保险行业-保险营销学

保险营销学胡光林huguanglin889@163.com12/7/20221HUGUANGLIN

保险营销学的性质是一门建立在保险经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用料学。保险营销学的研究对象是以满足保险需求为中心的保险营销活动过程及其规辞性，即在特定的市场环境中，保险企业在市场周研的基础上，为满足保险顾客现实和潜在需要，所实施的以保险商品、保险渠道、保险价格、保险促销等为主要内容的营销活动过程及其规律性。12/7/20222HUGUANGLIN

保险营销概论

一、保险营销概念（一）市场指具有特定而需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实和潜在顾客的集合.用公式简单表述为：市场=顾客+购买愿望+购买能力＝消费者。12/7/20223HUGUANGLIN我国保险市场的

现状12/7/20224HUGUANGLIN保险市场的基本架构再保险人保险人公估人经纪人代理人投保人12/7/20225HUGUANGLIN2006年中国保险市场基本状况一是业务持续较快增长。

2006年实现保费收入5641.4亿元，同比增长14.4%。

财产险保费收入1509.4亿元，同比增长22.6%；

寿险保费收入3592.6亿元，同比增长10.7%；

健康意外险保费收入539.4亿元，同比增长19%。

保险深度2.8%，保险密度431.3元。二是经济补偿能力不断增强。2006年保险业共支付赔款和给付1438.5亿元，同比增长26.6%。三是资产规模稳步扩大。保险公司总资产1.97万亿元，比2005年底增长29%。四是市场主体逐步增加，市场活力增强。全年共有9家新的保险公司开业，保险公司达到98家；共有367家新的专业中介机构开业，专业中介机构达到2110家；新增4家保险资产管理公司和1家保险资金运用中心，资产管理公司达到9家。

12/7/20226HUGUANGLIN2006年中国保险市场基本状况2007年1月9日中国人寿A股上市，目前在境内外上市的中资保险公司达到5家。2006年底，我国保险市场上共有41家外资保险公司，来自20个国家和地区的133家外资保险公司在华设立了195家代表处。我国GDP世界排名第4位，但保费收入排名仅第11位。保费收入占GDP的比重，世界平均为8%，我国仅为2.8%。人均保费世界平均为512美元，我国仅为55.3美元。保险资产占金融业总资产的3.1%，远远低于发达国家20%左右的平均水平。

12/7/20227HUGUANGLIN保险业的创新保险业监管的创新和政策的创新市场营销管理创新投资风险和盈利能力管理创新12/7/20228HUGUANGLIN（二）市场营销美国市场营销协会1985的定义：“市场营销是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销和分销和计划和实施的过程，从而导致能满足个人和组织目标的交换”。科特勒的定义：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程”。（三）保险营销保险企业为满足保险市场需求和谋求企业的发展而进行的一系列综合性经营销售活动过程。12/7/20229HUGUANGLIN二、市场营销观念的历史演变

(一)生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念者认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

12/7/202210HUGUANGLIN(二)产品观观念产品观念认为为，消费者最最喜欢高质量量多功能和具具有某种特色色的产品，企企业应致力于于生产高值产产品，并不断断加以改进。。产品观念最容容易导致“市场营销近视视症”，即不适当地地把注意力放放在产品上，，而不是放在在市场需要上上。12/6/202211HUGUANGLIN(三)推销观观念为许多企业所所采用的另一一种观念，认认为消费者通通常表现出一一种购买惰性性或抗衡心理理，企业必须须积极推销和和大力促销，，以刺激消费费者大量购买买本企业产品品。推销观念在现现代市场经济济条件下被大大量用于推销销那些非渴求物品，即购买者一一般不会想到到要去购买的的产品或服务务。12/6/202212HUGUANGLIN(四)市场营营销观念市场营销观念念认为，实现现企业各项目目标的关键，，在于正确确确定目标市场场的需要和欲望，并且比竞争争者更有效地地传递目标市市场所期望的的物品或服务务，进而比竞竞争者更有效效地满足目标标市场的需要要和欲望。12/6/202213HUGUANGLIN现代营销理念念企业产品推推销和促销通通过扩大消费费者需求创造利润润目标市场客客户需求协协调市市场营销通通过满满足客户需求创造利润润求出发点中心心手段段目目的出发点中中心手手段目目的产品推销理论论市场营销理论论12/6/202214HUGUANGLIN生产者决定了了客户购买的的内容和方式式生产者销售渠道客户过去保险公司代理人保户银行分支机构储户证券公司经纪人股民12/6/202215HUGUANGLIN客户将决定其其购买的内容容和方式销售渠道生产者现在代理人理财顾问银行柜台电话网络保障储蓄投资客户12/6/202216HUGUANGLIN(五)社会市市场营销观念念。社会市场场营销观念认认为，企业的的任务是确定定各个目标市市场的需要和和欲望，并以以保护或提高高消费者和社社会福利的方方式，比竞争争者更有效、、更有利地向向目标顾客提提供满意的产产品或服务。。社会市场营营销观念要求求市场营销者者在制定市场场营销政策时时，要统筹企企业利润、消消费者需要和和社会利益三三方面的关系系。市场营销观念念和社会市场场营销观念同同属现代市场场营销观念。。现代保险企企业要树立现现代保险营销销观念，即保保险企业要以以整体营销活活动(实施营营销组合策略略，内部营销销与外部营销销相结合)来来满足保险顾顾客的需求并并使其满足以以实现企业的的赢利目标。。12/6/202217HUGUANGLIN理解现现代保保险营营销观观念（一））现代代保险险营销销观念念。市场营营销观观念和和社会会市场场营销销观念念同属属现代代市场场营销销观念念。现代保保险企企业要要树立立现代代保险险营销销观念念，即即保险险企业业要以以整体体营销销活动动(实实施营营销组组合策策略，，内部部营销销与外外部营营销相相结合合)来来满足足保险险顾客客的需需求并并使其其满号号以实实现企企业的的赢利利目标标。12/6/202218HUGUANGLIN（二））顾客客满意意与顾顾客价价值。。现代营营销观观念的的一项项重要要思想想就是是企业业一定定要尽尽全力力使顾顾客满满意。。顾客满满意是一种种心理理活动动，是是顾客客的需需求被被满足足后的的愉悦悦感，，顾客客满意意对企企业至至关重重要，，顾客客成为为忠实实顾客客，并并产生生口碑碑效应应，企企业才才能永永远生生存发发展。。顾客价价值即顾客终生价价值，，不是是指他他一次次购买买的金金额，，而是是他一一生能能带来来的总总价值值，包包括他他自己己的购购买以以及对对亲朋朋好友友的影影响。。12/6/202219HUGUANGLIN保险营营销管管理（一））保险险营销销管理理的含含义。。是指指为了了实现现保险险企业业目标标，创创造、、建立立和保保持与与目标标市场场之间间的互互利交交换和和关系系，而而对设设计方方案的的分析析、计计划、、执行行和控控制。。（二））保险险营销销管理理的任任务。。就是是为促促进保保险企企业目目标的的实现现而调调节需需求的的水平平、时时机和和性质质。保保险营营销管管理的的实质质是保保险需需求的的管理理。菲菲利普普·科科特勒勒曾提提出八八种不不同的的需求求状态态，以以及营营销管管理面面临的的任务务。12/6/202220HUGUANGLIN需求状状态任任务务负需求求(厌厌恶心心理)—————改改变变营销销无需求求(无无兴趣趣)—————刺刺激营营销潜伏需需求(有需需求但但无产产品服服务满满足））————开开发发营销销下降需需求—————重重振振营销销不规则则需求求(随随时间间上下下波动动)—————协协调营营销充分需需求（（目前前=预预期））—————维维持持营销销过量需需求—————降降低低营销销有害需需求—————反反营营12/6/202221HUGUANGLIN（三））保险险营销销管理理过程程。分分为四四大步步骤：：1、分分析市市场机机会2、选选择目目标市市场3、制制订保保险营营销组组合4、执执行与与控制制市场机机会：是指指市场场上尚尚未满满足或或未能能很好好满足的的需求求。目标市市场：指企企业在在进行行市场场细分分的基基础上上所选择择的服服务对对象。。12/6/202222HUGUANGLIN保险营营销组组合：是指指保险险企业业的综综合营营销方方案，，即保保险险企业业针对对目标标市场场的需需求对对可控控制的的营销销因素素（包包括保保险商商品、、价格格、渠渠道、、促销销等））的优优化组组合，，使之之协调调统一一，以以取得得最佳佳经营营效益益。企业可控因因素可分成成几大类，，最常用的的一种分类类方法是杰杰罗姆·麦麦卡锡提出出的，即把把各种营销销因素归纳纳为四大类类：产品(Production)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)简称4PS。执行与控制制：是指对营营销方案的的实施与控控制。12/6/202223HUGUANGLIN营销战略创创新

目标市场保险险种中介市场费率促销

人

过程保险商品7P服务营销战战略服务服务服务服务12/6/202224HUGUANGLIN营销战略创创新消费者的欲望和需求消费者与企业的沟通消费者购买的便利性消费者的费用目标市场险种

费率中介市场促销整合营销4P下的4C理论图图4C策略在在4P及人人、过程和和服务的提供中得得以完成服务服务服务服务12/6/202225HUGUANGLIN营销环境分分析一、营销环环境概述保险营销环环境就是影响和和制约保险险企业市场场营销活动动的不可控控因素和力力量的总和和。保险营销环环境分为微微观环境和和宏观环境境。微观环境是指与公司司紧密相联联，影响公公司为顾客客服务能力力的各种参参与者，包包括企业内内部、营销销中介、顾顾客、竞争争者和各种种公众等。。宏观环境是影响企业业微观环境境的给企业业造成市场场机会和环环境威胁的的巨大社会会力量，包包括人口环环境、经济济环境、自自然环境、、科技环境境、政治和和法律环境境以及社会会文化环境境等因素。12/6/202226HUGUANGLIN营销的宏观观与微观环环境人口环境外部环境经济环境技术环境社会文化环环境营销环境政治法律环环境竞争环境企业目标市市场内部环境企业营销策策略企业产品企业分销体体系企业组织形形式企业经济实实力企业文化企业部分之之间关系外部环境内部环境营销环境12/6/202227HUGUANGLIN三、营销环环境机会与与威胁分析析保险营销环环境机会或或威胁分析析：1、环境机机会矩阵图图：2、环境威威胁矩阵图图：3、环境机机会威胁矩矩阵图发掘市场机机会和避免免环境威胁胁。应付环境威威胁的三种种策略：对对抗策略，，减轻策略略，转移策策略。讨论：试分析我我国产、寿寿公司的环环境机会，，营销机会会与环境威威胁二、保险营营销环境分分析与营销销对策12/6/202228HUGUANGLIN消费者投投保行为为分析一、消费费者购买买行为模模式Δ“7OS”框框架该市场由由谁构居居？（who））购购买者者（occupants）该市场购购买什么么？（what）购购买对对象（objects）该市场为为何购买买？（why））购购买目的的（objectives））谁参与购购买行为为？（who））购购买组织织（organizations））该市场怎怎样购买买？（how））购购买行为为（operations））该市场何何时购买买？（when）购购买时间间（occasions）该市场何何地购买买？（where）购购买地点点（outlets））二、影响响消费者者购买行行为的主主要因素素（一）文文化因素素1、文化化2、亚文文化（二）社社会因素素：1、相关关群体2、家庭庭3、角色色地位12/6/202229HUGUANGLIN（三）个人因因素1、年龄和生生命周期阶段段家庭生命周期期购购买和行为为模式1）、学生：：时髦和娱东东导向2）、新婚：：耐用品购买买方向：汽车车、冰箱、电电视机、度假假3）、满巢阶阶段一（小孩孩1~6）小小孩用用品；较少度度假4）、满巢阶阶段二（6~）经经济状况较好好；关注教育育费用；较少少购买耐用品品12/6/202230HUGUANGLIN5）、满巢阶阶段三（子女女未自立）经经济状况罗好好；储蓄；耐耐用品购买兴兴趣增强6）、空巢阶阶段一（身边边无子女）大大量拥有住宅宅，经济富裕裕，储蓄，对对旅游、家庭庭改善无感兴兴趣，资助已已工作子女7）、空巢阶阶段二（退休休）收入入税减，闲在在家，依靠储储蓄和子女帮帮助生活，购购买有助于健健康、睡眠、、消化的医用用护理保健产产品8）、鳏寡阶阶段：尚在工工作：收入仍仍较可观9）、鳏寡阶阶段：退休：：医疗用品、、收入税减，，特别需要得得到关注、情情感和安全保保障12/6/202231HUGUANGLIN2、职业：3、经济环境境○可花费的收收入（收入水水平、稳定性性、花费时间间）○储蓄和资产产○债务○消费态度4、生活方式式：5、个性和自自我概念12/6/202232HUGUANGLINΔ营销机构应应该尽力开发发符合这些消消费者自我概概念（形象））的文化产品品（四）心理因因素1、动机Δ弗洛伊德的的动机理论：：无意识Δ马斯洛的需需求层次理论论：Δ赫茨伯格的的动机理论：：“双因素理理论维持持因素和激励励因素2、知觉：选择性注意选选择性扭扭曲选选择性保留12/6/202233HUGUANGLIN3、归因4、学习：：把学习与驱驱动力联系系起来，运运用刺激性性注意和提提供积极强强化等手段段来建立对对产品的需需求。5、信念和和态度三、购买行行为：1、购买行行为要素2、参与购购买的角色色○发起者○影响者○决决策策者者○购购买买者者○使使用用者者12/6/202234HUGUANGLIN3、、购购买买行行为为风风格格类类型型Δ复复杂杂型型Δ和和谐谐性性（（减减少少失失调调））Δ习习惯惯型型：：ΔΔ多多变变型型4、、购购买买决决策策过过程程：：问题题认认识识→→信信息息收收集集→→方方案案评评估估→→购购买买决决策策→→购购后后行行为为12/6/202235HUGUANGLIN竞争者分分析一、识别别竞争者者（一）根根据产品品替代观观念，区区分4层层次：1、通常常竞争者者：同一一消费者者2、类别别竞争者者：同一一消费者者同一需需求不同同类别3、形式式竞争者者：同一一消费者者同一需需求同一一类别不不同形式式4、品牌牌竞争者者：同一一消费者者同一需需求同一一类别同同形式不不同品牌牌（二）行行业竞争争结构：：○完全垄垄断（独独占）○寡头垄垄断○垄断竞竞争○完全竞竞争12/6/202236HUGUANGLIN二、辨别别竞争者者的战略略：三、评估估竞争者者的优势势与劣势势Δ顾客对对竞争对对手在关关键成功功因素上上进行排排列的结结果知名度实实力信信誉服服务推推销人人员竞争者A优优优优良良中中良良竞争者B良良良良优优优优优优竞争者C差差中中中中良良良良12/6/202237HUGUANGLINΔ市场份份额，心心理份额额和情感感份额※市场份额心理分额情感份额199719981999199719981999199719981999竞争者A504744605854454239竞争者B303437303135444753竞争者C20191910111111118Δ在心理理分额和和情感份份额方面面稳步进进取的公公司最终终将获得得市场份份额和利利润。12/6/202238HUGUANGLIN四、制定定竞争性性定位战战略市场主导导者战略略市场挑战战者战略略市场追随随者战略略市场补缺缺者战略略市场扰乱乱者战略略12/6/202239HUGUANGLIN保险目标标市场营营销战略略一、保险险市场细细分（一）保保险市场场细分的的概念。。保险企企业根据据保险市市场需求求的多样样性和顾顾客投保保行为的的差异性性，把整整体市场场划分为为若干具具有相似似特征的的顾客群群(细分分市场或或子市场场)。（二）保保险市场场细分的的依据。。市场细细分依据据一定的的细分变变量来进进行。保保险市场场的细分分变量主主要有地地理变量量、人口口变量、、心理变变量和投投保行为为变量等等四类。。12/6/202240HUGUANGLIN（三）细细分市场场的原则则差异性。。各细分分市场之之间，差差异尽可可能大，，各细分分市场之之内，差差异尽可可能小。。可测性，，即各细细分市场场的购、、买力能能够被测测量。可进入性性，即保保险企业业有能力力进入所所选定的的细分市市场。可盈利性性，即保保险企业业所选定定的细分分市场的的规模足足以使保保险企业业有利可可图。可行动性性，即为为吸引和和服务细细分市场场而系统统地提出出有效计计划的可可行程度度。12/6/202241HUGUANGLIN二、目标市市场营销战战略（一）目标标市场保险险营销含义义。保险企企业将整个个市场划分分为若干个个子市场，，选择其中中一个或几几个子市场场作为目标标市场，开开发适销对对路的产品品，发展相相应的保险险营销组合合，以满足足目标市场场的需要。。（二）目标标市场涵盖盖策略即保险企业业决定为多多少个子市市场服务，，有三种选选择：无差异市场场营销。企企业在市场场细分之后后，不考虑虑各子市场场的特性，，而只注重重子市场的的共性，决决定只推出出单一产品品，运用单单一的市场场营销组合合，力求在在一定程度度上适合尽尽可能多的的顾客的需需求。这种种策略的优优点是降低低成本，其其主要缺点点是单一产产品无法满满足顾客的的多样性需需求。12/6/202242HUGUANGLIN差异市场营营销。企业业决定同时时为几个子子市场服务务，设计不不同的产品品，并在渠渠道、促销销和定价方方面都加以以相应改变变，以适应应各个子市市场的需要要。企业的的产品种类类如果同时时在几个子子市场都占占有优势，，就会提高高消费者对对企业的信信任感，进进而提高重重复购买率率；而且，，通过多样样化的渠道道和多样化化的产品进进行销售，，通常会使使总销售额额增加。差差异市场营营销的主要要缺点是会会使企业的的市场营销销费用增加加。集中市场营营销。企业业集中所有有力量，以以一个或少少数几个性性质相似的的子市场作作为目标市市场，试图图在较少的的子市场上上占较大的的市场占有有率，实行行集中市场场营销的保保险企业，，一般是资资源有限的的中小企业业，或是初初次进入新新市场的大大企业。集集中市场营营销的优点点是可以取取得局部优优势，但缺缺有较大的的风险性。。12/6/202243HUGUANGLIN（三）影响响目标市场场涵盖策略略的因素：：1、企业的的资源2、保险商商品的同质质性3、市场同同质性4、险种生生命周期5、竞争对对手的目标标市场涵盖盖策略。12/6/202244HUGUANGLIN保险商品策策略之商品品组合策略略一、保险商商品整体概概念保险商品包包含核心商商品、形式式商品和附附加商品三三个层次。。※讨论：保保险商品的的三个层次次分别指什什么？二、保险商商品组合概概念即保险商品品搭配，指指保险企业业提供给保保险市场的的全部保险险商品系列列和具体险险种的组合合或搭配。。保险商品组组合的三个个基本因素素。广度，，也叫宽度度，指保险险企业提供供给保险市市场的商品品系列数；；深度，也也叫长度，，指保险商商品组合中中所包含的的具体险种种的总数或或一个商品品系列中所所包含的具具体险种数数；密度，，也叫关联联性，是指指各个保险险商品系列列在保险，，对象，分分销渠道等等方面的密密切相关程程度。12/6/202245HUGUANGLIN三、保险商商品组合策策略1、扩展策策略：即扩扩大商品系系列数，实实现保险商商品大类的的多样化。。2、缩小策策略：即减减少商品系系列数，实实行经营的的专业化。。3、延伸策策略：分线线性延伸和和水平延伸伸，线性延延伸指增加加保险商品品的项目，，丰富保险险商品层次次，水平延延伸，线性性延伸指增增加保险商商品的功能能，使保险险商品综合合化。4、与其他他商品的组组合策略：：即与异行行业的商品品组合在一一起推销的的策略。12/6/202246HUGUANGLIN保险商品策策略之商品品生命周期期策略一、保险商商品生命周周期的概念念指一种新的的保险商品品从推向市市场，逐步步发展成熟熟直到被淘淘汰的全过过程。保险险商品生命命周期指的的是保险商商品的市场场寿命，而而不是使用用寿命。二、保险商品品生命周期（一）导入期期：顾客对商商品还不了解解，只有少数数知内情者、、经济实力强强者、追求新新奇者可能购购买，销售量量很低，为了了扩展销路，，需要大量的的促销费用，，对保险商品品进行宣传，，在这一阶段段，由于成本本高，保险企企业可能得不不到利润，甚甚至亏损；12/6/202247HUGUANGLIN（二）成长期期：当保险商商品在导入期期销售成功以以后，便进入入成长期，大大量的新顾客客开始购买，，保费迅速上上升，成本相相对降低，利利润也迅速增增长，竞争者者渐多，同类类商品增加；；（三）成熟期期：企业利润润增长速度逐逐步减慢，最最后达到生命命周期利润最最高点，市场场需求趋向饱饱和；12/6/202248HUGUANGLIN（四）衰退期期：潜在顾客客已经很少，，保费增长缓缓慢直至转而而下降，这时时竞争逐渐加加剧，促销费费用增加，企企业利润下降降，新的险种种将出现，从从而使原来商商品的销售额额和利润额迅迅速下降。保险商品的生生命周期阶段段的划分是相相对的，一般般来说，各阶阶段的分界根根据是保险商商品的销售量量和利润额的的变化情况。。实际上，各各种商品生命命周期的曲线线形状是有差差异、的，有有的保险商品品一进入市场场就快速成长长，迅速跳过过导入期；有有的保险商品品可能越过成成长期而直接接进入成熟期期；还有的保保险商品可能能经历了成熟熟期以后，进进入了第二个个快速成长期期。12/6/202249HUGUANGLIN三、探讨保险险商品生命周周期各阶段的的营销策略（一）导入期期营销策略。。一般有以下下四种：快速速掠取策略，，缓慢掠取策策略，快速渗渗透策略，缓缓慢渗透策略略（二）成长期期营销策略。。改善保险商商品品质，寻寻求新的细分分市场，改变变广告宣传的的重点，适当当的时机，适适当降价，增增加分销网络络。（三）成熟期期营销策略。。市场改良；；商品改良；；保险营销组组合改良。（四）衰退期期营销策略。。继续策略；；集中策略；；放弃策略。。四、保险商品品生命周期判判断（一）定性判判断。（二）定量判判断。根据销销售增长率大大小来判断，，导入期，保保费收入不定定；成长期，，大于10％％；成熟期，，—10％至至10％之间间，衰退期，，小于-10%，此数值值仅为参考。。12/6/202250HUGUANGLIN保险商品策略略之新商品开开发策略一、新险种概概念即一切能给保保险顾客带来来新的利益的的险种。1、全新险种种2、引进险种种3、更新险种种，二、新险种开开发程序调查分析选选择与与构思立立项与设设计鉴鉴定与报批批试试办与推广。。12/6/202251HUGUANGLIN三、新险种开开发策略（一）技术策策略。一般有有创新型、改改进型、引进进型三种策略略。1、创新策略略：指根据保保险市场的需需求开发设计计出国内尚未未开办过的险险种，此种策策略可能会带带来高效益，，也存在较大大风险；2、改进型策策略，据对其其他保险人的的保险商品进进行改进完善善，使之更适适合于当地实实际和顾客的的现有需求，，此种策略可可取长补短，，成本低，风风险小；3、引进型策策略：指直接接从其他保险险人那里原样样引进已开办办的险种，此此种策略优点点是容易经营营，风险小，，但缺乏竞争争力。12/6/202252HUGUANGLIN保险渠道策略略之保险营销销渠道概述一、保险营销销渠道概念。。保险商品从从保险企业到到投保人所要要经过的途径径。二、保险营销销渠道的种类类（一）直接营营销渠道。指指保险企业与与投保人之间间进行直接的的保险商品交交换过程，其其中不需经过过任何中间环环节。直接营营销渠道大致致含两种形式式：一种是传传统意义上的的直销，保险险企业在各区区域设置自己己的服务机构构网络，由企企业外勤员工工展业，此种种形式适合于于做团体业务务；另一种是是现代意义上上的直销，即即通过电话、、邮寄＼电脑脑网络销售等等形式销售保保险商品，又又称“直复营营销”，此种种形式可12/6/202253HUGUANGLIN节约成本，且且使销售富有有人情味，适适合做分散性性业务。（二）间接营营销渠道。指指保险商品从从保险企业到到投保人，需需经过若干中中间环节的营营销渠道，常常见的营销中中介包括保险险代理人、保保险经纪人。。间接营销渠道道的作用：方方便保险顾客客投保，扩大大保险商品的的覆盖面；可可降低保险企企业的成本；；有利于保险险企业与保险险顾客之间的的沟通等。12/6/202254HUGUANGLIN图示：保险销售渠道道类型：保险销售渠道道直接渠道间接渠道分支机构直接反应系统统代理人经纪人员工直销电子商务邮邮寄电话话中心专专业兼兼业个个人理公司代代理代代理人12/6/202255HUGUANGLIN三、、影影响响保保险险营营销销渠渠道道决决策策的的因因素素（一一））保保险险商商品品本本身身的的因因素素。。（二二））保保险险市市场场的的状状况况。。（三三））保保险险企企业业的的自自身身因因素素12/6/202256HUGUANGLIN（二二））时时机机策策略略。。一一般般有有争争先先策策略略、、追追随随策策略略、、拖拖后后策策略略三三种种。。1、、争争先先策策略略：：指指争争取取在在某某区区域域最最先先推推出出某某类类险险种种，，优优点点是是可可抢抢先先占占领领某某类类市市场场，，提提高高公公司司的的信信誉誉和和形形象象，，且且初初期期经经营营利利润润相相对对较较高高，，但但需需公公司司具具备备较较强强的的技技术术力力量量。。2、、随随策策略略指指主主动动地地追追随随，，一一旦旦发发现现其其他他保保险险人人某某——保保险险商商品品效效益益好好，，立立刻刻组组织织研研究究开开发发，，并并兴兴利利除除弊弊，，当当发发现现某某一一保保险险商商品品不不适适应应市市场场需需求求时时，，立立刻刻进进行行更更新新或或淘淘汰汰。。3、、拖拖后后策策略略指指借借鉴鉴其其他他人人的的经经验验租租教教训训，，丰丰富富充充实实自自己己的的险险种种开开发发，，在在承承保保高高风风险险或或足足额额风风险险标标酌酌时时，，一一般般采采取取此此项项策策略略。。12/6/202257HUGUANGLIN（三三））险险种种系系列列开开发发组组合合策策略略。。即即围围绕绕某某——中中心心主主题题进进行行险险种种开开发发，，使使险险种种形形成成系系列列，，丰丰富富层层次次，，它它是是现现代代保保险险企企业业险险种种开开发发的的重重要要手手段段之之一一，，以以便便降降低低成成本本，，规规模模宣宣传传，，增增加加销销售售。。四、、介介绍绍国国际际创创新新寿寿险险险险种种。。可可调调整整寿寿险险、、变变额额寿寿险险、、综综合合寿寿险险(万万能能寿寿险险)等等。。(略略)五、、探探讨讨我我国国保保险险商商品品的的创创新新趋趋势势。。如如综综合合型型、、提提前前给给付付型型、、红红利利返返还还型型、、单单一一险险种种的的组组合合化化等等；；另另外外，，应应针针对对保保险险市市场场增增长长起起来来的的一一些些新新的的保保险险需需求求开开发发相相应应的的保保险险商商品品，，如如责责任任险险、、保保证证保保险险、、意意外外险险等等。。(略略)12/6/202258HUGUANGLIN保险险广广告告促促销销策策略略一、、保保险险广广告告促促销销概概念念保险险企企业业为为了了促促进进保保险险销销售售，，通通过过一一定定媒媒体体向向保保险险对对象象宣宣传传保保险险商商品品、、保保险险企企业业、、保保险险知知识识等等信信息息的的活活动动。。二、、保保险险广广告告促促销销的的目目标标（一一））开开拓拓认认识识目目标标，，即即保保险险商商品品刚刚推推向向市市场场或或保保险险企企业业刚刚进进入入某某市市场场时时的的广广告告主主要要起起通通知知作作用用；；（二二））直直接接推推销销目目标标，，广广告告诉诉求求点点在在于于突突出出保保险险商商品品的的特特色色，，带带给给顾顾客客的的利利益益，，或或是是保保险险公公司司对对公公众众的的承承诺诺、、广广告告起起说说服服作作用用；；（三三））稳稳定定市市场场目目标标，，一一般般在在保保险险商商品品或或保保险险企企业业已已被被广广大大公公众众所所认认识识或或在在商商品品的的成成熟熟期期，，广广告告的的诉诉求求点点在在于于提提醒醒大大众众不不能能忘忘了了某某保保险险商商品品或或保保险险公公司司。。12/6/202259HUGUANGLIN三、、保保险险广广告告文文体体的的制制作作（一一））保保险险广广告告文文本本的的概概念念。。即即保保险险广广告告的的内内容容和和表表现现形形式式，，一一般般由由主主题题、、创创意意、、语语言言文文字字飞飞形形象象、、衬衬托托、、音音响响等等六六个个要要素素组组成成，，当当然然，，不不是是所所有有保保险险广广告告一一定定要要具具备备六六项项要要素素，，只只具具备备其其中中一一项项飞飞二二项项要要素素也也是是可可以以的的。。（二））广告告文本本一般般有两两种诉诉求方方式，，一种种是诉诉诸于于理智智的劝劝说方方式，，强调调广告告主题题的可可证性性、可可信性性、可可比性性；另另一种种是诉诉诸于于情感感的劝劝说方方式，，强调调广告告主题题能给给人带带来愉愉悦、、幸福福飞轻轻松之之感，，强调调广告告的审审美效效果，，一般般适用用于人人身保保险、、以家家庭为为保险险对象象的保保险商商品广广告。。12/6/202260HUGUANGLIN（三））广告告主题题一般般要包包含三三个要要点，，即保保险商商品或或服务务给顾顾客带带来的的利益益，保保险商商品的的特色色，还还有一一个重重要内内容就就是保保险公公司能能促进进顾客客购买买的重重要承承诺或或保证证，保保险广广告一一般不不能脱脱离以以上三三个方方面的的主题题。（四））广告告创意意是指指用一一种新新颖的的与众众不同同的方方式来来表达达主题题的技技巧，，它要要符合合三个个方面面的条条件：：一是是要具具有独独创性性和想想象力力；二二是要要切中中主题题；三三是要要易于于理解解。有有些广广告往往往强强调新新奇独独特和和审美美效果果，但但观众众看过过之后后，却却不理理解是是什么么意思思，这这样的的广告告是失失败的的。12/6/202261HUGUANGLIN三、广广告媒媒体广告媒媒体可可分为为三大大类型型一种是是大众众媒体体，如如电视视、电电台、、报纸纸飞杂杂志；；一种是是销售售媒体体，如如邮寄寄函件件、产产品介介绍、、宣传传单、、海报报、销销售现现场广广告、、赠品品广告告、促促销活活动等等；还有一一种是是户外外媒本本，如如交通通工具具、灯灯箱、、路牌牌等。。广告媒媒体各各有利利弊，，因此此在选选择使使用何何种媒媒体时时要尽尽量优优化搭搭配。。报纸纸是使使用最最早的的大众众广告告媒体体，优优点是是发行行量大大，传传播面面广，，保存存性好好，缺缺点是是不够够迅速速，注注意度度差，，单调调呆板板；杂杂志的的优点点是针针对性性强，，发行行面广广，图图文并并茂，，便于于保存存，缺缺点是是发行行周期期长，，成本本高；；广播播的优优点是是快速速及时时，范范围广广，费费用低低，缺缺点是是有声声无形形，稍稍纵即即逝，，无法法存查查；电电视是是四大大媒体体中最最有潜潜力、、最有有影响响力和和拥有有最多多观众众的媒媒体，，视视听兼兼备，，12/6/202262HUGUANGLIN具有强强烈的的表现现力和和感染染力，，缺点点是日日寸间间短，，成本本高，，信息息简单单，保保存性性差。。邮寄寄函件件针对对性强强，内内容详详细，，人情情味浓浓，成成为一一种越越来越越受欢欢迎的的广告告媒体体。五、广广告时时空策策划。。广告告时间间策划划，即即对广广告推推出时时间、、广告告频率率、广广告时时限、、广告告周期期等时时间因因素的的策划划；广广告空空间策策划，，广告告位置置与范范围的的策划划，一一般来来说，，广告告的覆覆盖面面应与与保险险对象象的区区域范范围相相吻合合。六、广广告效效果的的测定定。广广告效效果测测定的的指标标有：：注意意度、、知名名度、、理解解度、、记忆忆度、、视听听率等等。从从时间间角度度来划划分的的话，，广告告效果果的测测定可可分为为事前前、事事中、、事后后测定定三种种。12/6/202263HUGUANGLIN保险公共关关系一、保险公公共关系概概念是保险企业业为塑造良良好的企业业形象，增增进相关的的内外公众众对它的理理解、信任任、合作与与支持，创创造自身发发展的最佳佳社会环境境而通过沟沟通传播手手段影响公公众的各种种策略活动动。公共关系的的特点：以以美誉为目目的，以互互惠为原则则，以长远远为方针，，以沟通为为手段。公共关系的的作用：塑塑造企业良良好形象，，协调与内内外公众的的关系，沟沟通有关方方面助信息息，为营销销决策提供供咨询。12/6/202264HUGUANGLIN二、保险公公共关系的的传播一般有四种种方式：组织传播：：即在保险险企业内部部相互交换换信息或观观念，使员员工达成一一致的价值值观念，能能同心协力力完成保险险企业目标标所开展的的传播活动动；人际传播：：是指个人人与个人之之间交流信信息的活动动；群体传播：：是指一群群人按．照照一定的聚聚集方式，，在一定的的场合接受受传播；大众传播：：就是通过过大众传播播媒介，向向社会公众众传递信息息的活动。。12/6/202265HUGUANGLIN三、保险公公关专题活活动大致有以下下一些形式式：保险公关广广告，即以以保险企业业的知名度度和树立良良好的企业业形象为目目，标的一一种广告形形式，包括括祝贺广告告、致谢致致歉广告、、倡仪响应应广告、公公益广告飞飞实力广告告飞观念广广告、信誉誉广告、声声势广告等等；制造新闻，，即保险公公司为吸引引新闻媒介介报道并扩扩散自身所所想传播出出去的信息息而专门策策划的活动动；记者招待会会，即保险险公司把各各新闻机构构的记者召召集在一起起，宣布某某一有关消消息，并就就这一消息息让记者提提问，由专专人回答问问题的活动动；理赔现场会会座谈会赞助活动联谊活动等等。12/6/202266HUGUANGLIN保险企业业CI战战略一、CI即英英文Corporateidentity的缩缩写，意意为组织织识别或或企业形形象识别别。二、CI策略概概念。即即企业对对自身的的经营理理念、行行为方式式及视觉觉识别系系统进行行系统的的设计，，统一的的传播，，以塑造造富有个个性的企企业形象象，进而而获得内内外部公公众组织织的认同同，提高高自身竞竞争能力力的经营营战略。。CI的的作用。。对外建建立企业业独特的的形象识识别与社社会认同同，对内内达成意意志的统统一与归归属。三、CIS系统统。CI是一一项整体体的系统统工程，，包括三三个子系系统：理理念识别别系统，，简称MI；行行为识别别系统，，简称BI：：视觉识识别系统统，简称称VI。因此此，CI策划划即CIS策划。。12/6/202267HUGUANGLIN（一）理理念识别别系统。。理念识识别是指指一个企企业经营营理念的的定位，，形成企企业自身身独特的的经营理理念，从从而创立立企业在在市场上上的形象象，包括括经营哲哲学、企企业精神神、价值值观、座座右铭等等属于企企业文化化的内容容。价值值观是企企业文化化的核心心和灵魂魂。企业业理念的的设训——要富有有个性，，要能真真正激发发员工士士气，凝凝聚人心心，尽量量避免假假、大、、空式的的理念，，可把““从传统统文化找找题材、、以人本本主义为为规则””作为设设计的原原则。※分析某某保险企企业CI理念识识别系统统（二）行行为识别别系统。。行为识识别是指指企业在在经营理理念的指指导下，，所形成成的一系系列经营营管理活活动，12/6/202268HUGUANGLIN是实现企企业战略略理念目目标的保保证，可可分为企企业整体体行为识识别(如如公关、、广告、、公益性性、文化化性活动动)、组组织行为为识别(如机构构设置、、干部员员工教育育、工作作环境)、员工工行为识识别(如如员工岗岗位规范范)。（三）视视觉识别别系统。。视觉识识别是指指视觉信信息传递递的各种种形式的的统一，，包括基基本设计计系统和和应用设设计系统统。1、基本本设计系系统包括括企业标标志、名名称、标标准字、、标准色色、造型型、标语语等；2、应用用设计系系统又包包括办公公系统、、经营系系统、产产品系统统、环境境系统、、运输系系统、制制服系统统。基本本设计系系统应通通过应用用设计系系统得到到传达和和表现。。12/6/202269HUGUANGLIN人员推销策略略之保险建议议书的设计与与制作一、保险建建议书概要（一）保险建建议书的必要要性（二）保险建建议书的设计计三步骤：客户资料的收收集与整理；；客户保险需求求分析；拟定保险商品品组合。（三）保险建建议书的文本本内容一般来说，保保险建议书文文本内容框架架如下：前言（需求分分析）保障内容（含含推荐险种、、保障范围、、保险责任、、保险金额））12/6/202270HUGUANGLIN保费计算配套服务项目目本保险建议的的优势、特色色分析附上条款公司介绍（四）保险建建议书的文本本形式文本格式文本类型（五）保险建建议书的客户户群定位二、财产保保险建议书的的设计与制作作（一）风风险管理建议议书1、风险管理理建议书的文文本内容框架架。保险销售售人员向客户户提供的风险险管理建议书书一般可包括括三部分，图图示为：12/6/202271HUGUANGLIN风险管理建议议书风险评估书防灾减损建议议书保险建议书2、风险评估估书内容框架架：行业、产品风风险等级同类标的以往往损失情况本标的以往损损失情况建筑物类型建筑物及生产产工地周围环环境情况建筑物及生产产工地安全设设施情况生产经营流程程各环节潜在在损失风险故故障树分析12/6/202272HUGUANGLIN3、防灾减损损建议书内容容提要：防灾建议减损建议（二）几种常常见的财产保保险建议书的的设计与制作作三、个人及及家庭人身保保险建议书的的设计与制作作（一）个人及及家庭人身保保险建议书的的设计原则：：找准购买点点；树立“全全险观念”；；科学确定客客户保费支出出水平；科学学测算客户的的保险保障水水平。（二）个人及及家庭人身保保险建议书的的风格类型保障型——注注重风险转移移；12/6/202273HUGUANGLIN储蓄返返还型型———注重重保费费的保保本增增值，，定期期返还还，可可以看看成是是一种种“强强制储储蓄””；投资型型———注重重保费费的投投资收收益，，投资资风险险往往往由客客户方方面承承担；；综合合型———注注重不不同保保险功功能之之间的的合理理搭配配，满满足客客户多多元化化需求求。四、团团体体人身身保险险建议议书的的设计计与制制作（一））团体体人身身保险险业务务的特特点（二））几种种常见见的团团体人人身保保险建建议书书的设设计与与制制作12/6/202274HUGUANGLIN人员推推销策策略之之保险险推销销的步步骤及及方法法技巧巧一、准准保户户开拓拓（一））合格格的准准保户户的条条件。。有保保险需需求，，有保保险资资格，，有缴缴费能能力，，有决决策权权。（二））开拓拓形式式：1、缘缘故开开拓2、陌陌生开开拓3、介介绍开开拓4、群群体开开拓二、访访前准准备（一））知识识准备备：（二））心理理准备备12/6/202275HUGUANGLIN三、接接近准准客户户（一））接近近的目目的（二））接近近的方方法：：一般般有电电话约约访、、信函函约访访和闯闯访。。电话话约访访和信信函约约访都都要注注意以以“二二择一一”法法敲定定面谈谈时间间；闯闯访的的要点点是消消除客客户的的警戒戒心理理，留留下良良好的的第一一印象象，寒寒暄时时尽可可能找找到共共同点点，适适当地地赞美美对方方。12/6/202276HUGUANGLIN四、保保险商商品的的推销销说明明（保保险建建议书书制定定见下下课次次）首先要要抓住住客户户的需需求，，根据据“生生活设设计””找准准购买买点，，推销销保险险的““效用用”；；接着运运用FABE法法向客客户解解说具具体的的保险险商品品。五、处处理异异议处理异异议的的技巧巧有附附和法法，肯肯定否否定法法，反反问法法，故故事举举例法法，转转移法法，比比较法法等。。六、成成交。。促成的的技巧巧：推定承承诺法法(代代替客客户作作决定定)激将法法二择一一法举例法法等。。12/6/202277HUGUANGLIN七、索索取介介绍。。八、售售后服服务。。售后服服务的的时机机与方方法：：定期访访问联联络；；赠送小小纪念念晶；；节日、、纪念念日与与季节节性的的问候候；保户发发生不不幸时时的慰慰问；；报告公公司近近况与与动态态；理赔给给付：：契约保保全等等。12/6/202278HUGUANGLIN人员推推销策策略之之保险险营销销员应应具备备的基基本素素质与与行销销理念念一、品品德素素质及及相应应理念念服务意意识(顾客客中心心意识识)；；使命感感&责责任感感；诚实守守信；；遵纪守守法。。二、、业业务务素素质质及及相相应应理理念念洞察察力力；；操作作力力；；社交交力力表达达力力成交交力力12/6/202279HUGUANGLIN三、、心心理理素素质质及及相相应应理理念念热情情自信信坚持持幽默默感感。。四、、身身体体素素质质12/6/202280HUGUANGLIN人员员推推销销策策略略之之客客户户管管理理及及营营销销员员行行动动管管理理一、、客客户户信信息息管管理理。。内容容包包括括：：(一一)客客户户的的信信息息资资料料：：如如姓姓名名、、年年龄龄、、生生日日、、籍籍贯贯、、体体格格、、住住址址、、电电话话、、职职务务、、工工作作地地点点、、资资产产、、月月收收入入、、性性格格、、爱爱好好、、学学历历等等；；(二二)已已订订保保单单，，含含本本公公司司及及其其他他公公司司的的保保单单，，还还有有社社会会保保险险等等；；(三三)家家属属信信息息资资料料，，与与客客户户信信息息项项目目同同。。收集集尽尽可可能能多多的的信信息息资资料料后后，，制制成成““客客户户资资料料卡卡””或或““客客户户档档案案数数据据库库””。。12/6/202281HUGUANGLIN二、、客客户户等等级级划划分分。。按按客客户户年年缴缴保保费费额额的的多多少少，，及及客客户户资资信信情情况况，，保保险险意意识识的的强强弱弱，，经经济济实实力力等等把把客客户户划划分分为为A、、B、、C三三等等。。对对A类类客客户户要要花花更更多多精精力力，，勤勤于于联联络络拜拜访访；；当当然然，，对对B、、C类类客客户户也也不不能能忽忽视视。。总总之之，，对对A、、B、、C三三类类客客户户的的服服务务成成本本要要比比例例分分配配，，以以便便提提高高推推销销业业绩绩。。12/6/202282HUGUANGLIN三、、客客户户区区域域划划分分和和访访问问路路线线设设计计。。为为了了节节约约时时间间和和经经费费，，提提高高推推销销工工作作效效率率，，划划分分客客户户区区域域，，设设定定拜拜访访路路线线是是有有效效途途径径。。以以下下两两表表供供参参考考；；表一一：：客客户户分分布布现现状状表表(见见下下页页)12/6/202283HUGUA