专项旅游产品策划方案

专项旅游产品策划第一节旅游产品概述第二节旅游产品生命周期策略第三节旅游新产品开发策略第四节旅游产品品牌策略

掌握旅游产品及旅游产品组合的相关概念掌握旅游产品生命周期原理及各阶段应采取的营销战略熟悉旅游新产品开发的技巧熟悉旅游产品商标策略的基本内容本章学习目的：买衣服时，导购一般会给你什么意见？案例：为顾客设计形象美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。[试析]为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？

分析从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。

分析产品核心购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要产品形体服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西产品附加利益为顾客设计形象教学目的和要求教学内容

一、旅游产品的概念二、旅游产品的构成三、旅游产品的特征第一节旅游产品的概述

教学目的和要求

旅游产品是旅游经济活动的主要对象、是现代旅游业存在和发展的基础。通过本章的教学，促使学生全面掌握旅游产品的概念、内涵、掌握旅游产品的构成和基本特征等。一、旅游产品的概念

从不同的角度可对旅游产品进行不同的定义：（一）从旅游市场角度看；（二）从旅游者的角度；（三）从旅游经营者角度。

教学内容

（一）旅游产产品的概念从旅游市场角角度看，旅游游产品是指旅旅游者和旅游游经营者在市市场上交换的的，主要用于于旅游活动中中所消费的各各种物质产品品和非市场的的总和。（二）旅游产产品的概念从旅游者的角角度，旅游产产品是指旅游游者花费一定定的时间、精精力和费用所所获得的一段段旅游经历和和感受。（三）旅游产产品的概念从旅游经营者者角度，旅游游产品是指旅旅游经营者凭凭借定的旅游游资源、旅游游设施和其他他媒体，向旅旅游者提供的的、以满足旅旅游者需求的的各式各样的的物质产品和和劳务的总和和。为什么特殊？？？？特殊在哪呢？？？？一.旅游产品品的综合性二.不可移动动性三.无形性四.生产与消消费的不可分分割性五.易波动性性六.不可贮存存性1.旅旅游产产品的的综合合性根根源于于旅游游活动动。旅旅游活活动的的社会会性和和旅游游需求求的复复杂性性决定定了旅旅游产产品的的综合合性。。2.旅旅游产产品是是由物物质产产品、、精神神产品品及旅旅游服服务等等多种种成分分构成成的综综合性性产品品。3.旅旅游产产品的的综合合性是是为了了最终终满足足旅游游者千千变万万化的的需求求。旅游产产品的的综合合性对对旅游游工作作人员员有什什么指导作作用？？191.旅旅游产产品离离不开开一定定的空空间条条件。。2.旅旅游服服务所所凭借借的旅旅游资资源和和旅游游设施施是无无法从从旅游游目的的地运运输到到客源源地。。3.旅旅游产产品通通过交交换不不发生生所有有权的的转移移。下面通通过两两个具具体例例子来来理解解这一一特点点如果能能把西西湖运运输北北京去去，这这样就就我不不用租租那么么远的的车了了~还省了了一大大笔钱钱~旅行社社老板板的想想法能能实现现吗？？例1：“妈妈妈，这这些这这些都都是我我的，，我要要拿回回家””！！！！~小明可可以拿拿回家家吗？？例:2：思考：：旅游产产品的的不可可移动动性对对旅游游经营营者有有哪些些指导导意义义？1.旅游产产品主要表表现为旅游游服务，旅旅游产品的的价值和使使用价值不不是凝结在在具体的实实物上的。。2.旅游产品在在购买之前前、购买之之中、购买买之后都表表现出无形形性。考虑一下：：旅游产品的的无形性对对旅游工作作者的指导导意义是什么么？~~~1.旅游产产品的生产产实际上就就是借助旅旅游资源和和设施直接接向游客提提供服务。。2.旅游者者要进行旅旅游消费必必须先来到到旅游目的的地。没有有旅游者就就没有服务务对象。3.旅游产产品的生产产与消费几几乎在同一一时空进行行。一旦游游客结束旅旅游，也就就意味着旅旅游产品自自然解体。。我想看冰雕雕，可台湾湾没有冰雕雕，哈尔滨滨才有冰雕雕~举例说明你来说一说说这一特点点给旅游经经营人员带带来什么指指导作用？？1.旅游产产品价值和和使用价值值的实现受受生产本身身因素的影影响。2.旅游产产品价值和和使用价值值的实现受受外部环境境的不可抗抗力因素的的影响。具体表现如如下1.任何一一个旅游企企业单项旅旅游产品质质量或内容容的变化都都会直接影影响到旅游游产品。例如：近期期的巴厘岛岛游客翻车车事件2.旅游产产品受节假假日，季节节等外部因因素的制约约。例如：九寨寨沟旅游产产品冬季和和秋季的销销量差距3.战争，，政治动乱乱，政府政政策，国际际关系，经经济状况，，贸易关系系及血缘文文化等经济济，政治，，文化的因因素会影响响旅游需求求的波动。。例如：2008年5.12地地震对四川川旅游的影影响说说你的看看法：易波波动性带来来的指导作作用？1.旅游服服务和旅游游消费的时时空同一性性，决定了了以服务为为主的旅游游产品具有有不可贮存存性2.从产品品价值回收收过程来看看，旅游产产品只有被被消费，其其价值才能能实现并回回收。看下面例子子：饭店客客房、航班班座位。来说说你的观观点：不可贮贮存性指导旅旅游经营者怎怎么做？旅游产品与其其他产品一样样具有价值和和使用价值的的基本属性。。但作为一种种以服务为核核心的综合性性产品，其生生产和消费过过程不完全等等同于一般物物质产品的生生产，具有明明显的不同特特点。三、旅游产品品的构成吃住行游购娱形态价格商标类别品质售前服务售中服务售后服务核心产品形式产品延伸产品旅游产品的三三个层次第二节旅旅游产品的生生命周期及营营销策略一、旅游产品品生命周期的的概念★★★★★旅游产品从投投放市场开始始，到最后被被市场所淘汰汰止的全部过过程所经历的的时间，叫旅旅游产品的生生命周期。一一个完整的产产品生命周期期包括四个阶阶段：投入期期、成长期、、成熟期和衰衰退期。销售量投放期成长期成熟期衰退期利润时间ABC旅游产品生命命周期曲线图图销售额二、旅游产品品生命周期各各阶段的特点点及营销策略略投入期1.特点销售量(额)较低;经营成本高;利润低;竞争者尚未加加入。例如：汽车露露营地2.营销策略（（营销策略略应围绕“快快”字做文章章）1)加强对产产品的介绍和和宣传，即加加大促销力度度，使消费者者熟悉、信赖赖并购买企业业所推出的新新产品。2)利用企业业已有的声誉誉或已有的品品牌知名度，，提携新产品品。3)加强渠道道建设，选择择得力的中间间商，制定有有吸引力的中中间商政策，，在产品的推推广过程中取取得中间商的的支持与协助助。4)施以有效效的刺激手段段诱使消费者者使用，如免免费试用、优优惠、赠品等等。这一时期，企企业应处理好好价格与促销销的关系：价格格高低促销水平高低(二)成长期1.特点销售额(量)迅速增加；利利润迅速增加加；成本迅速速下降；竞争争者开始加入入。2.营销策略（营销策略应应围绕着“好好”字做文章章）1)提高产品质量量及服务质量量，并进一步改进进产品功能、、增加旅游产产品品种、提提供更多的适适合旅游者需需要的服务项项目等。2)努力开拓新市市场。3)促销宣传的重重点应由介绍绍旅游产品转转为树立产品品形象，宣传传产品特色，，增强旅游消消费者对旅游游企业和产品品的信任感，，提高产品及及企业知名度度，创立名牌牌，使消费者者产生偏爱。。4)适当调整价格格。案例：河南漂漂流：盛宴后后的反思“中原第一勇勇士漂”中原峡谷第一一漂中原第一漂千里洛河第一一漂北国第一漂老少咸宜皆可可漂中原唯一森林林漂——豫西大峡谷漂漂流——雪花谷漂流——鹳河漂流——洛河漂流——淇河漂流——宝天曼漂流——伊河漂流河南漂流：盛盛宴后的反思思“白河第一漂漂”、“千里里洛河第一漂漂”、“北国国第一漂”、、“中原第一一漂”、“中中原峡谷第一一漂”、“中中原第一勇士士漂”、“中中国第一森林林漂”……如如此众多号称称“第一漂””的河南漂流流广告词，真真叫人眼花缭缭乱。它们到到底谁才是真真正的第一，，不要说一般般了！河南漂流：盛盛宴后的反思思近几年，漂流流凭着亲水性性、惊而不险险的魅力，逐逐渐成为生态态游的一大亮亮点。自从2003年河河南省第一家家漂流景区———灌河漂流流诞生，掀起起了夏季漂流流风。其后，伊河漂漂流、宝天曼曼漂流、豫西西大峡谷漂流流、尧山第一一漂等多家漂漂流景区遍地地花开，漂流流业进入“井井喷式”发展展阶段。河南漂流已由由2007年年以前灌河漂漂流一枝独秀秀进入到百花花齐放的时代代，截至今年年，全省大大大小小号称漂漂流的景区或或景点已有30多家。河南漂流：盛盛宴后的反思思隐忧之一:盲盲目跟风隐忧之二:标标准缺失隐忧之三:安安全隐患隐忧之四:生生态灾难隐忧之五:监监管空白(三)成熟期1.特点销售额(量)达到最高；经经营成本最低低；利润达到到最高点；竞竞争异常激烈烈。例如：休闲旅旅游线路；；电脑、电视视机2.营销策略(营销策略应突突出一个“长长”字)1）改革市场一般有两种途途径，从深度度和广度上进进行。2）改革产品和和服务产品质量改革革主要有三方方面：服务质质量的改革；；加强旅游游新产品的研研制和开发。。3)改革市场营销销组合企业可以变换换市场营销组组合中的一个个或几个变量量来刺激市场场的需求。(四)衰退期1.特点旅游产品逐渐渐退出市场的的阶段。这一一时期的旅游游产品已无法法满足人们不不断变化的需需求，销售量量锐减，销售售增长率出现现负数，许多多旅游企业在在市场竞争中中被淘汰，退退出了旅游市市场。于此同同时，市场出出现新的产品品或替代产品品。如：传统统的观光游，，如欧洲十国国十日游，欧欧洲深度游等等2.营销策略(营销策策略应应围绕绕“转转”字字做文文章)放弃策策略撤退策策略降价策策略自然淘淘汰阶段特点营销策略投入期“试销”阶段消费者了解少产品不稳定企业无利甚至亏本

缓慢撇取策略快速撇取策略缓慢渗透策略快速渗透策略成长期

消费者接受了产品产品销量上升产品成本下降企业利润上升树立品牌形象扩展分销渠道改进产品品质适时调整价格成熟期产品销量稳定增长率缓慢下降利润缓慢下降新品不断出现竞争非常激烈改良市场策略改良产品改良营销组合衰退期

替代新品上市销量急剧下降客户发生转移竞争者纷纷退去放弃策略撤退策略降价策略自然淘汰产品生生命周周期个个阶段段的特特点及及策略略思考：：研究旅旅游产产品生生命周周期的的意义义？影响旅旅游产产品生生命周周期的的因素素有哪哪些？？第三节节旅旅游游新产产品开开发策策略一、旅旅游新新产品品的含含义市场营营销学学中的的旅游游新产产品是是指同同现有有产品品相比比较，，在原原理、、构成成、方方法、、手段段等方方面