天津某商业区项目年度整合推广策略

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2007年度整合推广策略“非地产，非广告”四年前，**设计师到天津**地块看了15分钟，找到了这块土地的设计灵感…一周前，***到天津**地块聊了1个小时，找到了本案的推广灵魂…在返京的路上，我们列出了关于这个项目的些许感慨…A可惜了，中国罕见的六百年城源复兴计划…从城市发祥地到城市新中心再回到城市源的复兴计划罕见..同时启动1500万的住宅建设，投资800亿的城市气魄罕见…天津北部中心区核心，三岔口未来商业区核心的城市地位罕见，不仅是天津市重点工程——海河改造的第一节点，更是天津城市复兴的崛起、是天津未来发展的引擎。B可惜了，京津双城地产领袖的品牌联袂…天津北京双城地产巨头联手造城，VANTONE+TEDA应该是在中国地产界极容易产生话题的建筑实践整合世界资源的格局中国罕见…C可惜了，市中心+海河畔绝版集成高端城市物业…1800亿的海河治理费／1000万平米的海河规划建筑面积／300万平米的住宅用地／30%属于泰达城（**是心脏）／三分天下在**根据天津的发展规划，三岔河口将成为时尚文化服务集中区，是运河经济文化商贸区，将成为天津城市中心标志性主流生活城区，形成集经济、文化、旅游、商贸、居住为一体的崭新的海河风景线。规划建有高档住宅、工业时尚博物馆、1400米长的子牙河文化休闲廊、五星级酒店、大型购物中心、大型商务中心、大型游乐场、摩天轮、曾公祠花园、游船码头、酒吧街、星级饭店、酒店式公寓等这里的都市时尚休闲生活将成为城市一道亮丽的风景线。D可惜了，海河源三岔口双龙抱珠的风水格局…从金代的直沽寨，元代的海津镇，明代的天津卫，到清代的天津府，其衙暑都落在三岔河口。一直以来，三岔河口都被作为天津重要的政治中心，商贸中心，经济中心…E可惜了，政策控地，高端城市别墅近乎梦想…2003国土资源部45号文件，央行121号文件，9部委新政2006温政2007调控——别墅不再来…F可惜了，红桥区+7600的价格预期…2007年：老城厢、海河核心区域、五大道区域高端住宅已上万。2006年：涨幅红桥区36.6%

vs和平区，涨幅6.1%。价格的标准在哪里？价格的权威性在哪里？到底谁在定价？****的真正价值是多少？真正价格到底是多少？G可惜了，买家最终买的是名气…第一层：买房子，生活必需商品第二层：买配套，生活便利程度，第三层：买地段，土地认可情节第四层：买未来，投资升值空间第五层：买名气，高端买家最终买的是名气。H可惜了，天生中国高端地产教科书…如果把盖房子比喻成艺术品创作，那么****就好比拉菲尔在卢浮宫的大堂墙壁上的画作，不仅是传世之作，更是传世之作中罕见的极品。姑且不论**设计团队**是不是大师，姑且不论泰达**,姑且不论城源，海河，城中心，历史的生发——单单是产品本身就可以成为中国地产的一个里程碑，发展商们的教科书…关于**的思考总结GNOTHISEAUTON认识你自己DELPHIORACLE不是地地产，，是历历史不是产产品，，是思思想不是广广告，，是荣荣誉关于**的核心心问题题价值值是是命命脉脉，，谁谁来来证证明明？？价格格是是表表象象，，谁谁来来定定价价？？荣誉誉是是皇皇冠冠，，谁谁来来加加冕冕？？传世是目目的，谁谁来讲述述？关于**的价值策策略两本““非楼书书”《城市肌理理》+《建屋法则则》《城市肌肌理》———框架序：城城市是是生命命TheCityIsAlive.源。城市源源。河河源。。文明明之源源。生生活之之源…城与河河。世界名名城与与河：：海河河之于于天津津，正正如塞塞纳河河之于于巴黎黎、泰泰晤士士河之之于伦伦敦。。百年老老城今今何在在？…老北京京，天天津城城厢，，老济济南，，老成成都…肌与理理。什么是是肌理理？关关于城城市肌肌理的的探索索。城市肌肌理与与社会会发展展变革革之关关系。。关于城城源复复兴的的一次次建筑筑实践践。建筑和和城市市规划划视为为整体体，单个建建筑与与整个个城市市规划划的关关系、、以及及未来来城市市密集集度、、地方方文化化诉求求等问问题城市是是有生生命的的，尊尊重城城市就就是尊尊重历历史，，就是是尊重重人类类的本本原。。《建屋法法则》———框架序：““法则则不可可逾越越”建屋法法则之天时时篇:最能代代表时时代精精神的的建筑筑最有有价值值。建屋法法则之地利利篇:最能代代表城城市精精神的的建筑筑最有有价值值。建屋法法则之人和和篇:最能代代表人人文精精神的的建筑筑最有有价值值。建屋法法则之中心心论:位于城城市中中心的的建筑筑最有有价值值。建屋法法则之风水水论:具备风风水格格局的的建筑筑最有有价值值。建屋法法则之空间间律:完美处处理空空间关关系的的建筑筑最有有价值值。建屋法法则之景观观律:形成内内外三三重景景观标标准的的建筑筑最有有价值值。建屋法法则之和谐谐律:人与建建筑与与城市市与历历史和和谐共共生的的建筑筑最有有价值值。建屋法法则之配套套律:具备城城市配配套的的建筑筑最有有价值值。建屋法法则之交通律:具备多重交交通模式的的建筑最有有价值。跋：关于**的建屋屋法则。二二次规划／／价值倍增增／关于**的荣誉策略略“正正如如一一位位登登基基之之前前的的国国王王，，面面对对他他的的皇皇冠冠，，有有些些淡淡淡淡的的眩眩晕晕”不仅仅仅仅是是红红桥桥区区的的荣荣誉誉，，更更是是天天津津的的荣荣誉誉…不仅仅仅仅是是天天津津的的荣荣誉誉，，更更是是中中国国地地产产的的荣荣誉誉…不仅仅仅仅是是中中国国地地产产的的荣荣誉誉，，更更是是世世界界建建筑筑的的荣荣誉誉…关于于**的主主题题策策略略“**：一一次次关关于于城城源源复复兴兴的的建建筑筑实实践践””TheactofConstructingtheCityOrigin从主主题题上上来来界界定定本本案案的的意意义义确确实实存存在在一一定定的的难难度度，，因为为本本案案已已经经超超越越了了地地产产的的意意义义，，更更多多的的承承载载一一种种城城市市责责任任和和历历史史使使命命所以以很很难难用用传传统统的的方方式式表表达达，，我我们们最最终终选选择择了了这这样样一一种种平平实实低低调调的的口口吻吻用城城市市使使命命来来定定位位项项目目的的灵灵魂魂——独一无二的城城源复兴；独独一无二的建建筑实践！这就是**!******的含义所在在。关于**的传世策略七事件（外））1.2.3.4.5.6.7.**七事件专业攻击力权威攻击力城市攻击力政府攻击力业界攻击力媒体攻击力展会攻击力**事件一：专业业攻击力《城市肌理》+《建屋法则》=关于城市源复复兴与发展的的建筑实践=**二次规划划价值倍增计计划与品牌精精髓演绎=******规划/建筑理念剖析析=内容翔实，例例证丰富，表表现感人的产产品技术手册册（如：奔驰驰手册）=引发一次回归归到城市/建筑/生活/本源的深层次次探讨=《城市别墅价价值定律》**事件二：权威威攻击力《世界建筑导报报》2007年第5期（9月+10月）城市源源与城城市肌肌理关于城城市源源复兴兴与发发展的的建筑筑实践践作品评评析：：天津津********设计单单位：：******事件三三：城城市攻攻击力力老北京京+老天津津+老上海海+老成都都…=““百年老老城今今何在在？””——中国城城市发发展史史之溯溯源篇篇北京皇皇城根根，天天津老老城厢厢，老老上海海，老老成都都，老老济南南….=机场广广告能能不能能动？？=航空杂杂志能能不能能动？？=专业论论坛能能不能能动？？**事件四四：政政府攻攻击力力市政府府+区政府府+规划局局+水利局局…=**的政府府看房房团，，市长长看房房团，，局长长看房房团…=市区领导的的关怀和重重视代表政政府的重视视=UPRAK积极参与社社会公益活活动=对政府关怀怀的后续处处理“售楼处的的图片”“软/硬新闻”“红头文件件”“放心白皮皮书”**事件五：：业界攻攻击力王石+潘石屹+宁高宁+任志强…=出现在**的地产大大腕看房房团=王石的感感慨…=小潘的无无语…=任志强的的批评…=中城联盟盟的资源源其实重点点倒并不不是一定定要这些些大腕到到场，而而是要建建立本案案在业界界人士中中的口碑，并并且让人人感觉到到这是一一个“不不能不知知，不得得不来，，不看不不行”的的项目，，正如北京的星星河湾，，深圳的的华侨城城，上海海的新天天地…我们要成成为一个个话题，，成为一一个业界的传传奇。**事件六：：媒体攻攻击力北京媒体体+天津媒体体+上海媒体体=要成为事事件就不不能仅仅仅立足于于天津媒媒体，能能否尝试试三地媒媒体联动动？=之前做广广告是花花钱请媒媒体，能能否做到到让媒体体免费报报道？=能否以无无国界的的网络作作为引爆爆点？SOUFUN,SINA,SOUHU,北方网…=天津的盘盘为什么么在北京京的权威威媒体上上出现连连载？新新地产，，红地产产…通过外地地媒体的的力量进进一步打打回天津津，会产产生双重重的新闻闻叠加效效应，万万通本身在在北京的的优势结结合泰达达在天津津的势力力使媒体体联动成成为可能能和必然然，即使是一些些很软性性的方式式都会产产生极佳佳的事件件效果。。**事件七：：展会攻攻击力2007深港城市市/建筑双年年展=2007年12月-2008年3月，深圳圳（香港港）城市市/建筑双年年展今年的主主题：“城市再再生”，正好是是为**准备的。。城市生命命力的保保持、城城市创造造力的更更新城市再生和再再用跟历史保保护和古文物物……=2008中国国际建筑筑艺术双年展展（随机应变变）=以展会的平台台建立在建筑筑专业领域的的权威影响力力关于**的执行策略十节点（内））1.2.3.4.5.6.7.**2007战略执行线2007年06月07月08月09月10月11月12月2008年1月2月3月4月5月6月7月市场话语权权启动点客户蓄水春节送福黄金周市场口碑热销开盘：城市市别墅城市公馆社会热点强销天津之眼落落成仪式美誉度持销感恩城市持销销售线2期别墅元旦嘉年华华市场地位品牌联动客户线**6月-9月攻击点2007年6月7月8月9月攻击点1目标：1期开盘6.3攻击：高层层销售50%攻击击点点2目标标：：控控制制市市场场攻击击：：权权威威攻攻击击（（外外））建屋屋法法则则（（内内））攻击击点点3目标标：：客客户户蓄蓄水水攻攻击击：：奥奥运运倒倒计计时时8.8相关关活活动动攻击击点点4目标标：：**荣誉誉登登场场攻击击：：城城市市别别墅墅30套庭院院18/联排排12城市市公公馆馆300套目的的：：市市场场地地位位的的建建立立需需要要权权威威的的标标准准，，权权威威从从哪哪里里来来？？一一方方面面来来自自于于专专业业的的权权威威力力量量；；一一方方面面来来自自于于外外界界的的荣荣誉誉光光环环；；本本项项目目在在9月开盘盘之前前需要要在内内外都都下功功夫，，才能能实现现对市市场的的控制制。操作：：-改变游游戏规规则，，设定定价值值标准准。-荣誉从从无到到有，，品牌牌点滴滴积累累。-借助权权威渠渠道，，建立立专业业地位位。内容：：*世界建建筑导导报*新新地产产专刊刊：城城市再再生*搜搜房网网络专专题访访谈：：城市市再生生*北北京机机场灯灯箱广广告、、上上海机机场灯灯箱广广告*中中国民民航杂杂志7月-8月控制市市场，，客户户蓄水水《城市肌肌理》+《《建屋法法则》目的：：城市市别墅墅30套（城城市庭庭院别别墅18套/城市联联排别别墅12套）城市公公馆300套，通通过此此次开开盘，，带出出别墅墅的产产品形形态，，为后续同同类型型产品品推售售打下下良好好前提提。操作：：主题题释放放：““一次次关于于城源源复兴兴的建建筑实实践！！”关于到到城市市肌理理的专专家研研讨关于到到建屋屋法则则的标标准建建立关于到到**的从开开场到到荣誉誉登场场方式：：-平面媒媒体攻攻击（（报纸纸／杂杂志／／新闻闻）-户外加加强，，提高高城市市关注注度-现场氛氛围-开盘活活动9月攻击击点4**荣誉登登场平面创创意（（图略略）现场包包装（（图略略）**10月-12月攻击击点10月11月12月攻击点点5目标：：银十十热销销政府联联动攻击：：天津津之眼眼政府权权威攻击点点6目标：：持销销答谢谢攻击：：感恩恩天津津感恩海海河攻击点点7目标：：项目目权威威再次次树立立品牌版版图的的建立立攻击：：深／／港城城市建建筑双双年展展:2007年主题题：城城市再再生目的：：摩天天轮是是一个个城市市地标标，社社会效效应显显著，，通过过现场场的氛氛围营营造，，巧妙妙的将将摩天天轮纳纳入为为项目目的“配套套”，成为为项目目的标标识，，建立立项目目强大大的市市场口口碑度度与关关注度度。操作：：-与政府府联合合，庆庆祝摩摩天轮轮的呈呈现-吉尼斯斯世界界纪录录-摩天轮轮纳入入项目目配套套：到到摩天天轮道道路的的修建建和包包装内容：：*媒媒体体炒作作*现现场包包装：：氛围围包装装，摩摩天轮轮现场场广告告的宣宣传*政政府看看访团团*在U-CLUB举行的摩摩天轮新新闻发布布会10月攻击点5银十热销，天天津之眼目的：调整销销售节奏，利利用11月22日感恩节前后后进行客户答答谢，建立客客户忠诚度。。主题：“感恩天津，感感恩海河，感感恩城市源””操作：＊媒媒体形式：户户外／报纸／／杂