后来加盟的LV），百丽手中握中10个强势品牌，强势的品牌资源使百丽在与强势终端大百货店的合作中同样处于强势地位，也使百丽更容易争取到许多优惠条件。多品牌运作，有利于百丽在直销的物流配送中降低配送成本，进而降低了整个市场营销系统的营运成本。深圳许多知名服饰品牌就是靠在大百货店设立专柜而逐步发展起来的。由此可以解释，即使没有铺天盖地的硬性广告宣传，依靠抢占终端大百货店的制高点及一系列成功运作，百丽的品牌知名度、品牌影响力与市场的快速发展是一样可以实现的。（资料来源：第一赢销网）案例

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营销战略[5]09-12月-22145

1、百丽成功的关键是什么？2、百丽实施如何设计和实施其总体战略的？3、百丽是如何实施其营销战略的呢？思考09-12月-22Ch03市场营销环境146第三章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节宏观营销环境第三节微观营销环境第四节环境分析与营销对策09-12月-22147学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。Ch03市场营销环境09-12月-22148第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境Ch03市场营销环境

现代“M”认为，企业成败的关键，就在于能否适应不断变化着的营销环境。“M”实践也证明，许多公司的发展壮大，就是善于适应环境。分析“M”环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。营销者的任务就在于：善于抓住机会，克服威胁，以有力的措施迎接市场上的挑战。引子09-12月-22150一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。Ch03市场营销环境09-12月-22151市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客Ch03市场营销环境09-12月-22152二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性Ch03市场营销环境09-12月-22153第二节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析Ch03市场营销环境09-12月-22154一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。Ch03市场营销环境09-12月-22Ch03市场营销环境155人口数量：人口结构家庭结构人口分布

人口出生率下降、老龄化严重

多民族融合

家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户

妇女就业机会越来越大二、人口环境分析人口从农村流向城市人口从中心流向城郊09-12月-22156三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入Ch03市场营销环境09-12月-22157四、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。原料短缺能源成本增加反污染压力增大：碳关税、碳标签政府角色变化：各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的基础设施：交通、通讯、商业基础服务能力Ch03市场营销环境09-12月-22158五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。技术创造了奇迹：青霉素、心脏手术技术创造了恐怖的魔鬼：原子弹、毒气技术创造了福祸兼备的东西：汽车、游戏Ch03市场营销环境09-12月-22159五、科学技术环境分析

营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快：信息化、智能化无限的革新机会：新技术研究范围扩大变化的R&D预算：日益增加增加的技术革新规定：安全与健康、伦理新技术互相交叉，学科渗透综合已成时尚Ch03市场营销环境09-12月-22160五、科学技术环境分析

新技术对企业营销策略的影响：产品策略：寻找新市场、预测新技术