房地产概念设计

概念设计的应用与发展文/广厦概念设计是房地产项目策划中的一个重要内容，是产品策划，是以市场定位为基础，以营销为目标，通过调查研究和分析论证，针对性地提出贯穿特定项目开发全过程的发展概念，并将概念转化为有操作性的设计原理和创意，作为导引后续设计和销售宣传的原则蓝本和评价标准。概念设计定位及内涵概念是项目集中表达的特殊优势和独特主题，是开发商倡导的某种生活方式，很大程度上决定产品具有与众不同的内容、形式和气质，即个性。它的产生于市场调查、环境分析、理论推演和感性意象，使用洗炼的语言高度概括主客观的本质特征。经抽象概括出来的概念，目的是要在产品设计中充分表现出来，无论采取何种宣传攻势，客户最终还是要看产品的表现来直观地领会概念。概念反映出处于特定自然与社会条件下人们对居住环境的期待内容，如生态、教育、社会交往等等。概念通过设计理论转化为设计手法指引，为产品采取一定的结构、空间、形势及其组织方式——即设计手法打下基础。案例：深圳中海怡翠山庄中海怡翠山庄是中海地产早期在概念设计研究时的项目，概念设计是充分分析了地形条件，并将地貌特征作为板块划分的依据之一。为有效控制整体效果，该项目确定了“山环怡翠异国风情，五彩社区缤纷生活概念主题的前提下，将概念转化为环境意象，在设计管理中采用了西班牙的赛乐园，荷兰千色园，法国枫丹园，希腊雅典园分别作为四期发展的主体概念，一是强调坐拥青山的自然环境的，二是营造异国情调，三是从感性意象出发，展现大规模社区的缤纷生活气息，同时将环境五要素按照三个主要层次组织起来，即峡谷公园怡翠谷、四个异国风情主题景园、散落各处性格迥异的小游园。当时概念主题主要体现在环境意象、立面设计、装修设计方面予以体现，如：立面中采用西班牙传统民居特征元素的缓坡、短檐、红色屋面、欢弧白色拱门；环境中汲取西班牙砖拱斗牛场形式，抽象为环绕斗牛休憩柱廊，西班牙著名建筑师高迪的手法粘贴随马赛克的有机自由形态。概念设计的效果概念设计自中海地产2000年度规划设计研讨会确定作为项目设计管理前期的产品策划书以来，经过四年市场检验，在产品的前期策划、各单项设计的协调统一、整合推广中取得了显著效果。第一，有效推动了市场与产品的结合，使产品不再是一个作品，而是具有一定文化价值的商品。第二，概念设计作为项目发展的主线及规划设计指导原则成为了价值的重要组成成分。第三，概念设计作为规划设计及现场包装的指导原则，有效控制了个单项设计的完整与统一，解决了以往产品与包装两层皮的问题。两个案例深圳中海阳光棕榈园针对白领阶层，提出的概念是‘都市的、休闲的”。为使这一概念变成产品的开发理念，中海地产选择了地中海式风格，这是都市文明的发源地，既有都市特征，又是世界上最有名的休闲胜地。从布局上，采取非常松散的方式去布置组团，并设计了一条休闲味道浓郁的商业街。同时阳光棕榈园在住宅中首家引进了入户花园，使得居住的休闲味道更加强烈。在整体色彩的处理上，充满了小资浪漫情调，进一步强化了休闲的感觉。阳光棕桐园案名与这一概念也非常契合，在宣传推广方面，阳光棕榈园首次用漫画的形式在晚报上进行连载，休闲与都市的感觉充斥了整个项目过程，从物质层面到文化层次上指导设计，达到销售产品与包装策划的统一。广州中海名都一开始以“都市生态园，岭南新加坡作为主题概念，经过对于产品卖点和优势的反复研讨和再认识，提炼提出了“都市生态家园，江畔高尚社区”的新的主题概念，其中每个词语都明确地指出项目的一种特质：都市指出了项目的区位，生态强调了环境，家园象征着归属；江畔代表了景观优势，高尚说明了品质，社区则暗示着规模和成熟的配套。而概念设计中所提出的“风光水绿”的特点，都分别在产品中具体体现为通风电梯厅，阳光车库，江景和生态园林。概念设计的发展与转变早期概念设计应用阶段概念更趋向于一种感性的意象，在概念转化为设计理论时倾向于在环境意象方面体现概念主题，以增加项目的人文归属感和外在形式的多样化。随着项目的发展和对概念设计及产品策划的不断深入实践，概念设计主题越来越倾向于体现项目的开发理念，而概念在其实现过程中也越来越充分的起到对各个设计单项的设计指导作用，并在宣传推广阶段被贯彻。存在的问题及原因一方面在我们不断加深对概念设计的认识与实践的同时，另一方面随着规划设计管理人员的更替及设计管理工作的程序化，各地区公司规划设计管理人员在概念设计阶段越来越忽略概念设计对项目发展的指导作用，片面地将产品概念设计理解为一种风格或广告用语，缺乏产品设计实质、性能、服务、质量、营销、开发策略等的策划核心，主要表现为：第一，将概念策划停留在对产品进行感性设想的阶段，缺乏理性的分析。第二，将概念设计理解为广告语或营销推广语。第三，片面地将概念理解为一种风格或风情。比如有些类型的概念主题，由于其内容上的随意性、形式上的非建筑化以及表征上的感性化，往往让建筑设计师感觉到不知所云和不知所措，不能准确抓住产品的本质，同一项目单项设计互无关系，也使营销部门不能清晰地理解产品。客户在项目中也很难产生共鸣。出现这种状况的主要原因在于对产品概念策划的内涵缺乏正确理解，策划的操作主体、操作方法和操作领域三方面均产生了错误和偏差，缺乏将项目的市场性及经济性与技术性融会一体的科学操作体系，操作者仅仅是将其作为一个必要程序盲目执行。概念设计提升为产品概念策划目前随着我国房地产市场的建立与逐步完善，房地产业在整个国民经济中的比重已经显现出来，以北京为例，近3年来，全市房地产业为GDP增长每年做出的贡献占到1.5-2%。每年仅新开商品房项目就接近200个，其全年开复工面积是整个欧洲的3倍。供应量的加大，上市项目的集中释放，必然引发激烈的市场竞争。而这种竞争会表现在价格、服务等各个方面，但其源头会集中体现在产品本身的竞争上。当房地产竞争进入理性与实力竞争之时，基于客观、科学、系统的市场资料，理性分析产品策略，将成为房地产竞争的核心工作，这也就是我们需要重新审视一直在开展的概念设计工作。一方面，中海地产需要在不断发展的房地产策划领域，在不断积累的项目概念策划的操作基础上及时总结经验，另外一方面，针对目前公司内部概念设计发展不平衡的现象，需要将我们的产品概念策划发展成为领先的房地产核心竞争力，使产品成为中海地产的核心优势。在此将概念设计提升为产品概念策划主要是希望能更准确地表达产品策划的内容所指，更加明确产品策划的定位与内涵，使大家意识到产品概念策划是房地产项目的重要开发策略，是策划系统中的一个重要组成部分;另一方面希望借此机会重新廓清产品概念策划的定位与内涵，同时建立一个评判产品概念策划是否恰当的衡量标准。（此文有删减。）中海万锦豪园设计简介2006-1-17一、地块环境与项目定位中海万锦豪园位于千灯湖公园东侧，用地面积270452.31平方米，是南海政府有史以来最大的一块土地拍卖，也是千灯湖公园落成以来首次推出的大型居住地块。地块得天独厚的地理优势使业主对万锦豪园的住宅品质有着很高的要求和期待。在满足间距、朝向、日照、通风等最基本的使用性质之外，还需要设计出更符合高品质居住生活模式的住宅，同时利用地块位置优势，通过对景、借景等手法，将良好的周围景观环境引入到我们设计的住宅中去，将这里打造成高尚居住生活小区。二、规划构思分析—领悟岭南传统园林空间意境，强化高尚社区的园林特征.以自然山水核心为环境主体结构的生态社区设计突出岭南地域文化，结合岭南建筑与园林的文化传统，营造人与自然山水共生的氛围和文化环境，方案将‘借鉴岭南传统园林空间处理手法，强化高尚社区的园林特征作为规划设计的主要指导原则之一，以园为核心，形成规划特色。将以曲水绿岛为主题的共享生态园林、及轻松曲折的景观步行道构成的规划骨架，同时对建筑间距、尺度、高度、位置加以控制，形成了建筑错落有致，空间有放有收的布局，形成了以自然山水为核心、休闲与生活一体化的社区园林布局。.以园为基本单位，簇群式发展的“园中园”格局各功能区以园林基本结构成簇群式的发展，各园有各自的中心与步行系统，形成相对独立的“园中园”。各园布局紧凑，形成网格，创造密度适宜，尺度亲切的园林式建筑空间。园林中心之间通过步行为主的叶脉状联系轴线，形成联系紧密的多中心结构，中心生态园林使各个“园中园”之间的联系路径得意强化，通过穿过整个园区的人们把场地的各个部分连接在一起。同时各个建筑园林空间又共同围合出社区中心的生态园林，并向中心园林打开，使各建筑园林能引入社区中心的生态园林的景观。从而形成了社区中有园林，园林中有建筑的态势，实现建筑与环境的最大融合。三、 规划设计一造园规划原则借鉴中国岭南园林的处理手法，充分营造自然山水园林社区。以绿色作铺垫，水系作串联，功能为线索，道路作构架铺叙全区的空间秩序。结合基地现状和周边用地情况，“借景”、“造景”，做足绿化住区环境规划特点规划注重空间环境、视觉环境和地形地貌的配合，努力创造人与人、人与自然交融的场景，充分体现人和自然和谐共存的可持续发展的设想。整个小区总体空间形态规划上，因地制宜，外紧内松，以围合式组团为基本模块构造园区高低错落的空间形态。围合布局的组团分区，使居住者充分享受到社区内部广阔空间的同时，寓休闲、娱乐、健身、赏景为一体，既保证了住户的独立性和私密性，又增强了彼此的邻里感和安全感。以标志性底层架空的高层住宅沿中心绿地通过南北水系，有机串连各绿化组团，使绿化轴线得以延伸，造就多姿多彩的具有文化内涵的人居环境。规划结构一轴、两区、三环的规划结构“一轴”沿三胜河走向布置小区主入口、风情商业街，从城市到住区不再患强硬”分割，而是有序的景观过渡。景观主轴的绵延水系，同中央景观轴紧密结合，联系南北小区，体现水文与人文的完美结合。“两区”利用三胜河走向的商业街，自然的将整个小区分为南北两个社区。一轴两区共同围合成中心生态园林。南北两个社区又以园为单位组成了两个相对独立的园林空间，并与中央景观大道成渗透关系，形成“园中园”格局。“三环”小区人车完全分流，外围车行交通。南北贯通的外环道路组成了社区内环绕中央生态园林的顺畅的车行环路系统，并结合行道高树组成第一道绿环，形成小区与外围道路的一道屏障。在外围26层高层区内侧有一条尺度宜人的步行环路系统，并结合景观树组成第二道绿环，形成中心核心区与外围高层区的绿化屏风。围绕社区核心湖面布置曲折错落沿湖步行道，并结合建筑廊道、小桥等，组成联系紧密、尺度宜人的中央休闲步行环路系统，形成路随园转，景随路移体验，并结合景观树组成中央绿核。四、户型特点一一十全美宅，改写佛山居住标准一美：户户朝南，采光良好朝南而居，尽享舒适宜人、恰到好处的健康阳光生活。二美：南北对流，生态引风通畅引风对流的居家环境，处处享受清风萦怀的居住享受三美：户内花园，园林入室大度生活，于自然之中涵养生活之美四美：丰富空间，情趣横生层次丰富，独具创意的