房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销

第10章房地产市场营销房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材本章内容提要

房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后对营销案例进行分析。房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第1页!重点问题房地产市场营销的基本原理房地产市场营销策略房地产市场营销策划房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第2页!10.1房地产市场营销概述房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.1房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。目标和核心科学艺术房地产市场营销房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第3页!房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.2房地产市场营销的的基本理论差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)

4V组合速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）5S规则

房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第4页!10.2房地产市场营销策略10.2.1品牌营销策略品牌营销策略的内涵与意义

品牌：一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力（如广告），以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第5页!价格营销策略的中的价格确定

3C：顾客需求表、成本函数、竞争者价格低价格在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品顾客评估独特的产品特性高价格在这个价格上不可能有需求制定价格中的3C模式

10.2.2价格营销策略

房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第6页!直接渠道比较可行的场合间接渠道比较可行的场合1.对产品信息的需求高2.对产品顾客化的要求高3.采购的批量大小很重要4.物流很重要1.产品门类众多是基本特征2.产品的易获得性很关键3.售后服务很重要直接渠道与间接渠道适应的场合比较

10.2.3渠道营销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第7页!10.2.3渠道营销策略（二）委托代理商销售策略1、联合代理与独家代理2、买方代理、卖方代理与双重代理3、首席代理与分代理房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第8页!10.2.4促销策略房地产促销策略的内涵

促销策略是达成与顾客之间的沟通，尽可能快地销售自己的物业，以实现企业的经营目标的策略；促销策略是企业营销组合中的重要因素，它不仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的高低。促销策略是企业一切活动的基础。房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第9页!10.3.1房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分的概念房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。其中每个消费者群即为一细分市场。10.3房地产市场营销运作房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第10页!10.3.1房地产市场细分与销售渠道的选择房地产销售渠道的选择

选择销售渠道的主要因素商品房因素市场因素企业本身的因素国家政策、法令因素选择销售渠道的策略直接渠道和间接渠道短渠道和长渠道宽渠道和窄渠道房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第11页!10.3.2房地产市场营销的策划房地产公开发售的策划与运作

价格设定成本法

类比法

评估法

房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第12页!10.3.2房地产市场营销的策划房地产市场营销策划的“六个注意”

注意各种资源的整合利用注意做到实事求是注意营销策划方案的切实可行注意把握好营销策划的整体效果注意在营销策划中体现人文精神注意在营销策划中的灵活应变

房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第13页!10.3.3房地产广告策划房地产广告策划的原则时代性创新性实用性阶段性全局性

房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第14页!案例1——房地产市场营销多方案比选案例2——“××花园”营销策划方案10.4房地产市场营销案例分析房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第15页!房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.2房地产市场营销的的基本理论愿望与需求（wantsandneeds）购买的便利性（convenience）可接受的价格（cost）有效沟通(munication)产品(Product)价格(Price)销售渠道(Place)促销(Promotion)市场反应(reaction)顾客关联(relativity)关系营销(relationship)利益回报(retribution)4P理论

4C理论

4R理论

房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第16页!三、房地产市场营销理念创新（一）文化营销（二）关系营销（三）全程营销（四）绿色营销房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第17页!品牌营销策略的实施

精准的市场定位是房地产品牌营销的基础卓越的质量体系是创建知名品牌的保证以良好的社会形象树品牌以优良的品质树品牌以创新精神树品牌以优秀的企业文化树品牌房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.1品牌营销策略房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第18页!几种价格策略与定价战术价格策略高价策略低价策略中价策略定价战术开盘定价战术旺销价格战术滞销价格战术尾盘价格战术

10.2.2价格营销策略

房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第19页!开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意见．有利于改进企业工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象。这种方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，又懂相关法规的高素质的营销人员团队。

开发商直接销售策略

10.2.3渠道营销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第20页!房地产经纪人的主要职能：协助开展有关房地产的推广、宣传等活动，以吸引最好的买家或租客；代客物色适合购买或租用的房地产；收集有关房地产资料，例如：房地产所在的地区、位置、图例，有关租约资料或地契资料等，以协助交易能有效、顺利地进行；联络金融机构，洽谈有关房地产抵押贷款条件及各项细则；联系律师事务所，进行交易程序；提供意见，以协助各方面完成房地产交易。委托房地产经纪人销售策略10.2.3渠道营销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第21页!让利促销策略广告促销策略

营业推广策略

房地产促销房地产促销策略的种类

10.2.4促销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第22页!10.3.1房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分的作用

1234有利于房地产企业分析、发现新的市场机会

有利于选择目标市场和制定市场营销策略

有利于中小房地产企业开发市场

有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力

房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第23页!10.3.2房地产市场营销的策划房地产公开发售的策划与运作

产品定位功能定位

象征性定位

市场定位

专营性定位

房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第24页!10.3.2房地产市场营销的策划房地产公开发售的策划与运作

定价比例住宅的定价

商铺的定价

房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第25页!10.3.3房地产广告策划房地产广告的类型房地产广告软广告企业形象广告楼盘情况介绍各期活动传真市场信息发布硬广告告知型说服型提示型形象型促销型

房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材房地产开发与经营（第二版）第10章房地产市场营销共28页，您现在浏览的是第26页!10.3.3房地产广告策划房地产广告策划内容广告目标

市场分析

广告策略

广告计划

广告效果测定

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