中国社会化媒体浪潮下的生存法则

页一句“70码”，将杭州交警送上了风口浪尖，舆论纷纷指出交警的处理有偏袒肇事方之嫌。整个事件中，网民愤怒富家子弟的玩世不恭和对生命的漠视与不尊重，愤怒交警对于富人和穷人生命价值的不公对待，愤怒金钱和权力对于社会正义和公平的阻碍，也愤怒政府和权力机构在公众监督缺乏下的监管迟钝。所有这些社会问题我们都能看到网民的关注，虽然表达方式不同，但是我们能够感受到网民推动社会进步的力量，也能够感受到社会化媒体在改变我们社会和生活过程中的力量和价值。本来应该是一起普通的交通肇事案件，却演变扩大，推到了社会舆论的风头浪尖，其中反应的问题，不得不引起我们的思考。70码的速度，虽然不慢，但也并不是很快。如果飙车的不是富家子弟，而是寻常百姓；如果当时有监控设备显示车速是70码，如果事件发生之后，没有被网友发布到网络上，引起了广大网民的关注，还会引起媒体与政府如此强烈的反应和关注吗？答案当然是否定的，从杭州飙车案的发生脉络当中，不难发现整个事件都是皆出于网络，更具体的说是借助社会化媒体，网民的质疑帖、恶搞视频，犹如一条条利剑撕开了真相面纱。如果政府职能机构在时间发生初就能提早重视网民的质疑声音，就不会引起这么大的风波，反过来说，如果杭州政府没有在事后及时利用社会化媒体在线与网民沟通，及时向网民公布事情的真相和最后的处理结果，恐怕事件也难以轻易平息。

4.2近期政府应对网络事件的危机管理热评群体性事件不仅发生在现实世界中，在网络上同样会发生。而其中的一些负面“网络群体性事件”，可以在很短时间内造成很严重的影响。在网络上，一个普通人就可能做到“一呼百万应”，而且公权力大、公益性强、公众关注度高的“三公部门”和其中的公职人员，极容易成为网络热点新闻炒作的焦点。在以互联网为代表新媒体时代，善于运用新兴媒体进行信息发布和舆论应对有着重要的现实意义，下面我们从人民网推出的“地方应对网络舆情能力排行榜”具体来分析。2010年第一季度地方应对网络舆情能力排行榜（摘自人民网）热点舆情事件舆情热度表（摘自人民网）

相关案例1：山西地震谣言人民网太原2月21日电(记者刘鑫焱王竹青)2010年2月21日上午，山西地震局发布公告：今日凌晨，太原、晋中、长治、晋城等地市民传播将发生破坏性地震的谣言，请大家不要信传。保持正常生活、生产秩序。2010年2月21日凌晨三点左右，在太原、晋中、长治、晋城等地发生地震的消息相继传开，导致各市人民半夜从家里跑到街头、公园躲避灾难。记者从晋中市获悉，在祁县、平遥、左权等地，各乡村通过广播叫醒熟睡中的村民起床躲避灾害，有的村民为了财产安全，把家电全部搬到了街道上，来减少财产损失。据太原地震信息网公布，今日凌晨，太原部分地区市民传播将发生破坏性地震的谣言，目前已造成一些市民恐慌。希望广大市民不要轻信谣言，保持正常的生产生活秩序。山西省地震局有关人士介绍，根据《地震预报管理条例》，只有省政府才能发布地震预报，其它任何单位、个人都无权发布。专家点评：政府，您得永远醒着人民网舆情监测室舆情分析师刘志华2月21日凌晨，山西多个地方上演了戏剧性的一幕，成千上万的民众走上街头，去等待一场传说中的地震。有网友不无讽刺地说，在地震史上，以往都是“被地震”，而山西人这次集体发明了“等地震”。事件发生显而易见的原因是谣言借助手机、网络的大规模传播，但除此之外依然需要追问的是，谣言的威力为何如此强大？由此带来的损失是否原本可以降得更低？事后的媒体调查表明，此前山西组织的地震应急演练曾遭部分民众误解，类似的地震谣言事发前已酝酿、发酵、流变一月有余。遗憾的是，官方的几次辟谣没有发挥应有的效果，反而遭遇了刚辟完谣就发生4.8级地震的尴尬，其后“不是破坏性地震无须预报”解释也没有得到公众认同。而事发时，多地地震局电话无法打入，官方网站无法访问，政府处于失语状态。大规模的广播、电视、网络、短信辟谣直至清晨五六点钟才开始，显得有些姗姗来迟。这意味着，这场巨型群体性事件的发生，纵然有谣言与民众心理以及诸多巧合因素的合力作用，但地震部门前期对民众疑虑的重视不够、沟通不力，以及对突发状况的应急准备不足、响应不及时也难辞其咎。而更深层次的，还有长期以来许多地方政府以维稳为名屡屡侵犯公众知情权所带来的后遗症，即政府公信力的严重透支。由此观之，这一事件的政府应对其实失分颇多。而危机过后，我们看到了“不可轻信谣言”的提醒，看到了对造谣者的追查与拘留，看到了采取有力措施平息谣言的肯定，唯独没有看到政府的歉意、政府的反躬自问。我们的政府，其实可以做得更好。最终，我们依然要回到那句话——要让民众夜里睡得着，政府，您得永远醒着。

相关案例2：贵州安顺警察枪击致死案2010年1月12日，贵州省关岭自治县坡贡镇派出所副所长张磊在出警过程中使用枪支致两人死亡。1月17日，安顺市警方透露了“1•12安顺枪击案”的初步尸检结果，安顺市警方负责人表示，张磊临场处置经验不足，存在处置不当问题。1月一八日，安顺市人民政府就该案召开第二次新闻发布会，披露了两死者生前喝酒，枪击过程等细节，但官方仍未对枪杀案进行最后定性。目前，遵义市公安局已依法对张磊刑事拘留。专家点评：陈旧理念已然落后于信息时代人民网舆情监测室舆情分析师苏玥贵州关岭县公安局坡贡派出所民警张磊使用枪支致两村民死亡的事件历经曲折，对此案的反思，在网络上从未停止。有网友直指，如果当地政府没有干预新闻舆论，没有干预司法独立，那么，这就是一件简单的刑事案件。但为什么会演变成一个影响到政府公信力的突发事件？很简单，安顺市政府想“捂盖子”，在检察机关还没有介入、尸检没有进行之前，就直接定性“袭警”，从而争取话语权。甚至补偿的70万元，也被称为“救济款”，既无“袭警”又何来“救济款”呢？这样相互矛盾的言论并不能安抚网民，反而使网络情绪更为激化。而网民呢？太多的疑点使大家不能认同官方的说法，有网友点明了这一点，安顺市政府不断地争夺话语权和变换话语形式，事实上是想占据舆论高地，从而推卸责任。显然，公众并不需要这种话语的表演，而是需要回到法治的话语轨道：真相到底如何？网友对此事也做出了总结：从“华南虎”到“躲猫猫”，从“欺实马”到“钓鱼执法”再到“安顺枪击案”。事实证明，不姑息，不偏袒，不唯上，只唯实，才是解决问题最好的办法。

4.3陶然居事件——看人大代表如何善用社会化媒体4.4小结：针对政府口碑管理的五大建议

第五章口碑决定购买力——社会化媒体巨浪已冲击所有企业5.深层剖析企业面临怎样的消费者时代洛克菲勒说，上帝之所以赐予洛克菲勒家族源源不断赚钱的能力，是因为钱在我手上花得最有价值。消费的本来意义是要让人感到幸福和愉悦，消费者权利的保护是一个永恒的话题，在过去消费者个人面对企业始终是一个相对弱势的群体，而在新媒体环境下，消费者有也了自己的武器可以保护自己的权益，上文示例中卡罗尔通过YouTube发布视频，引发了网络乃至传媒媒体的关注，事件发生之后得企业不得不重视，亲自与消费者沟通。可以说如今企业现在面临着一个最复杂最特别的新媒体网络时代，在过去，媒体、企业、消费者三者之间的关系是简单、纯粹的。消费者基本上只有一种身份，就是受众；媒体的身份是信息的发布者；而企业在过去往往充当媒体的内容的制造者，消费者往往是一个信息接收者的身份，无法对信息作出改变与作用。现在，消费者演变成了三者关系中的主体，参与到制造媒体内容的过程中来。企业、消费者、媒体由原来的直线关系，演变为互相影响的三角形关系，企业需要直接与消费者沟通。三方相互依赖、相互依存。随着媒体的环境的改变，使企业与消费者之间的关系也发生了改变。消费者不再是简单的信息接受者的身份，他还可以发布信息，成为媒体的生产者与传播者，并且其还拥有了自由的信息发布来源与渠道，从这方面来讲，消费者充分参与到了媒体信息的生产之中，从本质上改变了消费者与媒体之间单向的关系。在社会化媒体环境中，媒体更加需要消费者，没有消费者，往往就没有媒体内容的存在。企业与媒体之间的关系复杂化，并受制于消费者。企业与消费者之间的关系已经超越了企业与媒体之间的关系。在社会化媒体中，企业与消费者之间的关系顺畅，企业与媒体之间的关系可能就会顺畅。举例，在社会化媒体中，企业如与消费者之间的关系是对立的，那么企业与媒体之间的关系就会相应而对立——这种对立的情绪的内容就会成为现在媒体的内容，所以，在三者的关系中，媒体的重要性变得越来越弱化了，企业与消费者之间的关系变得越来越强化，消费者如对企业的满意度越强，这种高满意度的关系就会演化为媒体的内容。企业更加关注消费者对自己品牌的满意度。这种新的关系是企业原来从未面对的。在过去，企业几乎看不到或者没有必要重视媒体背后的消费者信息，而现在由于社会化媒体，企业不得不去面对媒体背后消费者对自己品牌的态度。

5.2口碑决定影响力——社会化媒体影响下市场营销模式发生了哪些根本变化？（口碑决定购买力）广告为什么不灵了？消费者为什么越来越难忽悠了？渠道为什么也越来越不听招呼了？企业的促销活动，消费者为什么越来越不愿意参加了？企业的终端降价销售，销量的增幅为什么也大不如从前了？……面对一系列困惑，很多企业都发出同样的感慨，为什么自己耐以发家的老经验，在新的问题面前越来越不管用了，越来越不明显了呢？为什么？消费者对企业如水、如浪——既可载舟也可覆舟，社会化媒体为企业提供了新的机会也增加了新的风险。媒体环境的改变，也改变了消费者的购买习惯，过去在传统的营销形态中，企业都是通过传统媒体发布信息去影响固定的消费群或者他们希望影响到的目标群体、潜在消费者。在新的社会化媒体消费时代，消费者在购买商品前首先会上网搜索产品的相关信息，并且会与其他消费者进行交流讨论——网络搜索与讨论是新型的消费时代新增的两个环节。消费者现在在网络上有一个自由的通路，个体的意见可以轻易影响到其他消费者。网络消费者可以参考别人对产品的评论，获得他人的意见分享。消费者的言论是企业新营销非常重要的关键点，消费者的言论反映出品牌的口碑声誉。消费者之间关系的相互影响是涟漪式的，在目前的媒体环境中，很容易由于一个单独的个体影响到一整个群体。当这种影响对企业有利时，我们可以称之为口碑，而当消费者的言论对企业是负面时，我们可以理解其为企业舆论的危机，或者挑战，即，水可载舟亦可覆舟，消费者可以成就企业也可以颠覆企业。过去，企业影响一个媒体，或许就可能会影响到这个媒体背后的上千万消费群体，但现在，当消费者有了各自的自有媒体，并拥有自由的独立消费视角，并且，消费者之间可以相互影响、相互关联时，企业如何影响消费者便成为了企业需要解决的问题。如今，这些消费者已经走到了媒体的前端，而每一个消费者又有条件拥有自己自有的信息媒体，企业已经可以直接面对这些由个体组成的媒体。传统营销模式传统营销模式新营销模式新营销模式消费者之间可以通过网络相互联系、相互影响，形成巨浪，力量可对企业造成巨大的，所以在新环境下企业必须注意以下几点：企业必须正视消费者在目前媒体环境中的角色，消费者是新媒体环境中内容的来源。企业必须正视消费者相互之间的影响，必须正视消费者之间这种网状的影响关系企业必须重视与消费者之间的关系，真诚面对消费者。如果忽略消费者的影响力，将会措施很多商机与解决问题的良机。消费者是有敏感的感知力的，企业不该存有侥幸心理企业如果要做好营销工作，必须要从处理好消费者个体，即水滴之间的关系。

5.3不管你愿意不愿意，不管你知道不知道，消费者都在谈论你大旗作为中国权威的社会化媒体研究机构，从04年起一直致力于社会化媒体的研究工作，据大旗最新调查，我国网民在短短的一年间，制造了11.3亿条信息，信息的来源涉及了各个领域，而从发展速度上来看，我国社会化媒体的内容端的发展也是迅速的，从08年到09年短短的1年间，网民生成内容（UGC）的量就翻了3.1倍。由此可见，我国的网民在网络中也是非常活跃的。数据来源：大旗舆情数据库GUC全称为UsersGenerateContent，也就是用户（网民）生成内容。从话题分布上来看，我们社会化媒体中网民产生的话题分布也是非常广泛的，其中包括社会类、生活类、数码类、城市类、汽车类、休闲类、经济类、房地产类、游戏类、娱乐类、教育类、军事类等等。其中30%的话题信息是商业的相关信息，而70%的话题信息是社会休闲的相关信息。而据大旗数据分析，而其中好帖子关注度较高的帖子也就是我们通常说的精华帖，90%是由网络上的意见领袖所创造的，他们在网络上的影响力不容小觑，在后面的章节会有具体的讲解。数据来源：大旗舆情数据库

5.4删的掉的负面贴，删不掉的负面情绪——普通消费者与企业巨人的一八天网络大战在社会化媒体时代，消费者通过互联网这个自由的、自主的个人平台，可以随意发表自己对事物的建议与不满，当然，其中也会包括其在消费过程中所面临的问题与投诉，而往往负面信息在论坛发布后又特别容易引起网友的密切关注。当企业面对消费者通过社会化媒体发泄自己对产品的不满时，应该如何应对呢？似乎删帖是最简单便捷且快速的手段，可是这一方法真的可行么？某一著名IT厂商就曾使用过删帖这一方法应对过网络上出现的产品负面信息。消费者小张购买了某著名品牌笔记本，使用不久后就发现了质量问题，他急忙联系厂商要求退货，厂商对小张投诉的问题并没有加以重视，敷衍几句之后就开始置之不理。无奈之下，小张想到了通过网络发帖发泄自己对该品牌的不满，将自己使用该笔记本出现质量问题以及投诉要求退换货最后受到厂商敷衍的经过一一详述，在热门论坛发布了帖子，得到了不少网友的关注与回复。正在大家为小张的遭遇出谋划策之时，厂商的工作人员也发现了这条称之为“产品负面信息”的热门帖子，立刻联系网站相关工作人员进行了删帖。令厂商万万没想到的是，这不但没有消除产品的负面影响，反而激起了消费者的进一步反击：小张发现自己发布的帖子被删后，立刻联系了网站的管理员进行询问，却迟迟没有得到明确的答复，愤怒的小张立刻把自己的遭遇告诉给身边的同事和朋友，希望大家帮他一起发帖，让更多人了解该品牌笔记本存在的问题以及厂商忽视消费者投诉的行为，于是，第二批帖子开始不断在各个论坛涌现，厂商发现后，也立刻推出了自己的应对方式——找来客服团队随时关注网上的负面信息，发现一个删除一个——本以为很快就可以平息的网络品牌负面危机，结果出人意料地开始了拉锯战。对抗之下，小张和周围朋友的反抗意识越来越强烈，厂商删帖的力度越大，反而更加激发了他们坚持发帖控诉的力量。这场厂商与普通网民之间的网络大战足足进行了19天，帮助小张通过网络控诉厂商忽视消费者投诉的网民越来越多，厂商面对这种局势终于扛不住了，筹措再三后不得不决定降低姿态答应给小张有问题的笔记本电脑进行退换，并且还应小张的要求赔偿了他19天里的误工损失。虽然这场风波终于告一段路，但造成的负面影响和对消费者情感上的伤害已经不可挽回了。面对消费者在网络上发布的抱怨与指责，对于厂商来说，删除负面帖很容易，但却可能激发消费者更大的负面情绪，对事态的发展造成更恶劣的影响，毕竟，大多数消费者抱怨、发泄的真正目的往往只是为了解决问题，而厂商忽视消费者、敷衍消费者的态度往往会进一步激化与消费者之间的矛盾，如果对消费者的网络声音忽略不见，一个单独的消费个体也可能会给企业口碑造成巨大的影响，产生不可挽回的负面信息。

5.5三千水军五毛党——中国网络黑社会素描据央视《经济半小时》报道：互联网是我们生活的一部分，但在网上看到的消息，新闻，特别是论坛里的很多帖子、话题，可能有很多都是不真实的，记者在调查中就发现了一个潜伏于水下的灰色产业链。【转载自：羊城晚报】“潜伏水下的灰色产业链”浮出水面2009年7月份，奇虎360公司正式推出了一款免费杀毒软件，承诺永久免费杀毒服务，这个举措让360立刻成为了杀毒软件行业里的最抢眼的的角色，但是，一个有关奇虎黑幕的质疑也接踵而至。7月29日，一篇名为“奇虎离职老员工的告白”的帖子频繁出现在各大论坛，作者通过自己离职经历，曝出“奇虎暗中搜集用户的隐私数据”等种种问题，帖子一出，就迅速吸引了数十万的点击量和回帖，尽管公司回应这是竞争对手伪造，但是一时间这件事显得真假难辨，而就在10月下旬，这篇帖子再次成为论坛热帖。奇虎360公司公关总监屠建路：“光是刚才说的前后这两篇，这种模仿奇虎离职员工，这种口吻写的前一个离职信就是有数千条像这次也有上千条。”让360公司感到蹊跷的是，为什么像员工爆黑幕这样的帖子能够在一夜之间就覆盖了几百家论坛，而且总是能引发不可思议的回帖量。奇虎360公司公关总监屠建路：“从去年7月17号，我们推免费杀毒以来，这一年多的时间，我们在互联网上遭受这种，恶意的负面的贴子数量应该是在数十万以上。”更让他们头疼的是，在奇虎360的官方网站上，出现了越来越多地指责和叫骂，而公司技术人员发现，其中很多帖子呈现出一些值得琢磨的特点：比如说，这些帖子基本上都出自新注册的用户，发帖之后就再也不会使用，而且内容一样的攻击性回帖，会同时出现在好几个论坛。奇虎360公司工作人员：“短时间发很多贴，而发贴内容基本上一样，就是然后在后台，我们可以查询到，它发贴的ID或者发贴的IP，可以说是同一个IP或者说他们同一两个IP，打开比如说翻到第二页，第二页全是枪贴，有时候十几个贴子，可能一看是同一秒发的。”事实上，这仅仅是众多网络攻击事件中的一个。从杀毒软件的口水战到“封杀王老吉”事件，从“康师傅”的“水源门事件”到目前打得不亦乐乎的真开心和假开心，以及在网络视频领域的搜狐与优酷的盗版之争，网民们都能看到层出不穷的网上大战，而网友发帖，回帖，指责甚至谩骂攻击，更是让互联网这个虚拟的世界冒出了真实的火药味，然而，在这一桩桩口水战背后，是什么样的力量让他们愈演愈烈，越战越勇？奇虎360公司公关总监屠建路：“那普通这种网友是不可能做出来，就发一篇贴子，然后在短短的几周内，就迅速去扩展到，蔓延到几百上千，数千这样的一个论坛里面，这个我觉得应该完全可以算得上，是一种网络黑社会，因为只有这样一种，专业这种组织在背后推动，才有可能会出现这种结果。”“网络黑社会”到底是怎么回事？网络黑社会，听着够新鲜的，以前还真地没听说过，但是对现实生活中的黑社会大家都不陌生，特别是今年的重庆打黑更是让大家看到了黑社会对整个社会经济、生产和正常生活秩序的破坏，黑社会是整个社会的毒瘤，必须要根除掉。那么真的有所谓的“网络黑社会”吗？“网络黑社会”到底是怎么回事？记者：“真的像这家公司所说的这样，有这样一个网络黑社会吗我们在网上看到那些各大论坛，博客上出现的纷争与攻击，真的有某种组织在人为操作吗，为了弄清楚这个问题，我把最近半年来，网络社区，也就是各种博客以及各种论坛中传播最广的帖子通过搜索引擎搜索出来，并用电脑软件进行了整理，根据这些相关的主贴每天出现的数量制作了相应的波形图。”在记者选取的20个样本中，包括关注度极高的社会性事件，比如呼和浩特越狱，北大校长推荐制，也包括搜狐优酷盗版之争，康师傅水源门等商业性热点事件。那么这些波形图分别有什么样的特征，并且能说明什么问题？记者为此找到了中科院研究生院管理学院副院长吕本富。作为业界知名的网络经济专家，他告诉记者，在这些波形图中，一部分是符合正常传播规律的。中科院研究生院管理学院副院长网络经济专家吕本富：“这个大学生甲流事件，也很正常，类似的新闻曝光以后大家就关注，然后逐渐逐渐就下来，就这个峰显然是就其他媒体，我们叫平面媒体，或者电视媒体，对它有一个传播加强的作用，才会有第二个峰，然后下来就基本上属于正常曲线。”吕院长告诉记者，按照正常的传播规律，一个热点话题在网上的传播高峰时正常为三天，如果持续维持是违背自然传播规律的，在三到五天后，如果突然再次出现传播的高峰，又没有特殊的原因导致旧话重提，这样的高峰就极可能是人为推动上去的，经过他对这些波形图的分析，一度被热炒的王老吉添加门，360离职员工爆黑幕，以及康师傅水源门等事件，都明显出现了人为操作的痕迹。中科院研究生院管理学院副院长网络经济专家吕本富：“这个添加门事件也是这样的，那么高峰正常的话应该就下来了，那么结果又有第二个高度了，而且第一个高度和第二个叫做中间差了好几周的时间，那么这也是有人为操作的痕迹，除非这个波峰的时候像央视的新闻，又给它曝光一次，才会有第二个波峰，否则的话是不会有的，那么当其他的媒体新闻没有曝光它的时候，它又有这个波峰，显然这个峰也是人为操作的。”吕院长告诉记者，在普通人以为被偶然爆料，甚至一些被监督曝光而出现的热点话题，其实大部分是被一股潜藏的势力在操纵。近几年来，传统广告公关业务正在迅速走向网络，网络营销的业务应运而生，但是，其中一些以“公关公司”或“营销公司”名义注册的公司，不仅能为企业提供品牌炒作、口碑维护等服务，甚至也能按客户指令进行密集发帖，诋毁、诽谤竞争对手。而且，在最近三年来，这股势力群体越来越庞大，因为他们暗中操作，帮助客户打击异己，攻击对手，因此又被称作网络打手公司。记者：“比如说对一些网络社区里的热点话题，你觉得有人专门在制造和操纵的，大约占到了多少比例？”中科院研究生院管理学院副院长网络经济专家吕本富：“我没有做过精确的统计，但是我想一半对一半是有可能的，就不能说所有的热贴都是被设计的，但至少有一半，50%左右热贴是经过人为设计的。”网络操控是否左右舆论方向？我们不仅从网上获取大量的信息，也会用这些信息来进行是非判断。如果真的像吕本富教授说的那样，互联联网的所谓新闻热点有一半是人为制造人为地这样制造，那哪里还有真正的网络民意？为了进一步弄清这些网络打手公司的势力有多强大，他们到底是怎么操控一步步来按照自己的目的来引导甚至控制舆论方向？我们的记者找到了一些所谓口碑营销的公司进行了深入地调查。记者在网上随机查询到一些网络公关公司后，以客户身份跟他们进行了接触。记者通过QQ告诉对方，目前自己所在的公司正在参与一个项目的竞标，一家在业界知名的大客户是自己最有力的竞争对手，希望这家公关公司在竞标关键期间，炒作对手的负面新闻，让对方处于被动。这位接待员的答复显得心领神会。而最终记者见到了这家公司的营销总监，他表示操作起来没有任何难度。某网络营销公司营销总监：“你要只有两三万的预算，搜集一下觉得哪个点是比较恶性的，在它这个基础上单独做一两个，挑一两个重点论坛把这件事炒起来，网上最近两周左右，它的负面信息增加到500条600条，最后到一种什么样的程度，从百度谷歌搜录基本上前几页，全是它的负面信息，这也就是你这个费用在一两个月之内，能达到的最好的效果。”对于什么样的话题比较容易火，另一位营销经理表现得把握十足。某网络营销公司营销总监：“可信度非常高，从企业集团构成内部管理，要不就说它的资金链，这是影响一个企业比较致命的东西，有什么样的组织势力，让人人心惶惶，要不就谁跟谁非法勾结，内部员工爆料黑幕或者说在饮食上做手脚，我们这个原材料经过多少道筛选，实际上都是一些地摊货。”当记者表示，如果有进一步的投入，这个负面事件到底能传播到多大程度，这位营销总监更是一副轻松的口气。”某网络营销公司营销总监：“本身我自己的版主数就不下百个，所有的门户各个版主的联系方式，基本上我都有，本身每一家可能有各自控制的资源，比如说我自己的员工当版主，现在基本上每个员工手底下都有四五个版主号，在维护着四五个这样的版块，作为我们经常合作操作的。”在记者随后走访的多家网络营销公司，都能听到这样的宣传。某网络营销公司营销总监：“我们手下有20个团队，每一个团队都是一个群，每个群里面至少有50人，每一个人在全国的各大论坛都有很多ID号，这是我们能控制的，我们为什么能让很多企业，在一夜之间让他正面消息在网络上满天飞。”根据这些网络营销公司的说法，他们通过各种手法，几乎控制了国内所有的主流论坛，对于舆论的操纵，真是做到了翻手为云，覆手为雨。3某网络营销公司营销总监：“有新闻性的一些负面东西，我们可以帮你们无限扩大，我们可以在一个晚上让你们竞争的对手的消息，在网络上铺天盖地布满整个网络。”记者：“一晚上吗？”某网络营销公司营销总监：“一个晚上就可以，相当于借助他人的一个漏洞，引导着网民顺着咱们的方向去走。”那么，在这些版主把主贴发出去后，又怎么获得成百上千的网友的注意，进而营造出一个话题事件？记者在走访了多家营销公司后了解到，几乎所有网络公关公司都必须雇佣大批的人员来为客户发帖回帖造势，这个工作常常需要成百上千个人共同完成。那些临时在网上征集来的发帖的人在行内被叫做“水军”。记者：“你们有水军吗？”某网络营销公司营销总监：“肯定有，你做这一行的如果给我两周的准备时间的话，我基本上可以给你集十万人，因为水军是共享的，这个行业达到今天这个效果，在论坛上，网页上，你看到地东西毫不夸张地说应该有30-40%，是这样的公司推出去的。”在群里，论坛等网络社区里，输入水军，或者网络打手等字样，进行搜索时，就会有大量的号称中国第一网络推手等的群里以及各种各样的招聘信息，记者随机加入了其中的几个群。记者：“进入这些招募水军工作的群里，我感觉简直来到了一个火爆的集市，进去以后，时不时可以看到群主发任务的通知,而且这些任务一发出来，在几十秒甚至十几秒的时间里，就会被群里的人一拥而上全部领完，我们现在来进一步看一看，一个水军的工作程序和内容究竟是怎么样的。”记者告诉群主，自己完全是一个新手，不知道改怎么做水军，群主很快给记者发来了一个推手入门教程，做了一个短平快的培训。五分钟后，一个新手就能当水军用了。然后记者又收到一张发帖统计表，只要记者领取了发帖任务，完成之后按照表格填清楚任务完成情况，一周后，群主就能通过支付宝付款。在能者居上的群里，记者遇到一个网名叫东琪的群主，当他得知记者已经注册了各大论坛的许多ID号时，一次性给了记者10万条的任务，要求非常简单，就是在各大论坛回帖，并在十日内完成。随后他还告诉记者，3天后先付1000定金，剩下的9000元20号一次结清。这样短短的十天，一个水军回复十万条帖子，就能快速赚到1万元。记者：“在跟这个叫麦子的群主，也就是一个水军小组长聊天的过程中，我在他的群共享里看到了一张工资结算表，一个水军发一条帖子，根据难易程度，可以拿到一毛钱到五毛钱不等，我们仔细来看一下，他在这张表上登记了他所管辖的水军，相关任务的完成情况，也包括水军针对每个任务，在不同论坛的发帖情况。”一个ID号叫镜花水月的水军，通过完成针对赤壁镇打人这个话题的回帖，在12月2号，3号两天，发帖约一五71条就赚到了314元。只要有时间上网，再加一点点耐心就可以轻轻松松，每天赚取几十到几百不等的外块，难怪有人跃跃欲试，而一些营销公司不过几个员工，就号称自己手下有十万水军，这样看来也不奇怪了。网络营销总监：“我们可以在一夜之间铺满最少一五00个论坛，在六大门户和三大社区，我们可以做出一种非常多非常集中的话题局面。”一位在一家网络打手公司工作过的前员工告诉记者，水军发帖通常五毛一条，因此行内又叫他们五毛党，这里面有学生，兼职员工或者社会闲杂人员，鱼龙混杂，但是在公司内部，却有明确的分工合作。记者：“您曾经工作过得那个网络打手公司，是什么样的一个组织架构？”网络打手公司的媒介：“比如说接到一个案例以后，是怎么样一步一步来实施到最后发给众多的水军来完成，先接到然后有策划是专门有策划的人员，然后有项目经理，这一个项目整个的一个流程，他都要监管有人专门写帖子再交给媒介，就是我这个职位就是媒介，然后媒介看完这个帖子，他再根据这个帖子来选择论坛，选择要发布哪些论坛，然后媒介再把选择论坛还有帖子交给下边的水军。”一个打压对手的帖子，甚至是一个夸张得变形的故事，就是这样被形形色色的网络打手包装成了众人注目的焦点。而为了这样的效果，一些客户正在不断地加入进来。记者：“你刚才说你曾经在一家从事网络打手这种业务的公司工作过，而且它在圈内还非常出名，那它都接过什么样的客户？”某网络打手公司的媒介：“那很多了，其实很多大品牌。”一个网络公关公司营销总监还得意地告诉记者，经过一系列造势，他们甚至为客户成功影响了法院的判决。网络公关公司营销总监：“期待当代包青天评判，话题的矛盾性都是非常强的，相当于在网络上造出了舆论，逼到一个风口浪尖上，国家不得不判，我做到的是让2.2亿网民全知道这事，五万元短平快，300家论坛是最核心最积累人气相当于集中了，50%网民在上面。”亿万网民，就这样跟着这些网络打手的指挥棒来贡献点击率，并在不知不觉中被引导和操纵，甚至无意中也成为打手的工具。“在行业来说很多人都是知道的，这是一个公开的秘密等于是大家都知道，只有可能一些网民不知道，他们是蒙在鼓里的，圈里人都知道，比如说谁又做了。”而这个员工曾经就职的网络打手公司，就从因为给一家客户提供所谓的全方位公关累计获取了近千万元收入。从最新的统计数据看，2009年互联网广告市场预计有200亿元规模，我们无法确切了解其中有多少收入用在了打压对手，和不正当的竞争。“发一篇新闻帖子是300元，发一篇名人博客2000元，发一个论坛帖是3000元。”记者：“这个事有必要用博客吗？”“非常有必要，博客会让我们的抓取率变得更高能挤到搜索引擎的第一页第二页。”据业界的普遍预期，在未来的5～10年之内，网络营销将会成为最有营销力的手段之一。如果没有相关的法律来规范游戏规则，我们无法想像一个本来值得期待的网络营销产业会走向何方，又会带给我们一个怎样的网络世界。半小时观察：网络需“打黑”互联网是一个倡导平等、自由的世界，因此很多人更愿意从网上获取信息，认为这才更接近真实。快速激增的中国网民充分地通过互联网表达出他们的意见，推动着社会文明的进步。但是，恰恰是在这个几乎是最开放、参与门槛最低的公共舆论空间里，有些人为了利益，不惜炮制谣言，捏造事实诋毁对手，让互联网被泛滥的谣言、谎言所充斥，更将不知情的网民控制在为自己左右的舆论之中，而一个叫做网络打手的行业却正是通过这些病态的做法在将这一切变成产业链，“民意”成了被分食的鱼肉。面对如此众多被类似像网络口碑公司也就是所谓的“水军”、“网络打手”们控制的言论，我们想说的是网络同样需要“打黑”。让网络成为一个真实表达民意的平台。

5.6小结企业要认清媒体大环境消费者成为新营销关系中的重要一环企业在和消费者的沟通之中一定要正视、重视、尊重消费者企业在营销过程中，一定不要利用廉价的方式潜伏到网络中发布虚假消费信息，失去消费者的信任。

第六章：企业如何利用社会化媒体管理自己的口碑6.1什么是真正的口碑口碑是什么呢？很多企业一直认为大规模的投放广告，用广告信息来轰炸消费者的视听，这就能带来口碑，殊不知，口碑的形成并没有那么简单直接，弄不好，还会令消费者厌烦，带来负面效果。08年春节，恒源祥推出了囧遍全国的品牌广告——12生肖连播版，从“鼠鼠鼠，恒源祥”“牛牛牛，恒源祥”一直重复更跌到排在生肖属相里的第12位“猪猪猪”，电视机前的消费者没见过这阵势，刹那间还以为家里的电视机坏了，只听电视机在黄金时间像被复读机灵魂附体一般、音调一致、简单重复地一遍遍播放着“鼠鼠鼠、牛牛牛……猪猪猪……”，全国观众们崩溃了，纷纷指责广告毫无技术含量，像和尚念经——恒源祥一度冷为笑谈，高昂的广告费更是打了水漂儿。那么，到底什么才是口碑呢？口碑不等于简单的产品信息，好口碑并不简单来自于广告，更不是厂商的自吹自擂——口碑是消费者对你的真实谈论与认识，是消费者之间相互传递的关于你产品的所有信息。对厂家来说，口碑来源于消费者对产品的看法，而这往往又取决于两方面的内容：首先，消费者有没有产生对别人评价你的产品的冲动和实际行动，简单地说，就是消费者想不想谈论你；其次，就是消费者和别人怎么谈论你的产品，他们对你产品的评价是怎样的——这二者结合起来，才决定了口碑的产生与内容。在社会化媒体时代，网民早已习惯通过网络交流信息、分享彼此的经验与见解。如何让网民愿意在网络上谈论你，发布对你的产品有利的信息，这是所有厂家都应该考虑的问题。口碑的传递过程包裹着消费者的个人情绪，消费者对产品的所有认知以及购买前、购买后、使用过程中产生的所有问题都会成为产品或者品牌口碑的内容之一。口碑的好坏完全取决于消费者的态度与认知，是以消费者为主体而形成的信息流，那么，厂家在这一过程中能起到的作用又有哪些呢？首先，厂家应该帮助消费者充分地认识品牌的正面信息。在社会化媒体时代，消费者习惯通过互联网搜索自己所感兴趣的信息，企业正好可以充分利用这一平台对产品进行详实的介绍及推广，使更多的消费者对产品信息产生更深入的了解。其次，厂家应该随时关注消费者对产品的态度。过去，消费者对产品产生不满，除了抱怨意外往往会直接与商家或者厂家联系要求退换货，实在不行只能去消协投诉，除此之外别无他法、只能自认倒霉。而今在社会化媒体时代，网络为消费者提供了一个全新的交流平台，消费者可以自由、自主地通过自己的个人媒体，例如，微博、博客、论坛、即时聊天工具等发泄自己的情绪与不满，我国已有4.04亿网民，热门论坛上的一条负面信息的出现动辄就会引起几万甚至几十万网民的争相点击与传播，对厂家造成难以估量的损失与影响。所以，为了防微杜渐，厂家应该随时关注消费者态度的变化，随时对消费者发泄的不满情绪进行及时引导与解决，防止负面信息的进一步恶化、扩大。最后，厂家要激发消费者，使其产生传播产品信息的欲望与行为。谈论必会引发关注，只有消费者愿意传播、主动传播产品信息，才会使产品进一步得到更多的关注与销售机会。在社会化媒体时代，越来越多的厂家开设了官方网站并且通过互联网组织一些宣传产品的线上活动，吸引网友的关注，使产品信息得到了较好的宣传与传播。互联网的产生与发展，不但使人们的生活发生了巨大的改变，同样也使厂家面临着更大的机遇与考验。如何使产品拥有好口碑是每个厂家都需要面临和思考的一项考题，只有充分尊重消费者、关注消费者，正确运用互联网这一信息平台对产品信息加以宣传与传播，产品才会得到更多消费者的认可。

6.2口碑自古就有，为什么在社会化媒体时代尤为重要？过去，厂家吸引消费者的方式往往只有简单的通过广告宣传。厂家和媒体是唯一的发声平台，谁家广告打的热，产品就卖的火，消费者往往习惯跟风购买，而产品出了问题也常常投诉无门，即使抱怨，也只能影响周围数量有限的少数人。而在社会化媒体时代的今天，网络为所有消费者都提供了一个前所未有的信息平台，消费者可以通过其自由地交流自己的经验与信息，在消费过程中遇到问题也不再是简单地处于被动局面，甚至有消费者通过网络发起帖子，组织遇到同样问题的消费者一起集体维权以得到厂家的重视。而口碑在社会化媒体时代中为何会显得尤为重要呢？在传统媒体时代，消费者的购买冲动很容易受到广告的刺激，容易跟风购买，经常一夜之间因为某部热播的广告而产生购买狂潮。但在社会化媒体时代，消费者变得更加理智，在他们产生购买欲望之后大多会耐心地上网浏览产品的相关信息，与其他网友交流产品的使用经验，然后才会决定是否真的购买。而网络正好也提供给消费者一个互相交流的机会与平台——如果一件商品的口碑不好，通过一个消费者在互联网上留下的负面信息，很可能会迅速加以传播，影响到厂家的切身利益。社会化媒体的本质是人和人际的网络。那么，为何互联网可以吸引到全球数十亿的网民呢？首先，互联网提供给每个使用他的个人一个自由、自主的交流平台，使人们能够通过他自由地发布自己的信息，通过互联网这道屏障，人们可以充分展示自我，不再需要任何伪装，人性得到了解放。其次，网友可以自由地分享信息并且会得到来自全国各地甚至全球网友的反馈，满足了个人自我认可的虚荣心。第三，互联网给人们提供了一个全新的人际网络。在过去，人们的交际圈最多不会超过百十个人，而如今，借助社会化媒体，个人的言论甚至能影响到数万人，而这种影响又往往是跨越时空的，若干年前的一条评论往往可能会影响到几年后看到它的每一个人。并且，社会化媒体还为人们提供了一个全新的生活方式——充分鼓励人们以自我为中心。为什么现在的年轻人都那么热爱、依赖网络呢？这大概和他们在网络上可以自主决定所有问题，不受束缚、具有最大的自我选择自由息息相关——无论是分享什么信息，结交什么朋友，所有问题都可以通过网友自主的意愿进行选择。可见，口碑在社会化媒体显得尤为重要，是由社会化媒体具有强大的传播力量紧密相关的。DATE\@"M.d.yyyy"8.27.2022DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"8.27.2022DATE\@"HH:mm"21:49DATE\@"HH:mm:ss"21:49:45TIME\@"yy.M.d"22.8.27TIME\@"h时m分"21时49分TIME\@"h时m分s秒"21时49分45秒DATE\@"MMM.d,yy"Aug.27,22DATE\@"dMMMMyyyy"27August2022DATE\@"h:mm:ssam/pm"9:49:45PMDATE\@"HH:mm:ss"21:49:45TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2022年8月27日星期六DATE\@"HH:mm:ss"21:49:45附录资料：不需要的可以自行删除

Excel表格的基本操作教程Excel快捷键和功能键Ctrl组合快捷键按键说明Ctrl+(取消隐藏选定范围内所有隐藏的行。Ctrl+)取消隐藏选定范围内所有隐藏的列。Ctrl+&将外框应用于选定单元格。Ctrl+_从选定单元格删除外框。Ctrl+~应用“常规”数字格式。Ctrl+$应用带有两位小数的“货币”格式（负数放在括号中）。Ctrl+%应用不带小数位的“百分比”格式。Ctrl+^应用带有两位小数的“指数”格式。Ctrl+#应用带有日、月和年的“日期”格式。Ctrl+@应用带有小时和分钟以及AM或PM的“时间”格式。Ctrl+!应用带有两位小数、千位分隔符和减号(-)（用于负值）的“数值”格式。Ctrl+-显示用于删除选定单元格的“删除”对话框。Ctrl+*选择环绕活动单元格的当前区域（由空白行和空白列围起的数据区域）。在数据透视表中，它将选择整个数据透视表。Ctrl+:输入当前时间。Ctrl+;输入当前日期。Ctrl+`在工作表中切换显示单元格值和公式。Ctrl+'将公式从活动单元格上方的单元格复制到单元格或编辑栏中。Ctrl+"将值从活动单元格上方的单元格复制到单元格或编辑栏中。Ctrl++显示用于插入空白单元格的“插入”对话框。Ctrl+1显示“单元格格式”对话框。Ctrl+2应用或取消加粗格式设置。Ctrl+3应用或取消倾斜格式设置。Ctrl+4应用或取消下划线。Ctrl+5应用或取消删除线。Ctrl+6在隐藏对象、显示对象和显示对象占位符之间切换。Ctrl+7显示或隐藏“常用”工具栏。Ctrl+8显示或隐藏大纲符号。Ctrl+9隐藏选定的行。Ctrl+0隐藏选定的列。Ctrl+A选择整个工作表。如果工作表包含数据，则按Ctrl+A将选择当前区域。再次按Ctrl+A将选择整个工作表。当插入点位于公式中某个函数名称的右边时，则会显示“函数参数”对话框。当插入点位于公式中某个函数名称的右边时，按Ctrl+Shift+A将会插入参数名称和括号。Ctrl+B应用或取消加粗格式设置。Ctrl+C复制选定的单元格。如果连续按两次Ctrl+C，则会显示MicrosoftOffice剪贴板。如果工作表包含数据，则按Ctrl+A将选择当前区域。再次按Ctrl+A将选择整个工作表。当插入点位于公式中某个函数名称的右边时，则会显示“函数参数”对话框。当插入点位于公式中某个函数名称的右边时，按Ctrl+Shift+A将会插入参数名称和括号。Ctrl+B应用或取消加粗格式设置。Ctrl+C复制选定的单元格。如果连续按两次Ctrl+C，则会显示MicrosoftOffice剪贴板。Ctrl+D使用“向下填充”命令将选定范围内最顶层单元格的内容和格式复制到下面的单元格中。Ctrl+F显示“查找”对话框。按Shift+F5也会显示此对话框，而按Shift+F4则会重复上一次“查找”操作。Ctrl+G显示“定位”对话框。按F5也会显示此对话框。Ctrl+H显示“查找和替换”对话框。Ctrl+I应用或取消倾斜格式设置。Ctrl+K为新的超链接显示“插入超链接”对话框，或为选定的现有超链接显示“编辑超链接”对话框。Ctrl+L显示“创建列表”对话框。Ctrl+N创建一个新的空白文件。Ctrl+O显示“打开”对话框以打开或查找文件。按Ctrl+Shift+O可选择所有包含批注的单元格。Ctrl+P显示“打印”对话框。Ctrl+R使用“向右填充”命令将选定范围最左边单元格的内容和格式复制到右边的单元格中。Ctrl+S使用其当前文件名、位置和文件格式保存活动文件。Ctrl+U应用或取消下划线。Ctrl+V在插入点处插入剪贴板的内容，并替换任何选定内容。只有在剪切或复制了对象、文本或单元格内容后，才能使用此快捷键。Ctrl+W关闭选定的工作簿窗口。Ctrl+X剪切选定的单元格。Ctrl+Y重复上一个命令或操作（如有可能）。Ctrl+Z使用“撤消”命令来撤消上一个命令或删除最后键入的条目。显示了自动更正智能标记时，按Ctrl+Shift+Z可使用“撤消”或“重复”命令撤消或恢复上一次自动更正操作。功能键按键说明F1显示“帮助”任务窗格。按Ctrl+F1可关闭并重新打开当前任务窗格。按Alt+F1可创建当前范围中数据的图表。按Alt+Shift+F1可插入新的工作表。F2编辑活动单元格并将插入点放在单元格内容的结尾。如果禁止在单元格中进行编辑，它也会将插入点移到编辑栏中。按Shift+F2可编辑单元格批注。F3将定义的名称粘贴到公式中。按Shift+F3将显示“插入函数”对话框。F4重复上一个命令或操作（如有可能）。按Ctrl+F4可关闭选定的工作簿窗口。F5显示“定位”对话框。按Ctrl+F5可恢复选定工作簿窗口的窗口大小。F6切换到已拆分（“窗口”菜单，“拆分”命令）的工作表中的下一个窗格。按Shift+F6可切换到已拆分的工作表中的上一个窗格。如果打开了多个工作簿窗口，则按Ctrl+F6可切换到下一个工作簿窗口。F7显示“拼写检查”对话框，以检查活动工作表或选定范围中的拼写。如果工作簿窗口未最大化，则按Ctrl+F7可对该窗口执行“移动”命令。使用箭头键移动窗口，并在完成时按Esc。F8打开或关闭扩展模式。在扩展模式中，“EXT”将出现在状态行中，并且按箭头键可扩展选定范围。通过按Shift+F8，您可以使用箭头键将非邻近单元格或范围添加到单元格的选定范围。当工作簿未最大化时，按Ctrl+F8可执行“大小”命令（在工作簿窗口的“控制”菜单上。按Alt+F8可显示用于运行、编辑或删除宏的“宏”对话框。F9计算所有打开的工作簿中的所有工作表。如果先按F9再按Enter（对于数组公式则按Ctrl+Shift+Enter），则会计算选定的公式部分，并将选定部分替换为计算出的值。按Shift+F9可计算活动工作表。按Ctrl+Alt+F9可计算所有打开的工作簿中的所有工作表，不管它们自上次计算以来是否已更改。如果按Ctrl+Alt+Shift+F9，则会重新检查相关公式，然后计算所有打开的工作簿中的所有单元格，其中包括未标记为需要计算的单元格。按Ctrl+F9可将工作簿窗口最小化为图标。F10选择菜单栏或同时关闭打开的菜单和子菜单。按Shift+F10可显示选定项目的快捷菜单。按Alt+Shift+F10可显示智能标记的菜单或消息。如果存在多个智能标记，按该组合键可切换到下一个智能标记并显示其菜单或消息。按Ctrl+F10可最大化或还原选定的工作簿窗口。F11创建当前范围内数据的图表。按Shift+F11可插入一个新工作表。按Alt+F11将打开VisualBasic编辑器，您可以在其中通过使用VisualBasicforApplications(VBA)来创建宏。按Alt+Shift+F11将打开Microsoft脚本编辑器，您可以在其中添加文本、编辑HTML标记以及修改任何脚本代码。F12显示“另存为”对话框。其他有用的快捷键按键说明箭头键在工作表中上移、下移、左移或右移一个单元格。按Ctrl+箭头键可移动到工作表中当前数据区域（数据区域：包含数据的单元格区域，该区域周围为空白单元格或数据表边框。）的边缘。按Shift+箭头键可将单元格的选定范围扩大一个单元格。按Ctrl+Shift+箭头键可将单元格的选定范围扩展到与活动单元格同一列或同一行中的最后一个非空白单元格。当菜单处于可见状态时，按向左键或向右键可选择左边或右边的菜单。当子菜单处于打开状态时，按这些箭头键可在主菜单和子菜单之间切换。当菜单或子菜单处于打开状态时，按向下键或向上键可选择下一个或上一个命令。在对话框中，按箭头键可在打开的下拉列表中的各个选项之间移动，或在一组选项的各个选项之间移动。按Alt+向下键可打开选定的下拉列表。Backspace在编辑栏中删除左边的一个字符。也可清除活动单元格的内容。Delete从选定单元格中删除单元格内容（数据和公式），而不会影响单元格格式或批注。在单元格编辑模式下，按该键将会删除插入点右边的字符。End当ScrollLock处于开启状态时，移动到窗口右下角的单元格。当菜单或子菜单处于可见状态时，也可选择菜单上的最后一个命令。按Ctrl+End可移动到工作表上的最后一个单元格，即所使用的最下方一行与所使用的最右边一列的交汇单元格。按Ctrl+Shift+End可将单元格的选定范围扩展到工作表上所使用的最后一个单元格（右下角）。Enter从单元格或编辑栏中完成单元格输入，并（默认）选择下面的单元格。在数据表单中，按该键可移动到下一条记录中的第一个字段。打开选定的菜单（按F10激活菜单栏），或执行选定命令的操作。在对话框中，按该键可执行对话框中默认命令按钮（带有突出轮廓的按钮，通常为“确定”按钮）的操作。按Alt+Enter可在同一单元格中另起一个新行。按Ctrl+Enter可使用当前条目填充选定的单元格区域。按Shift+Enter可完成单元格输入并选择上面的单元格。Esc取消单元格或编辑栏中的输入。按该键也可关闭打开的菜单或子菜单、对话框或消息窗口。Home移到工作表中某一行的开头。当ScrollLock处于开启状态时，移到窗口左上角的单元格。当菜单或子菜单处于可见状态时，选择菜单上的第一个命令。按Ctrl+Home可移到工作表的开头。按Ctrl+Shift+Home可将单元格的选定范围扩展到工作表的开头。PageDown在工作表中下移一个屏幕。按Alt+PageDown可在工作表中向右移动一个屏幕。按Ctrl+PageDown可移到工作簿中的下一个工作表。按Ctrl+Shift+PageDown可选择工作簿中的当前和下一个工作表。PageUp在工作表中上移一个屏幕。按Alt+PageUp可在工作表中向左移动一个屏幕。按Ctrl+PageUp可移到工作簿中的上一个工作表。按Ctrl+Shift+PageUp可选择工作簿中的当前和上一个工作表。空格键在对话框中，执行选定按钮的操作，或者选中或清除复选框。按Ctrl+空格键可选择工作表中的整列。按Shift+空格键可选择工作表中的整行。按Ctrl+Shift+空格键可选择整个工作表。如果工作表包含数据，则按Ctrl+Shift+空格键将选择当前区域。再按一次Ctrl+Shift+空格键将选择整个工作表。当某个对象处于选定状态时，按Ctrl+Shift+空格键可选择工作表上的所有对象。按Alt+空格键可显示Excel窗口的“控制”菜单。Tab在工作表中向右移动一个单元格。在受保护的工作表中，可在未锁定的单元格之间移动。在对话框中，移到下一个选项或选项组。按Shift+Tab可移到前一个单元格（在工作表中）或前一个选项（在对话框中）。在对话框中，按Ctrl+Tab可切换到下一个选项卡。在对话框中，按Ctrl+Shift+Tab可切换到前一个选项卡。Excel表格的基本操作教程

也许你已经在Excel中完成过上百张财务报表，也许你已利用Excel函数实现过上千次的复杂运算，也许你认为Excel也不过如此，甚至了无新意。但我们平日里无数次重复的得心应手的使用方法只不过是Excel全部技巧的百分之一。本专题从Excel中的一些鲜为人知的技巧入手，领略一下关于Excel的别样风情。

一、让不同类型数据用不同颜色显示

在工资表中，如果想让大于等于2000元的工资总额以“红色”显示，大于等于1500元的工资总额以“蓝色”显示，低于1000元的工资总额以“棕色”显示，其它以“黑色”显示，我们可以这样设置。1.打开“工资表”工作簿，选中“工资总额”所在列，执行“格式→条件格式”命令，打开“条件格式”对话框。单击第二个方框右侧的下拉按钮，选中“大于或等于”选项，在后面的方框中输入数值“2000”。单击“格式”按钮，打开“单元格格式”对话框，将“字体”的“颜色”设置为“红色”。2.按“添加”按钮，并仿照上面的操作设置好其它条件(大于等于1500，字体设置为“蓝色”；小于1000，字体设置为“棕色”)。3.设置完成后，按下“确定”按钮。看看工资表吧，工资总额的数据是不是按你的要求以不同颜色显示出来了。

Excel表格的基本操作教程六、让数据按需排序如果你要将员工按其所在的部门进行排序，这些部门名称既的有关信息不是按拼音顺序，也不是按笔画顺序，怎么办?可采用自定义序列来排序。1.执行“格式→选项”命令，打开“选项”对话框，进入“自定义序列”标签中，在“输入序列”下面的方框中输入部门排序的序列(如“机关,车队,一车间,二车间,三车间”等)，单击“添加”和“确定”按钮退出。2.选中“部门”列中任意一个单元格，执行“数据→排序”命令，打开“排序”对话框，单击“选项”按钮，弹出“排序选项”对话框，按其中的下拉按钮，选中刚才自定义的序列，按两次“确定”按钮返回，所有数据就按要求进行了排序。二、建立分类下拉列表填充项我们常常要将企业的名称输入到表格中，为了保持名称的一致性，利用“数据有效性”功能建了一个分类下拉列表填充项。1.在Sheet2中，将企业名称按类别(如“工业企业”、“商业企业”、“个体企业”等)分别输入不同列中，建立一个企业名称数据库。2.选中A列(“工业企业”名称所在列)，在“名称”栏内，输入“工业企业”字符后，按“回车”键进行确认。仿照上面的操作，将B、C……列分别命名为“商业企业”、“个体企业”……3.切换到Sheet1中，选中需要输入“企业类别”的列(如C列)，执行“数据→有效性”命令，打开“数据有效性”对话框。在“设置”标签中，单击“允许”右侧的下拉按钮，选中“序列”选项，在下面的“来源”方框中，输入“工业企业”，“商业企业”，“个体企业”……序列(各元素之间用英文逗号隔开)，确定退出。再选中需要输入企业名称的列(如D列)，再打开“数据有效性”对话框，选中“序列”选项后，在“来源”方框中输入公式：=INDIRECT(C1)，确定退出。4.选中C列任意单元格(如C4)，单击右侧下拉按钮，选择相应的“企业类别”填入单元格中。然后选中该单元格对应的D列单元格(如D4)，单击下拉按钮，即可从相应类别的企业名称列表中选择需要的企业名称填入该单元格中。提示：在以后打印报表时，如果不需要打印“企业类别”列，可以选中该列，右击鼠标，选“隐藏”选项，将该列隐藏起来即可。三、建立“常用文档”新菜单在菜单栏上新建一个“常用文档”菜单，将常用的工作簿文档添加到其中，方便随时调用。1.在工具栏空白处右击鼠标，选“自定义”选项，打开“自定义”对话框。在“命令”标签中，选中“类别”下的“新菜单”项，再将“命令”下面的“新菜单”拖到菜单栏。按“更改所选内容”按钮，在弹出菜单的“命名”框中输入一个名称(如“常用文档”)。Excel表格的基本操作教程2.再在“类别”下面任选一项(如“插入”选项)，在右边“命令”下面任选一项(如“超链接”选项)，将它拖到新菜单(常用文档)中，并仿照上面的操作对它进行命名(如“工资表”等)，建立第一个工作簿文档列表名称。重复上面的操作，多添加几个文档列表名称。3.选中“常用文档”菜单中某个菜单项(如“工资表”等)，右击鼠标，在弹出的快捷菜单中，选“分配超链接→打开”选项，打开“分配超链接”对话框。通过按“查找范围”右侧的下拉按钮，定位到相应的工作簿(如“工资.xls”等)文件夹，并选中该工作簿文档。重复上面的操作，将菜单项和与它对应的工作簿文档超链接起来。4.以后需要打开“常用文档”菜单中的某个工作簿文档时，只要展开“常用文档”菜单，单击其中的相应选项即可。提示：尽管我们将“超链接”选项拖到了“常用文档”菜单中，但并不影响“插入”菜单中“超链接”菜单项和“常用”工具栏上的“插入超链接”按钮的功能。Excel表格的基本操作教程四、制作“专业符号”工具栏Excel表格的基本操作教程在编辑专业表格时，常常需要输入一些特殊的专业符号，为了方便输入，我们可以制作一个属于自己的“专业符号”工具栏。1.执行“工具→宏→录制新宏”命令，打开“录制新宏”对话框，输入宏名?如“fuhao1”?并将宏保存在“个人宏工作簿”中，然后“确定”开始录制。选中“录制宏”工具栏上的“相对引用”按钮，然后将需要的特殊符号输入到某个单元格中，再单击“录制宏”工具栏上的“停止”按钮，完成宏的录制。仿照上面的操作，一一录制好其它特殊符号的输入“宏”。2.打开“自定义”对话框，在“工具栏”标签中，单击“新建”按钮，弹出“新建工具栏”对话框，输入名称——“专业符号”，确定后，即在工作区中出现一个工具条。切换到“命令”标签中，选中“类别”下面的“宏”，将“命令”下面的“自定义按钮”项拖到“专业符号”栏上(有多少个特殊符号就拖多少个按钮)。3.选中其中一个“自定义按钮”，仿照第2个秘技的第1点对它们进行命名。4.右击某个命名后的按钮，在随后弹出的快捷菜单中，选“指定宏”选项，打开“指定宏”对话框，选中相应的宏(如fuhao1等)，确定退出。重复此步操作，将按钮与相应的宏链接起来。5.关闭“自定义”对话框，以后可以像使用普通工具栏一样，使用“专业符号”工具栏，向单元格中快速输入专业符号了。五、用“视面管理器”保存多个打印页面有的工作表，经常需要打印其中不同的区域，用“视面管理器”吧。1.打开需要打印的工作表，用鼠标在不需要打印的行(或列)标上拖拉，选中它们再右击鼠标，在随后出现的快捷菜单中，选“隐藏”选项，将不需要打印的行(或列)隐藏起来。2.执行“视图→视面管理器”命令，打开“视面管理器”对话框，单击“添加”按钮，弹出“添加视面”对话框，输入一个名称(如“上报表”)后，单击“确定”按钮。3.将隐藏的行(或列)显示出来，并重复上述操作，“添加”好其它的打印视面。4.以后需要打印某种表格时，打开“视面管理器”，选中需要打印的表格名称，单击“显示”按钮，工作表即刻按事先设定好的界面显示出来，简单设置、排版一下，按下工具栏上的“打印”按钮，一切就OK了。七、把数据彻底隐藏起来工作表部分单元格中的内容不想让浏览者查阅，只好将它隐藏起来了。1.选中需要隐藏内容的单元格(区域)，执行“格式→单元格”命令，打开“单元格格式”对话框，在“数字”标签的“分类”下面选中“自定义”选项，然后在右边“类型”下面的方框中输入“；；；”(三个英文状态下的分号)。2.再切换到“保护”标签下，选中其中的“隐藏”选项，按“确定”按钮退出。3.执行“工具→保护→保护工作表”命令，打开“保护工作表”对话框，设置好密码后，“确定”返回。经过这样的设置以后，上述单元格中的内容不再显示出来，就是使用Excel的透明功能也不能让其现形。提示：在“保护”标签下，请不要清除“锁定”前面复选框中的“∨”号，这样可以防止别人删除你隐藏起来的数据。八、让中、英文输入法智能化地出现在编辑表格时，有的单元格中要输入英文，有的单元格中要输入中文，反复切换输入法实在不方便，何不设置一下，让输入法智能化地调整呢?选中需要输入中文的单元格区域，执行“数据→有效性”命令，打开“数据有效性”对话框，切换到“输入法模式”标签下，按“模式”右侧的下拉按钮，选中“打开”选项后，“确定”退出。以后当选中需要输入中文的单元格区域中任意一个单元格时，中文输入法(输入法列表中的第1个中文输入法)自动打开，当选中其它单元格时，中文输入法自动关闭。九、让“自动更正”输入统一的文本你是不是经常为输入某些固定的文本，如《电脑报》而烦恼呢?那就往下看吧。1.执行“工具→自动更正”命令，打开“自动更正”对话框。2.在“替换”下面的方框中输入“pcw”(也可以是其他字符，“pcw”用小写)，在“替换为”下面的方框中输入“《电脑报》”，再单击“添加”和“确定”按钮。3.以后如果需要输入上述文本时，只要输入“pcw”字符?此时可以不考虑“pcw”的大小写?，然后确认一下就成了。十、在Excel中自定义函数Excel函数虽然丰富，但并不能满足我们的所有需要。我们可以自定义一个函数，来完成一些特定的运算。下面，我们就来自定义一个计算梯形面积的函数：1.执行“工具→宏→VisualBasic编辑器”菜单命令(或按“Alt+F11”快捷键)，打开VisualBasic编辑窗口。2.在窗口中，执行“插入→模块”菜单命令，插入一个新的模块——模块1。3.在右边的“代码窗口”中输入以下代码：FunctionV(a,b,h)V=h*(a+b)/2EndFunction4.关闭窗口，自定义函数完成。以后可以像使用内置函数一样使用自定义函数。提示：用上面方法自定义的函数通常只能在相应的工作簿中使用。十一、表头下面衬张图片为工作表添加的背景，是衬在整个工作表下面的，能不能只衬在表头下面呢?1.执行“格式→工作表→背景”命令，打开“工作表背景”对话框，选中需要作为背景的图片后，按下“插入”按钮，将图片衬于整个工作表下面。2.在按住Ctrl键的同时，用鼠标在不需要衬图片的单元格(区域)中拖拉，同时选中这些单元格(区域)。3.按“格式”工具栏上的“填充颜色”右侧的下拉按钮，在随后出现的“调色板”中，选中“白色”。经过这样的设置以后，留下的单元格下面衬上了图片，而上述选中的单元格(区域)下面就没有衬图片了(其实，是图片被“白色”遮盖了)。提示?衬在单元格下面的图片是不支持打印的。十二、用连字符“&”来合并文本如果我们想将多列的内容合并到一列中，不需要利用函数，一个小小的连字符“&”就能将它搞定(此处假定将B、C、D列合并到一列中)。1.在D列后面插入两个空列(E、F列)，然后在D1单元格中输入公式：=B1&C1&D1。2.再次选中D1单元格，用“填充柄”将上述公式复制到D列下面的单元格中，B、C、D列的内容即被合并到E列对应的单元格中。3.选中E列，执行“复制”操作，然后选中F列，执行“编辑→选择性粘贴”命令，打开“选择性粘贴”对话框，选中其中的“数值”选项，按下“确定”按钮，E列的内容(不是公式)即被复制到F列中。4.将B、C、D、E列删除，完成合并工作。提示：完成第1、2步的操作，合并效果已经实现，但此时如果删除B、C、D列，公式会出现错误。故须进行第3步操作，将公式转换为不变的“值”。十三、生成绩条常有朋友问“如何打印成绩条”这样的问题，有不少人采取录制宏或VBA的方法来实现，这对于初学者来说有一定难度。出于此种考虑，我在这里给出一种用函数实现的简便方法。此处假定学生成绩保存在Sheet1工作表的A1至G64单元格区域中，其中第1行为标题，第2行为学科名称。1.切换到Sheet2工作表中，选中A1单元格，输入公式：=IF(MOD(ROW()，3)=0，″″，IF(0MOD?ROW()，3(=1，sheet1！Aū，INDEX(sheet1！$A：$G，INT(((ROW()+4)/3)+1)，COLUMN())))。2.再次选中A1单元格，用“填充柄”将上述公式复制到B1至G1单元格中；然后，再同时选中A1至G1单元格区域，用“填充柄”将上述公式复制到A2至G185单元格中。至此，成绩条基本成型，下面简单修饰一下。3.调整好行高和列宽后，同时选中A1至G2单元格区域(第1位学生的成绩条区域)，按“格式”工具栏“边框”右侧的下拉按钮，在随后出现的边框列表中，选中“所有框线”选项，为选中的区域添加边框(如果不需要边框，可以不进行此步及下面的操作)。4.同时选中A1至G3单元格区域，点击“常用”工具栏上的“格式刷”按钮，然后按住鼠标左键，自A4拖拉至G186单元格区域，为所有的成绩条添加边框。按“打印”按钮，即可将成绩条打印出来。十四、Excel帮你选函数在用函数处理数据时，常常不知道使用什么函数比较合适。Excel的“搜索函数”功能可以帮你缩小范围，挑选出合适的函数。执行“插入→函数”命令，打开“插入函数”对话框，在“搜索函数”下面的方框中输入要求(如“计数”)，然后单击“转到”按钮，系统即刻将与“计数”有关的函数挑选出来，并显示在“选择函数”下面的列表框中。再结合查看相关的帮助文件，即可快速确定所需要的函数。十五、同时查看不同工作表中多个单元格内的数据有时，我们编辑某个工作表(Sheet1)时，需要查看其它工作表中(Sheet2、Sheet3……)某个单元格的内容，可以利用Excel的“监视窗口”功能来实现。执行“视图→工具栏→监视窗口”命令，打开“监视窗口”，单击其中的“添加监视”按钮，展开“添加监视点”对话框，用鼠标选中需要查看的单元格后，再单击“添加”按钮。重复前述操作，添加其它“监视点”。以后，无论在哪个工作表中，只要打开“监视窗口”，即可查看所有被监视点单元格内的数据和相关信息。十六、为单元格快速画边框在Excel2002以前的版本中，为单元格区域添加边框的操作比较麻烦，Excel2002对此功能进行了全新的拓展。单击“格式”工具栏上“边框”右侧的下拉按钮，在随后弹出的下拉列表中，选“绘图边框”选项，或者执行“视图→工具栏→边框”命令，展开“边框”工具栏。单击工具栏最左侧的下拉按钮，选中一种边框样式，然后在需要添加边框的单元格区域中拖拉，即可为相应的单元格区域快速画上边框。提示：①如果画错了边框，没关系，选中工具栏上的“擦除边框”按钮，然后在错误的边框上拖拉一下，就可以清除掉错误的边框。②如果需要画出不同颜色的边框，可以先按工具栏右侧的“线条颜色”按钮，在随后弹出的调色板中选中需要的颜色后，再画边框即可。③这一功能还可以在单元格中画上对角的斜线。十七、控制特定单元格输入文本的长度你能想象当你在该输入四位数的单元格中却填入了一个两位数，或者在该输入文字的单元格中你却输入了数