上海某写字楼项目整体营销策划方案

**国际广场整体营销策划方案2002年12月1菲利浦.科特勒“最大客户让渡价值”理论在“**国际广场”营销中的应用产品价值货币成本时间体力精神服务人员形象原利润现利润顾客让渡价值营销2渠道策略3客户客户客户客户**国际广场中介朋友活动直邮电话新闻广告...写字楼营销推广渠道示意图4成交获知信息引发关注促成决策写字楼营销推广渠道层次图了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“**国际广场大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？5营销渠道运用要点----广告预售强销巩固比例项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。

预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。

强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。

巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。6营销渠道运用要点----新闻报道预售强销巩固比例组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是****的主要优势之一，新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于**国际广场前期预售十分有必要。每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。7营销渠道运用要点----直邮预售强销巩固比例以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”8营销渠道运用要点----互联网预售强销巩固比例互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。

建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、**、国际广场.......)在房地产专业网站(如,ehomeday等)发布广告。9营销渠道运用要点----朋友介绍预售强销巩固比例通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。10****专专有有优优势势渠渠道道策策略略计计划划(1)专专题题研研讨讨会会及及新新闻闻发发布布执行行策策略略执行行计计划划在**国国际际广广场场预预售售及及交交房房阶阶段段，，作作为为营营销销及及媒媒体体宣宣传传的的重重要要组组成成部部分分，，****将将配配合合**组组织织两两次次专专题题研研讨讨会会，，进进而而带带动动媒媒体体对对相相关关主主题题的的新新闻闻宣宣传传。。2003年年5月月““甲甲级级写写字字楼楼期期房房投投资资技技巧巧及及风风险险防防范范研研讨讨会会””2004年年3月月““上海海甲级级写字字楼发发展的的走势势及投投资策策略研研讨会会”11****专专有优优势渠渠道策策略计计划(2)合作作媒体体专题题报道道执行策策略执行计计划****与与媒体体具有有广泛泛的合合作关关系，，通过过在媒媒体专专业报报道中中在选选题及及内容容上对对**国际际广场场相关关内容容的关关注，，强化化项目目营销销力度度及广广度，，作为为广告告宣传传的有有益补补充。。****写写字楼楼部将将与公公关事事务部部密切切合作作，根根据公公关部部安排排提供供媒体体合作作计划划。****写写字楼楼部获获得媒媒体合合作计计划后后，撰撰写媒媒体缮缮稿并并就项项目推推广部部分与与**进行行磋商商定稿稿。12****专专有优优势渠渠道策策略计计划(3)长期期客户户的跟跟踪推推介执行策策略执行计计划****将将组织织公司司内客客户代代表对对**国际际广场场项目目进行行专题题介绍绍会及及信息息跟踪踪服务务，通通过他他们向向公司司的长长期客客户进进行推推介。。****将将定期期向长长期客客户寄寄送**国国际广广场的的宣传传资料料。****将将定期期对公公司内内客户户代表表进行行项目目相关关介绍绍与培培训，，以便便更好好地将将项目目向客客户进进行推推介。。13****专专有优优势渠渠道策策略计计划(4)****跨部部门的的协作作推广广执行策策略执行计计划****将将**国际际广场场项目目资料料、策策略向向上海海分公公司不不同部部门相相关负负责人人传达达，利利用部部门间间的高高效合合作广广泛地地寻找找并锁锁定目目标客客户。。为公司司各部部门制制订宣宣传资资料并并对项项目进进行专专题推推介介介绍。。制订相相应激激励机机制鼓鼓励为为本项项目介介绍客客户。。每月通通过公公司内内部E-mail传达项项目最最新信信息。。项目各各类推推广活活动邀邀请公公司各各部门门参加加。14****专专有优优势渠渠道策策略计计划(5)****各地地分公公司的的协作作推广广执行策策略执行计计划****将将**国际际广场场项目目资料料、策策略向向各地地分公公司相相关负负责人人传达达，利利用丰丰富的的公司司网络络资源源广泛泛地寻寻找并并锁定定目标标客户户。为各地地分公公司制制订宣宣传资资料并并对项项目进进行专专题推推介介介绍。。制订相相应激激励机机制鼓鼓励为为本项项目介介绍客客户。。每月通通过公公司内内部E-mail传达项项目最最新信信息。。在相应应城市市协助助项目目进行行异地地推广广。15****专专有优优势渠渠道策策略计计划(6)****网站站推广广执行策策略执行计计划在****网站站上对对**国际际广场场进行行推广广，刊刊登楼楼盘文文字介介绍、、图片片、联联系方方式等等。2003年年3月月刊刊登资资料准准备完完毕2003年年3~6月月网网站显显著位位置刊刊登相相关资资料2003年年7月月~****代代理结结束相相应位位置刊刊登相相关资资料16****专专有优势渠渠道策略计计划(7)****专专业刊物推推广执行策略执行计划****将将在所发行行的专业刊刊物上对**国际广广场进行适适当的宣传传推广，扩扩大项目在在业界及目目标客户中中的知名度度，并帮助助项目树立立甲级写字字楼的品牌牌效应。2003年年1季度写写字楼市场场分析报告告中，对本本项目及其其市场影响响进行着重重介绍。2003年年2~4季季度写字楼楼市场分析析报告中，，对本项目目及推广情情况进行跟跟踪介绍。17价格策略18价格策策略定价策略差价策略调价策略折扣策略通过对竞争争、产品、、未来市场场走势及资资金回收速速度等多方方面因素的的分析，制制订合理的的基准参考考价格方案案，为其他他相关策略略提供基础础与依据。。写字楼的差差价策略主主要表现为为不同楼层层差价及同同一楼层不不同单元差差价，这其其中应考虑虑楼层、朝朝向、位置置、景观、、面积大小小等因素，，总体上应应考虑合理理性与操作作方便性。。价格应根据据市场及销销售状况可可以随时调调节，科学学的调价技技巧不但可可以使发展展商获得尽尽可能高的的收益而且且还是营销销推广组合合之外的有有效补充手手段。不同的房地地产项目应应采用不同同的折扣策策略，包括括折扣透明明度、折扣扣幅度、折折扣控制等等。19定价依依据(1)----市场竞争2003~2006年将迎来来甲级写字字楼供应高高峰，尤其其是销售型型甲级写字字楼供应量量空前巨大大。主要竞争销销售型项目目有兆丰数数码大厦、、航新大厦厦、华敏翰翰尊国际、、东湖大厦厦、富得世世纪大厦、、圣爱广场场、银峰大大厦、长春春藤大厦等等，竞争空空前激烈。。主要竞争项项目目前报报价在USD1400~2200/平方米之间间，预计成成交价格均均价大多将将在USD1500~1800/平方米之间间，与**国际广场场形成直接接竞争。综上所述，，市场竞争争在本项目目的主要营营销期间十十分激烈，，对本项目目的价格形形成不利影影响。20甲级写字楼楼市场用家家仍然主要要采取租赁赁方式，写写字楼投资资市场商处处于刚刚启启动阶段，，成熟客源源相对不足足。购买写字楼楼后自用的的客户主要要以金融机机构、大型型民营企业业为主，由由于需要面面积较大，，谈价能力力强。投资型大客客户根据我我行经验一一般都操作作谨慎，其其心理价位位与目前甲甲级写字楼楼市场价格格还存在一一定差距，，此类大客客户一般都都通过大量量考察甲级级写字楼后后，在满足足其较为苛苛刻的价格格条件的基基础上才会会成交，因因此市场上上此类成交交较为缓慢慢。投资型小客客户一般具具有较大的的可引导性性，但其对对出租的保保障程度有有较高的要要求，且需需求面积相相对较小。。定价依依据(2)----客户需求综上所述，，刚刚启动动的客户需需求相对不不足且需求求的有效性性不足，将将对本项目目的价格形形成不利影影响。21**国际广广场写字楼楼项目成功功的收购策策略使项目目相比其它它竞争对手手具有较大大的成本优优势。本项目计划划在开始预预售后一年年内实现37000平方米的的销售，决决定了项目目必须采用用积极的价价格策略的的同时，资资金的财务务成本也将将有所降低低，具有一一定的财务务成本优势势。定价依依据(3)----成本分析综上所述，，本项目由由于在工程程成本及财财务成本上上占有很大大的优势，，因此在激激烈的市场场竞争中仍仍可通过价价格竞争获获取一定的的利润。22由于以下一一些原因，，项目应该该在较短时时间内基本本完成销售售：未来供应量量的持续高高速增长，，平均租售售价格水平平提升困难难；较长销售周周期带来较较高市场波波动风险；；写字楼项目目成功营销销需尽快聚聚集人气；；项目在短时时间内完成成销售，客客观上需要要具有市场场竞争力的的价格支持持。定价依依据(4)----营销周期23投资回报率率是投资者者进行写字字楼投资决决策的第一一考察指标标。根据对对**国际际广场的项项目分析及及周边甲级级写字楼租租金状况的的综合分析析，本项目目的平均租租金成交价价在USD0.35~0.40/平方米/天天左右。而而目前写字字楼投资者者对于毛租租金回报的的要求一般般在8%~10%之之间。定价依依据(6)----投资回报率率毛租金回报报率租金成交价价上表基本上上描述了对对于有着不不同回报率率预期及不不同租金预预期的投资资者来讲的的可以投资资的价格范范围。中间间参考值为为售价USD1521/平方米。24本项目在后后期进行的的公共空间间设计方面面应该是比比较领先的的，但项目目其它方面面如外立面面、承重柱柱布置、吊吊顶净高及及地理位置置、房型实实用性、周周边商务配配套环境及及景观等方方面仍存在在一定的不不足之处，，与新供应应的上海主主要中央商商务区内甲甲级写字楼楼相比仍显显不足。综上所述，，项目作为为新兴的徐徐汇区肇嘉嘉浜路商务务街区有代代表性的甲甲级写字楼楼新供应，，具备中等等偏高的综综合品质特特征。定价依依据据(7)----综合品质质25项目定价价影响因因素总结结市场竞争、客户需求、营销周期、项目体量因素导致高位定价将面临较大的市场风险。项目符合市场投资客户一般投资需求的指导均价为USD1521/平方米

项目较低的成本为项目在较低价格销售的情况下仍能获取合理的收益提供了可能与保障。项目品质中等偏高，对于价格的提升影响力稍显薄弱。定价策略略如何？26价格品质高高中低中低价格策略略选择27单价价差差的分析析与制订订市场形象象统一价格容易易控制目标客户户范围窄窄客源相对对不足价差大价差小优点缺点目标客户户范围广广客户接受受范围广广目标客户户品质构构成参差差不齐高价客户户会以低低价作为为成交参参照市场形象象概念不不统一28极限分析析法制定定单价价价差最低价定定位最高价定定位综上所述述，建议议**国国际广场场的参考考极限单单价价差差(并考考虑不同同营销阶阶段)为为USD500~600/平方米。。最低价为为最低的的10%面积实实际成交交平均单单价，条条件为最最早签约约客户；；最低楼楼层最差差朝向及及位置的的单元价价格。综综合考考虑其他他影响因因素，，初步定定位为USD1350/平方米。最高价为为最高的的10%面积实实际成交交平均单单价，条条件交房房后签约约的客户户；最高高楼层(第24层)最最佳朝向向及位置置的单元元价格。。综合合考虑其其他影响响因素，，初步定定位为USD1950/平方米。29楼层差价价定位(内控)根据极限限单价价价差计算算平均楼楼层差价价：USD500~600/20=USD25~30/层楼层差价USD30楼层差价USD20楼层差价USD20低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”。中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区域，差价水平宜定位为“较小差价”。高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间。30“双10%”价价格策略略10%10%初期用10%的的面积以以低于市市场认同同价进行行预售推推广，制制造热销销气氛，，引发市市场关注注，奠定定销售成成功的基基础。成交均价价参考线线价格提升升参考线线后期用10%的的面积以以高于市市场认同同价进行行溢价推推广，赚赚取对综综合品质质要求苛苛刻的高高端客户户的“消消费者剩剩余”。。31“有条件件透明””折扣定定位何谓有条条件透明明？这里的有有条件透透明是指指折扣相相对公开开透明，，但通过过设定““成交面面积”的的条件以以及预售售期内““付款进进度”的的条件控控制客户户追求最最高折扣扣。过于模糊糊的折扣扣会导致致客户利利用较长长时间试试探底价价，延长长成交周周期；过过于明确确的折扣扣会让最最高折扣扣成为所所有客户户追求的的目标，，导致谈谈判不成成功或利利润降低低。而有有条件透透明折扣扣则具有有模糊折折扣及明明确折扣扣的优点点，既可可以保证证对大面面积客户户的吸引引，又能能限制小小客户的的折扣谈谈判。为何采用用有条件件透明策策略？32“中等折折扣”定定位何谓中等等折扣？？根据写字字楼销售售的特点点，将折折扣范围围定位为为“10%~15%高高折扣扣”“5%~10%””中等折折扣”及及“0~5%低低折扣””。建议议本项目目采用““5%~10%”中中等折扣扣范围作作为成交交折扣。。为何采用用中等折折扣定位位？高折扣策策略适用用于“信信息不透透明，项项目体量量不大，，市场不不成熟””等条件件，以期期通过获获取每一一客户的的“消费费者剩余余”来获获取最大大利润；；低折扣扣策略适适用于““市场成成熟，竞竞争激烈烈，目标标客户同同质性强强，目标标客户明明确”等等条件，，可以以实现快快速成交交。而本本项目则则处于““市场成成长期，，竞争日日趋激烈烈，客户户构成复复杂，项项目体量量巨大””的条件件下，采采用中等等折扣定定位结和和“有条条件折扣扣”及““价格调调整”等等，更适适合本项项目情况况。33“有条件件透明””及“中中等折扣扣”策略略操作建建议建议宣传传折扣范范围为““99折~95折””成交控制制折扣范范围为““99折折~93折”具体折扣扣定位建建议：100~300平方方米------98折(成成交控制制96折折)；300~500平方米米------97折(成交控控制95折)；；500~1000平方方米-----96折(成交控控制94折)；；1000平方米米以上------95折(成交交控制93折)；主要以成成交面积积划分折折扣范围围;预订期及及预售期期附之以以付款条条件(进进度；额额度)划划分折扣扣范围;34“小幅快快涨”价价格策略略“小幅快快涨”的的目的是是为前期期投资者者提供信信心。“小幅快快涨”的的幅度及及进度控控制：利用新开开楼层时时涨价，，并适当当通过媒媒体进行行宣传。。每次涨价价根据7~8%的年利利率作为为参考，，例如某某楼层3个月后后由USD1600/平方米调调价为USD1628~1832/平方米。。***由由此可可以暗示示投资者者即便未未交房，，也能有有每年7%~8%的回回报“小幅快快涨”的的操作关关键是要要通过各各种途径径和手段段让意向向客户理理解到“涨价过过程是项项目价值值回归的的过程；；越早购购买就说说明越有有眼光，，就能获获得越高高的升值值空间。。”35媒体及推推广活动动策略36媒体及推推广总原原则制造独特特性：引起市市场的广广泛关注注。各种媒体体宣传活活动配比比合理性性：争取尽尽可能高高的推广广效率。。总费用保保证性：由于项项目大体体量；竞竞争激烈烈等因素素，一定定比例的的营销推推广费用用是必要要的，尤尤其要保保证启动动期的费费用投入入。费用节约约原则：：后期可视视实际情情况，通通过其他他渠道或或方式进进行推广广，节约约相应的的开支。。37广告预算算安排及及媒体分分配广告总预预算：600~750万人民民币报纸媒体体：55%330~413万万杂志媒体：：10%60~75万户外媒体：：30%180~225万其他媒体：：5%30~38万38广告媒体选选择报纸：新新闻类(新新闻晨报、、解放日报报)经济类(21世纪经经济报道、、经济观察察报)异地推广类类杂志：经济类、房房产类、英英文类、航航空类户外：大型路牌：：浦东机场场沿线；虹虹桥机场沿沿线灯箱：商务务区(徐家家汇、淮海海路、南京京路、虹桥桥)其他：互联网广告告39营销活动分分类项目现场类类活动：竣工仪式式异地推广类类活动：异地巡回回推广；异异地联合推推广新闻炒作类类活动：专题研讨讨会；各类类签约仪式式展览类活动动：房地产展展会；投资资类展会中介类活动动：中介说明明会；中介介联谊活动动40营销推广活活动安排--预售期期时间：2003年年1月17日(取得得预售许可可证)活动名称(暂定)：大型型开盘仪式式暨新闻发发布会活动内容及及意义：以**的品品牌形象及及发展远景景带动**国际广场场的高品质质定位，树树立项目品品牌形象及及市场知名名度，以““肇嘉浜路路新商务街街区第一项项目”作为为卖点之一一，吸引目目标客户及及潜在意向向客户的关关注。届时时举行大型型开盘仪式式暨新闻发发布会，热热烈渲染现现场气氛，，同时邀请请**集团团新老客户户、各大新新闻媒体参参加，紧扣扣项目主题题，拟新闻闻缮稿，全全方位向市市场推出。。建议同期举举办与大型型银行(建建议中资、、外资各一一家)签订订银企合作作协议，借借此提升项项目的信用用度。41营销推广活活动安排--强销期期时间：2003年年10月(交房验收收或第一个个客户入住住)活动名称(暂定)：交房剪彩彩仪式活动内容及及意义：可邀请区领领导(或其其他知名人人士)参加加剪彩，通通过此次活活动宣传本本项目按时时顺利交房房，为后续续客户提供供信心，同同期举办大大客户入驻驻仪式，邀邀请准客户户参加此次次活动，促促其成交。。42营销推广活活动安排--巩固期期活动名称(暂定)：**国际际广场新闻闻媒体答谢谢会时间：2004年年1月活动内容及及意义：**国际广广场借助各各大新闻媒媒体单位的的紧密配合合成功销售售至今，为为了答谢广广大新闻媒媒体的厚爱爱，业主选选择最佳时时机召开答答谢酒会，，向关心、、关爱**成长的公公众汇报**的工作作业绩，并并借此与媒媒体保持良良好持久的的关系，继继续赢得媒媒体的全力力支持。促促使新闻媒媒体以**为热点宣宣传对象，，树立房地地产市场成成功企业形形象。43营销工具44营销工具的的总体要求求规范化、专专业化：做到任何何文件和流流程环节都都有规范的的处理方式式，为客客户提供规规范的服务务，在细节节上体现品品质。统一性：各种营销销工具应体体现**国国际广场统统一的市场场形象。完整性：应考虑横横向完整性性(租客、、投资客、、自用者、、中介)及及 纵向完完整性(目目标客户、、意向客户户、准客户户、客户、、VIP客户)。独特性：应体现**国际广广场独特之之处，引发发重点关注注。细节性：高层次的的竞争往往往体现在细细节上，应应以客户需需求分析为为基础，，注重细节节上对客户户的关注与与服务。45基本本型型营营销销工工具具扩展展型型营营销销工工具具DM楼书书技术术手手册册专用用信信纸纸、、专专用用信信封封文件件夹夹、、文文件件袋袋模型型展板板手提提袋袋精品品楼楼书书多媒媒体体演演示示电子子楼楼书书标准准文文件件系系统统专业业礼礼品品手机机短短信信46营销销工工具具--基基本本型型--DM用途途：DM是一一种种最最基基本本的的项项目目介介绍绍工工具具，，主主要要通通过过邮邮递递及及客客户户上上门门取取阅阅的的方方式式达达到到客客户户简简单单扼扼要要地地介介绍绍项项目目情情况况，，使使客客户户产产生生兴兴趣趣的的目目的的，，并并可可起起到到简简单单的的查查阅阅检检索索作作用用。。要点点：设计计精精美美：DM一般般来来讲讲是是客客户户拿拿到到的的第第一一份份项项目目资资料料，，客客户户对对项项目目的的第第一一印印象象往往往往通通过过DM获得得，，因因此此DM的设设计计应应在在保保证证与与项项目目总总形形象象一一致致的的前前提提下下，，在在纸纸张张、、色色调调、、形形式式等等方方面面做做到到精精美美。。主要要信信息息完完整整：DM主要要要要应应包包含含的的信信息息包包括括：：地地理理位位置置图图、、立立面面表表现现图图、、主主要要技技术术参参数数、、主主要要设设备备标标准准、、交交房房标标准准、、标标准准层层平平面面图图(单单元元面面积积标标明明)、、主主要要公公共共部部分分及及功功能能部部分分表表现现图图(实实景景图图)等等，，另另外外有有实实力力的的物物业业管管理理公公司司、、代代理理公公司司及及典典型型投投资资回回报报分分析析也也是是十十分分必必要要的的。。易于于邮邮寄寄：由由于于DM需邮邮寄寄，，因因此此应应与与信信封封尺尺寸寸相相匹匹配配，，建建议议采采用用A4尺寸寸三三折折形形式式。47营销销工工具具--基基本本型型--普普通通楼楼书书用途途：除除DM以外外较较为为详详细细的的项项目目介介绍绍工工具具之之一一，，主主要要针针对对收收到到DM后需需进进一一步步了了解解项项目目信信息息的的客客户户或或其其他他上上门门客客户户派派发发，，在在拓展展客客户户的的同同时时，，亦亦可可锁锁定定目目标标客客户户如如上上市市公公司司、、证证券券公公司司等等邮寄寄，，使使客客户户产产生生兴兴趣趣。。要点点：：1、、设设计计精精美美，，其其前前提提应应保保证证与与项项目目总总形形象象一一致致，，纸纸张张、、形形式式等方方面面较较DM设计计更更为为细细致致。。2、、楼楼书书信信息息应应尽尽可可能能细细致致的的说说明明项项目目各各方方面面资资料料，，建建议议可可将将项目目基基本本介介绍绍与与其其技技术术参参数数分分开开说说明明，，突突出出**国国际际广广场场智能能化化技技术术设设施施，，强强调调项项目目智智能能化化。。48营销销工工具具--基基本本型型--标标准准信信纸纸、、信信封封用途途：在整整个个项项目目运运行行过过程程中中，，专专业业、、统统一一的的外外在在项项目目形形象象非非常常重重要，，在在与与项项目目总总形形象象一一致致的的前前提提下下，，结结合合项项目目特特色色的的信信纸纸、、信封封必必不不可可少少。。要点点：1、、体体现现专专业业，，强强调调纸纸张张、、色色调调等等搭搭配配的的一一致致性性，，内内容容含含公公司司名称称、、公公司司标标记记、、地地址址、、邮邮政政编编码码等等。。2、、针针对对DM及楼书书尺寸寸大小小制作作不同同尺寸寸的信信封3、保保证纸纸张质质地、、色彩彩的搭搭配49营销工工具--基基本型型--文件件夹、、文件件袋用途：供来来访客客户及及公司司内部部员工工放置置与项项目有有关的的文件件资料料，统一企企业对对外形形象，，亦便便于项项目内内部管管理。。要点：设计简简洁，，便于于携带带功能性性为主主50营销工工具--基基本型型--模型型用途：贯贯穿穿项目目的销销售工工具，，特别别是在在项目目预售售阶段段，起起到相相当关关键键的作作用。。优质质的项项目模模型在在整个个售楼楼处是是个亮亮点，，截至至项目目正正式销销售前前，现场销销售人人员将将就此此向客客户介介绍，，精致致的模模型可可增强强客户户购买买的的信心心。要点：：1、实实破传传统意意义的的模型型制造造、创创新意意(智智能化化)2、、基基本要要点包包括，，色调调、绿绿化、、灯光光、户户型、、周边边交通通(特别别是地地铁)、、可比比较的的建筑筑。。51营销工工具--基基本型型--围板板、展展板项目围围板：用途：特特别别适用用于项项目预预售期期，可可利用用工地地围墙墙制作作围板板，以以此介介绍项项目目，提提请市市场关关注。。根据据销售售进度度，适适时更更换。。要点：内内容容含项项目名名称，，招商商电话话、代代理公公司，，物业业管理理公司司名称称等，且费费用较较低。。项目展展板：用途：适用用于售售楼处处及展展览会会，使使客户户一目目了然然了解解项目目信息息特征征。要点：1、、整整体设设计与与项目目总形形象的的一致致性2、、项目目介绍绍3、地地理理位置置指引引，周周边项项目比比较4、、投资资回报报率分分析52营销工工具--基用途：制作作与项项目总总形象关的资料，对于**国际广场而言是免费的宣传。

要点：1、与项目总形象保持一致2、项目效果图或其他有创意的设计3、尺寸按常规4、代理公司名称53营销工工具--扩扩展型型--精品品楼书书用途：针对对项目目特点点制作作精品品楼书书，针针对精精心筛筛选的的目标客客户由由专人人送达达，给给目标标客户户焕然然一新新的感觉，，将楼楼书当当工艺艺品珍珍藏，，进而而对项项目产产生浓厚的的兴趣趣，主主动前前来项项目参参观。。要点：1、、精品品楼书书设计计完全全以概概念性性为主主2、整体设设计可别具具特色，不不用拘泥于于DM及普通楼书的的设计方案案3、关注细细节，达到到“质”的的飞跃4、借助新新闻媒体的的宣传，提提请市场关关注54营销工具--扩展型型--多媒媒体演示用途：制作DVD以短片的形形式介绍项项目，结合合不同的语语言(如中中英文)在在不同同的地区推推广。适用用于售楼处处及展会，，现场销售售时以滚动动 形式播播出，烘托托现场热烈烈气氛。要点：1、介绍上海投资环环境2、介介绍项目所所在区域--徐汇区区优惠招商商政策3、发发展商的背背景介绍，，包括已建建成功销售售项目，以以增强客户户购 买信信心55营销工具--扩展型型--电子子楼书用途：销售人员员结合电子子楼书进行行销售，展展现项目智智能化设施施，给客户户以新鲜感感，同时以以更直观、、更简便的的方式了解解整个项目目，适合于于大型项目目的操作。。要点：1、基本设施介介绍2、外观观效果图、、立面图、、房型图、、地理位置置、智能化化设施，建建材标准准、面积、、销控楼层层。3、动感感体现智能能化设施。。56营销工具--扩展型型--标准准文件系统统用途：从从项目信信封、信纸纸及各方面面外在形象象的展现，，加强现场场文件管管理，对外外书信形成成统一格式式，标准文文件系统的的建立有助助于 项目目管理系统统化。要点：1、对对外文件格格式(传传真、客户户确认书、、佣金确认认、认购书书、合合同等)2、信封封、信纸3、文档档的管理57营销工具--扩展型型--专业业礼品用途：适用于项项目开盘仪仪式、新闻闻发布会、、客户答谢谢酒会、中介会等，，向关心**国际广广场的新老老客户及媒媒体赠送礼品。要点：1、创意意独到，实实用性强2、适合人人群较为广广泛3、有**标记，印印象深刻4、根据不不同场合赠赠送不同礼礼品，体现现**独到到之处58营销工具--扩展型型--手机机短信手机短信息息是目前一一种较为便便捷的信息息告知方式式，而且具具有以下特特点：费用低廉：每条短信信息只要0.1元，，比信件、、电话、传传真费用低低到达率高：每个人收收到短信都都会去查看看，比传真真、信件的的到达率高高信息传达迅迅速：几秒钟就就可到达不受时间空空间限制：一般接受受者在何时时何地都能能收到本项目可以以通过登记记中介及客客户的手机机，通过短短信的形式式向中介及及客户传达达信息，尤尤其可用于于备忘型信信息、通知知型信息等等，还可用用来在节日日向中介及及客户传达达问候。目前有一种种群发短信信的工具可可以提高发发送短信的的效率。作为一种在在写字楼租租售中的创创新方式，，相信短信信将使项目目宣传的工工具组合更更为完善，，且发挥较较为重要的的作用。59销控策略60销控的三大大任务Combination客户组合大客户与小小客户的比比例该如何何设定？投资客户与与自用客户户该如何控控制？Sequence推广顺序该先推广哪哪个楼层区区域？之后的推广广如何进行行？Speed推广速度该设定怎样样的销售速速度？如何保证该该速度的实实现？61销控总原则则平衡楼层销销售，防止出现现好楼层售售空或低价价单元售空空两种倾向向满足客户需需求，防止出现现大量客户户等待但没没有相应供供应的局面面制造持续热热销气氛，防止在短短时间内出出现大量未未售单元争取价格提提升，防止价格格承受能力力高的客户户选择低价价单元尽量保留连连续楼层，防止大客客户购买时时无相应供供应保证销控信信息统一，防止出现现重复预定定或浪费成成交时间。。62品质较高，提升项目品质便于管理容易引导与说服决策快成交价格高谈价能力强，成交价低决策周期长，成交不确定性强成交面积小过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差优点缺点大客户小客户大小客户优优缺点分析析63“大小互动动，以名带带实”策略略本项目营销销的最终目目的是实现现尽可能快快速地取得得尽可能多多的资金收收入，通过过引进知名名大客户提提升项目品品质是中间间目标。小客户太多多影响客户户组合品质质；盲目追追求过多的的大面积客客户造成收收益的降低低及计划可可控性降低低。建议通过引引进“最佳比例例”的国际知名名大客户(如20%~30%，或3~5家)来提高项目目的客户品品质，并带带动大量中中、小面积积客户的购购买，实现现名利双收收的目的。。知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升项目品质对项目品质影响不大降低项目品质64如何设定与与控制投资资客户与自自用客户比比例？入住率纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户使用者销售率本项目的较较短的营销销周期决定定了有必要要采用“MassMarketing”广泛的客户户定位。投资型客户户过多而导导致的租金金、租约、、客户构成成混乱的风风险可以通通过进行科科学的租赁赁组织与管管理来有效效降低。65高区(F21~24)中区(F10~17)低区(F5~9)共4层共8层共5层占比24%占比47%占比29%楼层分区界界定实战操作技技巧：不同的楼楼层区域可可以有不同同的价格基基础，客户户心理对中中区及高区区的接受受度更高，，这里通过过人为界定定，提高中中高区楼层层所占比例例，对整体体成交价格格提升具有有一定的积积极作用。。注：建议去去除13，，14，23，24楼层号66首期推广分分隔销售楼楼层分布由于该项目目的大体量量，应保持持一定数量量的单元分分隔出售楼楼层，综合合考虑可设设定每幢同同时开放5个楼层。。高区(F20~28)中区(F10~19)低区(F4~9)首期可在低低、中、高高区各选择择1~2个个楼层推广广分隔单元元：高区(F21)中区(F12，F13)低区(F5，，F6)注：：其其他他楼楼层层销销控控宣宣传传口口径径为为整整层层推推广广或或已已订订已已售售。。67客户户品品质质汇丰丰银银行行大大厦厦**国国际际广广场场的的项项目目发发展展目目标标写字楼品质高中低高中低乙级写字楼目前的**国际广场未来的**国际广场68销控控组组织织及及冲冲突突避避免免专人人负负责责总总销销控控，，防防止止出出现现混混乱乱。。每天天进进行行例例会会讨讨论论客客户户处处理理及及跟跟进进情情况况分清清各各单单元元的的各各种种客客户户状状态态(意意向向谈谈判判、、支支付付订订金金、、重重复复意意向向预预定定等等)便便于于识识别别客客户户等等级级及及避避免免流流失失客客户户。。充分分利利用用各各种种渠渠道道(互互联联网网、、中中介介会会、、传传真真、、E-mail、、短信信)向向客客户户或或中中介介通通知知可可公公布布的的销销控控信信息息，，便便于于成成交交。。69中介介策策略略70排斥中性喜欢客户态度中介态度排斥中性吸引中介介成成交交影影响响力力分分析析71影响响中中介介成成交交的的要要素素分分析析一类类影影响响因因素素：：二类类影影响响因因素素：：哪个个项项目目中中介介费费多多？？哪个个项项目目中中介介费费有有保保障障？？哪个个项项目目客客户户不不会会有有流流失失风风险险？？哪个个项项目目业业主主配配合合效效率率高高？？哪个个项项目目客客户户接接受受度度高高？？哪个个项项目目需需花花费费的的精精力力少少？？72为各各中中介介公公司司与与个个人人提提供供所所需需的的全全面面的的项项目目介介绍绍材材料料，，包包括括：：各种种效效果果图图纸纸；；各各层层平平面面图图；；项项目目相相关关技技术术经经济济指指标标数数据据；；项项目目的的优点点；；项项目目阶阶段段性性推推广广策策略略；；中中介介公公司司为为客客户户提提供供的的一一整整套套项项目目介绍绍材材料料等等。。中介介服服务务策策略略(1)-----全全面面信信息息服服务务利用用多多种种手手段段为为中中介介提提供供全全面面的的信信息息及及周周到到的的服服务务信件件联联系系；；E-mail联系系通通知知(群群发发E-mail);短信信通通知知(群群发发短短信信)等等73能够够吸吸引引中中介介公公司司的的长长时时间间连连续续关关注注是是项项目目推推广广成成功功的的关关键键，，因因此此，，应应制制订订相相应应的的计计划划与与中中介介公公司司及及个个人人定定期期保保持持联联络络，，沟沟通通信信息息与与感感情情。。沟通通的的方方式式建建议议：：项目目专专题题信信息息交交流流会会；；项目最最新动动态，，成交交情况况及进进一步步策略略介绍绍中介非非正式式聚会会或联联谊活活动中介答答疑及及听取取建议议会中介服服务策策略(2)-----定期期联络络沟通通74虽然目目前甲甲级写写字楼楼市场场中以以几个个大型型中介介公司司成交交为主主，但但由于于**国际际广场场体量量大且且为销销售型型写字字楼项项目，，因此此，无无论从从市场场覆盖盖的要要求还还是从从项目目特征征上来来讲，，都需需要进进行大大量的的中介介拓展展推广广活动动，充充分利利用中中介的的客户户资源源。中介服服务策策略(3)-----全面面覆盖盖大量量拓展展策略略75在全面面覆盖盖的前前提下下，根根据中中介公公司的的重要要性及及成交交客户户质量量、数数量提提供不不同层层次的的服务务。对中介介划分分级别别：一一般中中介；；注册册中介介；VIP中介一般中中介：：未曾曾带领领客户户看房房的中中介公公司或或个人人注册中中介：：向**销销售部部提供供个人人信息息并曾曾带领领客客户看看房的的中介介公司司或个个人VIP中介：：在本本项目目成交交超过过一定定面积积的中中介。。对于重重要的的、积积极的的、成成交活活跃的的中介介可以以提供供更为为优良良的服服务，，如：：快速速服务务响应应；精精美资资料提提供等等。中介服服务策策略(4)-----分级级服务务策略略76中介激激励策策略(1)目前一一些写写字楼楼项目目由于于中介介费长长期拖拖欠、、少支支付或或不支支付导导致““因小小失大大”租租售状状况不不佳的的不在在少数数，**国国际广广场大大厦超超大的的体量量决定定了对对中介介较强强的依依赖性性。建建议可可以通通过向向中介介公开开承诺诺在成成交后后的5个个工作作日内内支付付中介介费的的方式式吸引引中介介的关关注，，赢得得信任任并促促进成成交。。操作作上上可可考考虑虑在在第第一一次次大大型型中中介介推推介介会会上上郑郑重重宣宣布布的的方方式式。。同同时时通通过过严严格格界界定定““成成交交””的的定定义义来来维维护护贵贵司司的的利利益益。。此此操操作作可可在在基基本本无无费费用用支支出出的的情情况况下下创创造造写写字字楼楼市市场场中中介介合合作作上上最最具具影影响响力力的的卖卖点点，，为为**国国际际广广场场的的营营销销成成功功提提供供有有力力支支持持。。------中介介费费及及时时支支付付承承诺诺：77中介介激激励励策策略略(2)为了了配配合合““中中介介费费及及时时支支付付承承诺诺””策策略略，，以以及及建建立立起起有有效效的的准准确确的的中中介介客客户户管管理理系系统统，，建建议议本本项项目目实实行行““授授权权中中介介登登记记制制度度””。。凡经经有有效效登登记记将将信信息息提提供供给给**销销售售部部的的中中介介公公司司或或个个人人将将成成为为本本项项目目““授授权权中中介介””，，并并宣宣布布只只有有经经过过授授权权登登记记，，才才可可享享有有包包括括““中中介介费费及及时时支支付付承承诺诺””在在内内的的一一系系列列权权力力和和周周到到的的服服务务。。“授授权权登登记记制制度度””的的积积极极作作用用是是多多方方面面的的：：可可以以规规范范中中介介操操作作流流程程，，形形成成项项目目操操作作规规范范的的良良好好业业界界形形象象；；可可以以成成为为一一个个强强大大的的卖卖点点在在中中介介行行业业内内流流传传；；可可以以准准确确地地掌掌握握大大量量中中介介信信息息，，为为以以后后的的中中介介相相关关推推广广活活动动奠奠定定基基础础。。------授权权中中介介登登记记制制度度：78中介介激激励励策策略略(3)------中介介个个人人奖奖励励制制度度：根据据目目前前中中介介行行业业的的现现实实情情况况，，中中介介个个人人在在一一笔笔成成交交中中所所得得的的收收入入一一般般为为公公司司佣佣金金收收入入的的10%~15%。。如如前前所所述述，，中中介介个个人人对对于于每每笔笔成成交交的的个个人人收收入入的的考考量量对对于于每每个个成成交交都都是是至至关关重重要要的的。。因因此此，，在在适适当当的的营营销销阶阶段段推推出出““中中介介个个人人奖奖励励””计计划划可可以以有有效效地地提提高高成成交交量量，，并并可可在在中中介介行行业业产产生生积积极极的的影影响响。。中介介个个人人奖奖励励可可以以根根据据每每一一成成交交的的面面积积提提供供数数额额不不等等的的奖奖励励，，一一般般奖奖品品为为非非现现金金的的各各种种礼礼品品，，如如““高高级级商商务务手手机机””、、““笔笔记记本本电电脑脑””、、““高高级级会会所所会会员员卡卡””、、““东东南南亚亚旅旅游游””等等。。中介介奖奖励励制制度度、、相相关关标标准准及及奖奖励励的的实实施施可可以以与与中中介介活活动动结结合合。。79租赁赁策策略略80进行行租租赁赁推推广广的的必必要要性性(一一)**国国际际广广场场的的客客户户将将主主要要为为以以下下四四种种类类型型：：纯投投资资型型客客户户先投投资资后后自自用用客客户户部分分投投资资部部分分自自用用客客户户纯自自用用型型客客户户此三三类类客客户户都都将将产产生生对对所所购购写写字字楼楼物物业业出出租租的的需需求求，，能能否否出出租租？？多多少少时时间间出出租租？？租租金金多