化工产品营销实务情境二

湖南化工职业技术学院化工系王罗强化工产品营销实务学习情境二通过经销商销售产品一、化工产品主要销售方式1、专卖经营（专卖店）2、经销商独家经营3、特许代理权4、直销5、投标任务一分析经销商销售产品的意义2二、渠道经销商分类1、独立经销商：（1）完全服务批发商（2）有限服务批发商

---现购自运

---承销批发

---铺货批发2、经纪人和代理商3、零售商3三、经销商的职能1、销售与促销2、采购与配货（代表顾客利益）3、物流（仓储，运输，配送，信息，咨询）4、融资（批发商服务零售商）5、调节产销关系（蓄水池功能）4职场故事兄弟化工的汽车涂料业务档次定位客户群体营销策略营销实战5任务二设计经销渠道一、民用化工产品渠道运作特点（略）二、影响化工工业品渠道运作的因素1、产品品质2、价格3、现金流回笼4、客户服务6（一）营销渠道的概念：市场营销渠道是指商品从生产领域流转到消费领域所经过的途径或通道。是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织的集合。三、市场营销渠道的作用7（二）市场营销渠道的机构组成1．生产企业的销售部门。2．经销商（买卖中间商）。如批发商和零售商，他们买进商品，取得商品所有权，然后再卖出。3．代理商。如经纪人、制造代理商和销售代理商，他们寻找顾客，有时也代表生产者与顾客谈判，但不取得商品所有权。4．辅助商。如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商，他们帮助进行分销，但既不取得商品所有权，也不参与买卖的谈判。

8（三）市场营销渠道的作用市场营销渠道的基本作用是集中、平衡、扩散，具体包括：1.信息：收集并分发关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞争者及其他影响者或影响力量的信息。2.促销：发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力的信息。3.融资：收集和分配资金，满足不同层次工作所需。4.风险承担：承担渠道工作中的风险。5.物流：商品实体的运输储藏和运输。91、消费品的分销渠道类型2、生产资料的分销渠道类型（四）分销渠道的类型10短渠渠道道与与长长渠渠道道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式11中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道道宽宽窄窄比比较较2022/12/612四、、市市场场营营销销渠道道策策略略直接接渠渠道道和和间间接接渠渠道道策策略略；；长渠渠道道和和短短渠渠道道策策略略；；宽渠渠道道和和窄窄渠渠道道策策略略。。13任务务二二设设计计经经销销渠渠道道他山山之之石石：：营营销销渠渠道道扁扁平平化化(casestore)14分析顾客需求建立渠道目标研究限制因素设计备选方案选择最佳方案一、、市市场场营营销销渠渠道道的的设设计计过过程程15（一一））分分析析顾顾客客需需求求顾客客对对渠渠道道需需求求的的表表现现1．数数量量要要求求：满满足足一一个个消消费费者者的的一一次次购购买买行行为为中中提提供供的的商商品品数数量量和和品品种种的的要要求求。。2．价价格格要要求求：价价格格符符合合目目标标顾顾客客的的要要求求；；3．时时间间要要求求：收货货平均均时间间能满满足消消费者者要求求。4．空间间要求求：空间间要求求是指指市场场营销销渠道道对消消费者者购买买商品品提供供的方方便程程度。。5．服务务要求求：指渠渠道提提供的的附加加服务务。6．心理理要求求：渠道道设计计与布布置符符合顾顾客购购买心心理。。7．安全全要求求：能保保证人人身安安全和和财物物安全全。8．信息息要求求：能给给顾客客提供供需要要的信信息。。16（二））建立立渠道道目标标建立渠渠道目目标要要考虑虑两个个条件件：1．能实实现企企业的的营销销总目目标；；2．渠道道的费费用减减少到到最低低程度度。17（三））研究究限制制因素素l．产品品因素素2．顾客客特性性3．中间间商特特性4．企业业自身身因素素5．竞争争特性性6.有关法法律规规定18（四））设计计备选选方案案1．中间间商的的类型型。2．中间间商的的数目目。3．渠道道成员员的条条件与与责任任。（1）价格格政策策（2）销售售条件件：是指指付款款条件件和生生产者者保证证。（3）区域域权利利：生产产企业业对经经销商商销售售区域域的划划分。。（4）相互互服务务与责责任：生产产企业业与中中间商商各自自提供供的条条件和和承担担的责责任。。如生生产者者应提提供销销售指指导、、中间间商应应参与与合作作促销销等。。相互互服务务与责责任条条款应应规定定得尽尽量明明确、、具体体，如如果是是独家家销售售则尤尤其重重要。。19（五））选择择最佳佳方案案选择最最佳方方案的的标准准1．经济济性标标准（1）销售额额指标（2）销售费费用指标2．可控控性标标准该标准准衡量量生产产企业业对渠渠道的的控制制程度度。直直销渠渠道的的控制制程度度高，，独立立的中中间商商控制制程度度低。。3．适应应性标标准主要考考察企企业在在每一一种渠渠道承承担的的义务务与经经营灵灵活性性之间间的关关系。。20二、市市场营营销渠渠道的的管理理（一））选择择渠道道成员员选择中中间商商考虑虑的因因素：：1．服务务对象象一致致；2．地理理位置置适应应；3．经营营能力力较强强；4．具有有合作作诚意意。21（二））评估估渠道道成员员评估指指标：：★经济性性★可控性性★适应性性22（三））调整整渠道道结构构结构性性调整整：指原有有渠道道上某某些中中间商商层次次的增增减。。功能性性调整整：指渠道道成员员间任任务的的重新新分派派。23传奇故故事相传明明代有有个商商人因因仰慕慕唐伯伯虎这这位““江南南才子子”大名名，特特地登登门请请他书书写一一副对对联。。唐伯伯虎略略加思思索，，便展展纸挥挥笔写写成一一副：“生生意如如春意意，财财源似似水流流”的生意意联，，那商商人读读后却却摇头头。唐唐伯虎虎笑了了笑，，当即即又写写了一一副：“门前生生意，，好似似夏日日蚊虫虫，对对进对对出；；柜里里铜钱钱，就就像冬冬天虱虱子，，越抓抓越多多”。这位商商人见见了这这副生生意联联十分分满意意，并并拱手手作揖揖道：：“唐唐先生生不愧愧为饱饱学才才子，，这样样的对对子才才真正正符合合买卖卖人的的心意意啊！！”从从此此以后后，过过路者者见了了都要要停步步观赏赏，进进去看看看，，生意意也就就更加加兴隆隆。对联促促销24对联促促销无独有有偶，，有个个卖豆豆芽菜菜的商商店，，用十十四个个“长长”字字组成成一副副对联联：““长长长长长长长，长长长长长长长”，见见了了这么么一副副怪对对，再再配上上“水水里求求财””的横横批，，谁不不想看看看猜猜猜呢呢？来来的人人多了了，生生意便便自然然兴隆隆起来来。251、这两两位商商店老老板在在引起起消费费者需需要和和诱发发其购购买动动机方方面下下足了了功夫夫，由由于这这两副副对联联构思思奇巧巧，通通俗易易懂，，妙趣趣横生生，从从而引引得过过往行行人驻驻足顿顿首，，刨根根究底底，哑哑然失失笑。。然后后兴趣趣盎然然进店店购物物，生生意自自然兴兴隆，，可见见其促促销之之奇效效。2、这两两副对对联满满了商商人希希望商商店生生意兴兴隆，，财源源茂盛盛的发发财心心理。。3、商人人们利利用对对联对对仗工工整、、平仄仄谐和和、文文字优优美精精炼、、读来来琅琅琅上口口的特特点，，用之之于宣宣传商商店服服务和和商品品特点点的促促销方方法，，值得得推广广。对联促促销分分析要要点26任务三三开开发经经销商商1、经销销商选选择标标准2、经销销商调调研3、经销销商评评价4、经销销商开开发谈谈判四四步法法（1）第一一次接接触：：精心心准备备，摸摸底了了解，，留下印印象（2）第二二次接接触：：多问问，多多听，，把握握需求求（3）第三三次接接触：：合作作谈判判（4）第四四次接接触：：签订订合同同，成成交Case:SANY大客户户的开开发策策略5、经销销商管管理（（建档档，协协调，，服务务，激激励））27经销商商（客客户））档案案建设设：人人个人人资料料项目具体内容家庭状况，家乡毕业大学喜欢的运动宠物喜欢阅读的书籍上次度假地点和下次休假计划（行程）在组织中的地位，作用同事之间的关系今年工作目标个人发展计划或志向重要的社会关系个人信任记录其他28案例分分析芭蕾珍珍珠膏膏的““失宠宠”(casestore)29术语仓仓库营销五五力分分析SWOT分析学管理理30任务四四协协助经经销商商维护护和拓拓展渠渠道一、通通过合合同进进行管管理控控制1、经销销区域域2、销售售最低低定额额3、价格格政策策4、信息息沟通通31二、经经销商商日常常管理理1、巡访访2、商情情信息息反馈馈3、库存存管理理（1.5倍安全全库存存）4、协助助经销销商进进行终终端管管理（（竞争争性情情报：：品牌牌影响响，市市场需需求，，机会会分析析，风风险掌掌控，，产品品陈列列，价价格政政策，，售后后服务务）5、经销销商分分类管管理（（ABC，20/80原则））提问：：传统统的老老三板板斧能能解决决所有客客户攻攻关问问题吗吗？32三、经经销商商维护护要点点1、物流流服务务2、市场场信息息交流流3、资金金支持持与信信用控控制4、销售售激励励政策策5、管理理支持持（人人员培培训，，技术术支持持）33职场故故事金手铐铐---湘大比比德的的留人人之道道讨论论---还有什什么样样的金金手铐铐？34任务五五制制定激激励经经销商商政策策一、经经销商商激励励方式式（一））长期期激励励1、物质质激励励：正面激激励，，负面面激励励2、经营营权激激励：：独家经经销权权，区区域代代理权权等3、一体体化激激励：：股权安安排（二））短期期激励励1、数量量品种种奖2、铺货货陈列列奖3、价格格信誉誉奖4、合理理库存存奖5、网络络维护护奖6、资金金回笼笼奖7、协作作配合合奖35任务五五制制定激激励经经销商商政策策二、经经销商商刺激激与扶扶持政政策1、提供供适销销产品品；2、合理理分配配利润润；3、在资资金、、信息息、广广告宣宣传和和经营营管理理等方方面给给予扶扶持；；4、教育育训练练；5、援助助：内内外装装饰、、技术术援助助、联联合广广告等等。36三、经经销商商激励励效果果评价价1、经销销商对对渠道道的运运筹与与掌控控力2、经销销商的的热情情与配配合度度（忠忠诚度度）3、公司司与经经销商商的经经营成成果与与财务务成果果4、业务务成长长性与与长期期合作作潜力力371、冲突突原因因：目目标不不一致致、权权力不不明确确、感感知不不同、、依赖赖程度度不同同。2、冲突突类型型：横横向冲冲突和和纵向向冲突突。3、解决决方法法：树树立渠渠道领领袖、、建立立超常常目标标、协协同工工作、、调解解与仲仲裁。。case:HNNT农药产产品的的价格格歧视视政策策与串串货问问题任务六六渠渠道道合作作、冲冲突与与协调调38实训案案例1960年，日日本石石油化化工设设备公公司从从我国国公开开发行行的《人民画画报》上惊奇奇地发发现：：北京京市公公共汽汽车上上的气气包不不见了了！气气包不不见了了，那那不就就说明明中国国人现现在开开发了了很大大的油油田吗吗？那那么，，油田田在哪哪里？？规模模有多多大？？他们们公司司是否否有利利可图图？日日本人人展开开了深深入细细致的的研究究。他们根根据新新闻媒媒体的的图片片报道道判断断出了了油田田所在在大致致位置置，推推算出出了油油井的的直径径，再再根据据国务务院的的工作作报告告套算算出了了大庆庆油田田的产产量。。并得得出结结论：：中国国一定定要引引进技技术和和设备备。报刊信信息变变财富富39报刊信信息变变财富富他们据据此还还设想想在这这样的的气候候和环环境中中开发发油田田需要要什么么样的的技术术和综综合利利用的的设备备，并并快马马加鞭鞭地进进行设设计。。日本本人的的构想想比中中国人人自己己的心心思整整整提提前了了4年。当当中国国以石石油的的综合合利用用向外外国招招标时时，美美国、、英国国、德德国等等方案案均未未被采采纳，，而日日本石石油化化工设设备公公司顺顺利中中标。。案例思思考与与讨论论日本石石油化化工设设备公公司为为何能能在我我国大大庆油油田的的综合合设备备投标标中取取胜？？从中中你能能得到到哪些些有益益启示示？40日本石石油化化工设设备公公司之之所以以能在在我国国大庆庆油田田的设设计投投标中中取胜胜，其其中一一个十十分重重要的的原因因，就就是在在于他他们积积极收收集我我国公公开发发表的的报刊刊杂志志、图图片，，并通通过去去粗取取精，，去伪伪存真真，由由此及及彼，，由表表及里里的分分析，，抓住住了事事物的的本质质，从从而及及时、、准确确地获获取了了大庆庆油田田的信信息，，提前前做好好了准准备。。当我我国以以石油油的综综合利利用设设备向向国外外招标标时，，他们们才能能力挫挫诸国国，一一举夺夺标。。从这这个案案例中中，我我们可可以看看出出，，信息息是无无处不不在，，无时时不有有的，，有心心者信信息就就可把把握。。案例启启示41课堂实实训美国牙牙膏公公司年年轻经经理的的主意意五万元元的建建议421、现代代营销销学对对产品品的理理解是是：凡是提提供给给市场场的、、能满满足消消费者者某种种需要要或欲欲望的的任何何有形形体的的实物物或无无形体体的服服务均均为产产品，，从而而具有有价值值。这这位年年轻经经理的的建议议尽管管只在在纸上上写了了一句句话，，但这这句话话能给给公司司带来来巨大大利润润，付付给这这位年年轻经经理5万元非非常合合算。。2、启示示：一个小小小的的改变变，往往往会会引起起意料料不到到的效效果。。当我我们面面对新新知识识、新新事物物或新新创意意时，，千万万别将将脑袋袋密封封，置置之于于后，，应该该将脑脑袋打打开1mm，接受受新知知识、、新事事物。。也许许一个个新的创创见，能让让我们们从中中获得得不少少启示示，从从而改改进业业绩，，改善善生活活。分析要要点43课堂实实训长沙鼓鼓风机机厂是是我国国机电电行业业闻名名的一一家骨骨干企企业，，生产产的罗罗茨鼓鼓风机机由于于机电电行业业市场场疲软软，同同行之之间竞竞争日日趋激激烈，，该厂厂推出出了““应急急服务务”新新举措措：用用户只只需一一个电电话，，该厂厂便立立即派派专人人在48小时内内赶到到，为为用户户排忧忧解难难。到到1996年4月18日，该该厂建建立这这项制制度15个月，，就已已为10个省、、区的的12个厂矿企业业提供了这这种方便快快捷的“应应急服务””，受到用用户称赞。。1996年春节前夕夕，宁夏石石嘴山钢铁铁厂一台鼓鼓风机出了了故障，电电告长沙鼓鼓风机厂求求援。该厂厂产品用户户服务处处处长处理完完故障回家家时，已是是大年三