竞争强度系数分析方法

竞争强度系数项目简介第一页，共四十页。议程项目背景1方法概述2案例分享32010第二页，共四十页。议程项目背景12010第三页，共四十页。项目背景在巨额的投资过后,如何理性评价促销的得失?即如何让促销费用产生最好的效果,成为当今零售行业悬而未解的难题之一提高单店效率,不可避免的牵扯到各种投入,如一系列的促销费用在覆盖了一定的城市后,提高单店效率是接踵而来的课题初入市场,拓展铺货率是最为有效的提高市场份额的方式如何评判投入是否合理?增加投入以期望提高产出提升KA单店表现大力拓展铺货率2010第四页，共四十页。项目背景宏观经济危机的影响愈发激烈的市场竞争企业投入最优化配置产品竞争力定位分析2010第五页，共四十页。项目目的分析总结通过对之前数据的分析,准确定位整体品类及各个细分市场的竞争激烈程度,增长和份额,并由此给各个品牌/单品合理定位销售数据未来策略根据定位结果,结合人为经验和考虑,制定最优化的战略战术,让一切管理决定都以客观为基础,并且有据可寻2010第六页，共四十页。项目目的执行过程监督分析销售数据得到基本结论加入人为经验可执行的解决方案对于未来建立一套完整的战略制定流程2010第七页，共四十页。项目假设项目顺利开展以单店或类似对象干净可用的数据客户有专人对接双方理念一致2010第八页，共四十页。单店/类似对象的品类销售数据；每个SKU的销售额、销量；促销期间所有投入信息，如各种场地、人工费用客户充分理解项目意义；确认项目负责人和参与人；确认项目周期及各环节的时间点检查数据质量；导入模型计算；结果以PPT呈现项目流程双方准备会议客户提供数据数据处理2010第九页，共四十页。议程方法概述22010第十页，共四十页。竞争强度模型原理对于哪种产品投资会带来最大回报？(产品定位)如何进行准确的市场定位？(市场份额及同比增长率)上述两个概念是否能完全准确的反应产品的竞争力？由此，我们引入”竞争强度”和”滚动年增长率”两个概念，可以有效避免之前遇到的问题，从而计算出能够带来最大ROI的产品2010第十一页，共四十页。竞争强度模型原理内因产品自身品质产品知名度品牌忠诚度其他外因竞争对手实力行业促销频率对手促销力度其他产品定位产品在市场的定位，其实就是内外因博弈的结果“竞争强度”的概念，是以数字来量化表示产品在市场中的位置即市场份额曲线的变化幅度2010第十二页，共四十页。竞争强度模型原理与一般定量研究的区别：直接以销售结果作为分析对象，有效避免了样本不足、样本误差问题避免了受访对象心口不一的误差避免了各种环节的人工误差大幅缩短了项目周期2010第十三页，共四十页。竞争强度模型原理不同产品2009年市场份额曲线竞争强度系数=396%竞争强度系数=298%根据拟合曲线及曲线振幅，计算出红色产品的竞争强度系数远大于上一分类，即该产品市场竞争强度远大于整体，选择该产品主打促销是正确的2010第十四页，共四十页。议程案例分享32010第十五页，共四十页。案例分享数据源提供客户品牌A(洗发水)的所有单品在某单店的两年分周销售量该品类所有单品的两年分周销售量所有单品的属性确认，如规格、功效等2010第十六页，共四十页。案例分享各品牌MAT年在全店销量份额在过去一年的总销量中，品牌B、C、D三足鼎立，品牌A在10个品牌中占据9%的份额，位列第42010第十七页，共四十页。案例分享各品牌MAT年在全店分周销量份额品牌B下降趋势明显，C在冬季表现优异，D与C相反，品牌A起伏较大；与品牌A竞争最大的是B，相关系数为-0.422010第十八页，共四十页。案例分享各规格MAT年在全店销量份额从包装规格方面来看：400ML份额占绝对优势，更大规格的750ML和1000ML也有一定份额2010第十九页，共四十页。案例分享各规格MAT年在全店分周销量份额小包装的400ML是市场的绝对主力，且上升明显。中包装的750ML略有上升，大包装1000ML下降明显2010第二十页，共四十页。案例分享各功效MAT年在全店销量份额功效方面：两大功效各占一半份额2010第二十一页，共四十页。案例分享各功效MAT年在全店分周销量份额从长期趋势来看，去屑所占份额呈上升趋势2010第二十二页，共四十页。案例分享MAT年全单品价格带分布价格方面：根据单品价格分布，将所有单品分为五个阶段2010第二十三页，共四十页。案例分享各价位MAT年在全店销量份额以中价位为主，各价位份额呈正态分布趋势2010第二十四页，共四十页。案例分享各价位MAT年在全店分周销量份额从趋势线可见，中低价位明显上升，有取代低价位的可能2010第二十五页，共四十页。案例分享各价位MAT年在全店分周销量相关性除中高价位与高价位的关系，其余相邻价位的负影响较大低价位中低价位中价位中高价位高价位低价位1.00中低价位-0.441.00中价位0.02-0.551.00中高价位-0.300.06-0.691.00高价位-0.010.19-0.32-0.021.002010第二十六页，共四十页。案例分享各规格不同品牌MAT年在全店分规格销量份额从规格+品牌方面来看，A在市场份额最大的400ML中面临品牌C和D的夹击；在750ML中最大对手是品牌C2010第二十七页，共四十页。案例分享400ML各品牌分周销量份额(by400ML总额)C、D两个品牌销售错位明显，从相关性来看，对品牌A威胁最大的是品牌D，为-0.51；品牌C为0.21，值得关注2010第二十八页，共四十页。案例分享各功效不同品牌MAT年在全店销量份额品牌A的重心在去屑系列，主要对手是品牌D和E，与品牌C尚有较大差距2010第二十九页，共四十页。案例分享去屑各品牌MAT年在全店分周销量份额(by去屑总额)与品牌A负相关最大的是在去屑系列有绝对优势的C品牌，相关系数为-0.48。从趋势来看，份额相近的D、E呈上升趋势，品牌A不容乐观2010第三十页，共四十页。案例分享MAT年全单品价格带分布根据单品价格分布，将所有单品分为五个阶段2010第三十一页，共四十页。案例分享各价位不同品牌MAT年在全店销量份额在中低价位，品牌A占据优势，但仍要面对F的挑战2010第三十二页，共四十页。案例分享中低价位MAT年在全店分周销量份额中低价位里，与品牌A负相关最大的是F，为-0.69。同时，近期D和H的崛起也应引起重视2010第三十三页，共四十页。案例分享滚动年增长率竞争强度系数采用滚动年的增长,有效避免了环比,同比增长的不足去屑增长52%中高价中低价中价位高价位去屑系列竞争增长定位图去屑：中段价位增长最快，但竞争也最为激烈；份额最小的高价位相对平稳，且有不错的增长；品牌A所处的中低价位前景不甚乐观2010第三十四页，共四十页。案例分享滚动年增长率竞争强度系数采用滚动年的增长,有效避免了环比,同比增长的不足品牌C中价位品牌D中价位品牌H中低价位品牌A中低价位去屑相关细分市场竞争增长定位图去屑低价位及相邻价位：品牌A拥有相对较多的忠实消费者，但增长缓慢，根据定位来看，可利用短期集中的方式抢夺不同价格带的品牌C的份额，也可以同样方式进攻品牌H2010第三十五页，共四十页。案例分享单品竞争强度销量MAT增长价格带规格A1相关系数A2相关系数H1565%26,4225.11%中低价位400-0.157-0.022A1150%42,270-2.66%中低价位750-0.091A2475%45,600-2.92%中低价位400-0.091D1330%35,107New中价位4000.062-0.154D2234%40,595New中价位400-0.032-0.165C13230%6,468New中价位4000.444-0.030去屑相关细分市场单品情况单品C1，H1是我们首要进攻的对象，可采取短期大幅促销的方式；D1也可以尝试进攻，但应采取与H1不同的方式2010第三十六页，共四十页。案例分享滚动年增长率竞争强度系数采用滚动年的增长,有效避免了环比,同比增长的不足去屑增长52%中高价中低价中价位高价位去屑系列竞争增长定位图去屑各细分市场中：目前品牌A处于中低价位，如有新品上市可考虑进入中、中高价位领域2010第三十七页，共四十页。案例分享由于本案例仅限于单店，故无法展开。如有34页备注情况，则可以以竞争强度、MAT增长，销量份额为标准，为各个品牌做投资预算细分如同一家公司有众多品牌，我们可以计算出各个品牌在各个省份/城市等级别的建议预算前提：销售数据包含各省/城市；预算总额一定2010第三十八页，共四十页。Thankyou!第三十九页，共四十页。内容梗概竞争强度系数项目简介。在巨额的投资过后,如何理性评价促销的得失。即如何让促销费用产生最好的效果,成为当今零售行业悬而未解的难题之一。提高单店效率,不可避免的牵扯到各种投入,如一系列的促销费用。在覆盖了一定的城市后,提高单店效率是接踵而来的课题。初入市场,拓展铺货率是最为有效的提高市场份额的方式。通过对之前数据的分析,准确定位整体品类及各个细分市场的竞争激烈程度,增长和份额,并由此给各个品牌/单品合理定位。根据定位结果,结合人为经验和考虑,制定最优化的战略战术,让一切管理决定都以客观为基础,并且有据可寻。上述两个概念是否能完全准确的反应产品的竞争力。由此，我们引入”竞争强度”和”滚动年增长率”两个概念，可以有效避免之前遇到的问题，从而计算出能够带来最大ROI的产