8.5绿都产品定位建议

绿都地产战略地图郑州，2015年4月8.5绿都产品定位建议类似郑州的城市，住房消费客群越来越倾向于在合理的范围内追求更加舒适的居住体验，这是绿都应重点考虑的产品附加值发展方向户型优化舒适空间绿色住宅智能安防适度舒适的居住体验智能家居用互联网技术将家中的各种设备连接并可以远程控制，实现建筑、网络通信、信息家电、设备自动化，提供全方位的信息交互功能相对于一线城市的高房价，其他城市的客群可以更从容地购买面积较大的住宅优化设计的户型使得空间被充分利用，主功能空间和附属空间分布更加合理，相互之间的干扰和影响被降至最低出入控制、防盗预警、视频监控三大系统，为居民、家庭以及住宅提供全方位的安防保障，智能安防已成为住宅发展趋势在规划设计、营建方式、选材用料方面利用绿色技术协调房屋内外环境、实现建筑节能资料来源：罗兰贝格&乾狮地产联盟分析根据家庭面积&人均居住面积矩阵，结合郑州未来的消费结构升级趋势，绿都应将产品重点聚焦在改善需求家庭面积人均居住面积㎡备注：人均居住面积为建筑面积紧凑舒适享受小户型舒适户型大户型中户型家庭面积人均居住面积㎡紧凑舒适享受小户型舒适户型大户型中户型家庭面积人均居住面积㎡紧凑舒适享受小户型舒适户型大户型中户型基本需求-刚需改善需求-再改享受需求-高改郑州市场现有居住消费结构的主要产品，也是绿都短期快赢的基础郑州及类似区域市场未来主力居住消费结构的产品趋势，也是绿都中期布局及终局优势的主力产品范围内更适用于一线城市及萎缩中的二三线城市，建议中短期不作为产品研发重点未来主力产品基石产品资料来源：罗兰贝格&乾狮地产联盟分析在界定主力产品面积段产品后，根据人均居住面积&人均功能面积矩阵，从居住舒适度维度进一步细化指标，圈定绿都的产品方向人均居住面积人均功能面积㎡备注：人均居住面积为建筑面积紧凑舒适享受紧凑舒适基本需求-刚需改善需求-再改享受需求-高改享受人均居住面积人均功能面积㎡紧凑舒适享受紧凑未来主力产品舒适享受人均居住面积人均功能面积㎡紧凑舒适享受紧凑舒适享受基石产品郑州市场的消费人群构成以及住宅消费结构决定适度的人均面积匹配不同区间的人均功能面积可以覆盖郑州未来的主力消费人群，功能空间的舒适度很大程度上决定了产品品质如：135㎡三室二厅二卫+开放厨房VS三室二厅三卫+开放厨房不同类型的面积定义建议绿都在经过充分的消费者研究和产品经济测算后制定产品标准资料来源：罗兰贝格&乾狮地产联盟分析通过以上产品定义引导绿都优化产品结构及产品升级，过程中根据客户需求提供可溢价增值的产品附加服务，提升绿都产品竞争力居住需求区域均价百分比低档产品80%-90%中档产品100-110%高档产品>130%基石产品享受改善舒适改善现有绿都产品经济性居住需求区域均价百分比低档产品80%-90%中档产品100-120%高档产品>130%基石产品享受改善舒适改善未来绿都产品经济性发展方向产品附加值精装修园林景观物业服务智能家居互联智能社区增值服务……经济性指标是衡量企业运作项目成功与否的重要指标，产品的附加服务应建立在同时满足客户体验需求及客户消费能力两个条件之上资料来源：罗兰贝格&乾狮地产联盟分析基本需求远郊基本型：经济能力有限，对附加值要求较小，一般存在于一线城市城市基本型：有一定经济能力，对舒适性无太高要求，但是对配套等附加值需求高品质基本型：经济能力较好，对舒适性、附加值等都有一定要求改善需求被动改善：一般是由于家庭结构升级、需求升级而被动进行首次改善的置业主动改善：一般是为提高居住舒适度或居住附加值对居住品质进行主动升级的置业享受需求资源型享受：一般是需求较高的附加资源一般发生在城市中心或自然资源较好的区域舒适型享受：为提升居住舒适度进行的改善，对资源附加值要求较低，一般发生在城市郊区建议绿都对产品附加值及舒适性深入研究，顺应市场需求的发展，并由此建设绿都特有的溢价盈利能力弱强弱远郊基本城市基本品质基本被动改善主动改善资源型享受舒适型享受舒适性附加值主要市场潜力市场机会市场溢价能力溢价能力资料来源：罗兰贝格&乾狮地产联盟分析针对重点市场郑州，绿都应以刚需首置及刚需首改为主，形成自身的产品差异化，建设产品的竞争壁垒市场上供应什么我们有什么影响的因素我们要做谁市场主流产品与趋势性产品绿都自身产品分析与产品力评估影响产品发展的筛选因素产品定位的筛选标准我们的标准在重点城市应以刚需首改产品为主，加大首改产品的比重形成产品差异化，形成自身的竞争壁垒（若针对郑州以外的其他区域应根据区域特点进行适度调整）形成可持续优化的、成熟主力产品线产品标准化可复制后价值链端的物业服务差异化资料来源：罗兰贝格与乾狮行业联盟分析绿都需要清晰判断市场的发展变化，形成短期快赢、中期布局、长期优势的发展战略，并逐步建立绿都特有的新商业模式现在式将来式做什么怎么做产品定义城市消费结构定义模糊刚需/首改/再改/豪华型等无明确判别标准供方市场需求市场各专业模块的发展与变化从绿都的现状与能力出发，结合并融汇贯通先进企业的经验，形成适应绿都发展的能力特点通过对消费者需求的精准和全面了解，运用适度并逐步发展的有限柔性定制，缩短销售周期，获得更大额的利润，并取得竞争优势产品以市场、客户需求为导向个性化、品质需求释放，换房周期延长专业能力改进方向在重点城市可选择刚需类及部分首改产品，但是要形成差异化、形成竞争壁垒短期能力建设目的是快赢，针对行业市场成熟度高主流产品的优化，全面复制的拿来主义是最快途径基本需求：合理的居住面积功能完善的户型设计三保完善满足需求的物业水平价格合理能满足基本需求精装修完善的生活商业配套完善的公共交通体系基本需求：精细化产品研发及创新能力客户敏感点的研究及提升能力各阶段成本控制能力标准化精装修的研发及成本控制能力满足需求的社区内配套能力物业服务水平集口碑运作能力的提升售后服务及客户跟踪的能力改善/享受需求：舒适化的产品研发及创新能力客户溢价敏感点的研究及提升个性化、信息化、精细化的物业服务柔性定制化及精装修研发能力智能家居的资源统筹配套能力绿色智能化社区的资源配置能力超越需求的社区配套提升能力个性化的售后及客户跟踪能力改善/享受需求：舒适且功能完善的户型设计智能化家居居住体验绿色健康社区的居住需求满足个性化需求的柔性精装修精细化的物业服务满足生活需求的社区配套完善的交通体系资料来源：罗兰贝格&乾狮地产联盟分析项目获取判断的初步标准主要从城市选择、地段选择、产品选择三个角度去考量筛选条件：项目地段/区域是否值得进入项目前期拆迁、进地时间是否可把控运作项目的法律风险性(佳兆业事件)运作土地招拍挂城市选择地段选择产品选择参考：区域定位报告是否是城市中升值价值较高的区域是否与城市发展方向保持一致周边的配套是否能满足定位客户的需求区域交通体系是否能满足未来生活需要周边的竞争市场是否有发展空间周边重要在规划配套落实风险是否可控产品是否迎合城市的主力去化类型产品是否符合区域的定位及客户对区域的价值判断产品定位是否满足并提升客户的实际需求社区内配套是否满足客户的实际生活需求区域内竞争是否在属于可接受范围资料来源：罗兰贝格与乾狮行业联盟分析产品筛选的初步标准在于：充分满足客户居住的需求、顺应市场趋势并符合企业自身的需求满足客户的需求的产品标准户型设计合理，各功能分区合理产品设计充分考虑到不同区域客户的生活习惯产品设计根据地块特点最大化满足通采需要充分考虑后期装修及安装的施工需要成品房中装修材料是否可对应到目标客户的需求档次成品房收纳空间是否充足，是否可以打动客户成品房是否运用了足够的人性化设施，提升客户居住满意度……顺应市场的趋势产品定位是否符合目标客户的需求是否有足够的目标客户满足产品的销售产品在市场上的竞争环境和竞争地位是