Ch08目标市场营销战略（刘）

第八章目标市场营销战略节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章结构提示12/7/20221Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第1页!学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。12/7/20222Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第2页!开篇案例——粮油公司的教训粮油公司原出口的冻鸡主要面向消费者市场，所选择的销售渠道以超级市场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势。主要问题在于：目标市场不明确，品种规格较少，包装不能适合日本市场的要求。为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。首先，从购买者区分有三种类型：类是饮食业用户，第二类是团体用户，第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对鸡的品质要求较高，但对价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。12/7/20223Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第3页!节市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌课堂研讨12/7/20224Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第4页!市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing卖方市场，大量营销，没必要研究市场需求生产过剩，产品差异化，注重设计，忽视顾客需求研究以市场需求为导向的目标营销12/7/20225Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第5页!营销视野1

零食消费男女有别，

细分市场有潜力［1］

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：12/7/20226Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第6页!营销视野1

零食消费男女有别，

细分市场有潜力［3］5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。12/7/20227Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第7页!三、市场细分的原理

与理论依据

产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可分为三种偏好模式：1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好12/7/20228Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第8页!分散偏好

（Diffusedpreferences）市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好极其分散12/7/20229Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第9页!四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素12/7/202210Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第10页!人口因素各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教、社会阶层等。百事可乐：“年轻新一代”12/7/202211Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第11页!消费行为因素包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。12/7/202212Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第12页!营销视野2

中国消费者的

五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品12/7/202213Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第13页!课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。12/7/202214Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第14页!一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源12/7/202215Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第15页!二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化12/7/202216Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第16页!选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选取若干个良好盈利潜力和吸引力，且符合企业目标资源的细分市场作目标市场，各市场间联系少。12/7/202217Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第17页!市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。12/7/202218Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第18页!三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略12/7/202219Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第19页!无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。例：初期的可口可乐12/7/202220Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第20页!差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。12/7/202221Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第21页!案例：日本泡泡糖第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是l10日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25％，当年销售额达175亿日元。

12/7/202222Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第22页!集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。例：区域品牌12/7/202223Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第23页!案例：日本丰田细分市场的逐步推进策略日本丰田汽车公司在选择各细分市场后，采取了有计划、有步骤的逐步推进进入战略。首先进入小汽车市场，站稳脚后再推出更多型号的小汽车，接着推出旅行轿车，最后推出豪华型汽车。其成功的市场推进策略及其卓越的质量和渠道体系，使该公司多年来在日本国内始终保持30%以上的市场份额。12/7/202224Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第24页!一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。12/7/202225Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第25页!二、市场定位的方式与在市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”知己知彼百事与可口避开强有力的竞争对手风险较小，成功率较高例：美国Aims牌牙膏对销路少市场反应差的产品二次定位摆脱困境重新获增长避强定位迎头定位重新定位12/7/202226Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第26页!案例：奇瑞QQ的市场定位定位：“年轻人的辆车”市场细分品牌策略整合营销传播12/7/202227Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第27页!形象差异化12/7/202228Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第28页!一、市场细分战略

的产生与发展市场细分

——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。12/7/202229Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第29页!二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力12/7/202230Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第30页!营销视野1

零食消费男女有别，

细分市场有潜力［2］一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。

12/7/202231Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第31页!营销视野1

零食消费男女有别，

细分市场有潜力［4］

本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：摘编自．北京现代商报．2002-08-09。12/7/202232Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第32页!同质偏好

（Homogeneouspreferences）市场上所有的顾客有大致相同的偏好12/7/202233Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第33页!集群偏好

(Clusteredpreferences)市场上出现几个群组的偏好，形成不同的细分市场。12/7/202234Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第34页!地理因素按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。例：防暑降温、御寒保暖等类消费品例：麦当劳——牛肉变鸡肉12/7/202235Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第35页!心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。12/7/202236Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第36页!营销视野2

中国消费者的

五种面貌［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”12/7/202237Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第37页!营销视野2

中国消费者的

五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。

资料来源：摘编自．国际金融报．2002-04-0412/7/202238Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第38页!第二节市场选择一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、选择目标市场的注意问题12/7/202239Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第39页!影响细分市场

结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场外的竞争）替代产品（替代产品的威胁）12/7/202240Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第40页!市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业选取一个细分市场，生产一种产品，供单一的顾客群，进行集中营销。12/7/202241Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第41页!产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。12/7/202242Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第42页!市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业生产多种产品区满足各种顾客群体的需要。例：本田汽车全球市场12/7/202243Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第43页!无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

12/7/202244Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第44页!差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C12/7/202245Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第45页!案例：日本泡泡糖日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易?但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；

12/7/202246Ch08目标市场营销战略Ch08目标市场营销战略（刘）共53页，您现在浏览的是第46页!集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细