个护家清线上内容营销研究报告-克劳锐出品-39正式版

个护家清口腔护理 身体护理 家庭清洁 卫生用品克劳锐出品2022.11数据说明研究说明本报告研究个护家清内容包括但不限于身体清洁护理类、口腔护理类、衣物清洁类、卫生护理类以及香氛类产品；线上个护家清相关内容选取于微博、抖音、快手、小红书四个线上平台；数据说明非表明来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院；克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年6-10月。报告摘要日用品消费如消费趋势的晴雨表，双十一GMV稳居Top榜牙膏/沐浴露/女性护理产品升量最高，高效清洁是重点需求以香留客/多效合一/皆可成分是品牌内容营销亮点产品材料天然化、他经济的重视是个护品牌的精细化的探索01 02 03 04个护家清消费基本概况

线上品类内容分析

品牌案例与内容观察

个护家清内容营销趋势研究Part1个护家清消费基本概况研究定义 市场大盘 市场走势 双十一表现克劳锐指数研究院个护家清行业市场产品的主要研究分类个护家清产品：指日用化工品，本报告研究主要分为身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁类、卫生用品类、香类五大类；按照研究对象内容样本数量分布，本报告将分为身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁/卫生类三个角度。身体护理清洁口腔护理衣物清洁卫生用品香类面部清洁牙膏洗衣液/粉纸巾纸抽香薰洗发护法口气清新剂消毒剂湿纸巾除臭剂身体护理漱口水柔顺剂女性护理空气清新剂身体清洁冲牙器除菌类压缩毛巾…………克劳锐指数研究院日用品消费如消费趋势的晴雨表，增长趋势与消费品总额增速趋势相似饮料、烟酒、文化办公、家具、服装鞋帽类增速与社会消费品总额增速差距较大，整体明显高于或低于社会会消费总额增速；日用品类零售额增速相对于其他品类，整体趋势趋于社会消费品总额增速。2022年3-9月常见品类零售额与社会消费品总额差值对比图 2022年3-9月社会消费品与日用品类零售额同比增速走势图日用品类与社会总零售额增长更贴合注：上方代表高于社会总额增速，下方代表低于，柱高矮代表差值大小数据来源：国家统计局2022.3-9月社会消费品零售额数据克劳锐指数研究院国内个护家清行业增长稳步前行，清洁用品类增长领先2021年中国日化行业规模增长高于全球行业市场增速，从整体预测上看，国内个护家清日化行业市场增速更加稳定。 2021-2025E中国及全球日化行业市场规模增速将日化用品分为家清与个人护理类，家清类消费增长高额领先个护类。衣物清洁/家庭清洁身体/头发/口腔护理

11.2%6.7%2021-2025E中国日化行业市场规模增速预测数据来源：《2022巨量引擎日化行业白皮书》克劳锐指数研究院个护家清产品抖音双十一成绩良好，行业拉动电商市场新机遇作为刚需消费品，个护家清行业市场在抖音电商平台上成为美妆食品服装热门消费赛道后的重要赛道，消费规模以及增速虽未拔得头榜单均占据消费排行Top-5，这离不开线上个护家清产品的消费与线上内容之间的密切联系。2022双十一抖音电商GMV规模Top-5行业 2022双十一抖音电商GMV增速Top-5行业TOP-4TOP-5数据来源：抖音电商Part2线上品类内容分析口腔护理 身体护理 衣物/卫生克劳锐指数研究院线上日化消费品类内容量持续攀升，身体清洁与护理类内容互动量占比更高2022年6-10月四平台个护家清内容发布量走势曲线Top-3 19.2%增长显著 卫生用品类Top-4 4.0%衣物家清类 49.2% Top-1身体护理清洁类Top-227.6% 口腔护理类2022年6-10月四平台个护清洁内容互动量占比数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞克劳锐指数研究院个人护理产品内容赞评比更低，7-8月消费者对产品关心程度更高从品类讨论深度上看，身体护理清洁类＞口腔护理类＞卫生品类＞家清品类，个护内容备受消费者深入了解；从时间上观察，7、8月份正值盛夏，气候的变化在一定程度上影响消费者对个护家清产品的讨论。家清品类卫生用品类口腔护理类身体护理清洁类6月 7月 8月 9月 10月数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台汇总克劳锐指数研究院个护家清产品融入美妆时尚赛道，测评与好物推荐为主要内容创作形式口腔护理类线上内容关联垂类分布 身体护理清洁线上内容关联垂类分布 衣物清洁/卫生线上内容关联垂类分布生活百科/时尚/美妆垂类内容美妆/时尚/生活百科垂类内时尚/美妆/生活百科垂类内容贡献最高容贡献最高贡献最高测评/百科知识/好物推荐是主话题/好物推荐/产品测评是测评/好物推荐/种草是主要内要内容表现形式主要内容表现形式容表现形式好物推荐类：口腔医师推荐5款牙膏美妆类：护发户身体护理日常vlog知识科普类：10元和100元牙膏区别数据来源：克劳锐指数研究院口腔护理类牙膏 牙刷 漱口水 冲牙器口气清新剂 牙线 ......口腔护理

克劳锐指数研究院牙膏/漱口水热度最高，美白功效与除口气是产品内容营销卖点口腔护理线上内容细分品类热度排行

牙膏内容互动量最高，冲牙器强势上榜内容营销靶点聚焦美白、除臭等功效性内容，颜值与口味其次Top-1Top-2Top-3关键词美白口气口臭热度Top-4Top-5Top-6关键词薄荷味道颜值热度热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数产品内容相关关键词比重排行数据来源：克劳锐指数研究院口腔护理

克劳锐指数研究院云南白药等传统老牌品牌线上内容广泛，新锐护理品牌话题热度高口腔护理线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布传统老牌品牌内容更广云南白药、黑人、高露洁等长期占据消费者心智的品牌不断通过内容创新+产品创新的形式复现在消费者视野；新锐品牌互动量高新锐品牌例如Avecmoi、Marvis等新锐品牌借助内容兴趣电商的兴起也逐渐成功破圈。品牌内容关联数量 品牌内容平均互动量数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞身体护理/清洁类洗发水 护发素 身体乳 洁面乳护手霜 磨砂膏 唇膏 ......克劳锐指数研究院身体护发类产品热度最高但美白产品内容关联程度更大，香氛类内容更受欢迎理清洁身体护理清洁类线上内容细分品类热度排行

身体护理清洁类内容热度最高的是洗发护发类身体清洁功效更侧重美白，其次内容更关联香氛类内容Top-1Top-2Top-3关键词美白控油味道热度Top-4Top-5Top-6关键词保湿清爽香氛热度热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数产品内容相关关键词比重排行数据来源：克劳锐指数研究院身体 护克劳锐指数研究院联合利华旗下品牌线上内容占据优势，美妆类品牌护理产品平均互动量更高身体护理清洁线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布品牌内容关联数量品牌内容平均互动量

联合利华旗下品牌矩阵内容多多芬、力士均属于联合利华旗下品牌，舒蕾作为中国品牌内容丰富度依旧强劲高端护肤品牌个护产品平均互动量高兰蔻、OLAY为美妆护肤品牌，其旗下的个护产品平均互动量更具备话题焦点数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞衣物清洁/卫生类洗衣液

洗衣凝珠

消毒清洁

卫生纸巾消毒纸巾

女性护理

香薰除臭

......克劳锐指数研究院衣/物清 卫生护理产品内容多于清洁类产品，杀菌抑菌是家清卫生产品重点RTB洁卫生身体护理清洁类线上内容细分品类热度排行

女性护理内容热度与关键词均最高产品的材质与效能是家清与卫生产品的RTBTop-1Top-2Top-3关键词日用透气留香热度Top-4Top-5Top-6关键词杀菌亲肤纯棉热度热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数产品内容相关关键词比重排行数据来源：克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院衣/物清 衣物清洁大众品牌线上内容量强势，自由点、护舒宝占据传播高点洁卫生衣物清洁类传统老牌内容走高：立白、花王、威露士产品内容更高，但平均互动量不及蓝月亮、汰渍、碧浪品牌产品卫生护理产品中护舒宝平均互动量最高，自由点产品在全网的提及程度最广衣物清洁线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布

卫生护理类线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布品牌内容关联数量 品牌内容平均互动量数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞Part3品牌案例与内容观察品牌案例 内容观察品牌案例展示威露士 自由点 全棉时代 立白克劳锐指数研究院威露士 保姆式产品使用教程高效种草，真假辨别内容强化产品印象主营品类：消毒品类·衣物洗护类·个人护理类品牌热度话题：#威露士洗衣液旧版##威露士大吉岭茶##威露士松木##威露士抗菌有氧洗衣液#空调清洁+产品教程产品真假辨别植入用户心智香水同款带入产品认知官方通过家庭威露士旧版产威露士的洗衣消毒场景切入，品香味受大众液独特香是产教程展示+实喜爱但却停产，品种草亮点，物讲解，实现辨别真假产品大吉岭茶同款消毒剂的种草也为消费者服香味强化产品与转化务更加贴心使用实感克劳锐指数研究院自由点 从用户痛点切入，强调“她”力量，品牌就是产品完美诠释主营品类：卫生巾·安睡裤·护垫品牌热度话题：#自由点安睡裤##c位国货自由点##自由点敏感肌##虞书欣就要自由点##自由点羽翼超薄#剧情植入唤醒她经济明星同款带动粉丝经济国货品牌焕发国潮精神全域品牌传播她经济

明星

国货

全域数据来源：公开资料整理克劳锐指数研究院全棉时代 一朵棉花打造全系列个护产品，用心营造精致生活主营品类：个护家居·婴童用品·孕产护理·贴身衣物·家纺用品品牌热度话题：#全棉时代卫生巾好用吗##全棉时代实体店##全棉时代洗脸巾测评##王俊凯全棉时代#必买清单+敏感肌比囤精致清洁比囤洗脸巾，全棉材质敏感肌也适用一巾多用，展现产品韧性洗脸巾擦脸、擦水果、二次利用等用法解锁产品新用途，体现产品的韧性功能布局本地化，线上引流线下打卡探店+洗护品类，开拓新的用户触点，布局本地化业务呈现不一样的个护消费体验

神必 器 探囤 店克劳锐指数研究院立白 渗透香水领域引爆产品升级+数字人代言实现突破次元主营品类：洗衣液·洗洁精·洗衣皂·洗衣粉品牌热度话题：#立白大师香氛##大方解油立白搞定##立白天然皂液##立白茶籽洗衣液##立白海洋精华洗衣液#大师香氛出品香氛洗衣液开始卷起来，CaliceBecker是国际调香师理事会联席主席，与立白的梦幻联动为产品的留香与产品质感拉升了不止一个层级。

数字代言人-李叙白数字

联手元宇宙虚拟人李叙白，突破次元，创无止净，解锁元宇宙新净界，创造科技洁净生活的无限可能。家庭清洁&婆媳矛盾，用场景描绘产品价值，用剧情内容衬托产品亮点，实现产品种草与心智植入的双重目的。

官方剧情创作剧情品牌营销内容观察以香留客 多效合一 皆可成分克劳锐指数研究院观察一 「以香留客」，产品香氛升级成为吸引消费者的内涵基因抖音日化2021H1&2022H1香相关内容指标变化34.2%24.3%240w+7.9kw+950w+“香”关内容关联键词占比：身体清洁/护理类洗护/卫生类发布量：+167%点赞量：+95%评论量：+235%花香果香绿叶香水生香东方香木质香香味用户产品美食香......种草评论RTB网友对洗衣液类产品香味的解释数据来源：克劳锐指数研究院、《2022巨量引擎日化行业白皮书》克劳锐指数研究院观察二「多效合一」，功效韧性化延展满足消费者对个护家清的多样需求个护家清产品功效性能关键词Top-1清洁�0.77Top-2控油 0.68Top-3美白 � 0.63抑菌�0.58保湿�0.54清爽�0.49护理�0.34

单一功效的产品对消费者来说增添消费支出，已经无法满足消费者对个护家清产品的使用需求，多效合一，以一抵N的洗护产品成为产品换新升级的重要趋势口腔护理 身体清洁护理 衣物清洁/卫生护理美白+除臭+清新 保湿+去油+留香 杀/抑菌+清洁+舒适度数据来源：克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院观察三「皆可成分」，成分与用户需求精准匹配帮助消费者定位目标产品排坑避雷指南产品测评、成分测评等内容快速帮助消费者排除有关落伍成分、劣质成分产品的选择，同等成分之间，对于低消人群也能帮助消费者快速找到平替产品；成分党选择指南对于去渍、美白、降火、保湿等多种功效需求，需匹配不同的产品成分。根据需求去匹配对应产品实现点对点精准配对；产品成分科普活性剂作用、适用人群、添加剂成分安全性能等内容科普，教会消费者理性消费，提高产品认知，选择绿色产品消费。个护家清产品成分词云数据来源：克劳锐指数研究院Part4个护家清内容营销趋势研究天然功效 他经济的重视克劳锐指数研究院贴身用品健康绿色化发展，天然原材料保障健康绿色生活主流成分的线上销售额vs用户线上需求消费者在社媒上的卖点讨论分布Tmall&JD的产品卖点销售额分布

2021年植物提取物产品相关指标增长+94%+19%销售额 被讨论热度伴随消费水平和认知理念的提升，“植物”成为消费者对个护家清产品认知的关键热词。天然皂角粉、全棉制品、酵素提取物等天然成分广泛应用到个护家清产品当中，且消费者也很愿意为此买单。数据来源：《2021年度家清蓝海品类趋势报告》、《2021年度洗护发趋势报告》克劳锐指数研究院男性个护消费趋势增长显著，他经济与她经济差距开始收窄除女性护理用品外，男性对个护清洁用品的关注度以及消费开始大幅提升。根据抖音电商个护家清鲜花行业报告，2022年1-6月，关注男性精致洗护内容的规模环比增长53%，个护清洁工具总体以男性为主她Ta他通用消费品品牌 分性别消费品品牌早期以通用产品为 定位男性个护，推主，后开拓男士护 出男性专属品牌理产品但未形成性别专属品牌

男性个护消费品品牌男士综合个人护理品牌，通过全方位的护肤品类，为男士提供护肤