1325公司业务营销工作指导意见

公司业务营销工作指导意见（征求意见稿）第一章总则第一条为开拓武汉农村商业银行（以下简称“农商行”）公司业务市场，培植优质客户群体，规范全行的营销管理工作，调动营销人员的积极性和主动性，全面提升金融服务质量和水平，增强市场竞争能力，根据有关规章制度，制定本意见。第二条本意见所称公司业务是指以企业法人、事业单位法人、机关法人、社会团体法人和其他法人为金融服务对象的各项公司类业务。第三条本意见所称营销是指全行以客户为中心，利用自身的资源优势，通过各种营销手段，运用各类金融产品和服务来满足客户需求，实现全行经营目标的一项综合性的市场拓展和客户营销关系管理活动。第四条营销工作应遵循“产品品牌化、服务差异化、流程标准化、团队专业化、管理有效化”的基本原则。第五条全行应树立“以客户为中心”的营销理念，建立“以营销管理为核心”的组织管理体制，并贯彻至全行经营管理的各个环节。第二章市场定位与营销对象第六条市场定位。全行应始终坚持“服务三农、服务中小企业、服务市民百姓、服务区域经济”的市场定位。第七条营销对象。全行应围绕市场定位，重点抓好以下营销对象：（一）在营销的区域上，重点抓好当地经济增长活跃的区域，主要包括经济开发区、都市工业园、中央商务区、企业总部经济区等。（二）在营销的产业上，重点向当地政府支持的产业或行业倾斜，主要包括武汉市发展规划纲要的十五条产业链、国家十大规划振兴产业等。（三）在营销的板块上，重点围绕列入当地政府工作意见或工作计划的领域，主要包括“城中村”综合改造、农村家园建设等。（四）在营销的项目上，重点介入当地发改委推介的项目，主要包括公路、铁路、桥梁、港口、水利、电力、天然气等基础设施及其配套项目。（五）在营销的客户上，重点支持中小企业，特别是为重点产业链提供初次或二次配套服务的中小企业、开发区内的入驻企业、农业龙头企业、高科技民营企业以及其他优质中小企业。全行在立足中小企业的同时，也应积极地拓展创利水平高、偿债能力强、具有资产规模优势的高端客户以及对拉动优质客户有基础性作用的系统客户或战略客户。第八条营销目标。全行要实现由重规模和速度的初级营销向开发和维护并行、拓展与规范并重、短长期利益兼顾的理性营销转变。既要挖掘客户短期创利功能与培植长远发展有较高贡献率的重点客户，又要精心培植将来对业务发展有较大推动力的潜在优质客户，确保业务发展的长远性、持续性。第三章营销体系与模式第九条营销体系。全行要不断提高营销综合竞争能力，建立起对外以客户为中心，对内以营销为核心，后台为前台服务，后台为前台提供支持与保障的整体联动的运作机制。全行不应将营销工作仅局限于公司业务部门或客户经理，而是要打破岗位的条块分割，优化资源配置，建立经营部门与管理部门、业务部门与非业务部门、客户经理与其他岗位人员之间联动的立体营销体系。第十条营销模式。全行应采取分级营销的模式，在客户分类的基础上，由总行指导高端客户营销、一级支行开展优质客户营销、二级支行抓好一般客户营销，客户的日常维护由客户经理进行。分级营销模式能有效提升总行对高端客户的营销层次，并充分发挥一级支行和二级支行对区域内客户资源、产品资源、人力资源和费用资源等的整合作用。第十一条营销关系的确认。营销关系的确认应遵循公共属性原则、账户优先原则、业务归并原则和权责统一原则。（一）公共属性原则。与农商行建立合作关系的客户属于全行的公共资源，需要各级支行和全体员工共同维护，必要时，总行可对客户资源作统一调配。（二）账户优先原则。客户开立账户即可确认营销关系属于该账户的营销人员，属多人拓展的，应划定主、辅营销关系。（三）业务归并原则。营销关系原则上只确认一家支行，确须由多家支行共同维护的，应由总行确定主办行，但其资产类业务必须由主办行办理，不得在行内多头授信。（四）权责统一原则。营销关系的确认应与营销的实际相一致，考核兑现应与营销效果相一致。第四章客户分类管理第十二条客户分类体系。全行要按照扶优限劣的原则，大力拓展与培植优质客户，构建起“高端客户为主导、优质客户为支撑、风险客户主动退出”的客户分类体系。第十三条差异化营销。全行要建立客户价值分类标准和识别系统，根据客户对农商行的贡献大小和发展潜力，区分优质客户和普通客户、核心客户和边缘客户、综合客户和单一客户，对不同的客户实施差异性化营销。对优质及以上客户制定一揽子金融服务方案，实施资产、负责和中间业务等全方位服务；对成长型客户要利用资产业务的先导作用，精心开发培植，逐步培育成潜在优质客户；对边缘客户要把握时机，有进有退；对单一客户要通过优势产品的引导作用，吸引其使用更多的金融产品。第十四条差异化营销策略。各级农商行要根据客户的金融需求、行业特点和营销价值等制定并采取差异化的营销策略，主要包括但不限于以下情形：（一）对重点项目、系统客户、国有企业要组建高端客户营销小组，配备高级客户经理，由总行或一级支行直接进行指导、规划与管理，加强与政府及其职能部门的沟通衔接，加大与客户的横向联系，充分掌握项目信息与企业资料，要制定金融服务方案，以理财业务、中长期贷款、银团贷款等方式为切入口，争取代理项目贷款资金的管理与拆迁安置费用的发放，全面拉动资产、负债、中间业务齐头并进。（二）对开发区，要与园区管委会建立战略合作关系，通过切入园区配套设施建设、签订合作协议等方式，逐步带动负责业务和中间业务联动；对园区内的入驻企业，各支行要积极召开银企恳谈会，客户经理要定期上门宣传金融服务，提供金融咨询，通过服务牵引、典型示范等方式开启全面合作。（三）对大型企业，要围绕企业产业链的产、供、销环节，带动上下游客户的联动效应，综合利用商票贴现、买方付息票据、保理、网上银行等金融产品，提供具有附加值的金融产品与服务。（四）对中小企业，要着眼培育忠诚、优质、稳定的中小企业客户群体。农商行可通过提供结算服务、信用卡服务、代理服务等方式初步建立银企合作关系，在掌握客户资信情况的前提下，逐步通过足值存单、国债质押、全额保证金质押签发承兑汇票及银行承兑汇票贴现等低风险业务方式引导与客户的全面合作，逐步增强客户对农商行的向心力和依存度。全行可逐步建立中小企业信贷工厂模式，实现中小企业业务的标准化调查、专业化审批、流程化运作。（五）对农业龙头企业，要建立长期战略合作伙伴关系，锁定企业名单，开辟“绿色通道”，调动各种优势资源，提高服务质量，不断增强农业龙头企业对农商行的认同感与忠诚度。第十五条转变客户营销手段。客户营销的手段要实现由人际关系和费用支撑向以金融产品和服务为载体的功能性和品牌营销的转变，构筑互惠互利、共同发展的银企关系。第五章产品营销管理第十六条金融产品具有易模仿性，只有不断进行创新，才能保证营销行为的有效性。全行既要重视单项业务的创新，也要注意创新思路的调整和拓宽，实行综合业务创新。第十七条研发产品。营销的客体是金融产品和服务，结合全行实际，产品创新的方式主要包括：（1）巩固型创新。既有产品的创新是业务创新的重要内容，既可以降低创新难度，减少创新成本，又便于客户接受创新，提高创新产品的可行性。巩固型创新是在既有业务品种上新增的、为客户提供增值服务的创新方式，特别是对已经占据市场主导地位或具有传统优势的业务品种，应作为巩固型创新的重点。（2）借鉴型创新。利用后发优势，通过学习、引进、借鉴和模仿国内外其他商业银行在金融市场上成熟的金融产品，结合本行特点与客户实际，加以改进、调整、补充而推出的创新产品。在引进和借鉴的过程中，农商行不能采取生搬硬套的方式，要学会在吸纳中求创新，在高水平模仿的基础上，不断增强自主创新能力。（3）自主型创新。根据营销活动中客户反映的客观需求、同业竞争的要求以及员工的合理化建议，依靠农商行自身力量研究开发的金融产品。（4）组合型创新。将现有业务品种进行交叉组合，不仅将资产业务项下不同的信贷产品进行组合，还应将资产业务与负责业务以及中间业务进行交叉重组，设计出可以满足客户各个成长阶段、各个生产周期需求的产品序列。（5）合作型创新。农商行应与外部金融机构或企业进行合作开发，包括代理保险公司保险、代理券商资金清算、股民保证金存款等。第十八条产品研发要将总行统一管理与支行自行开发结合起来，全行性金融产品由总行业务部门统一立项管理，区域性金融产品由各级支行根据当地实际自行组织开发，经技术和法律风险论证并报总行备案认可后方可投放市场。第十九条产品研发一般应经过市场调研、产品设计、试营销、全面推广、产品培训和后续跟踪监测等阶段。全行要注意收集市场的反馈信息，对产品的销量、盈利性、客户态度和竞争对手的反应等进行跟踪监测，并及时采取调整和补救措施。第二十条产品营销的方式。产品营销的方式主要包括以下内容：（一）批量营销。全行应树立批量营销的意识，对处于同一行业、同一生产阶段以及有相似金融需求的客户，可运用相同或相似的业务产品进行批量营销，减少营销成本。（二）品牌营销。全行应树立产品品牌化的意识，将农商行有较强竞争力、较大影响力的核心产品进行品牌化运作，通过品牌化的产品巩固现有客户并吸引新客户，加强客户对农商行企业品牌的认知度和认同感。全行要切实改变以往只注重开发产品，不注意建设品牌，以业务名称代替品牌名称，以业务管理代替品牌管理的状况。（三）交叉营销。全行应树立交叉营销的意识，打破行内业务划分的界限，充分发挥现有客户的营销潜力和价值，向其销售尽可能多的金融产品，以公司业务带动个金业务和国际业务的增长，增加客户使用产品的数量和质量，提高客户的账户余额和忠诚度。（四）终身营销。全行应树立终身营销的意识，根据客户生产经营各阶段的资金状况、资产质量、融资需求和理财需要等，分阶段对客户销售不同主题的金融组合产品，完成对客户从生长、成熟、衰退等整个生命周期的终身营销。（五）全员营销。全行应树立全员营销的意识，农商行的全体员工都是兼职营销员。每当推出新产品，应组织本行员工观看新产品的介绍和演示，以尽快熟悉新产品并能迅速有效地推介给客户。第二^一条营销渠道。营销渠道主要包括以下方式：（一）机构网点营销。运用全行的各级分支机构，向客户直接销售金融产品和服务，确保客户正确选择和使用合适的业务产品。（二）电子和网络营销。全行应重视电子和网络渠道的建设与发展，通过电话银行、自助银行、自动存取款机、多媒体咨询服务机、网上银行等科技手段将金融产品提供给客户，突破直销网点的人员、成本和时间限制。第二十二条营销渠道管理。全行应提高电子化和网络化服务手段，将高效益、高附加值的产品与服务保留在机构网点，引导客户通过自动化手段处理高成本、低效益的传统业务交易。在经济欠发达地区，应顺应当地客户的传统观念、知识结构和消费习惯，利用好现有的机构网点渠道进行营销。第二十三条促销方式。全行应根据客户对金融产品的使用习惯、态度和偏好等有针对性地进行促销，有效引导客户的消费行为，扩大产品的市场占有率。包括组合运用产品推介会、电视、广播、杂志、报纸、户外广告、网络广告等多种促销方式。第二十四条产品创新与风险控制。产品创新是扩大市场份额、赢得客户的重要途径，创新过程必将产生新的风险。在公司业务营销中，全行既不能惧怕风险而放弃业务创新，也不能为了创新业务而忽视风险控制，应在业务创新中寻求控制风险的手段和方法，通过不断提高风险管理水平来增强业务创新能力。第六章营销队伍建设第二十五条营销工作必须以客户经理为主体，将营销金融产品，搜集与传递市场信息，巩固、发展、管理客户等融为一体，为客户提供全方位、高质量的金融服务。第二十六条组建团队。必要时，一级支行可按团队的建制配置营销人员，由两名及以上客户经理组建营销团队，对同类、同批客户进行日常营销和管理。营销团队可按客户的行业特征、业务种类、客户经理之间的协作精神等自行组合。第二十七条队伍建设。全行的营销队伍应按内部人员培养和外部员工招聘的方式组建：一）全行应将有较高的业务水平、综合素质和职业道德的员工充实到客户经理队伍，使客户经理能适应现代商业银行的发展要求。在数量上，人力资源配置的重心应向前台倾斜，减少中后台人员占比。（二）针对特殊业务的需要，可从非客户经理部门及社会其他部门聘任客户经理，负责专门的营销任务，实行弹性管理。第二十八条激励约束机制。营销队伍的建设与管理应以调动营销工作积极性并创造个人晋升机会为出发点。应开辟多种非行政职务的晋升通道，建立完善的、能够调动所有员工积极性的激励机制，使所有参与到营销工作的前台、中台和后台人员都能享受到营销成果。在对客户经理进行有效激励的同时，为防范道德风险和操作风险的发生，还必须对客户经理进行强制约束，建立有效的风险监控机制。第二十九条持续培训。全行的客户经理培训应有计划、有系统、有针对性地持续开展，通过